深圳萬(wàn)科璞悅山項(xiàng)目定位報(bào)告課件

蛻變2011，再造豪宅新傳奇萬(wàn)科第五園七期營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告深圳中原事業(yè)五部C組榮譽(yù)出品2011.02.27蛻變2011，再造豪宅新傳奇深圳中原事業(yè)五部C組榮譽(yù)出品STEP1項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析STEP2項(xiàng)目客戶(hù)定位和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略STEP3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析2011年市場(chǎng)需求分析2011年市場(chǎng)競(jìng)品分析目標(biāo)客戶(hù)定位項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段劃分和策略鋪排項(xiàng)目媒體推廣策略報(bào)告思路STEP1項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析STEP2項(xiàng)目客戶(hù)定位項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析Part1＞2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析＞2011年市場(chǎng)供需分析＞2011年市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析Part1＞2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析＞22011年全市新推住宅量可達(dá)567萬(wàn)平方米，同比增加約37%，接近2008年水平；供應(yīng)最多的區(qū)域?yàn)辇垗?，供?yīng)面積超過(guò)210萬(wàn)㎡，其次為寶安和南山，供應(yīng)均超過(guò)100萬(wàn)㎡。龍崗區(qū)域，主要為首置客戶(hù)和首改客戶(hù)鹽田區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)羅湖區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)福田區(qū)域，主要為中高端首置和首改客戶(hù)為主南山區(qū)域，主要為高端首置，再改和高端再改客戶(hù)寶安區(qū)域，主要為首置和首改客戶(hù)，部分高端再改客戶(hù)觀(guān)瀾區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)布吉區(qū)域，主要為首置和首改客戶(hù)龍坂區(qū)域，主要為首置、首改客戶(hù)2011年首置和首改熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)集中在關(guān)外：龍崗、布吉、寶安、龍坂，福田也有中高端首置和首改產(chǎn)品供應(yīng)。2011年全市供應(yīng)項(xiàng)目置業(yè)用途區(qū)域分布圖2011年再改和高端再改的供應(yīng)主要集中在南山、羅湖、鹽田和觀(guān)瀾區(qū)域，1.12011年全市供應(yīng)2011年全市新推住宅量可達(dá)567萬(wàn)平方米，同比增加約37%2011年龍坂片區(qū)全年供應(yīng)195套TH，以70-150平米主流首置首改為主1293套，170平米以上高層供應(yīng)較少，第五園TH、大平面高層戶(hù)型在片區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但需要立足全市。潛龍曼海寧金地上塘道水榭春天中央原著龍華新城龍岸十二橡樹(shù)莊園溪山本項(xiàng)目2011龍坂市場(chǎng)供應(yīng)分布星河民樂(lè)坂田水榭山圣莫麗斯熙龍半山生態(tài)豪宅區(qū)1.22011年龍坂市場(chǎng)供應(yīng)2011年龍坂片區(qū)全年供應(yīng)195套TH，以70-150平米主2011年深圳豪宅供應(yīng)大幅增加，將有28個(gè)樓盤(pán)供應(yīng)別墅類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)約2800套，比2010年增加近1700套；高層大平面豪宅將供應(yīng)86萬(wàn)㎡，約6400套，同比增加93%。福田區(qū)域高層：新世界四季山水蘭江山第陽(yáng)基天御山別墅：十二橡樹(shù)溪山龍岸水榭山熙龍半山中央原著高層：水榭春天潛龍曼海寧金地上塘道圣莫麗斯3期龍坂區(qū)域?qū)毎矃^(qū)域別墅：曦城高層：熙龍灣2期南山區(qū)域別墅：紫園高層：半山溪谷半島城邦君匯新天太古城十五峯鴻威海怡灣香山里

岸芷汀蘭首地容御三湘海尚羅湖區(qū)域別墅：仙湖山莊高層：德宏天下淘金山別墅：天麓天琴灣凱旋灣愛(ài)情灣梅沙灣皇庭璽園鹽田區(qū)域別墅：萬(wàn)科棠樾觀(guān)瀾高爾夫觀(guān)湖園觀(guān)瀾區(qū)域1.32011年全市豪宅市場(chǎng)供應(yīng)2011年深圳豪宅供應(yīng)大幅增加，將有28個(gè)樓盤(pán)供應(yīng)別墅類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目主要競(jìng)品別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)整體供應(yīng)量近700套，結(jié)合2010別墅豪宅消化情況分析，供應(yīng)大于市場(chǎng)需求。同時(shí)，在項(xiàng)目面市期間，各競(jìng)品項(xiàng)目處于持續(xù)銷(xiāo)售期，整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。1.3.12011年全市別墅市場(chǎng)供應(yīng)230-340㎡聯(lián)排別墅13套，均價(jià)6.3-8.2萬(wàn)水榭山250-310㎡聯(lián)排別墅50套，均價(jià)5-8萬(wàn)；130-161㎡大平面576套，均價(jià)2.3-2.8萬(wàn)中央原著200-300㎡聯(lián)排別墅90套，均價(jià)8-10萬(wàn)；140-180㎡大平面90套，均價(jià)3-4萬(wàn)熙龍半山220-300㎡別墅42套，均價(jià)8-10萬(wàn)；170-220㎡大平面576套，均價(jià)3-5萬(wàn)本項(xiàng)目250-610㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅41套，均價(jià)6-10萬(wàn)曦城300-350㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅63套，均價(jià)5-10萬(wàn)凱旋灣245-574㎡獨(dú)棟/雙拼別墅70套，均價(jià)8-10萬(wàn)果嶺海220-300㎡聯(lián)排/雙拼別墅72套，價(jià)格暫無(wú)愛(ài)琴灣220-300㎡聯(lián)排/雙拼別墅72套，價(jià)格暫無(wú)觀(guān)瀾大宅250-400㎡聯(lián)排/獨(dú)棟別墅116套，價(jià)格預(yù)計(jì)10萬(wàn)紫園20112012246810項(xiàng)目熱銷(xiāo)期項(xiàng)目主要競(jìng)品別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)整體供應(yīng)量近700套，結(jié)合2010別2011年全市170-220平米供應(yīng)近6000套，主要集中在福田中心區(qū)（二手）和南山，項(xiàng)目面市時(shí)各競(jìng)品項(xiàng)目處于持續(xù)銷(xiāo)售期，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大。1.3.22011年全市高層豪宅市場(chǎng)供應(yīng)150-300㎡大平面500套，均價(jià)3.8萬(wàn)四季山水140-300㎡大平面1684套，均價(jià)預(yù)計(jì)3萬(wàn)以上蘭江山第150-186㎡，245大平面140套，均價(jià)4萬(wàn)陽(yáng)基天御山170-220㎡大平面576套，均價(jià)3-5萬(wàn)本項(xiàng)目170-240㎡戶(hù)型30套，價(jià)格3.5萬(wàn)圣莫麗斯3130-161㎡大平面576套，均價(jià)2.3-2.8萬(wàn)中央原著180-270㎡大平面20套，均價(jià)3.3萬(wàn)熙龍灣2期170戶(hù)型5套，3.8萬(wàn)半山溪谷2期170-240㎡戶(hù)型1000套，均價(jià)3.6萬(wàn)半島城邦156-209㎡戶(hù)型156+120套，均價(jià)4萬(wàn)寶能太古城20112012246810250-610㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅41套，均價(jià)6-10萬(wàn)十五峯140-160戶(hù)型150套（拼后），4.8萬(wàn)鴻威海怡灣158-176戶(hù)型100套，均價(jià)3.8萬(wàn)，二期800套（拼后）（預(yù)計(jì)7月推出）香山里140-200戶(hù)型130套（拼后），4.5萬(wàn)岸芷汀蘭140-200戶(hù)型200（拼后）套，4.5萬(wàn)首地容御175-208戶(hù)型400套，5萬(wàn)三湘海尚160-180㎡大戶(hù)1610套錦繡江南御園200㎡戶(hù)型470套廊橋花園項(xiàng)目熱銷(xiāo)期2011年全市170-220平米供應(yīng)近6000套，主要集中在城市中心型豪宅集中供應(yīng)于南山和福田，資源景觀(guān)型豪宅分布觀(guān)瀾、鹽田和龍崗，項(xiàng)目屬城市資源型豪宅，同屬性豪宅供應(yīng)較少，具備稀缺的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；別墅項(xiàng)目區(qū)位從CBD中心向CBD北擴(kuò)展，福田中心區(qū)北上軸線(xiàn)為2011年別墅供應(yīng)最集中和聚焦的區(qū)域，共1330套市場(chǎng)占比50%；高層豪宅仍主要集中在南山和福田的中心區(qū)域，但CBD北高層大平面供應(yīng)逐年增加。1.42011年全市豪宅供應(yīng)特點(diǎn)鹽田區(qū)域，稀缺景觀(guān)資源型高端別墅和豪宅地羅湖區(qū)域，少量大平面豪宅供應(yīng)福田區(qū)域，高端二手豪宅密集區(qū)域南山區(qū)域，景觀(guān)資源型別墅和高層豪宅聚集區(qū)觀(guān)瀾區(qū)域，度假型別墅集中供應(yīng)區(qū)龍坂區(qū)域，城市資源型別墅和高層豪宅區(qū)域2011年全市供應(yīng)豪宅項(xiàng)目區(qū)域分布圖龍崗區(qū)域，自然資源型別墅供應(yīng)區(qū)城市中心型豪宅資源景觀(guān)型豪宅城市資源型豪宅城市中心型豪宅集中供應(yīng)于南山和福田，資源景觀(guān)型豪宅分布觀(guān)瀾、2011市場(chǎng)供應(yīng)2011年別墅市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)2597套，產(chǎn)品以聯(lián)排別墅、疊拼別墅為主；雙拼、獨(dú)棟別墅的新增供有所增加，主要為支撐個(gè)盤(pán)的標(biāo)桿形象產(chǎn)品，支撐溢價(jià)；在各新增供應(yīng)片區(qū)中，以觀(guān)瀾、塘廈片區(qū)的供應(yīng)量最大，約為873套左右。2011年大平面高層（170㎡以上）市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)達(dá)6500套，產(chǎn)品主要為再改和高端再改的4房、5房，以南山片區(qū)和福田（二手）區(qū)域最多。2.02011年全市供需分析2011整體供應(yīng)較2010有大幅度提高，別墅新增2.5倍，大平面高層新增和存量累計(jì)7000套，結(jié)合2010年走量情況，2011年整體市場(chǎng)供大于求。同時(shí)，限購(gòu)政策也會(huì)如2010年直接影響到高層大平面的銷(xiāo)售。故2011年供應(yīng)增加，環(huán)境不利，豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將非常激烈。2010市場(chǎng)需求2010年別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售率高達(dá)70%，累計(jì)銷(xiāo)售773套。熱銷(xiāo)產(chǎn)品主要為疊墅，銷(xiāo)售率高達(dá)75%，累計(jì)銷(xiāo)售370套；2010年高層大平面市場(chǎng)受新政的影響，雙拼戶(hù)型走量較小，全市僅有47%，相較而言復(fù)式和大4房銷(xiāo)售率較高，但整體銷(xiāo)量依舊較小。2011市場(chǎng)供應(yīng)2011年別墅市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)2597套，產(chǎn)品以3.1.1項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目片區(qū)屬于擁有生態(tài)資源的中央豪宅區(qū)，交通便捷，公路、地鐵等多重路徑抵達(dá)福田、羅湖和南山中心區(qū)，周邊配套比較完善，但檔次不夠。項(xiàng)目區(qū)域交通項(xiàng)目片區(qū)氣質(zhì)本片區(qū)區(qū)域氣質(zhì)：人文、生態(tài)與中央豪宅本片區(qū)周邊環(huán)境：自然資源為主公路交通：開(kāi)通多條新干道，龍坂與福田、羅湖、南山實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫連接地鐵交通：地鐵4號(hào)線(xiàn)，5號(hào)線(xiàn)和6號(hào)線(xiàn)，使得龍坂片區(qū)成為真正意義上的城市中心項(xiàng)目周邊配套商業(yè)配套：沿干道分布明顯，但檔次偏低教育配套：幼兒園和小學(xué)較多，但中學(xué)教育資源缺乏休閑配套文化和健身特色濃厚3.1.1項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目片區(qū)屬于擁有生態(tài)資源的中央豪3.1.2項(xiàng)目屬性特征萬(wàn)科TOP城市資源型豪宅，CBD銀湖山定制大宅，水主題園林項(xiàng)目產(chǎn)品萬(wàn)科品牌項(xiàng)目資源萬(wàn)科27年集國(guó)際化先進(jìn)居家理念的TOP系精裝修標(biāo)準(zhǔn)27年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，高尚居家的定制豪宅服務(wù)體系銀湖山自然景觀(guān)資源，生活在山水之間國(guó)家級(jí)“慢生活”文化休閑區(qū)打造，品味人文氛圍萬(wàn)科豪宅傳承，以萬(wàn)科TOP系精裝標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)科TOP系定制豪宅服務(wù)體系，依托銀湖山生態(tài)資源，打造CBD銀湖山定制大宅。3.1.2項(xiàng)目屬性特征萬(wàn)科TOP城市資源型豪宅，CBD項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）純高端再改大戶(hù)，有別墅；具備一定的生態(tài)景觀(guān)和休閑資源；位于銀湖別墅區(qū)中央豪宅區(qū)；交通條件優(yōu)越，四通八達(dá)；周邊人文、商業(yè)配套逐漸改善，生活氛圍逐漸濃厚。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目山體資源不夠稀缺和規(guī)模；項(xiàng)目規(guī)模較小，園林和配套受限制；雙拼或三拼戶(hù)型，受限購(gòu)影響嚴(yán)重；近主干道，噪音污染；“第五園七期”的價(jià)格及形象影響項(xiàng)目機(jī)遇（O）龍坂城市化進(jìn)程加速，城市面貌逐漸改善；城市與生態(tài)資源型住宅日漸減少；坂銀通道開(kāi)通，城市核心化提升；坂田人文休閑文化的打造。項(xiàng)目挑戰(zhàn)（T）國(guó)家調(diào)控政策緊逼，市場(chǎng)面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)；2011年二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

WO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，客服劣勢(shì)）展現(xiàn)萬(wàn)科城市中央別墅的精裝修和定制化的物管服務(wù)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域的生態(tài)宜居性和人文氛圍SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)）突出銀湖別墅區(qū)、萬(wàn)科TOP系中央豪宅、項(xiàng)目周邊自然景觀(guān)來(lái)凸顯產(chǎn)品居住和舒適性，以產(chǎn)品打造提升項(xiàng)目的附加值ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）項(xiàng)目本身的稀缺位置和產(chǎn)品均好性的稀缺性，利用中原平臺(tái)有效蓄客，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）萬(wàn)科品牌物管提供的定制化服務(wù)，產(chǎn)品硬件品質(zhì)打造3.2項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目機(jī)遇（O）項(xiàng)目挑戰(zhàn)（T）WO3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄選主要競(jìng)品項(xiàng)目甄選3S交叉法：選取項(xiàng)目同產(chǎn)品、同總價(jià)和同時(shí)間面世的項(xiàng)目為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SametimeSamePriceSameProduct相似產(chǎn)品線(xiàn)相似總價(jià)相同時(shí)間別墅：水榭山、中央原著、熙龍半山、凱旋灣、觀(guān)瀾大宅、紫園高層：陽(yáng)基天御山、香山里、首地容御、太古城、十五峯、淘金山、德宏天下3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄選主要競(jìng)品項(xiàng)目甄選3S交叉法：3.4項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉應(yīng)用FAB分析工具，F(xiàn)（Features）--代表項(xiàng)目的特點(diǎn)，A（Advantage）--代表項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)的好處，而B(niǎo)（Benefit）--代表客戶(hù)的利益，工具使用方式是首先挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)，第二步是分析項(xiàng)目的特點(diǎn)對(duì)客戶(hù)有什么好處，最后是這些好處對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生什么利益。城市資源型別墅自然與都市，生活與工作的均好性自然山水帶來(lái)的健康生活，都市生活帶來(lái)的繁華，兩者兼得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)的好處對(duì)客戶(hù)的利益萬(wàn)科品牌精裝產(chǎn)品高品質(zhì)出品，高客戶(hù)體驗(yàn)安全性，可靠性，生活舒適度的保障高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，省心省力省時(shí)間獲得舒適高雅的生活享受，彰顯高端生活3.4項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉應(yīng)用FAB分析工具，F(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位Part2＞項(xiàng)目客戶(hù)定位＞項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位Part2＞項(xiàng)目客戶(hù)定位＞項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略典型豪宅類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)界定和分類(lèi)備注：根據(jù)全市豪宅區(qū)域成交客戶(hù)信息統(tǒng)計(jì)及豪宅項(xiàng)目成交客戶(hù)深度訪(fǎng)談和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)高層總價(jià)在500-1000萬(wàn)間，別墅總價(jià)在2000-2500萬(wàn)間。1.1客戶(hù)分類(lèi)和界定典型豪宅類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)界定和分類(lèi)1.1客戶(hù)分類(lèi)和界定典型豪宅客戶(hù)需求特征本項(xiàng)目屬性、區(qū)位及目前市場(chǎng)決定了以高端再改自住客為主。注重生活品質(zhì)的自住客戶(hù)（品質(zhì)與舒適度）這類(lèi)客戶(hù)更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時(shí)這部分客戶(hù)看中圈層的聚集感，身份感，居住所帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求。視其為財(cái)富工具的投資客戶(hù)（財(cái)富）這類(lèi)客戶(hù)的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴富的新興財(cái)富層，還有具有灰色收入的政府官員等。資產(chǎn)持有型客戶(hù)（財(cái)富與舒適度）這類(lèi)客戶(hù)將豪宅類(lèi)產(chǎn)品作為類(lèi)似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類(lèi)產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居所進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價(jià)值增長(zhǎng)到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出。1.2客戶(hù)需求分析典型豪宅客戶(hù)需求特征注重生活品質(zhì)的自住客戶(hù)（品質(zhì)與舒適度）1客戶(hù)分類(lèi)城市中心豪宅客戶(hù)城市生態(tài)豪宅客戶(hù)居住觀(guān)習(xí)慣了城市中心的生活，他們認(rèn)可城市中心是一個(gè)城市的價(jià)值核心，他們對(duì)地段、配套的價(jià)值認(rèn)可超過(guò)了所有其他影響置業(yè)的因素他們追求寧?kù)o的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。他們對(duì)地段、配套有一定的敏感度，但卻不是他們做出決策的決定因素，反而更注重房子和小區(qū)的品質(zhì)。事業(yè)觀(guān)集中于貿(mào)易、金融、證券、演藝、藝術(shù)等非傳統(tǒng)行業(yè)，有更多的時(shí)間和精力科技、電子、加工制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)人群密集生活閱歷不少客戶(hù)都有海外背景，經(jīng)常去海外旅游和購(gòu)物，多數(shù)為三口之家，不與父母同住忙于生意，但卻有著極強(qiáng)的家庭觀(guān)念，與父母、子女同住的比例偏高；重視下一代的教育投資觀(guān)對(duì)區(qū)域的認(rèn)同超過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)同居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿(mǎn)興趣個(gè)性個(gè)性張揚(yáng)、追求都市時(shí)尚，喜歡成為別人矚目的焦點(diǎn)穩(wěn)重而不張揚(yáng)，生活比較隨意；重視品味只是因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，常和朋友在一起，圈子的歸屬感對(duì)其很重要品牌觀(guān)客戶(hù)對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流十分敏感，在他們身上演繹的是品牌最新的潮流和時(shí)尚喜歡保時(shí)捷、奔馳S320、斯巴魯?shù)仁謺r(shí)尚的車(chē)型追求品牌，但卻對(duì)品牌的演繹不好對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)對(duì)于專(zhuān)利產(chǎn)品非常認(rèn)同豪宅客戶(hù)聚類(lèi)定位本項(xiàng)目資源類(lèi)型決定了城市生態(tài)豪宅的定位。

1.3客戶(hù)聚類(lèi)定位客戶(hù)分類(lèi)城市中心豪宅客戶(hù)城市生態(tài)豪宅客戶(hù)居住觀(guān)習(xí)慣了城市豪宅客戶(hù)范疇圈定目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-50行業(yè)：企業(yè)中高管、私企業(yè)主等置業(yè)角色：決策者、左右大局財(cái)富力量雄厚或有著豐厚的經(jīng)濟(jì)來(lái)源上升的新興代，社會(huì)中堅(jiān)力量，家庭支柱多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定企業(yè)的決策者或高層管理者用途以再次改善型自住為主，注重生活品質(zhì)和舒適度項(xiàng)目以自住為主的熱銷(xiāo)及品牌必然吸引投資客戶(hù)的關(guān)注置業(yè)價(jià)值點(diǎn)品牌、地段、配套、環(huán)境、物業(yè)管理、資源城市生態(tài)豪宅客戶(hù)置業(yè)排斥點(diǎn)擔(dān)心市場(chǎng)前景和周邊環(huán)境及配套本片區(qū)周邊環(huán)境和配套檔次較低，目前市場(chǎng)不明朗產(chǎn)品對(duì)位高層：新資產(chǎn)階級(jí)別墅：穩(wěn)定資產(chǎn)階級(jí)和部分新資產(chǎn)階級(jí)上層高層大戶(hù)：170、220別墅：2501.4客戶(hù)范疇圈定豪宅客戶(hù)范疇圈定目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-50上項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談受訪(fǎng)談客群界定：多次置業(yè)，存在再次改善需求，產(chǎn)品需求和財(cái)富支付能力與本項(xiàng)目相符的客戶(hù)龍坂片區(qū)如星河丹堤、圣莫麗斯、萬(wàn)科華府、水榭山、萬(wàn)科城、第五園1-3期別墅、五期御璽等業(yè)主；深圳市內(nèi)片區(qū)如中信紅樹(shù)灣、首地榮御、萬(wàn)科東海岸等項(xiàng)目業(yè)主，或深圳萬(wàn)科鉑金卡客戶(hù)。訪(fǎng)談參與人員：萬(wàn)科龍坂片區(qū)總監(jiān)、第五園項(xiàng)目經(jīng)理和銷(xiāo)售主任、中原和合富策劃組成員受訪(fǎng)者數(shù)量：別墅業(yè)主8名，高層業(yè)主15名。黃先生，50歲，萬(wàn)科城御水灣別墅業(yè)主汽車(chē)電子產(chǎn)品工廠(chǎng)老板，為人低調(diào)，一家四口，女兒上大學(xué)，兒子高中左先生，圣莫麗斯高層業(yè)主公司老板，為人低調(diào)，正在尋找別墅，小孩念高中李先生，深圳人萬(wàn)科東海岸業(yè)主，貿(mào)易行業(yè)家族行業(yè)繼承人目前擁有3套以上豪宅類(lèi)物業(yè)孫先生首地榮御業(yè)主會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人，在深圳生活近10年1.5.1目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談黃先生，50歲，萬(wàn)科城御水灣別墅業(yè)主左先生，家庭消費(fèi)觀(guān)

休閑方式

衣著配飾非常務(wù)實(shí)，不追求奢侈的品牌，運(yùn)動(dòng)休閑品牌即可，注重品質(zhì)，全家服飾一般交由太太打理，一般去華強(qiáng)北茂業(yè)、天虹購(gòu)物；追求品牌帶來(lái)的質(zhì)量保障，希望小區(qū)里面有招待朋友的品牌餐飲或茶館一般的話(huà)男主人公都比較忙，工作勤奮，或忙于應(yīng)酬，體現(xiàn)出深圳創(chuàng)業(yè)城市的特點(diǎn)，有空的時(shí)候會(huì)和家人一同去登山或旅游，打羽毛球或乒乓球，游泳等，重視對(duì)小孩的教育和培養(yǎng)，培養(yǎng)小孩的智商和情商，開(kāi)闊小孩的視野，會(huì)盡量多參加開(kāi)發(fā)智力和熏陶文化素養(yǎng)的教育活動(dòng)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：務(wù)實(shí)，追求品質(zhì)不追求品牌，重視全家活動(dòng)和教育1.5.2目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭消費(fèi)觀(guān)休閑方式衣著配飾非常務(wù)實(shí)，不追求奢侈的品牌，運(yùn)家庭角色描述：男主人公，35-45歲，一般是三代同堂（或者是父母每年過(guò)來(lái)長(zhǎng)住一段時(shí)間），小孩一般1-2個(gè)，一般聘有保姆。男主人職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)企業(yè)中高層管理人員：如華為高管、奔馳深圳區(qū)域總代理、媒體主編，年收入60-100萬(wàn)左右；成長(zhǎng)型公司的老板或合伙人：手機(jī)配件生產(chǎn)商，電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)計(jì)事務(wù)所的老板，營(yíng)銷(xiāo)策略公司老板；10-30人規(guī)模來(lái)深圳打拼8-10年，白手起家，財(cái)富慢慢積累，打拼階段，每天上班及應(yīng)酬非常多，平時(shí)有時(shí)間就陪家人、或者和朋友運(yùn)動(dòng)、喝茶，重視人脈的積累和業(yè)務(wù)關(guān)系的建立；認(rèn)為事業(yè)只是生活的一部分，都是為了整個(gè)家庭能夠過(guò)上更好的生活，能給小孩更好的成長(zhǎng)環(huán)境，希望自己能夠早點(diǎn)退休，孩子能獲得很好的教育如出國(guó)留學(xué)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：2000年左右來(lái)深圳，社會(huì)中堅(jiān)分子，中小企業(yè)主或大企業(yè)中高管理層，重視生意和人脈，最重視家庭和小孩教育1.5.3目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭角色描述：男主人公，35-45歲，一般是三代同堂（或者是女主人

職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)大部分為家庭主婦，之前也有自己的事業(yè)，只不過(guò)家庭有了子女之后，丈夫的事業(yè)比較成功，希望能夠全心照顧家庭的生活注重生活飲食安全，喜歡居住的附近有品牌大超市或一周必須要去山姆或沃爾瑪一次購(gòu)物，覺(jué)得華潤(rùn)萬(wàn)家不行，食品不新鮮，萬(wàn)象城、金光華都去的很多，化妝品和配飾則多去香港采購(gòu)，購(gòu)物非常理性；希望小區(qū)里面有咖啡館或圖書(shū)館等休閑地。雖然自己也是有自己的職業(yè)和專(zhuān)長(zhǎng)，但是目前家庭的需要更為迫切，小孩子在成長(zhǎng)階段需要大人的照顧和教育，老人年紀(jì)也大了，也需要照顧，先生的事業(yè)也在發(fā)展期，也需要全力的扶持。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭角色描述：女主人公，30-40歲，一般是三代同堂（或者是父母每年過(guò)來(lái)長(zhǎng)住一段時(shí)間），小孩一般1-2個(gè)，一般聘有保姆。關(guān)鍵詞：2000年左右來(lái)深圳，家庭主婦，知識(shí)分子家庭普通消費(fèi)主導(dǎo)，重視家庭，關(guān)注小孩教育1.5.4目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談女主人職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)大部分為家庭主婦，之前也有自己老人、小孩老人：年齡的話(huà)一般是60歲以上，退休，正當(dāng)頤養(yǎng)天年之時(shí)。孩子：年齡的話(huà)0-6歲和6-12歲的各占40%左右，6-12歲的會(huì)偏多一些如果男主人公是來(lái)自?xún)?nèi)地的深圳創(chuàng)業(yè)者，一般父母會(huì)接過(guò)來(lái)住，如果父母早年來(lái)到深圳或原本就是深圳人，那么一般一年內(nèi)會(huì)偶爾一段時(shí)間長(zhǎng)住在子女家非常重視身體的修養(yǎng)和鍛煉，希望社區(qū)里面能有老年健身設(shè)施，園林面積要大，適合散步，同時(shí)重視社區(qū)文化，喜歡小區(qū)里面有老年休閑室或老年活動(dòng)中心，喜歡社區(qū)附近有比較發(fā)達(dá)的公交或地鐵系統(tǒng)，購(gòu)物比較方面，超市離得不遠(yuǎn)。這些老年人經(jīng)歷過(guò)新中國(guó)的艱難期，堅(jiān)持簡(jiǎn)單的生活，不追求奢華感，主要追求的是生活的方便和山水資源。面臨學(xué)習(xí)教育的階段，大部分父母都強(qiáng)調(diào)自己非常重視教育設(shè)施配套的問(wèn)題，都希望自己的孩子上教育質(zhì)量有保障有口碑有品牌的公立學(xué)校，同時(shí)還希望有一些有名的學(xué)前或?qū)W中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如雙語(yǔ)教育，美式教育，開(kāi)放式教學(xué)等，都表示下次置業(yè)的話(huà)要找個(gè)帶好學(xué)位的房子；不少業(yè)主表示希望在會(huì)所內(nèi)不但有大人休閑健身的場(chǎng)所，也要有能滿(mǎn)足小孩需求的配套設(shè)施。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：老幼是家庭中重要成員，教育和醫(yī)療室目標(biāo)客戶(hù)目前關(guān)注問(wèn)題家庭角色描述：小孩，0-12歲為主，教育問(wèn)題凸顯，家長(zhǎng)重視；老人，60歲以上，頤養(yǎng)天年。1.5.5目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談老人、小孩老人：年齡的話(huà)一般是60歲以上，退休，正當(dāng)頤養(yǎng)天年目標(biāo)客戶(hù)群目標(biāo)客戶(hù)感性描述拓荒牛

1含著鑰匙的人

2老深圳、先富起來(lái)的人310年前他們來(lái)到深圳，一窮二白，有的是干勁和激情，比別人更多一份干勁，更多一點(diǎn)事業(yè)選擇的幸運(yùn)，更多一份堅(jiān)持，最終他們?cè)谶@里擁有了自己的家庭、財(cái)富和朋友！他們還在忙碌，因?yàn)樯钪聵I(yè)和業(yè)務(wù)來(lái)之不易，他們要為家庭高品質(zhì)的生活創(chuàng)造更多的財(cái)富，同時(shí)讓自己的小孩受到比以往自己好得多的教育，他們沒(méi)有停步下來(lái)大肆享受自己的財(cái)富帶來(lái)的快感，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在要建立自己穩(wěn)固的資金鏈。他們其實(shí)也很累，也很想多和家人在一起，青春期的愛(ài)好現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，但是他們相信自己會(huì)取得更大的成功，他們會(huì)盡力，會(huì)爭(zhēng)取早點(diǎn)退休，尋得身心的休憩。...他們與父母一起共同創(chuàng)業(yè)，不同于網(wǎng)絡(luò)上所說(shuō)的的富二代，他們不追求享受奢侈品，不炫富，他們非常勤奮的工作，對(duì)家庭有責(zé)任心，維護(hù)和提升家族的生意和事業(yè)，喜歡和朋友在一起，日常時(shí)間一般是應(yīng)酬或陪家人。他們有人脈，有財(cái)富，工作時(shí)間相對(duì)比較自由，物業(yè)并不是以距離自己工作地遠(yuǎn)近來(lái)衡量是否購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是占據(jù)資源犒賞自己實(shí)現(xiàn)財(cái)富升值或城市中心繁華地帶給到家人高品質(zhì)的居家生活。

他們是最早的拓荒牛，那時(shí)候的時(shí)機(jī)很多，而他們是喝頭啖湯的人。在熱火朝天的青春歲月里，他們把才智、勤懇和激情奉獻(xiàn)給了深圳，而深圳給他們一大筆財(cái)富?，F(xiàn)在他們退下來(lái)了，他們把事業(yè)留給了子女，抑或子女得到了很好的培養(yǎng)，已經(jīng)移居海外或是香港。去尋找一處房子，看那久違的山水，賞那青蔥的樹(shù)木，也許已經(jīng)足夠，這里是他們真正想要的老年生活。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談1.5.6目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談目標(biāo)客戶(hù)群目標(biāo)客戶(hù)感性描述拓荒牛1含著鑰匙的人基礎(chǔ)背景置業(yè)觀(guān)價(jià)值觀(guān)目標(biāo)主力客戶(hù)來(lái)自于福田、南山和羅湖等片區(qū)的中小企業(yè)私企業(yè)主或大企業(yè)的中高層管理者，重點(diǎn)是福田中心區(qū)、華強(qiáng)北、南山科技園和羅湖地王國(guó)貿(mào)區(qū)委等地家庭資產(chǎn)在千萬(wàn)級(jí)以上，年收入在100萬(wàn)以上，目前住的房子在140或以上家庭結(jié)構(gòu)多為一家三口或四口，或是兩代同堂，孩子一般在0-12歲之間追求品質(zhì)和舒適度的高端自住客戶(hù)，多次置業(yè)，再改型，或改善環(huán)境、增大面積、追求山水，或資源占有保值增值城市生態(tài)豪宅客戶(hù)，追求資源、品牌、產(chǎn)品、配套等，追求自然寧?kù)o的環(huán)境穩(wěn)重務(wù)實(shí)低調(diào)，不炫富，不激進(jìn)，追求品質(zhì)而非品牌生活，消費(fèi)觀(guān)念比較實(shí)際，理財(cái)也比較保守認(rèn)為自己努力的一切主要是為了孩子和家庭，為了過(guò)上更為富足的生活，很珍惜現(xiàn)在的所有和收獲目標(biāo)客戶(hù)定位小結(jié)人生狀態(tài)家庭成熟期，事業(yè)成功上升期，企業(yè)和家庭的決策者；日常一般比較忙，主要時(shí)間在于工作和應(yīng)酬，擴(kuò)展人脈和業(yè)務(wù)，其余時(shí)間會(huì)盡量用在家庭和孩子身上；重視小孩子的教育和家人的健康問(wèn)題，因而對(duì)于配套需求強(qiáng)烈，認(rèn)為人生階段不同有不同的需求。目標(biāo)客戶(hù)感性描述：拓荒牛1.6目標(biāo)客戶(hù)定位小結(jié)基礎(chǔ)背景置業(yè)觀(guān)價(jià)值觀(guān)目標(biāo)主力客戶(hù)來(lái)自于福田、南山和羅湖等片區(qū)市場(chǎng)政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1項(xiàng)目先天不足2項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)頻密3項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)需求4站在城市的高度運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目項(xiàng)目山水資源不夠稀缺和規(guī)模；項(xiàng)目規(guī)模較小，園林和配套受限；項(xiàng)目臨近主干道，有噪音污染。市場(chǎng)持續(xù)高壓，首付增加、限購(gòu)令和利率打擊自住和投資需求；2011年豪宅供應(yīng)年，別墅和高層大戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈。逐步實(shí)現(xiàn)高層大戶(hù)銷(xiāo)售價(jià)格3-5萬(wàn)，別墅銷(xiāo)售價(jià)格8-10萬(wàn)，占位深圳一線(xiàn)別墅和高層平面行列；快速建立豪宅形象，定位為高端再改項(xiàng)目。5個(gè)月的時(shí)間需要快速積累稀缺豪宅客戶(hù)，多次開(kāi)盤(pán)，基本上以半個(gè)月為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行蓄客和開(kāi)盤(pán)；需要銷(xiāo)售高層合拼大戶(hù)型576套，別墅42套。如何運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目？2.1項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路市場(chǎng)政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1項(xiàng)目先天不足2項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)頻密3項(xiàng)目銷(xiāo)售如何運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目？運(yùn)營(yíng)目的策略一定位提升策略二體驗(yàn)提升策略三價(jià)值重塑提升項(xiàng)目形象定位，拔高項(xiàng)目形象訴求；營(yíng)銷(xiāo)上嫁接高端品牌資源，營(yíng)造豪宅圈層口碑價(jià)值重新梳理，發(fā)布項(xiàng)目人居奢享新指數(shù)，建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立豪宅話(huà)語(yǔ)權(quán)；迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，獲得最大關(guān)注，形成豪宅客戶(hù)全城話(huà)題。打造豪宅體驗(yàn)服務(wù)流線(xiàn)，大到現(xiàn)場(chǎng)硬件包裝，小到現(xiàn)場(chǎng)工作人員細(xì)微表情，營(yíng)造一流服務(wù)感受；銷(xiāo)售接待上建立頂級(jí)物業(yè)服務(wù)體系。樹(shù)立豪宅形象樹(shù)立豪宅體驗(yàn)樹(shù)立豪宅標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的步驟策略2.2項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略如何運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目？運(yùn)營(yíng)目的策略一策略二策略三提升項(xiàng)目形象定位，拔品牌、素質(zhì)、規(guī)模、資源上領(lǐng)先者資源比較優(yōu)越，有突出項(xiàng)別墅：觀(guān)瀾高爾夫、大南山紫園、水榭山、凱旋灣、愛(ài)琴灣高層：香山里、寶能太古城、三湘海尚龍坂-別墅高層：本項(xiàng)目、熙龍半山、中央原著福田：陽(yáng)基天御山南山-高層：鴻威海怡灣、十五峰、岸芷汀蘭、首地榮御羅湖-高層：德弘天下市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品素質(zhì)最弱龍坂別墅高層：十二橡樹(shù)、龍岸、溪山、福田：四季山水羅湖：蘭亭國(guó)際追隨者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者策略一定位提升市場(chǎng)占位提升，進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者行列2.3.1定位提升策略品牌、素質(zhì)、規(guī)模、資源上領(lǐng)先者資源比較優(yōu)越，有突出項(xiàng)別墅：觀(guān)CBD·萬(wàn)科TOP精裝+定制服務(wù)·人文·純大宅·銀湖山10分鐘到達(dá)CBD，盡享CBD繁華與便利，城市資源優(yōu)勢(shì)明顯萬(wàn)科定制豪宅精裝修和貼心服務(wù)，定制執(zhí)行到位，定制奢侈品的尊貴和禮遇，人居典范。本項(xiàng)目新奢華主義大宅的靈魂。片區(qū)配套特點(diǎn)與居住氛圍，比較有特色，但是不足以支撐豪宅形象。項(xiàng)目高端再改項(xiàng)目的基礎(chǔ)點(diǎn)，代表圈層、項(xiàng)目氣質(zhì)。銀湖山豪宅新板塊，嫁接豪宅氣質(zhì)，享銀湖山景觀(guān)資源和山體住宅公園。策略一定位提升凸顯項(xiàng)目核心價(jià)值2.3.2定位提升策略CBD·萬(wàn)科TOP精裝+定制服務(wù)·人文·純大宅·銀湖山10分策略一定位提升項(xiàng)目案名和屬性定位萬(wàn)科CBD·銀湖山·定制大宅品牌+區(qū)域資源產(chǎn)品和氣質(zhì)萬(wàn)科圓山案名：屬性定位：萬(wàn)科高端再改終極置業(yè)定制大宅，圓全家人的居住夢(mèng)想，“山”體現(xiàn)項(xiàng)目資源2.3.3定位提升策略策略一定位提升項(xiàng)目案名和屬性定位萬(wàn)科CBD·銀湖山·定制大線(xiàn)上形象定位目標(biāo)：說(shuō)合適的話(huà)激發(fā)客戶(hù)興趣和提升認(rèn)知與城市豪宅不同，渴望高效都市生活，喜歡繁華熱鬧的客戶(hù)群并不是本項(xiàng)目對(duì)位的主力客戶(hù)，但是可以通過(guò)強(qiáng)化本項(xiàng)目資源來(lái)彌補(bǔ)在城市居家上的不足！本項(xiàng)目客戶(hù)比較實(shí)在，注重家庭，處于事業(yè)上升期，追求寧?kù)o的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。喜歡安靜、舒適和居家的社區(qū)，青睞山水資源。本項(xiàng)目亦需要塑造客戶(hù)心中需求的大宅形象，來(lái)擴(kuò)展客源同時(shí)提升項(xiàng)目檔次和調(diào)性。策略一定位提升提升項(xiàng)目整體形象定位2.3.4定位提升策略線(xiàn)上形象定位目標(biāo)：說(shuō)合適的話(huà)激發(fā)客戶(hù)興趣和提升認(rèn)知與城市本項(xiàng)目是全市唯一橫跨銀湖山和CBD兩大板塊的項(xiàng)目，盡享CBD繁華城市資源和銀湖山豪宅資源，產(chǎn)品打造上是2011年萬(wàn)科最高端的定制大宅。形象定位“尊貴符號(hào)要求”繁華的、都市的、山水的、生態(tài)的、人居的萬(wàn)科定制的、TOP系的現(xiàn)代時(shí)尚奢華美學(xué)的大宅核心氣質(zhì)屬性定位CBD定制湖山墅邸項(xiàng)目整體形象定位策略一定位提升2.3.5定位提升策略本項(xiàng)目是全市唯一橫跨銀湖山和CBD兩大板塊的項(xiàng)目，盡享CBD本項(xiàng)目各組團(tuán)形象定位規(guī)劃別墅4-24棟CBD山水純墅純別墅，項(xiàng)目首批推售的產(chǎn)品，項(xiàng)目形象制高點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)資源主要是近城和臨山，純墅指的是其血統(tǒng)，承擔(dān)為項(xiàng)目樹(shù)立豪宅形象使命。高層2、3、25棟（純170平）都市湖山頂級(jí)大邸項(xiàng)目臨近坂雪崗大道和南坪快速的高層，相對(duì)項(xiàng)目噪音會(huì)比較大，項(xiàng)目位置尊貴感稍弱，純170平，3棟前后連續(xù)推出，制造熱銷(xiāo)氛圍。高層樓王26-28棟（170+220平）山水凌峰大墅本批產(chǎn)品占據(jù)了最好的項(xiàng)目位置資源，臨近自然山體，可實(shí)現(xiàn)銀湖山景資源最大限度的掌控，是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的主體。整體定位：CBD定制湖山墅邸策略一定位提升2.3.6定位提升策略本項(xiàng)目各組團(tuán)形象定位規(guī)劃別墅4-24棟純別墅，項(xiàng)目首批推售的項(xiàng)目別墅42套170平米高層大邸260套170和230平高層大邸316套CBD山水純墅2011萬(wàn)科城市山水純墅，將本項(xiàng)目打造成為城市別墅制高點(diǎn)的豪宅形象都市湖山頂級(jí)大邸強(qiáng)調(diào)萬(wàn)科定制，TOP系精裝，現(xiàn)代時(shí)尚奢華高層美學(xué)，突出城市和湖山資源的居住空間不斷向上的奢華的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)曲線(xiàn)（各組團(tuán)形象定位）山水凌峰大墅樓王產(chǎn)品，城市山水集大成者，詮釋全市最高端的高層生活方式。調(diào)性——繁華、都市、山水生態(tài)的、顯性高調(diào)的豪宅策略一定位提升2.3.7定位提升策略項(xiàng)目別墅42套170平米高層大邸260套170和230平高層2011年萬(wàn)科城市別墅獻(xiàn)禮即將啟動(dòng)7月16日，CBD山水純墅盛世啟幕別墅華麗后，湖山頂級(jí)大邸萬(wàn)科定制，TOP系奢華大宅(與客戶(hù)形成精神對(duì)話(huà)，以品牌加產(chǎn)品迅速知會(huì)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)影響力及項(xiàng)目的文化氣息)(帖豪宅區(qū)位和資源標(biāo)簽，建立項(xiàng)目面市制高點(diǎn)形象)(別墅至高層的華麗過(guò)渡)(高層產(chǎn)品形象深化)以高瞻奠定，湖山大邸令山水驚嘆，令城市折服5-6月7月(樓王，建立空中墅形象,突出居住者的地位和身份感)(匹配高層客戶(hù)身份，持續(xù)高調(diào)展示)8月9月10月11月12月集大成者，駕馭未來(lái)不斷向上的奢華的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)曲線(xiàn)（形象推廣語(yǔ)演進(jìn)）山水凌峰大墅，邀您對(duì)話(huà)策略一定位提升2.3.8定位提升策略2011年萬(wàn)科城市別墅獻(xiàn)禮即將啟動(dòng)7月16日，CBD山水純星空之上·只見(jiàn)華墅湖山頂級(jí)大邸星空之上·只見(jiàn)華墅如何實(shí)現(xiàn)萬(wàn)元版LV向愛(ài)瑪仕的轉(zhuǎn)變？深圳中原頂級(jí)物業(yè)服務(wù)體系、銷(xiāo)售人員三件套等后續(xù)培訓(xùn)：萬(wàn)科品牌，走進(jìn)萬(wàn)科物業(yè)，項(xiàng)目小故事、IPAD接待使用培訓(xùn)等造“私人場(chǎng)”觀(guān)“微表情”樹(shù)“優(yōu)先權(quán)”立“同等級(jí)”接待客戶(hù)時(shí)與客戶(hù)洽談時(shí)針對(duì)誠(chéng)意客戶(hù)臨門(mén)一腳眉毛上揚(yáng)、下顎下垂表示驚訝撅嘴表示對(duì)你說(shuō)的話(huà)的不屑癟嘴表示自己對(duì)自己所說(shuō)的話(huà)都沒(méi)自信觀(guān)微表情培訓(xùn)示范：策略二體驗(yàn)提升2.4.1體驗(yàn)提升策略深圳中原頂級(jí)物業(yè)服務(wù)體系如何實(shí)現(xiàn)萬(wàn)元版LV向愛(ài)瑪仕的轉(zhuǎn)變？深圳中原頂級(jí)物業(yè)服務(wù)體系、活動(dòng)主題：圓山山體住宅公園開(kāi)放暨山水純墅珍品鑒賞會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2011年7月16日配合節(jié)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)中心、別墅樣板房和山體住宅公園開(kāi)放活動(dòng)方式：引入Tiffany奢侈珠寶活動(dòng)意義：定制的珠寶對(duì)話(huà)定制的產(chǎn)品奢華的態(tài)度對(duì)話(huà)奢華的生活活動(dòng)形式：制造數(shù)位別墅定制客戶(hù)，每人贈(zèng)送一條Tiffany經(jīng)典版項(xiàng)鏈，刻有其名字，在產(chǎn)品推薦會(huì)上贈(zèng)與；奢侈品新品發(fā)布會(huì)。質(zhì)感體驗(yàn)以客戶(hù)體驗(yàn)（感知）為高端、生態(tài)、奢華、豪宅生活方式（營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系）水景園林、別墅樣板房和山體公園全方位的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行展示，通過(guò)完美的展示，給予客戶(hù)強(qiáng)大的沖擊力，帶給客戶(hù)非凡的看樓體驗(yàn)，傳遞全新的生活方式，從而促銷(xiāo)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。策略二體驗(yàn)提升項(xiàng)目首次奢華驚艷面世2.4.2體驗(yàn)提升策略活動(dòng)主題：圓山山體住宅公園開(kāi)放暨山水純墅珍品鑒賞會(huì)質(zhì)感體驗(yàn)策現(xiàn)場(chǎng)奢華元素與萬(wàn)科品牌元素體驗(yàn)設(shè)想：1）在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)設(shè)置一面水晶墻儲(chǔ)物柜，水晶墻內(nèi)部擺放時(shí)尚奢華物品，使該區(qū)域成為奢華展示區(qū)域，以體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅元素;2）在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)設(shè)置一個(gè)深圳萬(wàn)科品牌豪宅發(fā)展歷程展示區(qū)，進(jìn)行項(xiàng)目豪宅品牌嫁接。策略二體驗(yàn)提升2.4.3體驗(yàn)提升策略現(xiàn)場(chǎng)奢華元素與萬(wàn)科品牌元素體驗(yàn)設(shè)想：策略二體驗(yàn)提升2.“TOP精裝修標(biāo)準(zhǔn)展示”設(shè)想：將樣板房裝修標(biāo)準(zhǔn)（材料檔次、材料價(jià)格區(qū)間）于樣板房?jī)?nèi)進(jìn)行展示，突出項(xiàng)目裝修品質(zhì)。策略二體驗(yàn)提升2.4.4體驗(yàn)提升策略“TOP精裝修標(biāo)準(zhǔn)展示”設(shè)想：將樣板房裝修標(biāo)準(zhǔn)（材料檔次、材萬(wàn)科造豪宅傳承，占據(jù)中心或占據(jù)資源；以此訴求確立項(xiàng)目高度和豪宅血統(tǒng)萬(wàn)科·安托山萬(wàn)科第五園七期（占據(jù)華僑城）（占據(jù)CBD和銀湖山）萬(wàn)科17英里：海景資源東方尊峪：山景資源蘭喬圣菲：城市中心萬(wàn)科再造2011最豪宅住宅策略三價(jià)值重塑2.5.1價(jià)值重塑策略萬(wàn)科造豪宅傳承，占據(jù)中心或占據(jù)資源；萬(wàn)科·安托山萬(wàn)科第五園七本案泛銀湖豪宅圈直接劃入銀湖豪宅區(qū)域坂銀通道規(guī)劃很快就將賦予實(shí)施，未來(lái)開(kāi)通后本片區(qū)往來(lái)羅湖、福田將更加便利，繁華與寧?kù)o間可自由轉(zhuǎn)換，東門(mén)、萬(wàn)象城、地王商圈、中信商圈、華強(qiáng)北和CBD的繁華觸手可及，退可享山居之寧?kù)o，進(jìn)可擁城市之繁華，實(shí)則進(jìn)退有度，悠然從容。坂銀通道營(yíng)造“銀湖豪宅圈”概念以此訴求劃定板塊和進(jìn)入豪宅圈層策略三價(jià)值重塑2.5.2價(jià)值重塑策略本案泛銀湖豪宅圈直接劃入銀湖豪宅區(qū)域坂銀通道營(yíng)造“銀湖豪宅圈城市山水豪宅生活平臺(tái)生態(tài)資源人文價(jià)值CBD繁華一體化享受城市萬(wàn)科品牌定制陽(yáng)光三地鐵、龍華客運(yùn)站萬(wàn)科傳承，新奢華美學(xué)大宅自然山體公園定制豪宅物管湖景資源定制TOP精裝修空氣負(fù)離子人文慢文化生活銀湖山景南坪快速、坂銀通道銀湖板塊建立人居奢享標(biāo)準(zhǔn)（指數(shù)）圓山生活策略三價(jià)值重塑項(xiàng)目人居奢享指數(shù)紅皮書(shū)2.5.3價(jià)值重塑策略城市山水豪宅生活平臺(tái)生態(tài)資源人文價(jià)值CBD繁華享受城市萬(wàn)科品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略Part3＞項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段劃分和策略鋪排＞項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略Part3＞項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段劃分和策略鋪排7.30別墅開(kāi)盤(pán)10.126-27棟開(kāi)盤(pán)12.1328棟開(kāi)盤(pán)11.222-3棟開(kāi)盤(pán)別墅先推，建立項(xiàng)目豪宅高度；高層C\D\E\F交替推售，實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)。算價(jià)開(kāi)盤(pán)7.16別墅樣板間開(kāi)放8.15別墅開(kāi)盤(pán)高層模板房開(kāi)放11.125棟開(kāi)盤(pán)A區(qū)：別墅7.30開(kāi)盤(pán)E區(qū)：2、3#高層11.22開(kāi)盤(pán)D區(qū)：25#高層11.1開(kāi)盤(pán)C區(qū)：26、27#高層10.1開(kāi)盤(pán)F區(qū)：28#高層12.13開(kāi)盤(pán)B區(qū)：別墅8.15開(kāi)盤(pán)7.3010.112.1311.22別墅先推，建立項(xiàng)目豪宅高

1.2營(yíng)銷(xiāo)總控表營(yíng)銷(xiāo)分期形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)蓄客期別墅熱銷(xiāo)+高層蓄客持續(xù)熱銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)效果推廣蓄客推廣總攻強(qiáng)銷(xiāo)階段活動(dòng)配合通過(guò)圈層活動(dòng)，迅速制造影響力，形成焦土營(yíng)銷(xiāo)，塔尖傳播3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.111.111.2212月12.13別墅A樣板高層樣板高層C樣板高層DEF樣板別墅A開(kāi)盤(pán)別墅B開(kāi)盤(pán)高層C開(kāi)盤(pán)高層D開(kāi)高層E開(kāi)盤(pán)高層F開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)渠道配合戶(hù)外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、高端會(huì)所戶(hù)外、報(bào)廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、高端會(huì)所、中原資源戶(hù)外、報(bào)廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、高端會(huì)所、DM、中原按照總銷(xiāo)售收入的0.5%進(jìn)行估算，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用為2000萬(wàn)左右。1.2營(yíng)銷(xiāo)總控表營(yíng)銷(xiāo)分期形象導(dǎo)入期強(qiáng)

1.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪排3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.1營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)別墅A開(kāi)盤(pán)別墅B開(kāi)盤(pán)別墅A樣板高層C樣板高層DEF樣板高層C開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)分期形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)蓄客期別墅熱銷(xiāo)+高層蓄客參與最佳環(huán)境人居獎(jiǎng)等測(cè)評(píng)豪宅形象確定豪宅圈層傳播豪宅影響力制造生態(tài)檢測(cè)結(jié)果發(fā)布會(huì)參考寶能與壹基金合作方式，與WWF（世界自然基金組織）長(zhǎng)期項(xiàng)目合作關(guān)系哈佛中國(guó)學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)夏令營(yíng)豪宅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)GUCCI秋冬新品發(fā)布會(huì)雪茄、紅酒品鑒之夜中國(guó)民營(yíng)企業(yè)研討會(huì)暨慈善晚宴與手造文化街合作，開(kāi)展藝術(shù)品鑒會(huì)Beatles仲夏夜私人歌友會(huì)活動(dòng)鋪排萬(wàn)科鉑金會(huì)員與中原千萬(wàn)豪宅客戶(hù)晚宴活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大致按550萬(wàn)進(jìn)行鋪排秋交會(huì)萬(wàn)科城市山水豪宅人居奢享紅皮書(shū)發(fā)布奔馳混合動(dòng)力新車(chē)發(fā)布藏獒展示會(huì)生態(tài)和奢華資源嫁接；塔尖傳播1.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪排3月4月5月6月7

1.4營(yíng)銷(xiāo)媒體鋪排3月4月5月6月7月7.167.308.159月9.1710.1營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)別墅A開(kāi)盤(pán)別墅B開(kāi)盤(pán)別墅A樣板高層C樣板高層DEF樣板高層C開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)分期形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)蓄客期別墅熱銷(xiāo)+高層蓄客戶(hù)外梅林福田、南山、香蜜湖報(bào)紙?zhí)貓?bào)，南都，晶報(bào)雜志周末畫(huà)報(bào)、VISTA看天下，整版短信福田、南山、香蜜湖、廣深高速等特報(bào)、南都、晶報(bào)等按照短信計(jì)劃，每天、每周發(fā)放DM直郵項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息項(xiàng)目樣板房和開(kāi)盤(pán)信息電臺(tái)交通臺(tái)LED網(wǎng)絡(luò)福田，南山中心區(qū)項(xiàng)目信息軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、專(zhuān)題、微博網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)軟文，論壇，專(zhuān)題，微博項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息項(xiàng)目樣板房和開(kāi)盤(pán)信息福田，南山中心區(qū)周末畫(huà)報(bào)、VISTA看天下，整版媒體鋪排巡展中信城市廣場(chǎng)巡展蓄客媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大致按750萬(wàn)進(jìn)行鋪排高調(diào)面世，立體傳播1.4營(yíng)銷(xiāo)媒體鋪排3月4月5月6月7月7.167.蛻變2011，再造豪宅新傳奇萬(wàn)科第五園七期營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告深圳中原事業(yè)五部C組榮譽(yù)出品2011.02.27蛻變2011，再造豪宅新傳奇深圳中原事業(yè)五部C組榮譽(yù)出品STEP1項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析STEP2項(xiàng)目客戶(hù)定位和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略STEP3項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析2011年市場(chǎng)需求分析2011年市場(chǎng)競(jìng)品分析目標(biāo)客戶(hù)定位項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段劃分和策略鋪排項(xiàng)目媒體推廣策略報(bào)告思路STEP1項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析STEP2項(xiàng)目客戶(hù)定位項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析Part1＞2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析＞2011年市場(chǎng)供需分析＞2011年市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目區(qū)域和競(jìng)品分析Part1＞2011年市場(chǎng)供應(yīng)分析＞22011年全市新推住宅量可達(dá)567萬(wàn)平方米，同比增加約37%，接近2008年水平；供應(yīng)最多的區(qū)域?yàn)辇垗彛?yīng)面積超過(guò)210萬(wàn)㎡，其次為寶安和南山，供應(yīng)均超過(guò)100萬(wàn)㎡。龍崗區(qū)域，主要為首置客戶(hù)和首改客戶(hù)鹽田區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)羅湖區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)福田區(qū)域，主要為中高端首置和首改客戶(hù)為主南山區(qū)域，主要為高端首置，再改和高端再改客戶(hù)寶安區(qū)域，主要為首置和首改客戶(hù)，部分高端再改客戶(hù)觀(guān)瀾區(qū)域，主要為再改和高端再改客戶(hù)布吉區(qū)域，主要為首置和首改客戶(hù)龍坂區(qū)域，主要為首置、首改客戶(hù)2011年首置和首改熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)集中在關(guān)外：龍崗、布吉、寶安、龍坂，福田也有中高端首置和首改產(chǎn)品供應(yīng)。2011年全市供應(yīng)項(xiàng)目置業(yè)用途區(qū)域分布圖2011年再改和高端再改的供應(yīng)主要集中在南山、羅湖、鹽田和觀(guān)瀾區(qū)域，1.12011年全市供應(yīng)2011年全市新推住宅量可達(dá)567萬(wàn)平方米，同比增加約37%2011年龍坂片區(qū)全年供應(yīng)195套TH，以70-150平米主流首置首改為主1293套，170平米以上高層供應(yīng)較少，第五園TH、大平面高層戶(hù)型在片區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但需要立足全市。潛龍曼海寧金地上塘道水榭春天中央原著龍華新城龍岸十二橡樹(shù)莊園溪山本項(xiàng)目2011龍坂市場(chǎng)供應(yīng)分布星河民樂(lè)坂田水榭山圣莫麗斯熙龍半山生態(tài)豪宅區(qū)1.22011年龍坂市場(chǎng)供應(yīng)2011年龍坂片區(qū)全年供應(yīng)195套TH，以70-150平米主2011年深圳豪宅供應(yīng)大幅增加，將有28個(gè)樓盤(pán)供應(yīng)別墅類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)約2800套，比2010年增加近1700套；高層大平面豪宅將供應(yīng)86萬(wàn)㎡，約6400套，同比增加93%。福田區(qū)域高層：新世界四季山水蘭江山第陽(yáng)基天御山別墅：十二橡樹(shù)溪山龍岸水榭山熙龍半山中央原著高層：水榭春天潛龍曼海寧金地上塘道圣莫麗斯3期龍坂區(qū)域?qū)毎矃^(qū)域別墅：曦城高層：熙龍灣2期南山區(qū)域別墅：紫園高層：半山溪谷半島城邦君匯新天太古城十五峯鴻威海怡灣香山里

岸芷汀蘭首地容御三湘海尚羅湖區(qū)域別墅：仙湖山莊高層：德宏天下淘金山別墅：天麓天琴灣凱旋灣愛(ài)情灣梅沙灣皇庭璽園鹽田區(qū)域別墅：萬(wàn)科棠樾觀(guān)瀾高爾夫觀(guān)湖園觀(guān)瀾區(qū)域1.32011年全市豪宅市場(chǎng)供應(yīng)2011年深圳豪宅供應(yīng)大幅增加，將有28個(gè)樓盤(pán)供應(yīng)別墅類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目主要競(jìng)品別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)整體供應(yīng)量近700套，結(jié)合2010別墅豪宅消化情況分析，供應(yīng)大于市場(chǎng)需求。同時(shí)，在項(xiàng)目面市期間，各競(jìng)品項(xiàng)目處于持續(xù)銷(xiāo)售期，整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。1.3.12011年全市別墅市場(chǎng)供應(yīng)230-340㎡聯(lián)排別墅13套，均價(jià)6.3-8.2萬(wàn)水榭山250-310㎡聯(lián)排別墅50套，均價(jià)5-8萬(wàn)；130-161㎡大平面576套，均價(jià)2.3-2.8萬(wàn)中央原著200-300㎡聯(lián)排別墅90套，均價(jià)8-10萬(wàn)；140-180㎡大平面90套，均價(jià)3-4萬(wàn)熙龍半山220-300㎡別墅42套，均價(jià)8-10萬(wàn)；170-220㎡大平面576套，均價(jià)3-5萬(wàn)本項(xiàng)目250-610㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅41套，均價(jià)6-10萬(wàn)曦城300-350㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅63套，均價(jià)5-10萬(wàn)凱旋灣245-574㎡獨(dú)棟/雙拼別墅70套，均價(jià)8-10萬(wàn)果嶺海220-300㎡聯(lián)排/雙拼別墅72套，價(jià)格暫無(wú)愛(ài)琴灣220-300㎡聯(lián)排/雙拼別墅72套，價(jià)格暫無(wú)觀(guān)瀾大宅250-400㎡聯(lián)排/獨(dú)棟別墅116套，價(jià)格預(yù)計(jì)10萬(wàn)紫園20112012246810項(xiàng)目熱銷(xiāo)期項(xiàng)目主要競(jìng)品別墅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)整體供應(yīng)量近700套，結(jié)合2010別2011年全市170-220平米供應(yīng)近6000套，主要集中在福田中心區(qū)（二手）和南山，項(xiàng)目面市時(shí)各競(jìng)品項(xiàng)目處于持續(xù)銷(xiāo)售期，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大。1.3.22011年全市高層豪宅市場(chǎng)供應(yīng)150-300㎡大平面500套，均價(jià)3.8萬(wàn)四季山水140-300㎡大平面1684套，均價(jià)預(yù)計(jì)3萬(wàn)以上蘭江山第150-186㎡，245大平面140套，均價(jià)4萬(wàn)陽(yáng)基天御山170-220㎡大平面576套，均價(jià)3-5萬(wàn)本項(xiàng)目170-240㎡戶(hù)型30套，價(jià)格3.5萬(wàn)圣莫麗斯3130-161㎡大平面576套，均價(jià)2.3-2.8萬(wàn)中央原著180-270㎡大平面20套，均價(jià)3.3萬(wàn)熙龍灣2期170戶(hù)型5套，3.8萬(wàn)半山溪谷2期170-240㎡戶(hù)型1000套，均價(jià)3.6萬(wàn)半島城邦156-209㎡戶(hù)型156+120套，均價(jià)4萬(wàn)寶能太古城20112012246810250-610㎡獨(dú)棟/聯(lián)排別墅41套，均價(jià)6-10萬(wàn)十五峯140-160戶(hù)型150套（拼后），4.8萬(wàn)鴻威海怡灣158-176戶(hù)型100套，均價(jià)3.8萬(wàn)，二期800套（拼后）（預(yù)計(jì)7月推出）香山里140-200戶(hù)型130套（拼后），4.5萬(wàn)岸芷汀蘭140-200戶(hù)型200（拼后）套，4.5萬(wàn)首地容御175-208戶(hù)型400套，5萬(wàn)三湘海尚160-180㎡大戶(hù)1610套錦繡江南御園200㎡戶(hù)型470套廊橋花園項(xiàng)目熱銷(xiāo)期2011年全市170-220平米供應(yīng)近6000套，主要集中在城市中心型豪宅集中供應(yīng)于南山和福田，資源景觀(guān)型豪宅分布觀(guān)瀾、鹽田和龍崗，項(xiàng)目屬城市資源型豪宅，同屬性豪宅供應(yīng)較少，具備稀缺的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；別墅項(xiàng)目區(qū)位從CBD中心向CBD北擴(kuò)展，福田中心區(qū)北上軸線(xiàn)為2011年別墅供應(yīng)最集中和聚焦的區(qū)域，共1330套市場(chǎng)占比50%；高層豪宅仍主要集中在南山和福田的中心區(qū)域，但CBD北高層大平面供應(yīng)逐年增加。1.42011年全市豪宅供應(yīng)特點(diǎn)鹽田區(qū)域，稀缺景觀(guān)資源型高端別墅和豪宅地羅湖區(qū)域，少量大平面豪宅供應(yīng)福田區(qū)域，高端二手豪宅密集區(qū)域南山區(qū)域，景觀(guān)資源型別墅和高層豪宅聚集區(qū)觀(guān)瀾區(qū)域，度假型別墅集中供應(yīng)區(qū)龍坂區(qū)域，城市資源型別墅和高層豪宅區(qū)域2011年全市供應(yīng)豪宅項(xiàng)目區(qū)域分布圖龍崗區(qū)域，自然資源型別墅供應(yīng)區(qū)城市中心型豪宅資源景觀(guān)型豪宅城市資源型豪宅城市中心型豪宅集中供應(yīng)于南山和福田，資源景觀(guān)型豪宅分布觀(guān)瀾、2011市場(chǎng)供應(yīng)2011年別墅市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)2597套，產(chǎn)品以聯(lián)排別墅、疊拼別墅為主；雙拼、獨(dú)棟別墅的新增供有所增加，主要為支撐個(gè)盤(pán)的標(biāo)桿形象產(chǎn)品，支撐溢價(jià)；在各新增供應(yīng)片區(qū)中，以觀(guān)瀾、塘廈片區(qū)的供應(yīng)量最大，約為873套左右。2011年大平面高層（170㎡以上）市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)達(dá)6500套，產(chǎn)品主要為再改和高端再改的4房、5房，以南山片區(qū)和福田（二手）區(qū)域最多。2.02011年全市供需分析2011整體供應(yīng)較2010有大幅度提高，別墅新增2.5倍，大平面高層新增和存量累計(jì)7000套，結(jié)合2010年走量情況，2011年整體市場(chǎng)供大于求。同時(shí)，限購(gòu)政策也會(huì)如2010年直接影響到高層大平面的銷(xiāo)售。故2011年供應(yīng)增加，環(huán)境不利，豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將非常激烈。2010市場(chǎng)需求2010年別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售率高達(dá)70%，累計(jì)銷(xiāo)售773套。熱銷(xiāo)產(chǎn)品主要為疊墅，銷(xiāo)售率高達(dá)75%，累計(jì)銷(xiāo)售370套；2010年高層大平面市場(chǎng)受新政的影響，雙拼戶(hù)型走量較小，全市僅有47%，相較而言復(fù)式和大4房銷(xiāo)售率較高，但整體銷(xiāo)量依舊較小。2011市場(chǎng)供應(yīng)2011年別墅市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)2597套，產(chǎn)品以3.1.1項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目片區(qū)屬于擁有生態(tài)資源的中央豪宅區(qū)，交通便捷，公路、地鐵等多重路徑抵達(dá)福田、羅湖和南山中心區(qū)，周邊配套比較完善，但檔次不夠。項(xiàng)目區(qū)域交通項(xiàng)目片區(qū)氣質(zhì)本片區(qū)區(qū)域氣質(zhì)：人文、生態(tài)與中央豪宅本片區(qū)周邊環(huán)境：自然資源為主公路交通：開(kāi)通多條新干道，龍坂與福田、羅湖、南山實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫連接地鐵交通：地鐵4號(hào)線(xiàn)，5號(hào)線(xiàn)和6號(hào)線(xiàn)，使得龍坂片區(qū)成為真正意義上的城市中心項(xiàng)目周邊配套商業(yè)配套：沿干道分布明顯，但檔次偏低教育配套：幼兒園和小學(xué)較多，但中學(xué)教育資源缺乏休閑配套文化和健身特色濃厚3.1.1項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目片區(qū)屬于擁有生態(tài)資源的中央豪3.1.2項(xiàng)目屬性特征萬(wàn)科TOP城市資源型豪宅，CBD銀湖山定制大宅，水主題園林項(xiàng)目產(chǎn)品萬(wàn)科品牌項(xiàng)目資源萬(wàn)科27年集國(guó)際化先進(jìn)居家理念的TOP系精裝修標(biāo)準(zhǔn)27年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，高尚居家的定制豪宅服務(wù)體系銀湖山自然景觀(guān)資源，生活在山水之間國(guó)家級(jí)“慢生活”文化休閑區(qū)打造，品味人文氛圍萬(wàn)科豪宅傳承，以萬(wàn)科TOP系精裝標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)科TOP系定制豪宅服務(wù)體系，依托銀湖山生態(tài)資源，打造CBD銀湖山定制大宅。3.1.2項(xiàng)目屬性特征萬(wàn)科TOP城市資源型豪宅，CBD項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）純高端再改大戶(hù)，有別墅；具備一定的生態(tài)景觀(guān)和休閑資源；位于銀湖別墅區(qū)中央豪宅區(qū)；交通條件優(yōu)越，四通八達(dá)；周邊人文、商業(yè)配套逐漸改善，生活氛圍逐漸濃厚。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目山體資源不夠稀缺和規(guī)模；項(xiàng)目規(guī)模較小，園林和配套受限制；雙拼或三拼戶(hù)型，受限購(gòu)影響嚴(yán)重；近主干道，噪音污染；“第五園七期”的價(jià)格及形象影響項(xiàng)目機(jī)遇（O）龍坂城市化進(jìn)程加速，城市面貌逐漸改善；城市與生態(tài)資源型住宅日漸減少；坂銀通道開(kāi)通，城市核心化提升；坂田人文休閑文化的打造。項(xiàng)目挑戰(zhàn)（T）國(guó)家調(diào)控政策緊逼，市場(chǎng)面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)；2011年二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

WO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，客服劣勢(shì)）展現(xiàn)萬(wàn)科城市中央別墅的精裝修和定制化的物管服務(wù)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域的生態(tài)宜居性和人文氛圍SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)）突出銀湖別墅區(qū)、萬(wàn)科TOP系中央豪宅、項(xiàng)目周邊自然景觀(guān)來(lái)凸顯產(chǎn)品居住和舒適性，以產(chǎn)品打造提升項(xiàng)目的附加值ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）項(xiàng)目本身的稀缺位置和產(chǎn)品均好性的稀缺性，利用中原平臺(tái)有效蓄客，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）萬(wàn)科品牌物管提供的定制化服務(wù)，產(chǎn)品硬件品質(zhì)打造3.2項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目機(jī)遇（O）項(xiàng)目挑戰(zhàn)（T）WO3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄選主要競(jìng)品項(xiàng)目甄選3S交叉法：選取項(xiàng)目同產(chǎn)品、同總價(jià)和同時(shí)間面世的項(xiàng)目為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SametimeSamePriceSameProduct相似產(chǎn)品線(xiàn)相似總價(jià)相同時(shí)間別墅：水榭山、中央原著、熙龍半山、凱旋灣、觀(guān)瀾大宅、紫園高層：陽(yáng)基天御山、香山里、首地容御、太古城、十五峯、淘金山、德宏天下3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄選主要競(jìng)品項(xiàng)目甄選3S交叉法：3.4項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉應(yīng)用FAB分析工具，F(xiàn)（Features）--代表項(xiàng)目的特點(diǎn)，A（Advantage）--代表項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)的好處，而B(niǎo)（Benefit）--代表客戶(hù)的利益，工具使用方式是首先挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)，第二步是分析項(xiàng)目的特點(diǎn)對(duì)客戶(hù)有什么好處，最后是這些好處對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生什么利益。城市資源型別墅自然與都市，生活與工作的均好性自然山水帶來(lái)的健康生活，都市生活帶來(lái)的繁華，兩者兼得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)的好處對(duì)客戶(hù)的利益萬(wàn)科品牌精裝產(chǎn)品高品質(zhì)出品，高客戶(hù)體驗(yàn)安全性，可靠性，生活舒適度的保障高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，省心省力省時(shí)間獲得舒適高雅的生活享受，彰顯高端生活3.4項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉應(yīng)用FAB分析工具，F(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位Part2＞項(xiàng)目客戶(hù)定位＞項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位Part2＞項(xiàng)目客戶(hù)定位＞項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略典型豪宅類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)界定和分類(lèi)備注：根據(jù)全市豪宅區(qū)域成交客戶(hù)信息統(tǒng)計(jì)及豪宅項(xiàng)目成交客戶(hù)深度訪(fǎng)談和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)高層總價(jià)在500-1000萬(wàn)間，別墅總價(jià)在2000-2500萬(wàn)間。1.1客戶(hù)分類(lèi)和界定典型豪宅類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)界定和分類(lèi)1.1客戶(hù)分類(lèi)和界定典型豪宅客戶(hù)需求特征本項(xiàng)目屬性、區(qū)位及目前市場(chǎng)決定了以高端再改自住客為主。注重生活品質(zhì)的自住客戶(hù)（品質(zhì)與舒適度）這類(lèi)客戶(hù)更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時(shí)這部分客戶(hù)看中圈層的聚集感，身份感，居住所帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求。視其為財(cái)富工具的投資客戶(hù)（財(cái)富）這類(lèi)客戶(hù)的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴富的新興財(cái)富層，還有具有灰色收入的政府官員等。資產(chǎn)持有型客戶(hù)（財(cái)富與舒適度）這類(lèi)客戶(hù)將豪宅類(lèi)產(chǎn)品作為類(lèi)似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類(lèi)產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居所進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價(jià)值增長(zhǎng)到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出。1.2客戶(hù)需求分析典型豪宅客戶(hù)需求特征注重生活品質(zhì)的自住客戶(hù)（品質(zhì)與舒適度）1客戶(hù)分類(lèi)城市中心豪宅客戶(hù)城市生態(tài)豪宅客戶(hù)居住觀(guān)習(xí)慣了城市中心的生活，他們認(rèn)可城市中心是一個(gè)城市的價(jià)值核心，他們對(duì)地段、配套的價(jià)值認(rèn)可超過(guò)了所有其他影響置業(yè)的因素他們追求寧?kù)o的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。他們對(duì)地段、配套有一定的敏感度，但卻不是他們做出決策的決定因素，反而更注重房子和小區(qū)的品質(zhì)。事業(yè)觀(guān)集中于貿(mào)易、金融、證券、演藝、藝術(shù)等非傳統(tǒng)行業(yè)，有更多的時(shí)間和精力科技、電子、加工制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)人群密集生活閱歷不少客戶(hù)都有海外背景，經(jīng)常去海外旅游和購(gòu)物，多數(shù)為三口之家，不與父母同住忙于生意，但卻有著極強(qiáng)的家庭觀(guān)念，與父母、子女同住的比例偏高；重視下一代的教育投資觀(guān)對(duì)區(qū)域的認(rèn)同超過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)同居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿(mǎn)興趣個(gè)性個(gè)性張揚(yáng)、追求都市時(shí)尚，喜歡成為別人矚目的焦點(diǎn)穩(wěn)重而不張揚(yáng)，生活比較隨意；重視品味只是因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，常和朋友在一起，圈子的歸屬感對(duì)其很重要品牌觀(guān)客戶(hù)對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流十分敏感，在他們身上演繹的是品牌最新的潮流和時(shí)尚喜歡保時(shí)捷、奔馳S320、斯巴魯?shù)仁謺r(shí)尚的車(chē)型追求品牌，但卻對(duì)品牌的演繹不好對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)對(duì)于專(zhuān)利產(chǎn)品非常認(rèn)同豪宅客戶(hù)聚類(lèi)定位本項(xiàng)目資源類(lèi)型決定了城市生態(tài)豪宅的定位。

1.3客戶(hù)聚類(lèi)定位客戶(hù)分類(lèi)城市中心豪宅客戶(hù)城市生態(tài)豪宅客戶(hù)居住觀(guān)習(xí)慣了城市豪宅客戶(hù)范疇圈定目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-50行業(yè)：企業(yè)中高管、私企業(yè)主等置業(yè)角色：決策者、左右大局財(cái)富力量雄厚或有著豐厚的經(jīng)濟(jì)來(lái)源上升的新興代，社會(huì)中堅(jiān)力量，家庭支柱多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定企業(yè)的決策者或高層管理者用途以再次改善型自住為主，注重生活品質(zhì)和舒適度項(xiàng)目以自住為主的熱銷(xiāo)及品牌必然吸引投資客戶(hù)的關(guān)注置業(yè)價(jià)值點(diǎn)品牌、地段、配套、環(huán)境、物業(yè)管理、資源城市生態(tài)豪宅客戶(hù)置業(yè)排斥點(diǎn)擔(dān)心市場(chǎng)前景和周邊環(huán)境及配套本片區(qū)周邊環(huán)境和配套檔次較低，目前市場(chǎng)不明朗產(chǎn)品對(duì)位高層：新資產(chǎn)階級(jí)別墅：穩(wěn)定資產(chǎn)階級(jí)和部分新資產(chǎn)階級(jí)上層高層大戶(hù)：170、220別墅：2501.4客戶(hù)范疇圈定豪宅客戶(hù)范疇圈定目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-50上項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談受訪(fǎng)談客群界定：多次置業(yè)，存在再次改善需求，產(chǎn)品需求和財(cái)富支付能力與本項(xiàng)目相符的客戶(hù)龍坂片區(qū)如星河丹堤、圣莫麗斯、萬(wàn)科華府、水榭山、萬(wàn)科城、第五園1-3期別墅、五期御璽等業(yè)主；深圳市內(nèi)片區(qū)如中信紅樹(shù)灣、首地榮御、萬(wàn)科東海岸等項(xiàng)目業(yè)主，或深圳萬(wàn)科鉑金卡客戶(hù)。訪(fǎng)談參與人員：萬(wàn)科龍坂片區(qū)總監(jiān)、第五園項(xiàng)目經(jīng)理和銷(xiāo)售主任、中原和合富策劃組成員受訪(fǎng)者數(shù)量：別墅業(yè)主8名，高層業(yè)主15名。黃先生，50歲，萬(wàn)科城御水灣別墅業(yè)主汽車(chē)電子產(chǎn)品工廠(chǎng)老板，為人低調(diào)，一家四口，女兒上大學(xué)，兒子高中左先生，圣莫麗斯高層業(yè)主公司老板，為人低調(diào)，正在尋找別墅，小孩念高中李先生，深圳人萬(wàn)科東海岸業(yè)主，貿(mào)易行業(yè)家族行業(yè)繼承人目前擁有3套以上豪宅類(lèi)物業(yè)孫先生首地榮御業(yè)主會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人，在深圳生活近10年1.5.1目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談黃先生，50歲，萬(wàn)科城御水灣別墅業(yè)主左先生，家庭消費(fèi)觀(guān)

休閑方式

衣著配飾非常務(wù)實(shí)，不追求奢侈的品牌，運(yùn)動(dòng)休閑品牌即可，注重品質(zhì)，全家服飾一般交由太太打理，一般去華強(qiáng)北茂業(yè)、天虹購(gòu)物；追求品牌帶來(lái)的質(zhì)量保障，希望小區(qū)里面有招待朋友的品牌餐飲或茶館一般的話(huà)男主人公都比較忙，工作勤奮，或忙于應(yīng)酬，體現(xiàn)出深圳創(chuàng)業(yè)城市的特點(diǎn)，有空的時(shí)候會(huì)和家人一同去登山或旅游，打羽毛球或乒乓球，游泳等，重視對(duì)小孩的教育和培養(yǎng)，培養(yǎng)小孩的智商和情商，開(kāi)闊小孩的視野，會(huì)盡量多參加開(kāi)發(fā)智力和熏陶文化素養(yǎng)的教育活動(dòng)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：務(wù)實(shí)，追求品質(zhì)不追求品牌，重視全家活動(dòng)和教育1.5.2目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭消費(fèi)觀(guān)休閑方式衣著配飾非常務(wù)實(shí)，不追求奢侈的品牌，運(yùn)家庭角色描述：男主人公，35-45歲，一般是三代同堂（或者是父母每年過(guò)來(lái)長(zhǎng)住一段時(shí)間），小孩一般1-2個(gè)，一般聘有保姆。男主人職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)企業(yè)中高層管理人員：如華為高管、奔馳深圳區(qū)域總代理、媒體主編，年收入60-100萬(wàn)左右；成長(zhǎng)型公司的老板或合伙人：手機(jī)配件生產(chǎn)商，電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)計(jì)事務(wù)所的老板，營(yíng)銷(xiāo)策略公司老板；10-30人規(guī)模來(lái)深圳打拼8-10年，白手起家，財(cái)富慢慢積累，打拼階段，每天上班及應(yīng)酬非常多，平時(shí)有時(shí)間就陪家人、或者和朋友運(yùn)動(dòng)、喝茶，重視人脈的積累和業(yè)務(wù)關(guān)系的建立；認(rèn)為事業(yè)只是生活的一部分，都是為了整個(gè)家庭能夠過(guò)上更好的生活，能給小孩更好的成長(zhǎng)環(huán)境，希望自己能夠早點(diǎn)退休，孩子能獲得很好的教育如出國(guó)留學(xué)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：2000年左右來(lái)深圳，社會(huì)中堅(jiān)分子，中小企業(yè)主或大企業(yè)中高管理層，重視生意和人脈，最重視家庭和小孩教育1.5.3目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭角色描述：男主人公，35-45歲，一般是三代同堂（或者是女主人

職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)大部分為家庭主婦，之前也有自己的事業(yè)，只不過(guò)家庭有了子女之后，丈夫的事業(yè)比較成功，希望能夠全心照顧家庭的生活注重生活飲食安全，喜歡居住的附近有品牌大超市或一周必須要去山姆或沃爾瑪一次購(gòu)物，覺(jué)得華潤(rùn)萬(wàn)家不行，食品不新鮮，萬(wàn)象城、金光華都去的很多，化妝品和配飾則多去香港采購(gòu)，購(gòu)物非常理性；希望小區(qū)里面有咖啡館或圖書(shū)館等休閑地。雖然自己也是有自己的職業(yè)和專(zhuān)長(zhǎng)，但是目前家庭的需要更為迫切，小孩子在成長(zhǎng)階段需要大人的照顧和教育，老人年紀(jì)也大了，也需要照顧，先生的事業(yè)也在發(fā)展期，也需要全力的扶持。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談家庭角色描述：女主人公，30-40歲，一般是三代同堂（或者是父母每年過(guò)來(lái)長(zhǎng)住一段時(shí)間），小孩一般1-2個(gè)，一般聘有保姆。關(guān)鍵詞：2000年左右來(lái)深圳，家庭主婦，知識(shí)分子家庭普通消費(fèi)主導(dǎo)，重視家庭，關(guān)注小孩教育1.5.4目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談女主人職業(yè)上生活狀態(tài)人生觀(guān)大部分為家庭主婦，之前也有自己老人、小孩老人：年齡的話(huà)一般是60歲以上，退休，正當(dāng)頤養(yǎng)天年之時(shí)。孩子：年齡的話(huà)0-6歲和6-12歲的各占40%左右，6-12歲的會(huì)偏多一些如果男主人公是來(lái)自?xún)?nèi)地的深圳創(chuàng)業(yè)者，一般父母會(huì)接過(guò)來(lái)住，如果父母早年來(lái)到深圳或原本就是深圳人，那么一般一年內(nèi)會(huì)偶爾一段時(shí)間長(zhǎng)住在子女家非常重視身體的修養(yǎng)和鍛煉，希望社區(qū)里面能有老年健身設(shè)施，園林面積要大，適合散步，同時(shí)重視社區(qū)文化，喜歡小區(qū)里面有老年休閑室或老年活動(dòng)中心，喜歡社區(qū)附近有比較發(fā)達(dá)的公交或地鐵系統(tǒng)，購(gòu)物比較方面，超市離得不遠(yuǎn)。這些老年人經(jīng)歷過(guò)新中國(guó)的艱難期，堅(jiān)持簡(jiǎn)單的生活，不追求奢華感，主要追求的是生活的方便和山水資源。面臨學(xué)習(xí)教育的階段，大部分父母都強(qiáng)調(diào)自己非常重視教育設(shè)施配套的問(wèn)題，都希望自己的孩子上教育質(zhì)量有保障有口碑有品牌的公立學(xué)校，同時(shí)還希望有一些有名的學(xué)前或?qū)W中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如雙語(yǔ)教育，美式教育，開(kāi)放式教學(xué)等，都表示下次置業(yè)的話(huà)要找個(gè)帶好學(xué)位的房子；不少業(yè)主表示希望在會(huì)所內(nèi)不但有大人休閑健身的場(chǎng)所，也要有能滿(mǎn)足小孩需求的配套設(shè)施。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談關(guān)鍵詞：老幼是家庭中重要成員，教育和醫(yī)療室目標(biāo)客戶(hù)目前關(guān)注問(wèn)題家庭角色描述：小孩，0-12歲為主，教育問(wèn)題凸顯，家長(zhǎng)重視；老人，60歲以上，頤養(yǎng)天年。1.5.5目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談老人、小孩老人：年齡的話(huà)一般是60歲以上，退休，正當(dāng)頤養(yǎng)天年目標(biāo)客戶(hù)群目標(biāo)客戶(hù)感性描述拓荒牛

1含著鑰匙的人

2老深圳、先富起來(lái)的人310年前他們來(lái)到深圳，一窮二白，有的是干勁和激情，比別人更多一份干勁，更多一點(diǎn)事業(yè)選擇的幸運(yùn)，更多一份堅(jiān)持，最終他們?cè)谶@里擁有了自己的家庭、財(cái)富和朋友！他們還在忙碌，因?yàn)樯钪聵I(yè)和業(yè)務(wù)來(lái)之不易，他們要為家庭高品質(zhì)的生活創(chuàng)造更多的財(cái)富，同時(shí)讓自己的小孩受到比以往自己好得多的教育，他們沒(méi)有停步下來(lái)大肆享受自己的財(cái)富帶來(lái)的快感，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在要建立自己穩(wěn)固的資金鏈。他們其實(shí)也很累，也很想多和家人在一起，青春期的愛(ài)好現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，但是他們相信自己會(huì)取得更大的成功，他們會(huì)盡力，會(huì)爭(zhēng)取早點(diǎn)退休，尋得身心的休憩。...他們與父母一起共同創(chuàng)業(yè)，不同于網(wǎng)絡(luò)上所說(shuō)的的富二代，他們不追求享受奢侈品，不炫富，他們非常勤奮的工作，對(duì)家庭有責(zé)任心，維護(hù)和提升家族的生意和事業(yè)，喜歡和朋友在一起，日常時(shí)間一般是應(yīng)酬或陪家人。他們有人脈，有財(cái)富，工作時(shí)間相對(duì)比較自由，物業(yè)并不是以距離自己工作地遠(yuǎn)近來(lái)衡量是否購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是占據(jù)資源犒賞自己實(shí)現(xiàn)財(cái)富升值