新浪微博的創(chuàng)意營銷策劃

新浪微博的創(chuàng)意營銷策劃 學(xué)生姓名：學(xué)號：班級：專業(yè)：學(xué)部：指導(dǎo)教師：2015年10月目錄TOC\o"1-3"\h\z\u一、概述 3二、環(huán)境分析 42.1宏觀環(huán)境分析 42.1.1經(jīng)濟 42.1.2社會文化環(huán)境 42.1.3技術(shù) 42.2微觀環(huán)境分析 42.2.1買方 42.2.2供方 42.2.3競爭者 4三、市場調(diào)研與預(yù)測 53.1知名度與首選率 53.2使用率與滿意度 53.3用戶數(shù)量與黏性 63.4預(yù)測 6四、市場細分與目標(biāo)市場定位 74.1市場細分 74.2目標(biāo)市場 7五、消費者購買行為分析 85.1普通用戶 85.2企業(yè)用戶 8六、營銷策劃 86.1產(chǎn)品策略 86.2定價策略（成本核算、盈利模式分析） 86.2.1直接盈利 96.2.3開放API 106.3渠道策略 106.3.2開發(fā)獨立的桌面客戶端 116.4促銷策略 11七、總結(jié) 11一、概述新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的類設(shè)交網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友，一起分享、討論；還可以關(guān)注朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。新浪微博是一款為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺。新浪微博于2009年8月14日開始內(nèi)測，9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。新浪微博采用了與新浪博客一樣的推廣策略，即邀請明星和名人加入開設(shè)微型博客，并對他們進行實名認證，認證后的用戶在用戶名后會加上一個字母“V”（認證個人字母V為金黃色，認證企業(yè)字母V為深藍色），以示與普通用戶的區(qū)別，同時也可避免冒充名人微博的行為，但微博功能和普通用戶是相同的。于2009年8月14日開始內(nèi)測，2009年11月3日，SinaAppEngineAlpha版上線，可通過API用第三方軟件或插件發(fā)布信息。截至2014年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，其中包括大量政府機構(gòu)、官員、企業(yè)、個人認證賬號，開放的傳播機制使新浪微博成為中國的“公共議事廳”。二、環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟2010年中國的GDP總量已排在世界第二。良好的經(jīng)濟環(huán)境為國內(nèi)的企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機會，很多企業(yè)會選擇在用戶多影響廣的微博上投放廣告。2013年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.7%，居民消費價格指數(shù)同比上漲2.6%，經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，越來越多的人擁有智能手機，更多的人注冊微博，進一步擴大了新浪微博的影響力。2.1.2社會文化環(huán)境2013年中國最新的人口數(shù)量是13.54億，2014年已達13.6億。這樣一個巨大的人口基數(shù)，為互聯(lián)網(wǎng)時代新浪微博的發(fā)展提供了非常有利的條件。中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，其中手機網(wǎng)民達到5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%我國九年義務(wù)教育的普及使得國人的文化水平普遍得到提高，在一定程度上有利于新浪微博的發(fā)展。很多重大事件通過微博影響著人們認知和態(tài)度，新浪微博作為新媒體的重要力量，對社會主義核心價值觀的傳播起到重要的作用。社會上充滿不信任，大眾通過媒介辟謠的趨勢越來越明顯。2.1.3技術(shù)新浪微博在成立之初使用的LAMP框架，能在速度非?？斓幕A(chǔ)上實現(xiàn)自己的系統(tǒng)。隨著用戶數(shù)量的幾何式上升，微博的實時性不得不是的新浪做出改變，新浪在后來版本中將數(shù)據(jù)模塊化，劃分出有效用戶和無效用戶，優(yōu)先推送給有效永用戶可以減少壓力，同時延遲也相對降低。其次，對于一些訪問超高峰，很容易導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，新浪采用的CDN加速來緩解這些問題，同時他們的技術(shù)團隊也對平臺進行優(yōu)化，容量合理規(guī)劃。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1買方微博的用戶分類最簡單的是將其分成兩大類，機構(gòu)組織包括政府部門，公司，公益機構(gòu)等；個人包括名人，明星、普通人等。就議價能力方面，用戶比較低。新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼，而中小廣告主相對于新浪微博而言，議價能力比較低。新浪微博的廣告代理商議價能力很低，因為新浪微博的代理商名額少，競爭激烈，不乏代理商。2.2.2供方作為媒介，新浪微博的供方是新浪公司。新浪公司是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司，是第一個在中國設(shè)立門戶，知名度和首選率最高最大的微博網(wǎng)站。其受眾面廣，用戶群龐大，因此作為供方，它的議價能力比買方大。2.2.3競爭者網(wǎng)易、搜狐和騰訊各自的微博具有各自的發(fā)展優(yōu)勢：網(wǎng)易郵箱登錄進入的首頁，就有其微博的推廣信息。網(wǎng)易上言論比較自由，在騰訊及新浪上禁止評論的敏感新聞，在網(wǎng)易上可自由評論。騰訊qq的用戶注冊量龐大，（加數(shù)據(jù)）凡是注冊qq的用戶幾乎都有開通騰訊微博。手機UC瀏覽器的娛樂新聞多以搜狐微博的形式展現(xiàn)出來。搜狐旗下的搜狐視頻，搜狗輸入法都擁有大量擁簇者，這意味著搜狐微博的潛在用戶量巨大。市場調(diào)研與預(yù)測據(jù)DCCI2010年度中國互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)的調(diào)查顯示，經(jīng)過一年時間的發(fā)展，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時間十項指標(biāo)上全部位列第一。3.1知名度與首選率根據(jù)DCCI的調(diào)查結(jié)果，59.79%的微博關(guān)注者聽說過新浪微博，在國內(nèi)市場知名度最高。微博用戶以及潛在用戶使用的首選微博網(wǎng)站中，新浪微博以69.7%領(lǐng)先于其他主流微博網(wǎng)站，是首選率最高的微博網(wǎng)站。3.2使用率與滿意度目前，有60.9%的微博用戶使用過新浪微博，是用戶使用率最高的主流微博產(chǎn)品。在滿意度方面，新浪微博也明顯強于其他產(chǎn)品。3.3用戶數(shù)量與黏性在2010年11月16日的微博開發(fā)者大會上，新浪公布了其微博服務(wù)的最新數(shù)據(jù)：自2009年8月公測以來，新浪微博已經(jīng)擁有5000萬用戶，每天的微博發(fā)布量達到2500萬條。隨著用戶數(shù)的不斷增長，新浪微博上每天都會產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。此前，市場分析機構(gòu)瑞士信貸在最新報告中指出，新浪微博人氣關(guān)注榜前100位用戶當(dāng)前的總粉絲數(shù)為Twitter的30%。另一方面，在新浪微博當(dāng)前的用戶中，超過一半(50.5%)每天都在使用新浪微博，相比其他微博產(chǎn)品，用戶使用頻率更高、更多產(chǎn)，用戶粘性最強。3.4預(yù)測從前不久新浪發(fā)布的2013年Q1財報可以明顯看出，微博的用戶數(shù)增長急速放緩，基本趨于飽和狀態(tài)。毫不夸張的說，新浪微博想要從用戶規(guī)模和活躍度上實現(xiàn)突破幾乎是不可能的。新浪微博將涉足物聯(lián)網(wǎng)，并率先進軍智能家居領(lǐng)域。所謂“物聯(lián)網(wǎng)”是指“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，物與物之間通過物聯(lián)網(wǎng)進行信息交換和通信，被稱為是繼計算機和互聯(lián)網(wǎng)之后信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮場細分與目標(biāo)市場定位4.1市場細分目前中國網(wǎng)民數(shù)量達4.2億，這是世界上最多的。其中新浪微博的用戶已超過1億，以上是新浪微博市場細分一覽表，下面進行具體闡釋：年齡大年齡層的用戶訪問SNS1時間較短性別新浪微博核心用戶，女性占總數(shù)的70%職業(yè)新浪微博在學(xué)生和公司職員中擁有較高的市場份額。中級管理層和高級管理層兩個分類的市場份額也在前三之列，但是依舊低于我們的預(yù)期，畢竟新浪在管理層用戶中也提供了相當(dāng)豐富的信息，應(yīng)該受到歡迎收入排名進入前三的為“中高收入群”教育排名進入前三的為“高中”“本科”“碩士”和“博士”。人口密度在前四大城市占市場份額為19.9%，在非四大城市市場份額為13.8%。使用頻率新浪微博的女性用戶占有相當(dāng)高的SNS訪問時間，為市場總份額的18.7%，遠遠高于14.0%的男性用戶的SNS訪問時間。4.2目標(biāo)市場根據(jù)微博用戶的規(guī)模、行為習(xí)慣及心理特征，可以把微博用戶分成兩大類，個人用戶和機構(gòu)及組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人（娛樂,體育等明星、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、媒體人、學(xué)者和其他業(yè)內(nèi)和名人士）。而機構(gòu)及組織，可以分為公司，公益機構(gòu)、慈善組織，政府部門及相關(guān)機構(gòu)。消費者購買行為分析5.1普通用戶面向普通用戶收費，主要依靠增值服務(wù)。5.2企業(yè)用戶微博包含了用戶、信息、關(guān)系三個最基本的社會化要素。剛好對應(yīng)企業(yè)營銷的對象、載體、傳播途徑。通過微博，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)其忠實的用戶，發(fā)掘潛在用戶；可以和用戶進行互動精準(zhǔn)的溝通，甚至可以進行直接的交易。營銷策劃6.1產(chǎn)品策略2009年9月25日，新浪微博經(jīng)過內(nèi)測后正式上線。從整體風(fēng)格來說，其較大的繼承了飯否、滔滔等微博客簡潔的設(shè)計風(fēng)格，整個網(wǎng)頁以淺藍和淺綠為主色調(diào)，力求營造一種積極、年輕、活力的氛圍。其初始功能主要有“@”、“發(fā)布”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”、“關(guān)注”、“私信”等。此后其產(chǎn)品在不斷補充完善改進。2011年4月，新浪微博在產(chǎn)品功能細節(jié)上繼續(xù)強化，同步上線“轉(zhuǎn)發(fā)微博到私信”以及“推薦關(guān)注”功能，進一步便捷網(wǎng)友之間的交流互動。2011年8月底，新浪微博更是陸續(xù)對產(chǎn)品進行大規(guī)模改版。整合了游戲、音樂、聊天、發(fā)文件等多種功能于一體的新版新浪微博更像是一個完備的個人空間。新版新浪微博糾正了舊版布局的一些小缺陷，從用戶長久使用的方便性考慮，把許多功能入口的位置改換了，例如將菜單欄永久置頂，使得出現(xiàn)消息提示時，搜索欄不會被遮住。同時新版新浪微博使用戶能夠批量上傳圖片、創(chuàng)建相冊，并建立以圖片為主、配有內(nèi)容解說的整合相冊。另外，新版新浪微博以新浪樂庫為支撐，提供在線音樂播放功能，用戶可以邊瀏覽信息邊聽音樂。此外，新版新浪微博將微博桌面的功能添加到了Web端，這樣微博用戶能夠?qū)崿F(xiàn)實時聊天?？偟膩碚f，新版新浪微博修正了老版微博操作上的種種不便，保留了體驗版和標(biāo)準(zhǔn)版兩種界面版本，讓用戶能夠在這兩種界面間隨時切換。同時其利用新浪作為門戶網(wǎng)站所積累的優(yōu)勢資源，加入了很多讓操作更加方便的功能，讓新浪微博更加多元，滿足用戶更多的需求。6.2定價策略（成本核算、盈利模式分析）對在其平臺上進行注冊的企業(yè)收費。吸引品牌廣告的投放，為企業(yè)進行客戶反饋信息的收集，甚至可以專門開設(shè)一個欄目吸引企業(yè)進駐與用戶在此進行買賣，例如開通用戶的訂購業(yè)務(wù)，折扣信息等等。與運營商分成。手機上網(wǎng)用戶不斷壯大，在將來必將超過固定上網(wǎng)用戶（事實上，在日本已經(jīng)超越了）。在日本手機上網(wǎng)或下載信息，都是以流量計算付費的，微博客也不例外，不久日本的Twitter即將進行手機登陸收費。中國的手機上網(wǎng)用戶同樣在近幾年不斷攀升，新浪微博可以同移動運營商合作，根據(jù)手機互聯(lián)網(wǎng)和短信流量收取費用，合作分成。在網(wǎng)站頁面插入廣告或為企業(yè)炒作，與企業(yè)廣告分成。但目前用戶對廣告逆反心理嚴重，這一做法需謹慎使用。6.2.1直接盈利盈利模式1：關(guān)聯(lián)廣告這種模式跟Facebook廣告非常相似(占Facebook收入的60%以上)。同傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站相比，社區(qū)化的微博將幫助新浪更好的了解用戶，包括用戶的在線行為和用戶特征，從而幫助廣告主更好的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。盈利模式2：實時搜索對于實時信息，它所面臨的挑戰(zhàn)是：這些信息對用戶來說可能是有用的信息，也有可能是垃圾信息。但不可否認的是，朋友或名人的建議往往是值得信任的。如果實施搜索能夠識別出對用戶有用的信息，將會產(chǎn)生巨大的盈利潛力。我們期望微博將會成為獲得實時信息的主要手段，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，無論新浪自己開發(fā)搜索引擎，或同領(lǐng)先的第三方搜索引擎提供商合作，都會給新浪帶來收益。6.2.2交叉銷售盈利模式3：捆綁銷售目前，已經(jīng)有5,000家企業(yè)在新浪上開了官方微博，主要用來在線推廣、公關(guān)或招聘。新浪對此完全免費，并且未來也沒有收費的跡象。然而，我們可以預(yù)見，捆綁銷售作為對品牌廣告主的綜合解決方案，將會幫助新浪提高在線品牌廣告的市場份額。盈利模式4：同新浪其他業(yè)務(wù)結(jié)合，進行交叉銷售但從盈利角度來講，我們認為新浪和Twitter的最大區(qū)別實際上是：新浪已經(jīng)有了不少可以輕松賺到錢，但是缺少流量和用戶的業(yè)務(wù)，比如傳統(tǒng)門戶，在線視頻，在線網(wǎng)頁游戲平臺和新浪商城等。過去證明，一些業(yè)務(wù)并不成功，但是現(xiàn)在，如果能夠快捷有效的將這些業(yè)務(wù)同微博進行交叉銷售，那么這些業(yè)務(wù)的局面將會逆轉(zhuǎn)，取得成功。盈利模式5：同第三方網(wǎng)站分享流量根據(jù)我們的統(tǒng)計，新浪微博已為第三方網(wǎng)站提供了大量有價值的訪問流量，尤其是對于在線電子商務(wù)和在線視頻。至少有三種可以使新浪微博分享流量的方案：1)第三方網(wǎng)站的官方微博，例如淘寶商城。2)鑒于新浪微博所采用了開發(fā)系統(tǒng)，我們預(yù)計使用“分享到新浪”的人將會增多，而“點擊返回”的價值將會帶來潛在的盈利機會。3)與Facebook的購物商城類似，允許第三方合作伙伴開設(shè)購物商城。6.2.3開放API盈利模式6：同APP開發(fā)商和內(nèi)容提供商收入分成這種模式跟Facebook和騰訊的開放平臺戰(zhàn)略類似。開放API，可以給新浪平臺帶來成千上萬的第三方應(yīng)用開發(fā)商。目前為止，新浪平臺上已有超過500個第三方應(yīng)用，涵蓋客戶端軟件和網(wǎng)頁游戲等。隨著平臺的規(guī)模不斷擴大，盈利模式也會不斷變化：我們認為，對于用戶為主的平臺而言，最美妙的就是平臺規(guī)模不斷擴大和用戶粘性不斷提高。盡管運營時間不長，但新浪微博平臺已經(jīng)在同新興的團購/LBS(LocationBasedServices)等新興服務(wù)的結(jié)合上展現(xiàn)出了巨大的潛力。6.3渠道策略6.3.1巧拿域名2009年9月，新浪微博才在國內(nèi)起步一個月，就通過易名中國域名交易平臺悄悄拍首個微博域名。2010年3月，新浪微博再次買下了域名，但是卻遲遲未使用。2010年8月份，新浪微博又低調(diào)拿下。至此，新浪將唯一可以標(biāo)配“微博”二字的三個域名全部拿下。2011年4月6日，新浪微博高調(diào)宣布啟用新域名作為微博業(yè)務(wù)的獨立域名，同時將啟動新版Logo標(biāo)識。與當(dāng)前其他微博域名相比，簡潔且便于記憶，用戶很容易在瀏覽器地址欄里輸入并順利訪問。從這種程度上講，它的上線將進一步拉低用戶使用微博服務(wù)的門檻。原來的/來源于twitter一詞，現(xiàn)在更換的域名采用漢語拼音的方式，更加具有本土化特色。同時新域名仿佛在告訴用戶：新浪微博就是微博的代名詞，或者說是縮寫。這直接對新浪微博的品牌營銷起到了推動作用。同時，為了保證現(xiàn)有用戶的正常使用，新浪微博已經(jīng)對現(xiàn)有用戶的信息進行了無縫轉(zhuǎn)移。6.3.2開發(fā)獨立的桌面客戶端新浪“微博桌面”于2011年6月23日正式上線。作為一個單獨的微博客戶端，新浪微博能夠把具有相同興趣點的人聚集到一起，形成以興趣為依托的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)群。同樣是以資訊為主導(dǎo)。新浪微博桌面客戶端的一個顯著特點是它具有涂鴉功能。6.4促銷策略促銷在微博的營銷活動中占有重要地位，首先在微博市場培育階段必須通過合適的促銷方式讓目標(biāo)用戶知曉并愿意嘗試，其次隨著微博