第一章-市場定位策劃課件

第一章市場定位策劃第一章市場定位策劃第一章-市場定位策劃課件

找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點是市場定位策劃的過程。找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義個案引讀華素片的市場定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

個案引讀華素片的市場定位策劃個案引讀

市場定位策劃個案引讀市場定位策劃個案引讀

分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀和特點

市場定位策的步驟初步定位

正式定位

個案引讀個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者基本特點分析購買心理與購買行為分析個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初個案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。個案引讀咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類藥品?？谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮濉⑾幢靥?、桂林西瓜個案引讀

消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

個案引讀消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌?；颊咴谫徺I產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為個案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。

個案引讀

華素片的正式定位營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

營銷結(jié)果第一節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測的概念二、市場預(yù)測的特點三、市場預(yù)測的作用和意義四、市場預(yù)測的原理第一節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測的概念五、市場預(yù)測的內(nèi)容（一）市場供給狀況的發(fā)展變化（二）市場需求的發(fā)展變化（三）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代（四）競爭發(fā)展趨勢（五）價格變動及其趨勢（六）意外事件五、市場預(yù)測的內(nèi)容六、市場預(yù)測的基本要求確保原始數(shù)據(jù)的可靠性和完整性正確確定預(yù)測項目和時間適當(dāng)選擇預(yù)測方法確定預(yù)測權(quán)重估計可能發(fā)生的誤差進(jìn)行預(yù)測期實際值的比較六、市場預(yù)測的基本要求七、市場預(yù)測的基本步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測方法提出預(yù)測模型評價和修正預(yù)測結(jié)果編寫預(yù)測報告七、市場預(yù)測的基本步驟八、市場預(yù)測方法DELPHI法集中意見法時間序列法統(tǒng)計分析法市場試銷法其他方法八、市場預(yù)測方法第二節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念：

市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾

斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。

第二節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念：二、市場細(xì)分的作用有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的要求：

（一）明顯特征、消費者需求的差異性；

（二）符合企業(yè)能力、消費者需求的相似性；（三）盈利性（四）發(fā)展性

三、市場細(xì)分的要求：三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

消費品細(xì)分

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件

（二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期

（三）消費者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚（四）行為因素三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)資料細(xì)分用戶要求用戶規(guī)模用戶位置生產(chǎn)資料細(xì)分五、市場細(xì)分程序

識別細(xì)分市場收集研究信息擬定評級標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素估計市場潛力分析市場機會提出市場音效策略五、市場細(xì)分程序識別細(xì)分市場收集研究信息擬定評級標(biāo)準(zhǔn)確定營六、市場細(xì)分戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略六、市場細(xì)分戰(zhàn)略七、市場細(xì)分方法單一變量主導(dǎo)因素綜合因素系列因素七、市場細(xì)分方法第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、概念：

目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、概念：二、目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿哂形Γㄎ辶δＰ停┦袌鰞?nèi)競爭、新進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商符合企業(yè)能力和目標(biāo)消費者反應(yīng)好二、目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場策略策劃：單一區(qū)域集中化戰(zhàn)略選擇專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略整個市場覆蓋戰(zhàn)略（無差別策略、有差別策略）三、目標(biāo)市場策略策劃：第一章-市場定位策劃課件第四節(jié)

市場定位策劃概述

一、概

念：

市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

第四節(jié)市場定位策劃概述一、概念：二、市場定位策劃的作用：

（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。

（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

二、市場定位策劃的作用：三、市場定位三要素確立產(chǎn)品特色樹立市場形象鞏固市場形象三、市場定位三要素四、市場定位四原則：

（一）產(chǎn)品特色定位

（二）使用場所定位

（三）顧客利益定位（四）使用者定位四、市場定位四原則：六、定位步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀、確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，進(jìn)行初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢進(jìn)行重新定位六、定位步驟四、市場定位策劃的分類分

類概

念優(yōu)

勢劣

勢適

用

性統(tǒng)一定位

模式不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個公眾作為目標(biāo)市場并實施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費用無視消費者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時代集中定位模式針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險大物資豐富、供大于求的賣方市場時代差異定位模式針對多個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時代四、市場定位策劃的分類分類概念優(yōu)勢劣勢適第一節(jié)

市場定位策劃概述

五、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。

第一節(jié)市場定位策劃概述五、市場定位策劃的內(nèi)容（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。

（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過第一節(jié)

市場定位策劃概述

六、市場定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。

第一節(jié)市場定位策劃概述六、市場定位策劃的途徑（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。

（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢

第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求

第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求

第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求

第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略一、市場定位過程策劃2、選擇相對的競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢2、選擇相對的競爭優(yōu)勢第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

（二）市場定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點

初步定位

正式定位

監(jiān)

督

控

制第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略（二）市場定位策劃第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

二、市場定位策略

（一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。

（二）填補空缺策略：

又稱避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。

第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略二、市場定位策略（三）重新定位策略

：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。

（三）重新定位策略：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。三、市場定位方法

根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。

（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法

（二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法三、市場定位方法第四節(jié)

目標(biāo)市場選擇

三、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場第二，以企業(yè)原有聲譽進(jìn)入市場第三，填補市場空白的方式進(jìn)入市場

第四節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場的切入策劃2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場

2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：

（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇

1、廣告宣傳法

2、產(chǎn)品試銷法

3、公共關(guān)系法

4、感情聯(lián)絡(luò)法

5、利益吸引法

6、權(quán)威人士推介法

第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇第三節(jié)目標(biāo)市場（三）目標(biāo)市場的切入時間選擇

1、準(zhǔn)備時間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。

2、調(diào)整時間：當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場。

3、切入時機：對于季節(jié)性強的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時機非常重要。（三）目標(biāo)市場的切入時間選擇第一章市場定位策劃第一章市場定位策劃第一章-市場定位策劃課件

找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點是市場定位策劃的過程。找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義個案引讀華素片的市場定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

個案引讀華素片的市場定位策劃個案引讀

市場定位策劃個案引讀市場定位策劃個案引讀

分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀和特點

市場定位策的步驟初步定位

正式定位

個案引讀個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者基本特點分析購買心理與購買行為分析個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初個案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。個案引讀咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類藥品?？谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮?、洗必泰、桂林西瓜個案引讀

消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

個案引讀消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌?；颊咴谫徺I產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。消費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為個案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。

個案引讀

華素片的正式定位營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

營銷結(jié)果第一節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測的概念二、市場預(yù)測的特點三、市場預(yù)測的作用和意義四、市場預(yù)測的原理第一節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測的概念五、市場預(yù)測的內(nèi)容（一）市場供給狀況的發(fā)展變化（二）市場需求的發(fā)展變化（三）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代（四）競爭發(fā)展趨勢（五）價格變動及其趨勢（六）意外事件五、市場預(yù)測的內(nèi)容六、市場預(yù)測的基本要求確保原始數(shù)據(jù)的可靠性和完整性正確確定預(yù)測項目和時間適當(dāng)選擇預(yù)測方法確定預(yù)測權(quán)重估計可能發(fā)生的誤差進(jìn)行預(yù)測期實際值的比較六、市場預(yù)測的基本要求七、市場預(yù)測的基本步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測方法提出預(yù)測模型評價和修正預(yù)測結(jié)果編寫預(yù)測報告七、市場預(yù)測的基本步驟八、市場預(yù)測方法DELPHI法集中意見法時間序列法統(tǒng)計分析法市場試銷法其他方法八、市場預(yù)測方法第二節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念：

市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾

斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。

第二節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念：二、市場細(xì)分的作用有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的要求：

（一）明顯特征、消費者需求的差異性；

（二）符合企業(yè)能力、消費者需求的相似性；（三）盈利性（四）發(fā)展性

三、市場細(xì)分的要求：三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

消費品細(xì)分

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件

（二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期

（三）消費者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚（四）行為因素三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)資料細(xì)分用戶要求用戶規(guī)模用戶位置生產(chǎn)資料細(xì)分五、市場細(xì)分程序

識別細(xì)分市場收集研究信息擬定評級標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素估計市場潛力分析市場機會提出市場音效策略五、市場細(xì)分程序識別細(xì)分市場收集研究信息擬定評級標(biāo)準(zhǔn)確定營六、市場細(xì)分戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略六、市場細(xì)分戰(zhàn)略七、市場細(xì)分方法單一變量主導(dǎo)因素綜合因素系列因素七、市場細(xì)分方法第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、概念：

目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、概念：二、目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿哂形Γㄎ辶δＰ停┦袌鰞?nèi)競爭、新進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商符合企業(yè)能力和目標(biāo)消費者反應(yīng)好二、目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場策略策劃：單一區(qū)域集中化戰(zhàn)略選擇專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略整個市場覆蓋戰(zhàn)略（無差別策略、有差別策略）三、目標(biāo)市場策略策劃：第一章-市場定位策劃課件第四節(jié)

市場定位策劃概述

一、概

念：

市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

第四節(jié)市場定位策劃概述一、概念：二、市場定位策劃的作用：

（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。

（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

二、市場定位策劃的作用：三、市場定位三要素確立產(chǎn)品特色樹立市場形象鞏固市場形象三、市場定位三要素四、市場定位四原則：

（一）產(chǎn)品特色定位

（二）使用場所定位

（三）顧客利益定位（四）使用者定位四、市場定位四原則：六、定位步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀、確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，進(jìn)行初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢進(jìn)行重新定位六、定位步驟四、市場定位策劃的分類分

類概

念優(yōu)

勢劣

勢適

用

性統(tǒng)一定位

模式不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個公眾作為目標(biāo)市場并實施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費用無視消費者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時代集中定位模式針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險大物資豐富、供大于求的賣方市場時代差異定位模式針對多個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時代四、市場定位策劃的分類分類概念優(yōu)勢劣勢適第一節(jié)

市場定位策劃概述

五、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。

第一節(jié)市場定位策劃概述五、市場定位策劃的內(nèi)容（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。

（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化，它通過第一節(jié)

市場定位策劃概述

六、市場定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。

第一節(jié)市場定位策劃概述六、市場定位策劃的途徑（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。

（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢

第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求

第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求

第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求

第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略一、市場定位過程策劃2、選擇相對的競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢2、選擇相對的競爭優(yōu)勢第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

（二）市場定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點