競爭性市場營銷戰(zhàn)略課程

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1/3/20231第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示1/3/20232學(xué)習(xí)目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。1/3/20233第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式1/3/20234一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者1/3/20235從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。1/3/20236從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度1/3/20237決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度1/3/20238銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1/3/20239從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。1/3/202310二、判定競爭爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行行業(yè)內(nèi)推行相相同戰(zhàn)略的一一組公司。1.同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群體內(nèi)的的競爭最為激激烈。2.不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群體之間間存在現(xiàn)實或或潛在的競爭爭。3.不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群體的進進入與流動障障礙不同。公司最直接的的競爭者是那那些處于同一一行業(yè)采取同同一戰(zhàn)略群體體的公司。企企業(yè)通常需要要對競爭者所所屬的戰(zhàn)略群群體作出判斷斷。12/25/202211三、分析競爭爭者的目標識別出主要競競爭者后，還還需進一步判判斷：1.每一個個競爭者在市市場上追求的的目標是什么么？2.每一個個競爭者的行行為推動力是是什么？3.競爭者者是否有進攻攻新的細分市市場或開發(fā)新新產(chǎn)品的意意圖？通常認為所有有競爭者都是是最大限度地地追求利潤并并相應(yīng)地選擇擇其行動，每每一個競爭者者并不是追求求單一的目標標，而是目標標的組合。12/25/202212四、評估競爭爭者的優(yōu)勢與與劣勢收集信息分析評價定點超越12/25/202213營銷視視野定點超超越定點超超越（（Benchmarking)是是試圖圖了解解某些些公司司怎么么樣和和為什什么在在執(zhí)行行任務(wù)務(wù)時比比其他他公司司做得得更出出色的的一種種藝術(shù)術(shù)。包包含7個步步驟：：確定定定點超超越項項目界定測測量關(guān)關(guān)鍵績績效的的變量量確定最最佳級級別的的競爭爭者衡量最最佳級級別對對手的的績效效測定本本公司司績效效制定縮縮小差差距的的行動動計劃劃執(zhí)行和和監(jiān)測測結(jié)果果12/25/202214營銷技技能用游擊擊式的的營銷銷調(diào)研研智智勝競競爭者者［1］行業(yè)目目錄、、年報報、手手冊和和其他他出版版物都都是獲獲得數(shù)數(shù)據(jù)的的重要要途徑徑。然然而，，僅僅僅依靠靠這些些獲取取信息息的途途徑是是遠遠遠不夠夠的。。專家家們指指出，，采用用如下下8種種技能能能使使一個個公司司保持持競爭爭優(yōu)勢勢：1.密密切切注視視你所所在行行業(yè)的的一些些小公公司及及相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)。2.追追蹤蹤專利利權(quán)的的運用用。3.追追尋尋行業(yè)業(yè)專家家的工工作變變化或或其他他活動動。12/25/202215營銷技技能用游擊擊式的的營銷銷調(diào)研研智智勝競競爭者者［2］4.了了解解新的的特許許經(jīng)營營協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視視商業(yè)業(yè)合同同或商商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的的締結(jié)結(jié)。6.找找出出一些些有助助于競競爭且且能降降低成成本的的商業(yè)業(yè)活動動。7.追追蹤蹤價格格的變變化。。8.了了解解一些些能改改變商商業(yè)環(huán)環(huán)境的的社會會變化化、消消費者者的品品位和和偏好好的變變化。。12/25/202216五、預(yù)預(yù)測競競爭者者的反反應(yīng)模模式從容型型競爭者者選擇型型競爭者者兇狠型型競爭者者隨機型型競爭者者12/25/202217第二節(jié)節(jié)確確定定競爭爭對象象與與戰(zhàn)略略原則則一、顧顧客價價值分分析二、確確定攻攻擊對對象和和回避避對象象三、企企業(yè)市市場競競爭的的戰(zhàn)略略原則則12/25/202218一、顧客價價值分析識別顧客價價值的主要要屬性。評價不同屬屬性的重要要性。研究顧客對對本公司及及競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評價。通過與主要要競爭者的的比較，研研究特定細細分市場的的顧客如何何評價公司司的績效。。監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。12/25/202219二、確定攻攻擊對象和和回避對象象1.強競競爭者與弱弱競爭者2.近競競爭者與遠遠競爭者3.“好好”競爭者者與“壞””競爭者12/25/202220三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制制勝3．廉價制制勝4．技術(shù)制制勝5．服務(wù)制制勝6．速度制制勝7．宣傳制制勝12/25/202221第三節(jié)競競爭性地位位的分分析與競競爭戰(zhàn)略一、競爭性性地位的分分析二、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場追追隨者戰(zhàn)略略五、市場利利基者戰(zhàn)略略12/25/202222一、競爭性性地位的分分析［1］］根據(jù)企業(yè)的的在目標市市場上所起起的作用，，可將企業(yè)業(yè)競爭性地地位劃分為為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者者(MarketLeader)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場場上占有率率最高的企企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場上上處于次要要地位但又又具備向市市場領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動全面面或局部攻攻擊的企業(yè)業(yè)。12/25/202223一、競爭性性地位的分分析［2］］3.市場跟隨者者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市市場上處于于中間狀態(tài)態(tài)，并力圖圖保持其市市場占有率率不至于下下降的企業(yè)業(yè)。4.市場利基者者(MarketNicher)：指指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品品市場上大大企業(yè)不感感興趣的某某些細小部部分的小企企業(yè)。12/25/202224假設(shè)的市場場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/25/202225二、市場場領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略12/25/202226案例寶潔公司司的戰(zhàn)略略了解顧客客長期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線擴擴展戰(zhàn)略略品牌擴展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告和媒體體先鋒積極進取取的銷售售隊伍有效的銷銷售促進進頑強的競競爭制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)資料來源源：菲利利普·科科特勒．．營銷管管理．．第285~286頁．北北京：中中國人民民大學(xué)出出版社，，2001.7。12/25/202227三、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標與與競爭對對手選擇市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略12/25/202228確定戰(zhàn)略略目標與與競爭對對手1.攻攻擊市場場領(lǐng)導(dǎo)者者。2.攻攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營不不佳、資資金不足足的公司司。3.攻攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營不不善、資資金缺乏乏的公司司。12/25/202229市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)遵循““密集原原則”，，即把優(yōu)優(yōu)勢兵力力集中在在關(guān)鍵的的時刻和和地點。。1.正正面進攻攻；2.側(cè)側(cè)翼進攻攻；3.包包抄進攻攻；4.迂迂回進攻攻；5.游游擊進攻攻。12/25/202230四、市場場追隨者者戰(zhàn)略1．緊密跟隨隨者，指在各各個細分分市場和和產(chǎn)品、、價格、、廣告等等營銷組組合戰(zhàn)略略方面模模仿市場場領(lǐng)導(dǎo)者者，完全全不進行行任何創(chuàng)創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨隨者，指在基基本方面面模仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，但是在在包裝、、廣告和和價格上上又保持持一定差差異的公公司。3．選擇跟隨隨者，指在某某些方面面緊跟市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，在在某些方方面又自自行其是是的公司司。12/25/202231五、市場場利基者者戰(zhàn)略理想利基基市場的的特征市場利基基者戰(zhàn)略略12/25/202232理想利基市場場的特征1.具有一一定的規(guī)模和和購買力，能能夠盈利。2.具備發(fā)發(fā)展?jié)摿Α?.強大的的公司對這一一市場不感興興趣。4.本公司司具備向這一一市場提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服服務(wù)的資源和和能力。5.本公司司在顧客中建建立了良好的的聲譽，能夠夠抵御競爭者者入侵。12/25/202233市場利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化