第二章-經(jīng)營(yíng)管理課件

第二章經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)目的與要求1、熟悉經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征，掌握經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的程序；2、掌握經(jīng)營(yíng)決策的方法；3、理解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的種類(lèi)及具體內(nèi)容；4、掌握經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理的基本內(nèi)容。學(xué)時(shí)分配：6學(xué)時(shí)第二章經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)目的與要求1第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行全面估量與分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)發(fā)展全局出發(fā)而作出的較長(zhǎng)時(shí)期的總體性謀劃和活動(dòng)的綱領(lǐng)。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征2第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征①全局性②長(zhǎng)遠(yuǎn)性③風(fēng)險(xiǎn)性④創(chuàng)新性⑤科學(xué)性第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征3第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、為企業(yè)指明了奮斗方向，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性。2、為企業(yè)順利發(fā)展提供保障。3、為企業(yè)管理增強(qiáng)活力。4、為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)提供了可靠的條件。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用4第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類(lèi)1、進(jìn)攻戰(zhàn)略2、防御戰(zhàn)略3、撤退戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類(lèi)5第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體系1、產(chǎn)品戰(zhàn)略2、市場(chǎng)戰(zhàn)略3、投資戰(zhàn)略4、資源戰(zhàn)略5、科技發(fā)展戰(zhàn)略6、聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略7、國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略8、文化發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體系6第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析——SWOT分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域，是尚待滿足的需要、欲望和需求。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析——SWOT分析71、威脅分析出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1、威脅分析出現(xiàn)概率大小大小影響81、威脅分析對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大的，必須特別重視，并制定相應(yīng)對(duì)策；對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小的，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；對(duì)概率小但影響程度大的，必須密切監(jiān)視其出現(xiàn)于發(fā)展；對(duì)威脅程度小，但出現(xiàn)概率大的，必須充分重視。1、威脅分析對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大的，必須特別重視，9應(yīng)對(duì)威脅的策略第一，反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素的發(fā)展。第二，減輕。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略改善企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。第三，轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)領(lǐng)域。應(yīng)對(duì)威脅的策略第一，反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素102、機(jī)會(huì)分析第一，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒(méi)有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。①機(jī)會(huì)的特性——公開(kāi)性：客觀存在，不同于專(zhuān)利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用機(jī)會(huì)的效果不一樣。2、機(jī)會(huì)分析第一，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)11②環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱(chēng)之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)期間的廣告詞：多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦（企業(yè)機(jī)會(huì)）②環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變12③顯在的與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過(guò)機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。③顯在的與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。13重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過(guò)，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，生活護(hù)膚需求差異很大。化妝品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興14討論：禁止在市中心停車(chē)對(duì)鋼鐵廠是機(jī)會(huì)嗎？第二章-經(jīng)營(yíng)管理課件15④行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)——行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。④行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使16重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫(huà)，“中國(guó)鐵畫(huà)”把它們結(jié)合起來(lái)；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。夏布畫(huà)重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被17⑤目前的與未來(lái)的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時(shí)間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的條件是否具備。目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的、尚待滿足的需求。未來(lái)的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。提前把握未來(lái)的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。⑤目前的與未來(lái)的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格界限，區(qū)別18重視未來(lái)的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車(chē)60年代，西歐及美國(guó)企業(yè)還在熱衷于生產(chǎn)大型、豪華轎車(chē)。日本汽車(chē)業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為——家庭變小和就業(yè)、閑暇增多，一戶一車(chē)會(huì)向一戶多車(chē)轉(zhuǎn)變；汽車(chē)增多會(huì)加劇道路擁擠；高速公路上大型車(chē)不如小型車(chē)靈便；中東局勢(shì)將引發(fā)能源危機(jī)；小型、耗油低、操縱方便、價(jià)格便宜的轎車(chē)，會(huì)有越來(lái)越大的需求。日本汽車(chē)業(yè)開(kāi)始研制小型轎車(chē)。70年代進(jìn)軍西歐和美國(guó)，80年代在美國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。重視未來(lái)的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車(chē)60年代，西歐及美國(guó)企業(yè)還在熱19討論：你對(duì)老年人娛樂(lè)市場(chǎng)有什么建議？討論：20⑥全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)。局部機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)有重要意義。⑥全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)212、機(jī)會(huì)分析第二，尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)主要來(lái)源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：A、分析宏觀環(huán)境；B、分析微觀環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；C、結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；D、利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；E、通過(guò)大范圍收集意見(jiàn)和征求建議。2、機(jī)會(huì)分析第二，尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)22利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)深入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（多角化發(fā)展）新產(chǎn)品新市場(chǎng)利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品（多角化發(fā)展）新產(chǎn)23市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。如牙膏廠商說(shuō)服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產(chǎn)洗發(fā)精的廠商，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。24市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過(guò)的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過(guò)比較廣告，說(shuō)明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，說(shuō)服那些使用該類(lèi)產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場(chǎng)或老年人顧客推出。爭(zhēng)奪對(duì)手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門(mén)庭。如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過(guò)的潛在顧客接受其品牌。25產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說(shuō)法予以促銷(xiāo)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性26改進(jìn)特性在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷(xiāo)人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少。容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。改進(jìn)特性27改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車(chē)制造商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風(fēng)險(xiǎn)。改進(jìn)服務(wù)：如空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門(mén)。改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。28廣泛收集意見(jiàn)和建議企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門(mén)。廣泛收集意見(jiàn)和建議企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，員工。292、機(jī)會(huì)分析第三、評(píng)估機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開(kāi)發(fā)和利用，值得在多大程度上開(kāi)發(fā)、利用？2、機(jī)會(huì)分析第三、評(píng)估機(jī)會(huì)30分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)A、明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；B、以利用這一機(jī)會(huì)的基本要求為參照，分析本企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，確認(rèn)利用這一機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，彌補(bǔ)差距的可能性；C、分析每一個(gè)最有可能的競(jìng)爭(zhēng)者；D、比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，各自在成功利用這一機(jī)會(huì)條件方面的優(yōu)劣，確認(rèn)本企業(yè)對(duì)這一機(jī)會(huì)是否擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，差距大小。分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)A、明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；31分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量第一，分析這一機(jī)會(huì)所顯示的，僅僅是人們的需要和欲望，還是已經(jīng)形成市場(chǎng)。暫時(shí)條件不允許，或人們不打算經(jīng)由市場(chǎng)滿足的需要，至多只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。第二，分析這一市場(chǎng)是否擁有起碼的規(guī)模，即是否有了足夠數(shù)量的顧客。第三，確認(rèn)本企業(yè)進(jìn)入這一已有足夠數(shù)量顧客的市場(chǎng)，是否具備必需的能力。分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量第一，分析這一機(jī)會(huì)所顯示的，僅僅是人們的需要和32機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引33潛在吸引力和成功的可能性都大的，應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)、全面發(fā)展；潛在吸引力和成功的可能性都小的，企業(yè)可以忽略放棄；對(duì)潛在吸引力大而成功的可能性小，企業(yè)需要密切關(guān)注，一旦企業(yè)優(yōu)勢(shì)提升，便可以適時(shí)利用；對(duì)潛在吸引力小而成功可能性大的，一旦潛在的獲利能力達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的要求，也必須及時(shí)把握。潛在吸引力和成功的可能性都大的，應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)、全面發(fā)展；34討論內(nèi)江師院工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有什么機(jī)會(huì)和威脅？討論內(nèi)江師院工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有什么機(jī)會(huì)和威脅？35第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略六、經(jīng)營(yíng)環(huán)境戰(zhàn)略制定程序1、樹(shù)立正確的戰(zhàn)略思想2、進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析3、確定戰(zhàn)略宗旨4、制定戰(zhàn)略目標(biāo)5、戰(zhàn)略類(lèi)型選擇6、戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)7、戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)與決策第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略六、經(jīng)營(yíng)環(huán)境戰(zhàn)略制定程序36第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念1、定義在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或解決新遇到的重大問(wèn)題，在充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，擬定出若干個(gè)可行方案，從中作出判斷性的選擇，確定一個(gè)較優(yōu)方案的過(guò)程。授權(quán)與反授權(quán)第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念37第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念2、要點(diǎn)①有明確而合理的目標(biāo)②有兩個(gè)或兩個(gè)以上可供選擇的可行方案③每個(gè)備選方案都有可能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)④被選中的方案只能是一個(gè)“較佳”的方案⑤謀求目標(biāo)、環(huán)境、條件三者之間的動(dòng)態(tài)平衡⑥決策是一門(mén)藝術(shù)第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念38第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策二、經(jīng)營(yíng)決策程序1、分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件2、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3、擬定可行方案4、備選方案評(píng)估與選擇5、經(jīng)營(yíng)方案實(shí)施與反饋第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策二、經(jīng)營(yíng)決策程序39第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法（一）主觀決策法決策者運(yùn)用相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)、能力，提出決策意見(jiàn)，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)與選擇。頭腦風(fēng)暴法德?tīng)柗品ǖ诙?jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法40第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法（二）計(jì)量決策法運(yùn)用數(shù)學(xué)模型表達(dá)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，求解目標(biāo)值，供決策參考。確定型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法411、確定型決策影響決策的因素、條件和目標(biāo)比較明確，容易運(yùn)用數(shù)學(xué)模型求解損益值的一種方法。①量本利分析法1、確定型決策影響決策的因素、條件和目標(biāo)比較明確，容易運(yùn)用數(shù)42量本利分析法量本利分析法，全稱(chēng)為產(chǎn)量成本利潤(rùn)分析，也叫保本分析或盈虧平衡分析，是通過(guò)分析生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售利潤(rùn)和產(chǎn)品數(shù)量這三者的關(guān)系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導(dǎo)出企業(yè)選擇能夠以最小的成本生產(chǎn)最多產(chǎn)品并可使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。

量本利分析法量本利分析法，全稱(chēng)為產(chǎn)量成本利潤(rùn)分析，也叫保本分43量本利分析法產(chǎn)品成本=直接材料+直接人工+分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用變動(dòng)成本(V)：總額隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。固定成本：在一定產(chǎn)量（規(guī)模）范圍內(nèi)，總額不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。對(duì)單位產(chǎn)品而言，變動(dòng)成本是不變的，固定成本是可變的。量本利分析法產(chǎn)品成本=直接材料+直接人工+分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用44課堂討論談?wù)勀銓?duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理解。課堂討論談?wù)勀銓?duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理解。45量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系呈線性關(guān)系。銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售量×單價(jià)=PQ銷(xiāo)售成本=固定成本+總變動(dòng)成本=F+VQ量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析46量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析盈虧平衡點(diǎn)：也叫保本點(diǎn)，即利潤(rùn)為零時(shí)的產(chǎn)銷(xiāo)量。銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售成本PQ=F+VQ盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量Q*=F/(P-V)量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析47量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售收入S=Q*P=F/(P-V)×P=F/(1-V/P)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格P=V+F/Q*盈虧平衡點(diǎn)單位變動(dòng)成本V=P-F/Q*經(jīng)營(yíng)安全率K=(Q-Q*)/Q生產(chǎn)負(fù)荷率BEP=Q*/Q考慮稅金的保本點(diǎn)銷(xiāo)售量Q*=F/(P-V-T)量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析48量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析例：某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單價(jià)2元，單位變動(dòng)成本1.2元，固定成本1600元/月。保本點(diǎn)銷(xiāo)售量=1600/(2-1.2)=2000（件）保本點(diǎn)銷(xiāo)售額=2000×2=4000（元）假設(shè)企業(yè)正常銷(xiāo)售量是5000件，則經(jīng)營(yíng)安全率K=(5000-2000)/5000=60%;生產(chǎn)負(fù)荷率BEP=2000/5000=40%量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析49（1）線性盈虧平衡分析

練習(xí)：某技術(shù)改造項(xiàng)目有兩個(gè)方案可供選擇比較這兩個(gè)方案的年最大利潤(rùn)、產(chǎn)銷(xiāo)盈虧平衡點(diǎn)、生產(chǎn)負(fù)荷率和經(jīng)營(yíng)安全率,對(duì)兩個(gè)方案的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行評(píng)價(jià)；當(dāng)價(jià)格下降為37元時(shí)，上述指標(biāo)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？方案設(shè)計(jì)能力（件）產(chǎn)品單價(jià)（元）變動(dòng)成本（元）稅率（元）固定成本（元）方案19000045189810000方案28500045169960000（1）線性盈虧平衡分析

練習(xí)：某技術(shù)改造項(xiàng)目有兩個(gè)方案可供選50方案1：年最大利潤(rùn)=90000×（45-18-9）-810000=810000（元）盈虧平衡點(diǎn)=810000/（45-18-9）=45000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=45000/90000=50%經(jīng)營(yíng)安全率=（90000-45000）/90000=50%方案2：年最大利潤(rùn)=85000×（45-16-9）-960000=740000（元）盈虧平衡點(diǎn)=960000/（45-16-9）=48000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=48000/85000=56.5%經(jīng)營(yíng)安全率=（85000-48000）/85000=43.5%方案2的風(fēng)險(xiǎn)承受能力低于方案1。方案1：51價(jià)格下降至37元方案1：年最大利潤(rùn)=90000（元）盈虧平衡點(diǎn)=81000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=81000/90000=90%經(jīng)營(yíng)安全率=（90000-81000）/90000=10%方案2：年最大利潤(rùn)=60000（元）盈虧平衡點(diǎn)=80000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=80000/85000=94.1%經(jīng)營(yíng)安全率=（85000-80000）/85000=5.9%應(yīng)避免采用方案2價(jià)格下降至37元52量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售量之間不呈線性關(guān)系。銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=aQ+bQ2銷(xiāo)售成本函數(shù)C(Q)=c+dQ+eQ2根據(jù)盈虧平衡原理，銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售成本曲線有兩個(gè)交點(diǎn)，即盈虧平衡點(diǎn)Q1*和Q2*,設(shè)Q1*＜Q2*,只有在Q1*和Q2*之間，項(xiàng)目才能盈利。在利潤(rùn)最大點(diǎn)的左側(cè)，利潤(rùn)率上升，在利潤(rùn)最大點(diǎn)的右側(cè)，利潤(rùn)率下降。量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析53量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析例：某工業(yè)產(chǎn)品建設(shè)項(xiàng)目，根據(jù)歷史資料預(yù)測(cè)產(chǎn)品單位價(jià)格p=21000/Q1/2,變動(dòng)成本v=1000元，固定成本F=100000元，擬定生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)130件，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行盈虧平衡分析。量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析54銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=PQ=21000Q1/2銷(xiāo)售成本函數(shù)C(Q)=F+vQ=100000+1000QQ1*=53;Q2*=188利潤(rùn)最大點(diǎn)的產(chǎn)量110件。最大利潤(rùn)=10250元該項(xiàng)目存在兩個(gè)盈虧平衡產(chǎn)量53件和188件，項(xiàng)目最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售量為110件，原設(shè)計(jì)產(chǎn)量130件處于盈利區(qū)，但處在利潤(rùn)率的下降區(qū)域，如果適當(dāng)削減一些產(chǎn)量，可以獲取更多的利潤(rùn)。銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=PQ=21000Q1/2551、確定型決策②邊際貢獻(xiàn)法邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入-變動(dòng)成本單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本只要某產(chǎn)品的單位邊際貢獻(xiàn)為正，說(shuō)明該產(chǎn)品在彌補(bǔ)了變動(dòng)成本后還有盈余，該盈余可以繼續(xù)彌補(bǔ)固定成本，企業(yè)可接受該產(chǎn)品的訂貨。1、確定型決策②邊際貢獻(xiàn)法562、風(fēng)險(xiǎn)型決策條件：可以估算不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率；能夠計(jì)算出不同自然狀態(tài)下的損益值。（1）損益表法/決策損益矩陣法①期望利潤(rùn)最大法比較不同方案的期望利潤(rùn)，取期望利潤(rùn)最大的方案作為優(yōu)選方案。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策條件：可以估算不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率；能夠計(jì)算572、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法①期望利潤(rùn)最大法缺貨成本：即機(jī)會(huì)成本。包括對(duì)顧客信譽(yù)的損失與錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本。缺貨成本=單價(jià)-單位成本過(guò)期成本：超儲(chǔ)成本或陳舊成本。是期末剩余庫(kù)存發(fā)生的損失，包括超儲(chǔ)費(fèi)用、價(jià)值損耗等。過(guò)期成本=原始單位成本-單位殘值2、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法58期望利潤(rùn)=需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)+需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)=∑生產(chǎn)量×單位缺貨成本×該需求量的概率需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)=∑[（需求量×單位缺貨損失）-生產(chǎn)量超過(guò)需求量的差×單位過(guò)期損失]×該需求量的概率決策：比較不同訂貨量下的期望利潤(rùn)，選擇期望利潤(rùn)最大的訂貨量作為最佳訂貨量。例：教材P65期望利潤(rùn)=需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)+需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)592、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法②期望損失最小法期望損失=需求量大于生產(chǎn)量的缺貨損失+需求量小于生產(chǎn)量的過(guò)期損失需求量大于生產(chǎn)量的缺貨損失=∑每件缺貨成本×需求量大于生產(chǎn)量的差×該需求量的概率需求量小于生產(chǎn)量的過(guò)期損失=∑每件過(guò)期成本×需求量小于生產(chǎn)量的差×該需求量的概率決策：通過(guò)多種訂貨量的試算，選擇期望損失最小的訂貨量作為最優(yōu)訂貨量。例：教材P652、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法602、風(fēng)險(xiǎn)型決策練習(xí)：某禮品商店，在新年期間按照過(guò)去圣誕樹(shù)的銷(xiāo)售記錄得出的圣誕樹(shù)需求分布率如下表。已知：每棵圣誕樹(shù)的進(jìn)價(jià)50元，售價(jià)80元。若在一個(gè)月內(nèi)賣(mài)不出去，則每棵圣誕樹(shù)只能按30元賣(mài)出。分別用期望利潤(rùn)最大法和期望損失最小法確定該商品應(yīng)購(gòu)進(jìn)多少棵圣誕樹(shù)為好。需求01020304050概率0.050.150.20.250.20.152、風(fēng)險(xiǎn)型決策練習(xí)：某禮品商店，在新年期間按照過(guò)去圣誕樹(shù)的銷(xiāo)612、風(fēng)險(xiǎn)型決策（2）決策樹(shù)法用樹(shù)形圖來(lái)表示決策過(guò)程中各種備選方案和各方案可能發(fā)生的自然狀態(tài)概率及其結(jié)果之間的關(guān)系。第一步，繪制樹(shù)形圖第二步，從右至左計(jì)算各結(jié)點(diǎn)的期望損益值第三步，剪枝2、風(fēng)險(xiǎn)型決策（2）決策樹(shù)法623、非確定型型決策各種狀態(tài)發(fā)生的概率很難估計(jì)，而且究竟會(huì)出現(xiàn)哪種狀態(tài)也不能完全確定。通常需要通過(guò)獲取信息把不確定型決策轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)型決策。決策準(zhǔn)則：等概率準(zhǔn)則、樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、擇衷準(zhǔn)則、最小后悔值準(zhǔn)則。3、非確定型型決策各種狀態(tài)發(fā)生的概率很難估計(jì)，而且究竟會(huì)出現(xiàn)633、非確定型型決策①等概率準(zhǔn)則由于無(wú)法判定各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率，則假定某一狀態(tài)比其他狀態(tài)更可能出現(xiàn)是沒(méi)有意義的，所以視每個(gè)狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等。步驟：計(jì)算各方案的平均收益值決策：取平均收益值最大的方案為優(yōu)選方案。3、非確定型型決策①等概率準(zhǔn)則643、非確定型型決策②樂(lè)觀準(zhǔn)則（大中取大）決策人員對(duì)方案前景比較樂(lè)觀，愿意爭(zhēng)取一切獲得最好結(jié)果的機(jī)會(huì)。步驟：確定各方案的最大收益值決策：取收益值最大的方案為優(yōu)選方案。3、非確定型型決策②樂(lè)觀準(zhǔn)則（大中取大）653、非確定型型決策③悲觀準(zhǔn)則（小中取大）決策人員對(duì)方案前景比較悲觀，小心謹(jǐn)慎，從最壞處著想。步驟：從各方案中選擇最壞的結(jié)局。決策：從最壞的結(jié)局中取收益值最大的方案為優(yōu)選方案。3、非確定型型決策③悲觀準(zhǔn)則（小中取大）663、非確定型型決策④折衷準(zhǔn)則（悲觀/樂(lè)觀混合準(zhǔn)則）決策人員對(duì)方案前景的態(tài)度介于悲觀和樂(lè)觀之間，一般主張折衷平衡，因而引入一個(gè)折衷系數(shù)λ，0≦λ

≦1。步驟：計(jì)算各方案的折衷收益值。折衷收益值=λ×樂(lè)觀值+（1-λ）×悲觀值決策：取折衷值最大的方案為優(yōu)選方案。3、非確定型型決策④折衷準(zhǔn)則（悲觀/樂(lè)觀混合準(zhǔn)則）673、非確定型型決策⑤最小后悔值準(zhǔn)則（遺憾準(zhǔn)則）由于項(xiàng)目的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，項(xiàng)目管理人員具有不同的風(fēng)險(xiǎn)觀念，其最終選擇的方案不一定是最優(yōu)的，最后的項(xiàng)目收益不一定是最好的。項(xiàng)目各方案的收益與項(xiàng)目理想收益之間存在一個(gè)差值，這個(gè)差值就叫后悔值。步驟：首先確定每一自然狀態(tài)下的最大值，計(jì)算各方案該自然狀態(tài)下的預(yù)測(cè)值與最大值的差距，該差距的絕對(duì)值為后悔值。然后確定各方案最大的后悔值。決策：取后悔值最小的方案為優(yōu)選方案。3、非確定型型決策⑤最小后悔值準(zhǔn)則（遺憾準(zhǔn)則）683、非確定型型決策練習(xí)：為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，有三種建設(shè)方案：建大廠、中廠和小廠。產(chǎn)品利潤(rùn)不僅和生產(chǎn)規(guī)模有關(guān)，而且還和產(chǎn)品銷(xiāo)售情況有關(guān)。各方案收益值如下表：應(yīng)如何估計(jì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)以實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策？方案暢銷(xiāo)銷(xiāo)售一般滯銷(xiāo)建大廠10050-20建中廠753510將小廠402053、非確定型型決策練習(xí)：為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，有三種建設(shè)方案：建大69第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的概念及作用1、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的概念企業(yè)根據(jù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和當(dāng)前市場(chǎng)需要，結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作出的全面安排，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和提高經(jīng)濟(jì)效益而制定的計(jì)劃。第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的概念及作用70第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的概念及作用2、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的作用①是社會(huì)化大生產(chǎn)的客觀需要②是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要③是調(diào)動(dòng)員工積極性的需要第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的概念及作用71第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃二、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的種類(lèi)1、長(zhǎng)期計(jì)劃：5-10年2、中期計(jì)劃：2-5年3、近期計(jì)劃：1年以下第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃二、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的種類(lèi)72第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容1、利潤(rùn)計(jì)劃2、銷(xiāo)售計(jì)劃3、科研計(jì)劃4、生產(chǎn)計(jì)劃5、物資供應(yīng)計(jì)劃6、勞動(dòng)工資計(jì)劃7、技術(shù)組織措施計(jì)劃8、成本費(fèi)用計(jì)劃9、財(cái)務(wù)計(jì)劃第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃三、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容73第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃四、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制1、編制依據(jù)2、編制程序3、編制方法目標(biāo)分解法滾動(dòng)計(jì)劃法第三節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃四、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制74第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的概念及特征由經(jīng)營(yíng)意外事件引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)或緊急的狀態(tài)。意外性緊急性危險(xiǎn)性第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的概念及特征75第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理二、經(jīng)營(yíng)危機(jī)監(jiān)測(cè)（一）內(nèi)部危機(jī)識(shí)別1、董事、監(jiān)事、經(jīng)理及其他高級(jí)管理人員的職業(yè)操守、員工專(zhuān)業(yè)勝任能力等人力資源因素。

2、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、資產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)流程等管理因素。

3、研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)投入、信息技術(shù)運(yùn)用等自主創(chuàng)新因素。

4、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量等財(cái)務(wù)因素。

5、營(yíng)運(yùn)安全、員工健康、環(huán)境保護(hù)等安全環(huán)保因素。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理二、經(jīng)營(yíng)危機(jī)監(jiān)測(cè)76第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理二、經(jīng)營(yíng)危機(jī)監(jiān)測(cè)（二）外部風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、融資環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源供給等經(jīng)濟(jì)因素。2、法律法規(guī)、監(jiān)管要求等法律因素。3、安全穩(wěn)定、文化傳統(tǒng)、社會(huì)信用、教育水平、消費(fèi)者行為等社會(huì)因素。4、技術(shù)進(jìn)步、工藝改進(jìn)等科學(xué)技術(shù)因素。5、自然災(zāi)害、環(huán)境狀況等自然環(huán)境因素。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理二、經(jīng)營(yíng)危機(jī)監(jiān)測(cè)77第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理三、經(jīng)營(yíng)危機(jī)預(yù)控1、加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)教育2、建立危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)3、制定危機(jī)預(yù)控措施4、建立經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析制度第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理三、經(jīng)營(yíng)危機(jī)預(yù)控78第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理四、經(jīng)營(yíng)危機(jī)應(yīng)對(duì)

1、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是企業(yè)對(duì)超出風(fēng)險(xiǎn)承受度的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)放棄或者停止與該風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)以避免和減輕損失的策略。

2、風(fēng)險(xiǎn)降低是企業(yè)在權(quán)衡成本效益之后，準(zhǔn)備采取適當(dāng)?shù)目刂拼胧┙档惋L(fēng)險(xiǎn)或者減輕損失，將風(fēng)險(xiǎn)控制在風(fēng)險(xiǎn)承受度之內(nèi)的策略。

第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理四、經(jīng)營(yíng)危機(jī)應(yīng)對(duì)79第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理四、經(jīng)營(yíng)危機(jī)應(yīng)對(duì)3、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)是企業(yè)準(zhǔn)備借助他人力量，采取業(yè)務(wù)分包、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等方式和適當(dāng)?shù)目刂拼胧?，將風(fēng)險(xiǎn)控制在風(fēng)險(xiǎn)承受度之內(nèi)的策略。

4、風(fēng)險(xiǎn)承受是企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受度之內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)，在權(quán)衡成本效益之后，不準(zhǔn)備采取控制措施降低風(fēng)險(xiǎn)或者減輕損失的策略。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理四、經(jīng)營(yíng)危機(jī)應(yīng)對(duì)80經(jīng)營(yíng)危機(jī)控制案例分享1、三株口服液2、蒙牛對(duì)“三聚氰胺”的應(yīng)對(duì)3、美國(guó)CNN電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)危機(jī)控制案例分享1、三株口服液81第二章經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)目的與要求1、熟悉經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征，掌握經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的程序；2、掌握經(jīng)營(yíng)決策的方法；3、理解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的種類(lèi)及具體內(nèi)容；4、掌握經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理的基本內(nèi)容。學(xué)時(shí)分配：6學(xué)時(shí)第二章經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)目的與要求82第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行全面估量與分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)發(fā)展全局出發(fā)而作出的較長(zhǎng)時(shí)期的總體性謀劃和活動(dòng)的綱領(lǐng)。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征83第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征①全局性②長(zhǎng)遠(yuǎn)性③風(fēng)險(xiǎn)性④創(chuàng)新性⑤科學(xué)性第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征84第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、為企業(yè)指明了奮斗方向，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性。2、為企業(yè)順利發(fā)展提供保障。3、為企業(yè)管理增強(qiáng)活力。4、為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)提供了可靠的條件。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用85第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類(lèi)1、進(jìn)攻戰(zhàn)略2、防御戰(zhàn)略3、撤退戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類(lèi)86第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體系1、產(chǎn)品戰(zhàn)略2、市場(chǎng)戰(zhàn)略3、投資戰(zhàn)略4、資源戰(zhàn)略5、科技發(fā)展戰(zhàn)略6、聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略7、國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略8、文化發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體系87第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析——SWOT分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域，是尚待滿足的需要、欲望和需求。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析——SWOT分析881、威脅分析出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1、威脅分析出現(xiàn)概率大小大小影響891、威脅分析對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大的，必須特別重視，并制定相應(yīng)對(duì)策；對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小的，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；對(duì)概率小但影響程度大的，必須密切監(jiān)視其出現(xiàn)于發(fā)展；對(duì)威脅程度小，但出現(xiàn)概率大的，必須充分重視。1、威脅分析對(duì)威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大的，必須特別重視，90應(yīng)對(duì)威脅的策略第一，反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素的發(fā)展。第二，減輕。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略改善企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。第三，轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)領(lǐng)域。應(yīng)對(duì)威脅的策略第一，反抗。企業(yè)通過(guò)自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素912、機(jī)會(huì)分析第一，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒(méi)有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。①機(jī)會(huì)的特性——公開(kāi)性：客觀存在，不同于專(zhuān)利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用機(jī)會(huì)的效果不一樣。2、機(jī)會(huì)分析第一，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)92②環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱(chēng)之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)期間的廣告詞：多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦（企業(yè)機(jī)會(huì)）②環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變93③顯在的與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過(guò)機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。③顯在的與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。94重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過(guò)，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興95討論：禁止在市中心停車(chē)對(duì)鋼鐵廠是機(jī)會(huì)嗎？第二章-經(jīng)營(yíng)管理課件96④行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)——行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。④行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使97重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫(huà)，“中國(guó)鐵畫(huà)”把它們結(jié)合起來(lái)；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。夏布畫(huà)重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被98⑤目前的與未來(lái)的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時(shí)間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的條件是否具備。目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的、尚待滿足的需求。未來(lái)的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。提前把握未來(lái)的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。⑤目前的與未來(lái)的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格界限，區(qū)別99重視未來(lái)的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車(chē)60年代，西歐及美國(guó)企業(yè)還在熱衷于生產(chǎn)大型、豪華轎車(chē)。日本汽車(chē)業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為——家庭變小和就業(yè)、閑暇增多，一戶一車(chē)會(huì)向一戶多車(chē)轉(zhuǎn)變；汽車(chē)增多會(huì)加劇道路擁擠；高速公路上大型車(chē)不如小型車(chē)靈便；中東局勢(shì)將引發(fā)能源危機(jī)；小型、耗油低、操縱方便、價(jià)格便宜的轎車(chē)，會(huì)有越來(lái)越大的需求。日本汽車(chē)業(yè)開(kāi)始研制小型轎車(chē)。70年代進(jìn)軍西歐和美國(guó)，80年代在美國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。重視未來(lái)的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車(chē)60年代，西歐及美國(guó)企業(yè)還在熱100討論：你對(duì)老年人娛樂(lè)市場(chǎng)有什么建議？討論：101⑥全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)。局部機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)有重要意義。⑥全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)1022、機(jī)會(huì)分析第二，尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)主要來(lái)源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：A、分析宏觀環(huán)境；B、分析微觀環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；C、結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；D、利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；E、通過(guò)大范圍收集意見(jiàn)和征求建議。2、機(jī)會(huì)分析第二，尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)103利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)深入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（多角化發(fā)展）新產(chǎn)品新市場(chǎng)利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品（多角化發(fā)展）新產(chǎn)104市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。如牙膏廠商說(shuō)服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產(chǎn)洗發(fā)精的廠商，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。105市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過(guò)的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過(guò)比較廣告，說(shuō)明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，說(shuō)服那些使用該類(lèi)產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場(chǎng)或老年人顧客推出。爭(zhēng)奪對(duì)手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門(mén)庭。如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過(guò)的潛在顧客接受其品牌。106產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說(shuō)法予以促銷(xiāo)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性107改進(jìn)特性在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹(shù)立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷(xiāo)人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少。容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。改進(jìn)特性108改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車(chē)制造商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風(fēng)險(xiǎn)。改進(jìn)服務(wù)：如空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門(mén)。改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。109廣泛收集意見(jiàn)和建議企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門(mén)。廣泛收集意見(jiàn)和建議企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，員工。1102、機(jī)會(huì)分析第三、評(píng)估機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開(kāi)發(fā)和利用，值得在多大程度上開(kāi)發(fā)、利用？2、機(jī)會(huì)分析第三、評(píng)估機(jī)會(huì)111分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)A、明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；B、以利用這一機(jī)會(huì)的基本要求為參照，分析本企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，確認(rèn)利用這一機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，彌補(bǔ)差距的可能性；C、分析每一個(gè)最有可能的競(jìng)爭(zhēng)者；D、比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，各自在成功利用這一機(jī)會(huì)條件方面的優(yōu)劣，確認(rèn)本企業(yè)對(duì)這一機(jī)會(huì)是否擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，差距大小。分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)A、明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；112分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量第一，分析這一機(jī)會(huì)所顯示的，僅僅是人們的需要和欲望，還是已經(jīng)形成市場(chǎng)。暫時(shí)條件不允許，或人們不打算經(jīng)由市場(chǎng)滿足的需要，至多只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。第二，分析這一市場(chǎng)是否擁有起碼的規(guī)模，即是否有了足夠數(shù)量的顧客。第三，確認(rèn)本企業(yè)進(jìn)入這一已有足夠數(shù)量顧客的市場(chǎng)，是否具備必需的能力。分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量第一，分析這一機(jī)會(huì)所顯示的，僅僅是人們的需要和113機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引114潛在吸引力和成功的可能性都大的，應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)、全面發(fā)展；潛在吸引力和成功的可能性都小的，企業(yè)可以忽略放棄；對(duì)潛在吸引力大而成功的可能性小，企業(yè)需要密切關(guān)注，一旦企業(yè)優(yōu)勢(shì)提升，便可以適時(shí)利用；對(duì)潛在吸引力小而成功可能性大的，一旦潛在的獲利能力達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的要求，也必須及時(shí)把握。潛在吸引力和成功的可能性都大的，應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)、全面發(fā)展；115討論內(nèi)江師院工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有什么機(jī)會(huì)和威脅？討論內(nèi)江師院工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有什么機(jī)會(huì)和威脅？116第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略六、經(jīng)營(yíng)環(huán)境戰(zhàn)略制定程序1、樹(shù)立正確的戰(zhàn)略思想2、進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析3、確定戰(zhàn)略宗旨4、制定戰(zhàn)略目標(biāo)5、戰(zhàn)略類(lèi)型選擇6、戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)7、戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)與決策第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略六、經(jīng)營(yíng)環(huán)境戰(zhàn)略制定程序117第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念1、定義在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或解決新遇到的重大問(wèn)題，在充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，擬定出若干個(gè)可行方案，從中作出判斷性的選擇，確定一個(gè)較優(yōu)方案的過(guò)程。授權(quán)與反授權(quán)第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念118第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念2、要點(diǎn)①有明確而合理的目標(biāo)②有兩個(gè)或兩個(gè)以上可供選擇的可行方案③每個(gè)備選方案都有可能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)④被選中的方案只能是一個(gè)“較佳”的方案⑤謀求目標(biāo)、環(huán)境、條件三者之間的動(dòng)態(tài)平衡⑥決策是一門(mén)藝術(shù)第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策的概念119第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策二、經(jīng)營(yíng)決策程序1、分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件2、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3、擬定可行方案4、備選方案評(píng)估與選擇5、經(jīng)營(yíng)方案實(shí)施與反饋第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策二、經(jīng)營(yíng)決策程序120第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法（一）主觀決策法決策者運(yùn)用相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)、能力，提出決策意見(jiàn)，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)與選擇。頭腦風(fēng)暴法德?tīng)柗品ǖ诙?jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法121第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法（二）計(jì)量決策法運(yùn)用數(shù)學(xué)模型表達(dá)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，求解目標(biāo)值，供決策參考。確定型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策不確定型決策第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策三、經(jīng)營(yíng)決策方法1221、確定型決策影響決策的因素、條件和目標(biāo)比較明確，容易運(yùn)用數(shù)學(xué)模型求解損益值的一種方法。①量本利分析法1、確定型決策影響決策的因素、條件和目標(biāo)比較明確，容易運(yùn)用數(shù)123量本利分析法量本利分析法，全稱(chēng)為產(chǎn)量成本利潤(rùn)分析，也叫保本分析或盈虧平衡分析，是通過(guò)分析生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售利潤(rùn)和產(chǎn)品數(shù)量這三者的關(guān)系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導(dǎo)出企業(yè)選擇能夠以最小的成本生產(chǎn)最多產(chǎn)品并可使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。

量本利分析法量本利分析法，全稱(chēng)為產(chǎn)量成本利潤(rùn)分析，也叫保本分124量本利分析法產(chǎn)品成本=直接材料+直接人工+分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用變動(dòng)成本(V)：總額隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。固定成本：在一定產(chǎn)量（規(guī)模）范圍內(nèi)，總額不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。對(duì)單位產(chǎn)品而言，變動(dòng)成本是不變的，固定成本是可變的。量本利分析法產(chǎn)品成本=直接材料+直接人工+分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用125課堂討論談?wù)勀銓?duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理解。課堂討論談?wù)勀銓?duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理解。126量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系呈線性關(guān)系。銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售量×單價(jià)=PQ銷(xiāo)售成本=固定成本+總變動(dòng)成本=F+VQ量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析127量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析盈虧平衡點(diǎn)：也叫保本點(diǎn)，即利潤(rùn)為零時(shí)的產(chǎn)銷(xiāo)量。銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售成本PQ=F+VQ盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量Q*=F/(P-V)量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析128量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售收入S=Q*P=F/(P-V)×P=F/(1-V/P)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格P=V+F/Q*盈虧平衡點(diǎn)單位變動(dòng)成本V=P-F/Q*經(jīng)營(yíng)安全率K=(Q-Q*)/Q生產(chǎn)負(fù)荷率BEP=Q*/Q考慮稅金的保本點(diǎn)銷(xiāo)售量Q*=F/(P-V-T)量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析129量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析例：某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單價(jià)2元，單位變動(dòng)成本1.2元，固定成本1600元/月。保本點(diǎn)銷(xiāo)售量=1600/(2-1.2)=2000（件）保本點(diǎn)銷(xiāo)售額=2000×2=4000（元）假設(shè)企業(yè)正常銷(xiāo)售量是5000件，則經(jīng)營(yíng)安全率K=(5000-2000)/5000=60%;生產(chǎn)負(fù)荷率BEP=2000/5000=40%量本利分析法（1）線性盈虧平衡分析130（1）線性盈虧平衡分析

練習(xí)：某技術(shù)改造項(xiàng)目有兩個(gè)方案可供選擇比較這兩個(gè)方案的年最大利潤(rùn)、產(chǎn)銷(xiāo)盈虧平衡點(diǎn)、生產(chǎn)負(fù)荷率和經(jīng)營(yíng)安全率,對(duì)兩個(gè)方案的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行評(píng)價(jià)；當(dāng)價(jià)格下降為37元時(shí)，上述指標(biāo)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？方案設(shè)計(jì)能力（件）產(chǎn)品單價(jià)（元）變動(dòng)成本（元）稅率（元）固定成本（元）方案19000045189810000方案28500045169960000（1）線性盈虧平衡分析

練習(xí)：某技術(shù)改造項(xiàng)目有兩個(gè)方案可供選131方案1：年最大利潤(rùn)=90000×（45-18-9）-810000=810000（元）盈虧平衡點(diǎn)=810000/（45-18-9）=45000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=45000/90000=50%經(jīng)營(yíng)安全率=（90000-45000）/90000=50%方案2：年最大利潤(rùn)=85000×（45-16-9）-960000=740000（元）盈虧平衡點(diǎn)=960000/（45-16-9）=48000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=48000/85000=56.5%經(jīng)營(yíng)安全率=（85000-48000）/85000=43.5%方案2的風(fēng)險(xiǎn)承受能力低于方案1。方案1：132價(jià)格下降至37元方案1：年最大利潤(rùn)=90000（元）盈虧平衡點(diǎn)=81000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=81000/90000=90%經(jīng)營(yíng)安全率=（90000-81000）/90000=10%方案2：年最大利潤(rùn)=60000（元）盈虧平衡點(diǎn)=80000（件）生產(chǎn)負(fù)荷率=80000/85000=94.1%經(jīng)營(yíng)安全率=（85000-80000）/85000=5.9%應(yīng)避免采用方案2價(jià)格下降至37元133量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售量之間不呈線性關(guān)系。銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=aQ+bQ2銷(xiāo)售成本函數(shù)C(Q)=c+dQ+eQ2根據(jù)盈虧平衡原理，銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售成本曲線有兩個(gè)交點(diǎn)，即盈虧平衡點(diǎn)Q1*和Q2*,設(shè)Q1*＜Q2*,只有在Q1*和Q2*之間，項(xiàng)目才能盈利。在利潤(rùn)最大點(diǎn)的左側(cè)，利潤(rùn)率上升，在利潤(rùn)最大點(diǎn)的右側(cè)，利潤(rùn)率下降。量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析134量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析例：某工業(yè)產(chǎn)品建設(shè)項(xiàng)目，根據(jù)歷史資料預(yù)測(cè)產(chǎn)品單位價(jià)格p=21000/Q1/2,變動(dòng)成本v=1000元，固定成本F=100000元，擬定生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)130件，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行盈虧平衡分析。量本利分析法（2）非線性盈虧平衡分析135銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=PQ=21000Q1/2銷(xiāo)售成本函數(shù)C(Q)=F+vQ=100000+1000QQ1*=53;Q2*=188利潤(rùn)最大點(diǎn)的產(chǎn)量110件。最大利潤(rùn)=10250元該項(xiàng)目存在兩個(gè)盈虧平衡產(chǎn)量53件和188件，項(xiàng)目最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售量為110件，原設(shè)計(jì)產(chǎn)量130件處于盈利區(qū)，但處在利潤(rùn)率的下降區(qū)域，如果適當(dāng)削減一些產(chǎn)量，可以獲取更多的利潤(rùn)。銷(xiāo)售收入函數(shù)S(Q)=PQ=21000Q1/21361、確定型決策②邊際貢獻(xiàn)法邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入-變動(dòng)成本單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本只要某產(chǎn)品的單位邊際貢獻(xiàn)為正，說(shuō)明該產(chǎn)品在彌補(bǔ)了變動(dòng)成本后還有盈余，該盈余可以繼續(xù)彌補(bǔ)固定成本，企業(yè)可接受該產(chǎn)品的訂貨。1、確定型決策②邊際貢獻(xiàn)法1372、風(fēng)險(xiǎn)型決策條件：可以估算不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率；能夠計(jì)算出不同自然狀態(tài)下的損益值。（1）損益表法/決策損益矩陣法①期望利潤(rùn)最大法比較不同方案的期望利潤(rùn)，取期望利潤(rùn)最大的方案作為優(yōu)選方案。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策條件：可以估算不同自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率；能夠計(jì)算1382、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法①期望利潤(rùn)最大法缺貨成本：即機(jī)會(huì)成本。包括對(duì)顧客信譽(yù)的損失與錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本。缺貨成本=單價(jià)-單位成本過(guò)期成本：超儲(chǔ)成本或陳舊成本。是期末剩余庫(kù)存發(fā)生的損失，包括超儲(chǔ)費(fèi)用、價(jià)值損耗等。過(guò)期成本=原始單位成本-單位殘值2、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法139期望利潤(rùn)=需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)+需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)=∑生產(chǎn)量×單位缺貨成本×該需求量的概率需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)=∑[（需求量×單位缺貨損失）-生產(chǎn)量超過(guò)需求量的差×單位過(guò)期損失]×該需求量的概率決策：比較不同訂貨量下的期望利潤(rùn)，選擇期望利潤(rùn)最大的訂貨量作為最佳訂貨量。例：教材P65期望利潤(rùn)=需求量大于生產(chǎn)量的利潤(rùn)+需求量小于生產(chǎn)量的利潤(rùn)1402、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法②期望損失最小法期望損失=需求量大于生產(chǎn)量的缺貨損失+需求量小于生產(chǎn)量的過(guò)期損失需求量大于生產(chǎn)量的缺貨損失=∑每件缺貨成本×需求量大于生產(chǎn)量的差×該需求量的概率需求量小于生產(chǎn)量的過(guò)期損失=∑每件過(guò)期成本×需求量小于生產(chǎn)量的差×該需求量的概率決策：通過(guò)多種訂貨量的試算，選擇期望損失最小的訂貨量作為最優(yōu)訂貨量。例：教材P652、風(fēng)險(xiǎn)型決策（1）損益表法/決策損益矩陣法1412、風(fēng)險(xiǎn)型決策練習(xí)：某禮品商店，在新年期間按照過(guò)去圣誕樹(shù)的銷(xiāo)售記錄得出的圣誕樹(shù)需求分布率如下表。已知：每棵圣誕樹(shù)的進(jìn)價(jià)50元，售價(jià)80元。若在一個(gè)月內(nèi)賣(mài)不出去，則每棵圣誕樹(shù)只能按30元賣(mài)出。分別用期望利潤(rùn)最大法和期望損失最小法確定該商品應(yīng)購(gòu)進(jìn)多少棵圣誕樹(shù)為好。需求01020304050概率0.050.150.20.250.20.152、風(fēng)險(xiǎn)型決策練習(xí)：某禮品商店，在新年期間按照過(guò)去圣誕樹(shù)的銷(xiāo)1422、風(fēng)險(xiǎn)型決策（2）決策樹(shù)法用樹(shù)形圖來(lái)表示決策過(guò)程中各種備選方案和各方案可能發(fā)生的自然狀態(tài)概率及其結(jié)果之間的關(guān)系。第一步，繪制樹(shù)形圖第二步，從右至左計(jì)算各結(jié)點(diǎn)的期望損益值第三步，剪枝2、風(fēng)險(xiǎn)型決策（2）決策樹(shù)法1433、非確定型型決策各種狀態(tài)發(fā)生的概率很難估計(jì)，而且究竟會(huì)出現(xiàn)哪種狀態(tài)也不能完全確定。通常需要通過(guò)獲取信息把不確定型決策轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)型決策。決策準(zhǔn)則：等概率準(zhǔn)則、樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、擇衷準(zhǔn)則、最小后悔值準(zhǔn)則。3、非確定型型決策各種狀態(tài)發(fā)生的概率很難估計(jì)，而且究竟會(huì)出現(xiàn)1443、非確定型型決策①等概率準(zhǔn)則由于無(wú)法判定各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率，則假定某一狀態(tài)比其他狀態(tài)更可能出現(xiàn)是沒(méi)有意義的，所以視每個(gè)狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等。步驟：計(jì)算各方案的平均