某公司雙十一整合營銷策劃方案課件

雙十一整合營銷策劃方案某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)雙十一整合營銷策劃方案某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT12任務(wù)及回溯梳理32015年度傳播發(fā)力點4創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋5傳播推廣節(jié)奏及結(jié)構(gòu)1我們是誰2任務(wù)及回溯梳理32015年度傳播發(fā)力點4創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋5傳2

任務(wù)及回溯梳理2任務(wù)及回溯梳理我們的任務(wù)進一步考量競爭的差異，增長的機會點，進而在大促只中融入品牌的建設(shè)及理念的塑造，繼續(xù)強化阿里巴巴在電商中的王者地位結(jié)合11.11購物節(jié)，充分利用創(chuàng)意及媒體力量提高曝光，強化關(guān)注并引導(dǎo)訪問購買，全力推進700億成交額目標(biāo)的實現(xiàn)01品牌營銷02我們的任務(wù)進一步考量競爭的差異，增長的機會點，進而在大促只中VS主場客場貓狗大戰(zhàn)一場關(guān)于挑戰(zhàn)者與衛(wèi)冕者的博弈VS主場客場貓狗大戰(zhàn)一場關(guān)于挑戰(zhàn)者與衛(wèi)冕者的博弈5雙十一京東策略分析大規(guī)模價格戰(zhàn)，各電商一直在拼低價11.10-11.12三天，京東訂單超過450萬，交易額超過25億元，占了京東2012年總交易額600億的4.16%雙十一期間，京東的交易額并沒有太突出的表現(xiàn)京東與其他電商平臺的對抗性持續(xù)低價戰(zhàn)，優(yōu)惠券由商戶來出，使得商家產(chǎn)品被強行一再打折，部分商家因無法承受或不滿將產(chǎn)品而從京東撤出。JASONWOOD的尉偉表示，“本來我們是希望有幾個平臺來分?jǐn)傔\營風(fēng)險的，畢竟不能把所有雞蛋都放在一個籃子里，但是京東這樣的做法讓我們無法繼續(xù)維持，只有選擇退出。2011年11月11日我們在天貓單天的銷售額就達到570萬，而我們在京東今年618促銷的銷售額只有11萬元，在京東平臺的大促的銷售額還不如天貓一場中型促銷銷售額的1/5”初入戰(zhàn)場的京東還在打價格戰(zhàn)雙十一京東策略分析大規(guī)模價格戰(zhàn)，各電商一直在拼低價11.16媒體策略：對臺戲。創(chuàng)意戰(zhàn)略：不光低價，快才痛快戰(zhàn)術(shù)策略：直擊痛點，高調(diào)宣戰(zhàn)TVC針對“物流慢”推出了“不光低價，快才痛快”的系列廣告在地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)門戶，也是隨處可見京東、天貓的針鋒相對的“雙十一”廣告宣傳。在投放的地點上，雙方地鐵、公交站等廣告也總是相鄰平面線上互動游戲JD雙十一首頁不僅有大量促銷信息的發(fā)布，而且率先發(fā)布線上游戲“JOY打虎，保衛(wèi)京豆”2013年各電商打響營銷戰(zhàn)摸索出方向的京東開始了針對性的策略——直擊痛點雙十一京東策略分析媒體策略：創(chuàng)意戰(zhàn)略：戰(zhàn)術(shù)策略：TVC針對“物流慢”推出了“不72014年營銷戰(zhàn)升級，線上線下齊發(fā)力雙十一京東營銷策略分析更早的開啟雙十一大幕，搶占先機更深層次的推廣，深入全國170多座城市，將京東的渠道下沉更奇的營銷手法，不再說打折戰(zhàn)，劍走偏鋒說情懷，走進消費者龐大的明星群體加盟發(fā)聲再次宣戰(zhàn)的同時更升級化、成熟化、整體性的營銷打法2014年雙十一京東營銷策略分析更早的開啟雙十一大幕，搶占8持續(xù)發(fā)力的京東逐漸在聲量上迎頭趕上百度指數(shù)天貓京東2012.11.111,078,000530,3782013.11.111,561,076983,8062014.11.111,919,9641,726,1852:11.5:11.1:1*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)從12年的兩倍差距，到14年的幾乎持平，可以見得京東在雙十一的營銷傳播效果取得了很大成功，至少在聲量上已并駕齊驅(qū)。聲量比例持續(xù)發(fā)力的京東逐漸在聲量上迎頭趕上百度指數(shù)天貓京東2012.92014#雙十一全民拍檔#明星代言，網(wǎng)友點贊搶紅包各路明星送祝福全品類大促從天貓的雙十一整體活動來看，雖然聲量足、營銷形式豐富，并卻沒有充分找到自身核心優(yōu)勢作為推廣傳播的利劍，這也是京東這兩年能夠在聲量上趕上天貓的重要原因。雙十一天貓營銷策略分析2014#雙十一全民拍檔#搶紅包各路明星送祝福全品類大促從天10某公司雙十一整合營銷策劃方案課件11面對攻擊，我們回應(yīng)過——注冊商標(biāo)事件2014年雙十一前夕一紙通告本想回?fù)艟〇|赤裸裸的進攻但輿論導(dǎo)向的兩級均分，大眾心理習(xí)慣性的偏袒弱者并沒有幫我們挽回應(yīng)有的先機坐擁主場的我們?yōu)楹晤l頻處于被動？如何應(yīng)對才能行之有效？數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力互動社會化媒體數(shù)據(jù)分析面對攻擊，我們回應(yīng)過——注冊商標(biāo)事件2014年雙十一前夕坐擁123

2015年度傳播發(fā)力點32015年度傳播發(fā)力點天貓&京東雙十一銷量成績對比201355秒，天貓11.11購物狂歡節(jié)總成交額破億；活動結(jié)束總成交額350.19億京東的有效訂單量超過了680萬單，是2012年11月11日訂單量的3倍多個品牌均出現(xiàn)了1000%的銷售增幅。京東天貓571億元（同比14年350億增長38%）100億元（同比14年日均銷售額增加1200%）201411.11僅一天，淘寶銷售額已達到191億元京東訂單超過450萬，交易額超過25億元2012賣貨才是硬道理在銷售額上我們的地位無可撼動在我們驕傲的數(shù)字背后。。天貓&京東雙十一銷量成績對比201355秒，天貓11.114人我們獨一無二的優(yōu)勢2014年，在淘寶擁有近5億的注冊用戶數(shù)每天有超過6000萬的固定訪客天貓目前擁有5萬多家商戶2014年雙十一超過全球217個國家參與4億的用戶注冊量超過2.7萬優(yōu)質(zhì)商戶參與數(shù)字背后是強大的人群基礎(chǔ)作支撐人我們獨一無二的優(yōu)勢2014年，在淘寶擁有近5億的注冊用戶數(shù)15這是一個以人為核心的生態(tài)圈賣家買家明星店主淘友達人客服買手代購在這里不同的人群扮演著不同角色他們彼此聯(lián)系、交集、轉(zhuǎn)化強大的歸屬感和主人翁精神形成了阿里系獨有的高粘度閉合生態(tài)圈這是一個以人為核心的生態(tài)圈賣家買家明星淘友達人客服買手在這里16差異化的核心京東的無力反駁作家六六的一篇博文暴露出京東對于平臺商家的管控不力既希望第三方商家入駐以抗衡，又想靠第三方商家實現(xiàn)盈利，反而處于弱勢地位，很多時候不愿、不敢得罪第三方商家。京東到底哪里出了問題？數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力互動社會化媒體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)友評論對于事件的態(tài)度說到底在京東一切只有買賣用戶和商家聯(lián)系松散沒有歸屬感、沒有情感維系這更印證了我們區(qū)別于京東最大的利器和差異化核心力量差異化的核心京東的無力反駁作家六六的一篇博文數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力17所以，我們的態(tài)度無視面對京東咄咄逼人的攻擊策略不攻擊、不反駁、不附合聚力充分利用差異化的競爭優(yōu)勢打造以人為核心力量的生態(tài)圈所以，我們的態(tài)度無視面對京東咄咄逼人的攻擊策略不攻擊、不反駁18在這個以人為核心力量的生態(tài)圈是什么維系著彼此之間的情感紐帶？在這個以人為核心力量的生態(tài)圈是什么維系著彼此之間的情感紐帶？19在這里逛店、砍價、購物收獲心儀的商品是我們的樂趣在這里琳瑯滿目的商品中發(fā)現(xiàn)新奇的事物是我們的樂趣在這里擁有自己的一家店掙下第一桶金是我們的樂趣在這里化身達人分享心得得到別人的追隨是我們的樂趣在這里一個“親“字獻上最貼心的服務(wù)是我們的樂趣在這里在這里在這里在這里在這里20買東西，從來，都是一種樂趣買東西，從來，都是一種樂趣21在這里樂趣總在以不同的形式呈現(xiàn)折扣秒殺囤貨紅包在這里樂趣總在以不同的形式呈現(xiàn)折扣秒殺囤貨紅包22有一種樂趣叫打雞血的沖動有一種樂趣叫一年一次

有一種樂趣叫零點開搶

有一種樂趣叫雙十一有一種樂趣叫

激動有一種樂趣叫打雞血的沖動23這個生態(tài)圈中的每一個人

都是雙十一的熱血參與者

都有屬于他們的激動經(jīng)歷“你還記得第一次拿到內(nèi)部打折明細大excel的激動么“記得提前兩周開始每天逛啊逛，加入購物車，移出購物車的糾結(jié)么“記得零點開搶的堵車和再試一次么記得公司門口從第二天開始逐漸成山的包裹么“這個生態(tài)圈中的每一個人

都是雙十一的熱血參與者

24三大維度點燃激動火花用創(chuàng)意口號渲染用廣泛曝光包圍用創(chuàng)新體驗激生三大維度點燃激動火花用創(chuàng)意口號渲染25我們的策略—以品牌價值營造激動情境以營銷手段釋放激動行為聯(lián)動內(nèi)因與外在傳播點品牌營銷以品牌價值營造激動情境（釋放激動主題、定位激動渠道）用營銷手段釋放激動行為（多維度全面推廣）我們的策略—以品牌價值營造激動情境以營銷手段釋放激動行為聯(lián)26觸發(fā)激動（傳播期）2喚醒激動（預(yù)熱期）1點燃激動（高潮期）3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖擊，喚醒品牌意識喚醒激動情境品牌線營造激動情境深入受眾生活、制造關(guān)聯(lián)情境，觸及受眾需求觸發(fā)激動情境線上多維度、立體化引流，直接促成購買行為點燃激動激動情境以話題和事件吸引關(guān)注、聚集人氣，提升討論熱度喚醒購物欲望營銷線釋放激動行為緊抓受眾心理，加大優(yōu)惠力度，放大明星效應(yīng)制造購物沖動拋出彩蛋，整合自有生態(tài)圈資源，消費者福利加碼點燃購買行為傳播節(jié)奏印象印象+決策印象+決策+行動觸發(fā)激動2喚醒激動1點燃激動3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖274

創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋4創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋

京東618

創(chuàng)意執(zhí)行分析

京東618

創(chuàng)意執(zhí)行分析292014“京東618”“京東ATM機”送618夠省-TVC聽到618就跳舞-partyontvc明星送貨時代廣場戶外廣告“夢舟明星足球隊”對戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)大佬們的足球賽移動端：10億紅包2014“京東618”“京東ATM機”送618購省平面（微博微信配圖）購省平面（微博微信配圖）31TVC-購省TVC-購省32TVC-“618partyon”TVC-“618partyon”332015“京東618”12周年店慶“我變了我沒變”Tvc想慶祝總有理由地鐵百人長圖網(wǎng)絡(luò)：長圖中尋找618得618元購物券“京東618宇宙奇妙集市”的H5聯(lián)想樂檬手機音樂派對2015“京東618”12周年店慶“我變了我沒變”“想慶?？傆欣碛伞?18partyon

TVC（網(wǎng)絡(luò)視頻）“想慶祝總有理由”618partyonTVC（網(wǎng)35總結(jié)

關(guān)鍵詞：618眼紅淘寶的光棍節(jié)京東自己生造出來一個店慶日在無人知曉的情況下只能花大錢主攻這個信息點總結(jié)

關(guān)鍵詞：618眼紅淘寶的光棍節(jié)關(guān)鍵詞：

PartyOn

也是針對光棍節(jié)你過節(jié)我就開派對總之氣氛氣場不能輸給你關(guān)鍵詞：PartyOn也是針對光棍節(jié)618PartyOn

信息很單純傳播很充分花那么錢做那么大的傳播就記住這么個信息？且不說英文是否大家都懂618PartyOn618PartyOn

（不是你我不是電商圈內(nèi)人不是營銷專家門）對于普通消費者能否讓人想到購物？能否讓人想到網(wǎng)上購物？能否讓人想到網(wǎng)上促銷購物？能否讓人想到網(wǎng)上低價促銷購物？618PartyOnNO再熱鬧的廣告如果沒有傳遞足夠準(zhǔn)確的信息就等于浪費錢京東618的銷售成功不等于傳播成功NO再熱鬧的廣告我們不想重蹈覆轍

“這廣告做的真好”O(jiān)R“這商品真好，我要買”我們更想提煉差異。讓激動的刺激得到第一時間的共鳴。我們不想重蹈覆轍

“這廣告做的真好”我們更想提煉差異。我們怎么辦“回到雙11的根本”促銷我們怎么辦“回到雙11的根本”沒錯不丟人大聲說出來“促銷”沒錯不丟人大聲說出來“促銷”“促銷廣告不是常規(guī)廣告”常規(guī)廣告可以傳遞價值觀，比如這個時刻我們最需要點燃的激動共鳴?？梢詮娀δ茳c可以慢慢讓你接受促銷廣告就是臨門一腳我們怎么辦“促銷廣告不是常規(guī)廣告”我們怎么辦“買！買！買！”促銷唯一的目的就是讓消費者掏錢促銷廣告的核心信息就應(yīng)該以此為目標(biāo)來設(shè)定并具象為具體的行為動作，讓觀看有行動感，讓激動有落腳點我們怎么辦“買！買！買！”我們怎么辦“價格依然是核心”包裝的再花俏核心依然是價格便宜降價我們怎么辦“價格依然是核心”我們怎么辦清晰傳遞促銷信息夠激動夠有推動力簡短上口易傳播延續(xù)天貓的品牌積累發(fā)想原則清晰傳遞促銷信息發(fā)想原則“雙十一購個夠”諧音“gogogo”類似軍事行動的口令或者球場進球的歡呼信息清晰的：事關(guān)購物的活動激動人心的：符合雙十一的歡樂氣氛充滿號召力的：推動大家的購買行為簡單的：上口，容易以傳播延續(xù)性：上天貓就購可傳播主題“雙十一購個夠”傳播主題前導(dǎo)視頻廣告（喚醒激動）GOGOGO篇前導(dǎo)視頻廣告（喚醒激動）49畫面一：城市夜景里，人們熟睡。一棟棟高樓熄滅著燈，只有個別窗口點著零星的燈光。畫面二：防空警報響起，各樓體的燈開始亮起，各種人以城市中心為原點，由遠及近的從各種床上開始起床。畫面中隱映著表盤轉(zhuǎn)動著指針，正在逼近午夜12點。旁白：gogogo?。贝俚卮叽僦┊嬅嫒好脶樢恢痹谵D(zhuǎn)動，豪華游輪在城市海岸線靠岸，游輪上的富豪們集體從睡床上、甲板上踏上陸地，朝城市中心奔跑起來。旁白：gogogo?。贝俚卮叽僦┊嬅嫠模和粫r間內(nèi)，火車臥鋪里的人紛紛下床通過走道，從火車側(cè)門和窗口跳下火車向著城市中心奔跑起來。旁白：gogogo！（急促地催促著）畫面五：秒針、分針都在繼續(xù)轉(zhuǎn)動，大學(xué)宿舍樓里的年輕人從上下鋪爬起來，迅速地順著窗戶口的下水道管往下爬，大家在大街上向著城市中心奔跑起來。旁白：gogogo?。贝俚卮叽僦┊嬅媪悍轴樏脶樤絹碓浇咏?2點，居民樓的沙發(fā)上、臥室里、書房里睡著的男女老少紛紛蘇醒，從陽臺、窗戶口出來在大樓墻體上飛檐走壁，向著城市中心攀飛過去。旁白：gogogo?。贝俚卮叽僦┊嬅嫫撸罕肀P上離零點的秒針還有最后一圈，高級酒店里的精英人士離開舒適的大床后，從酒店樓梯口、電梯口、各大緊急出口涌出來，奔向城市最中心。旁白：gogogo！（急促地催促著）畫面八：所有奔跑的人都聚集到了一個大商城內(nèi)，停止腳步。此時，秒針在走最后5s，所有的人都屏住呼吸等待商場的鐘表秒針轉(zhuǎn)到12的數(shù)字。旁白：gogogo?。曇糸_始放慢）畫面九：12點的鐘聲敲響。鏡頭從人群切換到商場航拍角度，是一個“天貓”形狀的建筑物，最后簡化到“天貓”logo，落成標(biāo)版。旁白：天貓雙十一，零點開搶，購個夠！畫面一：正式第一波（觸發(fā)激動）天降篇正式第一波（觸發(fā)激動）畫面1

露天泳池派對，一群人在慶祝。有喝酒聊天的，有游泳的，有坐在躺椅上看雜志的。

畫面2一名美女穿著特別暴露的泳衣，走在泳池邊。周圍男的把目光都轉(zhuǎn)到他身上。突然，天空中一臺冰箱砸到泳池中。濺起巨大的浪花。旁白：降了，真的降了畫面3女子被嚇了一跳，尖叫一聲，滑落到泳池中，游泳的人用手摸了把臉上的水疑惑的盯著泳池中央，聊天的人聽到巨響舉著酒杯疑惑地走到泳池旁，躺在躺椅上的被水濺到，猛地坐起來，所有人都將目光轉(zhuǎn)向泳池。疑惑得看著泳池中央漸漸飄起來的冰箱。一個男的指著女子身上的衣服跟朋友議論。旁邊：家電降了畫面1

露天泳池派對，一群人在慶祝。有喝酒聊天的，有游泳的，畫面4馬路上，一輛汽車正常行駛，一張床從天而降，砸在行駛的汽車前面，煙霧繚繞。

畫面5男子急剎車，小心的打開車門，慢慢的走向落下的物品。

畫面6煙霧散去，男子看到床之后，一臉驚訝。旁白：家具降了畫面4畫面7露營，一家三口在野餐。一臺筆記本從天而降，把用餐的桌子砸裂，嵌在桌子上。

畫面8父母聽到響聲，立刻把孩子摟入懷中，驚恐的閉上眼睛抱住孩子。

畫面9父母感覺沒有事情發(fā)生，睜開眼睛，看到一臺筆記本嵌在桌子上，表情由驚恐變成疑惑，松開孩子，伸手去拿筆記本。旁白：電子產(chǎn)品降了畫面7天空中像下雨一樣，不斷有東西砸下來。越來越多越來越快。旁白（語速逐漸加快，如華少的播報）：鞋類箱包降了、母嬰用品降了、護膚彩妝降了、匯吃美食降了、珠寶配飾降了、家裝建材降了、家居家紡降了、汽車·用品降了、手機數(shù)碼降了、家電辦公降了、生活服務(wù)降了、運動戶外、花鳥文娛.......所有的，都降了！天空中像下雨一樣，不斷有東西砸下來。越來越多越來越快。55物品依舊在降下，鏡頭慢慢升起，足球場上出現(xiàn)一個巨大的天貓黑影。城市上空如下流行雨一樣，不斷地有物品墜落。旁白：雙十一上天貓，真降了，購個夠！物品依舊在降下，鏡頭慢慢升起，足球場上出現(xiàn)一個巨大的天貓黑影56雙十一標(biāo)版天貓尾板雙十一標(biāo)版參考片參考片天降篇降了，真的降了家電降了電子產(chǎn)品降了鞋類箱包降了、母嬰用品、護膚彩妝、匯吃美食、珠寶配飾、家裝建材雙十一上天貓，真降了，購個夠！家具降了家居家紡、汽車·用品、手機數(shù)碼、家電辦公、運動戶外、所有的，都降了！天降篇降了，真的降了家電降了電子產(chǎn)品降了鞋類箱包降了、母嬰用平面分稿平面分稿某公司雙十一整合營銷策劃方案課件61某公司雙十一整合營銷策劃方案課件62某公司雙十一整合營銷策劃方案課件63正式第二波（點燃激動）

搶瘋了篇正式第二波（點燃激動）

搶瘋了篇畫面1商場內(nèi)衣店攤位群旁，已變成女人的戰(zhàn)場，兩個女神奮力爭搶一條bra，阿姨和小姑娘撕扯著頭發(fā)搶一條連衣裙，一個男人和女人用盡渾身解數(shù)搶著一條絲襪。旁白：狠！畫面1畫面2：電子門專柜群中間，硝煙彌漫，一個西裝革履的男人正張牙舞爪地從另一個人手里搶筆記本電腦，旁邊兩個宅男一手揮舞著鍵盤打擊對方，另一只手拽住超大顯示屏你爭我奪，女生們舉著高跟鞋爭奪大屏手機；旁白：太狠了畫面2：畫面3同一時間，家紡展會上，羽毛棉花紛飛，兩個中年阿姨為了一個舒頸枕爭個不休，四個大叔一人拽住床單的一角，朝自己的方向拉扯，還有兩家人在床上不動干戈，想法設(shè)法把對方從床上踹下去；旁白：降價降的實在太狠了！畫面3畫面4：鏡頭轉(zhuǎn)為航拍角度，是一只“天貓”形狀的商場，最后簡化到“天貓”logo，落成標(biāo)版。旁白（語速逐漸加快，如華少的播報）：女裝狠男裝狠、鞋類箱包狠、母嬰用品狠、護膚彩妝狠、匯吃美食狠、珠寶配飾狠、家裝建材狠、家居家紡狠、汽車·用品狠、手機數(shù)碼狠、家電辦公狠、生活服務(wù)狠、運動戶外狠、花鳥文娛狠……一個比一個降的狠！畫面4：旁白：雙十一上天貓，狠低價購個夠！某公司雙十一整合營銷策劃方案課件搶瘋了篇狠！太狠了降價降的實在太狠了！雙十一上天貓，狠低價購個夠！鞋類箱包降了、母嬰用品、護膚彩妝、匯吃美食、珠寶配飾、家裝建材家居家紡、手機數(shù)碼、家電辦公、運動戶外……降價幅度，一個比一個狠！搶瘋了篇狠！太狠了降價降的實在太狠了！雙十一上天貓，狠低價平面分稿平面分稿71某公司雙十一整合營銷策劃方案課件72某公司雙十一整合營銷策劃方案課件73某公司雙十一整合營銷策劃方案課件74彩蛋

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炸彈彩蛋

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炸彈某公司雙十一整合營銷策劃方案課件76搶瘋了篇搶瘋了篇某公司雙十一整合營銷策劃方案課件78創(chuàng)意總結(jié)創(chuàng)意總結(jié)喚醒激動（零點開搶

購個夠）點燃激動（狠低價購個夠）觸發(fā)激動（真降了

購個夠）GOGOGO篇天降篇搶瘋了篇彩蛋&炸彈激情大爆炸（所有人購個夠）雙十一購個夠喚醒激動點燃激動觸發(fā)激動GOGOGO篇天降篇搶瘋了篇彩5

整體傳播策略及執(zhí)行5整體傳播策略及執(zhí)行觸發(fā)激動（傳播期）2喚醒激動（預(yù)熱期）1點燃激動（高潮期）3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖擊，喚醒品牌意識喚醒激動情境品牌線營造激動情境深入受眾生活、制造關(guān)聯(lián)情境，觸及受眾需求觸發(fā)激動情境線上多維度、立體化引流，直接促成購買行為點燃激動激動情境以話題和事件吸引關(guān)注、聚集人氣，提升討論熱度喚醒購物欲望營銷線釋放激動行為緊抓受眾心理，加大優(yōu)惠力度，放大明星效應(yīng)制造購物沖動拋出彩蛋，整合自有生態(tài)圈資源，消費者福利加碼點燃購買行為傳播節(jié)奏印象印象+決策印象+決策+行動觸發(fā)激動2喚醒激動1點燃激動3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖8210/8—11/111/2–11/10階段11/11品牌線線下硬廣電視廣告公交站牌廣告位、地鐵換乘通道廣告位、機場、火車廣告牌電影院貼片、樓宇廣告、一線城市熱門商場互動大屏線上媒體熱門app、論壇、視頻網(wǎng)站廣播曝光推廣線上廣告平臺、購物攻略平臺精準(zhǔn)釋放KOL矩陣KOL矩陣多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢線下活動地鐵站虛擬購物街、暴走的紅包Top百家線上媒體同時引爆營銷線社交媒體引流話題事件階段性營銷增加曝光吸引用戶參加名人大號推送傳播KOL達人攻略刺激用戶購買欲H5測試你的激動程度電商平臺引流精品內(nèi)購會—搶內(nèi)購購個夠天貓國際贏酒店房券、天貓超市搶億元紅包暴走的購物車進階的紅包明星引流明星店主代言、自媒體發(fā)聲主會場開辟明星品類星店二手購不停、電影星店淘明星店主客服雙十一答謝宴我和明星去淘貨達人懸賞令全民皆達人PR新聞稿全面延展“來天貓，購個夠”主題概念，全程貫穿，引爆互聯(lián)網(wǎng)聲量高潮期點燃激動傳播期觸發(fā)激動預(yù)熱期喚醒激動TVC不同階段TVC貫穿始終央媒&地方媒體分不同階段投放10/8—11/111/2–11/1011/11品牌線線834-1

品牌線傳播以品牌價值營造激動情境4-1品牌線傳播以品牌價值營造激動情境釋放溝通主題定位激動情境TVC/海報線上線下媒體資源覆蓋PR定調(diào)權(quán)威證言KOL矩陣全線造勢用品牌

營造激動情境雙十一購個夠釋放溝通主題定位激動情境TVC/海報用品牌

營造激動情境雙十85讓觸媒習(xí)慣決定激動場景數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究對于網(wǎng)購人群，在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)并行的時代網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、廣播廣告是他們最主要的觸媒途徑12—14年互聯(lián)網(wǎng)購物人群觸媒習(xí)慣分析讓觸媒習(xí)慣決定激動場景數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究對86隨處可聽隨處可見隨處可玩打造線上線下雙十一全方位廣告感官盛宴讓激動情境營造起來讓雙十一只屬于我們隨處可尋隨處可聽隨處可見隨處可玩打造線上線下讓激動情境營造起來隨處可87隨處可聽

–今年，讓全中國網(wǎng)民看見雙十一的邀請函喚醒激動情境網(wǎng)絡(luò)廣播電臺聯(lián)盟，傳遞雙十一滿足你的需要，讓每個人聽見隨處可聽–今年，讓全中國網(wǎng)民看見雙十一的邀請函喚醒激動情88隨處可見

–今年，讓全中國網(wǎng)民看見雙十一的邀請函喚醒激動情境DSP廣告–加寬加深雙十一觸角隨處可見–今年，讓全中國網(wǎng)民看見雙十一的邀請函喚醒激動情89隨處可尋–視覺轟炸，雙十一讓你無法視而不見觸發(fā)激動情境公交站&地鐵站&樓宇廣告等，營造被雙十一包圍，被雙十一洗腦的即視感隨處可尋–視覺轟炸，雙十一讓你無法視而不見觸發(fā)激動情境公90隨處可玩–櫥窗購物場景，營造天貓線下購物街觸發(fā)激動情境選擇上班族聚集的地鐵通道鋪設(shè)，掃描二維碼即可加入購物車，線上線下購物無縫連接隨處可玩–櫥窗購物場景，營造天貓線下購物街觸發(fā)激動選擇上91投其所好

–深入受眾生活，消費者在哪雙十一在哪觸發(fā)激動情境一線城市熱門商場互動大屏通過大屏幕前的攝像頭，捕捉到人的身影后，自動換裝，掃描二維碼輕松添加購物車投其所好–深入受眾生活，消費者在哪雙十一在哪觸發(fā)激動情境92雙十一當(dāng)天點燃激動-線上熱門媒體全覆蓋，HIGH購一整天雙十一和各行各業(yè)充分結(jié)合，體現(xiàn)無違和帶出感Top500熱門app開屏畫面Top300熱門論壇通欄bannerTop100熱門網(wǎng)站（視頻類，門戶類，社交類，新聞類等）點燃激動情境雙十一當(dāng)天點燃激動-線上熱門媒體全覆蓋，HIGH購一整天93貫徹激動–不同階段TVC貫穿始終TVC時長：30s–60s媒體選擇：央媒&地方媒體分不同階段投放貫徹激動–不同階段TVC貫穿始終TVC時長：30s–94KOL矩陣多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢全廣深史上最全的KOL陣容推廣史上最深度的KOL層級史上最廣的KOL傳播效應(yīng)KOL矩陣多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢全廣深史上最全的KOL95KOL多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢觸發(fā)激動（傳播期）2喚醒激動（預(yù)熱期）1點燃激動（高潮期）3以話題和事件吸引關(guān)注、聚集人氣，提升討論熱度制造關(guān)聯(lián)情境，緊抓受眾心理，加大優(yōu)惠力度，放大名人效應(yīng)同一時間同一內(nèi)容同時點燃激動KOL矩陣內(nèi)容傳播方向KOL多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢觸發(fā)激動2喚醒激動1點燃激96PR新聞媒體及論壇資源100家主流熱點站點45家時尚購物垂直類網(wǎng)站各大論壇、貼吧、及貼吧資源100+PR新聞媒體及論壇資源100家主流熱點站點45家時尚購物垂97

點燃激動PR全程覆蓋，引爆行業(yè)聲量

喚醒激動

觸發(fā)激動

星店店主聚焦雙十一，客服淘貨

樂不停網(wǎng)購狂歡又一年，天貓爭霸雙11網(wǎng)購狂歡又一年，天貓爭霸雙11馬云答謝宴，快來天貓雙十

一，馬上購，購個夠！通過PR稿件的全程貫穿，引爆互聯(lián)網(wǎng)聲量，構(gòu)筑天貓作為國內(nèi)電商行業(yè)的締造者的電商王者印象，同時激發(fā)起受眾“網(wǎng)購上天貓”的原始思維印象營銷層面品牌層面競品層面戰(zhàn)果放大天貓發(fā)力雙十一購物狂歡嗨起來雙十一9年慶，天貓重燃“人與

人間聚合樂趣”網(wǎng)購狂歡日，真樂趣還是假營銷

霸主地位難撼動，天貓爭霸網(wǎng)購

節(jié)志玲姐姐當(dāng)客服？就在天貓雙11明星海淘為哪般？購物清單等你

購！天貓喊話某強東，購物狂馬上嗨

雙十一購物日，XXX萬天貓買家

助推銷售額XXXX億點燃激動PR全程覆蓋，引爆行業(yè)聲量喚醒激動984-2

營銷線傳播用營銷手段釋放激動行為4-2營銷線傳播用營銷手段釋放激動行為.用營銷

釋放激動行為用平臺促銷讓激動行為直接釋放用明星助力讓激動行為加倍釋放用社交推廣讓激動行為加速釋放話題熱點、事件營銷、趣味H5，擴大網(wǎng)絡(luò)聲量，引起廣泛關(guān)注，加速引流明星店主代言、明星客服、天貓答謝宴粉絲效應(yīng)拉動銷售，刺激購買，加倍活動效果傳播內(nèi)購會、購物車、天貓國際激發(fā)購買欲望，用直接的體驗帶來直接的購買購個夠.用營銷

釋放激動行為用平臺促銷讓激動行為直接釋放用明星助力100讓明星在生態(tài)圈中發(fā)揮潤滑效應(yīng)充分喚醒受眾激動感，重燃購買興趣，擴大傳播效果，提高活動聲量店主代言開辟星店專屬入口星店二手購不停我和明星去淘貨雙十一答謝宴明星客服用明星讓激動行為加倍釋放讓明星在生態(tài)圈中發(fā)揮潤滑效應(yīng)店主代言開辟星店專屬入口星店我和101用明星讓激動行為加倍釋放326位明星設(shè)有店鋪，龐大明星店主資源運用用明星讓激動行為加倍釋放326位明星設(shè)有店鋪1023Tfboys-明星周邊系列產(chǎn)品作為95后最炙手可熱的當(dāng)紅偶像團體，Tfboys在淘寶開辦星店售賣周邊產(chǎn)品，并冠名之寵愛系列周邊產(chǎn)品2楊瀾-lan珠寶旗艦店愛的榮耀-來自中國的高級定制珠寶品牌。以淬煉優(yōu)雅人生作為品牌核心，獻給每一位勇敢面對世間淬煉，成就礙于榮耀的當(dāng)代女性1李晨-原創(chuàng)服飾自有品牌店15年7月2日，NPC天貓旗艦店盛大開業(yè)，攜手國內(nèi)TOP潮牌強勢來襲，眾多經(jīng)典復(fù)刻，以及限量合作款限時搶購，6周年紀(jì)念款天貓搶先發(fā)售明星店主代言，天貓，我為自己代言3Tfboys-明星周邊系列產(chǎn)品作為95后最炙手可熱的當(dāng)紅偶103名人發(fā)聲為各自店鋪背書撐腰，利用號召力吸引關(guān)注明星周邊產(chǎn)品類代表-Tfboys01珠寶首飾設(shè)計類代表-楊瀾lan珠寶02明星美容達人美妝類店鋪代表-伊能靜04明星跨界設(shè)計師系列產(chǎn)品代表-蔡康永03名人發(fā)聲為各自店鋪背書撐腰，利用號召力吸引關(guān)注明星周邊產(chǎn)品類104開辟類目入口，增加明星店曝光聯(lián)合更多明星店主，入駐天貓明星店鋪開辟類目入口，增大曝光，利用明星效應(yīng)吸引流量開辟類目入口，增加明星店曝光聯(lián)合更多明星店主，開辟類目入口，105Paris雙11，購個夠，明星和我gogogoFlorenceHongKongParis雙11，購個夠，明星和我gogogoFlorenc106我與明星的親密接觸真人秀看膩了？想與明星有親密接觸的機會？GoGoGo！我與明星一起購個夠！A我們一起去淘貨我與明星的親密接觸真人秀看膩了？想與明星有親密接觸的機會？A107打造中國首檔明星與粉絲戶外淘貨秀《我與明星購個夠》預(yù)熱期招募粉絲參與報名聯(lián)手愛奇藝、樂視網(wǎng)打造明星與粉絲戶外自制劇一期一個明星，一期一個時尚之都創(chuàng)新的“邊看邊買”模式用戶觀看節(jié)目同時彈窗廣告明星同款即可下單購買讓互動形式更創(chuàng)新讓購買行為更容易打造中國首檔明星與粉絲戶外淘貨秀《我與明星購個夠》預(yù)熱期招募108明星選擇-Icon解讀羅志祥，中國臺灣著名流行歌手，亞洲超人氣偶像天王，有著亞洲舞王之稱。是一名集歌手、舞者、演員、主持人等多方位發(fā)展的的全能藝人。2006年親手組建臺灣街頭品牌Stage，其創(chuàng)新、突破的原創(chuàng)理念深得年輕消費者的喜愛。羅志祥，中國臺灣著名流行歌手，亞洲超人氣偶像天王，有著亞洲舞王之稱。是一名集歌手、舞者、演員、主持人等多方位發(fā)展的的全能藝人。2006年親手組建臺灣街頭品牌Stage，其創(chuàng)新、突破的原創(chuàng)理念深得年輕消費者的喜愛。柳巖，中國大陸女演員、歌手、主持人。最具網(wǎng)絡(luò)影響力的電視主持人

、年度最具潛力主持人

、年度最佳多棲新人。參演電影《畫壁》《煎餅俠》；參與綜藝節(jié)目《如果愛》15年6月參加跑男綜藝節(jié)目，赴塞班島錄制節(jié)目。2015年6月參加愛奇藝生活家工作室出品的健康娛樂運動節(jié)目《奔跑卡路里》。明星選擇-Icon解讀羅志祥，中國臺灣著名流行歌手，亞洲超人109明星選擇-Icon解讀江一燕，中國女演員、歌手、寫作者。1983年9月11日生于浙江省紹興市。15歲進入北京舞蹈學(xué)院附中音樂劇班就讀，后考入02級北京電影學(xué)院表演系本科班。代表作：電視劇《我們無處安放的青春》電影《南京南京》

EP音樂作品《用愛呼吸》散文隨筆《我是爬行者小江》淘寶星店入駐賣家，售賣二手古著產(chǎn)品。2015年3月，吳奇隆考取北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA，工作之余繼續(xù)充電，引發(fā)輿論關(guān)注。榮獲2015年福布斯中國名人榜綜合排名第26名。5月13日吳奇隆跨界時尚圈，以品牌主理人身份出席美國潮流輕奢品牌EdHardy的2015冬季時裝秀，并推出他參與設(shè)計的全新概念系列EdHardySkinwear首批作品。明星選擇-Icon解讀江一燕，中國女演員、歌手、寫作者。19110雙十一，搶瘋了，星店二手購個夠！二手原價：880

秒殺價：1元明星星店秒拍活動01已有入駐星店賣家參與活動，挑選對明星本人而言極具紀(jì)念意義的物件進行秒拍，吸引流量和關(guān)注雙十一，搶瘋了，星店二手購個夠！二手原價：880明星星店秒111雙十一，搶瘋了，電影道具購個夠！電影星店設(shè)立02天貓電影鋪：下半年上映的熱門電影專門開設(shè)星店獨立售賣周邊產(chǎn)品，同時參與秒殺活動，凡成功夠得用戶獲贈主演簽名海報一張王寶強片中佩戴假發(fā)阿湯哥影片中穿著皮夾克港囧演員拍攝戲服/趙薇、徐崢、包貝爾鬼吹燈主創(chuàng)拍攝劇本/趙又廷、姚晨、李晨雙十一，搶瘋了，電影道具購個夠！電影星店設(shè)立02天貓電影鋪：112雙11，24小時，24個明星客服帶你購個夠！與明星對話雙十一當(dāng)天，每一小時安排不同的明星作為星店客服為消費者進行活動推薦。在限定的時間內(nèi)撥打電話及有可能和星店店主實時通話，通話成功的消費者還可獲贈明星簽名照用戶有機會和星店明星店主進行通話交流，激發(fā)消費者參與熱情，以明星效應(yīng)引爆活動?；顒右?guī)則某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt雙11，24小時，24個明星客服帶你購個夠！與明星對話雙十一113明星客服活動流程Banner入口活動頁面在星客服頁面最下方設(shè)置評論和反饋欄目，為用戶提供討論的平臺，并在雙微平臺及各大論壇進行討論與UGC整合實時更新天貓星客服活動頁面更新每時段明星排期及撥打號碼0:00——1:00柳巖1:00——2:00林志玲2:00——3:00李晨…………..某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt明星客服活動流程Banner入口活動頁面在星客服頁面最下方設(shè)114爆點制造-《雙十一答謝宴》雙十一答謝宴官方聲明

09年至今，雙11購物節(jié)誕生七年之日，我們將舉辦第一屆雙十一答謝宴回饋天貓粉絲，每一個消費者均有可能得到與馬云共進晚餐的機會。只要匹配相關(guān)條件，就可獲得官方提供的“雙十一答晚宴入場券”，在11.12當(dāng)日晚憑券即可與馬云一起共進晚餐。Miao~讓雙十一最終落回生態(tài)圈落回我們以人為核心的圈子中某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt爆點制造-《雙十一答謝宴》雙十一答謝宴官方聲明Miao~讓115用平臺促銷讓激動行為直接釋放—搶內(nèi)購購個夠早已在線下商場很火爆的內(nèi)購會形式促銷，意在主打員工內(nèi)部更低廉的價格，配以內(nèi)部門票形式入場的噱頭，充分調(diào)動大眾用戶好奇心和優(yōu)越感參與購買。將噱頭與促銷完美結(jié)合將線下體驗完美移植到線上平臺2012年長虹家電內(nèi)購會火爆場面2013年新世界百貨內(nèi)購會火爆場面某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt用平臺促銷讓激動行為直接釋放—搶內(nèi)購購個夠早已在線下商場很116用平臺促銷讓激動行為直接釋放—搶內(nèi)購購個夠提前公布各家商鋪的精品內(nèi)購會信息，供網(wǎng)友參考1通過手機淘寶搖一搖，搖出內(nèi)購入場券2憑入場券在店鋪內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品，以更加優(yōu)惠的價格買入商品信息，供網(wǎng)友參考3內(nèi)購會主打家電、珠寶、數(shù)碼電子、旅游產(chǎn)品等高價格商品更顯內(nèi)購品質(zhì)，用戶通過互動搖一搖獲得限量的內(nèi)購資格，可以享受到更為優(yōu)惠的價格。某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt用平臺促銷讓激動行為直接釋放—搶內(nèi)購購個夠提前公布各家商鋪117用平臺促銷讓激動行為直接釋放通過讓用戶在11.11這天之前，將心儀物品放進購物車，在雙十一當(dāng)天按照進階指標(biāo)達成購買兌現(xiàn)購物車?yán)锏奈锲?，即可獲得購物禮券或獎品禮包。暴走的購物車，進階的福利刺激用戶產(chǎn)生激動感增加活動前期預(yù)消費暴走的購物車某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt用平臺促銷讓激動行為直接釋放通過讓用戶在11.11這天之前，118暴走的購物車，進階的福利活動內(nèi)容流程：1傳播期用戶把心儀物品加入購物車，購物車?yán)镂锲窋?shù)量按照10、20、30劃分檔次。2高潮期雙十一當(dāng)天用戶按照之前購物車?yán)锏奈锲愤M行下單購買兌現(xiàn)，一定是本身購物車?yán)锏奈锲凡庞行?高潮期按照不同三類數(shù)量檔次完成，即可獲得天貓全場購物禮卷，禮券面值根據(jù)數(shù)量檔次來定。

用平臺促銷讓激動行為直接釋放某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt暴走的購物車，進階的福利活動內(nèi)容流程：1傳播期2高潮期3高潮119達人懸賞令，全民皆達人利用懸賞噱頭和獎品刺激，調(diào)動全民參與熱情推廣網(wǎng)友分享的推薦商品，進而讓用戶產(chǎn)生購買欲某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt達人懸賞令，全民皆達人利用懸賞噱頭和獎品刺激，調(diào)動全民參與熱120

雙十一前期，在淘寶首頁開通【達人懸賞令】專區(qū)，達人可在專區(qū)向大家推薦雙十一必買單品“達人懸賞令”活動流程活動期間，每天將會從精華區(qū)隨機選取10名達人，送出“千元淘寶基金”，供達人在雙11當(dāng)天購買商品懸賞千元淘寶基金尋找最會淘的你！網(wǎng)友可為喜歡的必買單品投票點贊，票數(shù)超過1,000的推薦單品即被列入精華區(qū)某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt雙十一前期，在淘寶首頁開通【達人懸賞令】專區(qū)，達人可在專區(qū)121憑借雙十一浩大聲勢，全力推廣兩大平臺作為天貓商城旗下的主力產(chǎn)品，普遍網(wǎng)友對這天貓超市、天貓國際的熟悉程度遠遠不夠。我們需要做的是，借助雙十一活動期間的浩大聲勢，通過各種促銷手段吸引網(wǎng)友購買，加強平臺曝光度，為人們所熟知。某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt憑借雙十一浩大聲勢，全力推廣兩大平臺作為天貓商城旗下的主力產(chǎn)122雙11期間在天貓國際環(huán)球免稅店下單，隨便選夠11個國家產(chǎn)品即可選擇其中一個國家的產(chǎn)品享1.1折的優(yōu)惠（限100元以內(nèi)商品），消費者還有機會贏得免費住酒店、免稅店現(xiàn)金券等獎勵。血拼無國界環(huán)球購個夠用平臺促銷讓激動行為直接釋放——天貓國際某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt雙11期間在天貓國際環(huán)球免稅店下單，隨便選夠11個國家產(chǎn)品即123省錢套餐以組合商品的形式推出1個月、3個月、半年量套餐精打細算推出計算器比價功能，可以直接算出“省錢套餐”節(jié)省了多少錢直接返現(xiàn)節(jié)省下來的錢可以直接返到用戶支付寶賬戶，以供下次消費使用通過打造“省錢套餐”概念，激發(fā)消費者購買沖動用平臺促銷讓激動行為直接釋放——天貓超市購個夠搶個夠囤個夠某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt省錢套餐精打細算直接返現(xiàn)通過打造“省錢套餐”概念，激發(fā)消費者124直接返現(xiàn)◆節(jié)省下來的錢可直接返回到用戶支付寶賬戶，以供下次消費使用◆以直接的利益刺激促成消費者囤貨精打細算◆推出計算器比功能，直接算出“省錢套餐”省了多少錢◆以直觀的節(jié)約金額促使消費者囤貨用平臺促銷讓激動行為直接釋放——天貓超市“囤個夠”省錢套餐◆以商品組合的形式推出1個月、3個月、半年量套餐◆以絕對的價格優(yōu)勢吸引消費者囤貨++某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt直接返現(xiàn)◆節(jié)省下來的錢可直接返回到用戶支付寶賬戶，以供下次125用社交媒體讓激動行為加速釋放—事件營銷，階段性話題傳播

中國好老板：雙11當(dāng)天全體員工放假半天，并且發(fā)放1111元獎金！中國好校長：為方便同學(xué)們在雙11當(dāng)天進行秒殺搶購活動，學(xué)校特此通知，11月11日全校宿舍不斷電！熱點新聞在網(wǎng)上醞釀發(fā)酵，占領(lǐng)微博話題熱搜，再次引發(fā)關(guān)注熱度以微博話題#去年雙11的遺憾#喚起消費者對往年雙11的回憶，用獎品刺激網(wǎng)友參與討論以#雙11購個夠#為話題，邀請多位當(dāng)紅明星發(fā)表他們的心愿清單，為雙11活動做大范圍曝光，觸發(fā)網(wǎng)友激動心情預(yù)熱期傳播期高潮期利用名人效應(yīng)以及新聞熱點進行階段性話題傳播，提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生UGC傳播某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt用社交媒體讓激動行為加速釋放—事件營銷，階段性話題傳播中國126#要購就要夠#趣味H5引流雙十一◆通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶的性別及購物喜好◆在游戲結(jié)果之后展示天貓雙11活動◆顯示規(guī)定時間內(nèi)用戶“搶購”到的戰(zhàn)利品數(shù)量?！粲脩酎c擊滾動中的與自己相關(guān)的商品則得分，點錯則扣分。某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt#要購就要夠#趣味H5引流雙十一◆通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶的性別及127KOL達人全力推薦，定位不同人群的購物需求以#雙11準(zhǔn)備買什么#為微博話題，邀請不同領(lǐng)域的KOL根據(jù)他們的愛好，分享雙11必買單品KOL應(yīng)涵蓋各個領(lǐng)域，精準(zhǔn)定位不同人群的購買需求KOL自薦

購物達人攻略以#雙11如何撿便宜#為微博話題，邀請購物達人發(fā)表他們多年來總結(jié)的雙11購物心得及攻略，提前匯總各個商店的必敗單品，以及雙11如何搶熱賣商品等最有價值的信息利用KOL達人在Social上發(fā)聲，憑借自身影響力，精準(zhǔn)定位不同人群的購買需求，刺激用戶購買欲某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程pptKOL達人全力推薦，定位不同人群的購物需求以#雙11準(zhǔn)備買什128雙11什么值得買？怎么撿便宜？2014年雙十一前期，美容達人小蠻在微博微信上發(fā)起【雙11準(zhǔn)備買什么】話題，引起廣泛關(guān)注和討論。最終小蠻將熱門推薦單品整理成《雙11最強購物攻略》，通過微信、微博、博客平臺發(fā)布。

由4,000多條網(wǎng)友留言推薦，內(nèi)容更加讓人信服

憑借KOL自身影響力，讓攻略得到大范圍擴散傳播微博轉(zhuǎn)發(fā)量2.3萬+

微信閱讀量10萬+

博文閱讀量110萬+某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt雙11什么值得買？怎么撿便宜？2014年雙十一前期，美容達人12910/8—11/111/2–11/10階段11/11品牌線線下硬廣電視廣告公交站牌廣告位、地鐵換乘通道廣告位、機場、火車廣告牌電影院貼片、樓宇廣告、一線城市熱門商場互動大屏線上媒體熱門app、論壇、視頻網(wǎng)站廣播曝光推廣線上廣告平臺、購物攻略平臺精準(zhǔn)釋放KOL矩陣KOL矩陣多角度切入，網(wǎng)絡(luò)聲量全線造勢線下活動地鐵站虛擬購物街、暴走的紅包Top百家線上媒體同時引爆營銷線社交媒體引流話題事件階段性營銷增加曝光吸引用戶參加名人大號推送傳播KOL達人攻略刺激用戶購買欲H5測試你的激動程度電商平臺引流精品內(nèi)購會—搶內(nèi)購購個夠天貓國際贏酒店房券、天貓超市搶億元紅包暴走的購物車進階的紅包明星引流明星店主代言、自媒體發(fā)聲主會場開辟明星品類星店二手購不停、電影星店淘明星店主客服雙十一答謝宴我和明星去淘貨達人懸賞令全民皆達人PR新聞稿全面延展“來天貓，購個夠”主題概念，全程貫穿，引爆互聯(lián)網(wǎng)聲量高潮期點燃激動傳播期觸發(fā)激動預(yù)熱期喚醒激動TVC不同階段TVC貫穿始終央媒&地方媒體分不同階段投放某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt10/8—11/111/2–11/1011/11品牌線線130觸發(fā)激動（傳播期）2喚醒激動（預(yù)熱期）1點燃激動（高潮期）3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖擊，喚醒品牌意識喚醒激動情境品牌線營造激動情境深入受眾生活、制造關(guān)聯(lián)情境，觸及受眾需求觸發(fā)激動情境線上多維度、立體化引流，直接促成購買行為點燃激動激動情境以話題和事件吸引關(guān)注、聚集人氣，提升討論熱度喚醒購物欲望營銷線釋放激動行為緊抓受眾心理，加大優(yōu)惠力度，放大明星效應(yīng)制造購物沖動拋出彩蛋，整合自有生態(tài)圈資源，消費者福利加碼點燃購買行為傳播節(jié)奏印象印象+決策印象+決策+行動某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt某公司雙十一整合營銷策劃方案(PPT132頁)培訓(xùn)課件培訓(xùn)講義培訓(xùn)ppt教程管理課件教程ppt觸發(fā)激動2喚醒激動1點燃激動3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖131Bettercooperation,Betterwin.

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任務(wù)及回溯梳理2任務(wù)及回溯梳理我們的任務(wù)進一步考量競爭的差異，增長的機會點，進而在大促只中融入品牌的建設(shè)及理念的塑造，繼續(xù)強化阿里巴巴在電商中的王者地位結(jié)合11.11購物節(jié)，充分利用創(chuàng)意及媒體力量提高曝光，強化關(guān)注并引導(dǎo)訪問購買，全力推進700億成交額目標(biāo)的實現(xiàn)01品牌營銷02我們的任務(wù)進一步考量競爭的差異，增長的機會點，進而在大促只中VS主場客場貓狗大戰(zhàn)一場關(guān)于挑戰(zhàn)者與衛(wèi)冕者的博弈VS主場客場貓狗大戰(zhàn)一場關(guān)于挑戰(zhàn)者與衛(wèi)冕者的博弈137雙十一京東策略分析大規(guī)模價格戰(zhàn)，各電商一直在拼低價11.10-11.12三天，京東訂單超過450萬，交易額超過25億元，占了京東2012年總交易額600億的4.16%雙十一期間，京東的交易額并沒有太突出的表現(xiàn)京東與其他電商平臺的對抗性持續(xù)低價戰(zhàn)，優(yōu)惠券由商戶來出，使得商家產(chǎn)品被強行一再打折，部分商家因無法承受或不滿將產(chǎn)品而從京東撤出。JASONWOOD的尉偉表示，“本來我們是希望有幾個平臺來分?jǐn)傔\營風(fēng)險的，畢竟不能把所有雞蛋都放在一個籃子里，但是京東這樣的做法讓我們無法繼續(xù)維持，只有選擇退出。2011年11月11日我們在天貓單天的銷售額就達到570萬，而我們在京東今年618促銷的銷售額只有11萬元，在京東平臺的大促的銷售額還不如天貓一場中型促銷銷售額的1/5”初入戰(zhàn)場的京東還在打價格戰(zhàn)雙十一京東策略分析大規(guī)模價格戰(zhàn)，各電商一直在拼低價11.1138媒體策略：對臺戲。創(chuàng)意戰(zhàn)略：不光低價，快才痛快戰(zhàn)術(shù)策略：直擊痛點，高調(diào)宣戰(zhàn)TVC針對“物流慢”推出了“不光低價，快才痛快”的系列廣告在地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)門戶，也是隨處可見京東、天貓的針鋒相對的“雙十一”廣告宣傳。在投放的地點上，雙方地鐵、公交站等廣告也總是相鄰平面線上互動游戲JD雙十一首頁不僅有大量促銷信息的發(fā)布，而且率先發(fā)布線上游戲“JOY打虎，保衛(wèi)京豆”2013年各電商打響營銷戰(zhàn)摸索出方向的京東開始了針對性的策略——直擊痛點雙十一京東策略分析媒體策略：創(chuàng)意戰(zhàn)略：戰(zhàn)術(shù)策略：TVC針對“物流慢”推出了“不1392014年營銷戰(zhàn)升級，線上線下齊發(fā)力雙十一京東營銷策略分析更早的開啟雙十一大幕，搶占先機更深層次的推廣，深入全國170多座城市，將京東的渠道下沉更奇的營銷手法，不再說打折戰(zhàn)，劍走偏鋒說情懷，走進消費者龐大的明星群體加盟發(fā)聲再次宣戰(zhàn)的同時更升級化、成熟化、整體性的營銷打法2014年雙十一京東營銷策略分析更早的開啟雙十一大幕，搶占140持續(xù)發(fā)力的京東逐漸在聲量上迎頭趕上百度指數(shù)天貓京東2012.11.111,078,000530,3782013.11.111,561,076983,8062014.11.111,919,9641,726,1852:11.5:11.1:1*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)從12年的兩倍差距，到14年的幾乎持平，可以見得京東在雙十一的營銷傳播效果取得了很大成功，至少在聲量上已并駕齊驅(qū)。聲量比例持續(xù)發(fā)力的京東逐漸在聲量上迎頭趕上百度指數(shù)天貓京東2012.1412014#雙十一全民拍檔#明星代言，網(wǎng)友點贊搶紅包各路明星送祝福全品類大促從天貓的雙十一整體活動來看，雖然聲量足、營銷形式豐富，并卻沒有充分找到自身核心優(yōu)勢作為推廣傳播的利劍，這也是京東這兩年能夠在聲量上趕上天貓的重要原因。雙十一天貓營銷策略分析2014#雙十一全民拍檔#搶紅包各路明星送祝福全品類大促從天142某公司雙十一整合營銷策劃方案課件143面對攻擊，我們回應(yīng)過——注冊商標(biāo)事件2014年雙十一前夕一紙通告本想回?fù)艟〇|赤裸裸的進攻但輿論導(dǎo)向的兩級均分，大眾心理習(xí)慣性的偏袒弱者并沒有幫我們挽回應(yīng)有的先機坐擁主場的我們?yōu)楹晤l頻處于被動？如何應(yīng)對才能行之有效？數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力互動社會化媒體數(shù)據(jù)分析面對攻擊，我們回應(yīng)過——注冊商標(biāo)事件2014年雙十一前夕坐擁1443

2015年度傳播發(fā)力點32015年度傳播發(fā)力點天貓&京東雙十一銷量成績對比201355秒，天貓11.11購物狂歡節(jié)總成交額破億；活動結(jié)束總成交額350.19億京東的有效訂單量超過了680萬單，是2012年11月11日訂單量的3倍多個品牌均出現(xiàn)了1000%的銷售增幅。京東天貓571億元（同比14年350億增長38%）100億元（同比14年日均銷售額增加1200%）201411.11僅一天，淘寶銷售額已達到191億元京東訂單超過450萬，交易額超過25億元2012賣貨才是硬道理在銷售額上我們的地位無可撼動在我們驕傲的數(shù)字背后。。天貓&京東雙十一銷量成績對比201355秒，天貓11.1146人我們獨一無二的優(yōu)勢2014年，在淘寶擁有近5億的注冊用戶數(shù)每天有超過6000萬的固定訪客天貓目前擁有5萬多家商戶2014年雙十一超過全球217個國家參與4億的用戶注冊量超過2.7萬優(yōu)質(zhì)商戶參與數(shù)字背后是強大的人群基礎(chǔ)作支撐人我們獨一無二的優(yōu)勢2014年，在淘寶擁有近5億的注冊用戶數(shù)147這是一個以人為核心的生態(tài)圈賣家買家明星店主淘友達人客服買手代購在這里不同的人群扮演著不同角色他們彼此聯(lián)系、交集、轉(zhuǎn)化強大的歸屬感和主人翁精神形成了阿里系獨有的高粘度閉合生態(tài)圈這是一個以人為核心的生態(tài)圈賣家買家明星淘友達人客服買手在這里148差異化的核心京東的無力反駁作家六六的一篇博文暴露出京東對于平臺商家的管控不力既希望第三方商家入駐以抗衡，又想靠第三方商家實現(xiàn)盈利，反而處于弱勢地位，很多時候不愿、不敢得罪第三方商家。京東到底哪里出了問題？數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力互動社會化媒體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)友評論對于事件的態(tài)度說到底在京東一切只有買賣用戶和商家聯(lián)系松散沒有歸屬感、沒有情感維系這更印證了我們區(qū)別于京東最大的利器和差異化核心力量差異化的核心京東的無力反駁作家六六的一篇博文數(shù)據(jù)來源：優(yōu)力149所以，我們的態(tài)度無視面對京東咄咄逼人的攻擊策略不攻擊、不反駁、不附合聚力充分利用差異化的競爭優(yōu)勢打造以人為核心力量的生態(tài)圈所以，我們的態(tài)度無視面對京東咄咄逼人的攻擊策略不攻擊、不反駁150在這個以人為核心力量的生態(tài)圈是什么維系著彼此之間的情感紐帶？在這個以人為核心力量的生態(tài)圈是什么維系著彼此之間的情感紐帶？151在這里逛店、砍價、購物收獲心儀的商品是我們的樂趣在這里琳瑯滿目的商品中發(fā)現(xiàn)新奇的事物是我們的樂趣在這里擁有自己的一家店掙下第一桶金是我們的樂趣在這里化身達人分享心得得到別人的追隨是我們的樂趣在這里一個“親“字獻上最貼心的服務(wù)是我們的樂趣在這里在這里在這里在這里在這里152買東西，從來，都是一種樂趣買東西，從來，都是一種樂趣153在這里樂趣總在以不同的形式呈現(xiàn)折扣秒殺囤貨紅包在這里樂趣總在以不同的形式呈現(xiàn)折扣秒殺囤貨紅包154有一種樂趣叫打雞血的沖動有一種樂趣叫一年一次

有一種樂趣叫零點開搶

有一種樂趣叫雙十一有一種樂趣叫

激動有一種樂趣叫打雞血的沖動155這個生態(tài)圈中的每一個人

都是雙十一的熱血參與者

都有屬于他們的激動經(jīng)歷“你還記得第一次拿到內(nèi)部打折明細大excel的激動么“記得提前兩周開始每天逛啊逛，加入購物車，移出購物車的糾結(jié)么“記得零點開搶的堵車和再試一次么記得公司門口從第二天開始逐漸成山的包裹么“這個生態(tài)圈中的每一個人

都是雙十一的熱血參與者

156三大維度點燃激動火花用創(chuàng)意口號渲染用廣泛曝光包圍用創(chuàng)新體驗激生三大維度點燃激動火花用創(chuàng)意口號渲染157我們的策略—以品牌價值營造激動情境以營銷手段釋放激動行為聯(lián)動內(nèi)因與外在傳播點品牌營銷以品牌價值營造激動情境（釋放激動主題、定位激動渠道）用營銷手段釋放激動行為（多維度全面推廣）我們的策略—以品牌價值營造激動情境以營銷手段釋放激動行為聯(lián)158觸發(fā)激動（傳播期）2喚醒激動（預(yù)熱期）1點燃激動（高潮期）3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖擊，喚醒品牌意識喚醒激動情境品牌線營造激動情境深入受眾生活、制造關(guān)聯(lián)情境，觸及受眾需求觸發(fā)激動情境線上多維度、立體化引流，直接促成購買行為點燃激動激動情境以話題和事件吸引關(guān)注、聚集人氣，提升討論熱度喚醒購物欲望營銷線釋放激動行為緊抓受眾心理，加大優(yōu)惠力度，放大明星效應(yīng)制造購物沖動拋出彩蛋，整合自有生態(tài)圈資源，消費者福利加碼點燃購買行為傳播節(jié)奏印象印象+決策印象+決策+行動觸發(fā)激動2喚醒激動1點燃激動3全范圍、高強度媒體曝光及視覺沖1594

創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋4創(chuàng)意表現(xiàn)及闡釋

京東618

創(chuàng)意執(zhí)行分析

京東618

創(chuàng)意執(zhí)行分析1612014“京東618”“京東ATM機”送618夠省-TVC聽到618就跳舞-partyontvc明星送貨時代廣場戶外廣告“夢舟明星足球隊”對戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)大佬們的足球賽移動端：10億紅包2014“京東618”“京東ATM機”送618購省平面（微博微信配圖）購省平面（微博微信配圖）163TVC-購省TVC-購省164TVC-“618partyon”TVC-“618partyon”1652015“京東618”12周年店慶“我變了我沒變”Tvc想慶?？傆欣碛傻罔F百人長圖網(wǎng)絡(luò)：長圖中尋找618得618元購物券“京東618宇宙奇妙集市”的H5聯(lián)想樂檬手機音樂派對2015“京東618”12周年店慶“我變了我沒變”“想慶祝總有理由”618partyon

TVC（網(wǎng)絡(luò)視頻）“想慶?？傆欣碛伞?18partyonTVC（網(wǎng)167總結(jié)

關(guān)鍵詞：618眼紅淘寶的光棍節(jié)京東自己生造出來一個店慶日在無人知曉的情況下只能花大錢主攻這個信息點總結(jié)

關(guān)鍵詞：618眼紅淘寶的光棍節(jié)關(guān)鍵詞：

PartyOn

也是針對光棍節(jié)你過節(jié)我就開派對總之氣氛氣場不能輸給你關(guān)鍵詞：PartyOn也是針對光棍節(jié)618PartyOn

信息很單純傳播很充分花那么錢做那么大的傳播就記住這么個信息？且不說英文是否大家都懂618PartyOn618PartyOn

（不是你我不是電商圈內(nèi)人不是營銷專家門）對于普通消費者能否讓人想到購物？能否讓人想到網(wǎng)上購物？能否讓人想到網(wǎng)上促銷購物？能否讓人想到網(wǎng)上低價促銷購物？618PartyOnNO再熱鬧的廣告如果沒有傳遞足夠準(zhǔn)確的信息就等于浪費錢京東618的銷售成功不等于傳播成功NO再熱鬧的廣告我們不想重蹈覆轍

“這廣告做的真好”O(jiān)R“這商品真好，我要買”我們更想提煉差異。讓激動的刺激得到第一時間的共鳴。我們不想重蹈覆轍

“這廣告做的真好”我們更想提煉差異。我們怎么辦“回到雙11的根本”促銷我們怎么辦“回到雙11的根本”沒錯不丟人大聲說出來“促銷”沒錯不丟人大聲說出來“促銷”“促銷廣告不是常規(guī)廣告”常規(guī)廣告可以傳遞價值觀，比如這個時刻我們最需要點燃的激動共鳴。可以強化功能點可以慢慢讓你接受促銷廣告就是臨門一腳我們怎么辦“促銷廣告不是常規(guī)廣告”我們怎么辦“買！買！買！”促銷唯一的目的就是讓消費者掏錢促銷廣告的核心信息就應(yīng)該以此為目標(biāo)來設(shè)定并具象為具體的行為動作，讓觀看有行動感，讓激動有落腳點我們怎么辦“買！買！買！”我們怎么辦“價格依然是核心”包裝的再花俏核心依然是價格便宜降價我們怎么辦“價格依然是核心”我們怎么辦清晰傳遞促銷信息夠激動夠有推動力簡短上口易傳播延續(xù)天貓的品牌積累發(fā)想原則清晰傳遞促銷信息發(fā)想原則“雙十一購個夠”諧音“gogogo”類似軍事行動的口令或者球場進球的歡呼信息清晰的：事關(guān)購物的活動激動人心的：符合雙十一的歡樂氣氛充滿號召力的：推動大家的購買行為簡單的：上口，容易以傳播延續(xù)性：上天貓就購可傳播主題“雙十一購個夠”傳播主題前導(dǎo)視頻廣告（喚醒激動）GOGOGO篇前導(dǎo)視頻廣告（喚醒激動）181畫面一：城市夜景里，人們熟睡。一棟棟高樓熄滅著燈，只有個別窗口點著零星的燈光。畫面二：防空警報響起，各樓體的燈開始亮起，各種人以城市中心為原點，由遠及近的從各種床上開始起床。畫面中隱映著表盤轉(zhuǎn)動著指針，正在逼近午夜12