競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略講義課件

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、競(jìng)爭(zhēng)1、競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為②競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分類(lèi)欲望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念——企業(yè)需要從顧客觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿(mǎn)足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如：2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都包括4個(gè)方面的內(nèi)容：①要服務(wù)的顧客群；②要迎合的顧客需求；③滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)；④運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍被限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不進(jìn)行或很少進(jìn)行產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（2）技術(shù)術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別技術(shù)導(dǎo)向指指企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范圍限定定為經(jīng)營(yíng)用用現(xiàn)有設(shè)備備或技術(shù)生生產(chǎn)出來(lái)的的產(chǎn)品。業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)擴(kuò)大指運(yùn)用用現(xiàn)有設(shè)備備和技術(shù)或或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)設(shè)備和技術(shù)術(shù)加以改進(jìn)進(jìn)而生產(chǎn)出出新的花色色品種。技術(shù)導(dǎo)向把把所有使用用同一技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)同同類(lèi)產(chǎn)品的的企業(yè)視為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。其適用用條件是某某具體品種種已供過(guò)于于求，但不不同花色品品種的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品仍然然有良好前前景。與技術(shù)導(dǎo)向向相適應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略是產(chǎn)品改改革和一體體化發(fā)展，，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量、樣樣式、功能能和用途加加以改革，，并利用原原有技術(shù)生生產(chǎn)與原產(chǎn)產(chǎn)品處于同同一領(lǐng)域不不同階段的的產(chǎn)品。（3）需要要導(dǎo)向與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別需要導(dǎo)向指指企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范圍確定定為滿(mǎn)足顧顧客的某一一需求，并并運(yùn)用可能能互不相關(guān)關(guān)的多種技技術(shù)生產(chǎn)出出分屬不同同大類(lèi)的產(chǎn)產(chǎn)品去滿(mǎn)足足這一需求求。實(shí)行需要導(dǎo)導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)把滿(mǎn)足顧顧客同一需需要的企業(yè)業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，而不不論他們采采用何種技技術(shù)、提供供何種產(chǎn)品品。適用條條件是市場(chǎng)場(chǎng)商品供過(guò)過(guò)于求，企企業(yè)具有強(qiáng)強(qiáng)大的投資資能力、以以及運(yùn)用多多種不同技技術(shù)的能力力和經(jīng)營(yíng)促促銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的能力力。需要導(dǎo)向的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略是新產(chǎn)業(yè)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)進(jìn)入與現(xiàn)有有產(chǎn)品和技技術(shù)無(wú)關(guān)但但滿(mǎn)足顧客客同一需要要的行業(yè)。。（4）顧客客導(dǎo)向和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別顧客導(dǎo)向指指企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范圍被確確定為滿(mǎn)足足某一群體體的需要。。業(yè)務(wù)范圍圍擴(kuò)大指發(fā)發(fā)展與原顧顧客群體有有關(guān)但與原原有產(chǎn)品、、技術(shù)和需需要可能無(wú)無(wú)關(guān)的新業(yè)業(yè)務(wù)。顧客導(dǎo)向的的適用條件件是企業(yè)在在某類(lèi)顧客客群體中享享有聲譽(yù)和和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并并且能夠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到公司司的新增業(yè)業(yè)務(wù)上。顧客導(dǎo)向的的優(yōu)點(diǎn)是能能夠充分利利用企業(yè)在在原顧客群群體中的信信譽(yù)、業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系或渠渠道銷(xiāo)售其其他類(lèi)型產(chǎn)產(chǎn)品，減少少進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的障礙，，增加企業(yè)業(yè)銷(xiāo)售和利利潤(rùn)總量。。缺點(diǎn)是要要求企業(yè)有有豐厚的資資金和運(yùn)用用多種技術(shù)術(shù)的能力，，并且新增增業(yè)務(wù)若未未能獲得顧顧客信任和和滿(mǎn)意將可可能損害原原有產(chǎn)品的的聲譽(yù)和銷(xiāo)銷(xiāo)售。（5）多元元導(dǎo)向和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別多元導(dǎo)向指指企業(yè)通過(guò)過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)需需求趨勢(shì)和和獲利狀況況的動(dòng)態(tài)分分析來(lái)確定定業(yè)務(wù)范圍圍。新發(fā)展展的業(yè)務(wù)可可能與原有有產(chǎn)品、技技術(shù)、需要要和顧客群群體都沒(méi)有有關(guān)系。多元導(dǎo)向的的優(yōu)點(diǎn)是可可以最大限限度地發(fā)掘掘和抓住市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，撇開(kāi)原有有產(chǎn)品、技技術(shù)、需要要和顧客群群體對(duì)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展的束縛。。缺點(diǎn)是新增增業(yè)務(wù)倘不不能獲得市市場(chǎng)承認(rèn)將將損害原已已成名的產(chǎn)產(chǎn)品聲譽(yù)。。三、競(jìng)爭(zhēng)者者評(píng)估1、評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者類(lèi)型①主宰型②強(qiáng)壯型③優(yōu)勢(shì)型④防守型⑤虛弱型⑥難以生存型型（2）評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者的的步驟①收集信息②分析評(píng)價(jià)品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212③定點(diǎn)超越越。找出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在管管理和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方面的最最好做法作作為基準(zhǔn)，，然后加以以模仿、組組合和改進(jìn)進(jìn)，力爭(zhēng)超超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者者。定點(diǎn)超越的的步驟為：：①確定定定點(diǎn)超越項(xiàng)項(xiàng)目②確定衡衡量關(guān)鍵績(jī)績(jī)效的變量量③確定最最佳級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)者④衡量最最佳級(jí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)績(jī)效⑤衡量公公司績(jī)效⑥制定縮縮小差距的的計(jì)劃和行行動(dòng)⑦執(zhí)行和和監(jiān)測(cè)結(jié)果果。2、評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式（1）從容容型競(jìng)爭(zhēng)者者（2）選擇擇型競(jìng)爭(zhēng)者者（3）兇狠狠型競(jìng)爭(zhēng)者者（4）隨機(jī)機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者者3、競(jìng)爭(zhēng)平平衡的影響響因素（1）如果果競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品、經(jīng)經(jīng)營(yíng)條件幾幾乎相同，，競(jìng)爭(zhēng)能力處于均均勢(shì)（2）如果果決定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵因素只只有一個(gè)（3）如果果決定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵因素有有多個(gè)（4）任何何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者之間的的市場(chǎng)份額額之比為2：1時(shí)4、選擇要要攻擊和回回避的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（1）強(qiáng)對(duì)對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（2）近對(duì)對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（3）“好好”對(duì)“壞壞”的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者第二節(jié)制制定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、邁克爾爾·波特““五力”分分析模型二、制定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的的步驟1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境分析①行業(yè)當(dāng)前前滿(mǎn)足顧客客需要的情情況②行業(yè)總總體需求情情況、需求求可能改變變的方向及及改變的可能能性大?、坌录夹g(shù)的的出現(xiàn)或技技術(shù)變革對(duì)對(duì)行業(yè)的影影響④行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)密集度度⑤行業(yè)的資資源短缺度度⑥其它2、市場(chǎng)演演進(jìn)情況分分析3、行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)分析（1）定位位（2）對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)均衡的的影響（3）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析4、確定市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)（1）目標(biāo)標(biāo)體系（2）制定定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)應(yīng)遵循的的原則①可行性性②有資源源保證③具有一一定彈性④易于理理解5、確定市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略方案6、確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)7、戰(zhàn)略總總結(jié)8、、反反饋饋系系統(tǒng)統(tǒng)三、、通通用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、、總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略（1））實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要的的基基本本條條件件（2））實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要的的基基本本組組織織條條件件（3））實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略面面臨臨的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（1））總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要的的基基本本條條件件①持續(xù)續(xù)的的資資本本投投資資和和良良好好的的融融資資能能力力②較高高的的工工藝藝加加工工能能力力③對(duì)工工人人嚴(yán)嚴(yán)格格的的監(jiān)監(jiān)督督與與管管理理④產(chǎn)品品的的制制造造工工藝藝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)領(lǐng)領(lǐng)先先，，從從而而易易于于用用經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的方方法法制制造造⑤有低低成成本本的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)（2））總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要的的基基本本組組織織條條件件①結(jié)構(gòu)構(gòu)分分明明的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與責(zé)責(zé)任任②能滿(mǎn)滿(mǎn)足足嚴(yán)嚴(yán)格格的的定定量量目目標(biāo)標(biāo)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的激激勵(lì)勵(lì)③嚴(yán)格格的的成成本本控控制制體體系系與與制制度度④經(jīng)常常詳詳細(xì)細(xì)的的控控制制報(bào)報(bào)告告（3））總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略具具有有的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)①新新技技術(shù)術(shù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)②模模仿仿③其其它它更更佳佳的的降低低成成本本方方法法③經(jīng)經(jīng)常常對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求變變化化反反應(yīng)應(yīng)遲遲鈍鈍④定定價(jià)價(jià)偏偏低低，，往往往往處處于于成成本本最最低低界界限限的的邊邊緣緣2、、差差異異競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指從從產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位因因素素、、價(jià)價(jià)格格因因素素、、渠渠道道因因素素、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)因因素素及及其其它它營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因因素素上上造造就就差差異異，，形形成成企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)于于整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)或或主主要要的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的““獨(dú)獨(dú)特特性性””的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方式式。。差異異競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是當(dāng)當(dāng)前前在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)中中占占主主流流的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)做做法法。。因因?yàn)闉樵撛摳?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不僅僅適適應(yīng)應(yīng)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，更更重重要要的的是是，，它它是是最最符符合合““營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念念””的的做做法法。。（1））差差異異性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略具具有有的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特特點(diǎn)點(diǎn)①構(gòu)構(gòu)筑筑企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中的的特特定定進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙，，有有效效地地抵抵御御其其它它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的攻攻擊擊②減減弱弱顧顧客客和和供供應(yīng)應(yīng)商商議議價(jià)價(jià)能能力力③企企業(yè)業(yè)有有望望獲獲取取超超額額利利潤(rùn)潤(rùn)④競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手模模仿仿難難易易程程度度（2））差差異異競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要的的一一般般條條件件①企企業(yè)業(yè)擁?yè)碛杏袕?qiáng)強(qiáng)大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)能能力力②有有獨(dú)獨(dú)特特的的具具有有明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品加加工工技技術(shù)術(shù)③對(duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)新新與與創(chuàng)創(chuàng)造造有有鑒鑒別別與與敏敏感感的的接接受受能能力力④有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)研研究究能能力力⑤有有質(zhì)質(zhì)量量與與技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先的的企企業(yè)業(yè)聲聲譽(yù)譽(yù)⑥擁?yè)碛行行袠I(yè)公公認(rèn)的的獨(dú)特特的資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)⑦能能得到到渠道道成員員的高高度合合作（3））差異異競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略需要要的基基本組組織條條件①營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)、、研究究開(kāi)發(fā)發(fā)部門(mén)門(mén)、生生產(chǎn)部部門(mén)之之間能能進(jìn)行密密切協(xié)協(xié)作②重重視主主觀(guān)評(píng)評(píng)價(jià)與與激勵(lì)勵(lì)，而而不是是采用用制度度式的的定量指指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)與與激勵(lì)勵(lì)③組組織內(nèi)內(nèi)具有有輕松松愉快快的氣氣氛，，以能能夠吸吸引高高技能的的工人人、技技術(shù)人人員或或科技技人才才大量量加入入和努力力工作作（4））差異異競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略具有有的主主要風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)①與低低成本本的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比比較，，甚至至與普普通的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手比較較，可可能成成本太太高，，以至至于差差異對(duì)對(duì)顧客客的吸吸引力力喪失失；②顧客客偏好好變化化，導(dǎo)導(dǎo)致差差異不不能對(duì)對(duì)顧客客再有有吸引引力；；③競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手對(duì)于于顧客客特別別喜歡歡的差差異的的模仿仿。3、目目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略（1））市場(chǎng)場(chǎng)條件件與組組織條條件目標(biāo)集集中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略需需要的的市場(chǎng)場(chǎng)條件件與組組織條條件，，隨集集中的的目標(biāo)標(biāo)不同同而變變化。。（2））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的主主要風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)①當(dāng)覆蓋蓋整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的那那些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手因因?yàn)橐?guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的好處處大幅幅度降降低成成本，，或者者積極極細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)增加加產(chǎn)品品組合合或產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)長(zhǎng)度度，可可能導(dǎo)導(dǎo)致采采用集集中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)缺少少特色色或成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)不不再存存在；；②因?yàn)椴刹捎昧肆思兄械淖鲎龇?，，集中中目?biāo)標(biāo)指向向的特特定細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的需需求變變得太太小，，因此此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)產(chǎn)品到到其它它的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)相相當(dāng)難難；③在過(guò)度度細(xì)分分的市市場(chǎng)上上，市市場(chǎng)容容量很很小，，目標(biāo)標(biāo)集中中企業(yè)業(yè)沒(méi)有有明顯顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略地位位與戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇一、市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)總總規(guī)模模的戰(zhàn)戰(zhàn)略（1））尋找找新用用戶(hù)（2））發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的新新用途途2、保保持現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)份份額的的戰(zhàn)略略（1））陣地地防御御即：現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)四四周構(gòu)構(gòu)筑起起相應(yīng)應(yīng)的““防御御工事事”。。典型型作法法是企企業(yè)向向市場(chǎng)場(chǎng)提供供較多多的產(chǎn)產(chǎn)品品品種和和采用用較大大分銷(xiāo)銷(xiāo)覆蓋蓋面，，并盡盡可能能地在在同行行業(yè)中中采用用低定定價(jià)策策略。。這是一一種最最為保保守的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)作法法，因因缺少少主動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻攻，長(zhǎng)長(zhǎng)期實(shí)實(shí)行，，會(huì)使使企業(yè)業(yè)滋生生不思思進(jìn)取取的思思想和和習(xí)慣慣。美國(guó)的的福特特汽車(chē)車(chē)公斯斯和克克勒斯斯勒汽汽車(chē)公公司都都曾由由于采采取過(guò)過(guò)這種種作法法而先先后從從頂峰峰上跌跌下來(lái)來(lái)。美國(guó)可可口可可樂(lè)公公司則則相反反。（2））側(cè)翼翼防御御側(cè)翼防防御是是指市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者對(duì)在在市場(chǎng)場(chǎng)上最最易受受攻擊擊處，，設(shè)法法建立立較大大的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力或或是顯顯示出出更大大的進(jìn)進(jìn)取意意向，，借以以向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手表表明：：在這這一方方面或或領(lǐng)域域內(nèi)，，本企企業(yè)是是有所所防備備的。。80年年代中中期，，當(dāng)IBM公司司在美美國(guó)連連續(xù)丟丟失個(gè)個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)和計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)軟件件市場(chǎng)場(chǎng)份額額后，，對(duì)行行業(yè)或或是組組織市市場(chǎng)的的用戶(hù)戶(hù)所使使用的的小型型計(jì)算算機(jī)加加強(qiáng)了了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力度度，率率先采采用改改良機(jī)機(jī)型、、降低低產(chǎn)品品銷(xiāo)售售價(jià)格格的辦辦法來(lái)來(lái)頂住住日本本和原原西德德幾家家計(jì)算算機(jī)公公司在在這——細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)上的的進(jìn)攻攻。（3））先發(fā)發(fā)制人人的防防御這是一一個(gè)以以進(jìn)攻攻的姿姿態(tài)進(jìn)進(jìn)行積積極防防御的的做法法。即即在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手欲欲發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻攻的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，或或是在在其可可能的的進(jìn)攻攻方向向上，，首先先挫傷傷它，，使其其無(wú)法法進(jìn)攻攻或不不敢再再輕取取妄動(dòng)動(dòng)。80、、90年代代日本本精工工公司司在世世界各各地市市場(chǎng)，，分銷(xiāo)銷(xiāo)達(dá)2300種種鐘表表產(chǎn)品品，使使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手很難難找到到其沒(méi)沒(méi)有涉涉足的的領(lǐng)域域。（4））反擊擊式防防御當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先者已已經(jīng)受受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手攻攻擊時(shí)時(shí)，采采取主主動(dòng)的的、甚甚至是是大規(guī)規(guī)模的的進(jìn)攻攻，而而不是是僅僅僅采取取單純純防御御作法法，就就是反反擊式式防御御。日本的的松下下公司司，每每當(dāng)發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手意意欲采采取新新促銷(xiāo)銷(xiāo)措施施或是是降價(jià)價(jià)銷(xiāo)售售時(shí)，，總是是采取取增強(qiáng)強(qiáng)廣告告力度度或是是更大大幅度度降價(jià)價(jià)的作作法，，以保保持該該公司司在電電視、、錄像像機(jī)、、洗衣衣機(jī)等等主要要家電電產(chǎn)品品的市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地地位。。（5））運(yùn)動(dòng)動(dòng)防御御運(yùn)動(dòng)防防御指指市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先者將將其業(yè)業(yè)務(wù)活活動(dòng)范范圍擴(kuò)擴(kuò)大到到其它它領(lǐng)域域中，，一般般是擴(kuò)擴(kuò)大到到和現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)相相關(guān)的的領(lǐng)域域中。。美國(guó)施施樂(lè)公公司為為保持持其在在復(fù)印印機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)的的領(lǐng)先先地位位，從從1994年開(kāi)開(kāi)始，，積極極開(kāi)發(fā)發(fā)電腦腦復(fù)印印技術(shù)術(shù)和相相應(yīng)軟軟件，，并重重新定定義本本公司司是““文件件處理理公司司”而而不再再是““文件件復(fù)制制公司司”，，以防防止隨隨著計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)技術(shù)術(shù)對(duì)辦辦公商商業(yè)文文件處處理領(lǐng)領(lǐng)域的的滲入入而使使公司司市場(chǎng)場(chǎng)地位位被削削弱。。（6））收縮縮防御御當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先者的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位已經(jīng)經(jīng)受到到來(lái)自自多個(gè)個(gè)方面面的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的攻擊擊時(shí)，，企業(yè)業(yè)自己己可能能受到到短期期資源源不足足與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力限限制，，只好好采取取放棄棄較弱弱業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域域或業(yè)業(yè)務(wù)范范圍、、收縮縮到企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該主主要保保持的的市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍或業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，就就是收收縮防防御。?？煽诳煽蓸?lè)公公司在在80年代代放棄棄了公公司曾曾經(jīng)新新進(jìn)入入的房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和和電影影娛樂(lè)樂(lè)業(yè)，，以收收縮公公司力力量對(duì)對(duì)付飲飲料業(yè)業(yè)80年代代中越越來(lái)越越激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。3、擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額戰(zhàn)略略的途徑徑（1）產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新（2）質(zhì)質(zhì)量策略略（3）多多品牌策策略（4）增增加或是是大量廣廣告策略略（5）有有效或較較強(qiáng)力度度銷(xiāo)售促促進(jìn)二、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者的戰(zhàn)略略目標(biāo)（1）進(jìn)進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)（2）固固守目標(biāo)標(biāo)2、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略（1）正正面進(jìn)攻攻①產(chǎn)品品對(duì)比將自己的的產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品用合合法形式式進(jìn)行特特點(diǎn)對(duì)比比，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的顧客相相信應(yīng)重重新考慮是否否有必要要更換品品牌。比比如百事事可樂(lè)公公司就曾曾利用可可口可樂(lè)樂(lè)公司產(chǎn)產(chǎn)品配方方保密的的特點(diǎn)，，在穆斯斯林國(guó)家家散布可可口可樂(lè)樂(lè)是由猶猶太血統(tǒng)統(tǒng)的人領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的，，并說(shuō)可可口可樂(lè)樂(lè)中摻有有豬油，，曾使許許多阿拉拉伯國(guó)家家聽(tīng)而信信之，禁禁止進(jìn)口口“可口口可樂(lè)””。②采用用攻擊性性廣告使用同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者相相同的廣廣告媒介介，擬定定有對(duì)比比性的廣廣告文稿稿，針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的每種種廣告或或廣告中中體現(xiàn)的的其它的的營(yíng)銷(xiāo)定定位因素素進(jìn)行攻攻擊。巴西占市市場(chǎng)份額額第二的的剃刀片片制造商商，在向向占市場(chǎng)場(chǎng)第一位位的美國(guó)國(guó)吉利公公司發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)時(shí)，曾用用了這樣樣的廣告告：“‘‘它的價(jià)價(jià)格是最最低的嗎嗎?’‘‘不!’’‘它的包包裝是好好的嗎?’‘不不!’‘它是最最耐用的的嗎?’’‘不!’‘它給經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商最最優(yōu)惠的的折扣嗎嗎?’‘‘不!””’。③價(jià)格格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)既既是傳統(tǒng)統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手手法，也也是今天天為市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者在比較較極端的的情況下下仍會(huì)考考慮采用用的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的后果果是難以以預(yù)料的的，尤其其是可能能使參戰(zhàn)戰(zhàn)的每一一方都受受到損失失，甚至至嚴(yán)重?fù)p損失。所所以，在在現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)并并不是市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者所首首選的戰(zhàn)戰(zhàn)略。價(jià)價(jià)格戰(zhàn)有有2種作作法：一是將產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定得得比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格格更低，，或是調(diào)調(diào)整到低低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格。二是采用用相對(duì)降降低價(jià)格格的作法法。（2）側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻攻側(cè)翼進(jìn)攻攻采取的的是“集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵力攻攻擊對(duì)方方的弱點(diǎn)點(diǎn)”的戰(zhàn)戰(zhàn)略原則則。當(dāng)市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者難以以采取正正面進(jìn)攻攻時(shí)，或或者是使使用正面面進(jìn)攻風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)太大大時(shí)，往往往會(huì)考考慮采用用側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻攻包括2個(gè)戰(zhàn)略略方向———地理理市場(chǎng)或或細(xì)分市市場(chǎng)，來(lái)來(lái)向一個(gè)個(gè)對(duì)手發(fā)發(fā)動(dòng)攻擊擊。（3）包包圍進(jìn)攻攻包圍進(jìn)攻攻是在對(duì)對(duì)方市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，同時(shí)時(shí)在兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的方面發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻攻的作法法。用來(lái)來(lái)對(duì)付如如果只在在單一方方面進(jìn)攻攻，會(huì)迅迅速采取取反應(yīng)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，使使被攻擊擊者首尾尾難顧。。日本的索索尼公司司在