《新編國際商務教程》第一章 國際商務環(huán)境分析

新編國際商務教程第一章國際商務環(huán)境分析本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際商務環(huán)境概論1第二節(jié)總體環(huán)境2第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境3本章重點國際商務環(huán)境可以分為總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境?？傮w環(huán)境也稱作宏觀環(huán)境，包括對政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、環(huán)保和法律等要素。而行業(yè)環(huán)境屬于微觀環(huán)境，其主要經(jīng)濟特性包括：市場規(guī)模、競爭角逐的范圍、市場增長速度、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模、行業(yè)盈利水平、行業(yè)進入與退出壁壘等等。行業(yè)競爭環(huán)境可以參考波特的五種競爭力模型所提到的要素，包括：新進入者的威脅、供應方、買方、替代品以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度。對國際商務環(huán)境的分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的依據(jù)。第一節(jié)國際商務環(huán)境概論一、國際商務環(huán)境（一）定義商務環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營績效有重要影響的外部因素或力量。商務環(huán)境可分為國內(nèi)商務環(huán)境和國際商務環(huán)境，而國內(nèi)商務環(huán)境與國際商務環(huán)境是相互作用、相互影響的。在本書中，我們將國際商務環(huán)境界定為全球化背景下的商務環(huán)境。全球化是指跨國商品與服務交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，以及技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強。全球化包括兩個方面：市場全球化和產(chǎn)業(yè)全球化。1． 市場全球化市場全球化是指歷史上獨立的和各自分離的國家市場逐步融合成為一個巨大的全球市場。市場全球化程度取決于全球消費者對同一種產(chǎn)品的需求的相似程度。當前最為全球化的市場并不是消費品市場，而是工業(yè)品和原材料市場，因為它們更能滿足全世界普遍的需要。2．產(chǎn)業(yè)全球化市場全球化是以顧客需求為中心，而產(chǎn)業(yè)全球化則是以在全球和跨國界的企業(yè)中配置和協(xié)調(diào)生產(chǎn)行為或價值增值行為的能力為中心。產(chǎn)業(yè)全球化的載體和實現(xiàn)者是跨國公司。全球性產(chǎn)業(yè)具有以下特征：世界范圍的競爭，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和擴大活動范疇的有利機會，快速的科技演變，普遍的技術(shù)標準和有利的貿(mào)易條件。隨著貨物、服務、人員、技術(shù)和觀念在全球范圍的自由流動，全球經(jīng)濟迅速擴張，國際商務競爭環(huán)境也變得越來越復雜。3．YIP的全球化動力模型YIP為我們提供了評估產(chǎn)業(yè)和市場全球化的程度及潛力的模型。YIP的研究表明存在四種必須在分析產(chǎn)業(yè)全球化程度中被考慮的力量（市場、成本、政府、競爭）。各種力量的作用隨著產(chǎn)業(yè)和市場的不同而變化。在任何產(chǎn)業(yè)和市場中都不是完全的全球化或是本地化的。在特定產(chǎn)業(yè)中，某些力量可能更能表明全球化的程度，而另一些更能代表本地化。在這種情況下，應該實行跨國戰(zhàn)略，整合全球化及地方化因素使之與產(chǎn)業(yè)力量相適應。影響宏觀環(huán)境的因素與全球化動力之間有很強的關(guān)聯(lián)。YIP的模型建立起了宏微觀環(huán)境的聯(lián)系，及宏觀環(huán)境變化對微觀環(huán)境全球化的影響程度。（1）市場全球化動力市場驅(qū)動力主要是指以下幾個方面，即：信息技術(shù)的進步、文化和經(jīng)濟的趨同促使各國消費者需求也逐漸趨同；全球消費者都希望享受到相同水平和標準的產(chǎn)品或服務；一些消費者在全球范圍購買產(chǎn)品或服務，尋求誰能夠提供最好的產(chǎn)品、服務和價格。（2）成本全球化動力首先，企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行資源配置能夠獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，特別是那些有著高固定成本的產(chǎn)業(yè)更傾向于全球化，因為大銷售量有利于分攤固定成本。其次，如果一個產(chǎn)業(yè)中存在明顯的學習和經(jīng)驗影響，那么全球運作將產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢。第三，全球經(jīng)營戰(zhàn)略能使企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行集中大量采購，從而降低原材料成本第四，運輸技術(shù)的進步增強了集中生產(chǎn)的可能性。第五，跨國經(jīng)營能使得企業(yè)充分運用各國資源稟賦，降低成本。第六，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，而研發(fā)成本高昂。（3）政府全球化動力為適應世界貿(mào)易組織規(guī)則和區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展的需要，越來越多的國家政府修訂產(chǎn)業(yè)準則和營銷活動規(guī)范，使之與國際接軌，促使跨國公司順利推進產(chǎn)品標準化策略，營銷活動的差異化程度在逐步減小。（4）競爭全球化動力不同國家的全球競爭者、高水平的進口和出口、國家間的相互往來是全球競爭存在的指示器。一國的進出口水平越高，其產(chǎn)業(yè)和市場的全球化潛力越大。來自不同國家和大洲的競爭者數(shù)目越多，全球競爭的程度也越高。隨著貿(mào)易和投資自由化的發(fā)展，許多國家的企業(yè)都已經(jīng)面對全球性的競爭，做國內(nèi)市場和國際市場的劃分已經(jīng)沒有多大意義。上述四種驅(qū)動力中的每一種都會隨著產(chǎn)業(yè)的差異而有所不同，并且會隨著時間而改變。但由于很多產(chǎn)業(yè)的全球化潛力增加了，因此跨國公司將更多采取全球經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）特點國際商務環(huán)境的基本特點是不確定性。環(huán)境的不確定性表現(xiàn)為復雜性和變化性兩方面。環(huán)境的復雜性可以用環(huán)境因素數(shù)量的多少和對環(huán)境因素知識掌握情況的好壞來衡量。環(huán)境因素數(shù)量越多，對環(huán)境知識掌握情況越差，環(huán)境的復雜程度就越高。國際商務環(huán)境中的各種因素不是獨立存在、互不影響，而是相互關(guān)聯(lián)、相互作用的。一個因素的變動，往往會引發(fā)一系列反應，其他因素也可能跟著發(fā)生變化。二、類型國際商務環(huán)境可以分為總體環(huán)境（間接商務環(huán)境）和行業(yè)環(huán)境（直接商務環(huán)境）?？傮w環(huán)境也稱作宏觀環(huán)境，是由在整體商業(yè)環(huán)境中，對組織運作其中的產(chǎn)業(yè)和市場的形成起作用的力量組成的。宏觀環(huán)境的分析一般包括對社會文化、人口、政治、法律、經(jīng)濟和金融要素的變化和趨勢的分析。宏觀環(huán)境可以細分為全球的和區(qū)域的（國家的）環(huán)境。全球宏觀環(huán)境——它與全球趨勢相關(guān)。國家宏觀環(huán)境——它是與國家層次的環(huán)境變化和趨勢相關(guān)聯(lián)的。微觀環(huán)境是企業(yè)面對的競爭性的行業(yè)環(huán)境。它是由組織進行商業(yè)行為所處的產(chǎn)業(yè)和市場因素構(gòu)成。微觀環(huán)境很大程度上是被全球和國家性的宏觀環(huán)境力量塑造而形成的。微觀環(huán)境是商業(yè)活動很可能對其行使一些直接的影響并能通過共同的戰(zhàn)略加以控制的那部分環(huán)境因素。企業(yè)在制定經(jīng)營策略和計劃時，對于直接商務環(huán)境的可控性更大。邁克爾.希特在《戰(zhàn)略管理——競爭與全球化（概念）》一書中認為，總體環(huán)境包括六個方面：人口、經(jīng)濟、法律/政策、社會文化、技術(shù)和全球化環(huán)境。如下表：總體環(huán)境：細分與具體要素

（續(xù)前表）在本書中，我們將總體環(huán)境分為自然環(huán)境和社會環(huán)境兩部分：自然環(huán)境包括地理位置、自然資源、人口特征等因素；社會環(huán)境包含六種因素，即著名的PESTEL模型：Political

factors（政治因素）、Economicfactors（經(jīng)濟因素）、Socioculturalfactors（社會文化因素）、Technologicalfactors（技術(shù)因素）、Environmentalfactors（環(huán)保因素）、Legalfactors（法律因素）。如下表：宏觀環(huán)境影響因素——PESTEL模型產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要分為行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境。下圖圖主要說明了以上各環(huán)境要素與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和組織行為之間相互影響的關(guān)系。自然環(huán)境：地理位置自然資源人口特征社會環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境總體環(huán)境企業(yè)行為產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素競爭環(huán)境要素產(chǎn)業(yè)環(huán)境三、國際商務環(huán)境因素分析（一）分析目的分析國際商務環(huán)境的目的有兩點，一是明確企業(yè)面臨的機遇與威脅，二是為制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎。通過對國際商務環(huán)境的分析，特別是對目前面臨的機遇和威脅進行分析，企業(yè)可以更好地調(diào)整或者制定相關(guān)的經(jīng)營戰(zhàn)略，包括短期的、長期的，部門的、整體的戰(zhàn)略。（二）分析過程對國際商務環(huán)境的分析過程主要包含四個步驟，一是對商務環(huán)境進行了解，收集信息；二是信息的整理和分析；三是根據(jù)信息進行預測；四是找出最關(guān)鍵的因素作為企業(yè)戰(zhàn)略目標和規(guī)劃制定的基礎。第一步，信息收集。信息的收集包括了對商務環(huán)境各方面的認識和了解。收集的信息通常包括東道國的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律法規(guī)、影響經(jīng)營的各種管理條例、教育文化、勞動力素質(zhì)、人口分布及自然資源豐裕度等。第二步，分析整理。由于信息來源渠道不同，可信度不同。而且信息紛繁復雜，需要對不同的信息進行篩選，將那些對企業(yè)可能會產(chǎn)生重要影響并且可信度高的信息整理出來，然后由信息分析專家對信息所涉及的領域進行檢測，觀察商務環(huán)境的變化及其可能產(chǎn)生的影響。第三步，預測。如果確定所收集到的某些信息真實可信并將影響企業(yè)經(jīng)營或給企業(yè)提供更好的盈利機會，則需分析和判斷這樣的影響或者機會將以怎樣的趨勢發(fā)生或者在什么時候發(fā)生。預測過程可能十分復雜，在進行預測的過程中所選擇的方法要適當。第四步，制定新的戰(zhàn)略。收集各種商務環(huán)境的信息，對其整理并做出預測之后，企業(yè)還需要重新制定或修改原有的戰(zhàn)略。企業(yè)的真正目的在于提升競爭力和經(jīng)營績效，因此不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略使其適應商務環(huán)境的變化至關(guān)重要。（三）分析方法國際商務環(huán)境的分析方法多種多樣，比較重要的有波特的五種競爭力模型、外部因素評價矩陣和競爭態(tài)勢矩陣。此外還有PESTEL分析、競爭者分析、戰(zhàn)略集團分析和市場能力分析等多種方法。戴維“外部因素評價矩陣”方法，簡稱EFE矩陣。

1.列出在外部分析過程中確認的外部環(huán)境因素。

2.賦予每個因素以權(quán)重——數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。

3．按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應程度，對關(guān)鍵因素進行評分。

4．用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。

5．將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，可得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。UST公司（生產(chǎn)無煙煙草）外部因素評價矩陣第二節(jié)總體環(huán)境一、自然環(huán)境主要包括三大類：一國的地理位置、自然資源和人口特征。（一）地理位置地理位置的好壞最直接的影響就是交通的便利程度。（二）自然資源自然資源是指非人為制造的，可供人們開發(fā)和利用并能為人類帶來利益的天然存在，如土地資源、礦產(chǎn)資源、水資源、風力資源等。東道國如果具備別國所沒有的特殊的自然資源，往往可以吸引大量的外國投資者。（三）人口特征人口特征是受自然狀況、社會習俗、國家政策等因素的影響，這里主要從自然狀況方面進行分析，即人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)和地理分布。人口數(shù)量包含兩方面內(nèi)容，一是現(xiàn)有人口規(guī)模，二是人口增長率。人口結(jié)構(gòu)包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等衡量了根據(jù)不同標準劃分人口后，各標準人口數(shù)量所占的比例。從全球范圍來看，人口的地理分布是極不均勻的。發(fā)展中國家集中了全球約80%的人口，并且人口增長中的大多數(shù)也發(fā)生在發(fā)展中國家。人口的地理分布對企業(yè)的商品銷售和雇傭員工等方面都有重要的影響。首先，對于商品銷售來說，不同人口密度的國家或地區(qū)往往有著不同的生活和消費習慣此外，人口密集、流動性大的地區(qū)，商品更容易銷售，品牌價值更容易得到推廣。掌握人口地理分布的情況，對企業(yè)開展國際商務活動有著非常重要的影響。二、社會環(huán)境社會環(huán)境包含六種因素，即著名的PESTEL。（一）政治因素政治因素，不僅包括一個國家的政治制度和政府政策，還包括政府的法律法規(guī)。政府制度和政策包括國家結(jié)構(gòu)、政治體制、政治穩(wěn)定性、國際關(guān)系、基本國策、產(chǎn)業(yè)政策等。對國際商務的影響主要包括三方面：一是一個國家或政府的基本國策、目標規(guī)劃；二是該國的政治是否穩(wěn)定、社會治安是否有保障；三是現(xiàn)行政府的經(jīng)濟政策與規(guī)章及其穩(wěn)定性、連續(xù)性的情況。（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素對商務活動的影響是最直接的。跨國公司不僅要把注意力放在東道國的經(jīng)濟因素上，也要把握看準全球經(jīng)濟形勢和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢。企業(yè)應充分了解東道國的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、所處經(jīng)濟周期及其基礎設施建設的情況。會影響到企業(yè)國際商務活動的一些動態(tài)經(jīng)濟因素包括一國GDP、個人和家庭收入水平、經(jīng)濟增長率、經(jīng)濟政策、利率、通貨膨脹率、失業(yè)率、貨幣升值或者貶值的可能性等等，如下表。不同地區(qū)和消費群體間的收入差別可支配收入水平財政政策勞動生產(chǎn)率水平聯(lián)邦政府預算赤字稅率失業(yè)趨勢國際市場上的美元價值消費模式價格波動居民的消費傾向勞動力及資本輸出貨幣政策進出口政策欠發(fā)達國家聯(lián)合體的政策外國經(jīng)濟狀況貨幣市場利率國民生產(chǎn)總值變化趨勢規(guī)模經(jīng)濟歐盟政策石油輸出國組織（OPEC）的政策對不同類別產(chǎn)品與服務需求的轉(zhuǎn)變通貨膨脹率利率股票市場趨勢經(jīng)濟向服務性經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變貸款的易得性構(gòu)成企業(yè)機會與威脅的重要經(jīng)濟因素

（三）社會文化因素社會文化內(nèi)涵相當廣泛，不僅包括一國的民族特征、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平語言文化，還包括道德標準、價值觀念、行為模式等多方面的內(nèi)容。社會文化在很大程度上決定人們的價值觀念和行為模式，從而影響其消費習慣和購買決策。在國際商務的經(jīng)營中，社會文化因素會影響到企業(yè)的人力資源利用、產(chǎn)品包裝、價格策略、廣告宣傳、產(chǎn)品分銷等。（四）技術(shù)因素技術(shù)因素包括一國的科技發(fā)展的總體水平、技術(shù)研究、技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的速度、新技術(shù)的開發(fā)能力和應用程度、技術(shù)政策、員工的技術(shù)水平等。一國的技術(shù)水平對吸引國際投資十分重要。信息和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了一個更容易交流和合作的環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的出現(xiàn)改變了許多部門商務活動的方式，使企業(yè)可以同時共享不同地區(qū)的技術(shù)、管理訣竅、信息、營銷網(wǎng)絡和其他資產(chǎn)。（五）環(huán)保因素非政府組織如野生動物保護組織、綠色和平組織等，從全球環(huán)境保護的角度出發(fā)所開展的各種活動，對企業(yè)和跨國公司的行為產(chǎn)生越來越大的影響。（六）法律因素首先，從國際上來說，法規(guī)條例包含了國際公約、國際慣例和國家集團的立法、規(guī)章及其沖突規(guī)范。其次，母國法律不僅制約企業(yè)在本國的經(jīng)營行為，也部分制約其在東道國的經(jīng)營收益行為。東道國的法律法規(guī)更是跨國公司必須熟悉和了解的。第四節(jié)

產(chǎn)業(yè)環(huán)境與總體環(huán)境不同，產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和超額利潤的取得的影響更為直接；反過來，企業(yè)也可以通過自身戰(zhàn)略行為的轉(zhuǎn)換去影響或部分控制產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)/行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析并認識：

1.產(chǎn)業(yè)/行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性;2.產(chǎn)業(yè)/行業(yè)的競爭態(tài)勢和競爭強度;3.驅(qū)動產(chǎn)業(yè)/行業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)環(huán)境變化的因素;4.行業(yè)盈利水平及其前景。產(chǎn)業(yè)/行業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要有如下幾個方面：第一，分析該產(chǎn)業(yè)/行業(yè)的經(jīng)濟特性。包括產(chǎn)品的成本、對資金的需求、行業(yè)盈利水平、市場規(guī)模等。第二，分析該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向及其推動力量。產(chǎn)品所處的生命階段會使一產(chǎn)業(yè)發(fā)生根本變化。第三，分析產(chǎn)業(yè)融合的特點和趨勢。產(chǎn)業(yè)融合是通過技術(shù)革新和放寬限制來降低產(chǎn)業(yè)間的壁壘，加強產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系。（二）戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團獨立于產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行分析的原因在于：首先，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略集團之間存在激烈競爭。其次，波特提出的五種競爭力量，即新進入者的威脅、供應方的力量、買方的力量、替代品以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度，它們在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略集團間表現(xiàn)的形式和力量各有不同。此外，由于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同戰(zhàn)略集團的存在，而且各企業(yè)在不同的領域活動，有不少跨行業(yè)的行為，僅從產(chǎn)業(yè)高度分析企業(yè)之間的競爭狀態(tài)是不夠的。高低低高品種齊全程度縱向一體化程度A集團C集團B集團A集團：產(chǎn)品品種豐富，高度縱向一體化；B集團：產(chǎn)品種類狹小，低縱向一體化程度；C集團：品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等。產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的地位

二、競爭環(huán)境對競爭環(huán)境的分析可以運用波特五種競爭力模型，即從新進入者的威脅、替代品的威脅、供應商、客戶以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭程度等方面來分析。（一）新進入者的威脅新進入者的加入會帶來更多的競爭，因為它們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額。新進入者還可能是具有創(chuàng)新潛力和極具競爭力的企業(yè)，這將威脅現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展。新來者進入的可能性通常由兩個因素決定：進入壁壘以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)預期的應對或報復措施。（二）替代品的壓力替代品是指這樣一些產(chǎn)品或服務，它們與現(xiàn)存的產(chǎn)品或服務相同或相似。替代品的存在往往給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力。（三）供應商供應商是向企業(yè)及其競爭對手提供所需的各種資源的組織機構(gòu)或個人。供應商對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有很大的影響力，企業(yè)既要設法與一些主要供應商建立長期合作關(guān)系，以獲得穩(wěn)定的供應渠道及其某些優(yōu)惠條件，同時也要避免對供應商的過分依賴。（四）客戶在市場競爭日益激烈的今天，客戶在企業(yè)維持和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢中的作用越來越明顯?？蛻舴治?，主要是分析客戶的購買決策過程?？蛻舴治鐾ǔＲP(guān)注三個方面的問題：第一，鑒別客戶、分析市場。