UA研究的行銷功能講義課件

UA研究的行銷功能講義課件1市場機會分析目標市場選擇產(chǎn)品定位營銷組合策略執(zhí)行與控制市場營銷管理過程市場機會目標市場產(chǎn)品定位營銷組合執(zhí)行與控制市場營銷管理過程2客戶的營銷計劃研究與調(diào)查行業(yè)/服務研究探索性的定性研究（消費者研究/商業(yè)研究）辯別與發(fā)現(xiàn)市場機會使用習慣與態(tài)度研究/市場細分產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念設計定量概念測試廣告制作及發(fā)展廣告概念測試廣告投放前測試（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的廣告片媒介研究產(chǎn)品測試（一次或連續(xù)使用）產(chǎn)品組合（聯(lián)合分析）品牌名稱研究包裝研究價格研究銷售預測消費者跟蹤（消費/形象/購買/顧客滿意程度）產(chǎn)品投放MICRO測試RI的專利技術零售跟蹤商業(yè)分析定性研究/創(chuàng)意座談會研究與調(diào)查客戶的營銷計劃研究與調(diào)查行業(yè)/服務研究探索性的定性研究辯別與3使用習慣和態(tài)度研究使用習慣和態(tài)度研究主要用于了解消費者產(chǎn)品使用的現(xiàn)狀（習慣/態(tài)度）和潛在需求使用習慣和態(tài)度研究是研究的基礎和起始點13使用習慣和態(tài)度研究使用習慣和態(tài)度研究主要用于了解消費者產(chǎn)品使4U&A研究的營銷功能

建立了解市場動態(tài)的資料庫

評估競爭環(huán)境

識別市場機會

選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位

制定營銷組合策略

評估營銷計劃的執(zhí)行U&A研究的營銷功能

建立了解市場動態(tài)的資料庫5評估競爭環(huán)境

---市場階段評估競爭環(huán)境

---市場階段6競爭分析競爭分析可用于制定市場營銷計劃時評估競爭環(huán)境評估營銷計劃的執(zhí)行整個時期對競爭環(huán)境進行監(jiān)測和再評估競爭分析競爭分析可用于7分析指標品牌/廣告知名度Brand/adawareness品牌滲透水平Penetration市場占有率Marketshare品牌試用指數(shù)Trialindex品牌保持指數(shù)Retentionindex品牌忠誠度Loyalty競爭分析分析指標競爭分析8產(chǎn)品滲透水平：產(chǎn)品的使用者占總人口的比例

△曾經(jīng)使用率

△過去六個月內(nèi)的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）

產(chǎn)品滲透水平可以大概評估產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應的營銷策略

△滲透率低，產(chǎn)品處于導入期，設法將非使用者變?yōu)槭褂谜?/p>

△滲透率高，產(chǎn)品處于成熟期或衰退期，不應增加滲透率上的投資，應發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開發(fā)新的使用者，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)評估市場階段

產(chǎn)品滲透水平：產(chǎn)品的使用者占總人口的比例評估市場階段

9評估市場環(huán)境

---競爭分析評估市場環(huán)境

---競爭分析10競爭分析競爭分析可用于制定市場營銷計劃時評估競爭環(huán)境評估營銷計劃的執(zhí)行整個時期對競爭環(huán)境進行監(jiān)測和再評估競爭分析競爭分析可用于11品牌滲透水平品牌使用率

曾經(jīng)使用率

過去六個月的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）

過去三個月的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）最常使用率（當前，過去）——可以作為品牌市場占有率的粗略估計競爭分析品牌滲透水平競爭分析12市場占有率市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標競爭分析市場占有率市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標競爭分析1326.1%市場追隨者（20%） 市場補缺者（10%）蘭查斯特競爭戰(zhàn)略模式導出的市場占有目標值若你的市場占有率大于競爭者的1.7倍，它就很難戰(zhàn)勝你73.9%41.7%市場領導者（40%）市場挑戰(zhàn)者（30%）上限值安定值下限值競爭分析26.1%14相對市場份額指數(shù)（簡記為RSOM）RelativeshareofMarketindex領導品牌的RSOM指數(shù)=領導品牌的市場占有率第二品牌的市場占有率跟隨品牌的RSOM指數(shù)=跟隨品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領導品牌，從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM〉1.7的冠軍品牌才能保持不敗。競爭分析相對市場份額指數(shù)（簡記為RSOM）領導品牌的RSOM指數(shù)=15設計產(chǎn)品定位設計產(chǎn)品定位16品牌形象研究讓被訪者對一系列品牌功能特性和品牌聯(lián)想的評價指標進行評價品牌形象研究讓被訪者對一系列品牌功能特性和品牌聯(lián)想的評價指標17客戶品牌和競爭品牌指標評價的比較品牌形象研究客戶品牌和競爭品牌指標評價的比較品牌形象研究18識別市場機會識別市場機會19識別市場機會被忽略的市場機會----改進產(chǎn)品市場滲透的機會----增加消費識別市場機會被忽略的市場機會----改進產(chǎn)品20市場滲透的機會

將消費者分為：識別市場機會市場滲透的機會識別市場機會21識別市場機會

---消費習慣識別市場機會

---消費習慣22使用/購買習慣使用頻率（品牌/場合）使用的產(chǎn)品規(guī)格/包裝使用數(shù)量（一次/平均）使用方法使用口味使用時間使用季節(jié)使用場合/地點購買的種類/規(guī)格購買頻率購買數(shù)量購買花費購買時間購買地點購買者/決策者使用/購買習慣使用頻率（品牌/場合）購買的種類/規(guī)格23被忽略的市場機會-發(fā)展設計產(chǎn)品/行銷逐步分析消費/購買資料，以尋找消費者的想法何時、何地、和誰、和什么、為什么、如何等對產(chǎn)品的錯誤使用和知覺有沒有需要清除的障礙識別市場機會被忽略的市場機會-發(fā)展設計產(chǎn)品/行銷識別市場機會24增加消費識別市場機會增加消費識別市場機會25市場細分/區(qū)隔市場細分/區(qū)隔26市場分割******111233AAABB1A1A3AB2B3B1B沒有細分年齡細分收入細分年齡+收入細分市場分割******111233AAABB1A1A3AB2B27目標市場

Targetmarket市場細分Marketbreakup

目標市場選定decidingtargetmarket產(chǎn)品定位productpositioning目標市場

Targetmarket市場細分目標市場選定28市場細分與目標市場選擇（1）細分市場的需求細分市場必須是可衡量的細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的所選擇的細分市場應與其它細分市場有顯著差異市場細分與目標市場選擇（1）細分市場的需求29細分變量地理地區(qū)/氣候.…

人口年齡/性別/收入/職業(yè)/.…心理個性/生活方式..…

行為使用率/使用時機..…

細分變量地理地區(qū)/氣候.…30用細分因素人為地劃分（1）常用細分因素人口統(tǒng)計因素※性別男性、婦女※年齡年輕人、中年人、老年人※收入高收入、中等收入、低收入行為因素※產(chǎn)品使用量非使用者、少量使用者、中度使用 者、大量使用者※使用的品牌使用A品牌、使用B品牌、使用其 它品牌市場細分與目標市場選擇（3）用細分因素人為地劃分（1）市場細分與目標市場選擇（3）31用細分因素人為地劃分（2）用剖面分析（ProfilingAnalysis）分析細分市場的差異市場細分與目標市場選擇（4）用細分因素人為地劃分（2）市場細分與目標市場選擇（4）32市場細分與目標市場選擇（6）用細分因素人為地劃分（4）用剖面指數(shù)分析細分市場的差異市場細分與目標市場選擇（6）用細分因素人為地劃分（4）33根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度用因子分析、聚類分析劃分市場細分與目標市場選擇（7）因子分析聚類分析態(tài)度語句1態(tài)度語句2態(tài)度語句n因子1：信譽因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3：方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人類1：追逐潮流者類2：注重質(zhì)量者類3：經(jīng)濟型消費者態(tài)度因子態(tài)度指標………根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度用因子分析、聚類分析劃分市場細分與目標34討論題目討論題目35U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（1）U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（1）36U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（1）U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（1）37U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（2）U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（2）38U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（2）U&A研究在營業(yè)推廣決策中應用舉例（2）39謝謝聆聽謝謝聆聽40UA研究的行銷功能講義課件41市場機會分析目標市場選擇產(chǎn)品定位營銷組合策略執(zhí)行與控制市場營銷管理過程市場機會目標市場產(chǎn)品定位營銷組合執(zhí)行與控制市場營銷管理過程42客戶的營銷計劃研究與調(diào)查行業(yè)/服務研究探索性的定性研究（消費者研究/商業(yè)研究）辯別與發(fā)現(xiàn)市場機會使用習慣與態(tài)度研究/市場細分產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念設計定量概念測試廣告制作及發(fā)展廣告概念測試廣告投放前測試（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的廣告片媒介研究產(chǎn)品測試（一次或連續(xù)使用）產(chǎn)品組合（聯(lián)合分析）品牌名稱研究包裝研究價格研究銷售預測消費者跟蹤（消費/形象/購買/顧客滿意程度）產(chǎn)品投放MICRO測試RI的專利技術零售跟蹤商業(yè)分析定性研究/創(chuàng)意座談會研究與調(diào)查客戶的營銷計劃研究與調(diào)查行業(yè)/服務研究探索性的定性研究辯別與43使用習慣和態(tài)度研究使用習慣和態(tài)度研究主要用于了解消費者產(chǎn)品使用的現(xiàn)狀（習慣/態(tài)度）和潛在需求使用習慣和態(tài)度研究是研究的基礎和起始點13使用習慣和態(tài)度研究使用習慣和態(tài)度研究主要用于了解消費者產(chǎn)品使44U&A研究的營銷功能

建立了解市場動態(tài)的資料庫

評估競爭環(huán)境

識別市場機會

選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位

制定營銷組合策略

評估營銷計劃的執(zhí)行U&A研究的營銷功能

建立了解市場動態(tài)的資料庫45評估競爭環(huán)境

---市場階段評估競爭環(huán)境

---市場階段46競爭分析競爭分析可用于制定市場營銷計劃時評估競爭環(huán)境評估營銷計劃的執(zhí)行整個時期對競爭環(huán)境進行監(jiān)測和再評估競爭分析競爭分析可用于47分析指標品牌/廣告知名度Brand/adawareness品牌滲透水平Penetration市場占有率Marketshare品牌試用指數(shù)Trialindex品牌保持指數(shù)Retentionindex品牌忠誠度Loyalty競爭分析分析指標競爭分析48產(chǎn)品滲透水平：產(chǎn)品的使用者占總人口的比例

△曾經(jīng)使用率

△過去六個月內(nèi)的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）

產(chǎn)品滲透水平可以大概評估產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應的營銷策略

△滲透率低，產(chǎn)品處于導入期，設法將非使用者變?yōu)槭褂谜?/p>

△滲透率高，產(chǎn)品處于成熟期或衰退期，不應增加滲透率上的投資，應發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開發(fā)新的使用者，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)評估市場階段

產(chǎn)品滲透水平：產(chǎn)品的使用者占總人口的比例評估市場階段

49評估市場環(huán)境

---競爭分析評估市場環(huán)境

---競爭分析50競爭分析競爭分析可用于制定市場營銷計劃時評估競爭環(huán)境評估營銷計劃的執(zhí)行整個時期對競爭環(huán)境進行監(jiān)測和再評估競爭分析競爭分析可用于51品牌滲透水平品牌使用率

曾經(jīng)使用率

過去六個月的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）

過去三個月的使用率（時間由產(chǎn)品消費周期確定）最常使用率（當前，過去）——可以作為品牌市場占有率的粗略估計競爭分析品牌滲透水平競爭分析52市場占有率市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標競爭分析市場占有率市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標競爭分析5326.1%市場追隨者（20%） 市場補缺者（10%）蘭查斯特競爭戰(zhàn)略模式導出的市場占有目標值若你的市場占有率大于競爭者的1.7倍，它就很難戰(zhàn)勝你73.9%41.7%市場領導者（40%）市場挑戰(zhàn)者（30%）上限值安定值下限值競爭分析26.1%54相對市場份額指數(shù)（簡記為RSOM）RelativeshareofMarketindex領導品牌的RSOM指數(shù)=領導品牌的市場占有率第二品牌的市場占有率跟隨品牌的RSOM指數(shù)=跟隨品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領導品牌，從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM〉1.7的冠軍品牌才能保持不敗。競爭分析相對市場份額指數(shù)（簡記為RSOM）領導品牌的RSOM指數(shù)=55設計產(chǎn)品定位設計產(chǎn)品定位56品牌形象研究讓被訪者對一系列品牌功能特性和品牌聯(lián)想的評價指標進行評價品牌形象研究讓被訪者對一系列品牌功能特性和品牌聯(lián)想的評價指標57客戶品牌和競爭品牌指標評價的比較品牌形象研究客戶品牌和競爭品牌指標評價的比較品牌形象研究58識別市場機會識別市場機會59識別市場機會被忽略的市場機會----改進產(chǎn)品市場滲透的機會----增加消費識別市場機會被忽略的市場機會----改進產(chǎn)品60市場滲透的機會

將消費者分為：識別市場機會市場滲透的機會識別市場機會61識別市場機會

---消費習慣識別市場機會

---消費習慣62使用/購買習慣使用頻率（品牌/場合）使用的產(chǎn)品規(guī)格/包裝使用數(shù)量（一次/平均）使用方法使用口味使用時間使用季節(jié)使用場合/地點購買的種類/規(guī)格購買頻率購買數(shù)量購買花費購買時間購買地點購買者/決策者使用/購買習慣使用頻率（品牌/場合）購買的種類/規(guī)格63被忽略的市場機會-發(fā)展設計產(chǎn)品/行銷逐步分析消費/購買資料，以尋找消費者的想法何時、何地、和誰、和什么、為什么、如何等對產(chǎn)品的錯誤使用和知覺有沒有需要清除的障礙識別市場機會被忽略的市場機會-發(fā)展設計產(chǎn)品/行銷識別市場機會64增加消費識別市場機會增加消費識別市場機會65市場細分/區(qū)隔市場細分/區(qū)隔66市場分割******111233AAABB1A1A3AB2B3B1B沒有細分年齡細分收入細分年齡+收入細分市場分割******111233AAABB1A1A3AB2B67目標市場

Targetmarket市場細分Marketbreakup

目標市場選定decidingtargetmarket產(chǎn)品定位productpositioning目標市場

Targetmarket市場細分目標市場選定68市場細分與目標市場選擇（1）細分市場的需求細分市場必須是可衡量的細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的所選擇的細分市場應與其它細分市場有顯著差異市場細分與目標市場選擇（1）細分市場的需求69細分變量地理地區(qū)/氣候.…

人口年齡/性別/收入/職業(yè)/.…心理個性/生活方式..…

行為使用率/使用時機..…

細分變量地理地區(qū)/氣候.…70用細分因素人為地劃分（1）常用細分因素人口統(tǒng)計因素※性別男性、婦女※年齡年輕人、中年人、