國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位-課件

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位國(guó)貿(mào)111李鵬杰?chē)?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位1第一節(jié)寶潔市場(chǎng)細(xì)分1地理細(xì)分2人文即人口細(xì)分3心理細(xì)分4行為細(xì)分第一節(jié)寶潔市場(chǎng)細(xì)分1地理細(xì)分2寶潔公司的全稱(chēng)是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉?普羅克特和詹姆斯?甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱(chēng)一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)43.1%、美容類(lèi)13.1%、洗衣粉類(lèi)28.1%、香皂類(lèi)27.8%、牙膏類(lèi)13.9%。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔公司的全稱(chēng)是普羅克特與甘布爾公司（Procter&G3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件4洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖105洗發(fā)水市場(chǎng)占有份額圖解洗發(fā)水市場(chǎng)占有份額圖解6洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤(rùn)飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤(rùn)飄柔青色清涼滋潤(rùn)飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水7個(gè)人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)-B幫寶適丹碧絲

個(gè)人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士8護(hù)理品圖解護(hù)理品圖解9家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件11國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件12市場(chǎng)細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中13（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿(mǎn)足亞洲消費(fèi)者的需要。（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)14地理如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿(mǎn)足亞洲消費(fèi)者的需要。地理如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公15P&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。P&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的16

采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。（二）按人口變量細(xì)分市場(chǎng)采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別171.年齡：寶潔廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體,其高份額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族1.年齡：寶潔廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象,如選取青182、收入。收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量,收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買(mǎi)能力。寶潔的洗衣粉初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國(guó)家的1/10。市場(chǎng)細(xì)分如下:碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng),為5%的市場(chǎng)占有率,汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng),為15%的市場(chǎng)占有率,在中國(guó)收購(gòu)和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒涣?、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。2、收入。收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量19

3、性別。生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，即其專(zhuān)門(mén)為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專(zhuān)用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件20

通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過(guò)去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)占有份額大大得到21吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三22近年來(lái),寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和,進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場(chǎng)趨于飽和情況下,推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平,從而與國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及低端市場(chǎng)。

近年來(lái),寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和,進(jìn)23（三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

按心理變量細(xì)分市場(chǎng)是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略,意味著無(wú)論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿(mǎn)足其需要,滿(mǎn)足對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)按心理變量細(xì)分市場(chǎng)241、社會(huì)階層社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對(duì)不同階層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購(gòu)買(mǎi)者則更注重的是它的價(jià)值。例如：寶潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者。精華露從800到1200價(jià)格不等。而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件252.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡(jiǎn)約等等。保潔公司利用人們對(duì)生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件26（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠(chéng)度和使用者地位、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對(duì)政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒(méi)有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期及銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠271、寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專(zhuān)業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件282、從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：幫寶適——嬰兒Shulton‘sOldSpice系列——男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete——男士剃須護(hù)舒寶——女士衛(wèi)生用品玉蘭油——時(shí)尚女性2、從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：293、從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：雖說(shuō)寶潔公司以銷(xiāo)售日用品為主，產(chǎn)品銷(xiāo)量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。

比如夏季更暢銷(xiāo)的產(chǎn)品：玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護(hù)膚沐浴乳汰漬洗衣粉3、從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：30人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育31九大品牌各顯風(fēng)姿九大品牌各顯風(fēng)姿32第二節(jié)市場(chǎng)定位程序1確認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3傳達(dá)市場(chǎng)定位第二節(jié)市場(chǎng)定位程序1確認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)33潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額34洗衣粉市場(chǎng)份額洗衣粉市場(chǎng)份額35牙膏市場(chǎng)份額牙膏市場(chǎng)份額36

寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話(huà)，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)37潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開(kāi)發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進(jìn)入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專(zhuān)業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門(mén)檻。2、差異化

對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專(zhuān)業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式382選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

寶潔五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與目前對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力2選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

寶潔五力競(jìng)爭(zhēng)模型39潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷(xiāo)渠道對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷(xiāo)渠道。由于分銷(xiāo)能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷(xiāo)商往往不愿意經(jīng)銷(xiāo)新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒(méi)有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買(mǎi)者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來(lái)源專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷(xiāo)渠道40產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析強(qiáng)生，聯(lián)合利華讓生活更具活力，享受更完美的生活隆力奇做中國(guó)的寶潔做全世界的隆力奇上海日化寶潔生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析強(qiáng)生，41對(duì)手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnite人造奶油公司和英國(guó)LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商,年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一對(duì)手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineU42聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品43寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國(guó)的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完善，而且有很強(qiáng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。其廣告戰(zhàn)略非常有效。聯(lián)合利華的產(chǎn)品系列沒(méi)有寶潔的多，而且產(chǎn)品比較單一，聯(lián)合利華只在長(zhǎng)三角一帶做的不錯(cuò)，在中國(guó)其他大部分地方不如寶潔。不過(guò)聯(lián)合利華也不會(huì)善罷甘休，寶將會(huì)與潔打持久戰(zhàn)寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國(guó)的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完44SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場(chǎng)占有率高產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，一種類(lèi)型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無(wú)間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變威脅-T本土日化企業(yè)的崛起主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S45SWOT劣勢(shì)-W企業(yè)文化。公司的文化對(duì)新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷(xiāo)體系。寶潔堅(jiān)持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷(xiāo)商統(tǒng)一配貨，并要求分銷(xiāo)商對(duì)外發(fā)貨執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。重“零售”，輕“分銷(xiāo)”售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷(xiāo)售機(jī)會(huì)-O資金和技術(shù)的大量進(jìn)入中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng)良好的社會(huì)公眾形象政府稅收優(yōu)惠SWOT劣勢(shì)-W46SWOT進(jìn)一步分析SWOT進(jìn)一步分析473傳達(dá)市場(chǎng)定位供應(yīng)商213供方主要通過(guò)提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購(gòu)進(jìn)原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時(shí)，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營(yíng)成本3聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價(jià)能力上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)3傳達(dá)市場(chǎng)定位供應(yīng)商213供方主要通過(guò)提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服48買(mǎi)方分析客-零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對(duì)廠家各類(lèi)信息的掌握情況。1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷(xiāo)商受遏制，但零售量卻占寶潔銷(xiāo)售總量份額大2日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品多；3購(gòu)買(mǎi)者掌握充分的市場(chǎng)信息。購(gòu)買(mǎi)者砍價(jià)能力提升買(mǎi)方分析客-零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：491、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過(guò)的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過(guò)的日歷，留給未來(lái)永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開(kāi)拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿(mǎn)人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤(pán)。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無(wú)志者只有千難萬(wàn)難。14、貧不足羞，可羞是貧而無(wú)志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。——丁玲16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿(mǎn)足，越是讀書(shū)，就越是深刻的感到不滿(mǎn)足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來(lái)，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿(mǎn)足，越是讀書(shū)，就越是深刻的感到不滿(mǎn)足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。——馬克思

30、外國(guó)語(yǔ)是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒(méi)有人教你，最重要的是在于你自己有沒(méi)有覺(jué)悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩(shī)成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮50國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位國(guó)貿(mào)111李鵬杰?chē)?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位51第一節(jié)寶潔市場(chǎng)細(xì)分1地理細(xì)分2人文即人口細(xì)分3心理細(xì)分4行為細(xì)分第一節(jié)寶潔市場(chǎng)細(xì)分1地理細(xì)分52寶潔公司的全稱(chēng)是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉?普羅克特和詹姆斯?甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱(chēng)一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)43.1%、美容類(lèi)13.1%、洗衣粉類(lèi)28.1%、香皂類(lèi)27.8%、牙膏類(lèi)13.9%。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔公司的全稱(chēng)是普羅克特與甘布爾公司（Procter&G53國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件54洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖1055洗發(fā)水市場(chǎng)占有份額圖解洗發(fā)水市場(chǎng)占有份額圖解56洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤(rùn)飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤(rùn)飄柔青色清涼滋潤(rùn)飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水57個(gè)人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)-B幫寶適丹碧絲

個(gè)人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士58護(hù)理品圖解護(hù)理品圖解59家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居60國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件61國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件62市場(chǎng)細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中63（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿(mǎn)足亞洲消費(fèi)者的需要。（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)64地理如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿(mǎn)足亞洲消費(fèi)者的需要。地理如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公65P&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。P&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的66

采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。（二）按人口變量細(xì)分市場(chǎng)采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別671.年齡：寶潔廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體,其高份額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族1.年齡：寶潔廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象,如選取青682、收入。收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量,收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買(mǎi)能力。寶潔的洗衣粉初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國(guó)家的1/10。市場(chǎng)細(xì)分如下:碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng),為5%的市場(chǎng)占有率,汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng),為15%的市場(chǎng)占有率,在中國(guó)收購(gòu)和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒涣?、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。2、收入。收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量69

3、性別。生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，即其專(zhuān)門(mén)為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專(zhuān)用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件70

通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過(guò)去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)占有份額大大得到71吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三72近年來(lái),寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和,進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場(chǎng)趨于飽和情況下,推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平,從而與國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及低端市場(chǎng)。

近年來(lái),寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和,進(jìn)73（三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

按心理變量細(xì)分市場(chǎng)是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略,意味著無(wú)論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿(mǎn)足其需要,滿(mǎn)足對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)按心理變量細(xì)分市場(chǎng)741、社會(huì)階層社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對(duì)不同階層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購(gòu)買(mǎi)者則更注重的是它的價(jià)值。例如：寶潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者。精華露從800到1200價(jià)格不等。而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件752.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡(jiǎn)約等等。保潔公司利用人們對(duì)生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件76（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠(chéng)度和使用者地位、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對(duì)政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒(méi)有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期及銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠771、寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專(zhuān)業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔市場(chǎng)細(xì)分與定位(-課件782、從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：幫寶適——嬰兒Shulton‘sOldSpice系列——男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete——男士剃須護(hù)舒寶——女士衛(wèi)生用品玉蘭油——時(shí)尚女性2、從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：793、從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：雖說(shuō)寶潔公司以銷(xiāo)售日用品為主，產(chǎn)品銷(xiāo)量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。

比如夏季更暢銷(xiāo)的產(chǎn)品：玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護(hù)膚沐浴乳汰漬洗衣粉3、從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：80人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育81九大品牌各顯風(fēng)姿九大品牌各顯風(fēng)姿82第二節(jié)市場(chǎng)定位程序1確認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3傳達(dá)市場(chǎng)定位第二節(jié)市場(chǎng)定位程序1確認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)83潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額84洗衣粉市場(chǎng)份額洗衣粉市場(chǎng)份額85牙膏市場(chǎng)份額牙膏市場(chǎng)份額86

寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話(huà)，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)87潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開(kāi)發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進(jìn)入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專(zhuān)業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門(mén)檻。2、差異化

對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專(zhuān)業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式882選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

寶潔五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與目前對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力2選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

寶潔五力競(jìng)爭(zhēng)模型89潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷(xiāo)渠道對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷(xiāo)渠道。由于分銷(xiāo)能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷(xiāo)商往往不愿意經(jīng)銷(xiāo)新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒(méi)有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買(mǎi)者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來(lái)源專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷(xiāo)渠道90產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析強(qiáng)生，聯(lián)合利華讓生活更具活力，享受更完美的生活隆力奇做中國(guó)的寶潔做全世界的隆力奇上海日化寶潔生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析強(qiáng)生，91對(duì)手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnite人造奶油公司和英國(guó)LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商,年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一對(duì)手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineU92聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品93寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國(guó)的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完善，而且有很強(qiáng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。其廣告戰(zhàn)略非常有效。聯(lián)合利華的產(chǎn)品系列沒(méi)有寶潔的多，而且產(chǎn)品比較單一，聯(lián)合利華只在長(zhǎng)三角一帶做的不錯(cuò)，在中國(guó)其他大部分地方不如寶潔。不過(guò)聯(lián)合利華也不會(huì)善罷甘休，寶將會(huì)與潔打持久戰(zhàn)寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國(guó)的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完94SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場(chǎng)占有率高產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，一種類(lèi)型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無(wú)間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變威脅-T本土日化企業(yè)的崛起主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)-