價格策略第十一章講義

價格策略第十一章講義學習目的定價的基本原理定價目標與方法價格策略價格變動與企業(yè)對策通過本章學習你可以：了解影響定價的主要因素掌握定價的基本方法理解常用的定價策略3第一節(jié)影響價格決策的因素

市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價格決策

第一節(jié)影響價格決策的因素()4一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標公司的營銷目標是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標，或同一公司不同時間的營銷目標是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標有下列幾種：求生存價格能補償變動成本和部分固定成本求目標投資收益率包括：長期利潤、最大當期利潤、固定利潤求市場占有率占統(tǒng)治地位最低價擴大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領先地位高價格高質(zhì)量企圖阻止新的競爭者加入低價

第一節(jié)影響價格決策的因素(一、影響價格決策的內(nèi)部因素)5

2.其他營銷組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨特性價格可高銷售渠道不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費用是價格構(gòu)成的重要因素3.成本一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎。

第一節(jié)影響價格決策的因素(一、影響價格決策的內(nèi)部因素)6二、影響價格決策的外部因素1.市場和需求成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價必須考慮競爭者的成本、價格用對公司本身價格變動可能作出的反應競爭環(huán)境主要是指公司所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同：市場控制價格；公司控制價格；政府控制價格。

第一節(jié)影響價格決策的因素(二、影響價格決策的外部因素)73.政府：政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上：禁止價格壟斷：《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的僉權(quán)益”。禁止價格欺詐《價格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。

第一節(jié)影響價格決策的因素(二、影響價格決策的外部因素)8第二節(jié)定價目標與定價方法一、定價目標生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。

第二節(jié)定價目標與定價方法(一、定價目標)9最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領先地位這樣的目標。

第二節(jié)定價目標與定價方法(一、定價目標)10下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。

第二節(jié)定價目標與定價方法(一、定價目標)11市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。

第二節(jié)定價目標與定價方法(一、定價目標)12二、以需求為導向的定價方法

需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：

第二節(jié)定價目標與定價方法(二、以需求為導向的定價方法)131.理解價值定價法企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應。2.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：

第二節(jié)定價目標與定價方法(二、以需求為導向的定價方法)141)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或服務在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或服務在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應具務一定條件，第一，市場應是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。

第二節(jié)定價目標與定價方法(二、以需求為導向的定價方法)15三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。

第二節(jié)定價目標與定價方法(三、競爭導向定價法)162.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價格競爭。

第二節(jié)定價目標與定價方法(三、競爭導向定價法)173.盈虧平衡定價法

又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點

損益平衡點產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價格-單位可變成本)當企業(yè)的產(chǎn)量達到損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下：

保本價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。

第二節(jié)定價目標與定價方法(三、競爭導向定價法)18四、成本導向定價法

成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

第二節(jié)定價目標與定價方法(四、成本導向定價法)19

這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

第二節(jié)定價目標與定價方法(四、成本導向定價法)201.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進價與流通費用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。

商品售價=完全成本×(1+成本加成率)西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風險小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風險大或損耗大的加成率則高。

第二節(jié)定價目標與定價方法(四、成本導向定價法)21也可用資金利潤率、銷售利潤率計算。成本利潤率=要求提供的總利潤/商品總成本×100%如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個，總成本為300萬元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，則：單位成本=300/40=7.5元成本利潤率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元

第二節(jié)定價目標與定價方法(四、成本導向定價法)222.邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本：邊際成本=(增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原來的總成本)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量)=總成本增量/產(chǎn)量增量進一步計算產(chǎn)品定價為：單位產(chǎn)品定價=［(原產(chǎn)品產(chǎn)量×原銷售價格)+邊際成本］/現(xiàn)定生產(chǎn)量

第二節(jié)定價目標與定價方法(四、成本導向定價法)23第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中間定價策略

第三節(jié)價格策略(一、新產(chǎn)品定價策略)24二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略2.暢銷期定價策略3.飽和期定價策略4.滯銷期定價策略

第三節(jié)價格策略(二、商品階段定價策略)25三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務折扣

第三節(jié)價格策略(三、折扣定價策略)26四、心理定價策略1.組合定價策略2.尾數(shù)定價策略3.整數(shù)定價策略4.期望與習慣定價策略5.安全定價策略6.特價定價策略(招徠定價)

第三節(jié)價格策略(四、心理定價策略)27五、相關(guān)商品定價策略1.互補商品定價策略2.替代商品定價策略

第三節(jié)價格策略(五、相關(guān)商品定價策略)28六、地理定價策略1.對各個相對獨立市場分別定價2.對異地買主提供收費或服務措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價格支持和保證

第三節(jié)價格策略(六、地理定價策略)29七、差別定價顧客細分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)形象定價(ImagePricing)地點定價(LocationPricing)時間定價(TimePricing)

第三節(jié)價格策略(七、差別定價策略)30八、產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價法(Product-LinePricing)

選擇特色定價法(Optional-FeaturePricing)附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)

兩段定價法(Two-PartPricing)副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing)

捆綁定價法(Product-BundlingPricing)

第三節(jié)價格策略(八、產(chǎn)品組合定價策略)31九、促銷定價犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)

特別事件定價(Special-EventPricing)現(xiàn)金回扣券(CashRebates)低息貸款(Low-InterestFinancing)較長的付款條款(Long-TermPayment)保證和服務合同(WarrantiesandServiceContracts)心理折價(PsychologicalDiscounting)

第三節(jié)價格策略(一、促銷定價)32第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策發(fā)動價格變更和對它的反應發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()33一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()34低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()35二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncreases在提價前后的利潤

提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()36以下是常用的幾種調(diào)價方法：

采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務的價目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()37可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）改變或者減少服務項目。（取消安裝、送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()38三、價格變化的反應

ReactiontoPriceChanges任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應。顧客的反應(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競爭者的反應(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()39四、對競爭者價格變化的反應

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大）

第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策()40在作出反應前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應？對于每一種可能發(fā)生的反應，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

第四節(jié)