根據(jù)獨生子女消費三大特征調(diào)整營銷策略

企業(yè)需根據(jù)獨生子女消費三大特征調(diào)整營銷策略中國企業(yè)家網(wǎng)獨生子女政策下成長起來的80后第一代獨生子女自出生以來就受到社會各方的關注。他們被認為是與以往世代有巨大差異的“天生的理想消費者”,是拉動我國第三次消費大潮的主力軍。隨著80后獨生子女規(guī)模日益擴大逐漸成為社會主流,理解他們的消費特點無論是對于單個企業(yè)和整個社會都具有重要的意義。本文首先對80后獨生子女的消費行為特征進行總結,并對80后獨生子女的深層消費價值觀進行分析,指出80后獨生子女和80前世代、非獨生子女的差異主要體現(xiàn)在對“享受生活”、“個人價值”、“品牌、檔次”的追求上。隨后提出80后獨生子女價值觀是社會經(jīng)濟高速發(fā)展和家庭倒金字塔式結構共同作用的結果。最后,我們就企業(yè)如何針對80后獨生子女制定營銷策略進行探討。獨生子女正在成為社會主流1979年中國開始在全國范圍內(nèi)推行“獨生子女”政策,這項政策由最開始的“國家鼓勵”轉(zhuǎn)變到“強制施行”。我國女性的總和生育率經(jīng)歷了迅速上升(1950-1957),大幅下降(1958-1961),猛烈反彈(1962-1963),高位整理(1964-1971),逐漸下降(1972-1990),低位徘徊(1991至今)幾個階段。計劃生育政策實施以來,中國女性總和生育率[1]顯著下降,目前降至1.5左右[2],低于2.1的更替生育水平[3];大城市的總和生育率更低,例如北京市目前的生育率只有0.6左右。獨生子女政策直接造就了大量的“獨生子女家庭”,獨生子女的總體規(guī)模巨大,逐漸成為中國社會的主流。雖然沒有官方正式的數(shù)字,但據(jù)估計,中國獨生子女的總數(shù)約在1億人左右,占整體人口的8%,占0-30歲總?cè)丝诘?9.3%。盡管獨生子女政策是強制執(zhí)行的,但是它也慢慢影響了整個社會的生育觀念,而觀念的變化則會對未來產(chǎn)生更深遠的影響。2008年華盛頓皮尤研究中心(PewResearchCenter)的一項調(diào)查顯示,中國民眾普遍接受該政策,此外約有76%的民眾支持這項政策。政策的不斷推行也逐步影響了社會的生育觀念:育齡婦女的平均理想子女數(shù)大幅下降至1.73個;農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口婦女的平均理想子女數(shù)分別為1.78個和1.60個;東、中、西部地區(qū)依次為1.70個、1.74個、1.77個。我國女性的總和生育率大幅下降中國獨生子女群有其復雜性和獨特性,他們引發(fā)了眾多獨特的社會現(xiàn)象,對現(xiàn)在和將來的社會都會產(chǎn)生深遠的影響。獨生子女政策、成長背景和中國社會文化三者的疊加效應導致“中國的獨生子女”成為一個與西方、與我國以往代際都有所不同的“特殊人群”。首先從大環(huán)境來看,獨生子女的成長是在我國社會發(fā)展、經(jīng)濟改革的大的歷史背景下的,因而他們身上帶有明顯的社會發(fā)展的烙印。與西方國家獨生子女的形成不同,我國獨生子女的形成是計劃生育政策下的產(chǎn)物,因而對個體家庭和整個社會造成的影響也不同于西方。從家庭小環(huán)境來看,中國社會中孩子一直占據(jù)著家庭的重要位置,而在“一個家庭只有一個孩子”這種家庭結構中,孩子更是成為了中國家庭的最最核心。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史時間中存在,在世界范圍內(nèi)都是史無前例的,他們正在影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值,而且還將成為未來的社會主流。中國獨生子女表現(xiàn)出了與以往世代非常不同的行為和特點,這些差異在社會生活的方方面面得以凸顯,包括其核心價值觀、教育方式、生活方式、消費模式、勞資關系等。在獨生子女的成長歷程中,從幼兒期的“小皇帝”,到青年期的“啃老族”、“月光族”,直至現(xiàn)在的“房奴”、“車奴”,甚至“孩奴”,都成為被熱議的社會現(xiàn)象。80后獨生子女作為一個新的群體,其消費特點較以往世代已經(jīng)有明顯巨變,眾多社會現(xiàn)象都能證明這一點。80后獨生子女表現(xiàn)為“理想的消費者”(idealconsumers),他們敢于消費,敢于“超前消費”,不僅僅通過父母的“融資”,突破了預算約束,而且把“花明天的錢”作為了主要的消費理念。對于80后獨生子女來說,消費不僅僅是生活水平提高的標志,更是一種休閑娛樂活動,一種自身身份的體現(xiàn)。2007年,各家銀行在大學生信用卡市場的爭奪接近白熱化程度,這導致了許多大學生擁有多張信用卡。由于大學生屬于“無工作、無收入”群體,在加上他們本身就對“信用”這樣一個概念沒有良好的認知,導致大學生群體的信用卡不良率高于平均值4-5倍。80后獨生子女對于非必需品、甚至奢侈品的需求和實際消費都大幅提高。麥肯錫的調(diào)查顯示中國已經(jīng)成為了實際上第二大的奢侈品消費國,多家研究機構的調(diào)查顯示中國市場奢侈品消費群中80%的消費者年齡處于20歲-40歲,而西方社會奢侈品的消費主力是40-70歲之間的消費者。KPMG的研究特別指出,被成為“小皇帝”的80后獨生子女群有特別強烈的品牌意識,而且對品牌非常狂熱;哪怕自身收入有限,但仍然視“名牌產(chǎn)品”為必需費。在中國,一些年輕化、個性化的奢侈品牌都取得了成功,如BMW、i汽車,LV的時裝,Tissot的手表等等。此外,80后獨生子女的消費特征無論是對于單個家庭,還是整個社會,都有著非常重要的意義,其影響力不可忽視。首先,在80后獨生子女家庭中,往往是獨生子女提出消費需求、做出消費決策,他們扮演著引領父母和整個家庭消費的角色。第二,80后獨生子女成為社會的主流群體,這個群體不僅還在增加,而且他們所發(fā)揮的力量也將更大,他們的消費觀念和消費特征都將對整個社會產(chǎn)生重大影響。80后獨生子女現(xiàn)今處于20-30歲的年齡階段,逐漸進入事業(yè)黃金時期,這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段,也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費階段,他們成為中國市場的消費主力指日可待。第三,80后獨生子女逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨生子女),他們的消費理念會影響、甚至塑造第二代獨生子女的消費觀。通過上面的簡短分析可以看出,對于80后獨生子女消費群體的研究既具有現(xiàn)實意義,也具有指導意義;本文不僅對消費觀念進行詳盡解釋,還將探討其形成原因,結構如下:第二部分是本文的重點,將對80后獨生子女消費特征進行歸納,并探究其背后的消費價值觀和其形成的原因。第三部分討論80后消費特征對企業(yè)營銷的意義,并探討企業(yè)如何根據(jù)80后獨生子女的獨特價值觀制定營銷策略。第四部分將對全文進行總結,為企業(yè)營銷提出建議。80后獨生子女三大消費特征探究80后獨生子女消費特征要考慮到三個層次的因素——消費行為、價值觀、社會背景。消費行為、消費價值觀、社會大背景三者的邏輯關系。最表層的消費行為:消費者所展現(xiàn)出來的消消費者行為、價值觀、社會背景的邏輯關系圖消費行為是最容易被觀察到的,是消費者內(nèi)在價值觀的外在體現(xiàn)。指導消費行為的深層價值觀:價值觀存在于消費者內(nèi)心深處,一般不會隨著時間的改變而輕易改變,對消費行為具有導向作用,因而是理解、預測消費者行為趨勢的最重要依據(jù)。塑造價值觀的社會大背景:對于一個世代的消費群體來說,其價值觀的形成主要受兩個方面因素的影響,包括:1)國家、民族長期以來所形成的文化;2)社會層面的因素(如時代變遷、體制、政策等)。本研究將以消費者最表層的行為表現(xiàn)作為切入點,繼而分析其背后的價值觀,最后分析價值觀形成的背景。80后獨生子女主要表現(xiàn)出如下三大消費形態(tài)特征:80后獨生子女的價值觀與以往世代、與非獨生子女都有一定差異,而且差異體現(xiàn)在不同的方面。研究表明,80后獨生子女的價值觀既不同于80前世代,也不同于80后非獨生子女。80后獨生子女與以往世代價值觀的差別主要體現(xiàn)在“追求個性”、“敢于冒險”以及“注重人際關系”三個方面。而獨生子女與非獨生子女的差異則有所不同,主要體現(xiàn)在對“成就”和“快樂、享受”的重視程度不同。80后獨生子女和傳統(tǒng)時代價值觀的主要差異80后獨生子女和非獨生子女價值觀的主要差異80后這一代自身的成長經(jīng)歷導致其整體價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變,被成為有別于傳統(tǒng)世代的“個人主義新新人類”。80后價值觀整體來看可以說是中、西方文化共同作用下的混血兒,與傳統(tǒng)世代的價值觀相比更加多元。80后一代的成長過程是中國從計劃經(jīng)濟像市場經(jīng)濟過度的時期,是深入改革開放的時期,這一代人更早接觸到商業(yè)社會,因而價值觀自然與處于計劃經(jīng)濟時期的世代不同。另外,這一代趕上了全球化的信息革命,互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這一代接觸到了大量的來自于不同社會的文化和知識,他們形成了與傳統(tǒng)中國人不同的、更為多元的價值觀念。中國消費者各世代的成長背景世代相比,80后新生代最突出的特點是越來越看重“個人的追求”,對“社會和他人期望、需求”的考慮明顯降低,這一點在社會生活的各個方面都有體現(xiàn)。80后一代與傳統(tǒng)中國人在價值取向上的變化[4]在社會大環(huán)境內(nèi),我國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展導致“消費主義”的泛濫。中國持續(xù)快速的經(jīng)濟增長提升了家庭的消費能力,社會的主導文化由“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”轉(zhuǎn)為“消費主義”。經(jīng)濟增長帶來了收入提高,這直接在家庭的消費意愿和購買傾向上體現(xiàn)出來,從而催生了“全民消費潮”。自1979年改革開放以來,中國在短短三十年內(nèi)迅速出現(xiàn)了三次明顯的消費飛躍。1984-1989年,由于農(nóng)村改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),而導致的以“縫紉機、手表、自行車”三大件為主的消費潮。1992-1997年,由于市場經(jīng)濟改革和FDI增加導致的家電消費潮。2003年加入WTO之后,經(jīng)濟快速增長導致的以“汽車、住房”為主的第三次消費潮。經(jīng)濟增長的同時,也帶來了收入差距的擴大,消費攀比之風的出現(xiàn),直接導致了各個社會階層“消費符號化”的現(xiàn)象。人們之間的消費攀比,使得超出自己預算能力的消費成為主流,例如2003年之后的住房消費潮當中,消費者住房貸款的承擔比例普遍高于國際平均水平。而各個階層之間的攀比,也導致了將“消費品”作為“炫耀符號”現(xiàn)象的出現(xiàn),例如中國已經(jīng)成為了許多高檔汽車、首飾的重要消費國。80后一代的成長背景導致其必然崇尚消費文化。與以往世代有較多磨難的成長環(huán)境形成對比,80后的成長過程伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,因此他們整體表現(xiàn)出更不懼風險、敢想敢拼敢冒險。以往世代多成長于政治運動或者社會轉(zhuǎn)型的年代,政治的動蕩和生活的艱苦是他們的成長環(huán)境的特點,因而普遍缺乏安全感。而80后一代的成長過程中,我國社會穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)濟高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富,因而80后一代整體的心理上更加開放、表現(xiàn)的無所畏懼。80后步入職場后,平均收入水平持續(xù)呈2位數(shù)增長,因而他們對自身財務能力的預期樂觀。生于70年代或更早的中國人經(jīng)歷了生活的動蕩和艱苦1937-1945年抗日戰(zhàn)爭1945-1950年解放戰(zhàn)爭1959-1961年三年自然災害1958-1962年大躍進1966-1976年文化大革命而獨生子女家庭結構的特點對“消費文化”起到了推波助瀾的作用,與非獨生子女相比,獨生子女消費的預算約束少了很多。80后由于在教育、收入水平上多數(shù)高于其父母,成為家庭消費的絕對中心。由于1966-1976年,中國發(fā)生了文化大革命,直接導致了這一代人教育水平的偏低,80后的一代人對他們的“替代作用”顯著增強。獨生子女政策導致家庭資源全部集中于一個子女,這導致了現(xiàn)在的80后的教育水平明顯高于前一代人,因此他們的收入增長更快,對前一代人的替代作用更強。1997年,“中國城市獨生子女社會群體生存狀況調(diào)研”課題組對北京市的調(diào)查顯示,33.2%的獨生子女家庭在孩子身上的花費為家庭全部收入的30%~50%,55.4%的家庭花費比例為10%~30%。這說明,家庭對于孩子的教育投資與消費是相當高的。由于80后階層受到了良好的教育,而他們的父母們反而教育水平不高,子女不僅僅成為了家庭消費的中心,而且成為了家庭消費的“主要決策者”。這造成了非常明顯的“消費反哺”現(xiàn)象,也就是在家庭中父母一代由于對于汽車等高價值消費品的了解程度低下,年輕人反而成為了大件消費品的主流群體。2009年對上海汽車(600104,股吧)市場的調(diào)查顯示,20-35歲的青年人已經(jīng)成為了汽車市場的消費主力,而由父母提供資金購車的比例達到45%。獨生子女政策直接導致了現(xiàn)今倒金字塔家庭結構的形成,從“2-1”向“4-2-1”的轉(zhuǎn)變形成了獨特的消費行為。獨生子女在成家之前的“2-1家庭”的結構中,獨生子女成為了家庭的消費中心。首先,受到困難時期成長經(jīng)歷的影響,父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費觀念,為下一代提供了強大的物質(zhì)積累。進一步的,“一個家庭一個孩子”的家庭結構也導致了“獨生子女小皇帝”具有強烈的個人主義消費傾向,出現(xiàn)了“父母為孩子而活,孩子為自己而活”的觀念。這種個人主義的消費模式,也是2007年麥當勞將其廣告詞由“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔揖拖矚g”主要的原因?！?-1家庭”中,以孩子為中心的消費模式,還導致了獨生子女一代沒有“預算約束”的觀念以及超前消費的理念。沒有明確的預算約束,導致了獨生子女一代在成年之后出現(xiàn)了過度消費的現(xiàn)象,這與他們少年時期的經(jīng)歷不無關系。2004年,日本前橋國際大學的一項調(diào)查顯示,中、日、韓以及越南四國當中,中國城市青少年的零花錢絕對金額最多,但支配權最小。顯然,考慮到中日韓之間物價水平的差異,中國青少年高額的零花錢無疑會培養(yǎng)他們高消費習慣,而較少的支配權又導致了他們不能“合理安排財富”?！?-1家庭”向“4-2-1家庭”發(fā)展中國強烈的“宗親觀念”導致當獨生子女成家立業(yè)之后,在預算約束上并沒有誕生一個新的“2-1家庭”,而是原來的兩個“2-1家庭”組成了“4-2-1”的結構。因此,來自祖父母一代的人不僅為80后獨生子女帶來了“收入”,而且?guī)砹烁唷笆杖氲陌踩小?使得家庭抵御收入波動風險的能力明顯增強。作為獨生子女的中間一代人有能力向未來“借貸”更多,也使得他們在財富積累過程中“重投資(風險高),輕儲蓄(風險低)”。在消費方面,中間一代成為了“4-2-1家庭”的領導者和決策者,他們的預算約束是整個7人家庭當中6人的收入總和,從而整個家庭的消費特征呈現(xiàn)了年輕人的消費特征。由于獨生子女一代生活能力低下、經(jīng)濟不獨立,從而導致了這種“4-2-1”結構的家庭將長期持續(xù)下去,而不會分裂出新的家庭。80后獨生子女消費特征對企業(yè)營銷的啟示針對80后獨生子女顯著的三個消費特征,企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣方面需要有所調(diào)整。針對“勇于冒險、追求享受”的消費特征,企業(yè)可采取合適方式激勵消費、傳達“享受人生”的理念。80后獨生子女的消費樂觀主義傾向?qū)е缕洳粦诛L險,而傳統(tǒng)世代缺乏“安全感”,明顯的例子就是,80后獨生子女敢于“借錢消費,花未來的錢”,而傳統(tǒng)世代奉行“有錢先存起來,以備未來開支”。早期大規(guī)模推廣學生信用卡,現(xiàn)在進一步推出分期付款的定價策略都是激勵這一代人超前消費的舉措。多家銀行針對80后一代推出消費分期付款業(yè)務,通過鼓勵信用卡分期付款滿足了80后消費者超前消費的欲望,既充分挖掘了潛在需求,將“未來市場”轉(zhuǎn)化為當前實實在在的購買行為。而在品牌訴求上,“安全”、“可靠”、“成就感”對傳統(tǒng)世代和非獨生子女更有吸引力,而對80后獨生代傳達“盡情享受人生”、“體驗快樂”的生活理念影響力更大。80后獨生子女具有強烈的“享受生活”的觀念,日常娛樂消費、旅游消費比重增加,愿意為了“享受生活”。一名消費者表示,一個年輕人如果掙了錢舍不得花,那就是對自己沒信心。工作剛一年她就傾其所有,去夢想中的意大利海邊曬太陽,并表示那才是真正感受到了什么叫生活。針對“追求個性”的消費特征,企業(yè)營銷過程中可由以往的“情感訴求”轉(zhuǎn)為更強調(diào)更突出“個人價值實現(xiàn)”。傳統(tǒng)世代更注重人際情感,人情消費、關系消費、“面子”消費和情感消費的比重較大,企業(yè)在品牌中夜多強調(diào)建立人與人之間良好關系方面的作用;相對于重情感的傳統(tǒng)世代,80后獨生子女更加個人體驗,張揚個性。針對這些特點,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求方面都突出對個人價值的實現(xiàn),情感訴求對這一代的影響力相對較小。例如,在針對傳統(tǒng)世代的營銷時,企業(yè)多將親情、友情等情感元素融入品牌形象中,許多品牌都憑借情感營銷取得成功。麥當勞為新生代“變臉”從2003年期,麥當勞將過往多年不變的“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”的家庭主題改變?yōu)椤拔揖拖矚g”的廣告新訴求,將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚、活力、另類的年青一代消費者身上。麥當勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標消費群體的心理需求,博得了他們的好感,取得巨大成功。值得一提的是麥當勞與“動感地帶”的品牌聯(lián)盟——動感地帶用戶只要通過短信、彩信等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票,就有機會在全國各地麥當勞店內(nèi)享受其他人無法企及的特別優(yōu)惠。一個是通訊品牌,一個是快餐品牌,他們的聯(lián)盟意義何在?“動感地帶”一開始就將目標瞄準了80后新生代,確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。其個性鮮明的廣告語也抓住這一代的心理特點:“我的地盤,聽我的”,“不走尋常路”,“每個人都有自己的舞臺”,“隨你口味,想點就點”,無不體現(xiàn)了新生代消費者以自我為中心、張揚自我的價值觀,因而獲得了超乎尋常的成功。麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤我做主”,兩個來自不同行業(yè)的“M”自招牌目標都是追求個性、追求自我的消費者,一個“我”字,架起合作的橋梁。針對“追求時尚”的消費特征,企業(yè)要注重品牌塑造,加強時尚元素,一味的低價策略也不再是制勝法寶。傳統(tǒng)世代重視產(chǎn)品的實用性,關心產(chǎn)品價格,對促銷降價反映強烈,而對品牌不大關心;而新生代關注品牌、產(chǎn)品檔次,他們是時尚消費的引領者或追隨者。針對這一特點,企業(yè)應著重突出產(chǎn)品或品牌的新奇性,在產(chǎn)品功能和款式設計上推陳出新,還需要防止品牌老化,使消費者產(chǎn)生厭倦感。最明顯的例子是,手機日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨生子女,而非收入水平更高的商務人士。星巴克咖啡通過營造出時尚、浪漫的“星巴克情調(diào)”,給人以時尚的體驗,盡管產(chǎn)品價格偏高,但是仍然吸引了大量新生代消費者。招商銀行(600036,股吧)不斷推出擁有時尚卡面設計的信用卡來吸引新生代消費者的眼球,因為信用卡本身的功能已成為消費者選擇的次要因素,時尚的設計反而是他們選擇某種信用卡的重要原因。在定價方面,低價策略不是制勝法寶,反而容易讓消費者感覺不夠檔次,80后獨生子女愿意為品牌溢價付費,因而企業(yè)需要注重樹立優(yōu)良品牌形象。結論和建議80后獨生子女的消費觀念和消費能力都有了很大的改變和提升。成長于改革開放時期的80后消費欲望增強;而獨生子女的家庭結構又大大提升了其消費能力。80后價值觀與以往世代有顯著不同,表現(xiàn)為樂觀消費主義,這主要是因為他們成長背景的不同。與80前的世代相比,80后成長經(jīng)歷中沒有經(jīng)歷大規(guī)模的政治或經(jīng)濟困難,反而是經(jīng)濟高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富。80后進入職場以后,經(jīng)歷了多年兩位數(shù)以上的收入增長水平,因而對自身未來的財務能力樂觀且自信。而改革開放和互聯(lián)網(wǎng)的普及讓80后深受商業(yè)文化、消費文化的影響,自然就與傳統(tǒng)世代奉行的“勤儉節(jié)約”背離。獨生子女家庭的倒金字塔結構強化了子女在家庭消費中的地位,造成“舉全家之力為子女買單”的局面,子女的消費能力無形大幅提高。獨生子女的消費不是個人的行為,而是以整個家庭為單位