化妝品行業(yè)-貝泰妮研究報(bào)告

化妝品行業(yè)-貝泰妮研究報(bào)告1.行業(yè)再區(qū)分：從癥狀維度區(qū)分護(hù)膚品，滲透率+消費(fèi)錨點(diǎn)提高有望驅(qū)動(dòng)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)達(dá)近千億1.1.定義：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品與其他護(hù)膚品的區(qū)別在于針對(duì)的消費(fèi)人群是否有癥狀從商品屬性上看，區(qū)別于其他消費(fèi)品，護(hù)膚品兼具功能消費(fèi)屬性和情感消費(fèi)屬性。從功能性上看，護(hù)膚品主要滿足消費(fèi)者保濕、美白和抗衰等需求，從情感上看，護(hù)膚品滿足消費(fèi)者偏自我犒賞的情感需求，通常越高端的護(hù)膚品所承載的情感需求也就越高。對(duì)于高端護(hù)膚品而言，我們認(rèn)為除產(chǎn)品本身的特性外，其更多售賣的是消費(fèi)者自我滿足的心理需求。在以往的護(hù)膚品細(xì)分行業(yè)區(qū)分中，通常以護(hù)膚品中的功能屬性作為區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)是否具有功效標(biāo)準(zhǔn)，護(hù)膚品可以劃分為普通護(hù)膚品和功效性護(hù)膚品，普通護(hù)膚品通常只具備補(bǔ)水、保濕等功能，而功效性護(hù)膚品則是指運(yùn)用活性成分修復(fù)皮膚屏障并能針對(duì)性解決皮膚問題的護(hù)膚品，主要功效包括補(bǔ)水、祛紅、祛痘、美白、抗衰老和防曬等。如果以針對(duì)的消費(fèi)人群是否有癥狀為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品針對(duì)的消費(fèi)人群有癥狀，而強(qiáng)功效性護(hù)膚品和普通護(hù)膚品則無癥狀。普通護(hù)膚品主要針對(duì)保濕補(bǔ)水等需求，強(qiáng)功效性護(hù)膚品針對(duì)抗衰老、美白、防曬等需求，它們針對(duì)的都是無癥狀的消費(fèi)人群，相比之下，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品針對(duì)的是有癥狀的患有敏感肌的消費(fèi)客群，這類人群受到物理、化學(xué)、精神等因素剌激時(shí)皮膚易出現(xiàn)灼熱、剌痛、瘙癢及緊繃感等主觀癥狀，伴或不伴紅斑、鱗屑、毛細(xì)血管擴(kuò)張等客觀體征。1.2.屬性：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品與醫(yī)院渠道綁定密切，進(jìn)入壁壘更高從品牌緣起來看，相比通常由化妝品企業(yè)成立的強(qiáng)功效型護(hù)膚品和普通護(hù)膚品的品牌，大部分的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品都由具有皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)背景的人士或公司創(chuàng)立；從研發(fā)上看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品產(chǎn)品研發(fā)上大多遵循“醫(yī)研共創(chuàng)”理念，結(jié)合生物學(xué)等多學(xué)科，經(jīng)過臨床驗(yàn)證，靶向修護(hù)敏感肌膚，還原皮膚健康生態(tài)，研發(fā)難度和壁壘相對(duì)較高，研發(fā)周期也相對(duì)較長(zhǎng)；

從市場(chǎng)營(yíng)銷來看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌往往會(huì)與皮膚科醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士建立深度聯(lián)系，通過醫(yī)院和藥房渠道，以及常規(guī)的化妝品渠道銷售。其中市場(chǎng)上較為知名品牌包括外資品牌薇姿、理膚泉、雅漾和國(guó)貨品牌薇諾娜和玉澤等。1.3.行業(yè)驅(qū)動(dòng)力：政策監(jiān)管趨嚴(yán)帶動(dòng)劣品出清，量?jī)r(jià)雙升驅(qū)動(dòng)規(guī)模提高1.3.1.政策端看行業(yè)驅(qū)動(dòng)力：監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)規(guī)范化+劣品出清，消費(fèi)者功效意識(shí)有望提高監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)規(guī)范化，劣品出清，消費(fèi)者功效意識(shí)有望提高。尤其對(duì)于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品這種較為注重產(chǎn)品力的行業(yè)，供給端的優(yōu)化會(huì)促進(jìn)行業(yè)整體水平的發(fā)展。自2021年1月1日起，中國(guó)開始正式實(shí)施新的化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例，后續(xù)陸續(xù)出臺(tái)有關(guān)化妝品注冊(cè)備案、新原料注冊(cè)備案的管理?xiàng)l例，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善。2021年4月9日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品分類規(guī)則和分類目錄、化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范、化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）等3則公告，對(duì)化妝品分類、功效宣稱的評(píng)價(jià)要求、安全評(píng)估方法等方面作出細(xì)化規(guī)范，自2021年5月1日起正式施行。公告細(xì)則將化妝品功效類別細(xì)化分為染發(fā)、祛斑美白、滋養(yǎng)、清潔、美容修飾等26類，根據(jù)不同功效宣傳類別的產(chǎn)品提出具體評(píng)價(jià)要求，使基層執(zhí)法有據(jù)可依。管理細(xì)則的出臺(tái)促使市場(chǎng)上劣品出清，對(duì)規(guī)范性較差的腰部、尾部企業(yè)產(chǎn)生較大影響，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，有助于已經(jīng)建立完善功效評(píng)價(jià)體系的頭部企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位。行業(yè)規(guī)范促使行業(yè)劣品出清，利好規(guī)范經(jīng)營(yíng)的頭部化妝品企業(yè)。具體來看：①前期研發(fā)的試錯(cuò)成本較大，需要的研發(fā)費(fèi)用數(shù)額較大。為縮短新品研發(fā)與上市周期，企業(yè)往往同時(shí)用3-5個(gè)配方進(jìn)行研發(fā)和功效驗(yàn)證，增加備案成功率，其中涉及的試錯(cuò)成本和研發(fā)費(fèi)用頭部企業(yè)更有能力承擔(dān)。②管理細(xì)則要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品功效檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)，促使企業(yè)投入資金建立完整的研發(fā)與檢測(cè)體系。功效評(píng)價(jià)要投入價(jià)格昂貴的儀器設(shè)備，還需要搭建一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)與檢測(cè)團(tuán)隊(duì)，更重要的是要建立起自己的志愿者庫(kù)，對(duì)于一般的中小型企業(yè)，費(fèi)用開支較大。③頭部企業(yè)具備更強(qiáng)的管理和組織能力，能更好地適應(yīng)新規(guī)備案流程。頭部企業(yè)可以通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)評(píng)估方案，建立法規(guī)風(fēng)控系統(tǒng)來幫助企業(yè)提前對(duì)產(chǎn)品備案資料自查自糾，模擬備案審核流程，進(jìn)而排除產(chǎn)品上市后的風(fēng)險(xiǎn)，確保新品上市節(jié)奏。1.3.2.需求端看行業(yè)驅(qū)動(dòng)力：敏感肌膚人群增長(zhǎng)，觀念升級(jí)消費(fèi)錨點(diǎn)提高需求端看敏感肌人群量?jī)r(jià)提升，有望持續(xù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。具體來看：①中國(guó)敏感肌人群發(fā)病率存在持續(xù)提升的趨勢(shì)，敏感肌人群基數(shù)逐年增長(zhǎng)。敏感肌膚人群占比較大，根據(jù)敏感性皮膚研究進(jìn)展，中國(guó)女性敏感肌發(fā)病率約為36%，低于日韓發(fā)病率（56%/56.8%），隨著化妝品污染加劇和年輕群體生存壓力加大，中國(guó)發(fā)病率總體呈現(xiàn)提升的趨勢(shì)。②中重度敏感肌人群占比有持續(xù)提升的趨勢(shì)，目前中重度敏感肌人群占比約為32.4%，低于化妝品行業(yè)發(fā)展較為成熟的美國(guó)市場(chǎng)（其中重度比例高達(dá)40.8%）。③近年來成分黨、配方黨和功效黨群體持續(xù)壯大，敏感肌宣傳教育逐漸得到推廣，敏感肌人群的修復(fù)意識(shí)得到提升，推動(dòng)了敏感肌護(hù)膚品在敏感肌人群中滲透率的提高。④消費(fèi)觀念升級(jí)→愿意為修復(fù)敏感肌支付的價(jià)格錨點(diǎn)提高。1.3.3.對(duì)比來看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚行業(yè)對(duì)產(chǎn)品力更為看重，國(guó)貨產(chǎn)品有望迎來新機(jī)遇對(duì)比來看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚行業(yè)注重產(chǎn)品力，或?qū)⒔o予了國(guó)貨品牌彎道超車的重要機(jī)會(huì)。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的產(chǎn)品效果可驗(yàn)證，產(chǎn)品力重要性提升，構(gòu)成“三分貨“（產(chǎn)品力溢價(jià)）邏輯；

相較之下，就其他護(hù)膚品而言，品牌力占領(lǐng)心智最持久，擁有最強(qiáng)粘性和溢價(jià)，構(gòu)成“十分價(jià)“（品牌力溢價(jià)）邏輯。相較需要時(shí)間和歷史沉淀的品牌力而言，產(chǎn)品力是國(guó)貨品牌更有可能在短期追趕并構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，而皮膚學(xué)級(jí)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品力的重視，或?qū)⒔o予國(guó)貨品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。1.4.皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)空間：近五年CAGR達(dá)到25%+，2025年有望達(dá)到527+億規(guī)?；趯?duì)未來敏感肌人群基數(shù)、其使用敏感肌護(hù)膚品滲透率和不同敏感程度的人均消費(fèi)水平的假設(shè)，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)2025/2030年有望達(dá)到527/942億元，主要假設(shè)及依據(jù)如下：（1）從發(fā)病率來看：

根據(jù)中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)，2018年中國(guó)敏感肌人群發(fā)病率為36%，參考日本（56.0%）韓國(guó)（56.8%）的發(fā)病率，存在一定的差距。從中日化妝品發(fā)展水平來看，中國(guó)落后日本化妝品行業(yè)約30年，假設(shè)中國(guó)化妝品行業(yè)在接下來20年加速達(dá)到日本的目前發(fā)展水平，敏感肌發(fā)病率也提升至56%，即每年發(fā)病率增長(zhǎng)1pct。（2）從癥狀輕重人群比例來看：根據(jù)艾瑞咨詢，2020年中重度敏感肌人群占比為32.4%，相比之下，海外中重度敏感肌人群占比為40.8%，假設(shè)中國(guó)用接下來20年達(dá)到相同水平的中重度敏感肌人群比例，中重度敏感肌人群比例每年增長(zhǎng)0.4pct。（3）從敏感肌人群中敏感肌護(hù)膚品的滲透率來看：敏感肌人群使用皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品滲透率總體在提升，相較之下，輕弱度提升更快。（4）從人均消費(fèi)來看：①中重度人群：根據(jù)招股說明書，參考薇諾娜18-21年專柜客單價(jià)（大部分客戶為敏感肌中重度人群）及18-21年CAGR增速，對(duì)18年-21年中重度人群人均消費(fèi)及21年之后增速進(jìn)行假設(shè)；②輕弱度人群：根據(jù)招股說明書，參考薇諾娜18-21年天貓旗艦店客單價(jià)（大部分客戶為輕弱度敏感肌用戶），對(duì)18-21年輕弱度敏感肌人群人均消費(fèi)進(jìn)行假設(shè)，同時(shí)參考?xì)W睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)下的中國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)增速（約12%），對(duì)21年之后輕弱度敏感肌人群人均消費(fèi)增速進(jìn)行假設(shè)。2.多品牌空間再測(cè)算：薇諾娜持續(xù)破圈護(hù)膚市場(chǎng)，多品牌矩陣切入各細(xì)分市場(chǎng)貝泰妮以薇諾娜為基本盤，采取多品牌策略切入細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性渠道策略，并持續(xù)拓展品牌矩陣。目前公司旗下有薇諾娜、WINONABaby、Aoxmed、BeautyAnswers、痘痘康和資潤(rùn)等品牌，覆蓋皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、嬰幼兒護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等品類。2.1.主品牌薇諾娜：皮膚學(xué)級(jí)為基本盤，持續(xù)營(yíng)銷破圈護(hù)膚品市場(chǎng)2.1.1.渠道策略：醫(yī)院+OTC主攻敏感肌人群，線上旗艦店拓圈非敏感肌人群薇諾娜發(fā)展線上線下多種渠道，通過不同渠道主攻不同客群。從基本盤敏感肌客群來看，公司醫(yī)院渠道主要服務(wù)于有皮膚問題需求的敏感肌人群，其中部分患者會(huì)被醫(yī)生推薦引流至OTC等藥房渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)，同時(shí)公司借助在院邊店和薇諾娜專賣店駐扎的BA將客戶引流至小程序，形成薇諾娜的品牌私域流量池。從破圈增量非敏感肌客群來看，公司持續(xù)深耕天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)，借助“種草-大促-爆品-破圈單品”邏輯持續(xù)打造破圈單品拓圈大護(hù)膚市場(chǎng)，同時(shí)積極開拓屈臣氏、HEAT等新零售渠道，深入觸達(dá)非敏感肌客群。通過全域且有針對(duì)性的渠道布局，公司以敏感肌客群為基本盤，持續(xù)拓圈非敏感肌客群，持續(xù)拓展薇諾娜營(yíng)收天花板。2.1.2.拓圈基本點(diǎn)：舒敏系列產(chǎn)品為基+超大明星單品特護(hù)霜占領(lǐng)用戶心智舒敏系列是薇諾娜的基本盤，在此基礎(chǔ)上，薇諾娜將特護(hù)霜打造成第一款，也是其到2021年為止最大的大單品，實(shí)現(xiàn)其借助大單品擴(kuò)展圈層覆蓋，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌策略。從公司歷史銷售數(shù)據(jù)來看，2017年~2020H1舒敏保濕系列產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例32%~39%，其中舒敏保濕特護(hù)霜單品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入13%~18%，明星產(chǎn)品頭部地位突出。特護(hù)霜在持續(xù)憑借出色銷售業(yè)績(jī)+極高人氣囊括行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)專業(yè)大獎(jiǎng)，幫助品牌在成長(zhǎng)早期積累良好口碑與品牌聲量。薇諾娜特護(hù)霜大單品的打造經(jīng)歷了“種草-大促-爆品-大單品”的過程：特護(hù)霜通過前期的專家、明星、KOL“種草”積累聲量，在雙十一前后通過大促打爆，深化用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，逐漸成為大單品。從2018年薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜的打爆過程來看，薇諾娜“種草-大促-爆品-大單品”的大單品打造邏輯深刻清晰，具體來看：

2015-2018年：多渠道推廣，通過義診種草特護(hù)霜。薇諾娜依托其專業(yè)的敏感肌護(hù)理定位，通過知乎、小紅書等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)，線上設(shè)專業(yè)醫(yī)師在線答疑，開展專業(yè)化的產(chǎn)品教育，尤其在線上問診時(shí)主推“特護(hù)霜”，使產(chǎn)品與具有皮膚問題的人群產(chǎn)生情感聯(lián)系。2018年9月：薇諾娜借助明星擴(kuò)大聲勢(shì)，特護(hù)霜實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。薇諾娜推出特別款“智愈膠囊”舒敏保濕特護(hù)霜，對(duì)粉絲進(jìn)行圈層營(yíng)銷。同時(shí)在天貓、微博上主推舒敏保濕特護(hù)霜，持續(xù)沉淀產(chǎn)品認(rèn)知，推動(dòng)話題曝光裂變，助力產(chǎn)品爆發(fā)。2.1.3.拓圈增量：巧用“種草-大促-爆品-破圈單品”邏輯，復(fù)刻打造破圈單品能力薇諾娜在深耕基本盤敏感肌修復(fù)需求的同時(shí)，持續(xù)升級(jí)“敏感+”產(chǎn)品系列，積極運(yùn)用“種草-大促-爆品-破圈單品”邏輯，持續(xù)打造破圈單品拓圈護(hù)膚大市場(chǎng)，如2021年推出薇諾娜防曬霜、薇諾娜凍干面膜等新晉破圈單品，持續(xù)推陳出新，構(gòu)成薇諾娜品牌對(duì)護(hù)膚大市場(chǎng)的拓圈增量。從成績(jī)上來看，去年雙十一舒緩修護(hù)凍干面膜線上銷售超200萬盒，防曬乳銷售額破億元。以凍干面膜為例，去年非大促季節(jié)其銷售額占薇諾娜官方旗艦店銷售額比例約為0.9%-1.6%，歷經(jīng)前期種草培育消費(fèi)者心智-雙十一大促打爆產(chǎn)品后，在非大促季節(jié)，其銷售額占官方旗艦店銷售額比例相比之前有較大提升。具體來看，在2021年7月-2021年10月，舒緩修護(hù)凍干面膜的單價(jià)約為18-20元/片，其銷售額占薇諾娜官方旗艦店銷售額的0.3%-1.5%，在雙十一大促的推動(dòng)下，凍干面膜在雙十一全網(wǎng)爆賣，其銷售額占薇諾娜官方旗艦店銷售額的17.7%。在隨后的單價(jià)有所回升的12月（12元/片），其銷售額仍占薇諾娜官方旗艦店銷售額的6.0%。2.1.4.未來空間：皮膚學(xué)級(jí)為基本盤，持續(xù)營(yíng)銷拓圈護(hù)膚品市場(chǎng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年各渠道營(yíng)收拆分如下：線上自營(yíng)渠道營(yíng)收為25.32億元，占比為63.19%，其中自建平臺(tái)營(yíng)收為4.5億元（占比11.24%），線上旗艦店為20.82億元（占比51.95%）。線上分銷渠道營(yíng)收為7.67億元，占比為19.15%。線下合計(jì)營(yíng)收為7.08億元，占比為17.67%。從薇諾娜營(yíng)收來看，2017/2018/2019/2020H1年薇諾娜營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為99.68%/99.85%/99.37%/99.06%。公司以250+億的敏感肌市場(chǎng)為基本盤，在非敏感肌市場(chǎng)持續(xù)營(yíng)銷拓圈產(chǎn)生業(yè)績(jī)?cè)隽?。從敏感肌市?chǎng)來看，公司皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)市占率超20%+，多年保持國(guó)內(nèi)市占率第一。從非敏感肌市場(chǎng)來看，公司憑借自己在敏感肌市場(chǎng)建立的品牌影響力，疊加清晰的破圈單品打造邏輯和優(yōu)異的渠道運(yùn)營(yíng)能力，在非敏感肌市場(chǎng)持續(xù)破圈，產(chǎn)生業(yè)績(jī)?cè)隽?。從其基本盤敏感肌客群來看，作為敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)市占第一的龍頭，公司持續(xù)深耕醫(yī)院醫(yī)生、藥房和私域渠道，以舒敏系列及特護(hù)霜大單品為核心，持續(xù)迭代品牌力&渠道力。從其拓圈的護(hù)膚大市場(chǎng)來看，公司近兩年巧用“種草-大促-爆品-破圈單品”邏輯，復(fù)刻打造破圈單品能力，如防曬乳、凍干面膜等，持續(xù)拓圈非敏感肌人群。考慮其拓圈非敏感肌人群的時(shí)間較短，來自此客群營(yíng)收基數(shù)較小，當(dāng)下增速較快。綜合來看，考慮到其對(duì)敏感肌客群的掌控能力較強(qiáng)，來自敏感肌客群的營(yíng)收增速變化有望與皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)增速變化保持一致，同時(shí)其借助破圈單品打法持續(xù)拓圈護(hù)膚大市場(chǎng)，當(dāng)前來自非敏感肌客群的營(yíng)收基數(shù)較小，未來增速有望加快。假設(shè)薇諾娜2021年?duì)I收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入98%，其2022/2023/2024/2025年保持37%/33%/28%/22%的營(yíng)收增速，則2022/2023/2024/2025年?duì)I收有望分別達(dá)53.8/71.6/91.6/111.8億元。2.1.5.天花板上限：中國(guó)護(hù)膚市占第一品牌25年天花板為252.2億元薇諾娜以敏感肌為基本盤，持續(xù)拓圈護(hù)膚品市場(chǎng)，其營(yíng)收增量不只是來自敏感肌市場(chǎng)，更來自于敏感肌客群外的健康人群的護(hù)膚大市場(chǎng)。以中國(guó)護(hù)膚品市占率第一的品牌來看中國(guó)護(hù)膚品品牌營(yíng)收上限，25年天花板達(dá)252.5億元。2020年，巴黎歐萊雅為中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)中市占率第一的品牌，占護(hù)膚品市場(chǎng)的5.1%，市場(chǎng)規(guī)模約為137.7億元，近九年CAGR達(dá)8.4%。2020年中、美、日護(hù)膚品市場(chǎng)中市占率第一市場(chǎng)份額約5%，法、韓的市占率第一則為9%左右，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)CR1有望提高。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021E-2025E中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望分別達(dá)3096/3528/4002/4512/5050億元。根據(jù)美日法韓的市占率數(shù)據(jù)，假設(shè)中國(guó)市占率第一的品牌的市占率分別為5%/6%/7%/8%/9%，對(duì)2021-2025中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)市占第一品牌的營(yíng)收規(guī)模進(jìn)行測(cè)算。假設(shè)2025年中國(guó)市占第一的護(hù)膚品牌的市占率維持在5%，則其25年?duì)I收有望達(dá)252.5億元。根據(jù)我們?cè)?.1.4的測(cè)算，薇諾娜2025年?duì)I收有望達(dá)111.8億元，對(duì)比25年中國(guó)護(hù)膚市占品牌252.5億元的天花板，有較大的距離，為我們的測(cè)算值留有較多的邊際空間。2.2.子品牌薇諾娜Baby：嬰幼洗護(hù)藍(lán)海空間尚存，打造營(yíng)收新增長(zhǎng)極2.2.1.行業(yè)規(guī)模：嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)111億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中護(hù)膚品是份額最大的品類。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，從總體嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)來看，2020年嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模超284.4億，2010-2020年CAGR達(dá)到14.52%。在2020年疫情對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的背景下，嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速維持穩(wěn)定，達(dá)到8.2%。從細(xì)分市場(chǎng)來看，嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)占嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)近40%的份額，2020年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.7億元。2.2.2.行業(yè)屬性：面向育嬰家庭，對(duì)產(chǎn)品安全性和功效性要求較高嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)面向育嬰家庭，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性和功效性有較高要求。由于使用群體的特殊性，相比普通洗護(hù)用品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)膚質(zhì)的適應(yīng)性、安全性、氣味等屬性有特殊需求。根據(jù)2021年艾瑞咨詢中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告，育嬰家庭在購(gòu)買嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品與寶寶膚質(zhì)的契合程度、產(chǎn)品功效、使用后是否有不良反應(yīng)、味道和品牌五個(gè)因素，前四個(gè)因素均與產(chǎn)品的安全性與功效性有關(guān)。2.2.3.行業(yè)驅(qū)動(dòng)力：需求趨向多樣化+精細(xì)化，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)來看：90+95后父母逐漸成為核心消費(fèi)群體，需求走向多樣化+精細(xì)化，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模發(fā)展。90、95后逐漸進(jìn)階為母嬰人群主力軍，占比近六成，其更加注重精細(xì)化+專業(yè)化育兒，需求更加細(xì)分化，從而推動(dòng)對(duì)母嬰護(hù)膚的整體需求，同時(shí)年輕一代父母母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)理念更加超前，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，在90、95后父母的育嬰家庭中母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入的比例達(dá)到27%-30%。與此同時(shí)，“科學(xué)養(yǎng)娃”“品質(zhì)養(yǎng)娃”成為育嬰家庭的標(biāo)簽，有89%的父母表示愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。2.2.4.行業(yè)空間預(yù)測(cè)：嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)2025年中性假設(shè)下規(guī)模有望達(dá)到437億+基于新生兒數(shù)量和人均消費(fèi)的中性假設(shè)，中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)空間2025年有望達(dá)到437億+。人均消費(fèi)樂觀假設(shè)下，2025年市場(chǎng)空間約520億；悲觀假設(shè)下，2025年市場(chǎng)空間約365億。主要假設(shè)及依據(jù)如下：（1）從新生兒數(shù)量來看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，全面二胎政策出臺(tái)后的2016-2021年，中國(guó)出生率為1.36%/1.26%/1.09%/1.04%/0.85%/0.75%，呈逐年遞減趨勢(shì)。但同時(shí)考慮到2021年國(guó)家出臺(tái)三胎政策及其配套措施，2022年出生率可能略有反彈，未來幾年新生兒數(shù)量下降趨勢(shì)有所減緩，假設(shè)2022-2025年4年出生率分別為0.85%/0.70%/0.60%/0.60%，則新生兒數(shù)量分別為0.12/0.10/0.08/0.08億，0-12歲嬰幼兒人口達(dá)到2.08/2.02/1.92/1.81億。（2）從人均消費(fèi)來看，疫情前三年嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)逐年遞增，且增幅較大，在疫情前的2018和2019年，分別達(dá)到16.08%和16.53%的增速，2020年雖受疫情影響但消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)健，增速達(dá)到12%；考慮到母嬰洗護(hù)需求逐漸精細(xì)化，同時(shí)嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)離歐美國(guó)家有較大差距，在疫情后消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒健康消費(fèi)理念提升，“科學(xué)養(yǎng)娃”“品質(zhì)養(yǎng)娃”成為趨勢(shì)，嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)保持較快增速。假設(shè)嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)中性年均增長(zhǎng)率為13%?；谛律鷥簲?shù)量與人均消費(fèi)年均增長(zhǎng)率的中性假設(shè)，2021-2025年嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模分別為313.3/347.5/381.4/411.0/437.3億元人民幣。2.2.5.競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)本土品牌快速發(fā)展稀釋海外品牌市占率，市場(chǎng)集中度有較大提升空間從歸屬地來看，部分本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，海外品牌市占率遭到稀釋。2011年中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)前六大品牌以海外品牌為主。其中，美國(guó)品牌強(qiáng)生作為行業(yè)龍頭占據(jù)了25.8%的市場(chǎng)份額。中國(guó)品牌青蛙王子和郁美凈分別占比12.5%和3.3%。而到了2020年，雖然強(qiáng)生仍舊維持市場(chǎng)第一的位置，但市占率已下降至5.8%，紅色小象躍居市占第二（4.1%）。部分本土品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，海外品牌市占率遭到稀釋，本土品牌與海外品牌的市場(chǎng)份額差距得到縮小。從集中度來看，新興品牌沖擊下，中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度下降，大龍頭暫未存在。近十年，隨著電商渠道的崛起和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，新興品牌大量涌入，嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)的市場(chǎng)集中度大幅下降。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2011-2020年，行業(yè)的CR3從42%下降到13.6%，CR5從48.9%下降到19.3%，CR10從59.2%下降到30.1%。市場(chǎng)集中度處于較低水平，行業(yè)暫無大型龍頭。對(duì)比海外市場(chǎng)集中度，中國(guó)CR3、CR5、CR10均大幅低于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度有較大提升空間。2020年中國(guó)CR10僅有30.1%，而日、韓均高于55%，美國(guó)也將近47%。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)市場(chǎng)集中度具有較大提升空間，部分優(yōu)勢(shì)品牌有機(jī)會(huì)搶占更多的市場(chǎng)份額。2.2.6.薇諾娜Baby：主品牌客群與品牌力遷移紅利加持，線上線下渠道同發(fā)力公司在已成功塑造的“薇諾娜“品牌基礎(chǔ)上內(nèi)延外生，打造專業(yè)嬰幼兒肌膚功效性護(hù)理品牌薇諾娜Baby，其擁有國(guó)內(nèi)首家0-12歲臨床測(cè)試數(shù)據(jù)支持和6大安全性測(cè)試支撐，專注解決寶寶皮膚問題及不同階段的針對(duì)性護(hù)理方案。具體來看，現(xiàn)有產(chǎn)品包括0-2歲嬰幼兒產(chǎn)品線：寶貝倍護(hù)高保濕霜、特安養(yǎng)護(hù)洗發(fā)沐浴泡、特安養(yǎng)護(hù)身體乳、特安養(yǎng)護(hù)按摩油、特安養(yǎng)護(hù)手口濕巾和特安養(yǎng)護(hù)嬰兒柔濕巾；2-12歲兒童產(chǎn)品線：倍潤(rùn)防護(hù)洗發(fā)露、倍潤(rùn)防護(hù)沐浴乳、倍潤(rùn)防護(hù)潤(rùn)唇膏和復(fù)合紫草修護(hù)霜；專業(yè)護(hù)理線：寶貝舒潤(rùn)霜、特安養(yǎng)護(hù)護(hù)臀霜和舒潤(rùn)沐浴油。主品牌客群與品牌力紅利加持，線上線下渠道共同發(fā)力。1）薇諾娜Baby有望受主品牌客群與品牌力紅利加持，主要因：薇諾娜Baby的客群和主品牌客群用戶較為匹配，主品牌薇諾娜的主要用戶客群以都市中的女性客群為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為注重，我們認(rèn)為薇諾娜Baby的主要用戶客群同樣為都市中具有一定消費(fèi)能力的年輕女性/年輕媽媽，與主品牌的客群有所重合。此外，購(gòu)買薇諾娜的敏感肌人群通常對(duì)安全性較為看重，與薇諾娜Baby注重安全性的屬性相契合，主品牌搭建的強(qiáng)品牌力效應(yīng)及客群有望遷移到薇諾娜Baby，為薇諾娜Baby提供較強(qiáng)的引流資源。2）從渠道端看，薇諾娜Baby21年開始發(fā)力線上渠道，雙十一即成功進(jìn)入天貓嬰童護(hù)膚類目TOP10，榮登年度排名TOP20，同比實(shí)現(xiàn)超10倍增長(zhǎng)，其中爆款產(chǎn)品“舒潤(rùn)滋養(yǎng)霜”系列單品，獲得細(xì)分行業(yè)單品TOP3。未來隨著對(duì)主品牌渠道協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，薇諾娜Baby有望獲得新動(dòng)能，線上線下渠道協(xié)同發(fā)力。2.2.7.未來規(guī)模預(yù)測(cè)：2025年中性假設(shè)下有望貢獻(xiàn)6.56億元的營(yíng)收基于嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)CAGR=13%與2025年薇諾娜Baby市占率1.50%的中性假設(shè)，2025年中性假設(shè)下有望貢獻(xiàn)6.56億元的營(yíng)收。一方面，對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)集中度較低，頭部品牌有望占據(jù)更大市場(chǎng)份額。英美日韓四國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)CR3達(dá)到30%左右或以上，而中國(guó)CR3僅有13.6%，意味著競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。另一方面，對(duì)比紅色小象品牌成立兩年，在2016年底達(dá)到1.5%市場(chǎng)份額，2019年達(dá)到3.4%的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，憑借薇諾娜品牌的“品牌力+渠道力”全面發(fā)力，薇諾娜Baby有望快速搶占嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)份額，到2025年市占率有望達(dá)到1.25%-1.75%。在嬰幼兒洗護(hù)用品人均消費(fèi)CAGR=13%，對(duì)應(yīng)2025年嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模為437.3億元的中性假設(shè)下，假設(shè)2025年薇諾娜Baby市占率達(dá)到1.25%/1.50%/1.75%，則其營(yíng)收能達(dá)到5.47/6.56/7.65億元。2.3.Aoxmed的高端渠道打法歷經(jīng)驗(yàn)證，臨床驗(yàn)證+薇諾娜品牌力遷移共筑核心優(yōu)勢(shì)2.3.1.簡(jiǎn)介：三款新品已備案待上市，核心成分美雅安緹主打抗衰老Aoxmed定位高端抗衰，目前已有三款產(chǎn)品完成藥監(jiān)局備案，將主打“醫(yī)美合作打開市場(chǎng)”

的渠道策略。從定位和銷售渠道上看，Aoxmed定位高端抗衰，同樣定位高奢護(hù)膚的品牌包括海藍(lán)之謎、修麗可等，其價(jià)位在1000-3000元。從產(chǎn)品進(jìn)展上看，目前Aoxmed共有三款產(chǎn)品完成藥監(jiān)局備案，分別為密集舒緩修護(hù)精華露、密集賦活精華面霜、密集賦活多效精華液。這三款產(chǎn)品已于2021年12月完成備案，2022年有望推出。2.3.2.他山之石：對(duì)比海外同類型高端護(hù)膚品，“奢侈品牌需經(jīng)歷線下渠道起家+口碑積累”

模式歷經(jīng)驗(yàn)證通過對(duì)海外同類型高端護(hù)膚品銷售模式研究發(fā)現(xiàn)，定位越高奢的品牌，越聚焦于線下高端渠道?？傮w來看，修麗可、法兒曼、菲洛嘉和瑞妍作為高端護(hù)膚品牌，前期均選擇線下的藥房、專業(yè)零售店、醫(yī)美渠道或者Spa等作為主要渠道，原因在于其較為高端的定位、較高的價(jià)格帶和較強(qiáng)的專業(yè)屬性與這些渠道天然契合。奢侈定位從高到低來看，法兒曼＞瑞妍＞菲洛嘉≈修麗可，對(duì)應(yīng)其渠道的發(fā)展歷程可以看出，越是定位高奢的品牌，如法兒曼和瑞妍，越是聚焦于線下高端渠道如星級(jí)酒店SPA、高端美容院等。①修麗可：前期線下院線深耕+后期電商輔助抗氧化黃金配方加持，修麗可重新定義抗氧化護(hù)膚品。修麗可SkinCeuticals于1997年在美國(guó)成立，創(chuàng)始人SheldonPinnell是杜克大學(xué)醫(yī)學(xué)院終身教授，Dr.Pinnell憑借40多年專注于皮膚學(xué)研究的經(jīng)驗(yàn)，重新定義了抗氧化技術(shù)，于1989年發(fā)現(xiàn)抗氧化黃金配方——

保存精純左旋維生素C的配方參數(shù)，獲得了“杜克抗氧化專利”并以此為核心于1997年創(chuàng)建了修麗可品牌。2005年歐萊雅收購(gòu)修麗可品牌。渠道方面，修麗可前期院線積累口碑，后期電商爆發(fā)起量。修麗可于1997年建立以來，主要采取B2B2C策略，通過醫(yī)美院線渠道（醫(yī)美及皮膚科診所、醫(yī)療型Spa等）及一系列零售商（專注于醫(yī)美及護(hù)膚領(lǐng)域的零售商）銷售其專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，修麗可與多個(gè)著名皮膚學(xué)/護(hù)膚專家合作，共同研發(fā)推廣產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的發(fā)展，修麗可仍專注于其專業(yè)院線及零售渠道，但自2011年起，修麗可也采取了數(shù)字化戰(zhàn)略及工具以輔助其醫(yī)美院線和零售渠道的拓展，逐步推行電子商務(wù)渠道。②菲洛嘉：以NCEF為靈魂主打抗衰老，多渠道穩(wěn)步平衡發(fā)展菲洛嘉早期針對(duì)皮膚科和醫(yī)美領(lǐng)域開發(fā)專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品，后期逐步向大眾化擴(kuò)展，并采取多渠道發(fā)展策略。1978年，醫(yī)學(xué)美容醫(yī)生米歇爾·托吉曼博士在法國(guó)創(chuàng)立了菲洛嘉實(shí)驗(yàn)室。在品牌創(chuàng)立初期，菲洛嘉專注于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品，如果酸去角質(zhì)和透明質(zhì)酸注射等，其產(chǎn)品在皮膚科及醫(yī)美領(lǐng)域流行，主要為皮膚科及美容科醫(yī)生提供更廣泛的治療方案。2007年推出LaboratoiresFilorga品牌，走向大眾化和國(guó)際化，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)、藥房、線上平臺(tái)、專賣店等多渠道發(fā)展。其中家用護(hù)膚及美容產(chǎn)品在藥房銷售，皮膚灌注類產(chǎn)品在醫(yī)療型Spa等機(jī)構(gòu)使用。菲洛嘉核心專利技術(shù)NCEF，主打“重?zé)贻p光彩”。NCEF是一種包含50種活性成分及透明質(zhì)酸的活膚復(fù)合物，封裝于納米微球以深入肌底，后續(xù)成為菲洛嘉護(hù)膚品中的靈魂成分，重?zé)∧w年輕光彩。NCEF包含的50種活性成分是人體肌膚所必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，包括氨基酸、維他命、礦物質(zhì)、輔酶以及抗氧化劑，并結(jié)合透明質(zhì)酸，改善六大肌膚狀態(tài)：對(duì)抗皺紋、緊致肌膚、提亮膚色、均勻膚色、收縮毛孔、補(bǔ)水保濕，重?zé)贻p光彩，煥活肌底“芯”

能量。③瑞妍：活細(xì)胞控制法保證產(chǎn)品活性，核心技術(shù)吸引院線客群瑞妍產(chǎn)品充分受到醫(yī)美屆認(rèn)可，成立以來專注線下渠道。1987年，瑞妍活細(xì)胞生化實(shí)驗(yàn)中心完成了核心技術(shù)活細(xì)胞控制法的開發(fā)，被醫(yī)學(xué)美容界贊譽(yù)為締造肌膚保養(yǎng)新紀(jì)元的劃世紀(jì)產(chǎn)品。受到整形外科與皮膚科醫(yī)師的認(rèn)同后，也吸引了國(guó)際市場(chǎng)的注意。1988年1月起，歐日美俄等國(guó)陸續(xù)提出分銷申請(qǐng)，瑞妍開始逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。瑞妍品牌脫胎于生化實(shí)驗(yàn)中心，核心技術(shù)“活細(xì)胞控制法”具備活化和修復(fù)肌膚的功效。瑞妍是瑞士頂級(jí)活細(xì)胞護(hù)膚品牌，前身是瑞妍活細(xì)胞生化實(shí)驗(yàn)中心，一直專注于穩(wěn)定性生物活性細(xì)胞研究，其主導(dǎo)的從細(xì)胞療法到活細(xì)胞化妝品的轉(zhuǎn)變是護(hù)膚品行業(yè)里具有歷史意義的里程碑。瑞妍實(shí)驗(yàn)中心的重大成果是通過細(xì)胞控制法，將穩(wěn)定的純生物活性細(xì)胞和護(hù)膚品成分相結(jié)合，保持細(xì)胞不受物理破壞，并長(zhǎng)期保持完整的生物特性和活性，可以使提取出來的活細(xì)胞在36個(gè)月內(nèi)保持穩(wěn)定的活性。④法兒曼：保持奢侈定位綁定高凈值人群，Spa+水療院限定圈層營(yíng)銷法兒曼起源于整形及術(shù)后修復(fù)業(yè)務(wù)，通過“珍稀成分+奢侈圈層營(yíng)銷+綁定線下美容/SPA渠道”打造高奢定位。法兒曼前身是1905年創(chuàng)立于日內(nèi)瓦湖畔的水療院，直到1980年代初，其轉(zhuǎn)型為瑞士第一家外科整形機(jī)構(gòu)。1985年，為滿足客戶的術(shù)后修護(hù)、保養(yǎng)需求，其創(chuàng)立法兒曼護(hù)膚品品牌。法兒曼通過“珍稀成分+奢侈圈層營(yíng)銷+綁定線下美容/SPA渠道”

的方式打造高奢定位，被譽(yù)為瑞士皇后級(jí)護(hù)膚品，是眾多名流青睞的著名護(hù)膚品牌之一。從原料端來看，珍稀的成分是高奢的產(chǎn)品基礎(chǔ)。法兒曼將廠家選址指定在阿爾卑斯山下，獲取純凈無污染的冰山泉水原料，契合歐美人水療度假的療養(yǎng)習(xí)慣。此外，法兒曼與當(dāng)?shù)胤N植園展開深度合作，推出高山珍稀提取物成分，滿足消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品“純天然無添加”

的需求。從營(yíng)銷端來看，高端營(yíng)銷&藝術(shù)綁定是其打造高奢定位的重要方式。法兒曼積極與香奈兒女士和西班牙皇家十三世等名人合作，利用名人的較高知名度進(jìn)行宣傳，打造高奢形象。2.3.3.渠道模式：參考海外高端護(hù)膚品牌，Aoxmed前期有望聚焦線下渠道，后期公域流量放大參考海外高端護(hù)膚品牌等，Aoxmed前期有望持續(xù)深耕線下渠道，精準(zhǔn)鎖定高端客群，經(jīng)線下口碑積累后，在公域流量放大，具體來看：

線下渠道消費(fèi)者客群精準(zhǔn)度、便于消費(fèi)者情感和線上流量成本上升有望推動(dòng)Aoxmed選擇從線下渠道打開市場(chǎng)。第一，線下醫(yī)美渠道消費(fèi)者普遍為高凈值人群，契合品牌高端定位與高奢定價(jià)；第二，前期通過“精準(zhǔn)定位線下醫(yī)美，綁定高凈值客戶”的策略，有利于建立品牌與高凈值客戶的感情聯(lián)系；第三，根據(jù)公司招股說明書，總體線上流量成本有所提高，獲客費(fèi)用率逐年提高，能夠較為精準(zhǔn)定位高端消費(fèi)客群的線下尤其醫(yī)美渠道有望帶來更高的效益。2.3.4.高端護(hù)膚天花板：同類型高端護(hù)膚品牌25年天花板為20.2億元2020年海藍(lán)之謎為中國(guó)高端護(hù)膚品市占率第一的品牌，占高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額約4%，份額占比約為高端護(hù)膚品修麗可的4倍。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年海藍(lán)之謎在中國(guó)市場(chǎng)高端護(hù)膚品市占率第一，占高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額約4%，市場(chǎng)規(guī)模45.9億元，2017-2020年CAGR達(dá)59.6%。海外同類型高端護(hù)膚品牌修麗可占高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額約1%，市場(chǎng)規(guī)模11.3億元，2017-2020年CAGR達(dá)25.7%?；贏oxmed品牌定位及市場(chǎng)定價(jià)可知，Aoxmed未來將在中國(guó)高端護(hù)膚品賽道參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此處選取在中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)中市占率第一的品牌，預(yù)測(cè)中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)中頭部品牌的天花板。假設(shè)中國(guó)市占率第一的品牌分別為3%-5%，則市占第一的高端護(hù)膚品頭部品牌2025年可達(dá)到116.2億元。基于Aoxmed品牌抗衰產(chǎn)品屬性，選取海外同類型高端護(hù)膚品牌修麗可，預(yù)測(cè)同類型高端護(hù)膚品牌天花板。假設(shè)修麗可2025年維持其20年市占率（0.4%），其市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)20.2億元。3.優(yōu)勢(shì)再對(duì)比：醫(yī)研實(shí)力構(gòu)建深護(hù)城河，持續(xù)深耕品牌+渠道力量3.1.當(dāng)下時(shí)點(diǎn)：皮膚學(xué)級(jí)入局品牌增多，線上渠道成本上行+流量分散化趨勢(shì)漸顯從供給端來看，政策規(guī)范出清劣質(zhì)企業(yè)，提高行業(yè)規(guī)范化水平，入局者數(shù)量增加且新品牌紛紛尋求醫(yī)院背書。從渠道端來看，美妝護(hù)膚行業(yè)經(jīng)歷線下、線上時(shí)代到渠道融合時(shí)代，電商紅利消失，線上流量成本上升，平臺(tái)流量分散化趨勢(shì)明顯。供給端角度①：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)入局的品牌越來越多。2021年2月國(guó)家政府出臺(tái)與

化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例相配套的化妝品注冊(cè)備案管理辦法措施，進(jìn)一步規(guī)范化妝品注冊(cè)備案的各項(xiàng)資料，精簡(jiǎn)企業(yè)注冊(cè)備案程序，在出清劣質(zhì)企業(yè)的同時(shí)大大降低了化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)管理流程，具有日化、醫(yī)美、醫(yī)藥背景的企業(yè)紛紛入局敏感肌市場(chǎng)。其中，山東福瑞達(dá)生物工程有限公司旗下的璦爾博士成立于2018年。在2020年雙十一，僅成立400天的璦爾博士在其天貓旗艦店單店銷售額達(dá)到6286萬元。近三年來，華熙生物、太安堂、廣州柏為科技等公司也在敏感肌護(hù)膚品板塊有所布局。供給端角度②：入局新品牌積極尋求醫(yī)院背書認(rèn)證塑造專業(yè)形象。醫(yī)研體系是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品最深的壁壘，借鑒貝泰妮的醫(yī)研背書策略，新進(jìn)入者也試圖通過醫(yī)研背書以贏得消費(fèi)者認(rèn)可。其中，相宜本草與春娟為其皮膚學(xué)級(jí)大單品，分別找到上海中醫(yī)藥大學(xué)和華西醫(yī)院為其背書。皮寶作為太安堂2019年推出的敏感肌專研品牌，在湖南中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院、武漢市第一醫(yī)院和重慶市中醫(yī)院三家醫(yī)院進(jìn)行臨床驗(yàn)證，塑造產(chǎn)品專業(yè)形象，提高市場(chǎng)認(rèn)可度。渠道角度①：美妝渠道逐步走向線上線下融合時(shí)代。（1）2010年以前，美妝護(hù)膚品主要在百貨、商超和CS渠道銷售。（2）2011年前后，美妝護(hù)膚品渠道迎來線上時(shí)代，淘寶、京東、唯品會(huì)等貨架電商成為美妝護(hù)膚品銷售的主要渠道。2017年前后，內(nèi)容電商開始興起，小紅書、抖音、快手等渠道逐漸發(fā)展，成為主要渠道之一。（3）2020至今，美妝護(hù)膚品牌紛紛開展全域營(yíng)銷，行業(yè)進(jìn)入渠道融合時(shí)代。新型美妝集合店崛起，品牌同時(shí)布局百貨專柜、商超、美妝集合店、貨架電商與內(nèi)容電商等多個(gè)渠道，形成線上線下渠道相互協(xié)同，流量從公域到私域轉(zhuǎn)化的渠道閉環(huán)。渠道角度②：渠道融合時(shí)代，線上流量成本水漲船高。以阿里巴巴為例，2021財(cái)年其傭金+客戶管理收入占GMV的3.77%，相比2014上升1.28pct。3.2.優(yōu)勢(shì)1：醫(yī)生是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)最深的壁壘，