根據(jù)獨(dú)生子女消費(fèi)三大特征調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)需根據(jù)獨(dú)生子女消費(fèi)三大特征調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)獨(dú)生子女政策下成長(zhǎng)起來(lái)的80后第一代獨(dú)生子女自出生以來(lái)就受到社會(huì)各方的關(guān)注。他們被認(rèn)為是與以往世代有巨大差異的“天生的理想消費(fèi)者”,是拉動(dòng)我國(guó)第三次消費(fèi)大潮的主力軍。隨著80后獨(dú)生子女規(guī)模日益擴(kuò)大逐漸成為社會(huì)主流,理解他們的消費(fèi)特點(diǎn)無(wú)論是對(duì)于單個(gè)企業(yè)和整個(gè)社會(huì)都具有重要的意義。本文首先對(duì)80后獨(dú)生子女的消費(fèi)行為特征進(jìn)行總結(jié),并對(duì)80后獨(dú)生子女的深層消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行分析,指出80后獨(dú)生子女和80前世代、非獨(dú)生子女的差異主要體現(xiàn)在對(duì)“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值”、“品牌、檔次”的追求上。隨后提出80后獨(dú)生子女價(jià)值觀是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和家庭倒金字塔式結(jié)構(gòu)共同作用的結(jié)果。最后,我們就企業(yè)如何針對(duì)80后獨(dú)生子女制定營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。獨(dú)生子女正在成為社會(huì)主流1979年中國(guó)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)推行“獨(dú)生子女”政策,這項(xiàng)政策由最開(kāi)始的“國(guó)家鼓勵(lì)”轉(zhuǎn)變到“強(qiáng)制施行”。我國(guó)女性的總和生育率經(jīng)歷了迅速上升(1950-1957),大幅下降(1958-1961),猛烈反彈(1962-1963),高位整理(1964-1971),逐漸下降(1972-1990),低位徘徊(1991至今)幾個(gè)階段。計(jì)劃生育政策實(shí)施以來(lái),中國(guó)女性總和生育率[1]顯著下降,目前降至1.5左右[2],低于2.1的更替生育水平[3];大城市的總和生育率更低,例如北京市目前的生育率只有0.6左右。獨(dú)生子女政策直接造就了大量的“獨(dú)生子女家庭”,獨(dú)生子女的總體規(guī)模巨大,逐漸成為中國(guó)社會(huì)的主流。雖然沒(méi)有官方正式的數(shù)字,但據(jù)估計(jì),中國(guó)獨(dú)生子女的總數(shù)約在1億人左右,占整體人口的8%,占0-30歲總?cè)丝诘?9.3%。盡管獨(dú)生子女政策是強(qiáng)制執(zhí)行的,但是它也慢慢影響了整個(gè)社會(huì)的生育觀念,而觀念的變化則會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。2008年華盛頓皮尤研究中心(PewResearchCenter)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,中國(guó)民眾普遍接受該政策,此外約有76%的民眾支持這項(xiàng)政策。政策的不斷推行也逐步影響了社會(huì)的生育觀念:育齡婦女的平均理想子女?dāng)?shù)大幅下降至1.73個(gè);農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口婦女的平均理想子女?dāng)?shù)分別為1.78個(gè)和1.60個(gè);東、中、西部地區(qū)依次為1.70個(gè)、1.74個(gè)、1.77個(gè)。我國(guó)女性的總和生育率大幅下降中國(guó)獨(dú)生子女群有其復(fù)雜性和獨(dú)特性,他們引發(fā)了眾多獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象,對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。獨(dú)生子女政策、成長(zhǎng)背景和中國(guó)社會(huì)文化三者的疊加效應(yīng)導(dǎo)致“中國(guó)的獨(dú)生子女”成為一個(gè)與西方、與我國(guó)以往代際都有所不同的“特殊人群”。首先從大環(huán)境來(lái)看,獨(dú)生子女的成長(zhǎng)是在我國(guó)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)改革的大的歷史背景下的,因而他們身上帶有明顯的社會(huì)發(fā)展的烙印。與西方國(guó)家獨(dú)生子女的形成不同,我國(guó)獨(dú)生子女的形成是計(jì)劃生育政策下的產(chǎn)物,因而對(duì)個(gè)體家庭和整個(gè)社會(huì)造成的影響也不同于西方。從家庭小環(huán)境來(lái)看,中國(guó)社會(huì)中孩子一直占據(jù)著家庭的重要位置,而在“一個(gè)家庭只有一個(gè)孩子”這種家庭結(jié)構(gòu)中,孩子更是成為了中國(guó)家庭的最最核心。如此龐大的獨(dú)生子女人口在如此長(zhǎng)的歷史時(shí)間中存在,在世界范圍內(nèi)都是史無(wú)前例的,他們正在影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值,而且還將成為未來(lái)的社會(huì)主流。中國(guó)獨(dú)生子女表現(xiàn)出了與以往世代非常不同的行為和特點(diǎn),這些差異在社會(huì)生活的方方面面得以凸顯,包括其核心價(jià)值觀、教育方式、生活方式、消費(fèi)模式、勞資關(guān)系等。在獨(dú)生子女的成長(zhǎng)歷程中,從幼兒期的“小皇帝”,到青年期的“啃老族”、“月光族”,直至現(xiàn)在的“房奴”、“車(chē)奴”,甚至“孩奴”,都成為被熱議的社會(huì)現(xiàn)象。80后獨(dú)生子女作為一個(gè)新的群體,其消費(fèi)特點(diǎn)較以往世代已經(jīng)有明顯巨變,眾多社會(huì)現(xiàn)象都能證明這一點(diǎn)。80后獨(dú)生子女表現(xiàn)為“理想的消費(fèi)者”(idealconsumers),他們敢于消費(fèi),敢于“超前消費(fèi)”,不僅僅通過(guò)父母的“融資”,突破了預(yù)算約束,而且把“花明天的錢(qián)”作為了主要的消費(fèi)理念。對(duì)于80后獨(dú)生子女來(lái)說(shuō),消費(fèi)不僅僅是生活水平提高的標(biāo)志,更是一種休閑娛樂(lè)活動(dòng),一種自身身份的體現(xiàn)。2007年,各家銀行在大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪接近白熱化程度,這導(dǎo)致了許多大學(xué)生擁有多張信用卡。由于大學(xué)生屬于“無(wú)工作、無(wú)收入”群體,在加上他們本身就對(duì)“信用”這樣一個(gè)概念沒(méi)有良好的認(rèn)知,導(dǎo)致大學(xué)生群體的信用卡不良率高于平均值4-5倍。80后獨(dú)生子女對(duì)于非必需品、甚至奢侈品的需求和實(shí)際消費(fèi)都大幅提高。麥肯錫的調(diào)查顯示中國(guó)已經(jīng)成為了實(shí)際上第二大的奢侈品消費(fèi)國(guó),多家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)群中80%的消費(fèi)者年齡處于20歲-40歲,而西方社會(huì)奢侈品的消費(fèi)主力是40-70歲之間的消費(fèi)者。KPMG的研究特別指出,被成為“小皇帝”的80后獨(dú)生子女群有特別強(qiáng)烈的品牌意識(shí),而且對(duì)品牌非?？駸?哪怕自身收入有限,但仍然視“名牌產(chǎn)品”為必需費(fèi)。在中國(guó),一些年輕化、個(gè)性化的奢侈品牌都取得了成功,如BMW、i汽車(chē),LV的時(shí)裝,Tissot的手表等等。此外,80后獨(dú)生子女的消費(fèi)特征無(wú)論是對(duì)于單個(gè)家庭,還是整個(gè)社會(huì),都有著非常重要的意義,其影響力不可忽視。首先,在80后獨(dú)生子女家庭中,往往是獨(dú)生子女提出消費(fèi)需求、做出消費(fèi)決策,他們扮演著引領(lǐng)父母和整個(gè)家庭消費(fèi)的角色。第二,80后獨(dú)生子女成為社會(huì)的主流群體,這個(gè)群體不僅還在增加,而且他們所發(fā)揮的力量也將更大,他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特征都將對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。80后獨(dú)生子女現(xiàn)今處于20-30歲的年齡階段,逐漸進(jìn)入事業(yè)黃金時(shí)期,這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段,也處于“成家、生子”等生命過(guò)程中重要的消費(fèi)階段,他們成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力指日可待。第三,80后獨(dú)生子女逐漸有了自己的子女(被稱(chēng)為第二代獨(dú)生子女),他們的消費(fèi)理念會(huì)影響、甚至塑造第二代獨(dú)生子女的消費(fèi)觀。通過(guò)上面的簡(jiǎn)短分析可以看出,對(duì)于80后獨(dú)生子女消費(fèi)群體的研究既具有現(xiàn)實(shí)意義,也具有指導(dǎo)意義;本文不僅對(duì)消費(fèi)觀念進(jìn)行詳盡解釋,還將探討其形成原因,結(jié)構(gòu)如下:第二部分是本文的重點(diǎn),將對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征進(jìn)行歸納,并探究其背后的消費(fèi)價(jià)值觀和其形成的原因。第三部分討論80后消費(fèi)特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義,并探討企業(yè)如何根據(jù)80后獨(dú)生子女的獨(dú)特價(jià)值觀制定營(yíng)銷(xiāo)策略。第四部分將對(duì)全文進(jìn)行總結(jié),為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出建議。80后獨(dú)生子女三大消費(fèi)特征探究80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征要考慮到三個(gè)層次的因素——消費(fèi)行為、價(jià)值觀、社會(huì)背景。消費(fèi)行為、消費(fèi)價(jià)值觀、社會(huì)大背景三者的邏輯關(guān)系。最表層的消費(fèi)行為:消費(fèi)者所展現(xiàn)出來(lái)的消消費(fèi)者行為、價(jià)值觀、社會(huì)背景的邏輯關(guān)系圖消費(fèi)行為是最容易被觀察到的,是消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀的外在體現(xiàn)。指導(dǎo)消費(fèi)行為的深層價(jià)值觀:價(jià)值觀存在于消費(fèi)者內(nèi)心深處,一般不會(huì)隨著時(shí)間的改變而輕易改變,對(duì)消費(fèi)行為具有導(dǎo)向作用,因而是理解、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為趨勢(shì)的最重要依據(jù)。塑造價(jià)值觀的社會(huì)大背景:對(duì)于一個(gè)世代的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),其價(jià)值觀的形成主要受兩個(gè)方面因素的影響,包括:1)國(guó)家、民族長(zhǎng)期以來(lái)所形成的文化;2)社會(huì)層面的因素(如時(shí)代變遷、體制、政策等)。本研究將以消費(fèi)者最表層的行為表現(xiàn)作為切入點(diǎn),繼而分析其背后的價(jià)值觀,最后分析價(jià)值觀形成的背景。80后獨(dú)生子女主要表現(xiàn)出如下三大消費(fèi)形態(tài)特征:80后獨(dú)生子女的價(jià)值觀與以往世代、與非獨(dú)生子女都有一定差異,而且差異體現(xiàn)在不同的方面。研究表明,80后獨(dú)生子女的價(jià)值觀既不同于80前世代,也不同于80后非獨(dú)生子女。80后獨(dú)生子女與以往世代價(jià)值觀的差別主要體現(xiàn)在“追求個(gè)性”、“敢于冒險(xiǎn)”以及“注重人際關(guān)系”三個(gè)方面。而獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女的差異則有所不同,主要體現(xiàn)在對(duì)“成就”和“快樂(lè)、享受”的重視程度不同。80后獨(dú)生子女和傳統(tǒng)時(shí)代價(jià)值觀的主要差異80后獨(dú)生子女和非獨(dú)生子女價(jià)值觀的主要差異80后這一代自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷導(dǎo)致其整體價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變,被成為有別于傳統(tǒng)世代的“個(gè)人主義新新人類(lèi)”。80后價(jià)值觀整體來(lái)看可以說(shuō)是中、西方文化共同作用下的混血兒,與傳統(tǒng)世代的價(jià)值觀相比更加多元。80后一代的成長(zhǎng)過(guò)程是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的時(shí)期,是深入改革開(kāi)放的時(shí)期,這一代人更早接觸到商業(yè)社會(huì),因而價(jià)值觀自然與處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的世代不同。另外,這一代趕上了全球化的信息革命,互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這一代接觸到了大量的來(lái)自于不同社會(huì)的文化和知識(shí),他們形成了與傳統(tǒng)中國(guó)人不同的、更為多元的價(jià)值觀念。中國(guó)消費(fèi)者各世代的成長(zhǎng)背景世代相比,80后新生代最突出的特點(diǎn)是越來(lái)越看重“個(gè)人的追求”,對(duì)“社會(huì)和他人期望、需求”的考慮明顯降低,這一點(diǎn)在社會(huì)生活的各個(gè)方面都有體現(xiàn)。80后一代與傳統(tǒng)中國(guó)人在價(jià)值取向上的變化[4]在社會(huì)大環(huán)境內(nèi),我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展導(dǎo)致“消費(fèi)主義”的泛濫。中國(guó)持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提升了家庭的消費(fèi)能力,社會(huì)的主導(dǎo)文化由“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”轉(zhuǎn)為“消費(fèi)主義”。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了收入提高,這直接在家庭的消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)傾向上體現(xiàn)出來(lái),從而催生了“全民消費(fèi)潮”。自1979年改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)在短短三十年內(nèi)迅速出現(xiàn)了三次明顯的消費(fèi)飛躍。1984-1989年,由于農(nóng)村改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),而導(dǎo)致的以“縫紉機(jī)、手表、自行車(chē)”三大件為主的消費(fèi)潮。1992-1997年,由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和FDI增加導(dǎo)致的家電消費(fèi)潮。2003年加入WTO之后,經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)導(dǎo)致的以“汽車(chē)、住房”為主的第三次消費(fèi)潮。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí),也帶來(lái)了收入差距的擴(kuò)大,消費(fèi)攀比之風(fēng)的出現(xiàn),直接導(dǎo)致了各個(gè)社會(huì)階層“消費(fèi)符號(hào)化”的現(xiàn)象。人們之間的消費(fèi)攀比,使得超出自己預(yù)算能力的消費(fèi)成為主流,例如2003年之后的住房消費(fèi)潮當(dāng)中,消費(fèi)者住房貸款的承擔(dān)比例普遍高于國(guó)際平均水平。而各個(gè)階層之間的攀比,也導(dǎo)致了將“消費(fèi)品”作為“炫耀符號(hào)”現(xiàn)象的出現(xiàn),例如中國(guó)已經(jīng)成為了許多高檔汽車(chē)、首飾的重要消費(fèi)國(guó)。80后一代的成長(zhǎng)背景導(dǎo)致其必然崇尚消費(fèi)文化。與以往世代有較多磨難的成長(zhǎng)環(huán)境形成對(duì)比,80后的成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,因此他們整體表現(xiàn)出更不懼風(fēng)險(xiǎn)、敢想敢拼敢冒險(xiǎn)。以往世代多成長(zhǎng)于政治運(yùn)動(dòng)或者社會(huì)轉(zhuǎn)型的年代,政治的動(dòng)蕩和生活的艱苦是他們的成長(zhǎng)環(huán)境的特點(diǎn),因而普遍缺乏安全感。而80后一代的成長(zhǎng)過(guò)程中,我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富,因而80后一代整體的心理上更加開(kāi)放、表現(xiàn)的無(wú)所畏懼。80后步入職場(chǎng)后,平均收入水平持續(xù)呈2位數(shù)增長(zhǎng),因而他們對(duì)自身財(cái)務(wù)能力的預(yù)期樂(lè)觀。生于70年代或更早的中國(guó)人經(jīng)歷了生活的動(dòng)蕩和艱苦1937-1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)1945-1950年解放戰(zhàn)爭(zhēng)1959-1961年三年自然災(zāi)害1958-1962年大躍進(jìn)1966-1976年文化大革命而獨(dú)生子女家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)對(duì)“消費(fèi)文化”起到了推波助瀾的作用,與非獨(dú)生子女相比,獨(dú)生子女消費(fèi)的預(yù)算約束少了很多。80后由于在教育、收入水平上多數(shù)高于其父母,成為家庭消費(fèi)的絕對(duì)中心。由于1966-1976年,中國(guó)發(fā)生了文化大革命,直接導(dǎo)致了這一代人教育水平的偏低,80后的一代人對(duì)他們的“替代作用”顯著增強(qiáng)。獨(dú)生子女政策導(dǎo)致家庭資源全部集中于一個(gè)子女,這導(dǎo)致了現(xiàn)在的80后的教育水平明顯高于前一代人,因此他們的收入增長(zhǎng)更快,對(duì)前一代人的替代作用更強(qiáng)。1997年,“中國(guó)城市獨(dú)生子女社會(huì)群體生存狀況調(diào)研”課題組對(duì)北京市的調(diào)查顯示,33.2%的獨(dú)生子女家庭在孩子身上的花費(fèi)為家庭全部收入的30%~50%,55.4%的家庭花費(fèi)比例為10%~30%。這說(shuō)明,家庭對(duì)于孩子的教育投資與消費(fèi)是相當(dāng)高的。由于80后階層受到了良好的教育,而他們的父母?jìng)兎炊逃讲桓?子女不僅僅成為了家庭消費(fèi)的中心,而且成為了家庭消費(fèi)的“主要決策者”。這造成了非常明顯的“消費(fèi)反哺”現(xiàn)象,也就是在家庭中父母一代由于對(duì)于汽車(chē)等高價(jià)值消費(fèi)品的了解程度低下,年輕人反而成為了大件消費(fèi)品的主流群體。2009年對(duì)上海汽車(chē)(600104,股吧)市場(chǎng)的調(diào)查顯示,20-35歲的青年人已經(jīng)成為了汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主力,而由父母提供資金購(gòu)車(chē)的比例達(dá)到45%。獨(dú)生子女政策直接導(dǎo)致了現(xiàn)今倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成,從“2-1”向“4-2-1”的轉(zhuǎn)變形成了獨(dú)特的消費(fèi)行為。獨(dú)生子女在成家之前的“2-1家庭”的結(jié)構(gòu)中,獨(dú)生子女成為了家庭的消費(fèi)中心。首先,受到困難時(shí)期成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響,父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念,為下一代提供了強(qiáng)大的物質(zhì)積累。進(jìn)一步的,“一個(gè)家庭一個(gè)孩子”的家庭結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了“獨(dú)生子女小皇帝”具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義消費(fèi)傾向,出現(xiàn)了“父母為孩子而活,孩子為自己而活”的觀念。這種個(gè)人主義的消費(fèi)模式,也是2007年麥當(dāng)勞將其廣告詞由“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔揖拖矚g”主要的原因?！?-1家庭”中,以孩子為中心的消費(fèi)模式,還導(dǎo)致了獨(dú)生子女一代沒(méi)有“預(yù)算約束”的觀念以及超前消費(fèi)的理念。沒(méi)有明確的預(yù)算約束,導(dǎo)致了獨(dú)生子女一代在成年之后出現(xiàn)了過(guò)度消費(fèi)的現(xiàn)象,這與他們少年時(shí)期的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。2004年,日本前橋國(guó)際大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,中、日、韓以及越南四國(guó)當(dāng)中,中國(guó)城市青少年的零花錢(qián)絕對(duì)金額最多,但支配權(quán)最小。顯然,考慮到中日韓之間物價(jià)水平的差異,中國(guó)青少年高額的零花錢(qián)無(wú)疑會(huì)培養(yǎng)他們高消費(fèi)習(xí)慣,而較少的支配權(quán)又導(dǎo)致了他們不能“合理安排財(cái)富”?！?-1家庭”向“4-2-1家庭”發(fā)展中國(guó)強(qiáng)烈的“宗親觀念”導(dǎo)致當(dāng)獨(dú)生子女成家立業(yè)之后,在預(yù)算約束上并沒(méi)有誕生一個(gè)新的“2-1家庭”,而是原來(lái)的兩個(gè)“2-1家庭”組成了“4-2-1”的結(jié)構(gòu)。因此,來(lái)自祖父母一代的人不僅為80后獨(dú)生子女帶來(lái)了“收入”,而且?guī)?lái)了更多“收入的安全感”,使得家庭抵御收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯增強(qiáng)。作為獨(dú)生子女的中間一代人有能力向未來(lái)“借貸”更多,也使得他們?cè)谪?cái)富積累過(guò)程中“重投資(風(fēng)險(xiǎn)高),輕儲(chǔ)蓄(風(fēng)險(xiǎn)低)”。在消費(fèi)方面,中間一代成為了“4-2-1家庭”的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者,他們的預(yù)算約束是整個(gè)7人家庭當(dāng)中6人的收入總和,從而整個(gè)家庭的消費(fèi)特征呈現(xiàn)了年輕人的消費(fèi)特征。由于獨(dú)生子女一代生活能力低下、經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立,從而導(dǎo)致了這種“4-2-1”結(jié)構(gòu)的家庭將長(zhǎng)期持續(xù)下去,而不會(huì)分裂出新的家庭。80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示針對(duì)80后獨(dú)生子女顯著的三個(gè)消費(fèi)特征,企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣方面需要有所調(diào)整。針對(duì)“勇于冒險(xiǎn)、追求享受”的消費(fèi)特征,企業(yè)可采取合適方式激勵(lì)消費(fèi)、傳達(dá)“享受人生”的理念。80后獨(dú)生子女的消費(fèi)樂(lè)觀主義傾向?qū)е缕洳粦诛L(fēng)險(xiǎn),而傳統(tǒng)世代缺乏“安全感”,明顯的例子就是,80后獨(dú)生子女敢于“借錢(qián)消費(fèi),花未來(lái)的錢(qián)”,而傳統(tǒng)世代奉行“有錢(qián)先存起來(lái),以備未來(lái)開(kāi)支”。早期大規(guī)模推廣學(xué)生信用卡,現(xiàn)在進(jìn)一步推出分期付款的定價(jià)策略都是激勵(lì)這一代人超前消費(fèi)的舉措。多家銀行針對(duì)80后一代推出消費(fèi)分期付款業(yè)務(wù),通過(guò)鼓勵(lì)信用卡分期付款滿足了80后消費(fèi)者超前消費(fèi)的欲望,既充分挖掘了潛在需求,將“未來(lái)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)行為。而在品牌訴求上,“安全”、“可靠”、“成就感”對(duì)傳統(tǒng)世代和非獨(dú)生子女更有吸引力,而對(duì)80后獨(dú)生代傳達(dá)“盡情享受人生”、“體驗(yàn)快樂(lè)”的生活理念影響力更大。80后獨(dú)生子女具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念,日常娛樂(lè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)比重增加,愿意為了“享受生活”。一名消費(fèi)者表示,一個(gè)年輕人如果掙了錢(qián)舍不得花,那就是對(duì)自己沒(méi)信心。工作剛一年她就傾其所有,去夢(mèng)想中的意大利海邊曬太陽(yáng),并表示那才是真正感受到了什么叫生活。針對(duì)“追求個(gè)性”的消費(fèi)特征,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可由以往的“情感訴求”轉(zhuǎn)為更強(qiáng)調(diào)更突出“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。傳統(tǒng)世代更注重人際情感,人情消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、“面子”消費(fèi)和情感消費(fèi)的比重較大,企業(yè)在品牌中夜多強(qiáng)調(diào)建立人與人之間良好關(guān)系方面的作用;相對(duì)于重情感的傳統(tǒng)世代,80后獨(dú)生子女更加個(gè)人體驗(yàn),張揚(yáng)個(gè)性。針對(duì)這些特點(diǎn),企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌定位和廣告訴求方面都突出對(duì)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),情感訴求對(duì)這一代的影響力相對(duì)較小。例如,在針對(duì)傳統(tǒng)世代的營(yíng)銷(xiāo)時(shí),企業(yè)多將親情、友情等情感元素融入品牌形象中,許多品牌都憑借情感營(yíng)銷(xiāo)取得成功。麥當(dāng)勞為新生代“變臉”從2003年期,麥當(dāng)勞將過(guò)往多年不變的“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改變?yōu)椤拔揖拖矚g”的廣告新訴求,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從過(guò)去的小孩及家庭集中到時(shí)尚、活力、另類(lèi)的年青一代消費(fèi)者身上。麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求,博得了他們的好感,取得巨大成功。值得一提的是麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”的品牌聯(lián)盟——?jiǎng)痈械貛в脩糁灰ㄟ^(guò)短信、彩信等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票,就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的特別優(yōu)惠。一個(gè)是通訊品牌,一個(gè)是快餐品牌,他們的聯(lián)盟意義何在?“動(dòng)感地帶”一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了80后新生代,確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。其個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)也抓住這一代的心理特點(diǎn):“我的地盤(pán),聽(tīng)我的”,“不走尋常路”,“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”,“隨你口味,想點(diǎn)就點(diǎn)”,無(wú)不體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者以自我為中心、張揚(yáng)自我的價(jià)值觀,因而獲得了超乎尋常的成功。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)我做主”,兩個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的“M”自招牌目標(biāo)都是追求個(gè)性、追求自我的消費(fèi)者,一個(gè)“我”字,架起合作的橋梁。針對(duì)“追求時(shí)尚”的消費(fèi)特征,企業(yè)要注重品牌塑造,加強(qiáng)時(shí)尚元素,一味的低價(jià)策略也不再是制勝法寶。傳統(tǒng)世代重視產(chǎn)品的實(shí)用性,關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)促銷(xiāo)降價(jià)反映強(qiáng)烈,而對(duì)品牌不大關(guān)心;而新生代關(guān)注品牌、產(chǎn)品檔次,他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨者。針對(duì)這一特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)著重突出產(chǎn)品或品牌的新奇性,在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上推陳出新,還需要防止品牌老化,使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。最明顯的例子是,手機(jī)日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨(dú)生子女,而非收入水平更高的商務(wù)人士。星巴克咖啡通過(guò)營(yíng)造出時(shí)尚、浪漫的“星巴克情調(diào)”,給人以時(shí)尚的體驗(yàn),盡管產(chǎn)品價(jià)格偏高,但是仍然吸引了大量新生代消費(fèi)者。招商銀行(600036,股吧)不斷推出擁有時(shí)尚卡面設(shè)計(jì)的信用卡來(lái)吸引新生代消費(fèi)者的眼球,因?yàn)樾庞每ū旧淼墓δ芤殉蔀橄M(fèi)者選擇的次要因素,時(shí)尚的設(shè)計(jì)反而是他們選擇某種信用卡的重要原因。在定價(jià)方面,低價(jià)策略不是制勝法寶,反而容易讓消費(fèi)者感覺(jué)不夠檔次,80后獨(dú)生子女愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi),因而企業(yè)需要注重樹(shù)立優(yōu)良品牌形象。結(jié)論和建議80后獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力都有了很大的改變和提升。成長(zhǎng)于改革開(kāi)放時(shí)期的80后消費(fèi)欲望增強(qiáng);而獨(dú)生子女的家庭結(jié)構(gòu)又大大提升了其消費(fèi)能力。80后價(jià)值觀與以往世代有顯著不同,表現(xiàn)為樂(lè)觀消費(fèi)主義,這主要是因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)背景的不同。與80前的世代相比,80后成長(zhǎng)經(jīng)歷中沒(méi)有經(jīng)歷大規(guī)模的政治或經(jīng)濟(jì)困難,反而是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富。80后進(jìn)入職場(chǎng)以后,經(jīng)歷了多年兩位數(shù)以上的收入增長(zhǎng)水平,因而對(duì)自身未來(lái)的財(cái)務(wù)能力樂(lè)觀且自信。而改革開(kāi)放和互聯(lián)網(wǎng)的普及讓80后深受商業(yè)文化、消費(fèi)文化的影響,自然就與傳統(tǒng)世代奉行的“勤儉節(jié)約”背離。獨(dú)生子女家庭的倒金字塔結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了子女在家庭消費(fèi)中的地位,造成“舉全家之力為子女買(mǎi)單”的局面,子女的消費(fèi)能力無(wú)形大幅提高。獨(dú)生子女的消費(fèi)不是個(gè)人的行為,而是以整個(gè)家庭為單位