MBA課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)

10/10一。營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。[\o"編輯段落:調(diào)研準(zhǔn)備階段"編輯]調(diào)研準(zhǔn)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求與圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個(gè)步驟。（1）調(diào)研問(wèn)題的提出：營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，提出需要調(diào)研的課題。（2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問(wèn)題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵和圍不能抓住要點(diǎn)而無(wú)法確定調(diào)研的容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為\o"探測(cè)性調(diào)研"探測(cè)性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來(lái)源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問(wèn)題已明確，就有以下問(wèn)題以待解決。（3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過(guò)程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問(wèn)題。[\o"編輯段落:調(diào)研實(shí)施階段"編輯]調(diào)研實(shí)施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟：（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)與與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)有一明確的了解。（2）收集資料：首先收集的是第\o"二手資料"二手資料（SecondaryData）也稱為次級(jí)資料。其來(lái)源通常為國(guó)家機(jī)關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的\o"統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)"統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告或著作、論文上。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來(lái)進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)（DeskResearch）。其次是通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來(lái)取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為\o"實(shí)地調(diào)研"實(shí)地調(diào)研（FieldResearch），這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營(yíng)銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對(duì)收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。[\o"編輯段落:調(diào)研總結(jié)階段"編輯]調(diào)研總結(jié)階段營(yíng)銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。（1）資料的整理和分析：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問(wèn)題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來(lái)，便于作深入的分析研究。（2）編寫調(diào)研報(bào)告：它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營(yíng)銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的容有：調(diào)研對(duì)象的基本情況、對(duì)所調(diào)研問(wèn)題的事實(shí)所作的分析和說(shuō)明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。二。強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)以與總結(jié)，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要集中在以下幾個(gè)方面：1、價(jià)格方面的體現(xiàn)的彈性，對(duì)漲價(jià)有更大的非彈性反應(yīng)，但是在降價(jià)方面體現(xiàn)了更大的彈性反應(yīng)。2、強(qiáng)勢(shì)品牌可以在市場(chǎng)上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)。3、增強(qiáng)銷售溝通的便利性，這是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是深有感觸的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客戶和消費(fèi)者。4、可以獲得很高的市場(chǎng)認(rèn)可與用戶忠誠(chéng)。由此可以獲得區(qū)域市場(chǎng)或者局部產(chǎn)品圍的某種壟斷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5、用戶選擇的便利性可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的時(shí)效與速度，從而擴(kuò)大銷售。6、對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)有較強(qiáng)的抵御能力，不受影響的可能性也是存在的。這樣就減少了企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。7、強(qiáng)勢(shì)品牌有更多的品牌延伸機(jī)會(huì)，可以為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮品派的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。8、成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。9、實(shí)現(xiàn)附加值的最大化。三。全面營(yíng)銷全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉與整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等4個(gè)方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。

1．整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷。對(duì)于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題，提出了不同思路。如，20世紀(jì)50年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)）營(yíng)銷組合理論。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營(yíng)銷組合理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。1990年唐?E?舒爾茨從傳播的視角提出了整合營(yíng)銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC）理論。2006年菲利普?科特勒提出了由供給組合（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營(yíng)銷組合模式。2000年尼爾馬利亞?庫(kù)

馬爾提出了3VS（重要顧客、價(jià)值主、價(jià)值網(wǎng)）的營(yíng)銷組合理論。

2.關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉?本德?杰克遜1985）：巴巴拉?本德?杰克遜（1985）認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（1992）的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家與其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。

3．部營(yíng)銷（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)將部營(yíng)銷定義為:“部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos（1981)認(rèn)為部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”；“部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。因此，部營(yíng)銷不僅要將員工個(gè)體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以與與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。

4．社會(huì)營(yíng)銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒1971）：營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在營(yíng)銷中要遵守法律法規(guī)、注重營(yíng)銷道德、注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。四。價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足\o"目標(biāo)客戶"目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)與其\o"成本結(jié)構(gòu)"成本結(jié)構(gòu)。[\o"編輯段落:價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過(guò)程[1]"編輯]價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過(guò)程\o""[1]物理過(guò)程。只關(guān)注商品的物理屬性和商品生產(chǎn)和物理過(guò)程。如汽車的\o"生產(chǎn)過(guò)程"生產(chǎn)過(guò)程，由鐵礦石加焦碳在高爐里煉出鐵，鐵再加工成汽車零件，零件再組裝成整車，這就是一個(gè)汽車生產(chǎn)的物理過(guò)程。物理過(guò)程中我們也考慮人力的參與，但這里我們對(duì)人力的理解是從物理學(xué)的角度來(lái)理解的，就是說(shuō)這里的人力是和畜力機(jī)械力是一樣的，只考慮力量以與他所做的物理功多少，而不考慮人的參與生產(chǎn)的另外一面，如意愿、\o"占有"占有、\o"契約"契約、\o"控制"控制、命令服從等。商品生產(chǎn)的物理過(guò)程，是商品生產(chǎn)的真實(shí)過(guò)程，怎么理解這個(gè)“真實(shí)過(guò)程”?人類社會(huì)是復(fù)雜的現(xiàn)象，人類社會(huì)的活動(dòng)是復(fù)雜的，如果我們把經(jīng)濟(jì)行為籠統(tǒng)來(lái)考察，我們發(fā)現(xiàn)它比商品生產(chǎn)的物理過(guò)程要復(fù)雜千萬(wàn)倍，但它又必須以商品生產(chǎn)的物理過(guò)程為核心來(lái)運(yùn)行。如果某種商品生產(chǎn)的物理過(guò)程在技術(shù)上不可能，則這種商品就不可能被生產(chǎn)出來(lái)，比如汽車，如果在技術(shù)上不可能或某種\o"原材料"原材料找不到，汽車的生產(chǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)，人類就不可能享受到汽車的便利。進(jìn)一步，如果生產(chǎn)汽車的技術(shù)上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了問(wèn)題，如鐵礦石被某一部落所有，而該部落認(rèn)為那座山不能開采，汽車的生產(chǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)。\o"經(jīng)濟(jì)學(xué)"經(jīng)濟(jì)學(xué)把\o"經(jīng)濟(jì)制度"經(jīng)濟(jì)制度作為一個(gè)待定的東西，顯然，制度的安排必須以商品生產(chǎn)的物理過(guò)程為依據(jù)！檢驗(yàn)制度好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否能滿足商品生產(chǎn)的物理過(guò)程的要求。自然科學(xué)，應(yīng)用技術(shù)，工具的操作使用，生產(chǎn)的組織都是從價(jià)值創(chuàng)造的物理過(guò)程來(lái)看待生產(chǎn)的。在價(jià)值創(chuàng)造的物理過(guò)程中，價(jià)值就是成品的\o"使用價(jià)值"使用價(jià)值，如汽車方便我們旅行，糧食用來(lái)充饑，衣服可以保暖；他的數(shù)量特征是物理學(xué)概念上的數(shù)量，如鋼鐵多少噸，汽車多少輛，糧食多少公斤，衣服多少件。工程學(xué)過(guò)程。以商品生產(chǎn)的物理過(guò)程為基礎(chǔ)，以一個(gè)企業(yè)為考察單位，以成本和\o"利潤(rùn)"利潤(rùn)為目標(biāo)，這里價(jià)值就是\o"均衡價(jià)格"均衡價(jià)格。商品生產(chǎn)過(guò)程就是獲取利潤(rùn)的過(guò)程。它的目標(biāo)就是不斷獲取利潤(rùn)不斷發(fā)展壯大企業(yè)。價(jià)值創(chuàng)造的物理過(guò)程符合物理規(guī)律，但價(jià)值生產(chǎn)的工程學(xué)過(guò)程的運(yùn)行方式是：占有、契約、命令服從等。還是以汽車生產(chǎn)為例子，鐵礦石歸礦主所有，煉鐵廠的老板要取得礦石就得向礦主購(gòu)買，和礦主談判，訂契約，還得組織招工，支付工人工資，生產(chǎn)出鐵來(lái)又得把鐵銷給汽車零件廠，然后煉鐵廠老板要核算利潤(rùn)，如果收入減支出還有足夠的特利潤(rùn)盈余，那么這個(gè)廠就可以不斷做大，反之，如果不能賺取足夠的利潤(rùn)，鐵廠老板就當(dāng)不下去了。\o"社會(huì)學(xué)"社會(huì)學(xué)過(guò)程。以對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的充分理解為基礎(chǔ)，正確地評(píng)價(jià)價(jià)值與其來(lái)源，以整個(gè)社會(huì)健康發(fā)展為目的，引導(dǎo)社會(huì)創(chuàng)造出更豐富的真實(shí)的價(jià)值。其本質(zhì)就是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，是個(gè)\o"價(jià)值觀"價(jià)值觀的問(wèn)題！很多人對(duì)使用價(jià)值的理解有\(zhòng)o"偏差"偏差。把使用價(jià)值理解為純物質(zhì)屬性是錯(cuò)誤的。因?yàn)槿祟惿娴囊饬x已經(jīng)大大超出了生物性的生存。更大的意義大于精神的自由。產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)淪為人類精神生活的道具。以住房為例，如果僅從生理的需求看，一個(gè)三口之家50平米就夠了，但現(xiàn)在人們都追求100平米以上，且要高檔裝修，顯然人們不是追求簡(jiǎn)單的生理滿足而是一種精神的享受！正因如此，對(duì)于使用價(jià)值的理解不能用簡(jiǎn)單的“需求”二字就可以概括的。不是那種類似用營(yíng)養(yǎng)學(xué)分析食物的價(jià)值的方法來(lái)理解使用價(jià)值。對(duì)于使用價(jià)值的理解已經(jīng)上升為對(duì)人生的意義的理解。古希臘有個(gè)神話，彌達(dá)斯國(guó)王問(wèn)酒神的護(hù)伴西勒諾斯：對(duì)人來(lái)說(shuō)，什么是最好最妙的東西?“這精靈木然呆立，一聲不吭。直到最后，在國(guó)王的強(qiáng)逼下，他突然發(fā)出刺耳的笑聲，說(shuō)道：‘可憐的浮生呵，無(wú)常與苦難之子，你為什么逼我說(shuō)出你最好不要聽到的話呢?那最好的東西是你根本得不到的，這就是不要降生，不要存在，成為虛無(wú)。不過(guò)對(duì)于你還有次好的東西——立刻就死。’”這個(gè)故事告訴我們?nèi)绻麅H從生物性的生存來(lái)看，人生其實(shí)是沒有什么意義的，因而人類需要用道德、藝術(shù)、哲學(xué)來(lái)充實(shí)自己，來(lái)尋找生命的意義，只有我們對(duì)人生的意義有了充分的認(rèn)識(shí)后，我們才能理解外界物質(zhì)對(duì)我們的意義與價(jià)值，才能理解為什么我們需要那么漂亮的房子而不是象動(dòng)物那樣僅一個(gè)容身的洞穴就夠了。

什么是品牌價(jià)值傳遞？當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時(shí)，必然也會(huì)產(chǎn)生“傳遞”現(xiàn)象，不同品牌之間由于價(jià)值上的不同而產(chǎn)生相互流動(dòng)。但與“熱傳遞”只會(huì)導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價(jià)值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“品牌價(jià)值”都得到一定的提高。如何使品牌互相接觸時(shí)達(dá)到雙贏？如何使品牌原來(lái)的不足通過(guò)傳遞后充實(shí)？如何使傳遞的過(guò)程中沒有價(jià)值流失？如果要對(duì)不同品牌在接觸時(shí)的“價(jià)值傳遞”進(jìn)行深入分析，必然要求我們將“價(jià)值”的構(gòu)成指標(biāo)明確化，然后探討各個(gè)指標(biāo)在過(guò)程中的變化。當(dāng)然，對(duì)于“品牌價(jià)值”的構(gòu)成有許多的觀點(diǎn)，在評(píng)價(jià)時(shí)也有許多的指標(biāo)和模型。我們?cè)谶@里初步將品牌價(jià)值劃分為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這樣有利于大家的理解和探討，以后則可以進(jìn)一步深化和量化。而我們也同樣將“價(jià)值傳遞”過(guò)程分為相應(yīng)的三個(gè)層面：知名度傳遞、美譽(yù)度傳遞、忠誠(chéng)度傳遞。更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞如何才可以更加有效的進(jìn)行“價(jià)值傳遞”呢？我們認(rèn)為，首先企業(yè)要有“品牌價(jià)值必須平衡”的觀念，也就是說(shuō)認(rèn)為構(gòu)成品牌價(jià)值的每塊木板都必須足夠長(zhǎng)，其間沒有短板。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。就是說(shuō)我們不僅要增長(zhǎng)產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值涵的建設(shè)。一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還要在不同地域的傳播達(dá)到平衡（一個(gè)品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的品牌價(jià)值表現(xiàn)差異較大，有的會(huì)在某一些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出）。然后，我們需要尋求自身品牌價(jià)值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的不足之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國(guó)知名度已經(jīng)不是短板，那么以后如何僅僅可以提升國(guó)知名度的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)較少參與。

最后，尋求在自身是短板而對(duì)方是最長(zhǎng)板的品牌，通過(guò)一定的方式發(fā)生關(guān)系。只有對(duì)方最強(qiáng)、而自己最弱，才會(huì)取得很好的“價(jià)值傳遞”：例如當(dāng)“七喜”還默默無(wú)聞時(shí)，它通過(guò)“非可樂”的宣言和當(dāng)時(shí)的“可口可樂”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂”在知名度上的價(jià)值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。五。寧公司發(fā)展史

1990年-1992年創(chuàng)立階段

1993年-1995年高速發(fā)展階段

1996年-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段

1999年-2001年二次發(fā)展階段

2002年之后品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段

寧公司是中國(guó)企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過(guò)程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。

2002年底，寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：2003年達(dá)到12.76億元，2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。“寧”是如何演繹這番傳奇的呢？

寧公司是中國(guó)改革開放20多年來(lái)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)軌跡中的典型代表。

中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無(wú)戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無(wú)掌控能力的被中國(guó)市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無(wú)法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問(wèn)題等等，這些大多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所共同具備的特征，寧公司前期的快速成長(zhǎng)中，無(wú)一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，寧公司沒有和大多的民營(yíng)公司一樣，在重重問(wèn)題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長(zhǎng)瓶頸的寧公司，2004年在聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，2005年，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢？

在寧公司對(duì)自身發(fā)展資料的描述上面，有這樣的一個(gè)描述：“1993年—1995年，高速發(fā)展階段，1996年—1998年，經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段”。實(shí)際上，由于發(fā)展中沒有戰(zhàn)略方向感，寧公司已經(jīng)觸摸到了成長(zhǎng)中的天花板。

在1996年，寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長(zhǎng)在1997年戛然而止，此后一直到2001年，寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。

雖然這一時(shí)期，寧在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上仍舊位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。但市場(chǎng)環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這時(shí)在市場(chǎng)上開始發(fā)力，前有阿迪達(dá)斯、耐克，后有以安踏為首的體育用品軍團(tuán)。寧公司被包圍在了中間，不進(jìn)則退。

對(duì)公司品牌沒有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，讓寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日?qǐng)?bào)》曾稱寧品牌為休閑與運(yùn)動(dòng)之間的二五仔。

這時(shí)在寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長(zhǎng)。是什么，公司還并不能一下子全部能看清楚。

2001年，服務(wù)于寧公司多年的老臣志勇出任公司的CEO，通過(guò)引入專業(yè)市場(chǎng)公司對(duì)“寧”的品牌做出調(diào)查后，開始對(duì)寧公司做了長(zhǎng)達(dá)三年的一系列的改革。

志勇發(fā)現(xiàn)，這時(shí)寧品牌，在、、等品牌充斥的一類城市，相比耐克和阿迪達(dá)斯，銷售總也上不去，而在二類城市，銷售還不錯(cuò)。但由于多年前批發(fā)渠道對(duì)于寧品牌的影響以與”寧”經(jīng)營(yíng)方向的不明確，讓寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時(shí)品牌形象和寧公司原來(lái)刻意打造的似乎有些距離。

專業(yè)公司的調(diào)查報(bào)告很快放在了志勇的面前，大致結(jié)論是：

1.寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

2.品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，寧品牌是隔膜的。

3.品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，寧牌的個(gè)性是與寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

4.寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“寧牌”到底是什么概念。

大吃一驚，他沒有料想到，寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來(lái)呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。2001年10月，寧公司組建了市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部等營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)重塑寧牌的工作。大吃一驚，他沒有料想到，寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來(lái)呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。2001年10月，寧公司組建了市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部等營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)重塑寧牌的工作。

幾個(gè)月后，寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無(wú)到有?！耙磺薪杂锌赡?！”。這則廣告語(yǔ)以生動(dòng)的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語(yǔ)一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語(yǔ)，實(shí)際上要早于阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”，但外界往往認(rèn)為”寧”是在模仿阿迪達(dá)斯。

這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，開啟了寧公司重新對(duì)寧品牌價(jià)值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，使得后來(lái)寧公司后來(lái)抓到了自己的戰(zhàn)略。

然而，這時(shí)距離寧公司對(duì)公司戰(zhàn)略的探索和發(fā)現(xiàn)，使得寧公司采取專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，還有一段時(shí)間上的距離，這一段時(shí)間上的距離顯得是那么關(guān)鍵。這段時(shí)間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營(yíng)企業(yè)所不能跨越的。然而“寧”卻走得相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健和和充滿信心。

“寧”革命的方法

當(dāng)志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問(wèn)題中，最重要的就是解決公司發(fā)展中的人力資源問(wèn)題，只要人力資源問(wèn)題解決了，所有其他的問(wèn)題，比如公司的管理問(wèn)題，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，戰(zhàn)略問(wèn)題，一切似乎都會(huì)很快得到解決。

人的問(wèn)題在面臨變革中的民營(yíng)企業(yè)都有遇到，企業(yè)在引進(jìn)人才使企業(yè)發(fā)生變革時(shí)，這時(shí)不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，便是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，新舊勢(shì)力往往會(huì)發(fā)生激烈的沖突，沖突的結(jié)果，無(wú)論外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人是否能最終在企業(yè)立下來(lái)，都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的傷害。但在寧公司，這些好像離他們很遠(yuǎn)，人員的問(wèn)題似乎解決得要相當(dāng)順利。

早在1997年，寧本人就在公司明確提出，高層領(lǐng)導(dǎo)(包括自己在)的所有親屬離開公司，他本人明確表示，不想因親緣關(guān)系而影響公司的現(xiàn)代化進(jìn)程以與公司的股份制改造進(jìn)程。正是因?yàn)楫?dāng)年寧的決心，讓志勇在2001年讓一批不適合公司發(fā)展的老人離開公司和重要崗位時(shí)，阻力小了許多。第一批職業(yè)經(jīng)理人來(lái)自班尼路的王鸝、來(lái)自可口可樂的徐偉軍等各自很快在營(yíng)銷總監(jiān)與市場(chǎng)部經(jīng)理的位置上發(fā)揮了應(yīng)有的作用。而到了2004年2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，從寶潔空降至寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)寧公司的發(fā)展環(huán)境了。在人事處理問(wèn)題上，許多民營(yíng)企業(yè)很難跨越過(guò)去的坎，”寧”就這樣順利的跨越了。

這個(gè)時(shí)候，雖然寧公司在發(fā)展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的管理能力，以與準(zhǔn)備上市，寧公司采用了與眾不同的策略。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以與中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)?！皩帯蓖ㄟ^(guò)引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來(lái)。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效的解決掉公司發(fā)展中的管理問(wèn)題，往往是許多其他民營(yíng)公司想不到或者做不到的。

此外，寧公司請(qǐng)奧貝納廣告公司作為“寧”的品牌發(fā)展顧問(wèn)，請(qǐng)新華信為公司建立起了規(guī)和專業(yè)的績(jī)效管理體系。

而最為重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，寧公司自2002年起，請(qǐng)IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的介入和幫助下，寧公司對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以與對(duì)“寧“歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的發(fā)展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“寧”戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路。

對(duì)寧公司在四個(gè)方面提出了要求（如圖1）：”寧”要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣。

針對(duì)這四個(gè)方面，”寧”制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

“寧”的體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是15歲到25歲之間，針對(duì)這一年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營(yíng)銷、通路的變化，將是對(duì)”寧”新的品牌戰(zhàn)略得到實(shí)踐的關(guān)鍵要素?！睂帯遍_始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有計(jì)劃，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。

研發(fā)上，”寧”的原來(lái)的情況是，”寧”擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要”寧”加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年8月寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于