目標(biāo)營(yíng)銷(STP)戰(zhàn)略課件

02一月20231第五章目標(biāo)營(yíng)銷(STP)戰(zhàn)略18十二月20221第五章目標(biāo)營(yíng)銷(STP)戰(zhàn)略[引例]洗衣粉差異化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)〔Dash〕、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代〔Era〕。寶潔的這些品牌在相反的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一種類上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一搶先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中取得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人以為洗濯和漂洗才干最重要；有些人以為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣息芬芳、堿性平和的特征。2023/1/22[引例]洗衣粉差異化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了9寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌區(qū)分針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1．汰漬。洗洚才干強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的任務(wù)要求，是一種用途完全的家用先衣粉。〝汰漬一用，污垢全無(wú)。〞2.奇爾。具有〝出色的洗濯才干和護(hù)色才干，能使家庭服裝顯得更潔凈、更明亮、更艷麗〞。3.奧克多。含有漂白劑。它〝可使白色衣服更潔白，花樣衣服更艷麗。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多〞。4．格尼。最后是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服潔凈、清爽，〝似乎太陽(yáng)一樣讓人振奮〞的洗衣粉。2023/1/23寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同5．波德。其中參與了織物柔軟劑，它能〝清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電〞。波德洗濯液還可添加〝織物柔軟劑的新穎香味〞。6．象牙雪。〝純度到達(dá)99.44％〞，這種肥皂堿性平和，適宜洗濯嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗濯嬰兒尿布和衣服，它含有〝自然清潔劑〞硼石。〝令人置信它的清潔才干〞。8．達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)錢相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能肅清難洗的污垢，在整個(gè)洗濯進(jìn)程中效果良好。

2023/1/245．波德。其中參與了織物柔軟劑，它能〝清潔衣服，柔軟1、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原那么；2、了解目的市場(chǎng)的概念；3、了解市場(chǎng)定位的概念，掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略；4、了解差異化營(yíng)銷的理念。學(xué)習(xí)目的2023/1/251、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原那么；學(xué)習(xí)目的2022市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研討，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的全體市場(chǎng)劃分為假定干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而構(gòu)成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱〝子市場(chǎng)〞或〝亞市場(chǎng)〞，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、什么是市場(chǎng)細(xì)分2023/1/26市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研討，依據(jù)消市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)2023/1/27市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)2022/SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2023/1/28SweetnessPatternsofMarketSeSweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/29SweetnessCreaminessClusteredSweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/210SweetnessCreaminessDiffused市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目的市場(chǎng)，以到達(dá)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。

二、市場(chǎng)細(xì)分的最終目的2023/1/211市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目的市場(chǎng)，以到市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)剖析、開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引力的目的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中運(yùn)用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變才干。三、市場(chǎng)細(xì)分的意義2023/1/212市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)剖析、開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引差異性可權(quán)衡性細(xì)分市場(chǎng)必需是可以識(shí)別和可以權(quán)衡的可行性企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可盈利性細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必需大到足以使企業(yè)完成其利潤(rùn)目的。四、市場(chǎng)細(xì)分的原那么2023/1/213差異性四、市場(chǎng)細(xì)分的原那么2022/12/1813閱讀資料：準(zhǔn)確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通訊公司

市場(chǎng)位置：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：仰仗其市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通訊中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌〝動(dòng)感地帶〞，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

2023/1/214閱讀資料：準(zhǔn)確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通訊動(dòng)感地帶的目的顧客群：15-25歲的先生、白領(lǐng)。中國(guó)移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)思索了天文、人口、心思、行為等變量：城市，1980年前后出生，先生或白領(lǐng)，追求特性和時(shí)興，忠實(shí)度不高，熱衷于品牌。這個(gè)群體的消費(fèi)需求清楚不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時(shí)興，對(duì)新穎事物感興味。凡事重覺(jué)得，崇尚特性，思想生動(dòng)；喜歡文娛休閑社交，移動(dòng)性高；有劇烈的品牌看法；容易相互影響的消費(fèi)群體。動(dòng)感地帶選擇這樣的客戶群主要是由于：第一，這個(gè)年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)目前新增用戶很大一局部是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個(gè)年齡段的人群是其重要組成局部，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語(yǔ)音效勞上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)效勞上是高端用戶，這一客戶群很具有生長(zhǎng)性。2023/1/215動(dòng)感地帶的目的顧客群：15-25歲的先生、白領(lǐng)。中國(guó)選定了目的市場(chǎng)，接上去就是如何樹(shù)立契合目的消費(fèi)群體特征的品牌戰(zhàn)略并停止傳達(dá)。1、動(dòng)感的品牌稱號(hào)：〝動(dòng)感地帶〞打破了傳統(tǒng)品牌稱號(hào)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充溢現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)繁復(fù)有力，易傳達(dá)，易記憶，富有沖擊力。2、共同的品牌特性：〝動(dòng)感地帶〞被賦予了〝時(shí)興、好玩、探求〞的品牌特性，同時(shí)提供消費(fèi)群以文娛、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈敏多變的資費(fèi)方式。3、炫酷的品牌言語(yǔ)：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)〝我的地盤，聽(tīng)我的〞，及〝用新奇喧泄快樂(lè)〞、〝動(dòng)感地帶〔M-ZONE〕，年輕人的通訊自治區(qū)！〞等盛行時(shí)興言語(yǔ)配合創(chuàng)意的廣告籠統(tǒng)，將追求獨(dú)立、特性、更酷的目的消費(fèi)群體的心思感受描畫(huà)得淋漓盡致，與目的消費(fèi)群體發(fā)生情感共鳴。2023/1/216選定了目的市場(chǎng)，接上去就是如何樹(shù)立契合目的消費(fèi)群體特征4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的籠統(tǒng)，同時(shí)有點(diǎn)放縱不羈的行為，成為盛行中的〝酷〞明星，在年輕一族中極具召喚力和影響力，與動(dòng)感地帶〝時(shí)興、好玩、探求〞的品牌特性十分契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌外延，從而構(gòu)成年輕人特有的品牌文明。5、整合的營(yíng)銷傳達(dá)：選擇目的群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，停止平面?zhèn)鬟_(dá)轟炸，在一切的營(yíng)銷傳達(dá)活動(dòng)中，都讓目的消費(fèi)群體參與出去，發(fā)生情感共鳴，特別是全國(guó)〝街舞〞應(yīng)戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。2023/1/2174、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的籠統(tǒng)，同時(shí)有點(diǎn)放縱第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)范細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國(guó)別·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·人口密度人口因素·年齡·職業(yè)·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·購(gòu)買動(dòng)機(jī)·個(gè)人興趣行為因素·購(gòu)買時(shí)機(jī)·忠誠(chéng)程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率2023/1/218第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)范細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國(guó)別消費(fèi)者所處的天文、自然環(huán)境等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝天文環(huán)境細(xì)分〞，天文環(huán)境變量包括國(guó)度、地域、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、消費(fèi)力規(guī)劃、交通運(yùn)輸和通訊條件等。

一、天文環(huán)境細(xì)分城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地濕潤(rùn)、枯燥地域南方、南方高原、平原、丘陵、山地?zé)釒А啛釒?、熱?023/1/219消費(fèi)者所處的天文、自然環(huán)境等變量來(lái)細(xì)分市e.g:咖啡：山區(qū)、冰冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴魑髂希翰膳癁橹?，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)2023/1/220e.g:2022/12/1820依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因歷來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝人口細(xì)分〞。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭支出、民族、宗教、文明水平、國(guó)籍、家庭生命周期等。二、人口細(xì)分例：化裝品、服裝——性別高檔或高檔消費(fèi)品——支出家具——綜合人口統(tǒng)計(jì)要素2023/1/221依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因歷來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝人口細(xì)分〞。

2023/1/2222022/12/1822閱讀資料：編織毛線太陽(yáng)1987年，手編毛線市場(chǎng)正日漸萎縮，有關(guān)對(duì)恒源祥開(kāi)展前景的擔(dān)憂，壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑，但總經(jīng)理劉瑞旗卻以為假設(shè)太陽(yáng)不升起來(lái)，西方不亮，西方也不會(huì)亮。從此，制造一個(gè)毛線太陽(yáng)，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號(hào)。不是沒(méi)有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需求。在對(duì)市場(chǎng)停止細(xì)分后，恒源祥決議先抓中間——老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題停止專項(xiàng)研討：絨線編織與少年兒童心思和智力開(kāi)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年聰慧癥的關(guān)系。其中前者被國(guó)度教委列為〝九五〞嚴(yán)重科技項(xiàng)目，在500名小先生中停止跟蹤測(cè)試。劉瑞旗說(shuō)，他方案將手工毛線編織作為休息技藝課程向全國(guó)的大中小學(xué)校推行。對(duì)恒源樣來(lái)說(shuō)，培育出一批編織能手就意味著培育出一批潛在的消費(fèi)者。2023/1/223閱讀資料：編織毛線太陽(yáng)1987年，手編毛線市場(chǎng)正日漸依據(jù)消費(fèi)者心思特征細(xì)分市場(chǎng)稱為〝消費(fèi)者心思細(xì)分〞。消費(fèi)者心思細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、特性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度等。

三、消費(fèi)者心思細(xì)分例：福特汽車公司〝野馬〞牌跑車強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波2023/1/224依據(jù)消費(fèi)者心思特征細(xì)分市場(chǎng)稱為〝消費(fèi)者心思細(xì)分〞2023/1/2252022/12/1825行為細(xì)分是依據(jù)不同的購(gòu)置和運(yùn)用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。四、消費(fèi)者行為細(xì)分例：文具—往常與開(kāi)學(xué)前后；食品—春節(jié)及節(jié)假日前后；旅游—寒暑假和〝假日經(jīng)濟(jì)〞1.消費(fèi)機(jī)遇2023/1/226行為細(xì)分是依據(jù)不同的購(gòu)置和運(yùn)用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。四、消2.消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者購(gòu)置某種商品總是為了處置某類效果，滿足某種需求。但是，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。潛在市場(chǎng)類型消費(fèi)者追求利益均衡型性價(jià)比追求型價(jià)格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.27.8客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.2價(jià)格9.49.69.15.9服務(wù)種類8.34.67.06.6品牌實(shí)力8.44.67.06.3注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重水平2023/1/2272.消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者購(gòu)置某種商品總是為了產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)這款手機(jī)可以說(shuō)的上是經(jīng)典，超級(jí)夸張的外形，盡顯高貴和另類。再加上弱小的功用，V70的推出為安靜的手機(jī)市場(chǎng)增添了一抹亮色！2023/1/228產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)這款手機(jī)可以說(shuō)的上是經(jīng)諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

諾基亞首席設(shè)計(jì)師EeroMiettinen表示：〝Nokia8910基于ARM9的32位RISC處置器操作系統(tǒng)；存儲(chǔ)卡插槽銜接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源陣列黑色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性2023/1/229諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2023/1/2302022/12/18303.消費(fèi)者的運(yùn)用狀況分為經(jīng)常購(gòu)置運(yùn)用者、初次購(gòu)置運(yùn)用者、潛在購(gòu)置運(yùn)用者。

少量運(yùn)用者中度運(yùn)用者輕度運(yùn)用者4.運(yùn)用數(shù)量2023/1/2313.消費(fèi)者的運(yùn)用狀況分為經(jīng)常購(gòu)置運(yùn)用者、初次購(gòu)第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇一、目的市場(chǎng)的概念目的市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最正確細(xì)分市場(chǎng)。二、確定目的市場(chǎng)〔一〕有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求〔二〕有一定的購(gòu)置力〔三〕市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì)〔四〕企業(yè)有才干運(yùn)營(yíng)2023/1/232第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇一、目的市場(chǎng)的概念2022/1三、目的市場(chǎng)選擇形式1、集中單一市場(chǎng)：只消費(fèi)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。普通適用于小企業(yè)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/233三、目的市場(chǎng)選擇形式1、集中單一市場(chǎng)：只消費(fèi)某一種產(chǎn)品，只供2、產(chǎn)品專門化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決議只消費(fèi)某種產(chǎn)品，向各種不同的顧客群體供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/2342、產(chǎn)品專門化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決議只消費(fèi)3、市場(chǎng)專門化企業(yè)決議消費(fèi)各種產(chǎn)品，但是向某一顧客群供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/2353、市場(chǎng)專門化企業(yè)決議消費(fèi)各種產(chǎn)品，但是向某4、選擇性專門化企業(yè)決議有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同功用的同類產(chǎn)品。但是運(yùn)用該方法時(shí)，幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必需均有吸引力并能完成利潤(rùn)才行。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/2364、選擇性專門化企業(yè)決議有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同5、完全掩蓋市場(chǎng)企業(yè)決議為一切子市場(chǎng)提供其所需求的各種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/2375、完全掩蓋市場(chǎng)企業(yè)決議為一切子市場(chǎng)提供其所〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔二〕差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔三〕集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/1/238〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略2022/是指企業(yè)不思索市場(chǎng)的差異性，把全體市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，對(duì)一切的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)際依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性缺陷：無(wú)視需求差異，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/239是指企業(yè)不思索市場(chǎng)的差異性，把全體市場(chǎng)作為目的市差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，區(qū)分設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)際依據(jù)：注重需求差異缺陷：高本錢〔二〕差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)32023/1/240差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)可樂(lè)健怡可樂(lè)不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂(lè)新可樂(lè)草莓可樂(lè)喜歡不含糖的可樂(lè)古典可口可樂(lè)喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng)TAB可樂(lè)健怡可樂(lè)關(guān)注體重健怡可樂(lè)TAB可樂(lè)可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)表示圖2023/1/241可樂(lè)健怡可樂(lè)不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂(lè)新可樂(lè)喜歡不1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批看法到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE〔健怡可樂(lè)〕時(shí)，第一次運(yùn)用了有魔力的名字〝COKE〞，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)安康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂(lè)是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需求。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料?？蓸?lè)最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)〔NEWCOKE〕來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌?！捕ㄎ挥趥鹘y(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。〕2023/1/2422022/12/1842集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，集中力氣，實(shí)行專業(yè)化消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3〔三〕集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/243集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、有利于企業(yè)了解目的市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路2、有助于企業(yè)集中資源，浪費(fèi)消費(fèi)本錢和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益缺陷：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易遭到競(jìng)爭(zhēng)沖擊2023/1/244優(yōu)點(diǎn)：2022/12/1844五、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素1、企業(yè)才干資源雄厚：資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期剛進(jìn)入市場(chǎng)：成熟期：無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/1/245五、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素1、企業(yè)才干無(wú)差異或差異性市場(chǎng)3、市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)：市場(chǎng)異質(zhì)：4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化戰(zhàn)略:無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略2023/1/2463、市場(chǎng)性質(zhì)無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，就是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重水平，采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品異乎尋常的特性或籠統(tǒng)，并把這種籠統(tǒng)生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。換句話說(shuō)，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。一、市場(chǎng)定位的概念差異化2023/1/247第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)我需求做些什么，才干使顧客分清我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的舉動(dòng)。2023/1/248我需求做些什么，差異化是指設(shè)計(jì)一系列有人無(wú)我有人有我新人新我創(chuàng)2023/1/249人無(wú)我有2022/12/1849實(shí)

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路更好更新更快更廉價(jià)2023/1/250實(shí)

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路更好2022/12/1視頻討論?對(duì)話?里斯·特勞特——尋覓中國(guó)制造的新定位思索：關(guān)于定位的了解，特勞特和中國(guó)企業(yè)家的觀念有何差異？2023/1/251視頻討論?對(duì)話?里斯·特勞特思索：關(guān)于定位的了解，特勞特和中差異化變量差異化變量形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2023/1/252差異化變量差異化形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2022/12/1852產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚(yú)郵亭鯽魚(yú)夫妻肺片擔(dān)擔(dān)面砂鍋魚(yú)頭明天吃什么？哇！這么多特征菜特征2023/1/253產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚(yú)郵亭鯽魚(yú)夫妻肺片特征2023/1/254特征2022/12/1854資料：特征與概念旅游市場(chǎng)景色休閑文明考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場(chǎng)向心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓安康節(jié)水節(jié)能手機(jī)特征小巧小巧高貴氣質(zhì)典雅小氣功用弱小時(shí)興精品秀外慧中繁復(fù)方便強(qiáng)者風(fēng)范表達(dá)特性輕松愉快彩電市場(chǎng)數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場(chǎng)節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f(shuō)話便攜折疊太陽(yáng)能不解凍2023/1/255資料：特征與概念旅游洗衣機(jī)手機(jī)特征冰箱2022/12/185產(chǎn)品質(zhì)量投資報(bào)酬消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%質(zhì)量和價(jià)錢正相關(guān)性2023/1/256產(chǎn)品質(zhì)量投消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)質(zhì)量和價(jià)錢正相關(guān)性2022家電產(chǎn)質(zhì)量量與價(jià)錢樂(lè)華臺(tái)式音響740元松下臺(tái)式音響3880元毅星隨身聽(tīng)498元索尼隨身聽(tīng)1750元索尼收音機(jī)680元愛(ài)華收音機(jī)190元飛鷹電動(dòng)剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2023/1/257家電產(chǎn)質(zhì)量量與價(jià)錢樂(lè)華臺(tái)式音響松下臺(tái)式音響毅星隨身聽(tīng)索尼隨身產(chǎn)品作風(fēng)2023/1/258產(chǎn)品作風(fēng)2022/12/1858不同作風(fēng)的裝修田園作風(fēng)中式作風(fēng)2023/1/259不同作風(fēng)的裝修田園作風(fēng)中式作風(fēng)2022/12/1859不同作風(fēng)的裝修地中海作風(fēng)英倫作風(fēng)2023/1/260不同作風(fēng)的裝修地中海作風(fēng)英倫作風(fēng)2022/12/1860汽車的定位長(zhǎng)安奔奔奇瑞QQ2023/1/261汽車的定位長(zhǎng)安奔奔奇瑞QQ2022/12/1861群眾帕薩特西風(fēng)雪鐵龍2023/1/262群眾帕薩特西風(fēng)雪鐵龍2022/12/1862奧迪奔馳2023/1/263奧迪奔馳2022/12/1863效勞送貨裝置客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把效勞當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做多種效勞訂貨方便擔(dān)保惠顧獎(jiǎng)勵(lì)三包2023/1/264效勞送貨裝置客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把效勞當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做多種效勞訂貨2023/1/2652022/12/1865人員才干謙恭老實(shí)牢靠溝通擔(dān)任2023/1/266人員才干謙恭老實(shí)牢靠溝通擔(dān)任2022/12/1866籠統(tǒng)理念傳達(dá)聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)2023/1/267籠統(tǒng)理念傳達(dá)聯(lián)邦快遞——2022/12/1867籠統(tǒng)口號(hào)·諾基亞：科技以人為本·李寧：一切皆有能夠·NIKE：JUSTDOIT〔盡管去做〕2023/1/268籠統(tǒng)口號(hào)·諾基亞：科技以人為本2022/12/1868籠統(tǒng)標(biāo)志2023/1/269籠統(tǒng)標(biāo)志2022/12/1869籠統(tǒng)規(guī)范色·柯達(dá)膠卷：金黃色·IBM：藍(lán)色巨人2023/1/270籠統(tǒng)規(guī)范色·柯達(dá)膠卷：金黃色2022/12/1870籠統(tǒng)故事山德士上校穿著黑色間條衣服、眼綁黑帶的囚犯。由于熱愛(ài)麥當(dāng)勞食品，他經(jīng)常悄然地混進(jìn)麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園。漢堡神偷每次都不排隊(duì)等候，總是偷吃食品。不過(guò)，一來(lái)看在他一直熱衷于麥當(dāng)勞食品的份兒上，二是他時(shí)常會(huì)給大家?guī)?lái)歡樂(lè)，因此大家從和睦他過(guò)多計(jì)較。漢堡神偷2023/1/271籠統(tǒng)故事山德士上校穿著黑色間條衣服、眼綁黑帶的囚犯?；\統(tǒng)事情有利事情不利事情突發(fā)事情如何應(yīng)用？2023/1/272籠統(tǒng)事情有利不利突發(fā)如何應(yīng)用？2022/12/1872渠道消費(fèi)品制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52023/1/273渠道消費(fèi)品制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代蘇州園林特征2023/1/274蘇州園林特征2022/12/1874西藏的特征2023/1/275西藏的特征2022/12/1875椰島風(fēng)景2023/1/276椰島風(fēng)景2022/12/1876神奇九寨2023/1/277神奇九寨2022/12/18772023/1/2782022/12/1878在美國(guó)行將實(shí)施"阿波羅登月方案"時(shí)，瑞士歐米茄手表打聽(tīng)到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家以為這是一次絕好的促銷時(shí)機(jī)。歐米茄公司立刻派人去美國(guó)商談資助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國(guó)宇航署取得了這筆現(xiàn)在沒(méi)有想到的資助費(fèi)，并贊同歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神探月英雄致敬"的整版廣告。并說(shuō)明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓龐大變化、震動(dòng)猛烈的條件下仍能正常任務(wù)。隨同著登月方案的完成，歐米茄手表的銷量立刻大漲。抓住了千載難逢的時(shí)機(jī)——登月2023/1/279在美國(guó)行將實(shí)施"阿波羅登月方案"時(shí)，瑞士歐米茄手一架美國(guó)消費(fèi)的〝獎(jiǎng)狀〞號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，把一只兔子吸入飛機(jī)發(fā)起機(jī)。但是，兔子撞到發(fā)起機(jī)后，飛機(jī)只是顫抖了片刻，原來(lái)只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地下降空中了。加拿大普拉特公司立刻從這件偶然事情中看到了龐大商機(jī)，由于這架〝獎(jiǎng)狀〞號(hào)飛機(jī)裝置的PT6發(fā)起機(jī)正是該公司消費(fèi)的。于是，公司精心籌劃了一次宣傳，鼎力宣傳PT6發(fā)起機(jī)是世界上獨(dú)一經(jīng)受過(guò)〝兔撞實(shí)驗(yàn)〞的發(fā)起機(jī)。確實(shí)世界上也沒(méi)有哪家公司的飛機(jī)發(fā)起機(jī)用〝兔撞〞做實(shí)驗(yàn)，實(shí)踐上也不敢作。普拉特公司飛機(jī)發(fā)起機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的意味，許多航空公司都末尾向普拉特公司訂貨。"兔撞籌劃"2023/1/280一架美國(guó)消費(fèi)的〝獎(jiǎng)狀〞號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，把一只兔子吸塵器的特征2023/1/281吸塵器的特征2022/12/1881某房地產(chǎn)企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品定位是高端客戶，這是不是定位？請(qǐng)思索！2023/1/282某房地產(chǎn)企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品定位是高端客戶，這是不是定二、市場(chǎng)定位的步驟1、依據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇目的用戶的特定需求作為定位的依據(jù)2、了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位3、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、運(yùn)用營(yíng)銷組合戰(zhàn)略樹(shù)立和傳達(dá)市場(chǎng)定位概念，滿足顧客需求，樹(shù)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023/1/283二、市場(chǎng)定位的步驟1、依據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇目的用戶的三、市場(chǎng)定位方式

〔一〕避強(qiáng)定位〔二〕迎頭定位〔三〕重新定位2023/1/284三、市場(chǎng)定位方式〔一〕避強(qiáng)定位2022/12/1884〔一〕避強(qiáng)定位又叫〝拾遺補(bǔ)缺法〞。是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止市場(chǎng)定位的形式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)立，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)〝空隙〞，開(kāi)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特征產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)范圍。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：可以迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定籠統(tǒng)。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，經(jīng)常為少數(shù)企業(yè)所采用。2023/1/285〔一〕避強(qiáng)定位又叫〝拾遺補(bǔ)缺法〞。2022/12〔二〕迎頭定位一種與在市場(chǎng)上占居支配位置的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〝對(duì)著干〞的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取異樣的目的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷、供銷等方面稍有區(qū)別。迎頭定位是市場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)者的定位方式。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必需做到知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上能否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己能否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和才干，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否那么，迎頭定位能夠會(huì)成為一種十分風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但是一旦成功利益也會(huì)很大。2023/1/286〔二〕迎頭定位一種與在市場(chǎng)上占居支配位置的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〝對(duì)著干〞〔三〕重新定位又叫二次定位或再定位。重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反響差的產(chǎn)品停止二次定位。不過(guò)，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，并不一定是由于墮入了困境，相反，能夠是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍惹起的。2023/1/287〔三〕重新定位又叫二次定位或再定位。重新定位通四、市場(chǎng)定位工具

●米勒漢墨斯●舒利茲●百威菲斯達(dá)●●佩伯茲●伯萊茲●馬拉特—伯羅濃淡甜苦1、定位圖2023/1/288四、市場(chǎng)定位工具●米勒漢墨斯舒利茲●百威菲斯達(dá)●●伯萊茲●2、排比圖BPRASBPSARRAPSBPARBSBRAPSRBSPAPSRAB高底7654321弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)公司的強(qiáng)度重要性專業(yè)水平作業(yè)才干作業(yè)知識(shí)發(fā)動(dòng)才干人員活動(dòng)率主管親和力辦公地點(diǎn)的方便性2023/1/2892、排比圖BPRAS3、配比圖競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)目的受眾注重因子ABCD

G1G2G3G42023/1/2903、配比圖競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)目的受眾注重因子AG1202案例討論5-1住宅出租公司的市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/1/291案例討論5-1住宅出租公司的2022/12/18911.美國(guó)某住宅出租公司的市場(chǎng)細(xì)分用了什么方法，運(yùn)用了哪些規(guī)范、依據(jù)？2.試表達(dá)這家住宅出租公司的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并評(píng)價(jià)其利害。3.你以為美國(guó)這家住宅出租公司開(kāi)發(fā)的公寓產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位，突出什么特征？思索：2023/1/2921.美國(guó)某住宅出租公司的市場(chǎng)細(xì)分用了什么方法，運(yùn)用了哪些規(guī)范本章完畢：[關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)]市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位[思索題]1、目的市場(chǎng)選擇需求思索哪些要素？2、簡(jiǎn)述目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其適用條件。3、市場(chǎng)定位的方式和工具有哪些？4、談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)定位概念的了解，并結(jié)合案例剖析如何停止有效的市場(chǎng)定位？2023/1/293本章完畢：[關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)]2022/12/189302一月202394第五章目標(biāo)營(yíng)銷(STP)戰(zhàn)略18十二月20221第五章目標(biāo)營(yíng)銷(STP)戰(zhàn)略[引例]洗衣粉差異化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)〔Dash〕、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代〔Era〕。寶潔的這些品牌在相反的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一種類上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一搶先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中取得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人以為洗濯和漂洗才干最重要；有些人以為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣息芬芳、堿性平和的特征。2023/1/295[引例]洗衣粉差異化的九種途徑寶潔公司設(shè)計(jì)了9寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌區(qū)分針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1．汰漬。洗洚才干強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的任務(wù)要求，是一種用途完全的家用先衣粉。〝汰漬一用，污垢全無(wú)。〞2.奇爾。具有〝出色的洗濯才干和護(hù)色才干，能使家庭服裝顯得更潔凈、更明亮、更艷麗〞。3.奧克多。含有漂白劑。它〝可使白色衣服更潔白，花樣衣服更艷麗。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多〞。4．格尼。最后是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服潔凈、清爽，〝似乎太陽(yáng)一樣讓人振奮〞的洗衣粉。2023/1/296寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同5．波德。其中參與了織物柔軟劑，它能〝清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電〞。波德洗濯液還可添加〝織物柔軟劑的新穎香味〞。6．象牙雪。〝純度到達(dá)99.44％〞，這種肥皂堿性平和，適宜洗濯嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗濯嬰兒尿布和衣服，它含有〝自然清潔劑〞硼石。〝令人置信它的清潔才干〞。8．達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)錢相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能肅清難洗的污垢，在整個(gè)洗濯進(jìn)程中效果良好。

2023/1/2975．波德。其中參與了織物柔軟劑，它能〝清潔衣服，柔軟1、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原那么；2、了解目的市場(chǎng)的概念；3、了解市場(chǎng)定位的概念，掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略；4、了解差異化營(yíng)銷的理念。學(xué)習(xí)目的2023/1/2981、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原那么；學(xué)習(xí)目的2022市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研討，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的全體市場(chǎng)劃分為假定干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而構(gòu)成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱〝子市場(chǎng)〞或〝亞市場(chǎng)〞，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、什么是市場(chǎng)細(xì)分2023/1/299市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研討，依據(jù)消市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)2023/1/2100市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)2022/SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2023/1/2101SweetnessPatternsofMarketSeSweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/2102SweetnessCreaminessClusteredSweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/2103SweetnessCreaminessDiffused市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目的市場(chǎng)，以到達(dá)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。

二、市場(chǎng)細(xì)分的最終目的2023/1/2104市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目的市場(chǎng)，以到市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)剖析、開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引力的目的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中運(yùn)用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變才干。三、市場(chǎng)細(xì)分的意義2023/1/2105市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)剖析、開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引差異性可權(quán)衡性細(xì)分市場(chǎng)必需是可以識(shí)別和可以權(quán)衡的可行性企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可盈利性細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必需大到足以使企業(yè)完成其利潤(rùn)目的。四、市場(chǎng)細(xì)分的原那么2023/1/2106差異性四、市場(chǎng)細(xì)分的原那么2022/12/1813閱讀資料：準(zhǔn)確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通訊公司

市場(chǎng)位置：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：仰仗其市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通訊中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌〝動(dòng)感地帶〞，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

2023/1/2107閱讀資料：準(zhǔn)確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通訊動(dòng)感地帶的目的顧客群：15-25歲的先生、白領(lǐng)。中國(guó)移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)思索了天文、人口、心思、行為等變量：城市，1980年前后出生，先生或白領(lǐng)，追求特性和時(shí)興，忠實(shí)度不高，熱衷于品牌。這個(gè)群體的消費(fèi)需求清楚不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時(shí)興，對(duì)新穎事物感興味。凡事重覺(jué)得，崇尚特性，思想生動(dòng)；喜歡文娛休閑社交，移動(dòng)性高；有劇烈的品牌看法；容易相互影響的消費(fèi)群體。動(dòng)感地帶選擇這樣的客戶群主要是由于：第一，這個(gè)年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)目前新增用戶很大一局部是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個(gè)年齡段的人群是其重要組成局部，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語(yǔ)音效勞上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)效勞上是高端用戶，這一客戶群很具有生長(zhǎng)性。2023/1/2108動(dòng)感地帶的目的顧客群：15-25歲的先生、白領(lǐng)。中國(guó)選定了目的市場(chǎng)，接上去就是如何樹(shù)立契合目的消費(fèi)群體特征的品牌戰(zhàn)略并停止傳達(dá)。1、動(dòng)感的品牌稱號(hào)：〝動(dòng)感地帶〞打破了傳統(tǒng)品牌稱號(hào)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充溢現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)繁復(fù)有力，易傳達(dá)，易記憶，富有沖擊力。2、共同的品牌特性：〝動(dòng)感地帶〞被賦予了〝時(shí)興、好玩、探求〞的品牌特性，同時(shí)提供消費(fèi)群以文娛、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈敏多變的資費(fèi)方式。3、炫酷的品牌言語(yǔ)：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)〝我的地盤，聽(tīng)我的〞，及〝用新奇喧泄快樂(lè)〞、〝動(dòng)感地帶〔M-ZONE〕，年輕人的通訊自治區(qū)！〞等盛行時(shí)興言語(yǔ)配合創(chuàng)意的廣告籠統(tǒng)，將追求獨(dú)立、特性、更酷的目的消費(fèi)群體的心思感受描畫(huà)得淋漓盡致，與目的消費(fèi)群體發(fā)生情感共鳴。2023/1/2109選定了目的市場(chǎng)，接上去就是如何樹(shù)立契合目的消費(fèi)群體特征4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的籠統(tǒng)，同時(shí)有點(diǎn)放縱不羈的行為，成為盛行中的〝酷〞明星，在年輕一族中極具召喚力和影響力，與動(dòng)感地帶〝時(shí)興、好玩、探求〞的品牌特性十分契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌外延，從而構(gòu)成年輕人特有的品牌文明。5、整合的營(yíng)銷傳達(dá)：選擇目的群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，停止平面?zhèn)鬟_(dá)轟炸，在一切的營(yíng)銷傳達(dá)活動(dòng)中，都讓目的消費(fèi)群體參與出去，發(fā)生情感共鳴，特別是全國(guó)〝街舞〞應(yīng)戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。2023/1/21104、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、安康的籠統(tǒng)，同時(shí)有點(diǎn)放縱第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)范細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國(guó)別·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·人口密度人口因素·年齡·職業(yè)·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·購(gòu)買動(dòng)機(jī)·個(gè)人興趣行為因素·購(gòu)買時(shí)機(jī)·忠誠(chéng)程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率2023/1/2111第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)范細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國(guó)別消費(fèi)者所處的天文、自然環(huán)境等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝天文環(huán)境細(xì)分〞，天文環(huán)境變量包括國(guó)度、地域、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、消費(fèi)力規(guī)劃、交通運(yùn)輸和通訊條件等。

一、天文環(huán)境細(xì)分城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地濕潤(rùn)、枯燥地域南方、南方高原、平原、丘陵、山地?zé)釒?、亞熱帶、熱?023/1/2112消費(fèi)者所處的天文、自然環(huán)境等變量來(lái)細(xì)分市e.g:咖啡：山區(qū)、冰冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴魑髂希翰膳癁橹?，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)2023/1/2113e.g:2022/12/1820依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因歷來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝人口細(xì)分〞。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭支出、民族、宗教、文明水平、國(guó)籍、家庭生命周期等。二、人口細(xì)分例：化裝品、服裝——性別高檔或高檔消費(fèi)品——支出家具——綜合人口統(tǒng)計(jì)要素2023/1/2114依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因歷來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為〝人口細(xì)分〞。

2023/1/21152022/12/1822閱讀資料：編織毛線太陽(yáng)1987年，手編毛線市場(chǎng)正日漸萎縮，有關(guān)對(duì)恒源祥開(kāi)展前景的擔(dān)憂，壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑，但總經(jīng)理劉瑞旗卻以為假設(shè)太陽(yáng)不升起來(lái)，西方不亮，西方也不會(huì)亮。從此，制造一個(gè)毛線太陽(yáng)，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號(hào)。不是沒(méi)有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需求。在對(duì)市場(chǎng)停止細(xì)分后，恒源祥決議先抓中間——老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題停止專項(xiàng)研討：絨線編織與少年兒童心思和智力開(kāi)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年聰慧癥的關(guān)系。其中前者被國(guó)度教委列為〝九五〞嚴(yán)重科技項(xiàng)目，在500名小先生中停止跟蹤測(cè)試。劉瑞旗說(shuō)，他方案將手工毛線編織作為休息技藝課程向全國(guó)的大中小學(xué)校推行。對(duì)恒源樣來(lái)說(shuō)，培育出一批編織能手就意味著培育出一批潛在的消費(fèi)者。2023/1/2116閱讀資料：編織毛線太陽(yáng)1987年，手編毛線市場(chǎng)正日漸依據(jù)消費(fèi)者心思特征細(xì)分市場(chǎng)稱為〝消費(fèi)者心思細(xì)分〞。消費(fèi)者心思細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、特性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度等。

三、消費(fèi)者心思細(xì)分例：福特汽車公司〝野馬〞牌跑車強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波2023/1/2117依據(jù)消費(fèi)者心思特征細(xì)分市場(chǎng)稱為〝消費(fèi)者心思細(xì)分〞2023/1/21182022/12/1825行為細(xì)分是依據(jù)不同的購(gòu)置和運(yùn)用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。四、消費(fèi)者行為細(xì)分例：文具—往常與開(kāi)學(xué)前后；食品—春節(jié)及節(jié)假日前后；旅游—寒暑假和〝假日經(jīng)濟(jì)〞1.消費(fèi)機(jī)遇2023/1/2119行為細(xì)分是依據(jù)不同的購(gòu)置和運(yùn)用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。四、消2.消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者購(gòu)置某種商品總是為了處置某類效果，滿足某種需求。但是，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。潛在市場(chǎng)類型消費(fèi)者追求利益均衡型性價(jià)比追求型價(jià)格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.27.8客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.2價(jià)格9.49.69.15.9服務(wù)種類8.34.67.06.6品牌實(shí)力8.44.67.06.3注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重水平2023/1/21202.消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者購(gòu)置某種商品總是為了產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)這款手機(jī)可以說(shuō)的上是經(jīng)典，超級(jí)夸張的外形，盡顯高貴和另類。再加上弱小的功用，V70的推出為安靜的手機(jī)市場(chǎng)增添了一抹亮色！2023/1/2121產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)這款手機(jī)可以說(shuō)的上是經(jīng)諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

諾基亞首席設(shè)計(jì)師EeroMiettinen表示：〝Nokia8910基于ARM9的32位RISC處置器操作系統(tǒng)；存儲(chǔ)卡插槽銜接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源陣列黑色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性2023/1/2122諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2023/1/21232022/12/18303.消費(fèi)者的運(yùn)用狀況分為經(jīng)常購(gòu)置運(yùn)用者、初次購(gòu)置運(yùn)用者、潛在購(gòu)置運(yùn)用者。

少量運(yùn)用者中度運(yùn)用者輕度運(yùn)用者4.運(yùn)用數(shù)量2023/1/21243.消費(fèi)者的運(yùn)用狀況分為經(jīng)常購(gòu)置運(yùn)用者、初次購(gòu)第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇一、目的市場(chǎng)的概念目的市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最正確細(xì)分市場(chǎng)。二、確定目的市場(chǎng)〔一〕有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求〔二〕有一定的購(gòu)置力〔三〕市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì)〔四〕企業(yè)有才干運(yùn)營(yíng)2023/1/2125第三節(jié)目的市場(chǎng)選擇一、目的市場(chǎng)的概念2022/1三、目的市場(chǎng)選擇形式1、集中單一市場(chǎng)：只消費(fèi)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。普通適用于小企業(yè)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/2126三、目的市場(chǎng)選擇形式1、集中單一市場(chǎng)：只消費(fèi)某一種產(chǎn)品，只供2、產(chǎn)品專門化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決議只消費(fèi)某種產(chǎn)品，向各種不同的顧客群體供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/21272、產(chǎn)品專門化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決議只消費(fèi)3、市場(chǎng)專門化企業(yè)決議消費(fèi)各種產(chǎn)品，但是向某一顧客群供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/21283、市場(chǎng)專門化企業(yè)決議消費(fèi)各種產(chǎn)品，但是向某4、選擇性專門化企業(yè)決議有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同功用的同類產(chǎn)品。但是運(yùn)用該方法時(shí)，幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必需均有吸引力并能完成利潤(rùn)才行。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/21294、選擇性專門化企業(yè)決議有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同5、完全掩蓋市場(chǎng)企業(yè)決議為一切子市場(chǎng)提供其所需求的各種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2023/1/21305、完全掩蓋市場(chǎng)企業(yè)決議為一切子市場(chǎng)提供其所〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔二〕差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔三〕集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/1/2131〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略2022/是指企業(yè)不思索市場(chǎng)的差異性，把全體市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，對(duì)一切的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)際依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性缺陷：無(wú)視需求差異，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)〔一〕無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/2132是指企業(yè)不思索市場(chǎng)的差異性，把全體市場(chǎng)作為目的市差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，區(qū)分設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)際依據(jù)：注重需求差異缺陷：高本錢〔二〕差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)32023/1/2133差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)可樂(lè)健怡可樂(lè)不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂(lè)新可樂(lè)草莓可樂(lè)喜歡不含糖的可樂(lè)古典可口可樂(lè)喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng)TAB可樂(lè)健怡可樂(lè)關(guān)注體重健怡可樂(lè)TAB可樂(lè)可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)表示圖2023/1/2134可樂(lè)健怡可樂(lè)不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂(lè)新可樂(lè)喜歡不1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批看法到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIETCOKE〔健怡可樂(lè)〕時(shí)，第一次運(yùn)用了有魔力的名字〝COKE〞，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)安康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂(lè)是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需求。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料?？蓸?lè)最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)〔NEWCOKE〕來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌?！捕ㄎ挥趥鹘y(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。〕2023/1/21352022/12/1842集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，集中力氣，實(shí)行專業(yè)化消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3〔三〕集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/2136集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、有利于企業(yè)了解目的市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路2、有助于企業(yè)集中資源，浪費(fèi)消費(fèi)本錢和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益缺陷：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易遭到競(jìng)爭(zhēng)沖擊2023/1/2137優(yōu)點(diǎn)：2022/12/1844五、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素1、企業(yè)才干資源雄厚：資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期剛進(jìn)入市場(chǎng)：成熟期：無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/1/2138五、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素1、企業(yè)才干無(wú)差異或差異性市場(chǎng)3、市場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)：市場(chǎng)異質(zhì)：4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化戰(zhàn)略:無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略2023/1/21393、市場(chǎng)性質(zhì)無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，就是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重水平，采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品異乎尋常的特性或籠統(tǒng)，并把這種籠統(tǒng)生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。換句話說(shuō)，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。一、市場(chǎng)定位的概念差異化2023/1/2140第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)我需求做些什么，才干使顧客分清我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的舉動(dòng)。2023/1/2141我需求做些什么，差異化是指設(shè)計(jì)一系列有人無(wú)我有人有我新人新我創(chuàng)2023/1/2142人無(wú)我有2022/12/1849實(shí)

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路更好更新更快更廉價(jià)2023/1/2143實(shí)

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路更好2022/12/1視頻討論?對(duì)話?里斯·特勞特——尋覓中國(guó)制造的新定位思索：關(guān)于定位的了解，特勞特和中國(guó)企業(yè)家的觀念有何差異？2023/1/2144視頻討論?對(duì)話?里斯·特勞特思索：關(guān)于定位的了解，特勞特和中差異化變量差異化變量形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2023/1/2145差異化變量差異化形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2022/12/1852產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚(yú)郵亭鯽魚(yú)夫妻肺片擔(dān)擔(dān)面砂鍋魚(yú)頭明天吃什么？哇！這么多特征菜特征2023/1/2146產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚(yú)郵亭鯽魚(yú)夫妻肺片特征2023/1/2147特征2022/12/1854資料：特征與概念旅游市場(chǎng)景色休閑文明考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場(chǎng)向心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓安康節(jié)水節(jié)能手機(jī)特征小巧小巧高貴氣質(zhì)典雅小氣功用弱小時(shí)興精品秀外慧中繁復(fù)方便強(qiáng)者風(fēng)范表達(dá)特性輕松愉快彩電市場(chǎng)數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場(chǎng)節(jié)能環(huán)保抗菌可視說(shuō)話便攜折疊太陽(yáng)能不解凍2023/1/2148資料：特征與概念旅游洗衣機(jī)手機(jī)特征冰箱2022/12/185產(chǎn)品質(zhì)量投資報(bào)酬消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%質(zhì)量和價(jià)錢正相關(guān)性2023/1/2149產(chǎn)品質(zhì)量投消費(fèi)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)質(zhì)量和價(jià)錢正相關(guān)性2022家電產(chǎn)質(zhì)量量與價(jià)錢樂(lè)華臺(tái)式音響740元松下臺(tái)式音響3880元毅星隨身聽(tīng)498元索尼隨身聽(tīng)1750元索尼收音機(jī)680元愛(ài)華收音機(jī)190元飛鷹電動(dòng)剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2023/1/2150家電產(chǎn)質(zhì)量量與價(jià)錢樂(lè)華臺(tái)式音響松下臺(tái)式音響毅星隨身聽(tīng)索尼隨身產(chǎn)品作風(fēng)2023/1/2151產(chǎn)品作風(fēng)2022/12/1858不同作風(fēng)的裝修田園作風(fēng)中式作風(fēng)2023/1/2152不同作風(fēng)的裝修田園作風(fēng)中式作風(fēng)2022/12/1859不同作風(fēng)的裝修地中海作風(fēng)英倫作風(fēng)2023/1/2153不同作風(fēng)的裝修地中海作風(fēng)英倫作風(fēng)2022/12/1860汽車的定位長(zhǎng)安奔奔奇瑞QQ2023/1/2154汽車的定位長(zhǎng)安奔奔奇瑞QQ2022/12/1861群眾帕薩特西風(fēng)雪鐵龍2023/1/2155群眾帕薩特西風(fēng)雪鐵龍2022/12/1862奧迪奔馳2023/1/2156奧迪奔馳2022/12/1863效勞送貨裝置客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把效勞當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做多種效勞訂貨方便擔(dān)?；蓊櫔?jiǎng)勵(lì)三包2023/1/2157效勞送貨裝置客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把效勞當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做多種效勞訂貨2023/1/21582022/12/1865人員才干謙恭老實(shí)牢靠溝通擔(dān)任2023/1/2159人員才干謙恭老實(shí)牢靠溝通擔(dān)任2022/12/1866籠統(tǒng)理念傳達(dá)聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)2023/1/2160籠統(tǒng)理念傳達(dá)聯(lián)邦快遞——2022/12/1867籠統(tǒng)口號(hào)·諾基亞：科技以人為本·李寧：一切皆有能夠·NIKE：JUSTDOIT〔盡管去做〕2023/1/2161籠統(tǒng)口號(hào)·諾基亞：科技以人為本2022/12/1868籠統(tǒng)標(biāo)志2023/1/2162籠統(tǒng)標(biāo)志2022/12/1869籠統(tǒng)規(guī)范色·柯達(dá)膠卷：金黃色·IBM：藍(lán)色巨人2023/1/2163籠統(tǒng)規(guī)范色·柯達(dá)膠卷：金黃色2022/12/1870籠統(tǒng)故事山德士上校穿著黑色間條衣服、眼綁黑帶的囚犯。由于熱愛(ài)麥當(dāng)勞食品，他經(jīng)常悄然地混進(jìn)麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園。漢堡神偷每次都不排隊(duì)等候，總是偷吃食品。不過(guò)，一來(lái)看在他一直熱衷于麥當(dāng)勞食品的份兒上，二是他時(shí)常會(huì)給大家?guī)?lái)歡樂(lè)，因此大家從和睦他過(guò)多計(jì)較。漢堡神偷2023/1/2164籠統(tǒng)故事山德士上校穿著黑色間條衣服、眼綁黑帶的囚犯?；\統(tǒng)事情有利事情不利事情突發(fā)事情如何應(yīng)用？2023/1/2165籠統(tǒng)事情有利不利突發(fā)如何應(yīng)用？2022/12/1872渠道消費(fèi)品制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52023/1/21