房地產(chǎn)全程策劃

本文格式為Word版，下載可任意編輯——房地產(chǎn)全程策劃計(jì)劃師經(jīng)常說到全程計(jì)劃這個(gè)概念。什么是全程計(jì)劃?它解決什么問題?它如何界定范圍?我根據(jù)我對(duì)計(jì)劃的理解,粗淺分析一下全程計(jì)劃,夢(mèng)想和業(yè)內(nèi)同行探討。

我理解的全程計(jì)劃是房地產(chǎn)開發(fā)過程中高效可行的籌劃行為。它全面解決開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)過程中所遇到的三個(gè)核心問題:做什么?怎么做?怎么賣?

房地產(chǎn)開發(fā)流程最簡(jiǎn)樸的表述是:拿地—規(guī)劃設(shè)計(jì)—施工—銷售。對(duì)計(jì)劃師來說,拿地過程一般介入不了。開發(fā)商拿地后會(huì)面臨“做什么”的問題,這就是前期計(jì)劃需要解決的核心問題。雖然用地性質(zhì)以及容積率已經(jīng)限定,但不確定因素好多,對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)也是務(wù)必的。同時(shí),前期計(jì)劃還需要為將來營(yíng)銷做適當(dāng)打定,換句話說,前期計(jì)劃需要考慮整個(gè)開發(fā)流程的各項(xiàng)工作,只不過它的側(cè)重點(diǎn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)前的調(diào)查、判斷和建議上。

在前期計(jì)劃做完后,開發(fā)進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工階段,這個(gè)階段開發(fā)商主要面臨“怎么做”的問題。這個(gè)階段的工作主要是設(shè)計(jì)院和建筑公司來做,計(jì)劃師更多的是以建議者的身份展現(xiàn)。在設(shè)計(jì)完成后,計(jì)劃師要根據(jù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做可行性分析報(bào)告。

在施工過程中,營(yíng)銷計(jì)劃開頭舉行,這個(gè)階段主要面臨“怎么賣”的問題。計(jì)劃師的主要工作是考慮探索什么途徑,把什么形象的房子賣出去。

當(dāng)然,也有人認(rèn)為前期計(jì)劃理應(yīng)算到規(guī)劃設(shè)計(jì)完成、可行性分析報(bào)告完成后。這種觀點(diǎn)是站在開發(fā)商的角度看的,而我是站在計(jì)劃師角度看的,兩種觀點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)不一樣,不是什么本質(zhì)性的分歧。

從開發(fā)商角度看,市場(chǎng)調(diào)查、計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、可行性分析都是連貫的、虛的,沒有形成切實(shí)有形的產(chǎn)品,都屬于開發(fā)前期的工作。

從我的角度看,專業(yè)分工不同,計(jì)劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)不能由同一人完成。由于可行性分析報(bào)告務(wù)必在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案完成后才能做出來,而規(guī)劃設(shè)計(jì)又理應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查后做,所以,整個(gè)全程計(jì)劃對(duì)計(jì)劃師來說并不是一個(gè)連貫的過程,它中間被規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工斷開。在我看來,全程計(jì)劃實(shí)際上是由三個(gè)報(bào)告組成的:前期計(jì)劃報(bào)告、可行性分析報(bào)告和營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告,分別解決“做什么”、“怎么做”和“怎么賣”的問題。這三個(gè)報(bào)告又有相互重疊的片面,或者說是相互補(bǔ)充的片面。

前期計(jì)劃報(bào)告主要理應(yīng)由四大片面組成:環(huán)境、市場(chǎng)、定位和管理。有些計(jì)劃公司把前期計(jì)劃分解為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和工程定位報(bào)告,并把市場(chǎng)調(diào)查交給專業(yè)市調(diào)公司做,這個(gè)只是專業(yè)分工問題,并沒有變更前期計(jì)劃研究的內(nèi)容。

計(jì)劃師所理解的環(huán)境是個(gè)廣泛的概念,只要影響地塊開發(fā)性質(zhì)的非市場(chǎng)因素都?xì)w結(jié)為環(huán)境。當(dāng)然,環(huán)境的研究務(wù)必以地塊為核心,而不是簡(jiǎn)樸的資料聚積。隨著影響的不同,環(huán)境分析需要深淺不一的探討地域、區(qū)域和地塊本身。需要牽扯大到經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、城市規(guī)劃,小到地塊地形地貌、污染等問題。環(huán)境調(diào)查是計(jì)劃師熟知工程狀況的必要途徑,是計(jì)劃的根基性工作之一。

市場(chǎng)分析主要按照縱橫兩條線開展?？v向是房地產(chǎn)開發(fā)的歷史沿革,主要是宏觀房地產(chǎn)分析,包括房地產(chǎn)政策的變遷分析、地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)的變化等內(nèi)容,目的是通過了解房地產(chǎn)開發(fā)歷史,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來進(jìn)展方向產(chǎn)生深刻熟悉。橫向是指區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的供應(yīng)與需求分析。供應(yīng)市場(chǎng)包括土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)的銷售市場(chǎng)和租賃市場(chǎng),和我們常說的一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)重疊。(當(dāng)然,不同物業(yè)類型需要對(duì)不同的市場(chǎng)舉行調(diào)查研究,譬如說住宅市場(chǎng)、商服市場(chǎng)等,我這里主要講住宅市場(chǎng)。)需求市場(chǎng)主要指客戶需求分析。方式一般是問卷調(diào)查和老客戶資料收集,由于客觀理由,這個(gè)市場(chǎng)變數(shù)最大,分析的結(jié)果的穩(wěn)當(dāng)性不高。這需要計(jì)劃師利用相關(guān)分析取得符合實(shí)際的數(shù)據(jù),剔除虛假數(shù)據(jù),盡量保證結(jié)論的穩(wěn)當(dāng)性。

前期計(jì)劃要舉行市場(chǎng)調(diào)查,營(yíng)銷計(jì)劃也要舉行市場(chǎng)調(diào)查,兩者偏重點(diǎn)不一樣。前期更多是偏重宏觀市場(chǎng)進(jìn)展以及供求關(guān)系的分析,營(yíng)銷更多是偏重區(qū)域樓盤的概括競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

我個(gè)人偏好在市場(chǎng)分析后舉行戰(zhàn)略計(jì)劃,主要包括對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、進(jìn)展?jié)摿Φ呐袛?、SWOT分析以及整體計(jì)劃思路。大量計(jì)劃師把環(huán)境分析和地塊分析分開,把SWOT分析放在地塊分析里面。我個(gè)人認(rèn)為這是不妥的。當(dāng)然,這是個(gè)人對(duì)計(jì)劃規(guī)律把握的問題,不是什么最好最壞選擇的問題。

工程定位主要分四個(gè)片面:核心定位、價(jià)格定位、客戶定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。按照正常規(guī)律,價(jià)格策略和客戶分析在營(yíng)銷報(bào)告里還要做,前期計(jì)劃的重點(diǎn)是核心定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。但價(jià)格定位和客戶定位是支撐整個(gè)計(jì)劃理念體系必不成少的東西,理應(yīng)適當(dāng)闡述。

核心定位包括功能定位、形象定位這些內(nèi)容,這是關(guān)鍵性的東西,是整個(gè)前期計(jì)劃的核心,它是計(jì)劃師對(duì)前面工作結(jié)論的升華,是對(duì)工程最深層次的理解,這也是表達(dá)計(jì)劃師水平上下的重要地方。有人說前期計(jì)劃實(shí)際上就幾段話,說的就是這里。

價(jià)格定位主要有三種方法:本金加成法、市場(chǎng)對(duì)比法和租金返算法。大家用的最多的就是市場(chǎng)對(duì)比法,租金返算法在投資型產(chǎn)品中有運(yùn)用,本金加成法沒人用(理由大家知道,大笑中……)。我前面說了,由于全程計(jì)劃并不連貫,前期計(jì)劃和正式銷售具有確定的時(shí)間差,而市場(chǎng)價(jià)格存在變化,這里的價(jià)格定位主要是均價(jià)判斷,為后面的靜態(tài)財(cái)務(wù)分析打定。價(jià)格策略在營(yíng)銷報(bào)告中還要做,那是根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果做的,

即時(shí)性強(qiáng),還要在層差等技術(shù)細(xì)節(jié)上開展。

客戶定位就是判斷客戶的來源、特征、偏好。我自己寫過好多,也看過別人寫過好多,大多數(shù)是不準(zhǔn)的,準(zhǔn)的也有,都是碰的。有誰敢說他的客戶分析切實(shí),斷定不是騙子就是菜鳥(再次大笑中……)。

下來是規(guī)劃建議,這個(gè)需要和設(shè)計(jì)院對(duì)接。我一向認(rèn)為計(jì)劃師理應(yīng)自學(xué)規(guī)劃學(xué),我自己是學(xué)了,受益匪淺。這里面主要兩片面:規(guī)劃布局建議和建筑單體建議。假設(shè)學(xué)了規(guī)劃學(xué),結(jié)合市場(chǎng)分析,在建筑風(fēng)格以及戶型面積方面會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)院提出有更有效的建議。我和不少設(shè)計(jì)院的建筑師們對(duì)接過,他們最頭疼的是戶型面積確實(shí)定以及比例問題。學(xué)點(diǎn)規(guī)劃學(xué),熟諳規(guī)劃的技術(shù)模范很重要。

前期計(jì)劃結(jié)果一片面是管理,主要包括開發(fā)建議、物業(yè)管理建議、開發(fā)公司品牌創(chuàng)辦等等,結(jié)果是財(cái)務(wù)分析。這片面主要和可行性分析報(bào)告產(chǎn)生對(duì)接,不是前期計(jì)劃的重點(diǎn)。由于前期計(jì)劃對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)只是建議,概括的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)沒出來,所以這個(gè)財(cái)務(wù)分析主要是粗淺的、靜態(tài)的。在可行性研究報(bào)告中還要根據(jù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)的財(cái)務(wù)分析。

前面說了前期計(jì)劃,下來是可行性分析報(bào)告和營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告。

說畢竟,房地產(chǎn)開發(fā)是經(jīng)濟(jì)行為,計(jì)劃務(wù)必具有高度的可行性,可行性分析報(bào)告是必不成少的。但開發(fā)商往往不容許外人了解他的資金狀況(嘿嘿……),所以可行性分析報(bào)告并不是計(jì)劃務(wù)必做的工作。從全程計(jì)劃的角度看,可行性分析報(bào)告是對(duì)前期計(jì)劃結(jié)果的經(jīng)濟(jì)測(cè)算,夢(mèng)想更上一個(gè)級(jí)別的計(jì)劃師理應(yīng)掌管相應(yīng)的技巧。

可行性分析報(bào)告是根據(jù)工程規(guī)劃方案舉行房地產(chǎn)投資研究。它的內(nèi)容主要包括工程概況和投資分析兩片面。工程概況包括地塊資料、規(guī)劃方案、創(chuàng)辦進(jìn)度安置等內(nèi)容,投資分析包括經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容。

可行性分析報(bào)告的難點(diǎn)就在于動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里,資金具有時(shí)間價(jià)值,房地產(chǎn)開發(fā)務(wù)必研究現(xiàn)金的運(yùn)轉(zhuǎn)以及投資風(fēng)險(xiǎn)狀況。凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、動(dòng)態(tài)投資回收期等是經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)的指標(biāo),盈虧平衡分析和敏感性分析是風(fēng)險(xiǎn)分析的指標(biāo)?？尚行苑治鰣?bào)告的專業(yè)色調(diào)很濃重,非經(jīng)濟(jì)專業(yè)畢業(yè)的計(jì)劃師需要先學(xué)習(xí)了投資學(xué)后才能看得懂。

計(jì)劃師不用為不會(huì)可行性分析而惦記,也不要為會(huì)可行性分析而高傲?？尚行苑治鰣?bào)告是務(wù)必的,但它的切實(shí)度并不如事先設(shè)想的那么高。在細(xì)致的開發(fā)程序設(shè)計(jì)后,工程開發(fā)的本金接近真實(shí)狀況,但工程的收益設(shè)計(jì)卻存在很強(qiáng)的主觀性,往往與實(shí)際銷售相差較遠(yuǎn)。這樣,由收益與本金共同抉擇的利潤(rùn)就無法確定。當(dāng)銷售狀況好的時(shí)候,原來算進(jìn)本金的資金的時(shí)間價(jià)值就變成了利潤(rùn);當(dāng)銷售狀況差的時(shí)候,回款無法保證,滾動(dòng)開發(fā)的資金鏈就存在斷裂的危害。好多開發(fā)商從房地產(chǎn)開發(fā)中牟取了暴利,但也有好多開發(fā)商造了爛尾樓。我相信,全體工程的可行性分析報(bào)告的結(jié)論都是贏利,但事實(shí)報(bào)告我們,可行性分析報(bào)告只是理性預(yù)料,它只能在常態(tài)下近似的模擬開發(fā)過程,實(shí)際的開發(fā)處境要繁雜的多。

營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告是市面上見的最多的計(jì)劃報(bào)告。正由于多,所以你抄我抄大家抄,營(yíng)銷報(bào)告成了最輕易寫的報(bào)告。概括細(xì)小的環(huán)節(jié)我就不說了,我主要談?wù)劆I(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告的整體規(guī)律布局。

營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告分三個(gè)片面:市場(chǎng)分析、工程定位、營(yíng)銷組合。

市場(chǎng)分析是微觀市場(chǎng)的分析,主要周邊同類工程的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析,不需要開展,最多研究下價(jià)格、戶型配比以及競(jìng)爭(zhēng)工程的評(píng)價(jià)等問題。宏觀市場(chǎng)以及歷史沿革分析是前期計(jì)劃研究的重點(diǎn)方向,不需要在這里贅述。當(dāng)然,假設(shè)沒有做前期計(jì)劃報(bào)告,地塊分析、周邊環(huán)境分析還是要寫的。

工程定位主要是產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和客戶群定位。呵呵,是不是覺得比科特勒強(qiáng)調(diào)的4P少了一個(gè)營(yíng)銷渠道?在房地產(chǎn)行業(yè)里,銷售渠道較為單一,只有在寫字樓和特殊營(yíng)銷方式中才用到多渠道營(yíng)銷,一般處境下用不著。產(chǎn)品定位包括承接前期計(jì)劃的核心定位、視覺識(shí)別系統(tǒng)、包裝等內(nèi)容,價(jià)格定位和客戶群定位不說了,前面提過了。

營(yíng)銷組