第七章旅游消費者的-態(tài)度(-簡-潔-版-)課件

本章學習目標1、了解態(tài)度的功能2、理解態(tài)度和行為之間的關系3、掌握態(tài)度的構(gòu)成成分、特性4、理解旅游消費者的態(tài)度和旅游偏好和旅游決策的關系5、理解旅游消費者態(tài)度的影響因素5、掌握改變旅游消費者態(tài)度改變的策略本章學習目標第七章旅游者的態(tài)度態(tài)度概述7.1態(tài)度與旅游決策7.2旅游者態(tài)度的改變7.3第七章旅游者的態(tài)度態(tài)度概述7.1態(tài)度與旅游決策7.2旅游者第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體個體對某事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義及評析態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗，又包括人們的行為傾向。一般而言，態(tài)度是潛在的，主要是通過人們的言論、表情和行為來反映的。人們的態(tài)度對象也是多種多樣，諸如人物、事件、國家、集團、制度、觀念等等。人們對這些態(tài)度對象，有的表示接受或贊成，有的表示拒絕或反對，這種在心理上表現(xiàn)出來的接受、贊成、拒絕和反對等評價傾向就是態(tài)度。因此，態(tài)度又可以看成是一種心理上的準備狀態(tài)，這種準備狀態(tài)支配著人們對觀察、記憶、思維的選擇，也決定著人們聽到什么、看到什么、想些什么和做些什么。態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗，又包括人們的二、態(tài)度的組成1、認知成分：信念2、情感成分：感覺3、行為成分：反應傾向認知因素就是指個人對態(tài)度對象帶有評價意義的敘述。敘述的內(nèi)容包括個人對態(tài)度對象的認識、理解、相信、懷疑以及贊成或反對等。情感因素就是指個人對態(tài)度對象的情感體驗，如尊敬——蔑視，同情——冷漠，喜歡——厭惡等。個體對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性第一節(jié)態(tài)度概述二、態(tài)度的組成認知因素就是指個人對態(tài)度對象帶有評價意義的敘述三、態(tài)度的功能1、知識功能2、價值表達功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，屏棄不相關信息形成事物（觀念、人、產(chǎn)品或品牌或購物）的知識可能與客觀事實相符或不符表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象態(tài)度能表達人們深層的價值觀，它既來自價值觀，又能表達價值觀，這是態(tài)度性質(zhì)中最主要的一點。價值觀是態(tài)度的核心。旅游廣告廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能第一節(jié)態(tài)度概述三、態(tài)度的功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，屏棄不相關信4、功利功能3、自我防御功能態(tài)度幫助人們抵御針對他們自身的有害信息，使人們避免自己內(nèi)心的焦慮，或者能使人們受到貶抑時用來保護自己。4、功利功能3、自我防御功能態(tài)度幫助人們抵御針對他們自身的有四、態(tài)度的特征

1、態(tài)度的強度

2、態(tài)度的穩(wěn)定性

3、態(tài)度的不穩(wěn)定性

第一節(jié)態(tài)度概述容忍、認同、內(nèi)化態(tài)度的結(jié)構(gòu)、態(tài)度的因果關系、態(tài)度的一致性態(tài)度的沖突、情境影響態(tài)度、創(chuàng)傷性經(jīng)歷五、態(tài)度和行為的關系1、態(tài)度和行為的不一致性2、態(tài)度和行為的一致性四、態(tài)度的特征第一節(jié)態(tài)度概述容忍、認同、內(nèi)化態(tài)度的結(jié)構(gòu)心理學家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個階段。同化階段內(nèi)化階段服從階段服從階段特點是行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應環(huán)境要求的行為。同化階段特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。內(nèi)化階段特點是個體把那些新思想、新觀點納入了自己的價值體系，以新態(tài)度取代久態(tài)度。心理學家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個階同化階段內(nèi)化階六、態(tài)度形成理論（一）學習論：態(tài)度是后天習得的三種學習方式：聯(lián)想//強化//模仿態(tài)度的強弱程度：順從、認同、內(nèi)化（二）誘因論：態(tài)度是權衡利弊后的抉擇（三）認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的一致第一節(jié)態(tài)度概述六、態(tài)度形成理論第一節(jié)態(tài)度概述一、旅游消費者的態(tài)度與旅游購買行為1.傳統(tǒng)觀點2.現(xiàn)代觀點3.簡單說明

信念/態(tài)度影響購買

情境非信念購買形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關系

但是關系密切，具有一定預測作用第二節(jié)態(tài)度與旅游決策一、旅游消費者的態(tài)度與旅游購買行為信念/態(tài)度4.旅游消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為第二節(jié)態(tài)度與旅游決策4.旅游消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評圖7.2態(tài)度與旅游決策的關系信息態(tài)度(認知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為社會因素第二節(jié)態(tài)度與旅游決策圖7.2態(tài)度與旅游決策的關系信息態(tài)度旅游偏好旅游決策旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。態(tài)度的強度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成或不贊成的態(tài)度。一般來說，態(tài)度強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來就越困難。影響旅游偏好的因素態(tài)度的復雜性即人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復雜。二、態(tài)度與旅游偏好第二節(jié)態(tài)度與旅游決策旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。態(tài)度的強度即旅游偏好的形成旅游偏好的形成第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的基本判斷旅游產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變旅游產(chǎn)品信念比旅游產(chǎn)品態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的基本判斷旅游產(chǎn)品信第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略以操第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變3、改變認知成分改變信念轉(zhuǎn)變權重增加新信念改變理想點第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變改變信念三、影響態(tài)度改變的因素（一）個體因素1.信奉程度：越信奉則越難改變2.預防注射：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念

和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對

相反論點的防御機制3.參與程度：參與越高越堅定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解三、影響態(tài)度改變的因素1.信奉程度：越信奉則越難改變（二）態(tài)度的特點態(tài)度的強度直接影響旅游者態(tài)度的改變。態(tài)度形成的因素越復雜，越不容易改變。構(gòu)成態(tài)度的三種成分（認知成分、情感成分、意向成分）一致性越強，越不容易改變。態(tài)度的價值性也對旅游者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。旅游者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間的距離的大小。（二）態(tài)度的特點（三）外界條件對態(tài)度改變的影響信息的作用旅游者之間態(tài)度的影響團隊的影響（三）外界條件對態(tài)度改變的影響本章總結(jié)本章分為三個部分，態(tài)度的概述、態(tài)度與旅游決策的關系、旅游消費者態(tài)度的改變。首先分析了態(tài)度的概念和構(gòu)成成分、特征和功能，態(tài)度的形成過程和態(tài)度與行為之間的關系。然后講述了旅游消費者的態(tài)度和旅游決策之間的關系，旅游偏好和旅游決策的關系。最后根據(jù)態(tài)度的改變理論指出可以通過改變態(tài)度的認知、情感和意向等成分來改變旅游消費者的態(tài)度，并分析了影響旅游消費者態(tài)度改變的因素。本章總結(jié)本章參考書目1、德爾I.霍金斯（美）等著，符國群等譯，《消費者行為學》，第十版，機械工業(yè)出版社2007年1月2、黃希庭，《心理學導論》（第二版），人民教育出版社，2007年。3、甘朝有，《旅游心理學》（修訂版），南開大學出版社，2008年.4、5、中國學術期刊網(wǎng)相關旅游消費者態(tài)度研究的論文。6、50種對待生活的態(tài)度/content/10/1016/01/192268_61384012.shtml本章參考書目復習思考題（五選一）

1、你有沒有態(tài)度和行為不一致的時候？請舉例并說明原因.2、你對旅游的態(tài)度很強烈嗎？為什么？

3、在你的生活中，你認為哪些產(chǎn)品對你有突出的屬性？請用語言描述出來。

4、談談廈門鼓浪嶼對你的突出屬性是什么。

5、結(jié)合本章所學知識，從旅游從業(yè)者的角度談談如何改變一些人對重慶洋人街的負面態(tài)度？復習思考題（五選一）下次課內(nèi)容提示和閱讀要求內(nèi)容提示：教材旅游心理學第八章——社會群體對旅游行為的影響閱讀要求：1、社會心理學，人民郵電出版社2、中國學術期刊網(wǎng)相關研究。下次課內(nèi)容提示和閱讀要求內(nèi)容提示：本章學習目標1、了解態(tài)度的功能2、理解態(tài)度和行為之間的關系3、掌握態(tài)度的構(gòu)成成分、特性4、理解旅游消費者的態(tài)度和旅游偏好和旅游決策的關系5、理解旅游消費者態(tài)度的影響因素5、掌握改變旅游消費者態(tài)度改變的策略本章學習目標第七章旅游者的態(tài)度態(tài)度概述7.1態(tài)度與旅游決策7.2旅游者態(tài)度的改變7.3第七章旅游者的態(tài)度態(tài)度概述7.1態(tài)度與旅游決策7.2旅游者第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體個體對某事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義及評析態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗，又包括人們的行為傾向。一般而言，態(tài)度是潛在的，主要是通過人們的言論、表情和行為來反映的。人們的態(tài)度對象也是多種多樣，諸如人物、事件、國家、集團、制度、觀念等等。人們對這些態(tài)度對象，有的表示接受或贊成，有的表示拒絕或反對，這種在心理上表現(xiàn)出來的接受、贊成、拒絕和反對等評價傾向就是態(tài)度。因此，態(tài)度又可以看成是一種心理上的準備狀態(tài)，這種準備狀態(tài)支配著人們對觀察、記憶、思維的選擇，也決定著人們聽到什么、看到什么、想些什么和做些什么。態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗，又包括人們的二、態(tài)度的組成1、認知成分：信念2、情感成分：感覺3、行為成分：反應傾向認知因素就是指個人對態(tài)度對象帶有評價意義的敘述。敘述的內(nèi)容包括個人對態(tài)度對象的認識、理解、相信、懷疑以及贊成或反對等。情感因素就是指個人對態(tài)度對象的情感體驗，如尊敬——蔑視，同情——冷漠，喜歡——厭惡等。個體對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性第一節(jié)態(tài)度概述二、態(tài)度的組成認知因素就是指個人對態(tài)度對象帶有評價意義的敘述三、態(tài)度的功能1、知識功能2、價值表達功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，屏棄不相關信息形成事物（觀念、人、產(chǎn)品或品牌或購物）的知識可能與客觀事實相符或不符表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象態(tài)度能表達人們深層的價值觀，它既來自價值觀，又能表達價值觀，這是態(tài)度性質(zhì)中最主要的一點。價值觀是態(tài)度的核心。旅游廣告廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能第一節(jié)態(tài)度概述三、態(tài)度的功能幫助組織日?；A的信息，排序信息，屏棄不相關信4、功利功能3、自我防御功能態(tài)度幫助人們抵御針對他們自身的有害信息，使人們避免自己內(nèi)心的焦慮，或者能使人們受到貶抑時用來保護自己。4、功利功能3、自我防御功能態(tài)度幫助人們抵御針對他們自身的有四、態(tài)度的特征

1、態(tài)度的強度

2、態(tài)度的穩(wěn)定性

3、態(tài)度的不穩(wěn)定性

第一節(jié)態(tài)度概述容忍、認同、內(nèi)化態(tài)度的結(jié)構(gòu)、態(tài)度的因果關系、態(tài)度的一致性態(tài)度的沖突、情境影響態(tài)度、創(chuàng)傷性經(jīng)歷五、態(tài)度和行為的關系1、態(tài)度和行為的不一致性2、態(tài)度和行為的一致性四、態(tài)度的特征第一節(jié)態(tài)度概述容忍、認同、內(nèi)化態(tài)度的結(jié)構(gòu)心理學家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個階段。同化階段內(nèi)化階段服從階段服從階段特點是行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應環(huán)境要求的行為。同化階段特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。內(nèi)化階段特點是個體把那些新思想、新觀點納入了自己的價值體系，以新態(tài)度取代久態(tài)度。心理學家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個階同化階段內(nèi)化階六、態(tài)度形成理論（一）學習論：態(tài)度是后天習得的三種學習方式：聯(lián)想//強化//模仿態(tài)度的強弱程度：順從、認同、內(nèi)化（二）誘因論：態(tài)度是權衡利弊后的抉擇（三）認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的一致第一節(jié)態(tài)度概述六、態(tài)度形成理論第一節(jié)態(tài)度概述一、旅游消費者的態(tài)度與旅游購買行為1.傳統(tǒng)觀點2.現(xiàn)代觀點3.簡單說明

信念/態(tài)度影響購買

情境非信念購買形成態(tài)度不存在必然指示與被指示關系

但是關系密切，具有一定預測作用第二節(jié)態(tài)度與旅游決策一、旅游消費者的態(tài)度與旅游購買行為信念/態(tài)度4.旅游消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為第二節(jié)態(tài)度與旅游決策4.旅游消費者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評圖7.2態(tài)度與旅游決策的關系信息態(tài)度(認知、情感、意向)旅游偏好旅游決策旅游行為社會因素第二節(jié)態(tài)度與旅游決策圖7.2態(tài)度與旅游決策的關系信息態(tài)度旅游偏好旅游決策旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。態(tài)度的強度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成或不贊成的態(tài)度。一般來說，態(tài)度強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來就越困難。影響旅游偏好的因素態(tài)度的復雜性即人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復雜。二、態(tài)度與旅游偏好第二節(jié)態(tài)度與旅游決策旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。態(tài)度的強度即旅游偏好的形成旅游偏好的形成第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的基本判斷旅游產(chǎn)品信念比價值觀念更容易改變旅游產(chǎn)品信念比旅游產(chǎn)品態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié)旅游消費者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的基本判斷旅游產(chǎn)品信第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略以操第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變3、改變認知成分改變信念轉(zhuǎn)變權重增加新信念改變理想點第三節(jié)消費者態(tài)度的強化與改變改變信念三、影響態(tài)度改變的因素（一）個體因素1.信奉程度：越信奉則越難改變2.預防注射：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念

和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對

相反論點的防御機制3.參與程度：參與越高越堅定4.人格因素：自尊、智力、性別5.認知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解三、影響態(tài)度改變的因素1.信奉程度：越信奉則越難改變（二）態(tài)度的特點態(tài)度的強度直接影響旅游者態(tài)度的改變。態(tài)度形成的因素越復雜，越不容易改變。構(gòu)成態(tài)度的三種成分（認知成分、情感成分、意向成分）一致性越強，越不容易改變。態(tài)度的價值性也對旅游者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。旅游者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間的距離的大小。（二）態(tài)度的特點（三）外界條件對態(tài)度改