第17章 電子商務(wù)企業(yè)管理學(xué)（第三版） 楊善林課件

企業(yè)管理學(xué)楊善林主編胡祥培傅為忠

李一軍李垣副主編2014年3月主審第十七章電子商務(wù)電子商務(wù)定義：?jiǎn)渭兊貜纳唐坊蚍?wù)的交易角度定義的電子商務(wù)常稱為ElectronicCommerce（簡(jiǎn)稱EC），它是指借助包括互聯(lián)網(wǎng)在類的任何通訊網(wǎng)絡(luò)從事信息、產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷、買賣和交換的過(guò)程，該過(guò)程可劃分成四個(gè)階段：

(1)搜索階段：尋找期望的供應(yīng)商或消費(fèi)者；

(2)下單和支付階段：確認(rèn)買賣行為；

(3)訂單履行與配送階段：執(zhí)行訂單并為客戶運(yùn)送產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)；

(4)售后服務(wù)階段：產(chǎn)品使用指導(dǎo)、維護(hù)、客戶關(guān)懷等。

從整個(gè)供應(yīng)鏈角度定義的電子商務(wù)常稱為ElectronicBusiness（簡(jiǎn)稱EB），是指企業(yè)從原料供應(yīng)到生產(chǎn)、分銷、零售等全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，公司內(nèi)部部門之間以及公司與供應(yīng)商、分銷商、零售商直至客戶之間的協(xié)同和信息共享是EB的主要特征。它反映的是一種更為廣泛的商業(yè)關(guān)系，既涵蓋了客戶與產(chǎn)品或服務(wù)提供者之間的商務(wù)關(guān)系（即EC），又包括企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)部門之間、企業(yè)與分銷商、零售商之間，企業(yè)與原料供應(yīng)商之間以及企業(yè)與政府部門之間的各種商務(wù)關(guān)系。例如戴爾()、IBM()就是一種EB模式。第十七章電子商務(wù)——17.1.1電子商務(wù)定義與分類

1.根據(jù)電子商務(wù)的應(yīng)用程度分類：（1）傳統(tǒng)商務(wù)即完全非電子商務(wù)；（2）不完全電子商務(wù)或部分電子商務(wù)；（3）完全電子商務(wù)。2.根據(jù)電子商務(wù)參與的角色分類：（1）B2B（2）B2C（3）C2B（4）C2C（5）B2E3.根據(jù)電子商務(wù)所使用的通信技術(shù)分類：（1）互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)；（2）非互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)；（3）P2P(PeertoPeer)電子商務(wù)；（4）移動(dòng)商務(wù)；（5）泛在商務(wù)第十七章電子商務(wù)——17.1.2電子商務(wù)的類型第十七章電子商務(wù)——

17.2.1電子商務(wù)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)的影響

規(guī)模平均成本EC環(huán)境傳統(tǒng)環(huán)境勞動(dòng)成本技術(shù)成本產(chǎn)量相同傳統(tǒng)環(huán)境EC環(huán)境RichnessReach成本固定EC環(huán)境傳統(tǒng)環(huán)境圖17-1電子商務(wù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)曲線的影響

互聯(lián)網(wǎng)的使用，使企業(yè)在生產(chǎn)率得到提高、經(jīng)營(yíng)成本降低、庫(kù)存管理水平降低，因此傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的一些生產(chǎn)曲線在電子商務(wù)支撐下向有利的方向移動(dòng)，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本曲線、生產(chǎn)函數(shù)曲線、信息覆蓋度和豐富度能的影響如下：第十七章電子商務(wù)——17.2.2電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理變革第十七章電子商務(wù)——17.2.2電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理變革1.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革（1）扁平化；（2）柔性化；（3）網(wǎng)絡(luò)型；（4）聯(lián)盟型；（5）學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型。2.營(yíng)銷管理第十七章電子商務(wù)——17.2.2電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理變革3.物流管理。在電子商務(wù)環(huán)境下，因定制、直銷等商業(yè)模式的出現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都不可能積壓大量庫(kù)存，傳統(tǒng)的批量進(jìn)貨也發(fā)生相應(yīng)變化，這就要求企業(yè)間的響應(yīng)更加快捷。

4.生產(chǎn)管理。電子商務(wù)使批量生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱栩?qū)動(dòng)的敏捷制造，而實(shí)現(xiàn)敏捷制造就必要使生產(chǎn)系統(tǒng)與企業(yè)的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成，與合作伙伴和供應(yīng)商的系統(tǒng)集成，形成E-供應(yīng)鏈。5.業(yè)務(wù)流程重組。一方面，由于電子商務(wù)改變了企業(yè)的信息流和資金流，因此利用電子商務(wù)可以優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。另一方面，利用電子商務(wù)使組織間、組織內(nèi)部業(yè)務(wù)單元間的協(xié)同變得更加方便、快捷，原先的職責(zé)、分工需要重新設(shè)計(jì)。

第十七章項(xiàng)目管理——17.3電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式1.業(yè)務(wù)模式的定義業(yè)務(wù)模式(BusinessModel)也稱為商業(yè)模式，其核心是價(jià)值，價(jià)值包括三個(gè)方面：面向客戶的價(jià)值(價(jià)值主張，ValueProposition)、面向投資者的價(jià)值(盈利模式)、面向伙伴的價(jià)值。

2.電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造

Amit和Zott①挑選了歐美59家(美國(guó)30家、歐洲29家)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的四種價(jià)值源，即高效性、互補(bǔ)性、鎖定性和新穎性。3.

電子商務(wù)的盈利模式價(jià)值主張和贏利模式是業(yè)務(wù)模式的核心，價(jià)值是基礎(chǔ)，贏利是目標(biāo)，是企業(yè)的固有特征。電子商務(wù)盈利模式就是指實(shí)施電子商務(wù)的組織如何利用網(wǎng)絡(luò)獲得收入和利潤(rùn)。主要的盈利模式有邊際收益增加、產(chǎn)品銷售、交易費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)

第十七章電子商務(wù)——17.3電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式4.電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式類型

典型的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式：（1）電子市場(chǎng)；（2）信息門戶網(wǎng)站；（3）個(gè)人信息服務(wù)；（4）其他業(yè)務(wù)模式（包括搜索引擎、在線游戲、應(yīng)用軟件提供商、金融服務(wù)、價(jià)值鏈服務(wù)提供商、E-learning、交易經(jīng)紀(jì)人、社區(qū)服務(wù)商、內(nèi)容提供商、在線咨詢等）第十七電子商務(wù)——17.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.搜索引擎注冊(cè)與排名搜索引擎是最經(jīng)典，也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站或新產(chǎn)品的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中就要考慮的問(wèn)題之一。

2.交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量，增加用戶瀏覽時(shí)的印象，通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。

第十七電子商務(wù)——17.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(affiliatemarketing)已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段。國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了聯(lián)屬計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品，并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告（banner）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是惟一形式）。

第十七電子商務(wù)——17.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.許可e-mail營(yíng)銷與郵件列表基于用戶許可的Email營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增強(qiáng)與客戶的關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度等。

6.病毒式營(yíng)銷所謂“病毒式營(yíng)銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。這是一種口碑營(yíng)銷。

7.RV跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷

RV（realityandvirtual）跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷是指將網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境與實(shí)體商品相結(jié)合的一種相互推廣雙贏營(yíng)銷策略。第十七章電子商務(wù)——17.5電子交易與支付1.電子交易市場(chǎng)機(jī)制電子交易市場(chǎng)機(jī)制主要有兩大類：一類是靜態(tài)價(jià)格機(jī)制，價(jià)格一般由賣方根據(jù)市場(chǎng)狀況事先確定，買方在購(gòu)買過(guò)程中可以享受適當(dāng)?shù)恼劭?，電子目錄銷售是最典型的靜態(tài)價(jià)格機(jī)制。一類是動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制，即商品或服務(wù)的價(jià)格是隨著供需關(guān)系的變化動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化，電子商務(wù)中的動(dòng)態(tài)價(jià)格市場(chǎng)機(jī)制包括談判議價(jià)、拍賣、招標(biāo)等。

包括：（1）電子目錄；（2）談判議價(jià)；（3）在線拍賣；4.定制。第十七章電子商務(wù)——17.5電子交易與支付2.電子支付電子支付（onlinepayment）是在貨幣數(shù)字化以后形成的支付方式，是指電子交易的參與方，包括買方、賣方、金融機(jī)構(gòu)以及電子支付工具發(fā)行方等，使用安全的信息化手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或流通。

主要的電子支付工具：（1）電子支付卡（2）電子支票（3）P2P支付（4）移動(dòng)支付第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送1.訂單履行過(guò)程（1）檢查當(dāng)前庫(kù)存是否有現(xiàn)貨，并根據(jù)是否有現(xiàn)貨估計(jì)交付周期，通知客戶，若客戶不滿意交付周期，可取消訂單。（2）如果有庫(kù)存，通知客戶實(shí)施支付、結(jié)算，并安排配送。（3）如果沒(méi)有庫(kù)存，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)則進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)如ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、JIT系統(tǒng)組織生產(chǎn)，而對(duì)于零售企業(yè)則進(jìn)入采購(gòu)系統(tǒng)組織采購(gòu)。（4）生產(chǎn)或采購(gòu)?fù)瓿刹⑷霂?kù)，轉(zhuǎn)至第(2)步。（5）客戶收到貨物后如果不滿意，則可調(diào)換或退貨、退款。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送2.訂單履行面臨的困難（1）“拉”生產(chǎn)方式對(duì)“推”生產(chǎn)方式。（2）“送”貨對(duì)“取”貨。（3）“現(xiàn)場(chǎng)”服務(wù)對(duì)“遠(yuǎn)程”服務(wù)。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送物流配送定義：物流配送是指按客戶要求在指定時(shí)間內(nèi)將物品送達(dá)指定位置。物品性質(zhì)不同、需求目的不同對(duì)快速性要求也不相同。一般而言，速度要求越快，配送難度越大，成本也就會(huì)越高。1.物流配送方案常用的投遞方案有：（1）客戶自主取貨。（2）隨選配送。（3）當(dāng)日配送。（5）普通配送。（4）隔夜配送。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送2.配送中心是企業(yè)物流、商流、信息流的交匯點(diǎn)，承擔(dān)著企業(yè)所需商品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)、分揀配貨、流通加工并將物品送達(dá)客戶等任務(wù)，是集貨中心、分貨中心和加工中心的綜合體。配送中心的類型：（1）專業(yè)配送中心與柔性配送中心。（2）供應(yīng)型與銷售型配送中心。（3）城市配送中心和區(qū)域配送中心。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送3.自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)(automaticwarehouse)是指借助計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)自動(dòng)地完成物品的出入庫(kù)、檢索、顯示、管理和報(bào)警等過(guò)程的高層立體倉(cāng)庫(kù)，是物流系統(tǒng)的重要組成部分。它能節(jié)約土地和人力，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，減少商品損耗，貨物先進(jìn)先出，操作迅速準(zhǔn)確。其主要由貨物存取機(jī)、貨架系統(tǒng)、輸送設(shè)備和控制裝置四個(gè)部分組成。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送4.物流狀態(tài)跟蹤物流狀態(tài)跟蹤是指客戶在完成下單后，能夠跟蹤整個(gè)訂單的執(zhí)行過(guò)程，包括生產(chǎn)狀態(tài)、運(yùn)輸狀態(tài)的查詢等。

1）條形碼跟蹤技術(shù)條形碼(barcode)是由一組規(guī)則的、寬度不同的條和空組成的標(biāo)記。這些條和空組成的數(shù)據(jù)表達(dá)一定的信息并能夠用特定的設(shè)備識(shí)別，轉(zhuǎn)換成與計(jì)算機(jī)兼容的二進(jìn)制或十進(jìn)制信息。利用條形碼的狀態(tài)跟蹤過(guò)程如下：（1)狀態(tài)初始化（2)狀態(tài)更新（3)狀態(tài)查詢第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送2）GPS/GIS跟蹤技術(shù)全球定位系統(tǒng)(globalpositioningsystem，GPS)是指利用衛(wèi)星使用戶能確定其位置的無(wú)線系統(tǒng)。它包括三大部分：空間部分——GPS衛(wèi)星星座；地面控制部分——地面監(jiān)控系統(tǒng)；用戶設(shè)備部分——GPS信號(hào)接收機(jī)。第十七章電子商務(wù)——17.6訂單履行與物流配送

17.6.3退貨處理與客戶支持：當(dāng)物品被運(yùn)送給客戶后，面臨著驗(yàn)收、投入使用的階段。這當(dāng)中有兩個(gè)問(wèn)題需要考慮：一是如何解決客戶退換問(wèn)題，二是如何使商品順利投入使用。遠(yuǎn)程客戶支持是解決此問(wèn)題的重要手段。