互聯(lián)網(wǎng)B站深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

互聯(lián)網(wǎng)B站深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2020年7月

HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"58HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"BHYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"站“年輕人”樂(lè)園HYPERLINK\l"br0"3B站出圈進(jìn)行時(shí)：不止二次元，也不止Z世代B內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，逐步成長(zhǎng)為擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)、7000余個(gè)文化圈層、200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽的“中國(guó)年輕人B站平臺(tái)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到的滲透率達(dá)到19%，其中18-35歲用戶占比約為。BZ1990-20099000Z世代是網(wǎng)生一代，擁有良好的教育和較優(yōu)越的物質(zhì)條件，具備人文素養(yǎng)高、創(chuàng)作和表達(dá)能力好、付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，而B(niǎo)站是最受Z世代喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。圖：Z世代用戶特點(diǎn)資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所圖：B站增長(zhǎng)趨勢(shì)（1Q16A-1Q20A）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所4圖：B站用戶畫(huà)像資料來(lái)源：bilibili數(shù)據(jù)后臺(tái)，CNNIC《bilibili2020年?duì)I銷(xiāo)通案》，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所）用戶泛化BACGN內(nèi)容的共同興趣聚集到BB2019年B站開(kāi)始“破圈”動(dòng)作頻頻，包括舉辦“2019最美的夜”跨年晚會(huì)、買(mǎi)下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)、擴(kuò)充電影片庫(kù)、邀請(qǐng)更多明星藝人入駐等。BQuestMobileB9000后用戶占比之和，即Z世代用戶占比緩慢下降，但仍超過(guò)80%；從城市等級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)看，一二線城市用戶占比逐步降低，三線及以下用戶快速增長(zhǎng)，目前占比已超過(guò)50%2016年56%的用戶來(lái)自一線城市，下沉趨勢(shì)明顯。圖B站App年1月-2020年3月）圖B站App2018年1月-2020年3月）資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所5圖B站App分城市等級(jí)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)（2018年1月-2020年3月）圖B站App2018年1月-2020年3月）資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所圖B站App年1月-2020年3月）圖：B站App分城市等級(jí)用戶同比增速（年1月-2020年3月）資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所B站用戶的泛化兼有城市分布的泛化和年齡段的泛化，或者說(shuō)從二次元用戶向Z世代人群Z世代人群向更廣泛的人群擴(kuò)張（即對(duì)非ZZ世代人群的進(jìn)一步滲B2020年一季度新增用戶有超過(guò)50%QuestMobile年3月數(shù)據(jù)計(jì)算，新增用戶中來(lái)自更成熟人群（主要是70后和80的比例約為12%，絕大多數(shù)新增用戶仍來(lái)自Z世代人群，這也印證了公司所披露的新用戶平均年齡約為20歲，即處在95-00圖B站App年1月-2020年3月）圖B站App新增用戶城市等級(jí)結(jié)構(gòu)(2019年1月-2020年3月)資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所注：新增用戶按同比凈增情況。注：新增用戶按同比凈增情況。6）內(nèi)容泛化用戶泛化本質(zhì)上是內(nèi)容泛化的結(jié)果，由內(nèi)容泛化所驅(qū)動(dòng)。而內(nèi)容泛化包括對(duì)已有用戶的泛化內(nèi)容需求的滿足，以及對(duì)新用戶（即泛化用戶）的內(nèi)容需求的滿足，也即通過(guò)泛化的內(nèi)容吸引泛化的新用戶。其中對(duì)于B身份變化，對(duì)內(nèi)容有更加多元化的需求，也存在“需求遷移”，即將原本在其他平臺(tái)上進(jìn)行滿足的內(nèi)容需求轉(zhuǎn)移到B站平臺(tái)上來(lái)滿足。而隨著內(nèi)容需求的泛化和細(xì)化，B站的分區(qū)圖12：B站分區(qū)演變歷史資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，bilibiliAppiOS2020年6月6日B站UPLePtC具體看內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容為B站帶來(lái)了91%的視頻觀看量，是B站內(nèi)容生態(tài)的核心；而外采或自制的OGV內(nèi)容，包括番劇、紀(jì)錄片、影視、綜藝等，也吸引來(lái)更多新用戶，并驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)。B站是目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的最大出品方之一，也是日本動(dòng)畫(huà)版權(quán)的最大引進(jìn)方，同時(shí)是國(guó)內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方之一。PUGV生態(tài)，我們看到了明顯的內(nèi)容泛化趨勢(shì)。從視頻播放量Top5分區(qū)來(lái)看，目前生活區(qū)穩(wěn)居第一，同時(shí)嚴(yán)肅內(nèi)容崛起，科技與知識(shí)位居第五，而二次元分區(qū)即游戲、動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期位列第三和第四；從百大UP主來(lái)看，2019年生活區(qū)的百大UP主數(shù)量占比約為三分從視頻投稿量來(lái)看，游戲區(qū)仍為投稿量最多的分區(qū)，但生活區(qū)的投稿量迅速增長(zhǎng)，2019年同比增加近2倍，占總投稿量的30.5%，對(duì)比游戲區(qū)同比增長(zhǎng)98%37.1%B49%201570%科技、數(shù)碼三區(qū)的投稿量占比約為38%，與前者差距縮小，且播放量占比已超過(guò)前者。7圖13：B站視頻播放量分區(qū)演變歷史資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖圖：B站百大UP主的分區(qū)分布（2018年）圖：B站百大UP主的分區(qū)分布（2019年）資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖注：分區(qū)采用“看嗶哩嗶哩”的口徑。圖16：B站百大UP主投稿視頻標(biāo)簽（2019年）資料來(lái)源：bilibiliAppDT財(cái)經(jīng)，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所8圖17：B站各分區(qū)投稿量占比變化趨勢(shì)（2009年7月-2019年5月）資料來(lái)源：bilibili網(wǎng)站，GitHub，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖圖18：B站各分區(qū)投稿量同比增速（2019年）資料來(lái)源：bilibili網(wǎng)站，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所9圖19：B站各分區(qū)視頻投稿量和播放量占比（截至2020年3月）資料來(lái)源：bilibili網(wǎng)站，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所）品牌出圈B站的主要標(biāo)簽2019B站更多地投入到推動(dòng)品牌出圈、品牌升級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，包括跨年晚會(huì)、五四青年節(jié)《后浪》宣言片、畢B站的用戶心智，突破二次元標(biāo)簽，升級(jí)為代表年輕人文化、體現(xiàn)年輕人價(jià)值觀的品牌。目前B站App開(kāi)屏頁(yè)面和應(yīng)用商店簡(jiǎn)介均為“你感興趣的視頻都在B圖：B站2019跨年晚會(huì)資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)（2020年6月10圖：B站2020年五四青年宣言片《后浪》資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)（2020年5月8圖：B站App開(kāi)屏頁(yè)面資料來(lái)源：bilibiliApp2020年6月811B站的用戶天花板：還有翻倍空間2020年一季度，B站MAU已經(jīng)達(dá)到1.724億，同比增長(zhǎng)70%，接近此前公司給出的1.82021B站目標(biāo)達(dá)到2.2億MAUB站潛在的用戶天花板前，首先分析B站目前的用戶滲透情況。B站目前的用戶群仍以Z9000后合計(jì)占比超過(guò)80%，在這兩個(gè)年齡段的用戶滲透率明顯較高。根據(jù)我們的計(jì)算，B9000聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率約為35%-40%80后和70后的滲透率均不到10%。分城市等級(jí)來(lái)看，B站在較高城市等級(jí)用戶的滲透率更高?；谝苿?dòng)端數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，B站在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率約19%-22%14%-17%。圖：B站分年代的用戶空間：B站MAUvs.人口數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（2020年3月）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，CNNIC，公司公告，QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖注：總?cè)丝跒榻刂?019年末數(shù)據(jù)，年代結(jié)構(gòu)為20192018年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)為CNNIC的2020年3B站用戶數(shù)為1Q20MAU，年代結(jié)構(gòu)為QuestMobile2020年3B站用戶滲透率為B站占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的比例。圖：B站分城市等級(jí)的用戶空間：B站MAUvs.人口數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（年3月）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，CNNIC，公司公告，Wind，QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖2019CNNIC的2020年3QuestMobile2020年3B站移動(dòng)用戶數(shù)為財(cái)報(bào)披露的1Q20MAU，城市等級(jí)結(jié)構(gòu)為QuestMobile2020年3月數(shù)據(jù)；B站用戶滲透率為BMAU占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)比例。12用戶天花板的考慮維度之一是年齡。首先是對(duì)Z世代人群的滲透，B站目前所聚焦的Z世代出生人口數(shù)約為3.7427%BZ世代為主的用戶天花板理Z世代人群內(nèi)部分存在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和偏好差異，可能較難實(shí)現(xiàn)對(duì)Z世代的完全滲透。目前B站對(duì)Z世代用戶的滲透率約為40%，對(duì)標(biāo)快手和抖音對(duì)Z世代的滲透率約60%-70%，如果以抖音的滲透率為上限，同時(shí)維持BBZ世代人群進(jìn)行滲透可以達(dá)到的用戶規(guī)模約為3.1QuestMobile年3B站的Z世代用戶占比為83%，對(duì)比抖音和快手均為50%左右，對(duì)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為45%，如果B站能夠持續(xù)滲透80后、70Z世代用戶占比降至67%-75%2/3-3/43.4-3.8B站對(duì)一二線城市用戶的滲透率約為20%，對(duì)標(biāo)快手和抖音對(duì)一二線用戶的滲透率約32%-43%，同時(shí)通過(guò)持續(xù)下沉滲透將一二線用戶占比從目前的46%（對(duì)標(biāo)抖音為40%34%41%B站可以達(dá)到的用戶規(guī)模約為2.9-4.0億。圖25：中國(guó)歷年出生人口（年-2019年）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖圖B2020年3月）圖：分城市等級(jí)用戶滲透率對(duì)比：B站、抖音、快手、西瓜視頻（2020年3月）資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所13圖：分年代用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比：B站、抖音、快手、西瓜視頻vs.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（2020年3月）圖：分城市等級(jí)用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比：B站、抖音、快手、西瓜視頻vs.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（2020年3月）資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：QuestMobile，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所此外，隨著整個(gè)大視頻行業(yè)發(fā)展走向融合滲透，無(wú)論是長(zhǎng)、短視頻與中視頻，還是視頻與BCNNIC2020年394%，視頻服務(wù)已不單單是一種內(nèi)容消費(fèi)形式，也在越來(lái)越多地成為表達(dá)和交流方式，同時(shí)逐漸成為線上商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著普及預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提升視頻的應(yīng)用廣度和深度。B站在視頻用戶的滲透率為20%?？紤]到長(zhǎng)視頻平臺(tái)在版權(quán)和自制內(nèi)容的豐富積累與優(yōu)勢(shì)，從中長(zhǎng)期的維度來(lái)看，B站更有可能承接短視頻用戶的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)需求，通過(guò)質(zhì)量更高的內(nèi)容來(lái)吸引和滲透這些用戶，參照目前抖音和快手的用戶規(guī)模，預(yù)計(jì)是4-5億的潛在用戶空間。而從更長(zhǎng)期的維度來(lái)看，隨著B(niǎo)站內(nèi)容生態(tài)持續(xù)多元化，尤其是內(nèi)容和自有IP儲(chǔ)備更加豐富，潛在的用戶天花板有望更高。圖：B站在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶滲透率（年6月-2020年3月）資料來(lái)源：CNNIC，公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所制圖14社區(qū)是B站的優(yōu)勢(shì)，更是最大的壁壘B用戶聚集到BB站形成較高的使用粘性及情感紐帶。隨著內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富，B站滿足了用戶更加多元化的內(nèi)容需求，用戶粘性有望得到進(jìn)一步加強(qiáng)。B站的社區(qū)核心是內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，即由主創(chuàng)作視頻內(nèi)容，以內(nèi)容吸引粉絲，與粉絲的互動(dòng)再激勵(lì)主繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，從而形成正反饋循環(huán)。圖31：B站社區(qū)核心：PUGV內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所）社區(qū)是B站的核心優(yōu)勢(shì)我們從內(nèi)容生產(chǎn)端（B站的社區(qū)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的主和內(nèi)容生態(tài)B站的核心用戶群Z世代是個(gè)性鮮明、樂(lè)于表達(dá)和分享的一代人，而基于共同興趣、具備較強(qiáng)文化歸屬感的社區(qū)是其最好的表達(dá)平臺(tái)。我們認(rèn)為B站較好的創(chuàng)作氛圍是主選擇在B2020B站主數(shù)量達(dá)到180146%，環(huán)比增長(zhǎng)80%MAU的比例繼1.0%主月均視頻投稿量達(dá)490138%75%主月均投稿量保持相對(duì)穩(wěn)定，約為2.7個(gè)，在UP主持續(xù)增加的同時(shí)維持較活躍的內(nèi)容創(chuàng)15圖32：B站UP主分層資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所圖：B站月活躍UP主數(shù)量及在MAU滲透率（1Q17A-1Q20A）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所圖：B站月度視頻投稿量及每主月均視頻投稿量（1Q17A-1Q20A）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所16優(yōu)質(zhì)的用戶群，增長(zhǎng)與質(zhì)量并重Z世代作為網(wǎng)生一代，擁有較活躍和成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，付費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，且付費(fèi)能力B站的Z世代用戶占80%Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到約40%Z世代喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。值得強(qiáng)調(diào)的是，B站在持續(xù)出圈、用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)，仍能維持較好的用戶質(zhì)量。2020MAU70%的情況下，B站用戶活躍度和粘性基本穩(wěn)定，DAU69%，占MAU的比例為29.5%，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)新高至87分鐘，正式會(huì)員留存率亦有所提升，12個(gè)月留存率超過(guò)80%。付費(fèi)方面，B站大會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)127%，占MAU的比例持續(xù)提高。圖35：B站用戶分層資料來(lái)源：bilibili官網(wǎng)，公司公告（1Q20圖36：B站正式會(huì)員及在MAU滲透率（1Q17A-1Q20A）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所17圖37：B站正式會(huì)員個(gè)月留存率資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所圖：B站占比例（3Q18A-1Q20A）圖：B站單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（2017A；1Q18A-1Q20A）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)所較好的社區(qū)氛圍，核心是彈幕文化主與用戶之間的互動(dòng)活躍度是社區(qū)氛圍的直接體現(xiàn)。受用戶和主快速增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，B2020年B站用戶日均視頻觀看量達(dá)到11億次，同比增長(zhǎng)113%，環(huán)比增長(zhǎng)55%MAU月均視頻觀看量為191次，同比增加26%，環(huán)比增加17%。從互動(dòng)量來(lái)看，包括彈幕、評(píng)49260%104%MAU月均互動(dòng)量為28.4次，同比增長(zhǎng)106%，環(huán)比增長(zhǎng)54%主月均用戶互動(dòng)量為0.27萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)42%，環(huán)比增長(zhǎng)13%，互動(dòng)活躍度的持續(xù)提升一定程度體現(xiàn)B站的社區(qū)優(yōu)勢(shì)在加強(qiáng)。彈幕文化是B存在用戶和主之間的隔空對(duì)話，也包括用戶之間的交流與陪伴?；贐PUGV生態(tài)，彈幕在觀眾與主之間建立起一種雙向溝通的互動(dòng)機(jī)制，甚至讓觀眾有機(jī)會(huì)影響或參與到內(nèi)容的創(chuàng)作，比如UP主通過(guò)當(dāng)期視頻的彈幕了解觀眾感興趣的話題來(lái)制作下期內(nèi)主引導(dǎo)觀眾發(fā)送特定彈幕刷屏等，實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容共創(chuàng)的模式，從而進(jìn)一步拉B站的彈幕與長(zhǎng)視頻等其他平臺(tái)的彈幕（用戶單向表達(dá)為主）的最主要差別。此外，基于粉絲與之間較強(qiáng)的情感連接，粉絲自發(fā)造梗、形成專屬于特定主的彈幕的這種“梗文化”也是B站社區(qū)的重要特色。根據(jù)公司官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，目前B站平臺(tái)每分鐘