2022年中國MarTech市場研究報(bào)告

2022年中國MarTech市場研究報(bào)告MarTech丨研究報(bào)告核心摘要：現(xiàn)狀：中國企業(yè)方的營銷數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，預(yù)計(jì)2022年中國MarTech服務(wù)商市場將超500億元。痛點(diǎn)：從布局期到鞏固調(diào)整期企業(yè)核心痛點(diǎn)逐漸由內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移，從場景端來看，存在數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容生命周期難以延續(xù)、場景間打通融合較為困難、產(chǎn)品功能和集成性難以支撐和一體化服務(wù)能力較弱等多重問題。趨勢：未來，中國MarTech市場將呈現(xiàn)服務(wù)綜合化、市場整合化和運(yùn)營縱深化的特點(diǎn)。服務(wù)商打造小生態(tài)協(xié)同合作，全鏈路賦能企業(yè)營銷數(shù)字化，同時(shí)，企業(yè)的營銷重心將逐漸偏向用戶運(yùn)營，加速渠道及技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國營銷數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程營銷數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要場景，正處于快速發(fā)展期據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)45.5萬億，其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的規(guī)模貢獻(xiàn)占比為81.7%。從歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來增長動(dòng)力主要還是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后激發(fā)出的新商業(yè)價(jià)值，而營銷業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化也是企業(yè)整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的不可或缺的一環(huán)。中國企業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展脈絡(luò)分析中國企業(yè)方的營銷數(shù)字化思維正在向數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)中國企業(yè)方對(duì)營銷數(shù)字化的探索脈絡(luò)或思維落點(diǎn)可被劃分為數(shù)字增長、數(shù)字運(yùn)營和數(shù)字生態(tài)三個(gè)階段。1）在數(shù)字增長階段中，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)聚焦于獲取盡可能多的增量用戶/客戶，該階段的營銷數(shù)字化也核心圍繞AdTech與第三方廣告投放數(shù)據(jù)開展。2）隨著增量空間的縮減以及企業(yè)對(duì)自身用戶/客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，數(shù)字運(yùn)營階段到來，數(shù)字化營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)各渠道一方數(shù)據(jù)的依賴度提升，能夠?qū)Χ嗲烙脩?客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合的CDP，以及能夠系統(tǒng)化觸達(dá)存量用戶/客戶的SCRM受到企業(yè)關(guān)注。3）現(xiàn)階段，中國企業(yè)方的營銷數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，用戶/客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用廣度和深度也將進(jìn)一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及對(duì)數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局關(guān)注點(diǎn)。中國企業(yè)營銷數(shù)字化規(guī)模核算預(yù)計(jì)2022年MarTech服務(wù)商市場將超500億元營銷數(shù)字化是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型場景，企業(yè)也在不斷加大營銷數(shù)字化相關(guān)預(yù)算投入。除了2022年受疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，企業(yè)整體預(yù)算縮減，預(yù)計(jì)營銷數(shù)字化相關(guān)費(fèi)用也會(huì)暫時(shí)下降之外，艾瑞對(duì)更加長期的營銷數(shù)字化投入仍持樂觀態(tài)度。而隨著MarTech服務(wù)商市場的不斷成熟，產(chǎn)品和服務(wù)也愈加精細(xì)和落地，企業(yè)在營銷數(shù)字化的預(yù)算增量也是越來越多向MarTech服務(wù)商的服務(wù)與產(chǎn)品采購傾斜。中國營銷數(shù)字化場景發(fā)展情況中國營銷數(shù)字化場景發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)用戶和客戶的精準(zhǔn)化、智能化運(yùn)營是企業(yè)方的需求熱點(diǎn)根據(jù)當(dāng)前中國營銷數(shù)字化細(xì)分場景的服務(wù)商數(shù)量與發(fā)展時(shí)期分布情況，較多細(xì)分場景的服務(wù)商數(shù)量仍較少，企業(yè)方需求的可激發(fā)空間與服務(wù)商的發(fā)展空間大。如藍(lán)海市場中的隱私計(jì)算、AR/VR等細(xì)分場景在《個(gè)人信息保護(hù)法》推行、元宇宙發(fā)展的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)將獲得更高市場關(guān)注；同時(shí)，復(fù)合市場中的虛擬數(shù)字人、RPA等細(xì)分場景的出現(xiàn)時(shí)間雖不短，但隨著元宇宙關(guān)注度的提升、AI技術(shù)的不斷強(qiáng)化，在現(xiàn)階段才迎來逐漸成熟的市場發(fā)展時(shí)機(jī)，可同樣視為發(fā)展?jié)摿^大的藍(lán)海市場。而CDP、營銷自動(dòng)化、智能客服等場景則在相對(duì)較短的發(fā)展時(shí)間中快速涌現(xiàn)出了數(shù)量較多的服務(wù)商，成為當(dāng)前階段的熱門市場，也從側(cè)面體現(xiàn)出對(duì)用戶或客戶的精細(xì)化、智能化運(yùn)營成為存量市場中企業(yè)方的核心關(guān)注方向與需求熱點(diǎn)。人的痛點(diǎn)統(tǒng)一認(rèn)知為營銷數(shù)字化首要任務(wù)，員工能力需同步提升企業(yè)的營銷數(shù)字化是一個(gè)自上而下推動(dòng)的長久性的團(tuán)隊(duì)合作，在轉(zhuǎn)型過程中領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營銷數(shù)字化理解的深入程度不同，不同層級(jí)對(duì)MarTech場景和程度的迫切性和必要性感知不同，同時(shí)一線員工的主觀意愿和接受程度參差不齊，難以對(duì)企業(yè)的營銷數(shù)字化建立統(tǒng)一的認(rèn)知。組織的痛點(diǎn)提升組織間數(shù)字化思維及硬實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化開展企業(yè)文化的打造是一個(gè)長期的過程，作為企業(yè)營銷數(shù)字化過程中的“軟實(shí)力”，潛移默化的影響著轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。同時(shí)企業(yè)各細(xì)分板塊對(duì)營銷數(shù)字化的理想目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑存在認(rèn)知偏差，提升組織間的數(shù)字化思維，構(gòu)建持續(xù)學(xué)習(xí)、開放共享、協(xié)同共贏、創(chuàng)新合作的企業(yè)文化，并同步提升組織的數(shù)字化硬實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。營銷數(shù)字化決策階段痛點(diǎn)明確入局迫切性及目標(biāo)需求，指明企業(yè)營銷數(shù)字化方向在通信設(shè)施和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的助力下，社媒平臺(tái)的豐富和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度的提升促使當(dāng)下用戶的生活消費(fèi)習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣升級(jí)，企業(yè)的規(guī)?；珳?zhǔn)數(shù)字化營銷愈發(fā)重要，企業(yè)紛紛入局MarTech。對(duì)于尚未開展?fàn)I銷數(shù)字化布局的企業(yè)來說，在決策期企業(yè)主要面臨兩方面問題，一方面不知道是否該入局，另一方面不能清楚的認(rèn)知自己的直接需求。營銷數(shù)字化布局階段痛點(diǎn)理清企業(yè)痛點(diǎn)內(nèi)外部來源，推動(dòng)企業(yè)營銷數(shù)字化進(jìn)程對(duì)于營銷數(shù)字化布局期的企業(yè)來說，核心痛點(diǎn)主要來源于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，為避免營銷數(shù)字化效果與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的偏差較大，從人力資源到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的貫連式持續(xù)性整合管理起到了至關(guān)重要的把控作用；同時(shí)，目前市場上豐富的垂類領(lǐng)域服務(wù)商細(xì)分度和相似度較高，也同步加大了企業(yè)方的選擇難度。而隨著企業(yè)營銷數(shù)字化的愈發(fā)成熟和MarTech市場的新一輪洗牌，產(chǎn)品和賽道的技術(shù)壁壘逐漸打破，成熟布局期的企業(yè)開始向更深層次的垂類領(lǐng)域進(jìn)行挖掘，企業(yè)對(duì)于服務(wù)商的技術(shù)和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的難度提高，核心痛點(diǎn)逐漸偏向外部服務(wù)商的價(jià)值能力提供。營銷數(shù)字化場景端痛點(diǎn)產(chǎn)品功能為營銷數(shù)字化場景下主要痛點(diǎn)，產(chǎn)品PMF存在偏差從企業(yè)營銷數(shù)字化的不同場景來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為中國MarTech市場提供了成熟的土壤，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在同步迅速成長，當(dāng)下市場服務(wù)商提供的產(chǎn)品支持與企業(yè)方實(shí)際需求存在偏差，供需難以平衡，企業(yè)的核心痛點(diǎn)在大部分場景中仍聚焦于產(chǎn)品功能的不滿足；同時(shí)，隨著社媒和營銷渠道的迅速成長，作為其他場景數(shù)字化運(yùn)作基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和策略場景和作為營銷轉(zhuǎn)化重要承載力量的渠道運(yùn)營和轉(zhuǎn)化場景成為企業(yè)方增投意愿最強(qiáng)的兩大場景。數(shù)據(jù)&策略數(shù)據(jù)安全與質(zhì)量受到企業(yè)方重視，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象較為顯著企業(yè)在數(shù)據(jù)和策略場景的主要需求一部分在于不同場景下用戶數(shù)據(jù)信息的覆蓋度與細(xì)分度，另一部分在于營銷活動(dòng)的效果監(jiān)測與制定，在對(duì)數(shù)據(jù)捕獲整合后進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)從驗(yàn)證分析到管理監(jiān)測，需要跨越多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)眾多，隨著企業(yè)方的智能化程度加深，對(duì)數(shù)字化場景下的高精準(zhǔn)度、高效率、高整合能力需求提升，而當(dāng)下數(shù)據(jù)和策略場景的使用效果難以達(dá)到預(yù)期。內(nèi)容&創(chuàng)意產(chǎn)品不足以支持預(yù)期效果的產(chǎn)出，內(nèi)容生命周期難以延續(xù)隨著短視頻和內(nèi)容社交平臺(tái)逐漸成為用戶流量的高密度聚集地，企業(yè)對(duì)用戶流量的競爭日趨激烈，同時(shí)內(nèi)容生態(tài)的成熟將用戶對(duì)所產(chǎn)出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意質(zhì)量期待值提升，企業(yè)需產(chǎn)出差異化內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶和潛在客群。營銷數(shù)字化布局下的內(nèi)容和創(chuàng)意場景智能化的對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)出、調(diào)整和重組，雖然一定程度上簡化了繁瑣的溝通流程，降低人力精力財(cái)力和試錯(cuò)成本，但企業(yè)的智能化定制需求和可量化的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力在當(dāng)前的數(shù)字化內(nèi)容和創(chuàng)意場景較難滿足。廣告投放場景間打通融合較為困難，精細(xì)化投放管理與質(zhì)控需加強(qiáng)當(dāng)下中國廣告投放場景多元化特征顯著，且資源分散，隨著5G新基建的持續(xù)優(yōu)化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)活力的穩(wěn)定輸出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平臺(tái)不斷融入到數(shù)字化營銷下的廣告投放場景，在精細(xì)化管理企業(yè)廣告投放業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)程序化廣告的不斷革新，越來越多的企業(yè)著手布局?jǐn)?shù)字化廣告投放場景。但隨著該場景的成熟，甄別和制定投放策略的難度加大，同時(shí)受市場投放現(xiàn)狀和營銷預(yù)算等因素影響，企業(yè)較難在投放的過程中匹配到最優(yōu)營銷方案。渠道運(yùn)營&轉(zhuǎn)化渠道間資源轉(zhuǎn)換難度較高，產(chǎn)品功能和集成性難以支撐隨著光纖和移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力迅速提升，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)韌發(fā)展，推動(dòng)了直播和線上商城等線上渠道的擴(kuò)展，促進(jìn)了線上線下全渠道運(yùn)營。企業(yè)在數(shù)字化營銷的渠道運(yùn)營和轉(zhuǎn)化場景中，通過多渠道發(fā)力，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量裂變，培育自有的私域流量池，拉近企業(yè)與用戶距離增強(qiáng)黏性的同時(shí)降低后續(xù)在公域平臺(tái)的流量投入，優(yōu)化營銷成本。而當(dāng)前渠道產(chǎn)品間的連通性和集成性差強(qiáng)人意，運(yùn)營數(shù)據(jù)打通和二次加工運(yùn)用較困難，營銷效果難以最大化展現(xiàn)?？蛻?流程管理客戶管理全流程智能化水平受限，一體化服務(wù)能力較弱企業(yè)在客戶和流程管理中，用戶信息的細(xì)分度和全流程系統(tǒng)化管理能力對(duì)于企業(yè)維系現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶具有重要影響，為企業(yè)內(nèi)部后續(xù)業(yè)務(wù)動(dòng)作的開展和運(yùn)作提供了有力的數(shù)據(jù)參考。由于客戶和流程管理領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品很難兼顧個(gè)性化流程和通用化需求，而隨著企業(yè)不斷地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，定制化要求升高，服務(wù)廠商的智能化水平受限，很難輔助企業(yè)打造全生命周期的閉環(huán)服務(wù)差，對(duì)企業(yè)的營銷策略制定和用戶維系會(huì)產(chǎn)生消極影響。企業(yè)營銷數(shù)字化布局鏈條決策-準(zhǔn)備-合作-執(zhí)行為確保企業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)程順利開展，無論是小微型企業(yè)還是中大型企業(yè)，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，都需要從開展前期的決策輔助、內(nèi)部準(zhǔn)備工作、開展中的供應(yīng)商匹配和階段化戰(zhàn)略布局四個(gè)方面進(jìn)行完善的調(diào)研與規(guī)劃，將數(shù)字化進(jìn)程與企業(yè)業(yè)務(wù)板塊相結(jié)合，在簡化企業(yè)管理的同時(shí)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。布局決策輔助策略分析理清企業(yè)需求，助力營銷數(shù)字化工作開展隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)競爭的加劇，營銷數(shù)字化的降本增效和高轉(zhuǎn)化率等特征凸顯，越來越多的企業(yè)想要入局其中。而營銷數(shù)字化作為一個(gè)長線工程，需要多點(diǎn)共同發(fā)力，所以企業(yè)在開展?fàn)I銷數(shù)字化布局前，首先需要梳理企業(yè)當(dāng)前的迫切需求與內(nèi)部條件基礎(chǔ)，判斷是否適合進(jìn)行營銷數(shù)字化布局，避免布局后的數(shù)據(jù)斷層，難以將營銷數(shù)字化的效果充分發(fā)揮。內(nèi)部準(zhǔn)備工作策略分析做好內(nèi)部準(zhǔn)備，構(gòu)建營銷數(shù)字化工作基礎(chǔ)企業(yè)在營銷數(shù)字化前期進(jìn)行的內(nèi)部準(zhǔn)備工作為企業(yè)制定完善的營銷數(shù)字化解決方案，確認(rèn)后續(xù)系統(tǒng)開發(fā)、人員管理、部門調(diào)整、績效核定等方面的營銷數(shù)字化規(guī)劃進(jìn)行了信息鋪墊。使企業(yè)在數(shù)字化戰(zhàn)略布局相應(yīng)的流程和場景中，加強(qiáng)技術(shù)沉淀，積累數(shù)字化資產(chǎn)和能力，將營銷數(shù)字化融合貫穿于企業(yè)組織架構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)新的營銷方式。服務(wù)商選擇策略分析選擇最優(yōu)匹配，推進(jìn)營銷數(shù)字化工作進(jìn)展企業(yè)在確定所需覆蓋的場景后，可根據(jù)自身實(shí)際情況以及當(dāng)前運(yùn)營階段，精簡地選擇效率高且易實(shí)施的營銷數(shù)字化服務(wù)商，在減輕前期營銷數(shù)字化升級(jí)壓力的同時(shí)，減少實(shí)施過程中的變動(dòng)因素，通過簡易可量化的周期打法降本增效的驗(yàn)證當(dāng)前營銷數(shù)字化實(shí)施策略與企業(yè)的融洽度。階段化布局策略分析從營銷功能、場景到生態(tài)，循序漸進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化不是一個(gè)布局動(dòng)作，而是一個(gè)持續(xù)的經(jīng)營過程。因此，企業(yè)進(jìn)入到落地的執(zhí)行環(huán)節(jié)后，不必急功近利無視企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，短時(shí)間做大規(guī)模的投入和鋪陳，也要避免過度放養(yǎng)完全脫離戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃，不著邊際的進(jìn)行采購與試點(diǎn)。通常來說，營銷數(shù)字化演進(jìn)基本會(huì)經(jīng)歷營銷功能、營銷場景和營銷生態(tài)三個(gè)數(shù)字化階段，企業(yè)需要洞察自身當(dāng)前所處的營銷數(shù)字化階段，以及結(jié)合自身整體數(shù)字化戰(zhàn)略和實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，來合理進(jìn)行階段式的規(guī)劃與推進(jìn)。趨勢一：服務(wù)綜合化小生態(tài)協(xié)同合作優(yōu)勢共取，賦能企業(yè)營銷數(shù)字化全鏈路企業(yè)的營銷數(shù)字化所涉及的服務(wù)場景繁雜，環(huán)節(jié)眾多，且各項(xiàng)支持工作維度差異大，一家服務(wù)商很難做到囊括多場景產(chǎn)品支持企業(yè)方進(jìn)行完整的營銷鏈路。在垂類領(lǐng)域有著豐富服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)能力的服務(wù)商們協(xié)同合作，通過全鏈路閉環(huán)服務(wù)，精細(xì)化賦能企業(yè)營銷數(shù)字化更好的進(jìn)展。趨勢二：市場整合化國內(nèi)MarTech市場將迎來整合并購，數(shù)據(jù)型服務(wù)商更受青睞隨著中國MarTech行業(yè)的不斷發(fā)展，大批量服務(wù)商入局其中，頭部服務(wù)商迅速成長，但用戶端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)、場景端數(shù)據(jù)、分平臺(tái)數(shù)據(jù)等打通難度較大，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象仍較為顯著。同時(shí)，隨著行業(yè)生命周期的變化，價(jià)值輸出能力單一的中小微企業(yè)消退，整合型高賦能頭部服務(wù)商逐漸壯大