《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件

《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新

企業(yè)確定的商業(yè)定義會決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競爭對手、競爭實力，也會決定企業(yè)對關(guān)鍵性成功因素的看法，并最終決定企業(yè)的競爭策略。成功的戰(zhàn)略創(chuàng)新者會采用與所有競爭對手完全不同的競爭策略，而戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來源是管理人員對企業(yè)以前確定的商業(yè)定義提出質(zhì)疑。企業(yè)確定的商業(yè)定義會決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競爭企業(yè)有以下三類方法確定商業(yè)定義：①根據(jù)傳統(tǒng)的思想方法，企業(yè)根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品，確定商業(yè)定義。②美國著名營銷學家萊維特指出：根據(jù)產(chǎn)品類別確定企業(yè)商業(yè)定義，會把企業(yè)引入歧途。他認為企業(yè)應采用顧客導向思維方法，根據(jù)自己能滿足的顧客需要來確定商業(yè)定義，分析本企業(yè)的產(chǎn)品能為顧客提供哪些利益。③企業(yè)根據(jù)自己的核心能力思考商業(yè)定義。這三種方法各有利弊，管理人員可根據(jù)各種定義是否有助于本企業(yè)充分利用其獨特的能力，增強競爭優(yōu)勢，判斷本企業(yè)應采用哪一種定義?！?/p>

戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心問題是重新確定企業(yè)的商業(yè)定義?！髽I(yè)有以下三類方法確定商業(yè)定義：①根據(jù)傳統(tǒng)的列出所有可能的定義。（一）分析競爭對手的反應。（四）根據(jù)一系列標準評估每一個定義。（二）選定商業(yè)定義。（三）步驟重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新往往是企業(yè)改變商業(yè)定義的結(jié)果，具體可采用以下步驟：列出所有可能的定義。（一）分析競爭對手的反應。（四）根據(jù)一系管理人員不僅應根據(jù)顧客的特點（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企業(yè)盈利），而且應根據(jù)企業(yè)是否具有各種獨特的資產(chǎn)和能力，比競爭對手更有效地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，明確企業(yè)應為哪些顧客服務，不應為哪些顧客服務。管理人員從戰(zhàn)略的角度考慮“誰是我們的顧客”的目的是發(fā)現(xiàn)新的細分市場，或創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有的市場，組合新的細分市場。管理人員不僅應根據(jù)顧客的特點（是否愿意按期付款、管理人員也可能會發(fā)現(xiàn)競爭對手忽視或放棄的某個小型細分市場，如果某個新企業(yè)能高效地滿足這個小型細分市場的需求，就可占領(lǐng)這個細分市場。在這種情況下，企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)顧客新的需要，而是發(fā)現(xiàn)了更有效地滿足顧客目前需要的方法。

企業(yè)也可創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有市場，按照新思維方法，將幾個不同的細分市場合并為一新細分市場。重新組合細分市場之后，企業(yè)也可創(chuàng)造某種新需要，逐漸擴大這個新細分市場規(guī)模。管理人員也可能會發(fā)現(xiàn)競爭對手忽視或放棄的某個小型‘‘我們應向顧客銷售什么產(chǎn)品或服務？‘‘許多管理人員認為在選定企業(yè)的顧客之后，就可確定本企業(yè)應為顧客提供哪些產(chǎn)品和服務。然而，從戰(zhàn)略的角度來看，管理人員也可先確定本企業(yè)應提供的產(chǎn)品和服務，然后再確定目標市場?！覀儜蝾櫩弯N售什么產(chǎn)品或服務？‘‘許多管理人要創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的需要、愛好、重視的屬性，首先開發(fā)新產(chǎn)品、新服務或采用更好的方法，滿足顧客的這些需要。然而大多數(shù)情況下，企業(yè)只了解顧客的需要。監(jiān)控顧客需要的變化，并不見得能引起戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須通過創(chuàng)造性思考，才能真正理解顧客的需要，形成新產(chǎn)品、新服務開發(fā)的具體構(gòu)思。要創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的管理人員應深入了解客戶的業(yè)務活動以及客戶如何滿足其顧客的需要，以便在客戶意識到自己的需要之前就明確本企業(yè)應為他們提供哪些新服務。企業(yè)可向客戶的顧客、競爭對手、供應商、員工了解情況，了解客戶的價值鏈，與客戶建立合作伙伴關(guān)系，監(jiān)控客戶的競爭對手的經(jīng)營活動，以便加深對客戶業(yè)務活動的了解，盡早發(fā)現(xiàn)客戶的新需要。此外，企業(yè)也可通過外部基準比較，發(fā)現(xiàn)市場新動向，還可通過不斷地測試新產(chǎn)品，探測顧客潛在的、不易覺察的需要。管理人員應深入了解客戶的業(yè)務活動以及客戶如何滿

企業(yè)也可利用自己的核心能力，開發(fā)新產(chǎn)品，或采用與競爭對手完全不同的經(jīng)營方法。（3）擴大核心能力。（2）多次利用核心能力。（1）分享核心能力。企業(yè)也可利用自己的核心能力，開發(fā)新產(chǎn)品，或采用與競爭對手完企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷從上世紀初營銷萌芽開始到上世紀下半葉，不管是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念還是早期的營銷觀念，其營銷的本質(zhì)都是一種交換，市場營銷成為一種對交易的管理過程。M.E.佩里（Berry，1983）提出的關(guān)系營銷以及1985年，營銷學者巴巴拉·本德·杰克遜再次提出的關(guān)系營銷的概念，這是一個劃時代的創(chuàng)見和營銷新范式，此后營銷焦點從交易轉(zhuǎn)向了關(guān)系。市場營銷呈現(xiàn)動態(tài)顧客關(guān)系管理的特點。（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷從上世紀初

（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷是企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強長期滿意關(guān)系的實踐，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。市場營銷從交易營銷走向關(guān)系營銷，市場營銷的對象回歸到人。關(guān)系營銷是企業(yè)致力于建立長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)的營銷活動和過程，其目的是建立顧客忠誠。（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷1．交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷2003年，菲利普·科特勒在《營銷管理》第11版中，將“顧客關(guān)系管理”提升為“顧客關(guān)系營銷”。可以預見，隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，市場競爭將更加激烈，企業(yè)要留住顧客、擴大市場，保持在市場競爭中的長期競爭優(yōu)勢，實施以顧客關(guān)系營銷為核心的戰(zhàn)略營銷成為關(guān)鍵的關(guān)鍵。（一）創(chuàng)新理念的種類1．交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷2003年2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷1950年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，用管理學觀點重點研究了營銷的應用性，該著作的問世標志著營銷管理時代的來臨。美國營銷學大師菲利普·科特勒是營銷管理集大成者，他約每隔三年出版更新《營銷管理》，2003年已經(jīng)出版了第11版，從而使他成為全球公認的營銷學大師。（一）創(chuàng)新理念的種類2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷1950年代，霍華德在其1976年，波士頓咨詢公司提出戰(zhàn)略營銷的概念，該公司認為一個公司的業(yè)務可以分成不同的類型，公司應該決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。市場營銷開始重視“營銷戰(zhàn)略管理”的內(nèi)容，公司的高層管理人士對“營銷戰(zhàn)略管理”有較大的需求，這明顯有別于只重視營銷戰(zhàn)術(shù)策略的4Ps。

2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷到21世紀初期，戰(zhàn)略營銷更是在全球風起云涌，各公司特別是大型跨國企業(yè)越來越把營銷管理轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略營銷上來。（一）創(chuàng)新理念的種類1976年，波士頓咨詢公司提出戰(zhàn)略營銷的概念，3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式，《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。商品營銷所關(guān)注的重點是交易問題；服務營銷的關(guān)鍵在于對“接觸點”的管理；（一）創(chuàng)新理念的種類3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷體驗營銷是一種為體3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品宣傳重點在于功能特性和利益顧客體驗視顧客為理性的決策者視顧客為理性和情感者關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會文化背景下體驗消費情景體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（一）創(chuàng)新理念的種類3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品宣傳重4．整合營銷傳播

1990年代末期，唐·E.舒爾茨教授的《整合營銷傳播》在中國廣泛流傳。他提出的5R理論在理論界和工商界引起了一場營銷變革，市場營銷的本質(zhì)核心向顧客關(guān)系傾斜，市場營銷的整體框架得以創(chuàng)新。（一）創(chuàng)新理念的種類4．整合營銷傳播1990年代末期，唐·E.舒爾5．雙枝營銷1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特寫了一篇里程碑的論文，提出了“全球營銷”的思想。這一理論的踐行者（主要是大型跨國企業(yè)）大受其益。然而，全球營銷的過程中，很多企業(yè)也會遇到本地化的問題?！八伎既蚧?，執(zhí)行本地化”成為處理全球營銷和本土營銷中一個較好的原則，科特勒博士描述的“雙枝營銷”正在到來，并將在相當長的時間內(nèi)持續(xù)下去。（一）創(chuàng)新理念的種類5．雙枝營銷1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特６．整體市場營銷

菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。最后，還有很多營銷創(chuàng)新理念，如綠色營銷、營銷倫理、生態(tài)營銷等等，不再一一闡述。（一）創(chuàng)新理念的種類６．整體市場營銷菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀（二）創(chuàng)新理念的特點客觀深刻性繼承穩(wěn)定性超越突破性動態(tài)發(fā)展性（二）創(chuàng)新理念的特點客觀深刻性繼承穩(wěn)定性超越突破性動態(tài)發(fā)展性技術(shù)創(chuàng)新，指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)，或者將已有的技術(shù)進行應用創(chuàng)新?？茖W是技術(shù)之源，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)之源，技術(shù)創(chuàng)新建立在科學道理的發(fā)現(xiàn)基礎之上，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎之上。（一）

技術(shù)創(chuàng)新的概念技術(shù)創(chuàng)新，指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)，或者將已有的技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫營銷把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，數(shù)據(jù)庫可以成為產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務的主要工具。開發(fā)和管理數(shù)據(jù)的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷所引發(fā)的營銷變革是全方面、多樣性、層出不窮的。網(wǎng)絡營銷在市場細分、顧客參與營銷、提高通路效率、提高傳播精確度等等方面都產(chǎn)生了革命性的影響。網(wǎng)絡營銷（二）技術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)形式技術(shù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫營銷把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，數(shù)據(jù)庫可以（三）技術(shù)創(chuàng)新的決定因素123壟斷力量競爭程度企業(yè)規(guī)模（三）技術(shù)創(chuàng)新的決定因素123壟斷力量競爭程度企業(yè)規(guī)模1．實施品牌營銷策略２．實施服務營銷策略３．實施形象營銷策略４．實施網(wǎng)絡營銷策略首先，要設計好品牌名稱，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。人們購買商品不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡化時代，消費者的需求越來越個性化。企業(yè)形象的全面塑造，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位。此外，不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對企業(yè)形象塑造有重大影響。1．實施品牌營銷策略２．實施服務營銷策略３．實施形象營銷策略

1956年，溫德爾·史密斯正式提出“細分市場”，他認為，不同市場的顧客是有差異的，他們有不同的需求，尋求不同的利益。近年來，細分市場的營銷研究成為熱點，市場營銷的研究在細分市場得到深化。如從年齡細分上出現(xiàn)了銀色市場營銷；從性別細分上出現(xiàn)了女性市場營銷；從行業(yè)細分上出現(xiàn)了服裝市場營銷、汽車市場營銷、圖書營銷、金融營銷，醫(yī)療機構(gòu)營銷、房地產(chǎn)市場營銷、體育市場營銷、旅游市場營銷、會展市場營銷等；從購買方式上分化出消費品市場營銷、組織市場營銷；從社會階層上分化出如白領(lǐng)市場營銷、奢侈品市場營銷等。1956年，溫德爾·史密斯正式提出“細分市場”（一）國家營銷國家營銷理論不是純粹的營銷理論，更不是純粹經(jīng)濟學，而是營銷學與發(fā)展經(jīng)濟學相融合的產(chǎn)物，國家營銷并不是就各國如何創(chuàng)造財富和國民福利提出單獨的處方。而是借用營銷戰(zhàn)略的分析方法，構(gòu)建了一個創(chuàng)造國家財富和促進國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性框架：估計其國家戰(zhàn)略群歸屬，主要機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢并選擇其發(fā)展戰(zhàn)略；制定國家的投資、產(chǎn)業(yè)集成、產(chǎn)業(yè)多元化、貿(mào)易、宏觀經(jīng)濟、基礎設施、體制構(gòu)架等方面的策略；支持企業(yè)的發(fā)展，使戰(zhàn)略和策略得到有效銜接并最終實現(xiàn)國家營銷的目的——經(jīng)濟發(fā)展和創(chuàng)造國家財富。這也構(gòu)成了國家營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。（一）國家營銷國家營銷理論不是純粹的營銷理論，（二）

城市營銷城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標市場進行城市建設規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略，最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。（二）城市營銷城市營銷就是城市營銷者將城市視為一（一）營銷創(chuàng)新的原則之一——永遠不要拋棄創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品。（二）營銷創(chuàng)新的原則之二——渠道是營銷創(chuàng)新取之不竭的源泉。（三）營銷創(chuàng)新的原則之三——不要把營銷當作企業(yè)度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。（四）營銷創(chuàng)新的原則之四——服務是別人永遠無法復制的制勝法寶。（一）營銷創(chuàng)新的原則之一——永遠不要拋棄創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品。（營銷創(chuàng)新的過程中需要注意的問題營銷創(chuàng)新中須創(chuàng)造價值要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性要注意營銷創(chuàng)新組合要注意運用合力營銷創(chuàng)新的過程中需要注意的問題營銷創(chuàng)新中須創(chuàng)造價值要注意營銷企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展有一個長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用。而產(chǎn)品創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)工程，對這個系統(tǒng)工程的全方位戰(zhàn)略部署是產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略，包括選擇創(chuàng)新產(chǎn)品、確定創(chuàng)新模式和方式，以及與技術(shù)創(chuàng)新其他方面協(xié)調(diào)等。企業(yè)發(fā)展有一個長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著（一）創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，以技術(shù)應用為支撐，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全心的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)實的市場需求，或?qū)撛诘氖袌黾せ顬橐粋€現(xiàn)實的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，獲得利潤。（一）創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新以現(xiàn)實或潛在的市場需

（二）

產(chǎn)品的創(chuàng)新模式根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場時間的先后，產(chǎn)品創(chuàng)新的模式有率先創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新。羅伯特·庫伯在《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》中列出了六種不同類型或是不同級別的新產(chǎn)品。1全新產(chǎn)品。2新產(chǎn)品線。3已有產(chǎn)品品種的補充。4老產(chǎn)品的改進型。5重新定位的產(chǎn)品。6降低成本的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新模式根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場時間的先后，產(chǎn)品三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1自主創(chuàng)新自主創(chuàng)新是由企業(yè)自己的研究與開發(fā)部門發(fā)明新產(chǎn)品或?qū)袭a(chǎn)品進行改良。不少大企業(yè)都有自己的科研部門，從事有關(guān)產(chǎn)品的基礎研究和應用開發(fā)，能夠積極參與市場的新潮流。（一）

內(nèi)部研發(fā)

‘‘內(nèi)部研發(fā)是指企業(yè)主要通過自己的力量來研制新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品?！?、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1自主創(chuàng)新（一）內(nèi)部研發(fā)‘三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑（一）

內(nèi)部研發(fā)2逆向研制逆向研制也屬于內(nèi)部研制的一種形式，也稱作技術(shù)破解，是指企業(yè)對其他公司的產(chǎn)品就性能、構(gòu)造等內(nèi)容進行研究，從中破解其制造工藝和技術(shù)配方，以期仿制和改進。三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑（一）內(nèi)部研發(fā)2逆向研制三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑3委托創(chuàng)新委托創(chuàng)新是指企業(yè)把開發(fā)新產(chǎn)品的工作通過契約的形式交由企業(yè)外部的人員或機構(gòu)去完成。4聯(lián)合創(chuàng)新聯(lián)合創(chuàng)新是指企業(yè)之間將資金、技術(shù)力量等資源聯(lián)合起來，共同攻克技術(shù)難關(guān)，共同分享研發(fā)成果。對于大型的研發(fā)項目，聯(lián)合創(chuàng)新可以解決單一企業(yè)無法實現(xiàn)的技術(shù)突破。（一）

內(nèi)部研發(fā)三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑3委托創(chuàng)新4聯(lián)合創(chuàng)新（一）內(nèi)部研發(fā)三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1創(chuàng)新引進創(chuàng)新引進是指企業(yè)直接購買新技術(shù)或者購買新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售權(quán)。我國在引進技術(shù)方面提倡“一學、二用、三改、四創(chuàng)”的原則，即在學習和運用的基礎上，對引進的技術(shù)進行改造，使之更適應本國的生產(chǎn)和市場條件，在積累了足夠的技術(shù)經(jīng)驗之后，實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造獨立自主的知識產(chǎn)權(quán)。（二）外部獲取外部獲取是指企業(yè)不通過自己的研究和開發(fā)，而直接從企業(yè)外部獲取某種新技術(shù)、新工藝的使用權(quán)或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。其形式有三：三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1創(chuàng)新引進（二）外部獲取外部三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑2企業(yè)購并企業(yè)購并是指企業(yè)收購或兼并其他公司的股權(quán)，這樣就可以順理成章地取得對該公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品的占有權(quán)、使用權(quán)或控制權(quán)。3授權(quán)許可授權(quán)許可是指企業(yè)從其他企業(yè)那里獲得生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可，這種方式不涉及技術(shù)所有權(quán)的易手。授權(quán)協(xié)議通常規(guī)定授權(quán)的范圍和期限，在此之外，授權(quán)方仍然有權(quán)利對其他企業(yè)發(fā)放同樣的授權(quán)許可。（二）外部獲取三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑2企業(yè)購并3授權(quán)許可（二）外部獲取企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新一、

服務創(chuàng)新的概念服務創(chuàng)新就是使?jié)撛谟脩舾惺艿讲煌趶那暗膷湫聝?nèi)容，這種服務在以前由于技術(shù)等限制因素不能提供，現(xiàn)在因突破了限制而能提供。簡言之，是指新的設想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進的服務方式。一、服務創(chuàng)新的概念服務創(chuàng)新就是使?jié)撛谟脩舾惺艿谝坏诙谌鎰?chuàng)新。局部革新。形象再造。第四改型變異。第五外部引入。服務創(chuàng)新有以下五種途徑：第一第二第三全面創(chuàng)新。局部革新。形象再造。第四改型變異。第五服務創(chuàng)新應把握好以下幾個方面。1把注意力集中在對顧客期望的把握上在競爭對手云集的市場中，不必輕易改變產(chǎn)品本身，而應該把注意力集中在對顧客期望的把握上，認真聽取顧客的反應以及修改的建議，一般80%的服務概念來源于顧客。2善待顧客的抱怨顧客的抱怨往往表明服務有缺陷或服務方式應當改進，這正是服務創(chuàng)新的機會。對待顧客的抱怨，均應立即妥善處理，設法改善。服務創(chuàng)新應把握好以下幾個方面。1把注意力集中在對顧客期望的把3服務要有彈性服務的對象相當廣泛，有不同期望及需要，因此良好服務需要保持一定彈性。服務有許多難以衡量的東西，一味追求精確，非但難以做到，反而易作繭自縛。4企業(yè)員工比規(guī)則更重要創(chuàng)新就是打碎一種格局以創(chuàng)造一種新的格局，最有效的策略就是向現(xiàn)有的規(guī)則挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的主題是人。3服務要有彈性4企業(yè)員工比規(guī)則更重要5用超前的眼光進行推測創(chuàng)新隨著富裕程度的提高，消費需求由低層次向高層次遞進，由簡單穩(wěn)定向復雜多變轉(zhuǎn)化。這種消費需求的多樣化意味著人的價值觀念演變。6在產(chǎn)品設計體現(xiàn)的服務要與建立一攬子服務體系結(jié)合起來在產(chǎn)品設計中體現(xiàn)服務，是一種未雨綢繆的創(chuàng)新策略。要使顧客滿意，企業(yè)必須建立售前、售中、售后的服務體系，并對體系中的服務項目不斷更新。服務的品質(zhì)是一個動態(tài)的變量，只有不斷地更新才能維持其品質(zhì)不下降。售前的咨詢、售中的指導、售后的培訓等內(nèi)容會隨著時間的推移使其性質(zhì)發(fā)生變化，原來屬于服務的部分被產(chǎn)品吸收，創(chuàng)新的部分才是服務。5用超前的眼光進行推測創(chuàng)新6在產(chǎn)品設計體現(xiàn)的服務要與建立一攬7把“有求必應”與主動服務結(jié)合起來餐飲企業(yè)對服務的理解可能就是笑容可掬；設備銷售企業(yè)，可能把服務理解為“保修”；銀行可能認為服務就是快捷并不出差錯；商品零售企業(yè)可能認為服務就是存貨充足和免費送貨。一個企業(yè)應不斷地創(chuàng)新服務，由被動地適應變?yōu)橹鲃拥仃P(guān)心、主動地探求顧客的期望。7把“有求必應”與主動服務結(jié)合起來8把無條件服務的宗旨與合理約束顧客期望的策略結(jié)合起來企業(yè)有必要嚴格控制廣告和推銷員對顧客的承諾，以免顧客產(chǎn)生過高的期望。而在實際服務時盡可能超出顧客的期望。正確地處理無條件服務與合理約束兩者的關(guān)系，是企業(yè)在服務創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)。9把企業(yè)硬件建設與企業(yè)文化結(jié)合起來服務行業(yè)應用現(xiàn)代科技，對企業(yè)的基礎設施進行大規(guī)模的投資，不僅能極大地擴大服務種類、提高服務效率，而且還能夠帶來顯著的競爭優(yōu)勢。8把無條件服務的宗旨與合理約束顧客期望的策略結(jié)合起來9把企業(yè)《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》-第十章課件企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新

企業(yè)確定的商業(yè)定義會決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競爭對手、競爭實力，也會決定企業(yè)對關(guān)鍵性成功因素的看法，并最終決定企業(yè)的競爭策略。成功的戰(zhàn)略創(chuàng)新者會采用與所有競爭對手完全不同的競爭策略，而戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來源是管理人員對企業(yè)以前確定的商業(yè)定義提出質(zhì)疑。企業(yè)確定的商業(yè)定義會決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競爭企業(yè)有以下三類方法確定商業(yè)定義：①根據(jù)傳統(tǒng)的思想方法，企業(yè)根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品，確定商業(yè)定義。②美國著名營銷學家萊維特指出：根據(jù)產(chǎn)品類別確定企業(yè)商業(yè)定義，會把企業(yè)引入歧途。他認為企業(yè)應采用顧客導向思維方法，根據(jù)自己能滿足的顧客需要來確定商業(yè)定義，分析本企業(yè)的產(chǎn)品能為顧客提供哪些利益。③企業(yè)根據(jù)自己的核心能力思考商業(yè)定義。這三種方法各有利弊，管理人員可根據(jù)各種定義是否有助于本企業(yè)充分利用其獨特的能力，增強競爭優(yōu)勢，判斷本企業(yè)應采用哪一種定義?！?/p>

戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心問題是重新確定企業(yè)的商業(yè)定義?！髽I(yè)有以下三類方法確定商業(yè)定義：①根據(jù)傳統(tǒng)的列出所有可能的定義。（一）分析競爭對手的反應。（四）根據(jù)一系列標準評估每一個定義。（二）選定商業(yè)定義。（三）步驟重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新往往是企業(yè)改變商業(yè)定義的結(jié)果，具體可采用以下步驟：列出所有可能的定義。（一）分析競爭對手的反應。（四）根據(jù)一系管理人員不僅應根據(jù)顧客的特點（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企業(yè)盈利），而且應根據(jù)企業(yè)是否具有各種獨特的資產(chǎn)和能力，比競爭對手更有效地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，明確企業(yè)應為哪些顧客服務，不應為哪些顧客服務。管理人員從戰(zhàn)略的角度考慮“誰是我們的顧客”的目的是發(fā)現(xiàn)新的細分市場，或創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有的市場，組合新的細分市場。管理人員不僅應根據(jù)顧客的特點（是否愿意按期付款、管理人員也可能會發(fā)現(xiàn)競爭對手忽視或放棄的某個小型細分市場，如果某個新企業(yè)能高效地滿足這個小型細分市場的需求，就可占領(lǐng)這個細分市場。在這種情況下，企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)顧客新的需要，而是發(fā)現(xiàn)了更有效地滿足顧客目前需要的方法。

企業(yè)也可創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有市場，按照新思維方法，將幾個不同的細分市場合并為一新細分市場。重新組合細分市場之后，企業(yè)也可創(chuàng)造某種新需要，逐漸擴大這個新細分市場規(guī)模。管理人員也可能會發(fā)現(xiàn)競爭對手忽視或放棄的某個小型‘‘我們應向顧客銷售什么產(chǎn)品或服務？‘‘許多管理人員認為在選定企業(yè)的顧客之后，就可確定本企業(yè)應為顧客提供哪些產(chǎn)品和服務。然而，從戰(zhàn)略的角度來看，管理人員也可先確定本企業(yè)應提供的產(chǎn)品和服務，然后再確定目標市場?！覀儜蝾櫩弯N售什么產(chǎn)品或服務？‘‘許多管理人要創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的需要、愛好、重視的屬性，首先開發(fā)新產(chǎn)品、新服務或采用更好的方法，滿足顧客的這些需要。然而大多數(shù)情況下，企業(yè)只了解顧客的需要。監(jiān)控顧客需要的變化，并不見得能引起戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須通過創(chuàng)造性思考，才能真正理解顧客的需要，形成新產(chǎn)品、新服務開發(fā)的具體構(gòu)思。要創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的管理人員應深入了解客戶的業(yè)務活動以及客戶如何滿足其顧客的需要，以便在客戶意識到自己的需要之前就明確本企業(yè)應為他們提供哪些新服務。企業(yè)可向客戶的顧客、競爭對手、供應商、員工了解情況，了解客戶的價值鏈，與客戶建立合作伙伴關(guān)系，監(jiān)控客戶的競爭對手的經(jīng)營活動，以便加深對客戶業(yè)務活動的了解，盡早發(fā)現(xiàn)客戶的新需要。此外，企業(yè)也可通過外部基準比較，發(fā)現(xiàn)市場新動向，還可通過不斷地測試新產(chǎn)品，探測顧客潛在的、不易覺察的需要。管理人員應深入了解客戶的業(yè)務活動以及客戶如何滿

企業(yè)也可利用自己的核心能力，開發(fā)新產(chǎn)品，或采用與競爭對手完全不同的經(jīng)營方法。（3）擴大核心能力。（2）多次利用核心能力。（1）分享核心能力。企業(yè)也可利用自己的核心能力，開發(fā)新產(chǎn)品，或采用與競爭對手完企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷從上世紀初營銷萌芽開始到上世紀下半葉，不管是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念還是早期的營銷觀念，其營銷的本質(zhì)都是一種交換，市場營銷成為一種對交易的管理過程。M.E.佩里（Berry，1983）提出的關(guān)系營銷以及1985年，營銷學者巴巴拉·本德·杰克遜再次提出的關(guān)系營銷的概念，這是一個劃時代的創(chuàng)見和營銷新范式，此后營銷焦點從交易轉(zhuǎn)向了關(guān)系。市場營銷呈現(xiàn)動態(tài)顧客關(guān)系管理的特點。（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷從上世紀初

（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷是企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強長期滿意關(guān)系的實踐，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。市場營銷從交易營銷走向關(guān)系營銷，市場營銷的對象回歸到人。關(guān)系營銷是企業(yè)致力于建立長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)的營銷活動和過程，其目的是建立顧客忠誠。（一）交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷1．交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷2003年，菲利普·科特勒在《營銷管理》第11版中，將“顧客關(guān)系管理”提升為“顧客關(guān)系營銷”?？梢灶A見，隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，市場競爭將更加激烈，企業(yè)要留住顧客、擴大市場，保持在市場競爭中的長期競爭優(yōu)勢，實施以顧客關(guān)系營銷為核心的戰(zhàn)略營銷成為關(guān)鍵的關(guān)鍵。（一）創(chuàng)新理念的種類1．交易營銷、關(guān)系營銷到顧客關(guān)系營銷2003年2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷1950年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，用管理學觀點重點研究了營銷的應用性，該著作的問世標志著營銷管理時代的來臨。美國營銷學大師菲利普·科特勒是營銷管理集大成者，他約每隔三年出版更新《營銷管理》，2003年已經(jīng)出版了第11版，從而使他成為全球公認的營銷學大師。（一）創(chuàng)新理念的種類2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷1950年代，霍華德在其1976年，波士頓咨詢公司提出戰(zhàn)略營銷的概念，該公司認為一個公司的業(yè)務可以分成不同的類型，公司應該決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。市場營銷開始重視“營銷戰(zhàn)略管理”的內(nèi)容，公司的高層管理人士對“營銷戰(zhàn)略管理”有較大的需求，這明顯有別于只重視營銷戰(zhàn)術(shù)策略的4Ps。

2．從營銷管理到戰(zhàn)略營銷到21世紀初期，戰(zhàn)略營銷更是在全球風起云涌，各公司特別是大型跨國企業(yè)越來越把營銷管理轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略營銷上來。（一）創(chuàng)新理念的種類1976年，波士頓咨詢公司提出戰(zhàn)略營銷的概念，3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式，《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。商品營銷所關(guān)注的重點是交易問題；服務營銷的關(guān)鍵在于對“接觸點”的管理；（一）創(chuàng)新理念的種類3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷體驗營銷是一種為體3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品宣傳重點在于功能特性和利益顧客體驗視顧客為理性的決策者視顧客為理性和情感者關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會文化背景下體驗消費情景體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（一）創(chuàng)新理念的種類3．從商品營銷、服務營銷到體驗營銷傳統(tǒng)營銷體驗營銷產(chǎn)品宣傳重4．整合營銷傳播

1990年代末期，唐·E.舒爾茨教授的《整合營銷傳播》在中國廣泛流傳。他提出的5R理論在理論界和工商界引起了一場營銷變革，市場營銷的本質(zhì)核心向顧客關(guān)系傾斜，市場營銷的整體框架得以創(chuàng)新。（一）創(chuàng)新理念的種類4．整合營銷傳播1990年代末期，唐·E.舒爾5．雙枝營銷1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特寫了一篇里程碑的論文，提出了“全球營銷”的思想。這一理論的踐行者（主要是大型跨國企業(yè)）大受其益。然而，全球營銷的過程中，很多企業(yè)也會遇到本地化的問題?！八伎既蚧?，執(zhí)行本地化”成為處理全球營銷和本土營銷中一個較好的原則，科特勒博士描述的“雙枝營銷”正在到來，并將在相當長的時間內(nèi)持續(xù)下去。（一）創(chuàng)新理念的種類5．雙枝營銷1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特６．整體市場營銷

菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。最后，還有很多營銷創(chuàng)新理念，如綠色營銷、營銷倫理、生態(tài)營銷等等，不再一一闡述。（一）創(chuàng)新理念的種類６．整體市場營銷菲利普·科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀（二）創(chuàng)新理念的特點客觀深刻性繼承穩(wěn)定性超越突破性動態(tài)發(fā)展性（二）創(chuàng)新理念的特點客觀深刻性繼承穩(wěn)定性超越突破性動態(tài)發(fā)展性技術(shù)創(chuàng)新，指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)，或者將已有的技術(shù)進行應用創(chuàng)新?？茖W是技術(shù)之源，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)之源，技術(shù)創(chuàng)新建立在科學道理的發(fā)現(xiàn)基礎之上，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎之上。（一）

技術(shù)創(chuàng)新的概念技術(shù)創(chuàng)新，指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)，或者將已有的技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫營銷把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，數(shù)據(jù)庫可以成為產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務的主要工具。開發(fā)和管理數(shù)據(jù)的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷所引發(fā)的營銷變革是全方面、多樣性、層出不窮的。網(wǎng)絡營銷在市場細分、顧客參與營銷、提高通路效率、提高傳播精確度等等方面都產(chǎn)生了革命性的影響。網(wǎng)絡營銷（二）技術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)形式技術(shù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫營銷把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，數(shù)據(jù)庫可以（三）技術(shù)創(chuàng)新的決定因素123壟斷力量競爭程度企業(yè)規(guī)模（三）技術(shù)創(chuàng)新的決定因素123壟斷力量競爭程度企業(yè)規(guī)模1．實施品牌營銷策略２．實施服務營銷策略３．實施形象營銷策略４．實施網(wǎng)絡營銷策略首先，要設計好品牌名稱，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。人們購買商品不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡化時代，消費者的需求越來越個性化。企業(yè)形象的全面塑造，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位。此外，不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對企業(yè)形象塑造有重大影響。1．實施品牌營銷策略２．實施服務營銷策略３．實施形象營銷策略

1956年，溫德爾·史密斯正式提出“細分市場”，他認為，不同市場的顧客是有差異的，他們有不同的需求，尋求不同的利益。近年來，細分市場的營銷研究成為熱點，市場營銷的研究在細分市場得到深化。如從年齡細分上出現(xiàn)了銀色市場營銷；從性別細分上出現(xiàn)了女性市場營銷；從行業(yè)細分上出現(xiàn)了服裝市場營銷、汽車市場營銷、圖書營銷、金融營銷，醫(yī)療機構(gòu)營銷、房地產(chǎn)市場營銷、體育市場營銷、旅游市場營銷、會展市場營銷等；從購買方式上分化出消費品市場營銷、組織市場營銷；從社會階層上分化出如白領(lǐng)市場營銷、奢侈品市場營銷等。1956年，溫德爾·史密斯正式提出“細分市場”（一）國家營銷國家營銷理論不是純粹的營銷理論，更不是純粹經(jīng)濟學，而是營銷學與發(fā)展經(jīng)濟學相融合的產(chǎn)物，國家營銷并不是就各國如何創(chuàng)造財富和國民福利提出單獨的處方。而是借用營銷戰(zhàn)略的分析方法，構(gòu)建了一個創(chuàng)造國家財富和促進國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性框架：估計其國家戰(zhàn)略群歸屬，主要機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢并選擇其發(fā)展戰(zhàn)略；制定國家的投資、產(chǎn)業(yè)集成、產(chǎn)業(yè)多元化、貿(mào)易、宏觀經(jīng)濟、基礎設施、體制構(gòu)架等方面的策略；支持企業(yè)的發(fā)展，使戰(zhàn)略和策略得到有效銜接并最終實現(xiàn)國家營銷的目的——經(jīng)濟發(fā)展和創(chuàng)造國家財富。這也構(gòu)成了國家營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。（一）國家營銷國家營銷理論不是純粹的營銷理論，（二）

城市營銷城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標市場進行城市建設規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略，最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。（二）城市營銷城市營銷就是城市營銷者將城市視為一（一）營銷創(chuàng)新的原則之一——永遠不要拋棄創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品。（二）營銷創(chuàng)新的原則之二——渠道是營銷創(chuàng)新取之不竭的源泉。（三）營銷創(chuàng)新的原則之三——不要把營銷當作企業(yè)度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。（四）營銷創(chuàng)新的原則之四——服務是別人永遠無法復制的制勝法寶。（一）營銷創(chuàng)新的原則之一——永遠不要拋棄創(chuàng)新的根本：產(chǎn)品。（營銷創(chuàng)新的過程中需要注意的問題營銷創(chuàng)新中須創(chuàng)造價值要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性要注意營銷創(chuàng)新組合要注意運用合力營銷創(chuàng)新的過程中需要注意的問題營銷創(chuàng)新中須創(chuàng)造價值要注意營銷企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)服務創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展有一個長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用。而產(chǎn)品創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)工程，對這個系統(tǒng)工程的全方位戰(zhàn)略部署是產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略，包括選擇創(chuàng)新產(chǎn)品、確定創(chuàng)新模式和方式，以及與技術(shù)創(chuàng)新其他方面協(xié)調(diào)等。企業(yè)發(fā)展有一個長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著（一）創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，以技術(shù)應用為支撐，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全心的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)實的市場需求，或?qū)撛诘氖袌黾せ顬橐粋€現(xiàn)實的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，獲得利潤。（一）創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新以現(xiàn)實或潛在的市場需

（二）

產(chǎn)品的創(chuàng)新模式根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場時間的先后，產(chǎn)品創(chuàng)新的模式有率先創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新。羅伯特·庫伯在《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》中列出了六種不同類型或是不同級別的新產(chǎn)品。1全新產(chǎn)品。2新產(chǎn)品線。3已有產(chǎn)品品種的補充。4老產(chǎn)品的改進型。5重新定位的產(chǎn)品。6降低成本的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新模式根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場時間的先后，產(chǎn)品三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1自主創(chuàng)新自主創(chuàng)新是由企業(yè)自己的研究與開發(fā)部門發(fā)明新產(chǎn)品或?qū)袭a(chǎn)品進行改良。不少大企業(yè)都有自己的科研部門，從事有關(guān)產(chǎn)品的基礎研究和應用開發(fā)，能夠積極參與市場的新潮流。（一）

內(nèi)部研發(fā)

‘‘內(nèi)部研發(fā)是指企業(yè)主要通過自己的力量來研制新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品?！a(chǎn)品創(chuàng)新途徑1自主創(chuàng)新（一）內(nèi)部研發(fā)‘三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑（一）

內(nèi)部研發(fā)2逆向研制逆向研制也屬于內(nèi)部研制的一種形式，也稱作技術(shù)破解，是指企業(yè)對其他公司的產(chǎn)品就性能、構(gòu)造等內(nèi)容進行研究，從中破解其制造工藝和技術(shù)配方，以期仿制和改進。三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑（一）內(nèi)部研發(fā)2逆向研制三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑3委托創(chuàng)新委托創(chuàng)新是指企業(yè)把開發(fā)新產(chǎn)品的工作通過契約的形式交由企業(yè)外部的人員或機構(gòu)去完成。4聯(lián)合創(chuàng)新聯(lián)合創(chuàng)新是指企業(yè)之間將資金、技術(shù)力量等資源聯(lián)合起來，共同攻克技術(shù)難關(guān)，共同分享研發(fā)成果。對于大型的研發(fā)項目，聯(lián)合創(chuàng)新可以解決單一企業(yè)無法實現(xiàn)的技術(shù)突破。（一）

內(nèi)部研發(fā)三、產(chǎn)品創(chuàng)新途徑3委托創(chuàng)新4聯(lián)合創(chuàng)新（一）內(nèi)部研發(fā)三、

產(chǎn)品創(chuàng)新途徑1創(chuàng)新引進創(chuàng)新引進是指企業(yè)直接購買新技術(shù)或者購買新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售權(quán)。我國在引進技術(shù)方面提倡“一學、二用、三改