編導專業(yè)廣告創(chuàng)意課件

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構(gòu)思。1、創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題，而商品廣告的主題就是更好的展示商品，讓受眾所喜愛，從而有購買行為。2、廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術構(gòu)思3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與2廣告創(chuàng)意的核心與特征

特征：真實性——真實，客觀的介紹產(chǎn)品

效益性——如明星代言廣告獨創(chuàng)性——廣告創(chuàng)意藝術性——廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心與特征3英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣告英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣4具體例子具體例子5編導專業(yè)廣告創(chuàng)意課件6具體例子具體例子7英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣告⑴因?qū)Ｗ⒋￤allis牌時裝的女人，某男人駕駛的轎車一頭撞向海邊的欄桿……⑵因扭頭注視穿Wallis牌時裝的女人，某理發(fā)師的剃須刀正歪向理發(fā)者的脖子……⑶（列車正進入橋洞）因探頭注視穿Wallis牌時裝的女人，列車員的頭正要撞到橋洞的邊上……英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣8廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告9廣告創(chuàng)意原則關聯(lián)性原則（1）與產(chǎn)品的關聯(lián)性：“汽車要加油，渴了累了喝紅?！保?）與消費者的關聯(lián)性：不要站在企業(yè)或廣告代理商的立場上做表現(xiàn)自己的廣告，要從消費者的角度出發(fā)，設計他們真正需要，有購買欲望的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意原則關聯(lián)性原則10（3）與競爭者的關聯(lián)性泛比：“商務通，科技讓你更輕松”“廣告做得好，不如新飛冰箱好”貶比：農(nóng)夫山泉“天然水”對比“純凈水”

（3）與競爭者的關聯(lián)性11寶潔產(chǎn)品的策略舒膚佳——殺菌海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——滋養(yǎng)伊卡路——植物精華——自然寶潔產(chǎn)品的策略12CaseStudy:美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買下美樂公司：5年時間市場占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市場細分策略：“啤酒中的香檳”——婦女及高收入者“有空就喝美樂”——啤酒豪飲者“小馬力”罐裝啤酒——擔心發(fā)胖的婦女和老年人“Lite”低熱量啤酒——宣傳不發(fā)脹，而不再強調(diào)是節(jié)食者的飲料?！棒斘牟_”超級王牌啤酒——高價位策略（受眾定位）CaseStudy:美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買13俄羅斯《消息報》“征訂廣告”

親愛的讀者：從9月1日開始收訂《消息報》。遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負擔，今年訂費為22盧布56戈比，訂費是漲了。在紙張漲價，銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方?！断蟆芬荒甑挠嗁M可用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只能一次享用。而您選擇《消息報》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。俄羅斯《消息報》“征訂廣告”14保時捷汽車“它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺。”

保時捷汽車“它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！?/p>

15麥斯威爾咖啡平面廣告麥斯威爾咖啡平面廣告16廣告創(chuàng)意對文案的要求1.

訴求單一

一個廣告不可能能負載多個訴求重點。成熟的廣告，都謹守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個訴求重點來寫作。展現(xiàn)單一的產(chǎn)品優(yōu)勢。.

信息廣告創(chuàng)意對文案的要求1.

訴求單一

172.

信息明確

致力于單一訴求重點的明確傳達。文案的用詞應該盡量準確、句式應該盡量簡單，要追求寫簡單明了

2.

信息明確

183.

聯(lián)系簡單為了使觀眾對廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。3.

聯(lián)系簡單194、表現(xiàn)簡潔著眼于未來的廣告能做簡潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應該追求盡可能簡潔的語言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語句，突出信息本身。

4、表現(xiàn)簡潔20漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。21漢莎牌創(chuàng)可貼——獨有快速愈合區(qū)

漢莎牌創(chuàng)可貼——獨有快速愈合區(qū)

22漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

23創(chuàng)意的人性化——順應人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與消費者溝通。平等的，而不是說教的；生動的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關聯(lián)的，而不是自說自話的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……創(chuàng)意的人性化——順應人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與24父子篇

孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。

他更知道老爸的腰腿不好，特別買來按摩器，令他舒服一點，可惜他因為有很多朋友，很多應酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。

爸爸目送兒子的車離去，面對著眾多新的電器，臉上還是沒有一點喜悅。

突然之間，兒子回來了，他說：「我跟他們說了，今天我哪里都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤，很久沒有跟您下棋了。這時，父親露出了滿足的笑容。

字幕出現(xiàn)：「溝通就是關懷?！?/p>

在愛立信的商標下，又是另一組字幕：「電信溝通，心意互通?！?/p>

父子篇孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮25愛情篇年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆友，雖然她一直沒有寄照片給他，但從不斷的通信中，礦工認定她是世上最好的姑娘，因為她不介意他的工作臟和錢賺不多，她只注重好的性格。直至有一天，他倆約好見面，年輕礦工悉心打扮，更買了禮物去會見心儀的姑娘。姑娘告訴他會穿紅衣裳，但在見面時，卻跟他開了一個玩笑，小姑娘竟叫了另外兩位姑娘，和她一起穿著紅衣裳，要小伙子猜究竟哪一個才是真命天子，幸而，經(jīng)過近半年多的溝通，年輕礦工，一下子就認出她了?！笢贤ň褪菒邸沟淖帜怀霈F(xiàn)后，廣告結(jié)尾打出愛立信的商標和標語。愛情篇年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆友，雖26代溝篇父親隔著兒子的房門，向房內(nèi)罵道：「你留在里面，想想你的錯，想不好別出來?！鼓赣H看在眼里，痛在心里：「吵什么？有說話慢慢講?！箽鈶嵉陌职峙苓M廚房，跟媽媽說：「有什么好講，他根本就不聽，都是給你寵壞的。」在狹窄的廚房里，媽媽顯得越來越不悅：「這有什么關系，兒子長大了，有思想的，小時候他很喜歡跟你在一起，但現(xiàn)在他一看見你就跑。你了解他嗎？你知道他想什么嗎？」爸爸給媽媽這樣一罵，人也冷靜下來，但媽媽還是氣沖沖的，一邊在做菜，一邊在開火：「一天到晚就是忙，你有關心過孩子？小時候，你不是希望爸爸能多抽時間跟你說話嗎？你在外面不是很會交際嗎？為什么回家就不懂跟兒子談話？做個朋友嘛?！巩斊拮舆€想繼續(xù)時，她被一股嘈吵的音樂聲所掩蓋，原來爸爸終於打開了兒子的房門，走到兒子的房間里去。字幕：「溝通就是理解」代溝篇父親隔著兒子的房門，向房內(nèi)罵道：「你留在里面，想想你的27課堂練習：請你為任意一種飲料設計一則廣告，描述出創(chuàng)意以及如何用畫面表現(xiàn)。課堂練習：28廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意29廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構(gòu)思。1、創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題，而商品廣告的主題就是更好的展示商品，讓受眾所喜愛，從而有購買行為。2、廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術構(gòu)思3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提廣告創(chuàng)意Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與30廣告創(chuàng)意的核心與特征

特征：真實性——真實，客觀的介紹產(chǎn)品

效益性——如明星代言廣告獨創(chuàng)性——廣告創(chuàng)意藝術性——廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心與特征31英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣告英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣32具體例子具體例子33編導專業(yè)廣告創(chuàng)意課件34具體例子具體例子35英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣告⑴因?qū)Ｗ⒋￤allis牌時裝的女人，某男人駕駛的轎車一頭撞向海邊的欄桿……⑵因扭頭注視穿Wallis牌時裝的女人，某理發(fā)師的剃須刀正歪向理發(fā)者的脖子……⑶（列車正進入橋洞）因探頭注視穿Wallis牌時裝的女人，列車員的頭正要撞到橋洞的邊上……英國Wallis牌時裝“DRESSTＯKILL”系列廣36廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告37廣告創(chuàng)意原則關聯(lián)性原則（1）與產(chǎn)品的關聯(lián)性：“汽車要加油，渴了累了喝紅?！保?）與消費者的關聯(lián)性：不要站在企業(yè)或廣告代理商的立場上做表現(xiàn)自己的廣告，要從消費者的角度出發(fā)，設計他們真正需要，有購買欲望的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意原則關聯(lián)性原則38（3）與競爭者的關聯(lián)性泛比：“商務通，科技讓你更輕松”“廣告做得好，不如新飛冰箱好”貶比：農(nóng)夫山泉“天然水”對比“純凈水”

（3）與競爭者的關聯(lián)性39寶潔產(chǎn)品的策略舒膚佳——殺菌海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——滋養(yǎng)伊卡路——植物精華——自然寶潔產(chǎn)品的策略40CaseStudy:美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買下美樂公司：5年時間市場占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市場細分策略：“啤酒中的香檳”——婦女及高收入者“有空就喝美樂”——啤酒豪飲者“小馬力”罐裝啤酒——擔心發(fā)胖的婦女和老年人“Lite”低熱量啤酒——宣傳不發(fā)脹，而不再強調(diào)是節(jié)食者的飲料?！棒斘牟_”超級王牌啤酒——高價位策略（受眾定位）CaseStudy:美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買41俄羅斯《消息報》“征訂廣告”

親愛的讀者：從9月1日開始收訂《消息報》。遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負擔，今年訂費為22盧布56戈比，訂費是漲了。在紙張漲價，銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方?！断蟆芬荒甑挠嗁M可用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只能一次享用。而您選擇《消息報》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。俄羅斯《消息報》“征訂廣告”42保時捷汽車“它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！?/p>

保時捷汽車“它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！?/p>

43麥斯威爾咖啡平面廣告麥斯威爾咖啡平面廣告44廣告創(chuàng)意對文案的要求1.

訴求單一

一個廣告不可能能負載多個訴求重點。成熟的廣告，都謹守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個訴求重點來寫作。展現(xiàn)單一的產(chǎn)品優(yōu)勢。.

信息廣告創(chuàng)意對文案的要求1.

訴求單一

452.

信息明確

致力于單一訴求重點的明確傳達。文案的用詞應該盡量準確、句式應該盡量簡單，要追求寫簡單明了

2.

信息明確

463.

聯(lián)系簡單為了使觀眾對廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。3.

聯(lián)系簡單474、表現(xiàn)簡潔著眼于未來的廣告能做簡潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應該追求盡可能簡潔的語言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語句，突出信息本身。

4、表現(xiàn)簡潔48漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼-“防水功能”-潛水艇。49漢莎牌創(chuàng)可貼——獨有快速愈合區(qū)

漢莎牌創(chuàng)可貼——獨有快速愈合區(qū)

50漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼——好玩，好得快

51創(chuàng)意的人性化——順應人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與消費者溝通。平等的，而不是說教的；生動的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關聯(lián)的，而不是自說自話的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……創(chuàng)意的人性化——順應人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與52父子篇

孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。

他更知道老爸的腰腿不好，特別買來按摩器，令他舒服一點，可惜他因為有很多朋友，很多應酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。

爸爸目送兒子的車離去，面對著眾多新的電器，臉上還是沒有一點喜悅。

突然之間，兒子回來了，他說：「我跟他們說了，今天我哪里都不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤，很久沒有跟您下棋了。這時，父親露出了滿足的笑容。

字幕出現(xiàn)：「溝通就是關懷?！?/p>

在愛立信的商標下，又是另一組字幕：「電信溝通，心意互通?！?/p>

父子篇孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮53愛情篇年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆