第章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理

主編：邵一明

精品課程教材中國人民大學(xué)出版社第10章企業(yè)品牌戰(zhàn)略第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇第4節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解品牌的含義學(xué)習(xí)品牌的類型及功能特征掌握對在品牌的評選階段應(yīng)遵循哪些標(biāo)了解品牌的塑造應(yīng)該從哪些方面展開分析品牌戰(zhàn)略的分類及選擇品牌：

是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨明某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。

品牌標(biāo)志品牌名稱品牌化第1節(jié)品牌概述第1節(jié)品牌概述組合品牌字母品牌文字品牌圖形品牌品牌符號品牌品牌5種類型對于消費(fèi)者而言品牌執(zhí)行了以下五種主要的功能第1節(jié)品牌概述識別信息濃縮提高安全性提供附加價(jià)值情感功能對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說品牌具有以下幾方面的作用品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象品牌可以起到廣告宣傳的作用通過注冊商標(biāo)使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和監(jiān)督第1節(jié)品牌概述對整個(gè)社會的益處，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高。品牌可加強(qiáng)社會的創(chuàng)新精神，鼓勵生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新，從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩，日新月異。品牌專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，使商品流通有序的進(jìn)行，促使整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述長期性

風(fēng)險(xiǎn)性

創(chuàng)新性

相對穩(wěn)定性

品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的作用第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌塑造和經(jīng)營管理具有穩(wěn)定性，減少風(fēng)險(xiǎn)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)自如地迎接市場挑戰(zhàn)，爭取競爭主動權(quán)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)規(guī)范化經(jīng)營品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意圖圖品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意圖圖包包含含了了品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)和和需需要要搶搶占占的的和和得得到到的的品品牌牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，并并以以此此制制定定了了為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意圖圖所所要要依依照照的的品品牌牌機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)行行為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則。。第2節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述第2節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述品牌牌定定位位就是是如如何何在在預(yù)預(yù)期期顧顧客客的的頭頭腦腦里里樹樹立立品品牌牌的的獨(dú)獨(dú)特特形形象象。?！跋M(fèi)費(fèi)者者--競爭爭者者--品牌牌自自身身““法法“競競爭爭者者--品牌牌自自身身””法法“消消費(fèi)費(fèi)者者--品牌牌自自身身““法法“消消費(fèi)費(fèi)者者--競爭爭者者““法法品牌定位的方法品牌牌定定位位的的具具體體策策略略產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位因果果關(guān)關(guān)系系為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位競爭爭為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位目標(biāo)標(biāo)市市場場為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位利益益為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位情感感為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的定定位位第2節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述按產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同，，品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有：：第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略采用用多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略主主要要基基于于以以下下幾幾方方面面考考慮慮（1））實(shí)實(shí)行行多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的企企業(yè)業(yè)在在同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品上上設(shè)設(shè)立立兩兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以上上的的品品牌牌，，品品牌牌之之間間既既相相互互獨(dú)獨(dú)立立又又相相互互競競爭爭（2））多多種種不不同同的的品品牌牌只只要要被被零零售售商商店店接接受受，，就就可可以以占占有有更更大大的的貨貨架架面面積積。。（3））多多種種不不同同的的品品牌牌可可以以吸吸引引不不同同的的顧顧客客，，提提高高市市場場占占有有率率。。（4））發(fā)發(fā)展展多多種種不不同同的的品品牌牌有有助助于于在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部各各個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品部部門門、、產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理之之間間，，開開展展競競爭爭，，提提高高效效率率。。第3節(jié)品牌戰(zhàn)略略分類及及選擇細(xì)分市場場創(chuàng)品牌牌第3節(jié)品牌戰(zhàn)略略分類及及選擇打造多品品牌洞悉未來來買品牌牌在企業(yè)里里采用多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，一一定要通通過縝密密的調(diào)查查，尋找找到產(chǎn)品品的差異異。有差差異的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌才能達(dá)達(dá)到廣泛泛覆蓋產(chǎn)產(chǎn)品的各各個(gè)子市市場爭取取最大市市場份額額的目的的。按品牌所所在的行行業(yè)分類類制造商品品牌戰(zhàn)略略經(jīng)銷商品品牌戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略略的不同同分類第3節(jié)品牌戰(zhàn)略略分類及及選擇按品牌的的主體分分類自有品牌牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌牌戰(zhàn)略租用品牌牌戰(zhàn)略按品牌的的延續(xù)時(shí)時(shí)間分類類沿用品牌牌戰(zhàn)略品牌重新新定位戰(zhàn)戰(zhàn)略第3節(jié)品牌戰(zhàn)略略分類及及選擇●279185346哈姆米勒不苦苦輕重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布羅布賴茨福爾斯達(dá)夫潘泊斯特圖1啤酒公司品牌定位圖第4節(jié)品品牌牌延伸品牌延伸伸的定義義品牌延伸伸是指企企業(yè)利用用其成功功品牌名名稱的聲聲譽(yù)來推推出改良良產(chǎn)品或或新產(chǎn)品品，包括括推出新新的包裝裝規(guī)格、、香味和和式樣等等。品牌延伸伸的途徑徑：（1）對原產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行創(chuàng)新以以推出改改進(jìn)型產(chǎn)產(chǎn)品，或或通過對對其他行行業(yè)、企企業(yè)的兼兼并、收收購、參參股、控控股等借借品牌輸輸出以推推出新產(chǎn)產(chǎn)品；（2）推出新新的包裝裝規(guī)格，，新的口口味及新新樣式的的產(chǎn)品；；（3）利用各各種營銷銷方式實(shí)實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)產(chǎn)品市場場份額的的擴(kuò)大。。品牌延伸伸優(yōu)勢和和風(fēng)險(xiǎn)分分析第4節(jié)品品牌牌延伸優(yōu)勢：①品牌延延伸有利利于新產(chǎn)產(chǎn)品市場場的拓展展②品牌延延伸有利利于企業(yè)業(yè)創(chuàng)名牌牌③品牌延延伸有利利品牌價(jià)價(jià)值的充充分利用用，為消消費(fèi)者提提供多樣樣化選擇擇④品牌延延伸有利利于企業(yè)業(yè)規(guī)?；?、多元元化生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)①企業(yè)錯錯誤地評評估自己己的品牌牌實(shí)力②迷信品品牌忠誠誠，而忽忽視品質(zhì)質(zhì)競爭③品牌延延伸往往往忽視市市場定位位和消費(fèi)費(fèi)者定位位的統(tǒng)一一④市場競競爭加劇劇，品牌牌延伸日日趨困難難⑤單一品品牌延伸伸中，品品牌優(yōu)先先效應(yīng)的的丟失⑥品牌延延伸與產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌化誤區(qū)區(qū)如何正確確規(guī)避品品牌延伸伸風(fēng)險(xiǎn)？？第4節(jié)品品牌牌延伸1.樹立品牌牌延伸的的正確態(tài)態(tài)度2.正確認(rèn)識識現(xiàn)有品品牌，科科學(xué)評估估品牌實(shí)實(shí)力3.分析品牌牌延伸的的可行性性環(huán)境**關(guān)關(guān)聯(lián)度**適應(yīng)性4.改進(jìn)產(chǎn)品品品質(zhì)，，珍惜品品牌聲譽(yù)譽(yù)，鞏固固消費(fèi)者者的品牌牌忠誠9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:03:3322:03:3322:0312/25/202210:03:34PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:03:3422:03:3422:03Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2222:03:3422:03:34December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月202210:03:34下下午22:03:3412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:03下午12月-2222:03December25,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2522:03:3422:03:3425December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:03:34下下午10:03下午22:03:3412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:03:3422:03:3422:0312/25/202210:03:34PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:03:3422:03:3422:03Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:03:3422:03:34December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。25十二月月202210:03:34下午午22:03:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2210:03下下午12月-2222:03December25,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2522:03:3422:03:3425December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。10:03:34下下午午10:03下下午午22:03:3412月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?2:03:3422:03:3422:0312/25/202210:03:34PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。22:03:3422:03:3422:03Sunda