競爭戰(zhàn)略教材

Module2競爭戰(zhàn)略競爭分析分析競爭形勢制定制勝的競爭戰(zhàn)略競爭分析把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要把握行業(yè)競爭特性分析顧客需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要分析顧客需要基于客戶因為需要才會購買，所以基本的顧客管理方式是：發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘客戶的需要分析、明了客戶的需要，并與客戶對其需要達成共識盡可能讓客戶清楚地知道，使用本公司的產(chǎn)品/服務會滿足其需要分析競爭形勢競爭力分析SWOT分析競爭鏈分析邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司新加盟者替代品供應商購買者邁克·波特：競爭的五種力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者特征若已聚集了眾多強大的競爭者，細分市場會失去吸引力生產(chǎn)能力不斷擴大，固定成本過高競爭者投資大，撤出市場的壁壘過高導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新品推出參與競爭的公司須付出昂貴的代價對策邁克·波特：競爭的五種力量新加盟的競爭者特征細分市場的引力是根據(jù)其進退難易程度而定進退都低，報酬低但是穩(wěn)定進高退低，報酬高而且穩(wěn)定進低退高，報酬低且有風險進退皆高，報酬高但有風險對策邁克·波特：競爭的五種力量替代品的競爭特征一旦出現(xiàn)替代品，市場就失去吸引力限制細分市場的價格與利潤增長若替代品的技術發(fā)展了，價格與利潤可能會下降對策邁克·波特：：競爭的五種種力量供應商特征供應商提價、、或降低產(chǎn)品品/服務的品品質(zhì)，或減少少數(shù)量，該細細分市場會失失去吸引力若供應商集中中與組織起來來，或替代品品較少，供應應商討價還價價的能力還會會提高對策邁克·波特：：競爭的五種種力量購買者(顧客客)特征若細分市場中中購買者討價價還價能力提提高了，該細細分市場會失失去吸引力購買者會設法法壓價，對產(chǎn)產(chǎn)品/服務提提出更高要求求產(chǎn)品成本較較高，產(chǎn)品無無法實現(xiàn)差異異化對策從SWOT到到TOWS分分析優(yōu)勢弱點機會威脅外部有利無利內(nèi)部從SWOT到到TOWS分分析凸現(xiàn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移弱點抓住機會降低威脅SWTO從SWOT到到TOWS分分析優(yōu)勢(strengths)貴公司比競爭爭者具有什么么優(yōu)勢弱點(weakness)認識到自己的的缺點，努力力克服它們機遇(opportunities)隨時隨地關注注市場變化，，以便作出快快速反應威脅(threats)保持警惕與審審視環(huán)境是市市場競爭必不不可少的重要要一環(huán)，鎖定定競爭者與市市場環(huán)境定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點在任何一項談談判中貴公司的實力力是指任何支支持顧客成功功的因素貴公司的弱點點是那些不能能支持顧客的的市場價值的的因素應用圖表將貴貴公司與競爭爭者的實力與與弱點作出比比較定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點我們對顧客供應鏈的支持持我們的實力競爭者的實力力競爭者的弱點點我們的弱點定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點對顧客而言，，貴公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略是否具有有競爭力，取取決于公司的的相對實力與與弱點誰能給顧客提提供更好的價價值與服務，，誰的優(yōu)勢就就能凸現(xiàn)定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點I.表象列出你與競爭爭者對比的實實力。作為競競爭戰(zhàn)略并非非有用，因為為顧客無論采采取什么決策策都會獲利II.攻擊列出競爭者無無法相比的實實力。作為競競爭戰(zhàn)略非常常有效，想方方設法去暴露露競爭者的弱弱點，并攻擊擊它IV.創(chuàng)新列出你與競爭爭者都無法與與顧客達成共共識。加快提提高能力與實實力，注重變變革，就能夠夠提高你的競競爭力III.防御列出你相對競競爭者的弱點點。它用利用用你的弱點，，你必須盡量量保護自己，，或者轉(zhuǎn)移并并改變?nèi)觞c為為實力競爭者的實力力競爭者的弱點點你的實力你的弱點定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點I.表象若你與競爭者者具有相同的的實力與優(yōu)勢勢，那么也將將不具備任何何優(yōu)勢了II.攻擊若在此領域，，你優(yōu)勢明顯顯，而競爭者者相對較弱，，則采取快速速進攻的戰(zhàn)略略IV.創(chuàng)新若你與競爭者者都有弱點，，這意味著隱隱藏著無限商商機，此時，，會出現(xiàn)快魚魚次慢魚III.防御若在此領域，，你具有明顯顯的弱點，而而競爭者優(yōu)勢勢凸現(xiàn)，請注注意謹慎防御御競爭者的實力力競爭者的弱點點你的實力你的弱點利用定點超越越矩陣分析并并決定如何揚揚長避短定點超越Benchmarking:

優(yōu)勢與與弱點發(fā)現(xiàn)競爭者或或領先者的優(yōu)優(yōu)點學習并超超越發(fā)現(xiàn)競爭者或或領先者的弱弱點避免并打打擊競爭鏈分析核心產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品增值產(chǎn)品企業(yè)形象技術發(fā)明品質(zhì)價格包裝物流服務信貸社區(qū)環(huán)保核心競爭力：：技術CORECOMPETENCE核心能力：流程CORECAPABILITY產(chǎn)品競爭核心能力評估估CoreCapabilityAssessmentLinkVisiontoPerformanceConceptofCapabilityAssessmentandDevelopmentValue-chainAnalysisOtis-LineCaseAnalysisManagingCapabilities愿景與績效的的聯(lián)系LinkingVisiontoPerformance愿景什么是我的愿景什么是達到愿景的關鍵能能力對價值鏈而言言什么是關關鍵變化什么是衡量成成功的關鍵以以上財務顧客內(nèi)部創(chuàng)新技術/新產(chǎn)品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產(chǎn)管理學習培訓

利潤內(nèi)部后勤生產(chǎn)操作外部后勤營銷/銷售服務基礎設施HR管理技術開發(fā)采購管理支持活動主要活動利潤增長分攤時間品質(zhì)成本業(yè)務流程學習核心能力評估估CoreCapabilityAssessment定義DefinitionFirm’scapacityforperformingaparticularactivity層次Hierarchy資源Resources技巧Skills核心能力Corecapability變化能力Metacapability類型Type市場進入能力力Marketaccess整合相關能力力Integrityrelated功能相關能力力Functionalityrelated核心能力評估估與開發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentBasicpremise--Thatwhiletoday’sproductsandmarketsareimportant,sustainableCompetitiveadvantagecomesfromcoretechnologiesand/orasetofbusinessprocesses核心能力評估估與開發(fā)CoreCapabilityAssessment&DevelopmentCCsdevelopslowlythroughlearningandinformationsharingDevelopmentdoesnotincreaseproportionallywithinvestmentPushtheenvelopebecauseofimitationandsubstitutionCustomer‘‘sneeds&wantsarekeyFailuresaretobeexpectedComplimentaryCCsarerequiredTangibleaswellasintangibleassetsmakeinvestmentslargelyirreversibleProductsareendresultbutCCsarewhatcountsCommercialsuccess(failure)maybefarinthefuture核心競競爭力力與核核心能能力的的比較較CoreCompetenceVsCoreCapability核心競競爭力力技術Technology合作學學習能能力，，將不不同的的技能能整合合在一一起技術/制制造造常常忽忽視顧顧客與與競爭爭者核心產(chǎn)產(chǎn)品＋＋終端端產(chǎn)品品核心能能力流程Process理解業(yè)業(yè)務流流程，，整合合為顧顧客提提供服服務組織化化的流流程通常關關注顧顧客與與競爭爭者個人、、群體體、系系統(tǒng)融融入到到整個個流程程定義焦點關注聯(lián)動核心競競爭力力與核核心能能力特特點CoreCompetence&CoreCapabilitiesValuable--YesRare--YesImitable--NoSubstitutable--NoCCs是有有價值值的CCs是稀有有的、、獨特特的CCs不易易被人人模仿仿CCs不易易被人人替代代未來競競爭動動向與與趨勢勢推測測價格競競爭還還是價價值提提升？？產(chǎn)品營營銷還還是服服務營營銷？？推銷產(chǎn)產(chǎn)品還還是整整合營營銷？？人員促促銷還還是品品牌營營銷？？制定制制勝的的競爭爭戰(zhàn)略略在顧客客導向向與競競爭者者導向向中平平衡KAM成功功的關關鍵要要素(KSF：：Keysuccessfactors)在顧客客導向向與競競爭者者導向向中平平衡以競爭爭者為為導向向的公公司就就是其其行動動基本本上是是由競競爭者者的行行動與與反應應所支支配的的公司化化大量量的時時間在在各個個市場場上逐逐個跟跟蹤競競爭者者的行行動及及其市市場份份額以顧客客為導導向的的公司司會更更多地地鎖定定在顧顧客的的發(fā)展展上參與市市場競競爭，，既要要注意意顧客客，又又不能能忽略略競爭爭者關鍵成成功因因素分分析(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)Thefewskillsthatmustbedonewelltoensurehighperformance.KSFanalysiscanappliedtoIndividualsDepartmentsOrganization關鍵成成功因因素(KEYSUCCESSFACTORANALYSIS)SinceKSFsareskillstheyareactionableKSFsaremarketspecificKSFsarefewinnumberbutexplainasignificantpartofperformanceKSFsarerelativelystablewithinamarketbutsubjecttoevolutionaryforces.關鍵成功功因素來來源的識識別IndustryCompetitivestrategywhichisinfluencedbycompanyhistoryMacro-environmentalfactorsoverwhichaparticularfirmhaslimitedinfluence(notethatthesearegenerallynotactionableinthesensethatwedefinedKSFs)TemporalfactorsaffectingimplementationManagementfunctionswithinacompany關鍵成功功因素分分析的應應用步驟驟IdentifyKSFsCollectdataforrelevantcompetitorsEvaluationusingprofilecomparisonsandImportance/PerformanceMatrixActionplanincludingactivities,involvement,timing,andresource(AITR)兩種關鍵鍵成功因因素比較較滿足顧客客需要品質(zhì)競爭爭優(yōu)勢可靠性競競爭優(yōu)勢勢價值競爭爭優(yōu)勢設計競爭爭優(yōu)勢價格競爭爭優(yōu)勢與公司的的目標、、形象相相匹配特色適當?shù)氖惺袌龆ㄎ晃徽碱I大市市場生產(chǎn)與營營銷的協(xié)協(xié)同避免顧客客認同的的競爭性性市場為客戶帶帶來獨特特效用的的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品先于開發(fā)發(fā)階段確確定的產(chǎn)產(chǎn)品與項項目技術應用用的品質(zhì)質(zhì)技術的協(xié)協(xié)同作用用開發(fā)前有有關工作作的實施施品質(zhì)營銷整合合營銷活動動的品質(zhì)質(zhì)營銷魅力力其他因素素成功背后后的關鍵鍵因素產(chǎn)品的成成功因素素四種典型型的增長長戰(zhàn)略顧客獲取取專使式增增長顧客滲透透導入新產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)有新新現(xiàn)有顧客產(chǎn)品高風險企企業(yè)最盈利的的銷售增增長銷售增長長四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客滲透透幾乎沒有有公司擁擁有100％的的市場份份額最牢固建建立伙伴伴關系的的供應商商可獲取取40－－50％％份額，，次之20％，，剩下的的賣家瓜瓜分余額額絕大多數(shù)數(shù)供應商商具有足足夠的空空間實現(xiàn)現(xiàn)銷售增增長最低與最最快成本本的增長長來自向向現(xiàn)有的的顧客推推銷現(xiàn)有有產(chǎn)品提高顧客客滲透度度不需要要更多的的銷售資資源四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客獲得得獲得新顧顧客是留留住老顧顧客的3－6倍倍新顧客必必須是存存在的、、簽過約約、接受受你及其其產(chǎn)品，，承認與與你成交交是有益益，但是是需要化化錢新顧客的的獲得刺刺激銷售售額的增增長，同同時降低低了銷售售利潤若僅僅關關注新顧顧客，公公司往往往無法實實現(xiàn)合理理的利潤潤四種典型型的增長長戰(zhàn)略：：顧客滲透透與顧客客獲得的的互動每個公司司都有““休眠””(dormant)的的顧客他們往往往由于兩兩年沒有有購買公公司的產(chǎn)產(chǎn)品而被被草率地地“注注銷銷”了了公司可以