消費者行為學5個性與消費者行為課件

第五章個性與消費者行為第一節(jié)個性的內部結構及其對消費者行為的影響第二節(jié)消費者的興趣與行為第三節(jié)消費者的能力與行為第四節(jié)消費者的氣質與行為差異第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)第六節(jié)自我形象與消費者行為第五章個性與消費者行為第五章個性與消費者行為第五章個性與消費者行為1學習目的與要求了解和掌握個性的內部結構及其對消費者行為的影響；掌握消費者的興趣與行為；了解和掌握消費者的能力與行為；掌握消費者的氣質與行為差異；了解消費者的性格特征與行為表現(xiàn)；掌握自我形象與消費者行為。第五章個性與消費者行為學習目的與要求第五章個性與消費者行為2珠寶的個性消費導入案例第五章個性與消費者行為珠寶的個性消費導入案例第五章個性與消費者行為3第一節(jié)個性的內部結構及其對消費者行為的影響一、個性及其基本特征（一）個性的含義在心理學中，個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。包括消費者的興趣、愛好、能力、氣質和性格等諸多方面。世界上沒有兩個人具有完全相同的個性。第五章個性與消費者行為第一節(jié)個性的內部結構及其第五章個性與消費者行為4（二）個性的基本特征1.穩(wěn)定性2.整體性3.獨特性4.可塑性5.傾向性第五章個性與消費者行為（二）個性的基本特征第五章個性與消費者行為5二、個性的成因（一）生理素質生理素質通過遺傳獲得，是個性心理形成的物質基礎。（二）社會環(huán)境后天的社會環(huán)境對個性的形成有著更重要的影響。首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。另外，學校教育、職業(yè)經歷以及游戲伙伴等因素，都會對個性的形成和發(fā)展產生影響。第五章個性與消費者行為二、個性的成因第五章個性與消費者行為6三、個性的內部結構從內部結構看，消費者的個性心理主要可以分為兩部分。個性傾向性，是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費者的需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度和價值觀等一系列心理特征。個性心理特征是能力、氣質、性格等心理機能的獨特結合。其中，能力體現(xiàn)個體完成某種活動的潛在可能性特征；氣質則顯示出個體心理活動的動力特征；性格則反映的是個體對現(xiàn)實環(huán)境和完成活動的態(tài)度上的特征。能力、氣質和性格的獨特結合，構成了個性心理特征的主要方面。第五章個性與消費者行為三、個性的內部結構第五章個性與消費者行為7四、個性對消費者行為的影響（一）個性與品牌選擇消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（二）個性與新產品選擇消費者采用新產品有先有后，而消費者對新產品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性。（三）個性與購買決策目前，關于個性與購買決策方面的研究主要集中于個性與信息處理變量的關系上。第五章個性與消費者行為四、個性對消費者行為的影響第五章個性與消費者行為8第二節(jié)消費者的興趣與行為一、興趣的概念興趣是個體積極探索某種事物或從事某種活動的認識傾向。人的興趣不是天生的，是在后天的社會實踐中產生并發(fā)展起來的。興趣的產生是以需要為前提和基礎的。在消費活動中，消費者對某種商品或勞務產生需要時，便會對該項事物或勞務感興趣，從而成為消費者購買行為的主要動力因素之一。第五章個性與消費者行為第二節(jié)消費者的興趣與行為第五章個性與消費者行為9二、興趣的特點（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的對象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指感興趣的對象的范圍的大小。（三）持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，是指興趣的穩(wěn)定程度。（四）效能性這是指興趣對個體實際活動所產生的效果的大小。第五章個性與消費者行為二、興趣的特點第五章個性與消費者行為10三、興趣對消費行為的影響（一）有助于消費者積極了解商品，產生購買欲望（二）能夠幫助消費者較快地作出購買決策并盡快地付諸實施（三）可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期地使用第五章個性與消費者行為三、興趣對消費行為的影響第五章個性與消費者行為11第三節(jié)消費者的能力與行為一、能力的心理學含義心理學研究指出，人的知覺、思維等心理機能是在從事各種實際活動的過程中實現(xiàn)的。所謂能力，是指人們完成某項活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。能力的高低直接影響個體從事某項活動的難易、快慢和鞏固的程度。能力是人們順利完成某種活動必須具備的重要心理前提。第五章個性與消費者行為第三節(jié)消費者的能力與行為第五章個性與消費者行為12二、能力的類型根據(jù)作用方式的不同，可以將能力分為基本能力和特殊能力?；灸芰τ址Q一般能力，是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。也有人把這五種基本能力綜合為智力。這五種能力相互制約、相互影響。特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領導能力等。第五章個性與消費者行為二、能力的類型第五章個性與消費者行為13三、能力的差異（一）能力水平的差異主要表現(xiàn)在同種能力的水平高低上。能力水平的高低集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。（二）能力類型的差異主要表現(xiàn)在認識過程中心理品質的差異。（三）能力表現(xiàn)時間的差異人的能力在表現(xiàn)時間早晚上也有很大差異。第五章個性與消費者行為三、能力的差異第五章個性與消費者行為14（四）購買活動中的消費者能力分析1.注意力這是指消費者對商品及相關事物的心理指向。外界事物能引起消費者的注意，主要有以下形式：（1）強烈的聲響。（2）色彩的對比。（3）反復不斷出現(xiàn)的事物。（4）運動著的事物。（5）大小及方位的不同。第五章個性與消費者行為（四）購買活動中的消費者能力分析第五章個性與消費者行為152.識別力這是指消費者對商品的識記、辨認能力。3.評價力這是指消費者依據(jù)一定的標準分析判斷商品性能、質量，從而確定商品價值大小的能力。4.鑒賞力這主要是指消費者對商品的藝術欣賞能力。5.購買決策力消費者決策能力的高低直接受其自信心、抱負水平等因素的影響。第五章個性與消費者行為2.識別力第五章個性與消費者行為16第四節(jié)消費者的氣質與行為差異一、氣質的概念平常人們所說的氣質，是指一個人的風格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點。從消費心理學的角度看，氣質是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的特征，是與生俱來的心理特點，決定著心理活動的速度、強度和指向性。氣質作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一經形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產生持久的影響。第五章個性與消費者行為第四節(jié)消費者的氣質與行為差異第五章個性與消費者行為17二、氣質學說及類型（一）主要氣質學說1.體液說古希臘著名醫(yī)師希波克提出的體液說。希波克認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。希波克指出，人體內的體液有四種：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。其中血液占優(yōu)勢的屬于多血質，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質。第五章個性與消費者行為二、氣質學說及類型第五章個性與消費者行為182．體形說德國的精神病學家克瑞奇米爾（E.Kretschmer）認為氣質與體形有關，瘦長體形的人具有分裂氣質，他們不善交際、孤僻、神經質；而肥胖體形的人具有狂躁氣質，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；強壯體形的人具有黏液氣質，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。美國心理學家謝爾頓（W.Seldon）認為體形和氣質密切相關。體形說對于氣質的研究具有一定的啟發(fā)作用。第五章個性與消費者行為2．體形說第五章個性與消費者行為193．血型說日本學者古川竹二等人認為，人的氣質與血型有一定關系。O型血的人，意志堅強、指向穩(wěn)定、積極進取、獨立性強、有支配欲；A型血的人，氣質溫和、老實順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人；B型血的人，感覺靈敏、大膽好動、多言擅語、愛管閑事；AB型血的人，則兼有Ａ型和Ｂ型的特點。第五章個性與消費者行為3．血型說第五章個性與消費者行為204．高級神經活動類型說前蘇聯(lián)心理學家巴甫洛夫提出了高級神經活動的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型。興奮型神經活動過程強度高而且不平衡，這種類型的個體由于興奮強度超過抑制強度并且有不穩(wěn)定，因而易沖動，常常難以控制自己的行為，類似于體液學說中的膽汁質?；顫娦蜕窠浕顒舆^程強度高、平衡性好而且靈活性高，這類個體能夠根據(jù)外部刺激的變化調整自己的活動，因而對環(huán)境的適應性強，類同于體液學說中的多血質。安靜型神經活動過程強度高、平衡性好，但靈活性差，安靜型的個體行動遲緩并帶有惰性，不太容易適應變化速度快的外部環(huán)境，相當于體液學說中的黏液質。抑制型的神經活動過程強度很弱，稍強一點的外部刺激就會引發(fā)保護性的抑制反應。因而，抑制型的個體膽子較小且容易傷感，相近于體液學說中的抑郁質。第五章個性與消費者行為4．高級神經活動類型說第五章個性與消費者行為215．激素說激素理論是由伯曼（L.Berman）提出的，他認為個體的氣質特點是由其內分泌活動所決定的。他認為個體的氣質分為四種類型：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型，不同類型的個體往往表現(xiàn)出不同的氣質特征。例如，甲狀腺型機能發(fā)達、感覺靈敏，意志堅強；腎上腺型分泌增多，呈現(xiàn)出情緒激動、好斗等特征。由于激素能夠激活或抑制身體的不同機能，內分泌腺所分泌的激素過多或過少會影響個體的情緒和行為，從而形成不同的氣質類型。第五章個性與消費者行為5．激素說第五章個性與消費者行為22（二）氣質的基本類型1．膽汁質這種氣質的人高級活動類型屬于興奮型。2．多血質這種氣質的人高級活動類型屬于活潑型。3．黏液質這種氣質的人高級活動類型屬于安靜型。4．抑郁質這種氣質的人高級活動類型屬于抑制型。第五章個性與消費者行為（二）氣質的基本類型第五章個性與消費者行為23三、氣質與消費者行為差異消費者不同的氣質類型，會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同的，甚至是截然相反的方式、風格和特點。（一）與營業(yè)人員的接觸方式方面（二）消費者情緒表現(xiàn)方面（三）對商品的注意方面（四）決定購買商品的速度方面第五章個性與消費者行為三、氣質與消費者行為差異第五章個性與消費者行為24四、針對不同氣質消費者的應對策略在營銷工作中，營業(yè)人員應注意觀察消費者的言行舉止、表情變化，以此分析和判斷消費者的氣質類型并采取不同的應對策略。消費者的氣質多數(shù)是一種類型為主兼有多種氣質類型的特點，再加上外界因素的影響，使氣質特征顯露的機會各不相同，使得營業(yè)人員難以清晰地區(qū)分和有針對性地對待消費者。這就要求營業(yè)人員有相當?shù)慕涷灪烷啔v，才能夠做好服務工作。第五章個性與消費者行為四、針對不同氣質消費者的應對策略第五章個性與消費者行為25第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)一、性格的含義與特征性格一詞源于希臘語，原意為“印記”、“特色”、“記號”、“標志”等，主要用來表示事物的特性。在現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應的習慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物傾向性態(tài)度、意志、活動、言語等方面表現(xiàn)出來。第五章個性與消費者行為第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)第五章個性與消費者行26性格的基本特征：（一）性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性特點。（二）性格的理智特征是指心理活動過程方面的個體差異的特點。（三）性格的情緒特征表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度的特點。（四）性格的意志特征表現(xiàn)個人自覺控制自己行為及行為努力程度方面的特征。第五章個性與消費者行為性格的基本特征：第五章個性與消費者行為27二、性格和氣質的區(qū)別與聯(lián)系二者的聯(lián)系：性格和氣質存在著相互滲透、相互作用的聯(lián)系，兩者都是以高級神經活動類型為生理基礎。性格可以在一定基礎上掩蓋或改造氣質，使氣質的積極因素得到發(fā)揮，消極因素得到抑制；而氣質可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度以及性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有獨特的色彩。二者的區(qū)別：①氣質和性格形成的客觀條件不同。②氣質無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。③穩(wěn)定程度不同。第五章個性與消費者行為二、性格和氣質的區(qū)別與聯(lián)系第五章個性與消費者行為28三、消費者性格的基本類型（一）機能類型說（1）理智型。在性格結構中理智占優(yōu)勢的性格。（2）情緒型。在性格結構中情緒占優(yōu)勢的性格。（3）意志型。在性格結構中意志占優(yōu)勢的性格。第五章個性與消費者行為三、消費者性格的基本類型第五章個性與消費者行為29（二）向性說美國心理學家艾克森提出按照個體心理活動的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內向和外向兩種類型。（1）內向型。內向型的消費者，沉默寡言，待人接物小心謹慎，性情孤僻，不善交際。（2）外向型。外向型的消費者，心理外傾，對外部事物比較關心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。第五章個性與消費者行為（二）向性說第五章個性與消費者行為30（三）獨立—順從說（1）獨立型。表現(xiàn)為善于獨立發(fā)現(xiàn)和解決問題，不易受外界影響，較少依賴他人。（2）順從型。表現(xiàn)出獨立性差，行動易為他人所左右。第五章個性與消費者行為（三）獨立—順從說第五章個性與消費者行為31（四）性格九分法第五章個性與消費者行為（1）完美主義者型。（2）施予者型。（3）演員型。（4）浪漫型。（5）觀察者型。（6）質疑者型。（7）享樂主義者型。（8）老板型。（9）調停者型。（四）性格九分法第五章個性與消費者行為（1）完美主義者型32四、性格與消費者購買行為（一）性格與消費者態(tài)度性格不同，消費者對待消費有著截然不同的態(tài)度。根據(jù)消費者態(tài)度，可以將消費者分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型等。（二）性格與購買行為方式性格不同，消費者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。根據(jù)購買行為方式的不同，可將消費者分為：習慣型、慎重型、挑剔型和波動型。第五章個性與消費者行為四、性格與消費者購買行為第五章個性與消費者行為33第六節(jié)自我形象與消費者行為一、自我形象的含義與構成（一）自我形象的含義自我形象是指個人對自己的能力、氣質和性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價。換句話說，就是自己如何看待自己。自我形象以潛在的、穩(wěn)定的形式參與到行為過程中，對人們的行為產生極為深刻的影響。第五章個性與消費者行為第六節(jié)自我形象與消費者行為第五章個性與消費者行為34（二）自我形象的形成（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此形成自我形象。（2）通過他人對自己的評價來進行自我反映評價，從而形成自我形象。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我形象。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我形象。第五章個性與消費者行為（二）自我形象的形成第五章個性與消費者行為35（三）自我形象的構成自我形象包含五個基本的組成要素：①實際的自我形象，是指個體實際上如何看待自己；②理想的自我形象，是指個體希望他人如何看待自己；③實際的社會自我形象，是指個體感到別人如何看待自己；④理想的社會自我形象，是指個體希望別人如何看待自己；⑤期待的自我形象，是指個體期待在將來如何看待自己，它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。這五種要素之間存在著明顯的內在聯(lián)系。第五章個性與消費者行為（三）自我形象的構成第五章個性與消費者行為36二、自我形象與消費者行為運用自我形象的理論，可以清楚地解釋消費者購買的動機和購買行為中的某些微妙現(xiàn)象，并揭示出這些現(xiàn)象背后的深層原因。就生產廠家和銷售商而言，關于消費者自我形象的研究，對于產品設計和銷售有重要的指導作用。在商品銷售中，了解消費者的自我形象，可以有效地影響和引導消費者的購買行為。第五章個性與消費者行為二、自我形象與消費者行為第五章個性與消費者行為371.什么是個性？個性有什么特征？2．什么是興趣？興趣對消費者的購買行為有什么影響？3．試述消費者能力差異及其對消費者行為的影響。4．舉例說明氣質是如何影響消費行為表現(xiàn)的？5．性格在消費者行為中都有哪些表現(xiàn)？6．按性格的購買行為方式看，你認為自己偏向于哪種類型的消費者？7．什么是自我形象？舉例說明消費者的自我形象在營銷活動中有何種應用？復習思考題第五章個性與消費者行為1.什么是個性？個性有什么特征？復習思考題第五章個性與38第五章個性與消費者行為第一節(jié)個性的內部結構及其對消費者行為的影響第二節(jié)消費者的興趣與行為第三節(jié)消費者的能力與行為第四節(jié)消費者的氣質與行為差異第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)第六節(jié)自我形象與消費者行為第五章個性與消費者行為第五章個性與消費者行為第五章個性與消費者行為39學習目的與要求了解和掌握個性的內部結構及其對消費者行為的影響；掌握消費者的興趣與行為；了解和掌握消費者的能力與行為；掌握消費者的氣質與行為差異；了解消費者的性格特征與行為表現(xiàn)；掌握自我形象與消費者行為。第五章個性與消費者行為學習目的與要求第五章個性與消費者行為40珠寶的個性消費導入案例第五章個性與消費者行為珠寶的個性消費導入案例第五章個性與消費者行為41第一節(jié)個性的內部結構及其對消費者行為的影響一、個性及其基本特征（一）個性的含義在心理學中，個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。包括消費者的興趣、愛好、能力、氣質和性格等諸多方面。世界上沒有兩個人具有完全相同的個性。第五章個性與消費者行為第一節(jié)個性的內部結構及其第五章個性與消費者行為42（二）個性的基本特征1.穩(wěn)定性2.整體性3.獨特性4.可塑性5.傾向性第五章個性與消費者行為（二）個性的基本特征第五章個性與消費者行為43二、個性的成因（一）生理素質生理素質通過遺傳獲得，是個性心理形成的物質基礎。（二）社會環(huán)境后天的社會環(huán)境對個性的形成有著更重要的影響。首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。另外，學校教育、職業(yè)經歷以及游戲伙伴等因素，都會對個性的形成和發(fā)展產生影響。第五章個性與消費者行為二、個性的成因第五章個性與消費者行為44三、個性的內部結構從內部結構看，消費者的個性心理主要可以分為兩部分。個性傾向性，是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費者的需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度和價值觀等一系列心理特征。個性心理特征是能力、氣質、性格等心理機能的獨特結合。其中，能力體現(xiàn)個體完成某種活動的潛在可能性特征；氣質則顯示出個體心理活動的動力特征；性格則反映的是個體對現(xiàn)實環(huán)境和完成活動的態(tài)度上的特征。能力、氣質和性格的獨特結合，構成了個性心理特征的主要方面。第五章個性與消費者行為三、個性的內部結構第五章個性與消費者行為45四、個性對消費者行為的影響（一）個性與品牌選擇消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（二）個性與新產品選擇消費者采用新產品有先有后，而消費者對新產品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性。（三）個性與購買決策目前，關于個性與購買決策方面的研究主要集中于個性與信息處理變量的關系上。第五章個性與消費者行為四、個性對消費者行為的影響第五章個性與消費者行為46第二節(jié)消費者的興趣與行為一、興趣的概念興趣是個體積極探索某種事物或從事某種活動的認識傾向。人的興趣不是天生的，是在后天的社會實踐中產生并發(fā)展起來的。興趣的產生是以需要為前提和基礎的。在消費活動中，消費者對某種商品或勞務產生需要時，便會對該項事物或勞務感興趣，從而成為消費者購買行為的主要動力因素之一。第五章個性與消費者行為第二節(jié)消費者的興趣與行為第五章個性與消費者行為47二、興趣的特點（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的對象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指感興趣的對象的范圍的大小。（三）持久性也稱興趣的穩(wěn)定性，是指興趣的穩(wěn)定程度。（四）效能性這是指興趣對個體實際活動所產生的效果的大小。第五章個性與消費者行為二、興趣的特點第五章個性與消費者行為48三、興趣對消費行為的影響（一）有助于消費者積極了解商品，產生購買欲望（二）能夠幫助消費者較快地作出購買決策并盡快地付諸實施（三）可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期地使用第五章個性與消費者行為三、興趣對消費行為的影響第五章個性與消費者行為49第三節(jié)消費者的能力與行為一、能力的心理學含義心理學研究指出，人的知覺、思維等心理機能是在從事各種實際活動的過程中實現(xiàn)的。所謂能力，是指人們完成某項活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。能力的高低直接影響個體從事某項活動的難易、快慢和鞏固的程度。能力是人們順利完成某種活動必須具備的重要心理前提。第五章個性與消費者行為第三節(jié)消費者的能力與行為第五章個性與消費者行為50二、能力的類型根據(jù)作用方式的不同，可以將能力分為基本能力和特殊能力。基本能力又稱一般能力，是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。也有人把這五種基本能力綜合為智力。這五種能力相互制約、相互影響。特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領導能力等。第五章個性與消費者行為二、能力的類型第五章個性與消費者行為51三、能力的差異（一）能力水平的差異主要表現(xiàn)在同種能力的水平高低上。能力水平的高低集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。（二）能力類型的差異主要表現(xiàn)在認識過程中心理品質的差異。（三）能力表現(xiàn)時間的差異人的能力在表現(xiàn)時間早晚上也有很大差異。第五章個性與消費者行為三、能力的差異第五章個性與消費者行為52（四）購買活動中的消費者能力分析1.注意力這是指消費者對商品及相關事物的心理指向。外界事物能引起消費者的注意，主要有以下形式：（1）強烈的聲響。（2）色彩的對比。（3）反復不斷出現(xiàn)的事物。（4）運動著的事物。（5）大小及方位的不同。第五章個性與消費者行為（四）購買活動中的消費者能力分析第五章個性與消費者行為532.識別力這是指消費者對商品的識記、辨認能力。3.評價力這是指消費者依據(jù)一定的標準分析判斷商品性能、質量，從而確定商品價值大小的能力。4.鑒賞力這主要是指消費者對商品的藝術欣賞能力。5.購買決策力消費者決策能力的高低直接受其自信心、抱負水平等因素的影響。第五章個性與消費者行為2.識別力第五章個性與消費者行為54第四節(jié)消費者的氣質與行為差異一、氣質的概念平常人們所說的氣質，是指一個人的風格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點。從消費心理學的角度看，氣質是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的特征，是與生俱來的心理特點，決定著心理活動的速度、強度和指向性。氣質作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一經形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產生持久的影響。第五章個性與消費者行為第四節(jié)消費者的氣質與行為差異第五章個性與消費者行為55二、氣質學說及類型（一）主要氣質學說1.體液說古希臘著名醫(yī)師希波克提出的體液說。希波克認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。希波克指出，人體內的體液有四種：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。其中血液占優(yōu)勢的屬于多血質，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質。第五章個性與消費者行為二、氣質學說及類型第五章個性與消費者行為562．體形說德國的精神病學家克瑞奇米爾（E.Kretschmer）認為氣質與體形有關，瘦長體形的人具有分裂氣質，他們不善交際、孤僻、神經質；而肥胖體形的人具有狂躁氣質，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；強壯體形的人具有黏液氣質，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。美國心理學家謝爾頓（W.Seldon）認為體形和氣質密切相關。體形說對于氣質的研究具有一定的啟發(fā)作用。第五章個性與消費者行為2．體形說第五章個性與消費者行為573．血型說日本學者古川竹二等人認為，人的氣質與血型有一定關系。O型血的人，意志堅強、指向穩(wěn)定、積極進取、獨立性強、有支配欲；A型血的人，氣質溫和、老實順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人；B型血的人，感覺靈敏、大膽好動、多言擅語、愛管閑事；AB型血的人，則兼有Ａ型和Ｂ型的特點。第五章個性與消費者行為3．血型說第五章個性與消費者行為584．高級神經活動類型說前蘇聯(lián)心理學家巴甫洛夫提出了高級神經活動的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型。興奮型神經活動過程強度高而且不平衡，這種類型的個體由于興奮強度超過抑制強度并且有不穩(wěn)定，因而易沖動，常常難以控制自己的行為，類似于體液學說中的膽汁質?；顫娦蜕窠浕顒舆^程強度高、平衡性好而且靈活性高，這類個體能夠根據(jù)外部刺激的變化調整自己的活動，因而對環(huán)境的適應性強，類同于體液學說中的多血質。安靜型神經活動過程強度高、平衡性好，但靈活性差，安靜型的個體行動遲緩并帶有惰性，不太容易適應變化速度快的外部環(huán)境，相當于體液學說中的黏液質。抑制型的神經活動過程強度很弱，稍強一點的外部刺激就會引發(fā)保護性的抑制反應。因而，抑制型的個體膽子較小且容易傷感，相近于體液學說中的抑郁質。第五章個性與消費者行為4．高級神經活動類型說第五章個性與消費者行為595．激素說激素理論是由伯曼（L.Berman）提出的，他認為個體的氣質特點是由其內分泌活動所決定的。他認為個體的氣質分為四種類型：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型，不同類型的個體往往表現(xiàn)出不同的氣質特征。例如，甲狀腺型機能發(fā)達、感覺靈敏，意志堅強；腎上腺型分泌增多，呈現(xiàn)出情緒激動、好斗等特征。由于激素能夠激活或抑制身體的不同機能，內分泌腺所分泌的激素過多或過少會影響個體的情緒和行為，從而形成不同的氣質類型。第五章個性與消費者行為5．激素說第五章個性與消費者行為60（二）氣質的基本類型1．膽汁質這種氣質的人高級活動類型屬于興奮型。2．多血質這種氣質的人高級活動類型屬于活潑型。3．黏液質這種氣質的人高級活動類型屬于安靜型。4．抑郁質這種氣質的人高級活動類型屬于抑制型。第五章個性與消費者行為（二）氣質的基本類型第五章個性與消費者行為61三、氣質與消費者行為差異消費者不同的氣質類型，會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同的，甚至是截然相反的方式、風格和特點。（一）與營業(yè)人員的接觸方式方面（二）消費者情緒表現(xiàn)方面（三）對商品的注意方面（四）決定購買商品的速度方面第五章個性與消費者行為三、氣質與消費者行為差異第五章個性與消費者行為62四、針對不同氣質消費者的應對策略在營銷工作中，營業(yè)人員應注意觀察消費者的言行舉止、表情變化，以此分析和判斷消費者的氣質類型并采取不同的應對策略。消費者的氣質多數(shù)是一種類型為主兼有多種氣質類型的特點，再加上外界因素的影響，使氣質特征顯露的機會各不相同，使得營業(yè)人員難以清晰地區(qū)分和有針對性地對待消費者。這就要求營業(yè)人員有相當?shù)慕涷灪烷啔v，才能夠做好服務工作。第五章個性與消費者行為四、針對不同氣質消費者的應對策略第五章個性與消費者行為63第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)一、性格的含義與特征性格一詞源于希臘語，原意為“印記”、“特色”、“記號”、“標志”等，主要用來表示事物的特性。在現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應的習慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物傾向性態(tài)度、意志、活動、言語等方面表現(xiàn)出來。第五章個性與消費者行為第五節(jié)消費者的性格特征與行為表現(xiàn)第五章個性與消費者行64性格的基本特征：（一）性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性特點。（二）性格的理智特征是指心理活動過程方面的個體差異的特點。（三）性格的情緒特征表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度的特點。（四）性格的意志特征表現(xiàn)個人自覺控制自己行為及行為努力程度方面的特征。第五章個性與消費者行為性格的基本特征：第五章個性與消費者行為65二、性格和氣質的區(qū)別與聯(lián)系二者的聯(lián)系：性格和氣質存在著相互滲透、相互作用的聯(lián)系，兩者都是以高級神經活動類型為生理基礎。性格可以在一定基礎上掩蓋或改造氣質，使氣質的積極因素得到發(fā)揮，消極因素得到抑制；而氣質可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度以及性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有獨特的色彩。二者的區(qū)別：①氣質和性格形成的客觀條件不同。②氣質無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。③穩(wěn)定程度不同。第五章個性與消費者行為二、性格和氣質的區(qū)別與聯(lián)系第五章個性與消費者行為66三、消費者性格的基本類型（一）機能類型說（1）理智型。在性格結構中理智占優(yōu)勢的性格。（2）情緒型。在性格結構中情緒占優(yōu)勢的性格。（3）意志型。在性格結構中意志占優(yōu)勢的性格。第五章個性與消費者行為三、消費者性格的基本類型第五章個性與消費者行為67（二）向性說美國心理學家艾克森提出按照個體心理活動的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內向和外向兩種類型。（1）內向型。內向型的消費者，沉默寡言，待人接物小心謹慎，性情孤僻，不善交際。（2）外向型。外向型的消費者，心理外傾，對外部事物比較關心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。第五章個性與消費者行為（二）向性說第五章個性與消費者行為68（三）獨立—順從說（1）獨立型。表現(xiàn)為善于獨立發(fā)現(xiàn)和解決問題，不易受外界影響，較少依賴他人。（2）順從型。表現(xiàn)出獨立性差，行動