我國飲料行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

中國飲料行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析一、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析受全球經(jīng)濟環(huán)境大蕭條的影響,我國經(jīng)濟發(fā)展增速亦有所減緩。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度國內GDP增幅僅為6.1%，降至2002年以來的最低點。為了將金融危機對中國產(chǎn)生的負面效應降至最低，09年我國政府堅決采取“積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”及一系列相關的刺激措施，例如繼續(xù)落實“4萬億”基建投資的完成、擴大信貸投放、降低出口退稅率、增加財政支出等，在全國打響了一場聲勢浩大的“擴大內需、促進增長”保衛(wèi)戰(zhàn)。四萬億投資對經(jīng)濟復蘇起到了一定的作用，2009年末到2010年中國經(jīng)濟上行趨勢明顯，2010年飲料行業(yè)在經(jīng)濟復蘇的推動下得到進一步的發(fā)展。但2010年第二季度的通貨膨脹壓力顯現(xiàn)，物價上漲成必然趨勢，對食品飲料消費造成一定的負面影響。目前，我國正在全力推動經(jīng)濟結構的調整，此舉的結果不僅將促使新興產(chǎn)業(yè)的快速崛起和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的洗牌，還將加快區(qū)域經(jīng)濟平衡,促進中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,有利于擴大消費市場，例如國家發(fā)改委日前公布的《促進中部地區(qū)崛起規(guī)劃》就提出，在2008年人均地區(qū)生產(chǎn)總值17833元的基礎上，到2015年爭取達到36000元，這意味著2009-2015年中部地區(qū)人均GDP平均增速要達到11%左右。二、產(chǎn)業(yè)政策對飲料行業(yè)的影響一、《食品安全法》于6月1日正式實施2009年2月28日上午，十一屆全國人大常委會第七次會議在北京人民大會堂舉行閉幕會，以158票贊成、3票反對、4票棄權通過倍受關注的《中華人民共和國食品安全法》。經(jīng)過四審、橫跨三年、歷時一年多，千呼萬喚的食品安全法終獲全國人大常委會審議通過，并規(guī)定6月1日起開始正式施行?！妒称钒踩ā穼κ称诽砑觿┑纳a(chǎn)和應用進行了規(guī)范：國家對食品添加劑的生產(chǎn)實行許可制度，食品添加劑應當在技術上確有必要且經(jīng)過風險評估證明安全可靠，方可列入允許使用的范圍；不得在食品生產(chǎn)中使用食品添加劑以外的化學物質和其他可能危害人體健康的物質。對于不合格產(chǎn)品，國家將建立食品召回制度，食品生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的食品不符合食品安全標準，應當立即停止生產(chǎn)，召回已經(jīng)上市銷售的食品，通知相關生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者，并記錄召回和通知情況?！妒称钒踩ā愤€規(guī)定，食品經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營的食品不符合食品安全標準，應當立即停止經(jīng)營，通知相關生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者，并記錄停止經(jīng)營和通知情況。食品行業(yè)取消免檢稱號，食品安全監(jiān)督管理部門對食品不得實施免檢?？h級以上質量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督管理部門應當對食品進行定期或者不定期的抽樣檢驗。在消費者賠償方面，《食品安全法》規(guī)定，產(chǎn)不符合食品安全標準的食品或者銷售明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷售者要求支付價款十倍的賠償金。二、《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準出臺2009年3月31日，國家質檢總局、國家標準委批準發(fā)布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準，標準自2010年４月１日起開始實施，該標準規(guī)定了限制食品和化妝品過度包裝的基本要求、限量要求和限量指標計算方法，對食品和化妝品銷售包裝的空隙率、層數(shù)和成本等三個指標做出了強制性規(guī)定。據(jù)介紹，新國標強制規(guī)定食品和化妝品銷售包裝層數(shù)不得多于3層，包裝空隙率不得大于60％，初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品售價的20％。其中，“包裝空隙率”的具體要求為:飲料酒不得超過55%，糕點不得超過60%，糧食不得超過10%，保健食品不得超過50%，化妝品不得超過50%，其他食品不得超過45%。相比于以前的規(guī)定，新國標限制有所放寬，以往規(guī)定商品包裝空隙率不得大于55％；除初始包裝成本之外，包裝成本不得超過商品銷售價格的15％。三、飲料業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除政策獲得調整2009年8月初，財政部和國家稅務總局聯(lián)合下發(fā)了《關于部分行業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除政策的通知》（財稅[2009]72號），對部分行業(yè)的廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除政策做出調整。文件規(guī)定，對化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造，下同）企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務宣傳費支出，不超過當年銷售（營業(yè)）收入30%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。這一規(guī)定自2008年1月1日起至2010年12月31日止執(zhí)行。除了扣除標準提升外，文件對于采取特許經(jīng)營模式的飲料企業(yè)的扣稅問題也進行了明確：對采取特許經(jīng)營模式的飲料制造企業(yè)，飲料品牌使用方發(fā)生的不超過當年銷售（營業(yè)）收入30%的廣告費和業(yè)務宣傳費支出可以在本企業(yè)扣除，也可以將其中的部分或全部歸集至飲料品牌持有方或管理方，由飲料品牌持有方或管理方作為銷售費用據(jù)實在企業(yè)所得稅前扣除。飲料品牌持有方或管理方在計算本企業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費支出企業(yè)所得稅稅前扣除限額時，可將飲料品牌使用方歸集至本企業(yè)的廣告費和業(yè)務宣傳費剔除。另外，文件還對飲料企業(yè)特許經(jīng)營模式進行了定義：由飲料品牌持有方或管理方授權品牌使用方在指定地區(qū)生產(chǎn)及銷售其產(chǎn)成品，并將可以由雙方共同為該品牌產(chǎn)品承擔的廣告費及業(yè)務宣傳費用統(tǒng)一歸集至品牌持有方或管理方承擔的營業(yè)模式。飲料業(yè)花銷廣告方面的費用一直居高不下，CTR市場研究公司發(fā)布的09年5月媒體廣告投放品牌排行榜顯示，在前15個品牌中，飲料制造、化妝品制造和醫(yī)藥制造行業(yè)一共占據(jù)了11個位置。此次廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除政策的調整，無疑在一定程度上減輕了飲料企業(yè)的稅收負擔，促進行業(yè)盈利能力的提升。四、《飲料制造能耗限額》標準即將發(fā)布隨著行業(yè)競爭加劇，使飲料企業(yè)對飲料裝備、原材料、包裝等需求提出了更高的要求，高效、節(jié)能、降耗、清潔生產(chǎn)是必然的發(fā)展趨勢。如今，節(jié)能環(huán)保已成為飲料行業(yè)發(fā)展過程中的熱點之一。為了提升行業(yè)的節(jié)能環(huán)保水平，日前，由中國飲料工業(yè)協(xié)會負責歸口，中國飲料工業(yè)協(xié)會技術工作委員會負責起草的《飲料制造綜合能耗限額》行業(yè)標準征求意見稿已公示。根據(jù)該標準征求意見稿，標準對飲料生產(chǎn)綜合能耗的限定值、準入值和先進值進行了規(guī)定，包含了飲料制造綜合能耗限額的定義、技術要求、統(tǒng)計范圍、節(jié)能與管理措施等;適用的包裝容器為聚酯瓶、金屬罐、玻璃瓶、紙塑復合包裝等。包含了碳酸飲料、純凈水、礦泉水、果蔬汁、植物蛋白飲料等共計13種，基本囊括了市場上的飲料種類。據(jù)該標準第一起草人、中國飲料工業(yè)協(xié)會高級工程師馬澤生透露，《飲料制造綜合能耗限額》將以行業(yè)標準的形式發(fā)布，相關的國家強制性標準正在立項，另外，中國飲料工業(yè)協(xié)會將適時修訂《飲料制造取水定額》標準繼續(xù)開展行業(yè)節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)的考核和評比，以促進行業(yè)科學用水水平不斷提高。行業(yè)的市場概況一、行業(yè)市場概況簡析中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點，是市場化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)量從1980年不到30萬噸發(fā)展到2008年的超過6000萬噸，年均增幅達21%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。隨著市場的發(fā)展，社會開始對飲料的健康功能產(chǎn)生關注，飲料產(chǎn)品結構開始趨向合理?！笆晃濉逼陂g，我國著重調整飲料產(chǎn)品結構，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的市場比例。在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。國民經(jīng)濟增長、可支配收入提高，依然是飲料行業(yè)發(fā)展最有力的支撐。2008年到2009年，盡管經(jīng)濟大環(huán)境趨冷，軟飲料行業(yè)依舊保持了較高的產(chǎn)量增速，顯示了低基數(shù)大眾消費品良好的抗跌性。據(jù)統(tǒng)計，2008年全年我國軟飲料累計增長19.1%，其中，碳酸飲料、果蔬汁和瓶裝水全年累計增速依次遞增分別為10.4%、12.2%和23.9%。2009年11月止中國軟飲料產(chǎn)量統(tǒng)計表月份單位本月止累計本月本月止累計比去年同期增長（）本月比去年同期增長（）2月噸8908755.944640437.418.3317.273月噸15166547.555952158.451521.694月噸20853648.525621020.8514.239.485月噸27414510.126271914.6614.2612.876月噸34806155.287361642.416.1222.897月噸42996729.357673204.8319.2425.268月噸51926345.088104460.1420.8726.29月噸60196090.778286096.5822.6838.7310月噸67242149.277067511.1924.3240.9411月噸74529259659266325.8930.59國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年1-11月，食品飲料行業(yè)下的軟飲料產(chǎn)量增速達到25.89%，產(chǎn)量達到7452.29萬噸。其中，11月份生產(chǎn)軟飲料659.25萬噸，同比增長30.59%。我國飲料總產(chǎn)量的增長，在一定程度上反應了我國社會消費水平的提升。從上圖可知，2009年1-11月，包裝飲用水是我國軟飲料行業(yè)中增速最快的品牌，產(chǎn)量達到2944.39萬噸，同比增長29.75%；果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)量增速僅次于飲用水為29.62%，產(chǎn)量達到1300.26萬噸；碳酸飲料增速最低，產(chǎn)量為1154.53萬噸，同比增長11.3%。另外，截止到11月，我國在09年共產(chǎn)精制茶107.17萬噸，同比增長率為16.3%。以下是碳酸飲料、果汁和、包裝飲用水、茶及其他飲料的產(chǎn)量占比做出的變化對比圖：如上圖所示，包裝飲用水的產(chǎn)量在軟飲料行業(yè)占比最大，09年11月止的產(chǎn)量占比為39.51%，08年11月止產(chǎn)量占比為38.33%，產(chǎn)量比例呈增長態(tài)勢；果汁和蔬菜汁的產(chǎn)量占比也在增大，09年11月止累計產(chǎn)量占比為17.45%，比08年同期增長了0.5個百分點，漲幅較小。與此同時，碳酸飲料的產(chǎn)量比例出現(xiàn)下滑，09年11月止，碳酸飲料累計產(chǎn)量占了全軟飲料行業(yè)的15.49%，較08年同期略降了2.03個百分點。數(shù)據(jù)證明，國家對飲料行業(yè)產(chǎn)品結構的宏觀調控正在發(fā)揮作用，碳酸飲料的產(chǎn)量比例正呈現(xiàn)出逐年下降趨勢。糖酒快訊市場研究中心提取其中09年11月止累計產(chǎn)量前五位省市作圖：2009年1-11月飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析品類11月止累計企業(yè)單位數(shù)（個）11月止累計虧損企業(yè)單位數(shù)（個）11月止累計虧損企業(yè)虧損總額（千元）虧損總額比上年同期增長％碳酸飲料制2.63%包裝飲用水5493747003-67.12%果汁及蔬菜汁飲料449105103283358.96%含乳飲料和植物蛋白飲料2312086191-52.01%固體飲料1082152116-11.09%茶飲料及其他軟飲5.78%二、2009年中國飲料制造行業(yè)經(jīng)濟指標分析近年來，我國飲料制造業(yè)增長強勁發(fā)展勢頭，成為食品行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場消費量每年劇增。2006年1-12月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值390,224,723千元，比上年同期增長了25.38%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入389,112,739千元，比上年同期增長了27.61%；累計實現(xiàn)利潤總額29,216,802千元，比上年同期增長了31.63%。2007年1-11月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202.00千元，比上年同期增長了28.67%；累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入447,281,998.00千元，比上年同期增長了26.48%；累計實現(xiàn)利潤總38,534,099.00千元，比上年同期增長了41%。2008年1-11月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值569,689,611.00千元，比上年同期增長了25.35%；累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入554,197,723.00千元，比上年同期增長了24.12%；累計實現(xiàn)利潤46,833,568.00千元，比上年同期增長了21.15%。2009年上半年，雖然受到經(jīng)濟危機的影響，國內市場消費需求有所減少，但是由于飲料一般不屬于高端消費品，因此，其消費具有一定的剛性，受經(jīng)濟危機影響不大。整體來看，2009年上半年我國飲料制造業(yè)仍然保持穩(wěn)定增長，出口量稍有下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年1-6月，飲料制造業(yè)實現(xiàn)銷售產(chǎn)值3392.8億元，同比增長17.8％，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅高出16.5個百分點；工業(yè)增加值累計增長14.3％，比全國工業(yè)增加值增幅高出7.3個百分點；出口交貨值79億元，同比下降10.9％；產(chǎn)銷率97.4％，同比增長0.1個百分點。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止09年11月，我國各細分飲料制造業(yè)共實現(xiàn)主營利潤總額22371138千元，比08年同期增長了35.44%。分行業(yè)來看，含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)的利潤總額收入增速最大，同比增長82.45%，達到5213394千元；不過，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)的利潤總額則比08年同期減少了1.55%，共計4844230千元。從下圖可以看出，含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)的利潤總額占比最大，占到全飲料業(yè)總量的23.30%；茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)的利潤總額比含乳飲料和植物蛋白飲料略少，占到21.65%；而主營業(yè)務收入最大的果汁及蔬菜汁飲料制造業(yè)的利潤總額占比僅為15.48%，與乳飲業(yè)與茶飲料業(yè)相差較大，這說明果汁及蔬菜汁制造業(yè)成本壓力高于乳飲業(yè)與茶飲料業(yè)。三、飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與問題飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。

2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口：2006年過4000萬噸大關，2007年過5000萬噸大關，2008年更是越過了6000萬噸大關（如下圖）。未來幾年更將是飲料行業(yè)結構重構時期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場容量2009年達400億，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大飲料品類。一、果汁飲料市場未來幾年果汁飲料行業(yè)的市場寡頭壟斷格局趨勢已經(jīng)無可避免。雖然匯源沒有被可樂吞掉，但其他各大飲料巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐。果汁大品類下，橙汁品類獨占鰲頭，市場占有率達到約60%，葡萄汁和桃汁緊跟其后，這兩年隨著農(nóng)夫水溶C100的崛起，帶動了檸檬飲料品類的大發(fā)展，四者合計占據(jù)了國內果汁飲料90%以上的市場份額。近幾年，不少企業(yè)看好果汁飲料市場發(fā)展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品類外另辟新路，開發(fā)特色水果種類，進入果汁飲料市場，如石榴汁飲料、人參果汁飲料、梨汁飲料，只可惜失敗者眾，成功者寡。目前果汁市場的品牌10強是：匯源、統(tǒng)一、可樂的果粒橙、康師傅、健力寶的第五季、百事的果繽紛（純果樂）、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天華邦。匯源在果汁上有很多優(yōu)勢，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好相反，康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身的口感與質量乏善可陳，匯源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并購?？煽诳蓸返墓３葎t優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意、品牌定位的差異化、分銷渠道的管理，綜合起來是最強的，市場占有率排第一當之無愧。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣帶動了整個檸檬果汁品類，功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。中糧去年殺入高端果汁飲料市場，推出的悅活果汁銷量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中糧本來就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢，未來還是可以攪攪局的。高端果汁品牌屈指可數(shù)——日本可果美、屈臣氏的果汁先生、匯源、純果樂等。高端市場，其實比低端市場難攻打?？祹煾档奈度椭屑Z的悅活，好像都還沒有找到推廣和銷量提升的好辦法。二、包裝水市場包裝水是份額最大的一個市場（主要包括瓶裝水和桶裝水），產(chǎn)量占整個軟飲料業(yè)的30%以上。未來幾年的概念大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、口水大戰(zhàn)，會更加熱鬧。從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。當然，未來幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和賣點的中高端水會更加受歡迎。礦物質水的成本優(yōu)勢非常明顯。對于普通大眾，1元的礦物質水肯定比1.5元的純凈水和礦泉水更有吸引力。據(jù)ACNielsen的最新數(shù)據(jù)，康師傅礦物質水今年上半年以25.2%的占有率勇奪中國“水王”。從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是景田、農(nóng)夫、益力、藍劍、椰樹等?？梢灶A測景田、農(nóng)夫的市場份額會進一步擴大。藍劍也算是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍劍飲料公司未來幾年內會在國內資本市場成功上市，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國。整個水市場，必須要考慮礦物質水和純凈水品牌。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質水形成三分天下的局面。娃哈哈、怡寶、樂百氏在純凈水市場的地位會受到可樂“冰露水”的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者也許對低毛利的瓶裝水沒太大興趣了，因為無論銷量、利潤，營養(yǎng)快線、果汁都遠比純水有吸引力。王老吉力推的昆侖山雪山水、五大連池水、以及西藏5100冰川水等，都遇到銷量乏力的難題，看來水行業(yè)的確是高處不勝寒。另外要提醒大家的是，桶裝水的領導地位將來會不太穩(wěn)固，因為很多企業(yè)開始逐步在推廣袋裝水了。袋裝水的密封、衛(wèi)生、便利、成本、物流都遠優(yōu)于桶裝，如果不是因為安吉爾公司把袋裝飲水機的專利死死抓著不放，這個市場早就很火了。三、碳酸飲料市場碳酸飲料未來5年在中國飲料市場所占份額的下降已經(jīng)無可挽回了。碳酸飲料近幾年的增長率比較低，整體份額占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸飲料累計產(chǎn)量450.51萬噸，同比增長0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95個百分點，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢，也證明國內市場碳酸飲料的需求的確一直在下降。百事可樂2009年開始又裁員又換標，娃哈哈的非?？蓸纷罱鼛啄昵臒o聲息，可口可樂、百事可樂占據(jù)了碳酸飲料80%以上的份額，其他國內碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場銷售并不理想。在品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面短期是不會改變的，只是非常可樂越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂的各自市場份額在未來5年也不會發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質化，對手的招數(shù)也都互相比較了解?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧、統(tǒng)一之類的巨頭來運營，有希望成為西南區(qū)域的強勢品牌。還有，雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，未來3年也都是維持目前的市場格局。不過，變數(shù)比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領先地位的，黑松就是其中之一。另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產(chǎn)品才對。未來3年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。四、茶飲料市場中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費者最喜歡的飲料品類之一。隨著人們飲用瓶裝水習慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。茶飲料市場目前是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全國12%。之后緊跟的就是今麥郎、達利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯?？祹煾笛邪l(fā)生產(chǎn)的冰紅茶、冰綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麥茶、鐵觀音、烏龍茶等9個品種的茶飲料，共占到大陸同類飲料市場的半壁江山，其中冰紅茶銷量最好。隨著日本幾大飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國的逐漸崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的。可口可樂則有渠道和傳播上的優(yōu)勢。本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場占有率。所以，茶飲料市場格局未來發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。果汁飲料市場行業(yè)容量分析一．我國果汁及蔬菜汁飲料市場現(xiàn)狀簡述統(tǒng)計數(shù)字表明，世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，是世界平均水平的1/7，發(fā)達國家平均水平的1/40。這表明，我國果汁飲料行業(yè)具備巨大的發(fā)展空間。橙汁是我國果汁飲料的主流生產(chǎn)消費產(chǎn)品。資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受度高達58％，高于蘋果、葡萄等口味果汁飲料的接受度。不過，其它口味的果汁也日益受到消費者的青睞，果汁飲料行業(yè)正朝著多樣化的方向發(fā)展。目前，我國果汁飲料市場已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，形成數(shù)十種批量生產(chǎn)的果汁飲料品類，其中包括蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等飲料。在品種方面，我國果汁飲料主要由濃縮果汁、100％的純果汁和3％－9％不同果汁含量的果汁飲料組成。濃縮果汁方面，我國濃縮果汁產(chǎn)量較高，占世界產(chǎn)量的50%，我國濃縮果汁對國外市場的依賴度很高，我國果汁供應商占有全球蘋果濃縮果汁市場份額的70%左右。2007年全球濃縮蘋果汁貿易總量為150萬多噸，中國濃縮蘋果汁出口量達到104萬噸，幾乎占全球蘋果汁貿易總量的70.56%。而2008年，在金融危機的影響下，我國濃縮果汁出口69.29萬噸，比2007年下降33.55%。整體來看，我國濃縮果汁市場存在產(chǎn)品單一、缺乏品牌、行業(yè)無序競爭等問題。為了應對出口危機，濃縮果汁行業(yè)必須擴大內需，拓展?jié)饪s果汁增值空間，延長和完善產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵產(chǎn)品多元化。100%果汁方面，現(xiàn)在市場流通的100%果汁產(chǎn)品以匯源100%桃汁及100%橙汁、味全100%葡萄汁為主流，隨著人們生活水平的不斷提高，100%果汁的消費量將有得到提升，未來將會出現(xiàn)更多的100%果汁品種。果汁含量為5%-10%的低濃度果汁飲料中，主要以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表。近年來，中國果汁飲料市場呈高速發(fā)展態(tài)勢，增長速度達到20%，產(chǎn)量增長迅速。2008年，中國果蔬飲料的產(chǎn)銷量突破1200萬噸。正是看好于世界各大飲料公司都加快腳步進軍內地，內地諸多飲料企業(yè)也紛紛把重心轉移到該行業(yè)上。中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急，而適合市場需要的差異化經(jīng)營則是企業(yè)在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。二、2009年我國果汁及蔬菜汁飲料市場動態(tài)自08年9月可口可樂啟動匯源收購案之后，果汁飲料市場就掀起了一股前所未有的關注熱潮。09年，我國果汁飲料市場競爭更為激烈，各大巨頭都加大了在果汁市場的投入力度，準備在果汁飲料市場有所斬獲。可以看出，果汁市場的份額在不斷擴大，果汁市場正在成為幾大品牌必爭之地。目前，中、高、低濃度果汁市場雖均有強勢品牌坐鎮(zhèn)，但缺乏跨足果汁行業(yè)的全國性的知名品牌?？缙奉惏l(fā)展，是當前果汁企業(yè)發(fā)展的趨勢。巨頭之間的競爭正在加劇3月，商務部表示，可口可樂并購匯源未通過反壟斷調查，因為收購會影響或限制競爭，不利于中國果汁行業(yè)的健康發(fā)展。這次并購案被否決，應該說出乎很多人的預料，但果汁飲料的發(fā)展前途，在可口可樂以高價收購匯源的行動中得以體現(xiàn)，中國果汁類飲料市場成長空間巨大。這次并購受到商務部的否決，因此，未來內地果汁市場將會依舊保持以可口可樂為代表的外企、以康師傅為代表的臺企、以及以匯源為代表的國內企業(yè)，三足鼎立的局面。意料之外的否決讓匯源有些失落，資金調配上也做了緊急控制。ACNielsen2008年年底的研究報告顯示，按銷量計算，匯源穩(wěn)占內地百分百果汁及中濃度果蔬汁市場的主導地位，分別占42%及44%的市場份額。然而，由于可口可樂、康師傅及統(tǒng)一中國等主要競爭對手帶來的競爭加劇，匯源的低濃度果汁業(yè)務正面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。為了提升自己的競爭力，匯源開始著力推廣中低濃度果汁業(yè)務。可口可樂09年也加大了對果汁市場投入力度，宣布未來3年在中國重磅投入20億美元，其中包括用于果汁領域的開發(fā)。1月份，可口可樂在新疆推出“美汁源*熱帶果?！保床烤桶嗟陌l(fā)展其果汁飲料產(chǎn)業(yè)。5月，可口可樂攜帶美之源旗下產(chǎn)品，其中還有一款新研發(fā)含葡萄汁和蘆薈汁的“爽粒葡萄”開始在中國發(fā)動新一輪的市場攻勢。自匯源并購案失敗之后，可口可樂目的非常明確，通過美之源系列產(chǎn)品繼續(xù)鞏固在中國果汁的領導地位。據(jù)悉，還將“從下往上”涉及高濃度果汁市場。不得不說，可口可樂在果汁市場可謂是下足了“本錢”。統(tǒng)一企業(yè)自從在低濃度果汁被奪走老大的位置后，也是在不斷尋找新突破口，08年底，統(tǒng)一以1.59億元收購原漿蘋果汁巨頭安德利10.58%股份，對安德利的持股比例提高至15%。該公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然鋪貨。2月6日，統(tǒng)一公告稱已同意與煙臺北方安德利果汁股份有限公司簽訂合資備忘錄，雙方各出資5000萬元人民幣，在山東成立生產(chǎn)飲料產(chǎn)品的合營公司，雙方各自擁有50%權益。6月，統(tǒng)一中國及安德利的聯(lián)合通告稱,統(tǒng)一企業(yè)向合營企業(yè)投資將增加集團產(chǎn)品(包括飲料、方便面及乳制品)銷量,并將有助于集團向山東本土市場滲透。對安德利果汁來說，此次投資合營公司將提高其濃縮果汁的銷售及有助於滲透國內市場。而對統(tǒng)一來講，合營企業(yè)投資將增加集團產(chǎn)品(包括飲料、方便面及乳制品)銷量,并有助於其向山東本土市場滲透。9月，統(tǒng)一高調推出中高濃度“果漾”復合果肉系列。該飲料果汁濃度為37%，優(yōu)選三種近色水果。業(yè)內普遍認為，統(tǒng)一此舉將擴大其市場份額，為其長遠發(fā)展提供利好，但同時也會加劇這一領域的競爭。低濃度果汁市場受關注08年7月，農(nóng)夫山泉率先在中國市場推出了補充維C的檸檬飲料——水溶C-100，不到半年銷售額就過億元，而成都市場更一度出現(xiàn)了“要走后門”才能買到的情景。隨著水溶C-100的迅速走紅，國內另一飲料企業(yè)娃哈哈很快出手，在08年12月推出HELLO-C。到了09年，檸檬汁飲料市場人氣持續(xù)走旺，除匯源推出檸檬me之外，天喔茶莊推出了C滿全能，浙江快活林推出了高纖檸檬汁——青檸生活，是聯(lián)華超市股份有限公司授權出品了LH水溶C檸檬飲料，就連可口可樂都在10月推出了可口“冰露C+”……在檸檬類飲料領域，眾多品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)異常熱鬧。糖酒快訊市場研究中心分析認為，目前具有補充維C功能的橙汁飲料市場已被可口可樂的“果粒橙”、統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“鮮的每日C”等品牌占領。根據(jù)AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場2月的統(tǒng)計也顯示，可口可樂“美汁源”市場份額為38.2%，而統(tǒng)一“多果汁”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的“果繽紛”占6.1%，健力寶占3.2%。由此可見，低濃度果汁市場三強之爭，一直是可口可樂、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭。具有補充維C功能的檸檬果汁飲料的出現(xiàn)是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源突圍低濃度果汁飲料市場的一種表現(xiàn)。所以他們要想占有一席之地，僅僅依靠維C檸檬飲料一種產(chǎn)品是做不到的，關鍵要看能否繼續(xù)推出新概念、新產(chǎn)品。不過低濃度果汁市場的洗牌已在所難免。濃縮果汁市場仍然疲軟由于全球經(jīng)濟下行，國外市場對濃縮果汁的需求出現(xiàn)萎縮，自08年下半年開始我國蘋果汁出口總量整體下降。在出口遇冷、價格大幅下滑背景下，產(chǎn)能過剩的加劇使得國內濃縮果汁企業(yè)發(fā)展陷入困境。1-9月，國投中魯實現(xiàn)營業(yè)收入6.6億，同比減少39.09%，凈利潤701.22萬元，同比減少88.29%，其中單季虧損413萬；1-9月，安德利實現(xiàn)營收4.54億，同比減少61%，盈利817萬，同比減少96.35%。而為了避免果汁業(yè)務的下滑拖累上市公司業(yè)界，11月10日，四川禾嘉股份發(fā)布公告稱，將控股子公司四川鹽源禾嘉綠色食品有限公司以1元的價格出售給大股東禾嘉集團。對于果汁行業(yè)出口市場疲軟的現(xiàn)象，國家在09年也出臺了相應的扶持政策，例如從6月1日起果汁等加工產(chǎn)品的出口退稅率提高到15％。據(jù)了解，出口退稅率的提高，可以緩解企業(yè)資金緊張局面，減少企業(yè)的經(jīng)濟損失。果汁飲料行業(yè)趨勢走向營養(yǎng)健康將成市場主旋律在健康意識的帶動下，非碳酸飲品已經(jīng)逐漸成為軟飲料發(fā)展的趨勢，飲料企業(yè)在飲料發(fā)展方向以及宣傳上也越來越傾向于健康營養(yǎng)。09年，各大飲料品牌打出的“健康牌”陳出不窮。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂、匯源集團等飲料巨頭，都參與到營養(yǎng)健康飲料的角逐當中。糖酒快訊市場研究中心認為，當今中國社會經(jīng)濟急速發(fā)展，人們疲于應付生活和工作中的各種壓力，大部分人都處于亞健康的狀態(tài)。隨著消費者健康意識的加強，健康營養(yǎng)是已經(jīng)成為消費者購買飲料的一個重要因素。飲料企業(yè)打出的“健康牌”不僅符合人們的心理需求以外，還對整個行業(yè)起到了引領作用。隨著城市化的聚集，城市居民消費蔬菜和水果的成本都在急劇上升，一些原料產(chǎn)地優(yōu)勢的果蔬汁飲料，將會越來越符合市場的需求，但隨著人們生活水平及對健康認識的提高，對產(chǎn)品內含、品質及健康概念也會越來越重視。

差異化、功能化飲料將增多激烈的市場競爭使同質化競爭中的企業(yè)的利潤空間越來越小，企業(yè)為了生存必須求變。近年來，飲料市場差異化競爭越來越明顯。隨著碳酸飲料的不斷下滑以及果汁，茶飲料的迅速崛起，膳食纖維飲料、佛手功能飲料、鹽汽水、竹汁飲料等新型飲料的出現(xiàn)，都是企業(yè)為求突破而做的創(chuàng)新。隨著中國飲料市場競爭的不斷加大，差異化、功能化已然成為企業(yè)生存的主要選項，單一品牌已經(jīng)的劣勢將越來越顯著，市場細分的趨勢將繼續(xù)推開。另外，匯源、娃哈哈相繼進軍乳業(yè)，可口可樂“果粒奶優(yōu)”的上市，這一系列的舉動說明果汁牛奶這一細分飲料市場正在成為熱點。食糖漲價提升成本壓力農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)測預警專家組發(fā)布2009年11月糖料市場監(jiān)測信息，在減產(chǎn)預期和市場供需失衡的帶動下，11月份，國內食糖連續(xù)第4個月上漲，均價為4274元/噸，環(huán)比漲3.6%。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內各地現(xiàn)貨價格在2009年均出現(xiàn)較大漲幅。隨著新年節(jié)日的到來，用糖量大幅增加，國際原糖價格一路上揚，而國內白糖期貨價格也在兩次國儲糖拍賣之后企穩(wěn)。業(yè)內人士預計，隨著2010年春節(jié)的到來，食品飲料企業(yè)的產(chǎn)量將會大增，