早教背后的家長決策及營銷策略

早教背后的家長決策及營銷策略摘要：伴隨著國民生活水平的不斷提高，家長對子女的教育格外關(guān)注,為了讓子女“贏在起跑線”上，越來越多的家長愿意花費巨大支出為子女的“早教”，“高價早教”現(xiàn)象也持續(xù)存在。面對早期教育的高成本，為什么父母愿意為之付費?該文試圖通過探究家長選擇高價早教背后的決策邏輯,為早教組織提供更加優(yōu)化的營銷策略。??關(guān)鍵詞：高價早教家長決策邏輯營銷策略?1問題的提出?伴隨經(jīng)濟的,早教市場呈現(xiàn)一片好景，為了讓孩子之后擁有更好的，家長們逐步開始注重孩子的早期教育。嬰幼兒早教機構(gòu)的萌芽起源于20世紀80年代的第一家早教機構(gòu)的科學育兒服務(wù)經(jīng)營模式。近幾十年,市場上各種各樣的早教機構(gòu)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)在各大都市，逐漸變成一種成熟的商業(yè)模式、一種普遍現(xiàn)象。早教機構(gòu)在諸多城市生活中儼然已經(jīng)成為不可或缺的重要組成部分,選擇早教機構(gòu)開發(fā)孩子智力等顯然成為絕大多數(shù)年輕父母的必然選擇。在、等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，市場上已存在的早教機構(gòu)就有近百家之多，在部分經(jīng)濟略微落后的二線城市,早教機構(gòu)也可以輕松找到幾十家.當前市場上孩子的早期教育大多是以私營狀態(tài)出現(xiàn)。這導致了早期教育市場的高收費問題，甚至絕對的“高價早教”。在今天的結(jié)構(gòu)中，由于生育意愿的低落,很多家庭都是獨生子女.在這種孩子為中心的觀念驅(qū)使下，兒童時期良好的教育環(huán)境是所有家長都愿意去選擇的。市場上的早教機構(gòu)敏銳地嗅到了商機并推出了高價課程。據(jù)統(tǒng)計，幼兒教育機構(gòu)的平均費用約每課時1０0~2０0元.在正常情況,沒有單一收費，都是一次性付費,購買整套課程體系,其中部分知名品牌的早教機構(gòu)存在過萬的課題體系價情況.早期教育課程的質(zhì)量參差不齊,教師團隊和教學設(shè)施也存在諸多詬病。在商業(yè)包裝下,存在嚴重的實際與不符的狀況，課程語言高端大氣,然而在實際的學習效果上，卻讓很多家長失望至極。同時，父母們子女早期教育存在諸多疑問:子女是否值得接受早期教育?怎樣抉擇早教組織?選擇什么樣的教育組織?這些機構(gòu)到底匹不匹配自己的孩子？參與早期教育到底可以給他們產(chǎn)生什么作用?但是，就算早教行業(yè)伴有這么多的問題,父母們還是對高價早教趨之若鶩.對于這樣的市場狀況，我們將之定義為“高價早教”現(xiàn)象。顯而易見，我國的早教市場的高收費現(xiàn)象實際上是一種失范現(xiàn)象。與淺層次上表現(xiàn)出的欣欣向榮不同,這種現(xiàn)象實際上是一種教育不公平的存在。所以該文從家長這一教育消費主體出發(fā)，深入探究“高價早教"背后家長的決策邏輯，通過對相關(guān)文獻進行梳理與結(jié)構(gòu)式訪談線上對學生家長進行訪問,了解家長的在選擇中的考慮因素，探究“高價早教”背后家長的決策邏輯，弄清為何家長愿意為子女的早教花費巨大的支出，對于早教機構(gòu)的具有重要意義。2早教市場的現(xiàn)狀2。1早教早期教育是指0~6歲的幼兒教育，根據(jù)兒童生理和心理特點和敏感期的特點，進行專業(yè)化、個性化的指導和教育,為孩子能力的多元化和健康性格的構(gòu)建夯實的基礎(chǔ)，并且非常注重開發(fā)孩子的潛能，促進孩子在言語、智商、藝術(shù)、情感、性格與多方面的全方位.2.2??早教機構(gòu)的狀況?２。2．1家長對幼兒教育服務(wù)的需求日趨多元化??隨著收入水平的提高，出現(xiàn)了許多的中產(chǎn)階級，家長的教育需求也隨之多種多樣.但是截止到當前，的嬰幼兒教育主要是幼兒園教育，０~3歲的兒童早期教育沒有專業(yè)的組織。為了適應和父母對嬰幼兒教育的需要,早期教育機構(gòu)迅速，0～３歲這一階段的教育空缺得到了很大程度的提高，嬰幼兒接受了更加全面而專業(yè)的教育。根據(jù)全國普查數(shù)據(jù),2０１0年０~3歲嬰幼兒總數(shù)接近60312600。其中城市兒童人數(shù)為22９0．71萬人，占比約為21．８2％。城市兒童所占比例巨大.此外，由于第四次嬰兒潮的正面襲來和二胎策的全面放開,嬰幼兒總數(shù)未來呈增長趨勢愈加明顯。兒童眾多,需求增加，但提供早期教育的早期教育機構(gòu)數(shù)量有限,早期教育機構(gòu)供不應求.2。2。2幼兒教育市場規(guī)模開始?20０2年，《民辦教育促進法》的頒布，在在很大層面上推動了民辦教育的成長,也為家長多元化的教育需求開辟了新的途徑。在國家早期教育策和相關(guān)文件頒布后，全國各地都認真落實，積極早期教育。1998年,以紅黃藍和方愛嬰成立為標志,早教行業(yè)起步.進入2１世紀后,早期教育迅速。自２005年以來，大量投入到對早期教育行業(yè),中小學校的幼兒教育機構(gòu)也迅速，先后加入了早期教育市場的空間。所以，從用戶行為模式分析，父母更多地會選擇知名早期教育機構(gòu).知名早教品牌擴張速度，再加上部分小機構(gòu)調(diào)整策略選擇加入知名品牌.經(jīng)過近20年的，早期教育呈現(xiàn)出本土品牌與國際品牌兩大趨勢,大型連鎖機構(gòu)與小微區(qū)域品牌兩大格局.最終，這將使得早期教育行業(yè)變成寡頭壟斷競爭的局面。?2.２．3教育供給從“配給式"到“供給側(cè)”轉(zhuǎn)變2015年11月10日,在中央財經(jīng)領(lǐng)導小組第十次會議上，首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性",第十二次會議研究了方案.在會上強調(diào),供給側(cè)結(jié)構(gòu)的根本目的在于促進生產(chǎn)力水平的提升，好以人民為中心的思想。教育供給側(cè)的核是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源供給,優(yōu)化教育資源配置，提供更多更好的教育選擇，進一步解決教育問題。在新的歷史時期，教育供給方面結(jié)構(gòu)面臨的主要問題實質(zhì)在于深化教育領(lǐng)域綜合、全面提高現(xiàn)代教育治理水平，現(xiàn)代公共教育服務(wù)體系與家庭教育需求和經(jīng)濟的良性匹配。教育供給側(cè)應重點提高教育供給端的質(zhì)量和創(chuàng)新能力,為學生提供豐富多樣、可選擇的教育資源，環(huán)境和途徑。要進一步突破早先“批量生產(chǎn)"式的教學模式,提供個性化教學，提倡自主學習、靈活評價等新的教育模式和選擇。早期教育市場適應國家策形勢,迅速,然而供給需求仍然矛盾。父母需求多元，供需關(guān)系不匹配成為早期教育行業(yè)一個嚴重的矛盾。隨著主要矛盾的變化,從家長和幼兒的角度考慮他們的需求到底是什么、選擇的邏輯是什么，對于早教機構(gòu)的非常重要。??3相關(guān)研究近幾年,隨著國家對幼兒教育的關(guān)注，早教機構(gòu)數(shù)量激增，高價早教的研究也逐漸增多.該文經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)現(xiàn)有研究成果是從記者的角度反映現(xiàn)狀,或從教育和管理的角度反映現(xiàn)狀后,研究了早期教育機構(gòu)的問題，并且進一步探討了這一現(xiàn)象背后的原因機理。然而，有很多文章描述了高價早期教育的現(xiàn)象和問題，但是對原因和解決方案的研究很少.在研究高價早教現(xiàn)象和存在的問題上,“日報”等指出早期教育費用昂貴,遠遠高于類似的幼兒園。同時指出父母關(guān)注孩子的早期教育是對的。但是，早期教育的質(zhì)量不能課程價位來衡量，而是憑借科學的課程體系與細致入微的服務(wù)予以體現(xiàn)?！昂邶埥請蟆薄吧虉?,學者高佳、蔡淑蘭等明確指出了當前早期教育出現(xiàn)的問題，主要表現(xiàn)為課程價位昂貴、服務(wù)與實際體驗不相符、師資隊伍質(zhì)量、課程設(shè)計與開發(fā)沒有科學性、消費者權(quán)益難以維護、缺失監(jiān)督、管理不規(guī)范等。其中，“黑龍江日報”認為，昂貴的早期教育質(zhì)量與效果并不是很好，課程效果無法達到的效果，教師隊伍也有存疑.“商報”認為,早期教育市場存在過度的現(xiàn)象，利用家長的“無知”，使得早期教育合同中出現(xiàn)諸多不合理項目、課程的功利設(shè)計過于強烈等八大問題.姜新新、蔡淑蘭指出，我國早期教育機構(gòu)管理伴有市場不規(guī)范、過度商業(yè)化管理、片面追求商業(yè)利潤、和有關(guān)部門協(xié)調(diào)不力等問題。相比于既有研究，該文決定從家長這一早教服務(wù)的消費主體出發(fā)，探究其決策邏輯，幫助早教機構(gòu)找到更優(yōu)的營銷策略.4高價早教背后的家長決策邏輯面對如此高昂的早教費用,為何家長們?nèi)匀唤弑M所能將孩子送至更好的早教機構(gòu)?他們是基于何種邏輯做出決策的呢?筆者發(fā)現(xiàn)了以下３種原因。?4.１知識工具化與教育功利化結(jié)構(gòu)分化使得過去簡單的工農(nóng)商學兵變成一個復雜結(jié)構(gòu)的階層.知識作為區(qū)分階層的關(guān)鍵因素，關(guān)系著各個家庭和家族的與前途,原生家庭也必然會存在“望子成龍”的心態(tài)。知識工具化與教育功利化趨勢增強,知識被當作實現(xiàn)幸福的方式，教育被當做獲取知識的工具.獲取知識的過程不再是幸福的，它從目的異化為手段。原生家庭將兩代以上的幸福托付于子代，他們對于子代教育的重視體現(xiàn)在“絕不能讓孩子輸在起跑線上”，如此，極其功利化的教育需求必然會與之對應的存在高價的市場供給，并且被“買單”。?4.2工作成本與教育成本??對于家長而言,同樣的時間用于工作所得的是凈收益，但花在教育子女上卻是凈支出，并非理性的經(jīng)濟行為。相對更加理性的行為就是依靠學校教育。分工不僅分出職能，也分出了價值差異，所以家長更寧愿花費更多的時間獲得收益用于孩子的教育消費,二者的差值總歸會大于零,更不用說凈支出。?4．３家庭教育責任的推卸和培養(yǎng)子女風險的轉(zhuǎn)移作為孩子的孕育者，父母從兒童出生開始就要承擔起教育其“學會學習、學會做事、學會做人”的義務(wù)。父母是兒童的第一任教師,家庭是他們生命中的第一所學校，家庭教育對孩子的德、智、體多種品格的構(gòu)建與成長發(fā)揮著重要的推動作用，尤其是在兒童思想品德和人格的和中，可以說在塑造中起著決定性的作用。但父母往往不太了解家庭教育的重要性,而是寄希望于學校教育.在其中也存在一個收益的悖論,區(qū)別于其他行為，教育者并非總是從盡可能低的投入獲取盡可能高的回報的想法出發(fā),而是持高投入高回報的觀念。家長期望通過高投入來轉(zhuǎn)化自身應當承擔的很大一部分的教育責任,并期待通過經(jīng)濟行為降低培養(yǎng)子女的風險。??５早教機構(gòu)的營銷策略父母為幼兒早期教育的費用的寬容存在很大的空間，因此高質(zhì)量的早教服務(wù)有非常大的空間.基于家長的此種心理，早教機構(gòu)的營銷策略應該更加注重消費者體驗、口碑和品牌。5.1增加課程體驗??為家長提供機會，通過“日”等活動體驗課程，帶來真正的“物有所值”的感受，讓父母真真切切地感覺到早期教育機構(gòu)的教師隊伍、環(huán)境條件、課程設(shè)置等條件優(yōu)勢,以便牢牢抓住父母，將口碑傳播作為組織營銷的重要策略，不僅可以降低營銷成本,還可以提高品牌影響力.5.2依托當前社區(qū)服務(wù)資源隨著科學技術(shù)的和的流動,逐漸了多元文化的趨勢,并且這種多元化文化已經(jīng)開始滲透到嬰幼兒早期教育中。因此，建設(shè)以社區(qū)資源整合為基礎(chǔ)的早期教育機構(gòu)，為嬰幼兒家庭提供多元化的健康教育或家庭支持等服務(wù),非常有助于增強地區(qū)影響力.?5．3注重公共關(guān)系??在教育領(lǐng)域的營銷行為尤其需要注意公共關(guān)系，這有助于樹立組織的良好形象，和潛在消費者的溝通。對上級教育管理部門的公關(guān)有助于在組織的業(yè)務(wù)推進.公共關(guān)系的開拓也可以經(jīng)由公益活動進行,有助于促進品牌形象、擴