蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件

蒙牛集團(tuán)案例

第十二組蒙牛集團(tuán)案例第十二組1一公司簡介

二公司發(fā)展歷程

三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四營銷組合策略五公司swot分析

六小組建議

蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件2一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)。2009年7月6日，中糧集團(tuán)通過認(rèn)購新股以及向老股東購買現(xiàn)有股份等方式，成為“中國蒙牛”第一大股東。其總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳3蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件4企業(yè)標(biāo)志：本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題企業(yè)標(biāo)志：本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以5

蒙牛乳業(yè)歷任掌門人

牛根生：老牛基金會創(chuàng)始人、名譽(yù)會長，“全球捐股第一人”，1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2006年辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)。2011年6月11日，牛根生辭任董事會主席一職。楊文?。?006年2月至2012年4月任蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁，2007年蒙牛營收200億元。2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)宣布根據(jù)公司章程規(guī)定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會同意，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔(dān)任副董事長職務(wù)。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人牛根生：老牛基金會創(chuàng)始人、名6蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2011年6月10日，蒙牛乳業(yè)董事會宣布其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職，同時委任中糧集團(tuán)董事長寧高寧為董事會新主席，蒙牛迎來寧高寧時代。2012年3月，寧高寧不再擔(dān)任中國糧油董事會主席，但繼續(xù)擔(dān)任公司非執(zhí)董。

孫伊萍：1993年進(jìn)入中糧集團(tuán)工作，先后任廣東太古可口可樂公司副總經(jīng)理、海南可口可樂飲料有限公司總經(jīng)理。2007年7月起任中糧地產(chǎn)股份有限公司副總經(jīng)理。2012年4月12日,被委任為集團(tuán)新任總裁。2012年4月12日起任蒙牛乳業(yè)有限公司總裁。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油7二蒙牛公司的發(fā)展歷程1999年1月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2000年9月，蒙牛樹立起“為內(nèi)蒙古喝彩”廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。2001蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè)為“中國乳都”，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮。2002國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進(jìn)入香港市場，贏得香港市民青睞。2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎”。二蒙牛公司的發(fā)展歷程82004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。并成為國家體育運(yùn)動員備戰(zhàn)奧運(yùn)會的“運(yùn)動員專用產(chǎn)品”2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。2006年，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，蒙牛特侖蘇獲得“亞洲品牌創(chuàng)新獎”。蒙牛率先發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”大型公益活動。2007席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動下架全部產(chǎn)品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，贏得消費者信任。2004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外92008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到了238.65億，這一營收規(guī)模為中國乳業(yè)第一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，問題奶粉給中國乳業(yè)造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復(fù)迅速，顯示了扎實的企業(yè)根基和良好的發(fā)展前景，迎來下一步穩(wěn)健發(fā)展的新起點。2009年7月，一個令整個中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。2010年，蒙牛完成對君樂寶收購，借助資本尋求發(fā)展提速2011年，蒙牛率先提出“真實果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒2012年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷”第一品牌稱號2008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到10內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況

單位：（億元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.120051082006162內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況

111、市場細(xì)分目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略122、目標(biāo)市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個性，市場商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人！三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰蒙牛“新養(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶：郎朗廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人14蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件15三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位16四營銷組合策略1、產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。四營銷組合策略1、產(chǎn)品17蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件18四營銷組合策略2、價格蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略。在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢。而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。四營銷組合策略2、價格19策略一：

競爭性定價：蒙牛在應(yīng)對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即“貴一角”：蒙牛的價格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。策略一：20逆向漲價：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價格，漲幅達(dá)到16%。整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費者的青睞。策略二：逆向漲價：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如21四營銷組合策略3、渠道蒙牛在選擇渠道模式時主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。四營銷組合策略3、渠道22

總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：23四營銷組合策略4、促銷

促銷策略1：廣告1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破21億元。

四營銷組合策略24廣告詞：挑戰(zhàn)，超越請到我們草原來來自草原的牛奶一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人自然給你更多自然好味道真我新聲代愛喝愛自己早晚搭檔更營養(yǎng)強(qiáng)健神州夢想快樂成長好伙伴學(xué)習(xí)航天員一天三杯奶綠色你的心情酸酸甜甜就是我中國航天員專用牛奶只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天!廣告詞：挑戰(zhàn)，超越現(xiàn)在：每一天，為明天!25廣告策略：站在巨人的肩膀上

1999年的乳業(yè)場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。

廣告策劃：不按套路出牌2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。語驚中華。危難時刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任：2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件26(2)中國乳都2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題。(3)“畢其功于一役”在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告；而在進(jìn)攻香港市場的時候，打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”。蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。(2)中國乳都27

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。①大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。②連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費者的見面工作，支持品牌形象，方便消費者購買。③送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。（4）深度行銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的28（5）迎合需求，打感情牌2003年3月26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了20多個新品冰激凌，與同類競品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨秀。而在開拓上海時，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點的特性進(jìn)行價值定位，以打造個性化的促銷策略。（5）迎合需求，打感情牌29五公司SWOT分析1、優(yōu)勢（1）機(jī)制優(yōu)勢：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心。（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：“快魚吃慢魚理念”。五公司SWOT分析1、優(yōu)勢30（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對于“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8）廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政312、劣勢

（1）蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，2、劣勢32（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)。經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上333.機(jī)遇

開發(fā)羊奶，羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。轉(zhuǎn)變?yōu)閲?，有更?qiáng)的實力建設(shè)百年乳制品企業(yè)，也有更多的機(jī)會參與國際交流和競爭。3.機(jī)遇34

4.威脅

（1）和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈。（2）國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范。（3）中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。4.威脅35

1，質(zhì)量是食品企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，建立質(zhì)量管理平臺，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。2，加強(qiáng)與中糧集團(tuán)及歐洲乳業(yè)巨企愛氏晨曦的合作、控制原奶品質(zhì)及生產(chǎn)程序、增加銷售點及品牌推廣、以及重整產(chǎn)品組合。3，政企分開，保持應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)能力。

4，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，及時調(diào)整戰(zhàn)略，凸顯自身優(yōu)勢，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！薄⒆鲋袊槠返谝黄放?。

5，加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。六小組建議六小組建議36蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件371、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?8、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮38蒙牛集團(tuán)案例

第十二組蒙牛集團(tuán)案例第十二組39一公司簡介

二公司發(fā)展歷程

三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四營銷組合策略五公司swot分析

六小組建議

蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件40一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)。2009年7月6日，中糧集團(tuán)通過認(rèn)購新股以及向老股東購買現(xiàn)有股份等方式，成為“中國蒙?！钡谝淮蠊蓶|。其總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳41蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件42企業(yè)標(biāo)志：本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題企業(yè)標(biāo)志：本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以43

蒙牛乳業(yè)歷任掌門人

牛根生：老?；饡?chuàng)始人、名譽(yù)會長，“全球捐股第一人”，1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2006年辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)。2011年6月11日，牛根生辭任董事會主席一職。楊文?。?006年2月至2012年4月任蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁，2007年蒙牛營收200億元。2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)宣布根據(jù)公司章程規(guī)定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會同意，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔(dān)任副董事長職務(wù)。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人牛根生：老?；饡?chuàng)始人、名44蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2011年6月10日，蒙牛乳業(yè)董事會宣布其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職，同時委任中糧集團(tuán)董事長寧高寧為董事會新主席，蒙牛迎來寧高寧時代。2012年3月，寧高寧不再擔(dān)任中國糧油董事會主席，但繼續(xù)擔(dān)任公司非執(zhí)董。

孫伊萍：1993年進(jìn)入中糧集團(tuán)工作，先后任廣東太古可口可樂公司副總經(jīng)理、海南可口可樂飲料有限公司總經(jīng)理。2007年7月起任中糧地產(chǎn)股份有限公司副總經(jīng)理。2012年4月12日,被委任為集團(tuán)新任總裁。2012年4月12日起任蒙牛乳業(yè)有限公司總裁。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油45二蒙牛公司的發(fā)展歷程1999年1月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2000年9月，蒙牛樹立起“為內(nèi)蒙古喝彩”廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。2001蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè)為“中國乳都”，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮。2002國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進(jìn)入香港市場，贏得香港市民青睞。2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎”。二蒙牛公司的發(fā)展歷程462004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。并成為國家體育運(yùn)動員備戰(zhàn)奧運(yùn)會的“運(yùn)動員專用產(chǎn)品”2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。2006年，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，蒙牛特侖蘇獲得“亞洲品牌創(chuàng)新獎”。蒙牛率先發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”大型公益活動。2007席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動下架全部產(chǎn)品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，贏得消費者信任。2004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外472008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到了238.65億，這一營收規(guī)模為中國乳業(yè)第一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，問題奶粉給中國乳業(yè)造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復(fù)迅速，顯示了扎實的企業(yè)根基和良好的發(fā)展前景，迎來下一步穩(wěn)健發(fā)展的新起點。2009年7月，一個令整個中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。2010年，蒙牛完成對君樂寶收購，借助資本尋求發(fā)展提速2011年，蒙牛率先提出“真實果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒2012年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷”第一品牌稱號2008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到48內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況

單位：（億元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.120051082006162內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況

491、市場細(xì)分目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略502、目標(biāo)市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個性，市場商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人！三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略51廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰蒙?！靶吗B(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙牛“特侖蘇”金牌牛奶：郎朗廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人52蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件53三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的。“一線插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。

三目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位54四營銷組合策略1、產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。四營銷組合策略1、產(chǎn)品55蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件56四營銷組合策略2、價格蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略。在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢。而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。四營銷組合策略2、價格57策略一：

競爭性定價：蒙牛在應(yīng)對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即“貴一角”：蒙牛的價格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。策略一：58逆向漲價：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價格，漲幅達(dá)到16%。整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費者的青睞。策略二：逆向漲價：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如59四營銷組合策略3、渠道蒙牛在選擇渠道模式時主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。四營銷組合策略3、渠道60

總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式?！肮局睜I＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：61四營銷組合策略4、促銷

促銷策略1：廣告1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破21億元。

四營銷組合策略62廣告詞：挑戰(zhàn)，超越請到我們草原來來自草原的牛奶一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人自然給你更多自然好味道真我新聲代愛喝愛自己早晚搭檔更營養(yǎng)強(qiáng)健神州夢想快樂成長好伙伴學(xué)習(xí)航天員一天三杯奶綠色你的心情酸酸甜甜就是我中國航天員專用牛奶只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天!廣告詞：挑戰(zhàn)，超越現(xiàn)在：每一天，為明天!63廣告策略：站在巨人的肩膀上

1999年的乳業(yè)場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。

廣告策劃：不按套路出牌2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。語驚中華。危難時刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任：2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。蒙牛市場營銷管理知識案例分析課件64(2)中國乳都2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題。(3)“畢其功于一役”在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告；而在進(jìn)攻香港市場的時候，打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”。蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。(2)中國乳都65

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。①大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。②連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費者的見面工作，支持品牌形象，方便消費者購買。③送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。（4）深度行銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的66（5）迎合需求，打感情牌2003年3月26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了20多個新品冰激凌，與同類競品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨秀。而在開拓上海時，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點的特性進(jìn)行價值定位，以打造個性化的促銷策略。（5）迎合需求，打感情牌67五公司SWOT分析1、優(yōu)勢（1）機(jī)制優(yōu)勢：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心。（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：“快魚吃慢魚理念”。五公司SWOT分析1、優(yōu)勢68（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對于“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8）廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政692、劣勢

（1）蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，2、劣勢70（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)。經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。（3