廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述

張翔張哲李青張翔張哲李青1課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃過程第三章市場(chǎng)調(diào)查與分析第四章廣告戰(zhàn)略第五章廣告策略第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告預(yù)算第八章廣告效果測(cè)定第九章廣告策劃書寫作課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述2教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求經(jīng)典回放章節(jié)正文本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題相關(guān)鏈接深度閱讀討論案例教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點(diǎn)3第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述4學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程2．廣告策劃的基本原理、基本理論3．廣告策劃的作用和意義學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程5學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在廣告策劃中的應(yīng)用。2．了解廣告策劃的性質(zhì)、特征和原則。3．掌握廣告策劃活動(dòng)規(guī)律，為下一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在6經(jīng)典回放“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合營(yíng)銷”廣告案例經(jīng)典回放“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合營(yíng)銷”廣告案例72006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要營(yíng)運(yùn)子公司MasterCardInternational正式更名為“MasterCardWorldwide”，并同時(shí)公布其新企業(yè)標(biāo)志及采用全新標(biāo)語“TheHeartofCommerce”。萬事達(dá)卡新的三圓環(huán)企業(yè)標(biāo)志，是以萬事達(dá)卡支付品牌之紅、黃圓圈所構(gòu)成，代表其企業(yè)獨(dú)特的三個(gè)層面經(jīng)營(yíng)模式：支付加盟、處理中心及顧問服務(wù)。2006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要81.市場(chǎng)背景與全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡的大張旗鼓相比，萬事達(dá)卡在中國(guó)的媒體投入相當(dāng)謹(jǐn)慎。由于國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)尚未完全開放，作為國(guó)際性支付卡品牌的萬事達(dá)卡在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的主要收入來源是內(nèi)地持卡人在境外的消費(fèi)。因此，借著國(guó)內(nèi)出境游不斷升溫的東風(fēng)，萬事達(dá)卡在2005年中推出了以“世界旅行家”為主題的整合行銷戰(zhàn)役，在其全球傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)上融入更易為中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的品牌信息，有效提高萬事達(dá)卡在內(nèi)地的品牌知名度和偏好度，并進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了與合作伙伴的長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系。1.市場(chǎng)背景與全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡的大張旗鼓相比，萬92.廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)為促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，萬事達(dá)卡“世界旅行家”廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是：(1)逐漸改變消費(fèi)者以現(xiàn)金或借記卡為主支付的消費(fèi)觀念。(2)提高萬事達(dá)卡的知名度及偏好度，使其成為消費(fèi)者期望擁有，并樂于在海外游中使用的信用卡。(3)進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固與主要合作伙伴（銀行、旅行社）的建設(shè)性長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系，贏得更多通路支持。2.廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)為促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，萬事達(dá)卡“世界旅行家10目標(biāo)人群定位要達(dá)成上述三個(gè)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)人群的定位十分重要。萬事達(dá)的目標(biāo)受眾是25~40歲，中產(chǎn)階層，擁有中等偏上可支配收入的“旅游體驗(yàn)者”，現(xiàn)有的信用卡使用者，或借記卡使用者（潛在信用卡使用人群）。目標(biāo)人群定位要達(dá)成上述三個(gè)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)人群的定位十分重要。11消費(fèi)者洞察他們認(rèn)為生命的意義在于好好地生活，世界對(duì)他們來說充滿了各種各樣的機(jī)會(huì)。他們受過良好的教育，希望享受21世紀(jì)現(xiàn)代生活所賦予他們的一切。他們眼界開闊，興趣廣泛，樂干接受新鮮事物，比如尋覓新的度假目的地、新的美食、電影及新技術(shù)等。旅游對(duì)他們來說是美妙和必需的經(jīng)歷，出國(guó)旅游更是他們的熱望。同家人和朋友一起旅行是他們生命中值得永遠(yuǎn)珍藏的美好回憶。消費(fèi)者洞察他們認(rèn)為生命的意義在于好好地生活，世界對(duì)他們來說充12調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解異國(guó)風(fēng)土人情、減輕工作壓力、進(jìn)行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者將出國(guó)旅游看作是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位提高的象征。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解13從調(diào)查中不難看出，中國(guó)人越來越重視出國(guó)旅游，出境旅游已成為中國(guó)高收入水平階層新的生活潮流。中國(guó)人不僅有能力走出去，更有實(shí)力向全世界展示其自信的心態(tài)。從調(diào)查中不難看出，中國(guó)人越來越重視出國(guó)旅游，出境旅游已成為中143.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達(dá)卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆15圍繞著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播行銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達(dá)卡不僅可以帶給你便利和安全的消費(fèi)過程，而且還能幫助你享受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，而這正是萬事達(dá)卡的“無價(jià)”之處。圍繞著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套16（1）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告為推動(dòng)中國(guó)人在出國(guó)旅游中使用萬事達(dá)卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動(dòng)中，萬事達(dá)卡國(guó)際組織隆重推出其針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的最新廣告宣傳片“真情無價(jià)”。該片以一對(duì)中國(guó)情侶攜帶萬事達(dá)卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達(dá)卡預(yù)定水上游、在英國(guó)倫敦用萬事達(dá)卡選購時(shí)裝、在德國(guó)慕尼黑用萬事達(dá)卡請(qǐng)樂隊(duì)飲酒，在這其中，萬事達(dá)無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色，幫助國(guó)內(nèi)卡人克服在語言溝通及貨幣兌換的障礙，為中國(guó)出境旅游者提供最為體貼的消費(fèi)優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強(qiáng)大的安全支持，使萬事達(dá)卡持卡人能夠真正“親身體驗(yàn)世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的理念。（1）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告17（2）“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅)（2）“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅18廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述19廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述20廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述21廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述224.媒介策略在媒介策略上，針對(duì)目標(biāo)受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事達(dá)卡選擇了合適的時(shí)機(jī)、合適的區(qū)域，以及合適的媒體組合，包括傳統(tǒng)的電視，雜志，報(bào)紙，結(jié)合戶外和網(wǎng)絡(luò)，全方位地打出“世界旅行家”第一場(chǎng)戰(zhàn)役。地域選擇則是投入有限資源在三個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較高的大城市。北京，上海，廣州。因?yàn)?0％的信用卡使用量都來自于這三個(gè)城市。同時(shí)，這三個(gè)城市也是信用卡申請(qǐng)和使用最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。在時(shí)機(jī)選擇上，為了使廣告效果最大化，此次廣告戰(zhàn)役從2005年8月開始，持續(xù)至同年12月結(jié)束，集中針對(duì)兩個(gè)海外游高峰（法定長(zhǎng)假：國(guó)慶節(jié)、春節(jié)）。4.媒介策略在媒介策略上，針對(duì)目標(biāo)受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事235.廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施萬事達(dá)卡“世界旅行家，體驗(yàn)無界限”活動(dòng)，通過電視、報(bào)紙、戶外廣告、雜志，網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式向外發(fā)起了一次全方位的形象傳播戰(zhàn)役。投放財(cái)力分布為：（1）電視：57%（2）報(bào)紙：20%。用報(bào)紙去達(dá)到廣泛的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以對(duì)萬事達(dá)卡的功能性特點(diǎn)及促銷細(xì)節(jié)作詳細(xì)的描述。（3）戶外廣告：7%。包括地鐵和商業(yè)區(qū)巨型LED，持續(xù)提醒品牌信息。（4）雜志：3%。包括消費(fèi)雜志、財(cái)經(jīng)雜志和飛機(jī)航班免費(fèi)雜志，用于傳達(dá)具體的品牌信息，同時(shí)，雜志本身的定位也容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。（5）網(wǎng)絡(luò)：14%。包括旅行社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站旅游頻道，網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)受眾中的高普及度使網(wǎng)絡(luò)廣告成為不可或缺的媒體。5.廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施萬事達(dá)卡“世界旅行家，體驗(yàn)無界限”活動(dòng)，通24除了以上主要的宣傳手段，萬事達(dá)還采用了其他輔助的營(yíng)銷傳播手段：（1）合作銀行與旅行社售點(diǎn)宣傳支持（銀行、旅行社海報(bào)，持卡人銀行賬單廣告）。（2）“萬事達(dá)卡攜手中國(guó)，共同打造品質(zhì)旅游”新聞?wù)写龝?huì)。除了以上主要的宣傳手段，萬事達(dá)還采用了其他輔助的營(yíng)銷傳播手段25萬事達(dá)關(guān)于此次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)的促銷手段還有：（1）“十一”國(guó)慶促銷（2005年10月1日—2006年2月28日）

用萬事達(dá)卡在指定旅行社購買海外行程，就可以特惠價(jià)格購買特定行程，并可獲得現(xiàn)金折扣。（2）春節(jié)促銷（2005年12月1日—2006年3月15日）

刷萬事達(dá)卡購買指定旅行社的海外旅游線路，即可獲得人民幣300元的現(xiàn)金折扣。

活動(dòng)期間，萬事達(dá)卡持卡人能在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港、臺(tái)灣多家商場(chǎng)、百貨公司享受各種優(yōu)惠。

活動(dòng)期間在海外刷萬事達(dá)卡消費(fèi)，還可通過郵寄回刷卡消費(fèi)單據(jù)參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值5000元人民幣的海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)。（3）分發(fā)給合作銀行的臺(tái)歷萬事達(dá)關(guān)于此次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)的促銷手段還有：266.效果證明根據(jù)萬事達(dá)卡國(guó)際組織在年2月發(fā)布的《全球消費(fèi)者跟蹤調(diào)研》（2005年7-12月）中國(guó)部分顯示，“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”廣告取得了巨大成功：（1）萬事達(dá)卡未提醒品牌知名度（unpromptedbrandawareness）較2005年上半年增長(zhǎng)了100%。（2）萬事達(dá)卡整體品牌知名度超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡（VISA），領(lǐng)先9%，而在2005年上半年，維薩卡在該項(xiàng)上領(lǐng)先萬事達(dá)卡4%（目標(biāo)調(diào)查對(duì)象：月收入高于5000元人民幣的較高收入人群）。（3）萬事達(dá)卡整體廣告認(rèn)知度（“世界旅行家”廣告戰(zhàn)役）比上半年增長(zhǎng)67%，超過維薩卡5%。（4）萬事達(dá)卡在消費(fèi)者認(rèn)知“優(yōu)秀/非常好的品牌”一項(xiàng)中，從上半年39%增至53%，僅比維薩卡落后6%（注：維薩卡在2004/2005年廣告投入大約是萬事達(dá)卡的3倍）。6.效果證明根據(jù)萬事達(dá)卡國(guó)際組織在年2月發(fā)布的《全球消費(fèi)者27本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié)廣告策劃的地位與作用第五節(jié)廣告策劃的特征與原則本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流28第一節(jié)廣告策劃的源流第一節(jié)廣告策劃的源流29一、策劃的歷史二、廣告策劃的起源和發(fā)展一、策劃的歷史30一、策劃的歷史廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不長(zhǎng)，但策劃的存在及其運(yùn)用卻有著悠久的歷史。一、策劃的歷史廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不31什么是策劃？策劃就是為達(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。

什么是策劃？32在古代，無論是中國(guó)還是外國(guó)，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動(dòng)中。

從春秋爭(zhēng)霸到三國(guó)演義，從十字軍東征到滑鐵盧戰(zhàn)役，無數(shù)著名戰(zhàn)例都證明了策劃對(duì)于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的重要作用。其后，策劃思想被廣泛地運(yùn)用到政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等。許多史書和兵書對(duì)于策劃思想有明確的記述，對(duì)于策劃的作用和意義也給予了高度的評(píng)價(jià)。

在古代，無論是中國(guó)還是外國(guó)，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動(dòng)中。33《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考，辦事要深思熟慮，謀劃周密，方能取得成功?！稌x書文帝紀(jì)》：“公躬擐甲骨，龔行無罰，玄謀廟算，尊養(yǎng)時(shí)晦?！毙\，即神妙的計(jì)謀；廟算，即廟堂上的謀劃?！秾O子兵法》則更是詳盡講述戰(zhàn)爭(zhēng)謀略的軍事著作。其曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這里的“算”，就是預(yù)先的謀劃的意思?！度龂?guó)志·蜀志·馬謖傳》：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！币庠谡鞣橙说男臑樯喜撸瑠Z取敵人的城為下策，用智謀戰(zhàn)勝敵人為上策，與敵人廝殺為下策。《史記·高祖本紀(jì)》有一句膾炙人口的話：“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”籌，即謀劃、策劃。宋代辛棄疾《議練民兵守淮疏》：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。”前定，即提前確定。猝，即突然。其意為：辦任何事情，如果不提前考慮妥當(dāng)，一旦突然發(fā)生事故就很難應(yīng)付；作戰(zhàn)如不事先謀劃，就不能克敵制勝?！度?jì)》之第二十九計(jì)“大樹開花”：“借局布勢(shì)，力小勢(shì)大，鴻漸于陸，其羽可用為儀也?！边@里的“布勢(shì)”就是指謀劃。

《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考34以上所說的謀劃就是策劃的意思。古人所說的“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”則是對(duì)策劃思想的高度概括。

以上所說的謀劃就是策劃的意思。35到了近現(xiàn)代，這些策劃思想的發(fā)展和運(yùn)用更是演繹出了異彩紛呈、目不暇接的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化的成功案例。如“乒乓外交”、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、Windows95上市、希望工程等等。著名物理學(xué)家楊振寧就把鄧小平稱為“國(guó)策的總策劃人”，以此來稱贊“改革開放”的國(guó)策和“一國(guó)兩制”方針?biāo)w現(xiàn)出的高水平的策劃思想。

到了近現(xiàn)代，這些策劃思想的發(fā)展和運(yùn)用更是演繹出了異彩紛呈、目36策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國(guó)著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國(guó)第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動(dòng)。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。

策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早37美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃的定義和基本特性給予了解釋。該委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及回饋。而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)……要策劃再策劃以求計(jì)劃之確實(shí)可行。”

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃的定義和基本特性給予了解38在現(xiàn)代社會(huì)中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出了古代的軍事領(lǐng)域和現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入到了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)層面?！安邉潯背蔀橐环N方法論意義的思維方式和運(yùn)作方式。策劃已經(jīng)成為人們今天使用頻率較高的詞匯。

在現(xiàn)代社會(huì)中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出39古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實(shí)踐，為人類的策劃寶庫增添了永放光彩的寶貴內(nèi)容，使人類社會(huì)伴隨著時(shí)代的發(fā)展而提升自身的各方面的質(zhì)量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識(shí)論和方法論的基礎(chǔ)。

古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實(shí)踐，為人類的策劃寶庫40策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國(guó)著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國(guó)第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動(dòng)。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早41二、廣告策劃的起源和發(fā)展（一）廣告策劃的萌芽階段（二）廣告策劃的提出階段（三）廣告策劃的發(fā)展階段二、廣告策劃的起源和發(fā)展（一）廣告策劃的萌芽階段42（一）廣告策劃的萌芽階段（一）廣告策劃的萌芽階段431、廣告策劃產(chǎn)生的必要條件直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著商品交換規(guī)模的擴(kuò)大，廣告活動(dòng)的范圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，因而廣告主逐步積累起一種需要，即如何將廣告做得更好更有效。這種需要是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的前提條件，也是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。1、廣告策劃產(chǎn)生的必要條件直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著441900年美國(guó)學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1903年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)，心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特（WalterDillScott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。這標(biāo)志著廣告開始從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。而廣告學(xué)卻呈現(xiàn)明顯的學(xué)科綜合性。它綜合了數(shù)十門學(xué)科的研究成果，諸如管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系理論等等。廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的建立與發(fā)展，為廣告策劃的出現(xiàn)奠定了理論基礎(chǔ)。

2、廣告策劃產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)1900年美國(guó)學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年451869年，美國(guó)賓夕法尼亞洲的費(fèi)城成立了第一家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。這是具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司。其除了為廣告客戶購買版面，還為客戶撰寫文案，設(shè)計(jì)、制作廣告，并制定廣告計(jì)劃。到1902年，艾爾父子廣告公司專門設(shè)立了一個(gè)組織嚴(yán)密的為國(guó)民餅干公司和標(biāo)準(zhǔn)石油公司策劃公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。豪威爾在一本有關(guān)艾爾父子廣告公司發(fā)展史的書中說：“從那時(shí)起，廣告代理公司充分證實(shí)了自己策劃和實(shí)施廣告的能力?！币蚨粡V告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。（注：1841年，伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。）

3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)1869年，美國(guó)賓夕法尼亞洲的費(fèi)城成立了第一家專業(yè)廣告公司—46直至二十世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來。那時(shí)廣告活動(dòng)的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入到廣告活動(dòng)中，并確立了其在廣告活動(dòng)中的地位。調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學(xué)與規(guī)范，使廣告主和廣告商能科學(xué)、準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，從而決定所應(yīng)采取的戰(zhàn)略和策略。

3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)直至二十世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)47艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，特別是廣告實(shí)踐自身的發(fā)展，為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實(shí)踐基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，特別是廣告實(shí)踐自身的48（二）廣告策劃的提出階段（二）廣告策劃的提出階段49廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在二十世紀(jì)中葉。緊隨著伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國(guó)倫敦的博厄斯·馬西來·波利特（BMB）廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。

廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在50這一概念提出之后，逐漸影響到整個(gè)英國(guó)的廣告界，并傳播到了國(guó)外。美國(guó)以創(chuàng)作力見長(zhǎng)的奇阿特·戴廣告公司較早接受了這一概念。隨后，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營(yíng)管理體系。廣告策劃的出現(xiàn)既是現(xiàn)代廣告實(shí)踐和廣告理論發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)它又使廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使廣告理論有了長(zhǎng)足的發(fā)展。并且它也成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。

這一概念提出之后，逐漸影響到整個(gè)英國(guó)的廣告界，并傳播到了國(guó)外51（三）廣告策劃的發(fā)展階段（三）廣告策劃的發(fā)展階段52廣告策劃觀念的發(fā)展

廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展

廣告策劃方法的發(fā)展

廣告策劃觀念的發(fā)展53

1、廣告策劃觀念的發(fā)展

首先，是營(yíng)銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變引導(dǎo)著廣告策劃者從對(duì)企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系的關(guān)注，并通過廣告對(duì)三者的關(guān)系予以最佳的協(xié)調(diào)。而在九十年代提出的4C理論和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的整合營(yíng)銷溝通理論，更是引導(dǎo)著廣告策劃觀念走向更高的階段，使廣告策劃者從對(duì)企業(yè)本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者全方位和更深層次的關(guān)注，樹立起以消費(fèi)者為中心的觀念。1、廣告策劃觀念的發(fā)展首先，是營(yíng)銷哲學(xué)觀念的發(fā)54第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)觀念。廣告策劃從僅僅對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注發(fā)展為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及心理效益等三種效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)注。而競(jìng)爭(zhēng)觀念的建立，更是使廣告策劃者注意到在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)觀念。廣告策劃55第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地位愈加重要，廣告策劃者愈加注重廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。因而廣告策劃者愈加注重廣告所處的特定時(shí)代背景下的文化和消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系，注重廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中的文化及心理內(nèi)涵，并在廣告策劃中力求建立滿足市場(chǎng)需要、甚至是引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的新的觀念和概念。第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地56第四，不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化促使廣告策劃者建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化所需要的觀念。如二十年代的“印在紙上的推銷術(shù)”，三十年代對(duì)調(diào)研的注重，四十年代電視的出現(xiàn)推動(dòng)“豪華廣告”的發(fā)展，五十年代的“獨(dú)特銷售主題”，六十年代的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性的“形象時(shí)代”，七十年代的“定位理論”，八十年代的廣告繁榮，九十年代則是繁榮之后的危機(jī)導(dǎo)致“低成本制作，高質(zhì)量創(chuàng)意”的產(chǎn)生。第四，不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化促使廣告策劃者建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展57第五，高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃者對(duì)Internet等新媒體的出現(xiàn)有了更多的關(guān)注，并及時(shí)地將其運(yùn)用到廣告活動(dòng)中來，使廣告的效力有了更大的提高。更重要的是，以Internet為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊產(chǎn)生出新的廣告運(yùn)作模式，以及高新技術(shù)的發(fā)展所產(chǎn)生的信息社會(huì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化商業(yè)、電子商務(wù)等新的概念都將會(huì)為未來的廣告策劃帶來更新的認(rèn)識(shí)和觀念。第五，高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃者對(duì)Internet等新媒體的58伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡(jiǎn)單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個(gè)的廣告活動(dòng)策劃發(fā)展到為廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的整體廣告策劃。而在廣告策劃過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟的內(nèi)容也越來越豐富。當(dāng)前，在我國(guó)相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)還處在運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和現(xiàn)代管理理論的初級(jí)階段的情況下，廣告策劃者不僅要幫助企業(yè)進(jìn)行整體廣告策劃，在某種情況下還要幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃、CI策劃等。

2、廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡(jiǎn)單發(fā)展到復(fù)雜593、廣告策劃方法的發(fā)展

首先，是策劃程序的完善與規(guī)范，從簡(jiǎn)單地出點(diǎn)子，到對(duì)廣告策劃全過程各個(gè)階段的完善及其科學(xué)操作。其次，是在策劃思想的指導(dǎo)建立戰(zhàn)略謀劃的基礎(chǔ)上，豐富發(fā)展策略手段，包括廣告的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實(shí)施策略等，形成廣告策劃的策略體系。第三，是多種學(xué)科的研究成果的引入使廣告策劃手段更加科學(xué)和豐富，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)研究方法、社會(huì)學(xué)中的研究方法、心理學(xué)中的說服手段、傳播學(xué)中的傳播手段及效果分析、文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)中的運(yùn)用、計(jì)算機(jī)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用等等。3、廣告策劃方法的發(fā)展首先，是策劃程序的完善與規(guī)范，從簡(jiǎn)單60一、廣告策劃的定義及涵義二、廣告策劃的要素三、廣告策劃與廣告計(jì)劃第二節(jié)廣告策劃的概念一、廣告策劃的定義及涵義第二節(jié)廣告策劃的概念61㈠廣告策劃的定義㈡廣告策劃的涵義一、廣告策劃的定義及涵義㈠廣告策劃的定義一、廣告策劃的定義及涵義62各種廣告策劃的定義或概念反映出對(duì)廣告策劃的不同理解。1、決策說。認(rèn)為是“針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策”；是“戰(zhàn)略決策”；是“科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程”。 2、程序說。認(rèn)為是“一種程序”；是“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作”。 3、思維說。認(rèn)為是“一種運(yùn)用腦力的理性行為”。 4、管理說。認(rèn)為是“根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案”，“是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一”，是企業(yè)營(yíng)銷管理的有機(jī)組成部分。

（一）廣告策劃的定義各種廣告策劃的定義或概念反映出對(duì)廣告策劃的不同理解。（一）廣63在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)出的核心內(nèi)容是決策觀念，是對(duì)決策活動(dòng)在廣告策劃活動(dòng)中的特殊體現(xiàn)的不同側(cè)面的認(rèn)識(shí)。

首先，決策是人類的一種重要的實(shí)踐活動(dòng)，是對(duì)未來實(shí)踐活動(dòng)的方向、目標(biāo)、原則和方法的決定活動(dòng)和這種活動(dòng)的結(jié)果。

其次，決策的主要特征表現(xiàn)為一種思維活動(dòng)。這種思維活動(dòng)是實(shí)踐的基礎(chǔ)。這種活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)是選擇。并且決策是面向未來的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。

第三，決策活動(dòng)是一個(gè)過程，必須遵循一個(gè)科學(xué)、規(guī)范的程序。因?yàn)闆Q策作為一種客觀活動(dòng)，必然具有其規(guī)律性。而這一程序就是其規(guī)律性的體現(xiàn)。這一規(guī)律由決策經(jīng)過的各個(gè)階段及其相互關(guān)系構(gòu)成。因而，不遵循這一程序，也就是不按其規(guī)律進(jìn)行決策，那么這種決策就是不合理的決策。

第四，美國(guó)決策學(xué)的創(chuàng)始人西蒙認(rèn)為：“管理就是決策”。因?yàn)闆Q策貫穿于管理過程的始終，是各項(xiàng)管理職能的核心和基礎(chǔ)；并且是企業(yè)各級(jí)各類管理者的主要職能。因而，這也決定了決策在管理中的地位。而這種地位又決定了決策在管理中舉足輕重的作用，即決策的合理與否，小者影響到管理的效率和質(zhì)量，大者決定了企業(yè)的成敗命運(yùn)。

在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)出的核心內(nèi)容是決策觀念，是對(duì)64通過上述對(duì)決策的認(rèn)識(shí)我們可以看到廣告策劃與決策何其相似。它在本質(zhì)上、特征上、以及對(duì)企業(yè)的地位和作用上，與決策都是一致的。因此可以說，廣告策劃就是一種在廣告活動(dòng)中的特殊的決策，是決策在廣告策劃中的具體運(yùn)用。而廣告策劃在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性的謀略的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)可操作性。

通過上述對(duì)決策的認(rèn)識(shí)我們可以看到廣告策劃與決策何其相似。它在65對(duì)于以下對(duì)廣告策劃的片面認(rèn)識(shí)要注意加以辨析。

1.認(rèn)為廣告策劃僅僅是廣告活動(dòng)這一鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)不太重要的環(huán)節(jié)。

2.把廣告策劃看成是在確定條件下對(duì)行動(dòng)方案的一種排列組合。

對(duì)于以下對(duì)廣告策劃的片面認(rèn)識(shí)要注意加以辨析。66根據(jù)上述認(rèn)識(shí)和辨析，我們可以把廣告策劃定義為：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。

根據(jù)上述認(rèn)識(shí)和辨析，我們可以把廣告策劃定義為：67廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃要遵循一定的原則。

廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。廣告策劃的過程是一種決策過程。

（二）廣告策劃的涵義廣告策劃要有一定的依據(jù)。（二）廣告策劃的涵義68

1、廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃不是憑空臆斷，而是科學(xué)的決策。因此，它要有一定的依據(jù)。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面：

一方面，是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。這是由廣告及廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷中的地位所決定的。廣告策劃必須服從和服務(wù)于企業(yè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的需要和安排。

另一方面，是事實(shí)與信息。廣告策劃要建立在事實(shí)與信息的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境的情況。這里所說的廣告環(huán)境是個(gè)廣義的概念。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境又包括產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)環(huán)境（如企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、社會(huì)地位、市場(chǎng)占有率等）、商品環(huán)境和狹義的廣告環(huán)境（如媒介政策、媒介狀況、廣告表現(xiàn)環(huán)境等）。

1、廣告策劃要有一定的依據(jù)。69

2、廣告策劃要遵循一定的原則。 廣告策劃活動(dòng)不是隨心所欲的行為。它必須要遵循一定的原則。

首先，廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)。廣告策劃活動(dòng)本身是其各個(gè)構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體性的運(yùn)作和協(xié)調(diào)過程。這個(gè)系統(tǒng)的整體有其明確的目的，即使廣告活動(dòng)過程合理化和廣告效果最大化。這個(gè)系統(tǒng)的整體是動(dòng)態(tài)的，并要保持一定的彈性，以適應(yīng)環(huán)境的變化。而這個(gè)系統(tǒng)又構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。系統(tǒng)必須是開放的。小系統(tǒng)與大系統(tǒng)間、系統(tǒng)與系統(tǒng)間存在著相應(yīng)的關(guān)系和變化規(guī)律。

2、廣告策劃要遵循一定的原則。70其次，作為廣告策劃的產(chǎn)品——廣告策劃書所包括的廣告活動(dòng)計(jì)劃和方案必須是可行的和可操作的。反之則是沒有實(shí)際意義的。其次，作為廣告策劃的產(chǎn)品——廣告策劃書所包括的廣告活動(dòng)計(jì)劃和71

第三，廣告策劃必須針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等的實(shí)際情況進(jìn)行策劃。企業(yè)不同，其廣告策劃應(yīng)該是不同的。即使是同一個(gè)企業(yè)，當(dāng)其面對(duì)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告策劃也不相同。那種不論是什么企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，廣告策劃者都進(jìn)行千篇一律的廣告策劃的現(xiàn)象必須杜絕。第三，廣告策劃必須針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等的實(shí)際情況進(jìn)行策劃72第四，廣告策劃永遠(yuǎn)都是面對(duì)未來而進(jìn)行的。廣告策劃的本性就是要面對(duì)未來廣告活動(dòng)的需要而進(jìn)行創(chuàng)造。未來的不確定性總是給廣告策劃者提出新的問題和新的困難。所以廣告策劃者必須創(chuàng)造性的提出廣告戰(zhàn)略和策略，提出具有創(chuàng)新意義的廣告謀略，以解決新的問題和新的困難。那種照搬、模仿甚至抄襲既有廣告策劃方式和內(nèi)容的做法都是不對(duì)的，不符合廣告策劃本性的要求。第四，廣告策劃永遠(yuǎn)都是面對(duì)未來而進(jìn)行的。廣告策劃的本性就是要73第五，經(jīng)過廣告策劃的廣告活動(dòng)要獲得廣告效益。不能為獲得效益而服務(wù)的廣告策劃既不是廣告活動(dòng)所需要的，也不是企業(yè)所需要的。而這里所說的廣告效益包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃要做到這三種效益的統(tǒng)一。

第五，經(jīng)過廣告策劃的廣告活動(dòng)要獲得廣告效益。不能為獲得效益而74因此，廣告策劃要遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則。因此，廣告策劃要遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的75

3、廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。

廣告策劃服務(wù)于廣告主的整體經(jīng)營(yíng)，并為其提供規(guī)范的和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。這種規(guī)劃方案是廣告策劃活動(dòng)的結(jié)果，包括市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、分析研究的內(nèi)容（如優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、問題與機(jī)會(huì)等）、廣告目標(biāo)的確定、廣告對(duì)象和地區(qū)的確定、廣告戰(zhàn)略和策略的制定、廣告創(chuàng)意的確定、媒體計(jì)劃的安排、廣告預(yù)算的確定、廣告效果分析及測(cè)定方法的確定等等。其產(chǎn)品形式是廣告策劃書。廣告策劃書是經(jīng)廣告主審批之后在廣告活動(dòng)中要執(zhí)行的文本文件，是廣告活動(dòng)的具有可操作性的行動(dòng)大綱。

3、廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活76

4、廣告策劃的過程是一種決策過程。

決策學(xué)的研究表明，決策是一個(gè)過程，這個(gè)過程有其規(guī)范、科學(xué)的程序，即問題診斷、確定目標(biāo)、擬定方案、選擇方案、執(zhí)行方案和信息反饋。但這一程序是各種具體決策程序的共性表現(xiàn)。在廣告策劃這種特殊的決策過程中，這一程序具體表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查、研究分析、確立廣告目標(biāo)、制定廣告戰(zhàn)略和策略、制定廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果調(diào)查、總結(jié)報(bào)告。

4、廣告策劃的過程是一種決策過程。77廣告策劃的主體廣告策劃的對(duì)象廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的方法廣告策劃的結(jié)果二、廣告策劃的要素廣告策劃的主體二、廣告策劃的要素78（一）廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主體包括廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主來進(jìn)行的。因此，廣告策劃者是廣告公司。但是對(duì)于廣告公司的一項(xiàng)具體的廣告策劃項(xiàng)目來說，該廣告策劃是由廣告公司內(nèi)部組建的某個(gè)廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時(shí)具體的廣告策劃者是這個(gè)廣告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。（一）廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主79（二）廣告策劃的對(duì)象廣告策劃的對(duì)象是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)。廣告策劃要為所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)制定廣告目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣告預(yù)算、測(cè)定廣告效果等。（二）廣告策劃的對(duì)象廣告策劃的對(duì)象是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)。廣告80（三）廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面。一是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。一是事實(shí)與信息。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境的情況。（三）廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面。一是廣81（四）廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，諸如市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)細(xì)分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當(dāng)。（四）廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，諸如市場(chǎng)調(diào)查的方法、82（五）廣告策劃的結(jié)果廣告策劃要有明確的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。（五）廣告策劃的結(jié)果廣告策劃要有明確的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果就是廣告83

這里所說的廣告計(jì)劃是個(gè)狹義的概念，即是指廣告計(jì)劃的文本文件本身，而不是管理學(xué)中所指的把計(jì)劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。

三、廣告策劃與廣告計(jì)劃這里所說的廣告計(jì)劃是個(gè)狹義的概念，即是指廣告計(jì)劃84（一）二者都是對(duì)廣告策劃活動(dòng)過程的反映。但是廣告策劃是這個(gè)過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動(dòng)態(tài)的；而廣告計(jì)劃則是這個(gè)過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。

（一）二者都是對(duì)廣告策劃活動(dòng)過程的反映。但是廣告85

（二）二者都要決定廣告策劃的客體，如廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等等。但是廣告策劃側(cè)重于對(duì)客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計(jì)劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細(xì)節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實(shí)可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。

（二）二者都要決定廣告策劃的客體，如廣告目標(biāo)、廣86（三）二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動(dòng)的全過程；而廣告計(jì)劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨(dú)立執(zhí)行的文件。

（三）二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策87（四）二者互為前提和結(jié)果。廣告策劃是制定廣告計(jì)劃的前提；而廣告計(jì)劃則是對(duì)廣告策劃關(guān)于具體行動(dòng)方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。

（四）二者互為前提和結(jié)果。廣告策劃是制定廣告88總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。

總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)89一、廣告策劃學(xué)的研究對(duì)象

二、廣告策劃的性質(zhì)

三、

廣告策劃的意義

第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義一、廣告策劃學(xué)的研究對(duì)象第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義90首先，廣告策劃是面向未來的決策活動(dòng)。通過廣告策劃要決定將來通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的廣告目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)應(yīng)采取何種廣告戰(zhàn)略和策略、何種廣告表現(xiàn)、何種媒體安排、怎樣實(shí)施、達(dá)到什么效果等。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動(dòng)的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果。

一、廣告策劃學(xué)的研究對(duì)象首先，廣告策劃是面向未來的決策活動(dòng)。通過廣告策劃要決定將來通91其次，廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)過程。這個(gè)過程是其廣告策劃活動(dòng)規(guī)律的體現(xiàn)。同時(shí)這個(gè)過程又受到廣告活動(dòng)過程的影響和制約。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動(dòng)及廣告策劃活動(dòng)的規(guī)律和運(yùn)動(dòng)過程。

其次，廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)過程。這個(gè)過程是其廣告策劃活動(dòng)規(guī)律的92第三，廣告策劃的目的是要通過廣告活動(dòng)獲得所需要的廣告效果。這種效果包括廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾Ч?。因而廣告策劃學(xué)要研究這種效果。

第三，廣告策劃的目的是要通過廣告活動(dòng)獲得所需要的廣告效果。這93第四，廣告策劃是一個(gè)完整的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)由策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象、策劃效果測(cè)定和評(píng)估等五個(gè)基本要素構(gòu)成。這五個(gè)基本要素使廣告策劃成為一個(gè)相互依存、互為關(guān)聯(lián)的有機(jī)體。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告策劃系統(tǒng)的各個(gè)要素及其相互關(guān)系。

第四，廣告策劃是一個(gè)完整的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)由策劃者、策劃依據(jù)、94因此，廣告策劃學(xué)的研究對(duì)象是：廣告活動(dòng)的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果；廣告活動(dòng)及廣告策劃活動(dòng)的規(guī)律和運(yùn)動(dòng)過程；廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾Ч?；廣告策劃系統(tǒng)的各個(gè)要素及其相互協(xié)作、相互依存、相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系。

因此，廣告策劃學(xué)的研究對(duì)象是：廣告活動(dòng)的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及95廣告策劃的性質(zhì)是由這門學(xué)科的研究對(duì)象的復(fù)雜性所決定的。1、從廣告策劃的研究對(duì)象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識(shí)性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。 2、從廣告策劃的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。它既注重廣告策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的許多實(shí)際問題。 3、從廣告策劃活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、程序和步驟上看，廣告策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性、適應(yīng)性等特征。 4、從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動(dòng)而獲得的科學(xué)化的知識(shí)研究成果，它對(duì)企業(yè)具有增值的性質(zhì)。 5、從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、實(shí)施都具有指向未來的特點(diǎn)，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。

二、廣告策劃的性質(zhì)廣告策劃的性質(zhì)是由這門學(xué)科的研究對(duì)象的復(fù)雜性所決定的。二、廣96隨著廣告策劃概念的提出，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營(yíng)管理體系。這說明，廣告策劃的出現(xiàn)是廣告自其產(chǎn)生以來所發(fā)生的最為深刻的變革，對(duì)廣告主和廣告公司都具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、廣告策劃的意義隨著廣告策劃概念的提出，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣97（一）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃活動(dòng)有其自身規(guī)律性，并表現(xiàn)為科學(xué)的運(yùn)作程序。它是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行研究分析，確立廣告目標(biāo)，明確廣告對(duì)象和地區(qū)，制定廣告戰(zhàn)略和策略，擬定廣告預(yù)算和廣告效果測(cè)定方案。因此，廣告策劃使廣告的目的性更強(qiáng)，目標(biāo)更加明確，廣告活動(dòng)也不再是零散、主觀、無序的活動(dòng)，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學(xué)運(yùn)作，從而使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范。（一）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃活動(dòng)有其自身98（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化首先，廣告策劃增強(qiáng)了廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。廣告策劃運(yùn)作深入到廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，從對(duì)企業(yè)自身的關(guān)注發(fā)展到對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，從把廣告作為單一的傳播工具發(fā)展到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種溝通要素的整合，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，使廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用更大。（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化首先，廣告策劃增強(qiáng)99（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化其次，廣告策劃增強(qiáng)了廣告的競(jìng)爭(zhēng)作用。廣告策劃的科學(xué)、規(guī)范的運(yùn)作，已經(jīng)使廣告不僅僅是傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的研究，使廣告成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化其次，廣告策劃增強(qiáng)100（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化第三，廣告策劃增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的效益性。廣告策劃增強(qiáng)了廣告對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，從而增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的作用。并且廣告策劃也注重了廣告活動(dòng)自身的投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系的研究。而廣告策劃在增強(qiáng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的社會(huì)效益和心理效益。（二）廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化第三，廣告策劃增強(qiáng)101（三）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃為廣告運(yùn)作帶來巨大變革。它已經(jīng)成為廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容。同時(shí)它也是衡量廣告公司業(yè)務(wù)水平的重要標(biāo)志之一。從而廣告策劃使廣告業(yè)的整體服務(wù)水平得以提高。（1986年10月，在成都召開的中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成員公司經(jīng)理會(huì)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告公司年會(huì)上，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的廣告經(jīng)營(yíng)管理體制。第一次明確地引入了“廣告策劃”概念。這是自1979年中國(guó)恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊。）（三）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃為廣告運(yùn)作帶來巨102首先，廣告策劃使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到空前的統(tǒng)一。在廣告策劃活動(dòng)這條紐帶的聯(lián)系下，廣告主與廣告公司通過合作協(xié)議結(jié)合成一種“軟組織”形式。這是一種在協(xié)議期間內(nèi)的沒有正式組織結(jié)構(gòu)的組織形式，也稱協(xié)議組織。即在協(xié)議期間內(nèi)，廣告公司成為廣告主專門從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。而廣告策劃則是在廣告主的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，使廣告活動(dòng)與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)配合得更加密切。因此，它使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到空前的統(tǒng)一。首先，廣告策劃使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到空前的統(tǒng)103其次，廣告策劃使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化。社會(huì)化分工作為一種規(guī)律永無停止地發(fā)揮著作用。它在廣告業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為這種分工的進(jìn)一步細(xì)化和專業(yè)化程度的不斷提高。廣告業(yè)作為專門從事廣告活動(dòng)的行業(yè)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分離出來后，從單一的媒體販賣發(fā)展到廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)制作，直至整體廣告活動(dòng)的規(guī)劃，即廣告策劃，從而形成以廣告策劃為核心的廣告運(yùn)作模式。因此，廣告策劃的出現(xiàn)使廣告公司的專業(yè)化服務(wù)達(dá)到更高水平。其次，廣告策劃使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化。104第三，廣告策劃對(duì)廣告公司人員的選擇和配置、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置等提出了更高的要求。一方面，廣告策劃運(yùn)作需要具有廣告策劃能力的人才。廣告策劃能力包括調(diào)查研究能力、決策思維能力、創(chuàng)意能力（或創(chuàng)新能力）、經(jīng)營(yíng)管理能力等。同時(shí)廣告公司還要選擇配備市場(chǎng)營(yíng)銷、文案寫作、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒介等方面的人才。另一方面，以廣告策劃為核心的廣告運(yùn)作模式要求廣告公司在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置中，要建立以廣告策劃職能為核心的組織結(jié)構(gòu)。這種要求成為廣告公司組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的一個(gè)指導(dǎo)性原則。第三，廣告策劃對(duì)廣告公司人員的選擇和配置、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置等提105要明確廣告策劃的地位與作用，首先要明確廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系和廣告運(yùn)作過程，以及廣告運(yùn)作過程所包括的廣告策劃在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

二、廣告運(yùn)作過程

三、廣告策劃的地位

四、廣告策劃的作用

第四節(jié)廣告策劃的地位與作用要明確廣告策劃的地位與作用，首先要明確廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系和106市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的重要概念之一是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。這里所說的各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量。而市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的可控變量的數(shù)量問題，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展過程中存在多種說法的演變。但是影響最大和最為通行的是麥卡錫的“4Ps”理論。所謂“4Ps”是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。而促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)把這四種促銷方式有目的、有計(jì)劃地配合起來進(jìn)行綜合運(yùn)用，就是促銷組合。同“4Ps”一樣，促銷組合所體現(xiàn)的是整體決策思想，形成一個(gè)完整的促銷決策。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的重要概念之一是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合107通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)營(yíng)銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其它方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，忽視其它因素，認(rèn)為“廣告萬能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。

通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)營(yíng)銷組合與促銷組合的探討，我們可以108廣告運(yùn)作過程是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測(cè)定等五個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。二、廣告運(yùn)作過程廣告運(yùn)作過程是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作109這五個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系表現(xiàn)為：第一，這五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的、順序展開的廣告運(yùn)作過程。第二，在這個(gè)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)并不處于同等重要的地位，其中廣告策劃處于最重要的地位，是核心環(huán)節(jié)，起決定其它環(huán)節(jié)的作用，其它環(huán)節(jié)都是服從和服務(wù)于廣告策劃的環(huán)節(jié)。第三，各環(huán)節(jié)之間也存在著復(fù)雜的反饋關(guān)系，也就是說，不僅廣告效果測(cè)定作為整個(gè)廣告運(yùn)作的反饋環(huán)節(jié)，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)也要對(duì)前一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行反饋。

這五個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系表現(xiàn)為：第一，這五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的、順序110（一）廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分由于廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣告策劃在營(yíng)銷策劃中的地位，即廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分，廣告策劃也要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的要求。這一地位又決定了廣告策劃與營(yíng)銷策劃在性質(zhì)上趨同。因而導(dǎo)致了對(duì)于一些市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用水平和實(shí)踐水平較低的企業(yè)，廣告公司在為其進(jìn)行廣告策劃業(yè)務(wù)代理時(shí)，需要擴(kuò)大廣告策劃的范圍，從事一定的營(yíng)銷策劃，甚至有時(shí)就是從事營(yíng)銷策劃。（一）廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分由于廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷111（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位1.在程序上：廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。而其它內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨(dú)立為單獨(dú)的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為廣告運(yùn)作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告效果測(cè)定。因此，廣告策劃雖然是廣告運(yùn)作過程形式上的第二個(gè)環(huán)節(jié)，但在實(shí)際上是首要環(huán)節(jié)。（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位1.在程1122.在內(nèi)容上：廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測(cè)定方案等內(nèi)容，并制定相應(yīng)的計(jì)劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。2.在內(nèi)容上：廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效1133.在影響程度上：廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運(yùn)作的始終，制約著廣告運(yùn)作的其它環(huán)節(jié)的進(jìn)展，而其它環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。3.在影響程度上：廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿1144.在規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運(yùn)作，而其它環(huán)節(jié)則由單一的部門執(zhí)行。因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。4.在規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運(yùn)作，而其它環(huán)節(jié)則115 （一）廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用 1、廣告策劃能創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。 2、廣告策劃增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 3、廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。 4、廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽(yù)。四、廣告策劃的作用 （一）廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用四、廣告策劃的作用116（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用1.戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；2.實(shí)施規(guī)劃——為廣告活動(dòng)提供具體行動(dòng)計(jì)劃；3.進(jìn)程制約——安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；4.效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果；5.規(guī)范運(yùn)作——是廣告運(yùn)作區(qū)域科學(xué)、合理、規(guī)范。

（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用117作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作的其它環(huán)節(jié)提供具體的實(shí)施計(jì)劃。為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）提供具體的實(shí)施計(jì)劃。進(jìn)程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的進(jìn)程。制約廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果和效益。效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量。保證廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果和效益。規(guī)范運(yùn)作促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化促進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化。作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定環(huán)節(jié)提供118一、

廣告策劃的特征

二、

廣告策劃的原則

第五節(jié)廣告策劃特征與原則一、廣告策劃的特征第五節(jié)廣告策劃特征與原則119（一）目的性

（二）整體性

（三）程序性

（四）動(dòng)態(tài)性

（五）操作性

（六）創(chuàng)造性

一、廣告策劃的特征（一）目的性一、廣告策劃的特征120（一）系統(tǒng)性原則

（二）可行性原則

（三）針對(duì)性原則

（四）創(chuàng)造性原則

（五）效益性原則

二、廣告策劃的原則（一）系統(tǒng)性原則二、廣告策劃的原則121本章小結(jié)廣告策劃觀念的提出和發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變有著密不可分的聯(lián)系。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。消費(fèi)者行為的構(gòu)成與廣告活動(dòng)有密切的關(guān)系。決策是廣告策劃中最基本的，也是最重要的職能。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。本章小結(jié)廣告策劃觀念的提出和發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變有著密不122復(fù)習(xí)思考題1．廣告策劃是如何起源和發(fā)展的？2．如何理解廣告策劃的內(nèi)涵？3．如何理解廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系？4．如何理解廣告策劃過程是一種特殊的決策過程？5．如何理解廣告策劃的意義和原則？復(fù)習(xí)思考題1．廣告策劃是如何起源和發(fā)展的？123深度閱讀1．[美]湯姆·鄧肯：《整合營(yíng)銷傳播——利用廣告和促銷建樹品牌》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年版2．[英]喬恩·斯蒂爾：《廣告企劃的藝術(shù)——AP是如何改變廣告的》，孫寧、劉士平譯.北京：中國(guó)三峽出版社2003年版3．[美]阿爾·里斯,勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，上海人民出版社2004年版4．肖開寧：《中國(guó)艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集：廣告，以實(shí)效論英雄》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2007年版深度閱讀1．[美]湯姆·鄧肯：《整合營(yíng)銷傳播——利用廣告和促124討論案例案例：MINI50周年速學(xué)院及全國(guó)巡演活動(dòng)討論：該案例是如何體現(xiàn)廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系的？討論案例案例：MINI50周年速學(xué)院及全國(guó)巡演活動(dòng)125張翔張哲李青張翔張哲李青126課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃過程第三章市場(chǎng)調(diào)查與分析第四章廣告戰(zhàn)略第五章廣告策略第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告預(yù)算第八章廣告效果測(cè)定第九章廣告策劃書寫作課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述127教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求經(jīng)典回放章節(jié)正文本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題相關(guān)鏈接深度閱讀討論案例教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點(diǎn)128第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述129學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程2．廣告策劃的基本原理、基本理論3．廣告策劃的作用和意義學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程130學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在廣告策劃中的應(yīng)用。2．了解廣告策劃的性質(zhì)、特征和原則。3．掌握廣告策劃活動(dòng)規(guī)律，為下一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在131經(jīng)典回放“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合營(yíng)銷”廣告案例經(jīng)典回放“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合營(yíng)銷”廣告案例1322006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要營(yíng)運(yùn)子公司MasterCardInternational正式更名為“MasterCardWorldwide”，并同時(shí)公布其新企業(yè)標(biāo)志及采用全新標(biāo)語“TheHeartofCommerce”。萬事達(dá)卡新的三圓環(huán)企業(yè)標(biāo)志，是以萬事達(dá)卡支付品牌之紅、黃圓圈所構(gòu)成，代表其企業(yè)獨(dú)特的三個(gè)層面經(jīng)營(yíng)模式：支付加盟、處理中心及顧問服務(wù)。2006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要1331.市場(chǎng)背景與全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡的大張旗鼓相比，萬事達(dá)卡在中國(guó)的媒體投入相當(dāng)謹(jǐn)慎。由于國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)尚未完全開放，作為國(guó)際性支付卡品牌的萬事達(dá)卡在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的主要收入來源是內(nèi)地持卡人在境外的消費(fèi)。因此，借著國(guó)內(nèi)出境游不斷升溫的東風(fēng)，萬事達(dá)卡在2005年中推出了以“世界旅行家”為主題的整合行銷戰(zhàn)役，在其全球傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)上融入更易為中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的品牌信息，有效提高萬事達(dá)卡在內(nèi)地的品牌知名度和偏好度，并進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了與合作伙伴的長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系。1.市場(chǎng)背景與全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡的大張旗鼓相比，萬1342.廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)為促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，萬事達(dá)卡“世界旅行家”廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是：(1)逐漸改變消費(fèi)者以現(xiàn)金或借記卡為主支付的消費(fèi)觀念。(2)提高萬事達(dá)卡的知名度及偏好度，使其成為消費(fèi)者期望擁有，并樂于在海外游中使用的信用卡。(3)進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固與主要合作伙伴（銀行、旅行社）的建設(shè)性長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系，贏得更多通路支持。2.廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)為促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，萬事達(dá)卡“世界旅行家135目標(biāo)人群定位要達(dá)成上述三個(gè)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)人群的定位十分重要。萬事達(dá)的目標(biāo)受眾是25~40歲，中產(chǎn)階層，擁有中等偏上可支配收入的“旅游體驗(yàn)者”，現(xiàn)有的信用卡使用者，或借記卡使用者（潛在信用卡使用人群）。目標(biāo)人群定位要達(dá)成上述三個(gè)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)人群的定位十分重要。136消費(fèi)者洞察他們認(rèn)為生命的意義在于好好地生活，世界對(duì)他們來說充滿了各種各樣的機(jī)會(huì)。他們受過良好的教育，希望享受21世紀(jì)現(xiàn)代生活所賦予他們的一切。他們眼界開闊，興趣廣泛，樂干接受新鮮事物，比如尋覓新的度假目的地、新的美食、電影及新技術(shù)等。旅游對(duì)他們來說是美妙和必需的經(jīng)歷，出國(guó)旅游更是他們的熱望。同家人和朋友一起旅行是他們生命中值得永遠(yuǎn)珍藏的美好回憶。消費(fèi)者洞察他們認(rèn)為生命的意義在于好好地生活，世界對(duì)他們來說充137調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解異國(guó)風(fēng)土人情、減輕工作壓力、進(jìn)行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者將出國(guó)旅游看作是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位提高的象征。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解138從調(diào)查中不難看出，中國(guó)人越來越重視出國(guó)旅游，出境旅游已成為中國(guó)高收入水平階層新的生活潮流。中國(guó)人不僅有能力走出去，更有實(shí)力向全世界展示其自信的心態(tài)。從調(diào)查中不難看出，中國(guó)人越來越重視出國(guó)旅游，出境旅游已成為中1393.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達(dá)卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆140圍繞著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播行銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達(dá)卡不僅可以帶給你便利和安全的消費(fèi)過程，而且還能幫助你享受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，而這正是萬事達(dá)卡的“無價(jià)”之處。圍繞著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套141（1）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告為推動(dòng)中國(guó)人在出國(guó)旅游中使用萬事達(dá)卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動(dòng)中，萬事達(dá)卡國(guó)際組織隆重推出其針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的最新廣告宣傳片“真情無價(jià)”。該片以一對(duì)中國(guó)情侶攜帶萬事達(dá)卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達(dá)卡預(yù)定水上游、在英國(guó)倫敦用萬事達(dá)卡選購時(shí)裝、在德國(guó)慕尼黑用萬事達(dá)卡請(qǐng)樂隊(duì)飲酒，在這其中，萬事達(dá)無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色，幫助國(guó)內(nèi)卡人克服在語言溝通及貨幣兌換的障礙，為中國(guó)出境旅游者提供最為體貼的消費(fèi)優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強(qiáng)大的安全支持，使萬事達(dá)卡持卡人能夠真正“親身體驗(yàn)世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的理念。（1）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告142（2）“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅)（2）“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅143廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述144廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述145廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述146廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述1474.媒介策略在媒介策略上，針對(duì)目標(biāo)受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事達(dá)卡選擇了合適的時(shí)機(jī)、合適的區(qū)域，以及合適的媒體組合，包括傳統(tǒng)的電視，雜志，報(bào)紙，結(jié)合戶外和網(wǎng)絡(luò)，全方位地打出“世界旅行家”第一場(chǎng)戰(zhàn)役。地域選擇則是投入有限資源在三個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較高的大城市。北京，上海，廣州。因?yàn)?0％的信用卡使用量都來自于這三個(gè)城市。同時(shí)，這三個(gè)城市也是信用卡申請(qǐng)和使用最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。在時(shí)機(jī)選擇上，為了使廣告效果最大化，此次廣告戰(zhàn)役從2005年8月開始，持續(xù)至同年12月結(jié)束，集中針對(duì)兩個(gè)海外游高峰（法定長(zhǎng)假：國(guó)慶節(jié)、春節(jié)）。4.媒介策略在媒介策略上，針對(duì)目標(biāo)受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事1485.廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施萬事達(dá)卡“世界旅行家，體驗(yàn)無界限”活動(dòng)，通過電視、報(bào)紙、戶外廣告、雜志，網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式向外發(fā)起了一次全方位的形象傳播戰(zhàn)役。投放財(cái)力分布為：（1）電視：57%（2）報(bào)紙：20%。用報(bào)紙去達(dá)到廣泛的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以對(duì)萬事達(dá)卡的功能性特點(diǎn)及促銷細(xì)節(jié)作詳細(xì)的描述。（3）戶外廣告：7%。包括地鐵和商業(yè)區(qū)巨型LED，持續(xù)提醒品牌信息。（4）雜志：3%。包括消費(fèi)雜志、財(cái)經(jīng)雜志和飛機(jī)航班免費(fèi)雜志，用于傳達(dá)具體的品牌信息，同時(shí)，雜志本身的定位也容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。（5）網(wǎng)絡(luò)：14%。包括旅行社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站旅游頻道，網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)受眾中的高普及度使網(wǎng)絡(luò)廣告成為不可或缺的媒體。5.廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施萬事達(dá)卡“世界旅行家，體驗(yàn)無界限”活動(dòng)，通149除了以上主要的宣傳手段，萬事達(dá)還采用了其他輔助的營(yíng)銷傳播手段：（1）合作銀行與旅行社售點(diǎn)宣傳支持（銀行、旅行社海報(bào)，持卡人銀行賬單廣告）。（2）“萬事達(dá)卡攜手中國(guó)，共同打造品質(zhì)旅游”新聞?wù)写龝?huì)。除了以上主要的宣傳手段，萬事達(dá)還采用了其他輔助的營(yíng)銷傳播手段150萬事達(dá)關(guān)于此次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)的促銷手段還有：（1）“十一”國(guó)慶促銷（2005年10月1日—2006年2月28日）

用萬事達(dá)卡在指定旅行社購買海外行程，就可以特惠價(jià)格購買特定行程，并可獲得現(xiàn)金折扣。（2）春節(jié)促銷（2005年12月1日—2006年3月15日）

刷萬事達(dá)卡購買指定旅行社的海外旅游線路，即可獲得人民幣300元的現(xiàn)金折扣。

活動(dòng)期間，萬事達(dá)卡持卡人能在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港、臺(tái)灣多家商場(chǎng)、百貨公司享受各種優(yōu)惠。

活動(dòng)期間在海外刷萬事達(dá)卡消費(fèi)，還可通過郵寄回刷卡消費(fèi)單據(jù)參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值5000元人民幣的海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)。（3）分發(fā)給合作銀行的臺(tái)歷萬事達(dá)關(guān)于此次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)的促銷手段還有：1516.效果證明根據(jù)萬事達(dá)卡國(guó)際組織在年2月發(fā)布的《全球消費(fèi)者跟蹤調(diào)研》（2005年7-12月）中國(guó)部分顯示，“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”廣告取得了巨大成功：（1）萬事達(dá)卡未提醒品牌知名度（unpromptedbrandawareness）較2005年上半年增長(zhǎng)了100%。（2）萬事達(dá)卡整體品牌知名度超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維薩卡（VISA），領(lǐng)先9%，而在2005年上半年，維薩卡在該項(xiàng)上領(lǐng)先萬事達(dá)卡4%（目標(biāo)調(diào)查對(duì)象：月收入高于5000元人民幣的較高收入人群）。（3）萬事達(dá)卡整體廣告認(rèn)知度（“世界旅行家”廣告戰(zhàn)役）比上半年增長(zhǎng)67%，超過維薩卡5%。（4）萬事達(dá)卡在消費(fèi)者認(rèn)知“優(yōu)秀/非常好的品牌”一項(xiàng)中，從上半年39%增至53%，僅比維薩卡落后6%（注：維薩卡在2004/2005年廣告投入大約是萬事達(dá)卡的3倍）。6.效果證明根據(jù)萬事達(dá)卡國(guó)際組織在年2月發(fā)布的《全球消費(fèi)者152本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié)廣告策劃的地位與作用第五節(jié)廣告策劃的特征與原則本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流153第一節(jié)廣告策劃的源流第一節(jié)廣告策劃的源流154一、策劃的歷史二、廣告策劃的起源和發(fā)展一、策劃的歷史155一、策劃的歷史廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不長(zhǎng)，但策劃的存在及其運(yùn)用卻有著悠久的歷史。一、策劃的歷史廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不156什么是策劃？策劃就是為達(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。

什么是策劃？157在古代，無論是中國(guó)還是外國(guó)，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動(dòng)中。

從春秋爭(zhēng)霸到三國(guó)演義，從十字軍東征到滑鐵盧戰(zhàn)役，無數(shù)著名戰(zhàn)例都證明了策劃對(duì)于軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的重要作用。其后，策劃思想被廣泛地運(yùn)用到政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等。許多史書和兵書對(duì)于策劃思想有明確的記述，對(duì)于策劃的作用和意義也給予了高度的評(píng)價(jià)。

在古代，無論是中國(guó)還是外國(guó)，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動(dòng)中。158《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考，辦事要深思熟慮，謀劃周密，方能取得成功?！稌x書文帝紀(jì)》：“公躬擐甲骨，龔行無罰，玄謀廟算，尊養(yǎng)時(shí)晦?！毙\，即神妙的計(jì)謀；廟算，即廟堂上的謀劃?！秾O子兵法》則更是詳盡講述戰(zhàn)爭(zhēng)謀略的軍事著作。其曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得