市場營銷學第四版 吳健安課件 09 競爭性營銷戰(zhàn)略

2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創(chuàng)作：王旭2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章重點第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3本章重點識別與分析競爭者，選擇進攻與回避對象掌握市場領導者的三種基

本競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的進攻對象選擇與進攻戰(zhàn)略運用市場追隨者競爭戰(zhàn)略選擇與運用市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇與運用2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標三、評估競爭者的實力和反應四、進攻與回避對象的選擇2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5一、識別競爭者（一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者（二）從業(yè)務范圍角度識別競爭者2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6（一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化進入與流動障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7（二）從業(yè)務范圍識別競爭者導向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品供不應求、無力從事產(chǎn)品更新市場滲透及開發(fā)具體品種已供過于求，但不同花色仍有前景產(chǎn)品改革、一體化新產(chǎn)業(yè)開發(fā)商品供過于求，強大投資、技術(shù)、經(jīng)營能力產(chǎn)品導向技術(shù)導向需要導向顧客導向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務多元化多元導向雄厚實力及跨行業(yè)經(jīng)營能力多元化2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。競爭者最終目標是追利潤，具體戰(zhàn)略目標如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領先、服務領先等，每個企業(yè)有不同側(cè)重點和目標組合。2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者的反應模式（三）競爭平衡的影響因素

（一）

評估競爭者優(yōu)勢與劣勢2023/1/3市場營銷學教學課件說明10企業(yè)在目標市場的競爭地位主宰型難以生存型強壯型虛弱型優(yōu)勢型防守型收集信息分析評價定點超越評估競爭者的步驟2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11定點超越定點超越（Benchmarking）指找出競爭者在管理和營銷等方面最好的作法作基準，并模仿、組合、改進，力爭超過競爭者。確定定點超越項目確定衡量關(guān)鍵績效變量確定最佳級別競爭者衡量最佳競爭者績效衡量公司績效制定計劃實施行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。營銷備忘

用營銷調(diào)研智勝競爭者2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13（二）評估競爭者反應模式對某些特定攻擊沒迅速反應或強烈反應只對某些類型的攻擊做出反應對所有攻擊行為都做出迅速強烈反應對競爭攻擊的反應具有隨機性從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者（三）競爭平衡的影響因素2023/1/314競爭能力處于均勢，競爭不平衡，易發(fā)生沖突。決定勝負關(guān)鍵因素只一個，就不易實現(xiàn)競爭平衡。決定勝負關(guān)鍵因素多個，就易實現(xiàn)競爭平衡。決定勝負的因素越多，能共存競爭者數(shù)量就越多。兩個競爭者間市場份額為2：1時，可能是平衡點。Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、進攻與回避對象的選擇2023/1/315強競爭者弱競爭者遠競爭者近競爭者“壞”競爭者“好”競爭者Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的公司。戰(zhàn)略：一、擴大總需求二、保護市場份額三、擴大市場份額第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略一、擴大總需求2023/1/317轉(zhuǎn)變未使用者、進入新細分市場、地理擴展開發(fā)新用戶找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所增加使用量Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、保護市場份額防守戰(zhàn)略基本目標：減少受到攻擊的可能性，將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。2023/1/318防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、擴大市場份額2023/1/319市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0最佳市場份額概念擴大份額應考慮的因素經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/1/3Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20營銷備忘：寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

戰(zhàn)略：一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、選擇進攻戰(zhàn)略2023/1/321Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。2023/1/322攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司攻擊規(guī)模同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊市場領導者Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，把優(yōu)勢兵力集中關(guān)鍵處，以達到?jīng)Q定性目的。2023/1/323進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與

市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略2023/1/324Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。2023/1/325追隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品服務的公司。理想的利基市場特征：有一定的規(guī)模、購買力和盈利能力；有發(fā)展?jié)摿?；強大的公司對這一市場不感興趣；具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務的資源能力；建立良好的聲譽，能抵御競爭者入侵。2023/1/326Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化。2023/1/327顧客規(guī)模專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品（線）專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化服務