廣告文案寫作概要

本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告文案寫作概要市場調(diào)查報告。廣告計劃書。媒體計劃書。廣告預(yù)算書。廣告總結(jié)報告。

市場調(diào)查報告

在廣告計劃之前,第一步務(wù)必舉行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報告,或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人,一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機構(gòu)負責人,因此,撰寫市場調(diào)查報告時,要力求條理領(lǐng)會、言簡意賅、易讀好懂。

一、市場調(diào)查報告的格式一般由:標題、目次、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾片面組成。

(一)標題

標題和報告日期、囑托方、調(diào)查方,一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標題,一般要在與標題同一頁,把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而概括地表示出來,如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式,一般正標題表達調(diào)查的主題,副標題那么概括說明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的海峽都市報棗海峽都市報讀者群研究報告》。

(二)目次

假設(shè)調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多,為了便當讀者閱讀,應(yīng)當使用目次或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄,并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼,一般來說,目次的篇幅不宜超過一頁。例如;

目錄1、調(diào)查設(shè)計與組織實施2、調(diào)查對象構(gòu)成處境簡介3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介4、綜合分析5、數(shù)據(jù)資料匯總表6、附錄

(三)概述

概述主要闡述課題的根本處境,它是按照市場調(diào)查課題的依次將問題開展,并闡述對調(diào)查的原始資料舉行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原那么等。主要包括三方面內(nèi)容:

第一,簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和囑托調(diào)查的理由。其次,簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容,包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。第三,簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法,有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)當性,因此對所用方法要舉行簡短表達,并說明選用方法的理由。例如,是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法,是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法,這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外,在分析中使用的方法,如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。假設(shè)片面內(nèi)容好多,應(yīng)有細致的工作技術(shù)報告加以說明補充,附在市場調(diào)查報告的結(jié)果片面的附件中。

(四)正文

正文是市場調(diào)查分析報告的主體片面。這片面務(wù)必切實表明全部有關(guān)論據(jù),包括問題的提出到引出的結(jié)論,論證的全部過程,分析研究問題的方法,還應(yīng)當有可供市場活動的決策者舉行獨立斟酌的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息,以及對這些處境和內(nèi)容的分析評論。

(五)結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這片面包括對引言和正文片面所提出的主要內(nèi)容的總結(jié),提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一概括問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文片面的論述要精細對應(yīng),不成以提出無證據(jù)的結(jié)論,也不要沒有結(jié)論性觀法的論證。

(六)附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及,但與正文有關(guān)務(wù)必附加說明的片面。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告,例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容

市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有;第一,說明調(diào)查目的及所要解決的問題。其次,介紹市場背景資料。第三,分析的方法。如樣本的抽取,資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四,調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。第五,提出論點。即擺出自己的觀點和看法。第六,論證所提觀點的根本理由。第七,提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八,預(yù)料可能遇到的風險、對策。

廣告計劃書

廣告計劃,又稱廣告企劃,是在市場調(diào)查研究根基上,對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和計劃。廣告計劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行,它是廣告活動的正式行動文件。

廣告計劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告計劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣報告求重點、廣告時限、廣報告求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、愛好度、添置容許度等小欄目。一般不把概括銷售量或銷售額作為廣告目標。由于銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告計劃書對比簡樸,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達的廣告計劃書,運用廣泛。這種把廣告計劃觀法撰寫成書而形式的廣告籌劃,又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告計劃書實際是一回事,沒有什么大的區(qū)別。

一份完整的廣告計劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣報告求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及調(diào)配;8、廣告效果預(yù)料。當然,廣告計劃書可能因撰寫者天性或個案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時方法的問題。

1、前言片面,應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標,必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部籌劃的搞要,它的目的是把廣告籌劃的要點提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對計劃的某一片面有疑問時,能通過翻閱該片面急速了解細節(jié),這片面內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告計劃書稱這片面為執(zhí)行摘要。

2、市場分析片面,一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營處境分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的處境,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品舉行對比,并指出消費者的愛好和偏向。假設(shè)有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的提升或開發(fā)建議。有的廣告計劃書稱這片面為處境分析,簡短地表達廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費者和競爭者舉行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點片面,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,表明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生添置興趣,用什么方法變更消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的添置習慣。有的廣告計劃書在這片面內(nèi)容中增設(shè)促銷活動籌劃,寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動籌劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣報告求片面,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)片面,應(yīng)確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略片面,要細致說明廣告實施的概括細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體籌劃明顯、完整而又簡短地設(shè)計出來,細致程度可根據(jù)媒體籌劃的繁雜性而定。也可另行制定媒體計劃書。一般至少應(yīng)領(lǐng)會地表達所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體籌劃。假設(shè)選用多種媒體,那么需對各類媒體的刊播及如何交錯合作加以說明。

7、廣告預(yù)算及調(diào)配片面,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,細致列出媒體選用處境及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這片面內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中特意介紹。

8、廣告效果預(yù)料片面,主要說明經(jīng)廣告主認可,按照廣告籌劃實施廣告活動預(yù)計可達成的目標。這一目標理應(yīng)和前言片面規(guī)定的目標任務(wù)相響應(yīng)。

在實際撰寫廣告計劃書時,上述八個片面可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)籌劃、廣告建議等片面,也可將結(jié)果片面改為終止語或結(jié)論,根據(jù)概括處境而定。

撰寫廣告計劃書一般要求簡短。制止冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量制止一再再四地重復(fù)一致概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告籌劃時,不要使用大量代名詞。廣告計劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告計劃書在每一片面的開頭最好有一個簡短的摘要。在每一片面中要說明所使用資料的來源,使籌劃書增加可信度。一般說來,廣告計劃書不要超過二萬字。假設(shè)篇幅過長,可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的手段解決。

在撰寫過程中,視概括處境,有時也將媒體計劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等片面特意列出,形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

媒體計劃書

廣告要通過確定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同,其廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果也不同。另外,不同的廣告媒體在不同的時間、地點使

用或舉行不同的組合運用,廣告效果也不同.因此廣告活動中常需制定媒體計劃書。

1、媒體計劃書的形式媒體計劃書也可分為兩類。一類是表格式的,一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份,直欄為媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體籌劃量。報紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計量單位,電視播送媒體以秒/次為計量單位,其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計量單位計算。另一類是將媒體籌劃寫成書面材料。這里僅介紹用文字表達的媒體計劃書。

2、媒體計劃書的內(nèi)容大致可分為五片面:(1)前言或摘要;(2)背景評論與處境分析;(3)媒體目的或媒體目標;(4)媒體策略;(5)計劃說明。

前言片面,對媒體籌劃的根本策略和要素舉行評述。背景評論與處境分析片面,簡明扼要地描述產(chǎn)品(勞務(wù))的市場處境,概括行銷目標與廣告目標,說明創(chuàng)意的方向。媒體目的片面,對媒體計劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略片面,概述怎樣從媒體的選擇、媒體的合作、廣告的日程頻次安置、費用調(diào)配等方面達成媒體目標?；I劃說明片面,闡述媒體籌劃的執(zhí)行要素,所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這片面中。

、理應(yīng)留神的是,上述五個片面不是一成不變的,可視概括處境增減,撰寫媒體計劃書的目的,是讓有關(guān)人員對媒體在廣告運動中的概括運作及概括作用做到心中有數(shù)。

廣告預(yù)算書

廣告預(yù)算是對廣告活動經(jīng)費的框算和調(diào)配籌劃,也是廣告計劃整體方案的重要組成片面。廣告預(yù)算提出廣告費用開支的數(shù)目和概括的調(diào)配方案。

1、廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、籌劃和調(diào)配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的工程概括擬定。一般直欄分為工程、開支內(nèi)容、費用和執(zhí)行時間,橫欄為工程的明細分類,如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體租金、服務(wù)費、促銷與公關(guān)費等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字,對預(yù)算書的內(nèi)容舉行解釋。

2、廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不成能千篇一律,要視概括的業(yè)務(wù)工程而定。有的工程也可概括化,如其他雜費開支一欄可概括分為:郵電、運輸、差旅、勞務(wù)等費用。也可增加工程,如廣告機構(gòu)辦公費或管理費、人員工資或者服務(wù)費等。

廣告預(yù)算書的根本格式如下:

預(yù)算囑托單位:負責人:預(yù)算單位:負責人:

廣告預(yù)算工程:期限:廣告預(yù)算總額:預(yù)算員:

廣告預(yù)算時間:預(yù)算書編號:

項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間

市場調(diào)研費1.文獻檢索;2.實地調(diào)查;3.研究分析廣告設(shè)計費1.報紙;2.雜志;3.電視;4.電臺;5.其它廣告制作費1.印刷;2.攝制;3.工程;4.其它媒體租金1.報紙;2.雜志;3.電視;4.電臺;5.其它公關(guān)促銷費1.公關(guān);2.促銷:A市場B市場C市場D市場服務(wù)費管理費其它雜費

機動費用

總計

備注:

廣告總結(jié)報告

在廣告計劃按廣告計劃書所列內(nèi)容和工作日程細節(jié)實施之后,應(yīng)實時測試廣告效果,并結(jié)合廣告實施過程的處境和察覺的問題.寫出總結(jié)報告

,作為今后提升廣告工作的觀法,也是對廣告主舉行信息反應(yīng),為企業(yè)提升產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品供給市場信息接洽。

總結(jié)報告一般包括1、前言;2、前段工作總結(jié);3、主要勞績;4、存在問題;5、提升措施與建議等五項內(nèi)容.

1、前言。同廣告計劃書一樣,前言片面主要對這次廣告的目的,通過廣告活動達成什么效果,作概要介紹。

2、工作總結(jié)。主要回想前段工作過程,細致介紹廣告宜傳活動的規(guī)模,范圍和影響,概要總結(jié)工作勞績和閱歷并說明是否已達成預(yù)定的廣告目標,

3、主要勞績。在主要勞績片面,應(yīng)結(jié)合廣告活動的過程,根據(jù)廣告效果調(diào)查的結(jié)果細致介紹此次廣告活動在產(chǎn)品創(chuàng)牌、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品促銷效果和公共關(guān)系等各方面的工作勞績,細致介紹產(chǎn)品品牌在消費者中間的印象深刻程度,廣告創(chuàng)意的號召力和感染力,介紹產(chǎn)品的銷售勞績和公共關(guān)系的進展層次。尤其是對新聞單位的報道,理應(yīng)收集剪報作為附件存檔案備查,同時在這一額眾還應(yīng)對廣告活動和廣告效果調(diào)查中所察覺的產(chǎn)品的優(yōu)點、特點和廣告的優(yōu)秀特色予以充分的斷定,對廣告業(yè)績作出合理評價,

4、存在問題。在這一階段,主要有總結(jié)廣告活動本身存在的問題和產(chǎn)品品質(zhì)本身存在的問題這兩方面的內(nèi)容,在廣告活動本身的總結(jié)中,應(yīng)指出廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告表達方式等的