基于pest和swot的春秋航空競爭戰(zhàn)略分析-X

基于pest和swot的春秋航空競爭戰(zhàn)略分析姓名：姓名：班級：學號：課程：教師：日期：目錄春秋航空競爭戰(zhàn)略分析1 春秋航空企業(yè)介紹 春秋航空企業(yè)介紹春秋航空的發(fā)展1981年，38歲的王正華在上海中山公園一個2平方米的鐵皮棚子里創(chuàng)立了春秋國旅?，F(xiàn)在，春秋國旅己成為國內(nèi)最大的民營旅游公司，在全國擁有四千多家門店網(wǎng)點，年營業(yè)收入五十億元，組接團160萬人次，從1994年至今一直是國家旅游局排名的國內(nèi)旅游全國第一。公司業(yè)務涉及旅游、航空、酒店預訂、機票、會議、展覽、商務、因私出入境、體育賽事等行業(yè)，是國際會議協(xié)會（工CCA）在中國旅行社中最早的會員，是第53、54、55屆世界小姐大賽組委會指定接待單位，是世界頂級賽事F1賽車中國站的境內(nèi)外門票代理。2004年5月，春秋國旅獲民航總局批準，籌建春秋航空有限公司，2005年7月18日，春秋航空首航成功。目前，春秋航空總部在上海，以上海虹橋機場、浦東機場和三亞鳳凰機場為基地，擁有十架空中客車A32O飛機，經(jīng)營上海飛哈爾濱、沈陽、大連、濟南、青島、鄭州、南昌、常德、昆明、珠海、廣州、廈門、?？凇⑷齺?、桂林、綿陽、煙臺、溫州等城市：三亞飛重慶、武漢、西安、杭州、南京、沈陽、天津等城市的三十多條航線。春秋航空存在的問題早在春秋航空成立之初，民航企業(yè)管理研究基地研究員邱連中教授就指出：“過去近30年的世界航空史證明，以低成本為主流的新興航空公司存活率并不高，十有八九都以血本無歸而告終?！痹谀壳坝蛢r節(jié)節(jié)攀升，航線、價格都有約束的國內(nèi)市場，春秋航空公司的經(jīng)營難度更是顯而易見。目前，國內(nèi)民營航空公司的虧損已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，即使是客源相對充足的春秋航空也是如此。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：春秋航空公司不可控的剛性成本在78％左右。這個剛性成本主要包括兩方而：一是稅，飛機的增值稅、關稅占整個飛機購買成本的5%；二是公司運營成本的三大“硬件”，即航油成本、起降服務費和飛機大修、折舊、保險等。低價位與高成本是春秋航空亟待解決的矛盾。春秋航空的外部環(huán)境分析（PEST分析）企業(yè)的外部環(huán)境主要指宏觀環(huán)境，指的是存在于企業(yè)周圍，影響企業(yè)經(jīng)營活動的及其發(fā)展的各種宏觀因素與力量的總體。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有四類，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境以及技術環(huán)境。如圖2.1所示：經(jīng)濟環(huán)境Economic：經(jīng)濟發(fā)展情況、貨幣政策、匯率、利率等企業(yè)政治法律環(huán)境Political：政府政策、管制、立法、國家政局等技術環(huán)境Technical：產(chǎn)品生命周期、新技術的突破等社會和文化環(huán)境Social：人口、教育水平、生活方式、社會價值觀等經(jīng)濟環(huán)境Economic：經(jīng)濟發(fā)展情況、貨幣政策、匯率、利率等企業(yè)政治法律環(huán)境Political：政府政策、管制、立法、國家政局等技術環(huán)境Technical：產(chǎn)品生命周期、新技術的突破等社會和文化環(huán)境Social：人口、教育水平、生活方式、社會價值觀等圖2.1PEST分析模型法律政治環(huán)境春秋航空的出現(xiàn)和發(fā)展，受益于社會主義市場經(jīng)濟體系形成和發(fā)展過程中的政治和法律環(huán)境條件的逐步改善。隨著改革開放和改革開放力度和深度的加強，國家不斷制定和完善有關的法律法規(guī)和管理政策，從中國民航運輸業(yè)發(fā)展實踐來看，20多年來，航空業(yè)始終在走一條從政府嚴格管制到逐步放松管制的政策道路。正如前面所提到：沒有《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》、《公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》以及《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》等政策的出臺，就沒有春秋航空。但是，多年來一直執(zhí)行的以國營航空一元化的航空市場為背景的航空管制政策不可能在短時間內(nèi)發(fā)生質(zhì)的改變，民營航空的飛速發(fā)展和政府的政策法規(guī)的調(diào)整相對滯后之間的矛盾日益突出。這就使得春秋航空的發(fā)展面臨著種種障礙，始終在扭曲中前進。經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟的發(fā)展促進了投資、消費、進出口需求的不斷增加，消費結構的升級增加了對航空運輸?shù)男枨螅唧w表現(xiàn)在：居民收入水平提高，時間價值和消費結構發(fā)生變化，趨于選擇高速旅行方式；城市化進程導致城市人口增加，旅行人數(shù)增長；加入世界貿(mào)易組織后，對外經(jīng)濟貿(mào)易活動將會有較大幅度增加；國家實行加速中西部地區(qū)發(fā)展的政策，中西部地區(qū)經(jīng)濟交流將會得到提升；假日經(jīng)濟的深入開發(fā)：即時制造方式及零庫存管理、產(chǎn)業(yè)升級導致高技術產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)扔品運輸增加；知識經(jīng)濟及信息化能夠提供電子商務往來等都會促進貨物大量和快速流動等等?？傊?，國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展將有力地促進民航業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。社會文化環(huán)境中國地大物博，眾多資源的開發(fā)和充分利用都依賴航空運輸。在經(jīng)濟較發(fā)達的東部，例如江浙，若從上海前往南京，做汽車需要6一8個小時汽車；若從杭州前往寧波，也需要乘幾小時汽車。若南京或寧波的企業(yè)高層管理人員每周需要外出一次，僅路途就耗費一天，這種工作效率顯然不適應經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的市場競爭。在“時間就是金錢、效率就是生命”的市場經(jīng)濟條件下，時間越來越寶貴，選擇飛機作為交通工具對很多人來說非常必要。在經(jīng)濟落后地區(qū)，例如西北，不知潛在著多少自然資源和人文資源，因交通不便而難以發(fā)現(xiàn)開發(fā)利用。總之，中國航空市場大有潛力。但是，與國外航空消費已經(jīng)平民化普及化的消費觀念不同，在如今的中國，因為傳統(tǒng)觀念的積習和航空運輸仍然是相對昂貴的運輸方式，因此在很多人心中仍然把乘坐飛機當作一種高消費，認為坐飛機不僅僅有運輸?shù)淖饔茫€承載著一種享受的觀念在里面。中國民航業(yè)占絕對多數(shù)的高端消費者是春秋航空運行的一個障礙。技術環(huán)境2007年2月，國務院常務會議批準了國產(chǎn)大型飛機研制科技專項立項，開始發(fā)展國產(chǎn)大型飛機。我國曾先后從美國、歐洲、俄羅斯等國購進大批波音737、747、757、777、空中客車、麥道、圖154等具有先進性能的大型運輸機，大大提高了國內(nèi)航空運輸?shù)倪\載能力和技術水平。目前，我國已有民用運輸機800多架，國內(nèi)航線200多條、國際航線100多條，民用航空航線里程12萬千米，其中國際航線4萬千米。隨著科技進步，特別是現(xiàn)代計算機、通信技術的發(fā)展應用，機場的管理和航行保障技術水平不斷提高．航空無線通信設備、雷達設備、氣象保障系統(tǒng)等都采用了大量的高新技術，其靈敏度、可靠性、準確性十分高。國內(nèi)航空管制部門全面推廣信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了管理的現(xiàn)代化，使用先進的2次雷達應答系統(tǒng)實現(xiàn)了全空域雷達覆蓋。雷達數(shù)據(jù)、飛行數(shù)據(jù)、飛行計劃等，統(tǒng)一由計算機處理，實現(xiàn)了高效的陸空、地面通信系統(tǒng)，完善的航行信息和氣象網(wǎng)絡使航空公司能更為有效地運營?？傊?，技術產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進步將推動民航業(yè)的發(fā)展。春秋航空的競爭環(huán)境分析（五力分析）五力分析法是由波特提出的，他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析法是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。涉及的五種力量包括：新進入者威脅、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。如圖3.1所示：新進入者威脅新進入者威脅供方的討價還價能力買方的討價還價能力競爭者供方的討價還價能力買方的討價還價能力競爭者替代品的威脅替代品的威脅圖3.1波特的五種競爭力量模型競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的任用力上。因此，波特五力分析法是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。企業(yè)通過其競爭戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響．如果企業(yè)能通過這五種力最來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改替或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。新進入者威脅新進入者威脅，新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，肯定希望在己被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。繼春秋航空公司之后，中國又有多家民營航空公司宣布成立。雖然目前它們所占的市場份額很少，自身實力弱小，但它們憑借靈活的市場機制和便宜的機票價格，與己有的航空公司在支線航空市場上進行直接競爭。如奧凱和鷹聯(lián)在2006年都獲得了24％以上的增長。據(jù)統(tǒng)計，2004年中美運輸協(xié)議簽定后，國內(nèi)國營航空公司的始發(fā)／到達中國的國際旅客市場份額從2002年的52%下降到2006年的45.5%，國際貨運的市場份額從2002年的38.3％下降到2006年的31.4%，且高價位的快件、包裹、電子元器件基本被外航壟斷。目前國內(nèi)國營航空公司在商務艙、頭等艙收益水平和客座率上與外航的差距還較為懸殊，收益結構上主要以經(jīng)濟艙為主，國內(nèi)國營航空公司在長航線的經(jīng)營效益都不是很理想，外航依靠良好的聲譽和雄厚的資金實力，將進一步加劇國內(nèi)航空運輸業(yè)現(xiàn)有的市場競爭?？傊呵锖娇詹坏媾R著國內(nèi)的挑戰(zhàn)，還面臨著國外航空公司的壓力。天空自由化政策無疑使得春秋航空公司面臨著嚴峻的考驗。替代品的威脅替代品的威脅，兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。對于航空運輸而言，能夠將其替代的就是鐵路運輸、公路運輸和水路運輸。與上面三種運輸方式相比，航空運輸?shù)淖畲髢?yōu)點是速度快，運輸效率高，是最快捷的現(xiàn)代運輸方式，缺點是運量小，能耗大，運費高，且設備投資大，技術要求嚴格。航空運輸?shù)乃俣却蠹s是火車或汽車的10倍左右，這樣的速度在遠距離運輸上顯然具有極大的優(yōu)勢。但航空業(yè)之所以沒有鐵路運輸業(yè)或公路運輸業(yè)吸引人，關鍵是其嚇人的價格。買方的討價還價能力買方的討價還價能力，購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。航空旅客運輸?shù)漠a(chǎn)品核心是人的位置移動，是針對人的身體的有形行為。對于航空公司來講，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，吸引客源，主要應關注四點：一是安全記錄要有好的飛機沒有多大優(yōu)勢；二是準時；三是舒適，四是愉快。從這四個方面來說春秋航空并沒有多大優(yōu)勢。供方的討價還價能力供方的討價還價能力，供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。對于春秋航空這樣的民營航空公司來說，其成本能否得到有效降低至關重要，如果不能有效的將成本降低，城利也就無從談起。航空公司一般有三大不可控成本，分別是航空器航材成本、航油成本、機場起降費，這三大成本占航空公司全部成本的70％以上，再加上機場保障費用、航線費用等等，不可控成本占航空公司全部成本到達80％左右。如圖3.2所示：現(xiàn)在春秋航空所謂的降低成本只在于可控成本，包括人力資本、管理費、財務費用以及銷售費用。然而這幾項加在一起不過15％左右。實際上春秋航空公司所能控制的降低成本的空間非常小，民航業(yè)內(nèi)專家認為：80％的剛性成本，是春秋航空實現(xiàn)低成本運營必須要破解的瓶頸，否則，低成本航空就是一句空話。圖3.2春秋航空成本費用構成現(xiàn)有競爭者的競爭現(xiàn)有競爭者的競爭，大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。目前，南航、國航、東航和海航集團等四大航空集團己構成國內(nèi)民航業(yè)的第一梯隊，其中南航擁有300多架飛機，國航、東航各擁有200多架，海航集團機隊200架左右。此外，上海航空、深圳航空等地方航空公司構成第二梯隊，飛機數(shù)量均達數(shù)十架的規(guī)模。這些航空公司無不在加緊擴張，其規(guī)模經(jīng)營令身處第三梯隊的春秋航空望塵莫及。國內(nèi)航空公司的競爭實力差距較為明顯。春秋航空雖然無法和第一梯隊、第二梯隊相比，但是在第三梯隊里卻是當之無愧的老大，具備較強的競爭優(yōu)勢。春秋航空公司SWOT分析和競爭戰(zhàn)略選擇SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat)．所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)洛、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。如圖4.1所示：S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素．按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）圖4.1SWOT分析模型優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態(tài)度！其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢態(tài)度的熱情等。。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。春秋航空主要的有以下競爭優(yōu)勢：獨特的銷售機制春秋航空是國內(nèi)惟一不參加中國民航聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)（CRS）的航空公司，而是建立了自己的售票系統(tǒng)。春秋成立了專門的航空旅游電子商務網(wǎng)站：春秋航空旅游網(wǎng)，提供方便快捷的航空票務、旅游和酒店等在線預訂服務。春秋航空以82C（企業(yè)直接面對個人的電子商務模式），以網(wǎng)上電子客票為主要銷售手段。春秋航空通過在其網(wǎng)站上銷售優(yōu)惠機票，鼓勵顧客使用電子客票，其網(wǎng)上的電子訂票業(yè)務已在商務客中占到55％的比例。差異化產(chǎn)品策略在春秋航空旅游網(wǎng)的首頁上，有一句話：“春秋航空—中國首家低成本航空公司”。長期以來，春秋航空本著“省之于旅客，讓利于旅客”的經(jīng)營宗旨，實施了“航班延誤服務差異”、“攜帶行李的服務差異”等措施。盡管還需要一個長期的過程刁能被大多數(shù)人認可，不過己經(jīng)有越來越多的旅客開始逐漸認同春秋實行的差異化產(chǎn)品策略。相對靈活的運營機制和管理體制春秋航空的資本金主要來自于民間資本，“民營”的角色決定了他在運營體制和機制方面更加靈活。如在管理決策、資金使用、員工聘任、市場營銷策略等方面，相對于國營的三大航空集團來說，春秋航空就有更大的自主權，受政府管理部門的約束較少，可以自主經(jīng)營，自主決策，對市場變化能作出及時迅速的反應。春秋國旅對春秋航空的業(yè)務支撐相對于其他民營航空公司，春秋航空有一項無可比擬的先天優(yōu)勢，那就是春秋國旅豐富的旅行社資源。春秋航空依托母公司上海春秋國際旅行社在全國的31個全資分公司和四千多個代理銷售和服務網(wǎng)絡以及旅游優(yōu)勢，為乘客提供不同價位的機票和“機票＋酒店”等商務和旅游套票服務。通過“旅游加航空”的捆綁式營銷，擁有了穩(wěn)定的客源。先進的信息化管理春秋航空成立之初就認識到了信息化管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義，春秋航空的信息技術部隸屬于集團總部，不但負責春秋航空公司，還負責春秋國際旅行社的信息系統(tǒng)的規(guī)劃、開發(fā)、運行和維護工作。下設開發(fā)部、測試部、技術支持部、運營保障部、網(wǎng)站等科室，有軟硬件工程師70余人。開發(fā)與運營的信息系統(tǒng)包括：分布在全國的旅游銷售系統(tǒng)和機務航材管理系統(tǒng)等航空銷售訂票系統(tǒng)、航空離港值機系統(tǒng)、運行控制是整個春秋集團的信息化中心。相對充足的客源現(xiàn)在，春秋航空總部設在上海，經(jīng)營的上海飛哈爾濱、沈陽、大連、濟南、青島、鄭州、南昌、常德、昆明、珠海、廣州、廈門、海口、三亞、桂林、綿陽、煙臺、溫州等城市；三亞飛重慶、武漢、西安、杭州、南京、沈陽、天津等城市的三十多條航線里，全是國內(nèi)著名的旅游城市和商務城市。上海巨大的區(qū)域優(yōu)勢、與市場定位高度配套的航線格局和春秋國旅的產(chǎn)業(yè)協(xié)同、越來越多的客戶對春秋航空低價格的認可，都有力地保證了春秋航空相對充足的客源優(yōu)勢。劣勢分析競爭劣勢是指某種企業(yè)缺少或做的不好的東西，或指某種會使企業(yè)處于劣勢的條件。企業(yè)要發(fā)展，就要找到自己的競爭劣勢并努力將其克服。春秋航空主要的有以下競爭劣勢：資金瓶頸航空業(yè)具有高投入、高風險、低利潤、回報慢的特點。飛機購置和租賃開支巨大，占到航空成本40％左右的航油成本，這些都需要有雄厚的資金保障．此外，飛行員培養(yǎng)的費用也很高，培訓一名合格的飛行員需要10年，培訓費高達400萬元。春秋航空的注冊資金為一億人民幣，因此，融資壓力很大。規(guī)模偏小春秋航空自首飛以來，各項業(yè)務都取得了快速發(fā)展。但是與老牌的航空公司相比，始終存在運營經(jīng)驗少，規(guī)模小，市場抵抗力不強的缺點。春秋航空董事長王正華也曾向媒體說：“當機隊規(guī)模達到10—15架時，春秋航空會是一個好狀態(tài)。現(xiàn)在給我20架甚至30架飛機，我都可以把它裝滿．”但是在中國，當前的政策是航空公司買飛機必須經(jīng)過民航總局的審批，飛機引進無自主權，另外還有資金的障礙，都導致春秋航空無法按照自己的計劃擴大機隊規(guī)模。春秋航空僅靠目前十架飛機的機隊規(guī)模，無法形成規(guī)模效應，降低成本。同時在飛機購置和租賃上也難以以理想的價格成交。航班的競爭力不足在現(xiàn)在的中國，7挑的航空運輸量和業(yè)務需求集中在30％的區(qū)域，即主要集中在北京、上海、廣州等十幾個大中城市。這些城市的機場運力己經(jīng)趨于飽和，新進入的航空公司要在這些市場中競爭非常困難。同時國內(nèi)航線的審批制度十分嚴格，同一航線上一股只允許有三家公司運營，航空公司無法“按需入市”。人力資源結構失衡春秋航空目前的組織結構，采用部門首長制，公司賦予了首長極大的權力。這種方式的好處在于，如果首長能力強、責任到位，整個部門的運作近乎完美，適合于小規(guī)模企業(yè)，但弊端是，若首長能力不及，部門幾乎發(fā)揮不出能量，一旦部長離開，部門或許會陷入癱瘓，并且，企業(yè)規(guī)模越大，這一弊端就越明顯。春秋航空還處于初創(chuàng)階段，企業(yè)尚未取得規(guī)模效益和穩(wěn)定的市場，但是隨著業(yè)務的擴張，開始明顯表現(xiàn)出了人力資源結構失衡的現(xiàn)象：組織結構分布不合理、短缺與閑置并存；內(nèi)部潛力有待挖掘，勞動生產(chǎn)率有待提高機會分析機會是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重大因素。機會就是對企業(yè)行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該企業(yè)將擁有相對的競爭優(yōu)勢。企業(yè)管理者應當確認每一個機會評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與企業(yè)財務和組織資源匹配、企業(yè)獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。春秋航空面臨的機會主要有：國家政策的逐步開放隨著我國經(jīng)濟社會的快速增長，改革開放的深入，民航總局對民營航空的政策特別是航線的審批也在逐步放開。2006年底，民航總局下發(fā)了《關于調(diào)整2006/2007年冬春季評審規(guī)則的通告》，規(guī)定：部分熱點航線由過去的審批制改為了登記備案制，這些航線包括了北京、上海、廣州、成都、昆明、大連等資源緊張機場航線，航空公司中主運營基地在上述機場的公司申請從上述6個機場出發(fā)到按旅客運輸量排名前幾名機場以外的航線，將不再需要審批。這意味著“春秋、吉祥、深圳、中聯(lián)和海南航空公司可以進入部分大三角和熱點航線”，而之前這些航線主要由國航、東航、南航三大集團壟斷。借著這次機遇，春秋航空拿到了位于“大三角”區(qū)域的滬穗航線。巨大的市場潛力從大的市場環(huán)境看，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，出行的需求量每年都持續(xù)增長。知識經(jīng)濟條件下，全社會范圍內(nèi)的人才流動較以往任何時候都明顯增多。同時，各類形式的探親客人的增長速度也非?？?，隨著大家收入的增加和新生活理念的漸入人心，出門坐飛機己經(jīng)成為很多人新的生活理念。航空旅游的客人占的比例正在逐漸增大。尤其是2008年，國家改革了長假制度，開始實行“小長假”制度，這一舉措促進了旅游市場良性發(fā)展，使人們的休閑旅游更加常態(tài)化，航空旅游隨之急劇升溫，乘坐飛機旅游的旅客人數(shù)迅猛增長。這些大量增加的旅游探親客源都是些價格敏感性型客人，春秋航空以其人所共知的節(jié)約型的形象和一貫的低價策略，可以積極拓展市場，為公司的發(fā)展建立新的支撐。相對較為容易拓展的融資渠道雖然中國的民航企業(yè)還沒有完全融入國際市場，隨著我國民航對外資企業(yè)的逐步開放，越來越多的國際大銀行和投資公司開始意識到中國民營航空潛在的巨大商機。而一直以來春秋航空的優(yōu)異業(yè)績，也吸引了越來越多投資者的關注。在春秋航空首航后18個月里，新加坡航空公司公司一位副總裁幾乎每個月來春秋航空一次，王正華告訴媒體“他們的條件很優(yōu)惠，但是我們還是覺得財務投資者比較合適我們。”王正華希望能保持自己對春秋航空的控制權。他解釋稱，“如果有一個戰(zhàn)略投資者，他對航空非常有經(jīng)驗，那么春秋現(xiàn)有的管理團隊在他的眼里一定只是一個外行，我們也許連發(fā)言的資格都沒有。所以，春秋一直不太主張引進一個戰(zhàn)略投資者。”支線航空前景可期在“十一五規(guī)劃”里，我國將在未來5年重點對成都、西安、昆明和烏魯木齊等機場進行改造，并將在西部新建、遷建28個支線機場，改擴建27個干線、支線機場。2007年，民航總局明確宣布：未來國內(nèi)航線布局發(fā)展的重點將在沿海開放地區(qū)、西部交通不便地區(qū)，還有中部的一些旅游城市。以那以后，民航總局不斷制定和頒布了許多鼓勵發(fā)展支線航空的措施，包括對支線航空運輸發(fā)展實施分類指導、放寬市場準入、減免小型機場建設費、調(diào)低相關費用、增加支線飛機的數(shù)量、增加運力、加強機場建設和對部分支線運輸和機場經(jīng)營還將實行政策性補貼等等。這些都推動了支線航空的迅速發(fā)展，支線航空迎來了發(fā)展的“黃金時期”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技進步，互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高。互聯(lián)網(wǎng)也在越來越多的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，春秋航空獨特的直銷系統(tǒng)也越來越有效率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國網(wǎng)上電子客票銷售份額僅占整體機票銷售額約10%左右，而春秋航空的B2C電子客票銷售份額高達70%。在這一方面春秋航空己經(jīng)占領了戰(zhàn)略制高點，奪得了競爭先機，只要能不斷抓住趨勢，必將借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，推動客戶群不斷增長。威脅分析威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致企業(yè)的競爭地位受到削弱。在企業(yè)的環(huán)境中，總是存在某些對企業(yè)的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。企業(yè)管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。春秋航空面臨的威脅主要有：政策的滯后從大的政策環(huán)境來看，無論是《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》還是《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》都己明確表示，鼓勵非公有制企業(yè)投資民用航空業(yè)，但具體的配套政策，如機場、油料、空管等各個環(huán)節(jié)的細則卻遲遲未見出臺，春秋航空依然在飛機引進、飛行員返動、航線選擇等方面受到諸多限制，致使公司運營受到了多方掣肘。人才短缺春秋航空從飛行員、空乘隊伍、維修技師、市場營銷人員到公司高管，全部都要從其他航空公司挖人，或者從國外引進，其人力成本本來就比傳統(tǒng)航空公司更高。隨著公司的發(fā)展，出現(xiàn)了關鍵崗位員工短缺的問題：飛行員緊缺，機務維修人員、飛行簽派員等也存在不同程度的人員不足，嚴重干擾了公司的健康成長。全球金融危機的影響因美國次級貸而引起的全球金融危機對于航空業(yè)造成了巨大的負面影響。受金融危機影響，國內(nèi)商務活動、貿(mào)易減少，收入不確定性增加使部分旅客主動節(jié)約出行成本，這些都對國內(nèi)航空業(yè)需求帶來影響，使春秋航空的處境更顯艱難。春秋航空的SWOT分析SWOT分析的基礎是：戰(zhàn)略制定必須尋求內(nèi)部因素和外部因素之間的良好匹配。所以綜合前面的論述，可以得出以下結論：春秋航空的內(nèi)部因素有：優(yōu)勢（Strength):獨特的銷售機制差異化產(chǎn)品策略相對靈活的運營機制和管理體制春秋國旅對春秋航空的業(yè)務支撐先進的信息化管理相對充足的客源劣勢（Weakness):資金瓶頸規(guī)模偏小航班的競爭力不足人力資源結構失衡春秋航空的外部因素有：機會（Opportunity):國家政策的逐步開放巨大的市場潛力相對較為容易拓展的融資渠道支線航空前景可期互聯(lián)網(wǎng)的普及威脅（Threat):政策的滯后人才短缺全球金融危機的影響根據(jù)上述結論，畫出春秋航空的SWOT分析矩陣：表4.1春秋航空的SWOT分析矩陣春秋航空的內(nèi)部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）獨特的銷售機制差異化產(chǎn)品策略相對靈活的運營機制和管理體制春秋國旅對春秋航空的業(yè)務支撐先進的信息化管理相對充足的客源資金瓶頸規(guī)模偏小航班的競爭力不足人力資源結構失衡春秋航空的外部因素機會（Opportunity）威脅（Threat）資金瓶頸規(guī)模偏小航班的競爭力不足人力資源結構失衡政策的滯后人才短缺全球金融危機的影響再把上述結論在SWOT分析圖上進行定位可得：機會增長型戰(zhàn)略機會增長型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢多種經(jīng)營戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略威脅威脅圖4.2春秋航空在SWOT分析圖上的定位春秋航空的競爭戰(zhàn)略選擇在春秋航空的SWOT分析矩陣（表4.1）和在SWOT分析圖上的定位（圖4.2)中可以明顯地看到：春秋航空內(nèi)部擁有銷售機制獨特、產(chǎn)品策略差異化、運營機制和管理體制相對靈活等六個方面的優(yōu)勢，但也存在資金瓶頸、規(guī)模偏小等四個方面的劣勢：外部面臨國家政策的逐步開放、巨大的市場潛力等五個方面的有利條件，但面臨政策的滯后、人才短缺等三個方面的不利因素?？偟膩碚f，春秋航空的內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，優(yōu)勢較為明顯；外部機會大于威脅，有較多的發(fā)展機會，在SWOT分析圖（圖4.2）中位于第1象限，適合于采用增長型的戰(zhàn)略。同時也應看到春秋航空內(nèi)部還有諸多劣勢，單靠自身力量短期內(nèi)無法解決，企業(yè)外部機會與威脅共存。春秋航空應充分挖掘自身的優(yōu)勢和一切資源，充分利用外部的有利條件和機會，實施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)的系統(tǒng)的工程，也就是說，春秋航空應當在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，春秋航空應在市場營銷能力、企業(yè)文化建設、信息化建設、品牌發(fā)展、人力資源管理、戰(zhàn)略控制等各方面的差異化上著手，充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品和服務獨特的某一部分直至全部不同于其它航空公司的產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，以滿足消費需要為導向，形成強大的核心競爭優(yōu)勢。差異化競爭戰(zhàn)略的實施措施建議提高市場營銷能力春秋航空應在產(chǎn)品定位、服務、消費群體和市場渠道四個方面的差異化上著手，全面提高公司的市場營銷能力。產(chǎn)品定位的差異化企業(yè)產(chǎn)品定位的關鍵是差異化，產(chǎn)品定位的差異化是市場競爭的必然。定位的最終目標是要讓產(chǎn)品在預期消費者頭腦中占據(jù)有利位置，為企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略提供方向。春秋航空要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，最重要的就是找準自己的市場定位，這樣才能在競爭中體現(xiàn)自己的特點。服務的差異化所謂服務的差異化，是指服務產(chǎn)品的特性和利益迎合顧客的需要．以其針對性、有效性、個性化的服務，使顧客感到非常滿意和無比喜悅。服務差異化是服務型企業(yè)在面時較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務架道和服務形象等方而采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手．在服務市場立住腳跟的一種做法．目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。消費群體的差異化對于一個民營企業(yè)來講，確定適合自己的消費群體至關重要，是企業(yè)獲得高利潤走向成功的第一步。消費群體的不同及對產(chǎn)品的看法的差異，決定了其是否作為某種產(chǎn)品最終消費者的主導因素。消費需求的差異創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異；反過來，產(chǎn)品的差異又決定了不同的消費群體，這兩方面是休戚相關的。因此，春秋航空在把產(chǎn)品推向市場前，應該首先確定該產(chǎn)品所面向的客戶群體，是大眾消費群體，還是某一特殊消費群體，因為消費群體不同，決定了其市場的競爭也是不盡相同的。關鍵在于春秋航空必須選擇有一定市場容量的差異化消費群。特別是要善于挖掘潛在的消費群體。市場渠道的差異化所謂渠道差異化，就是指改變單純追求營銷手段差異化的思維模式，通過為下游客戶和最終消費者提供實實在在的增值服務，從而改變企業(yè)與下游客戶、消費者之間的簡單買賣關系，建立顧客忠誠。企業(yè)文化建設春秋航空應該根據(jù)差異化戰(zhàn)略實施的需要，將服務定位到戰(zhàn)略高度。公司應繼續(xù)保持和發(fā)揚員工滿意工作、顧客舒心接受服務的良好傳統(tǒng)，倡導為旅客提供全方位、親情化、人性化的特色服務理念，通過服務理念的持續(xù)灌輸，讓企業(yè)文化深入到每個人的內(nèi)心和各種行為。大力推進信息化建設春秋航空的信息化建設（簡稱IT建設）一直開展得如火如荼。長期以來，春秋航空的管理效率和競爭優(yōu)勢大多也正是得益于IT建設。但是現(xiàn)在全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)無疑將影響到公司在IT方面的進一步投入。目前從春秋航空的信息技術部傳出來消息，公司管理層面臨著如此大的經(jīng)營壓力，被普遍認為是成本中心的IT，將首當其沖成為削減投入的一個主要方面。春秋航空在這一問題上應當統(tǒng)籌考慮。航空公司在應對經(jīng)濟危機的策略中，不但要解決實際困難，還要把目光放到未來，因為只要航空公司仍然存在，那么信息化程度仍然是其重要的競爭要素。今天簡單地砍掉一些信息技術方面的投入，可能會導致未來幾年在行業(yè)競爭方面處于劣勢。管理層應認真考慮一下，在渡過經(jīng)濟蕭條期之后，行業(yè)的競爭態(tài)勢將會是怎么樣的？重視品牌發(fā)展在當前的市場中，航空業(yè)競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。在價格水平相差不大的情況下，要體現(xiàn)航空公司的競爭優(yōu)勢，其中非常關鍵的一點在于公司的品牌效應，在于乘客對公司有認同感。因此品牌的知名度對航空公司的差異化戰(zhàn)略十分重要，它是航空企業(yè)核心價值和競爭力的一部分，用以顯示其相較于其它競爭品牌的優(yōu)越之處。春秋航空自成立運營以來，在品牌提升和企業(yè)文化宣傳方面具有一定的優(yōu)勢。春秋航空幾乎在一夜間就讓所有中國人知道了這個名字，但春秋航空能否鞏固和擴大品牌不。因此要體現(xiàn)春秋航空在差異化戰(zhàn)略中的競爭優(yōu)勢，必須有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。首先，充分利用春秋國旅這一堅強后盾，發(fā)揮春秋國旅品牌的優(yōu)勢，優(yōu)化公司內(nèi)部運營模式，提升春秋航空品牌的知名度和美譽度。其次，創(chuàng)建服務品牌。航空企業(yè)的市場競爭實力最終就體現(xiàn)在為顧客的服務之中，顧客忠誠是企業(yè)經(jīng)營管理的最高目的和戰(zhàn)略制勝的永久核心，要樹立以顧客為中心的價值觀。最后，優(yōu)化公司的組織結構?，F(xiàn)階段，春秋航空要實施差異化競爭戰(zhàn)略，在危機中求發(fā)展，把組織結構設計納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略的框架之中，不但有長遠的效益，還能夠解決一些現(xiàn)