網(wǎng)絡(luò)營銷-危機公關(guān)課件

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)1Diagram–Contents從”翻新門”到”換芯門”1危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重2轉(zhuǎn)危為安，化為危機3案例分析4Diagram–Contents從”翻新門”到”換芯門”2從”翻新門”到”換芯門”,網(wǎng)絡(luò)危機敲響公關(guān)警鐘1.LG“翻新門”事件

LG翻新事件起源于2019年,在2019年上半年愈演愈烈。2019年1月,在地下翻新工廠造曝光后,LG聲稱背后有人敲詐。2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào),隨后LG承認更換部分產(chǎn)品包裝。3月,湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗協(xié)會的鑒定結(jié)果,確認“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機器”,5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。從”翻新門”到”換芯門”,網(wǎng)絡(luò)危機敲響公關(guān)警鐘1.LG“翻新3LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新,小作坊做出大品牌,這類報道如同星星之火,很快發(fā)展成了燎原之勢,LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底?！癓G翻新”事件在Google上的搜索結(jié)果如圖11?1所示。追蹤這次事件的源頭,卻是BBS上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)4LG雖然第一時間知道此篇帖子的出現(xiàn),但是對其可能帶來的危機影響卻大大忽視了。也許對LG而言,只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件,像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG遲遲未啟動危機公關(guān)應(yīng)對策略,最終導(dǎo)致危機一發(fā)不可收拾。LG雖然第一時間知道此篇帖子的出現(xiàn),但是對其可能帶來的危機影5網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件62.戴爾“換芯門”事件2019年4月13日,上海的陸先生在戴爾官方網(wǎng)站上訂購了一臺Ipiron6400筆記本電腦,總價值10888元。4月26日,陸先生收到了戴爾公司的產(chǎn)品,此后一個熟知電腦的朋友發(fā)現(xiàn)陸先生的新電腦CPU是T2300E,并非訂單中的T2300。T2300E處理器和T2300處理器的價格分別為209美元和241美元,相差32美元。2.戴爾“換芯門”事件2019年4月13日,上海的陸先生在7面對陸先生的質(zhì)疑,一開始,戴爾公司并不承認“換芯”事實,隨后又做出了解釋:T2300E處理器和T2300處理器都是雙核處理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300處理器支持虛擬技術(shù),但這一技術(shù)在筆記本電腦上幾乎用不上,所以不會影響消費者使用。這樣的解釋顯然難以自圓其說,既然性能相同,為什么價格不一樣?消費者付出了金錢,卻沒有得到相應(yīng)的產(chǎn)品,自然是不滿意的。事情曝光以后,短短數(shù)日內(nèi)戴爾就遭到340余名網(wǎng)友投訴,戴爾陷入了品牌危機之中。面對陸先生的質(zhì)疑,一開始,戴爾公司并不承認“換芯”事實,隨后8網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件9從事件的源頭來看,戴爾的“換芯門”風(fēng)波來自于IT168上的一篇“心情非常不平靜”的帖子。在硬件發(fā)燒友云集的IT168論壇里,出現(xiàn)了一條引人注目的標題“所有購買配置T2300處理器筆記本的注意了,給各位本友反映一個重大問題!”,戴爾的“換芯門”風(fēng)波就此拉開了帷幕。此后的24小時內(nèi),這篇帖子就收到了近120條回復(fù)。而戴爾對網(wǎng)絡(luò)力量的忽視、對自己責任的推卸,也導(dǎo)致危機事件愈演愈烈,戴爾在公眾中的形象為此大打折扣。從事件的源頭來看,戴爾的“換芯門”風(fēng)波來自于IT168上的10其實,危機發(fā)生后,企業(yè)為自己辯解無益于問題的解決,關(guān)鍵是如何去處理。如果“換芯門”事件一發(fā)生,戴爾就明確表示”這是我們的錯”,實行“緊急召回所有問題筆記本”等措施,那么事情的結(jié)局就大不一樣了。其實,危機發(fā)生后,企業(yè)為自己辯解無益于問題的解決,關(guān)鍵是如11公關(guān)危機,是指企業(yè)在進行公共關(guān)系活動的時候,由于執(zhí)行不當而引起的對企業(yè)有負面影響甚至帶來災(zāi)難的事件和因素。近幾年來,降臨在企業(yè)頭上的“危機”呈日趨增多之勢,之所以會出現(xiàn)這種情況,主要有4個方面的原因：

公關(guān)危機,是指企業(yè)在進行公共關(guān)系活動的時候,由于執(zhí)行不當而引12

(1)市場競爭更加激烈,很多企業(yè)采取了給競爭對手制造“危機”的不正當競爭手段。

(2)媒體運作日趨市場化,媒體出于內(nèi)容需要(考慮到很多讀者更愛閱讀負面的報道)和廣告利益,也愿意為企業(yè)制造“危機”或為“危機”推波助瀾。

(1)市場競爭更加激烈,很多企業(yè)采取了給競爭對手制造“危機13(3)隨著市場經(jīng)濟日趨成熟,消費者的自我保護意識也逐漸增強,甚至涌現(xiàn)出了專業(yè)的“打假個體戶”和專業(yè)的以謀利為目的的“維權(quán)組織”?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起,使得信息發(fā)布的門檻大為降低,作為“草根”階層的消費者更容易以發(fā)布對企業(yè)不利信息的手段來為自己維權(quán)。從這個角度來看,消費者為企業(yè)“制造危機”的門檻大大降低。

(4)隨著社會的不斷發(fā)展,民眾對于社會事件的參與程度日漸提高,為危機的蔓延提供了土壤。

(3)隨著市場經(jīng)濟日趨成熟,消費者的自我保護意識也逐漸增強,14危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重15網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件16一旦危機形成,企業(yè)必須快速啟動危機公關(guān)工作,否則后果不堪設(shè)想。所謂危機公關(guān),是指由于企業(yè)的管理不善、同行惡性競爭、遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,給企業(yè)品牌帶來危機,企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復(fù)形象等。也就是說,危機公關(guān)是對所有危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性、災(zāi)難性事故的處理及管理。

一旦危機形成,企業(yè)必須快速啟動危機公關(guān)工作,否則后果不堪設(shè)17網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件18轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病迸c化“危”為“機”危機發(fā)生一般有4個過程:潛伏期、發(fā)生期、善后期和復(fù)建期。危機公關(guān)是一頁系統(tǒng)工程,忽視任何一個環(huán)節(jié),都可能產(chǎn)生或大或小的失誤,甚至完全失敗。轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病迸c化“危”為“機”危機發(fā)生一般有4個過程:191.危機公關(guān)的原則第一是以預(yù)防為主,盡量使危機不發(fā)生或?qū)⑽C消滅于萌芽狀態(tài);第二是當危機真的發(fā)生時,要審時度勢,依據(jù)先“最優(yōu)”后“次優(yōu)”的原則,力爭將品牌危機造成的損失最小化。1.危機公關(guān)的原則第一是以預(yù)防為主,盡量使危機不發(fā)生或?qū)⑽C20在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)品牌更容易受到來自各方面的攻擊,因此為了防患于未然,建立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機制是必要的。首先,每天以品牌名稱、產(chǎn)品名稱等關(guān)鍵詞在主要搜索引擎上搜索,查看是否有值得注意的信息出現(xiàn)其次,經(jīng)常瀏覽公司所處行業(yè)的主流行業(yè)網(wǎng)站,及時捕捉第一手的信息。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)品牌更容易受到來自各方面的攻擊,因此為了防患21當危機突然降臨時,作為企業(yè),應(yīng)注意以下幾點(1)頭腦保持冷靜,以積極的心態(tài)應(yīng)對危機。(2)通過對媒體的實時監(jiān)測,力求在第一時間發(fā)現(xiàn)危機新的發(fā)展趨勢。(3)一旦發(fā)生突發(fā)事件,要對突發(fā)事件的性質(zhì)進行準確判斷,并迅速找到事件的源頭,防止事件的擴散。(4)成立危機公關(guān)小組,制定應(yīng)對策略。(5)以積極的姿態(tài)與媒體保持密切溝通,尋求媒體的理解與支持。(6)以“誠實”的姿態(tài)面對大眾,相關(guān)舉措應(yīng)充分考慮客戶的利益。(7)如果擁有政府資源,應(yīng)在第一時間進行政府公關(guān)。當危機突然降臨時,作為企業(yè),應(yīng)注意以下幾點(1)頭腦保持冷靜222.危機處理的流程危機發(fā)生后,應(yīng)迅速成立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員為核心組成的危機處理小組。啟動專家顧問,把握事態(tài)的發(fā)展動向,確定危機處理的基本方針和對策。要及時控制、縮小危機,控制事態(tài)發(fā)展,減輕危害,并利用新聞媒體,公布危機處理的一切措施,降低影響。2.危機處理的流程233.危機處理的對策(1)針對企業(yè)員工的對策讓企業(yè)員工了解事件的真相,盡快把企業(yè)將采取的對策告訴全體員工,博得企業(yè)內(nèi)部的支持和諒解,號召員工同心同德、齊心合力、共度難關(guān)。為避免謠言四起,應(yīng)謹慎地、實事求是地向外界公布事實真相。如果是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的,應(yīng)立即召回產(chǎn)品,停止此類產(chǎn)品的銷售,而后調(diào)查事故的原因,盡快采取補救措施,安撫對方,避免消息進一步擴散。3.危機處理的對策(1)針對企業(yè)員工的對策24(2)針對受害方的對策謹慎同受害方接觸,表示歉意,冷靜聽取他們的意見。耐心聽取受害方的要求及損失賠償,即使受害方有一定的責任也不宜去追究。避免發(fā)表替企業(yè)辯護的言辭,這樣容易激怒對方,使雙方關(guān)系劍拔弩張,不利于危機的解決。在危機處理過程中,無特殊原因不要更換負責處理危機的人員,即便他有一些細節(jié)處理不當也不要更換,因為此時換人容易引起對方更大的反感。(2)針對受害方的對策25(4)針對業(yè)務(wù)單位的對策盡快如實地通告發(fā)生危機的消息及原因,以及正在采取的對策。與該危機牽連較大的單位,立即派人前去做正面解釋,并商定善后事宜。危機全面處理完畢后,應(yīng)及時通報,并以書面形式表示道歉,以取得諒解。(4)針對業(yè)務(wù)單位的對策26(3)針對新聞界的對策要慎重從事,切勿過度遮掩,勾起記者的興趣,要爭取新聞記者的理解與支持。統(tǒng)一口徑,指定企業(yè)高層負責人為新聞發(fā)言人,客觀詳實地將事件真相以書面的形式發(fā)給記者,切忌信口開河。毫不保留地向記者公布事件的全部真相,認真回答記者的提問。(3)針對新聞界的對策27(5)針對社會公眾的對策企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況,確定安慰公眾心理的方式、方法,及時向事件發(fā)生所在地、關(guān)注事件發(fā)展的社會公眾、相關(guān)社會機構(gòu)、政府部門和其他利益相關(guān)者通報危機事件和處理危機事件的措施等情況,并制定出相應(yīng)的方案,全面消除危機事件的影響。(5)針對社會公眾的對策28高效公關(guān),“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”

2019年7月16日,菲律賓宣布,抽查市面多款中國食品樣本后,發(fā)現(xiàn)其中4款食品含甲隆等有害物質(zhì),包括中國知名糖果品牌,上海冠生園公司生產(chǎn)的大白兔牛奶糖。此消息于菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道,引起海內(nèi)外強烈關(guān)注,大白兔奶糖的食品安全受到廣泛質(zhì)疑,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。

高效公關(guān),“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”

2019年7月29“甲醛事件”曝出后,冠生園集團主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口,并在3天內(nèi)完成了3件重要的事情:一是給菲律賓方面發(fā)函溝通;二是請權(quán)威檢測機構(gòu)SGS對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進行檢測;三是召開中外媒體見面會,宣布檢測結(jié)果。不僅如此,冠生園還對菲律賓食品藥品機構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認的情況下,貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息,給“大白兔”品牌造成損害的極不負責行為,理直氣壯地聲明:保留訴訟法律的權(quán)力。“大白兔奶糖疑含甲醛”網(wǎng)絡(luò)專題的截圖如圖11－4所示?！凹兹┦录逼爻龊?冠生園集團主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口30網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件31整個事件進程說明如下:

2019?7?16,菲律賓禁售大白兔奶糖,要求召回相關(guān)產(chǎn)品;

2019?7?18,冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格,不含有甲醒;

2019?7?18,上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醒事件;

2019?7.19,國際權(quán)威機構(gòu)鑒定大白兔奶糖不含甲睦;

2019?7?19,大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架;

2019?7?20,國家質(zhì)檢總局否認大白兔奶糖添加甲酶;

2019?7?20,香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲睦;

2019?7?21,新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準。整個事件進程說明如下:

2019?7?16,菲律賓禁售大白兔32隨著權(quán)威檢測報告的公布,海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除,紛紛來電要貨,在經(jīng)過4天的滯銷后,10個貨柜大白兔奶糖被迅速解凍,其中7個發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國家。

隨著權(quán)威檢測報告的公布,海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除,33【案例分析】(l)抓住最佳時機,迅速開展危機公關(guān)

一般來說,危機發(fā)生后48~72個小時內(nèi)是企業(yè)披露危機事實并制定解決方案的最好時機,超過這個時限,危機就有可能失控,而越早溝通就越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機。冠生園在“甲醛門”風(fēng)波爆發(fā)后,沒有消極等待,而是積極回應(yīng),3天內(nèi)就完成了溝通、檢測、媒體公關(guān)這3件重要的事情,從而控制了危機處理的主動權(quán)。

【案例分析】(l)抓住最佳時機,迅速開展危機公關(guān)

一般來34(2)借助權(quán)威機構(gòu),快速消除疑慮

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù),以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋、分析是應(yīng)對國際危機事件中非常重要的一步。在冠生園“甲醛事件”曝出后,新加坡政府的檢驗機構(gòu)以及國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS先后對大白兔奶糖進行了檢測,均未檢出甲醒……這些“完全一致”的檢測結(jié)果,讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。(2)借助權(quán)威機構(gòu),快速消除疑慮

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的35金正的“資金門”與創(chuàng)維的”虎山行

2019年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。金正的“資金門”與創(chuàng)維的”虎山行2019年7月9日，金正董362019年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體2019年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動3712月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生以百萬港元保釋。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力3812月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機。12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報會。創(chuàng)維自始至終都在強調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團的各項事務(wù)一切運轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。

12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支3912月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2019年1月1日創(chuàng)維聘請的有政府背景的CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。2019年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服。2019年3月2日,黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔任行政職務(wù)，公司運作正常。

12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政4012月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2019年1月1日創(chuàng)維聘請的有政府背景的CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。2019年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服。2019年3月2日,黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔任行政職務(wù)，公司運作正常。

12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政418月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報，顯示上42危機意識的重要性《35次緊急電話》

美國記者基泰絲到日本渡假，在日本著名的奧達克余百貨商場買了一臺電唱機作為禮物準備送給住在東京的婆婆，基泰絲回到賓館后打開包裝卻發(fā)現(xiàn)電唱機缺少部件無法使用，這位記者非常生氣，當晚寫了篇題目為《笑臉背后的真面目》的稿件準備第二天送報社。危機意識的重要性《35次緊急電話》43然而第二天一早，基泰絲忽然接到奧達克余百貨商場的道歉電話，不一會，商場經(jīng)理及營業(yè)員出現(xiàn)在她的房間門口，他們送來了一臺電唱機，并贈送了一張經(jīng)典唱片，商場經(jīng)理還拿出一份備忘錄，上面記錄當天發(fā)現(xiàn)貨發(fā)錯了之后，營業(yè)員通知商場負責人，商場通過廣播系統(tǒng)和保安尋找購買者沒有結(jié)果后，立即在收銀系統(tǒng)和客服系統(tǒng)中查找客戶相關(guān)信息，終于發(fā)現(xiàn)記者留下的一張快遞單，上面有記者在美國的父母的電話，商場通過和記者的父母聯(lián)系，得知其在日本的婆婆的電話，并最終找到記者在東京賓館的電話，于是出現(xiàn)了剛才的那一幕。然而第二天一早，基泰絲忽然接到奧達克余百貨商場的道歉電話，不44這期間所打出的緊急電話共35次！深受感動的基泰絲用《35次緊急電話》代替了《笑臉背后的真面目》，對奧達克余大加贊揚。這期間所打出的緊急電話共35次！深受感動的基泰絲用《35次緊45練習(xí)：頭腦風(fēng)暴關(guān)于處理危機事件：情境一：你是某食品公司的經(jīng)理，你公司的產(chǎn)品因質(zhì)量問題遭到消費者的投訴（以南京冠生園為例）練習(xí)：頭腦風(fēng)暴關(guān)于處理危機事件：46ThankYou!ThankYou!47謝謝！謝謝！48網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)49Diagram–Contents從”翻新門”到”換芯門”1危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重2轉(zhuǎn)危為安，化為危機3案例分析4Diagram–Contents從”翻新門”到”換芯門”50從”翻新門”到”換芯門”,網(wǎng)絡(luò)危機敲響公關(guān)警鐘1.LG“翻新門”事件

LG翻新事件起源于2019年,在2019年上半年愈演愈烈。2019年1月,在地下翻新工廠造曝光后,LG聲稱背后有人敲詐。2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào),隨后LG承認更換部分產(chǎn)品包裝。3月,湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗協(xié)會的鑒定結(jié)果,確認“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機器”,5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。從”翻新門”到”換芯門”,網(wǎng)絡(luò)危機敲響公關(guān)警鐘1.LG“翻新51LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新,小作坊做出大品牌,這類報道如同星星之火,很快發(fā)展成了燎原之勢,LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底?！癓G翻新”事件在Google上的搜索結(jié)果如圖11?1所示。追蹤這次事件的源頭,卻是BBS上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)52LG雖然第一時間知道此篇帖子的出現(xiàn),但是對其可能帶來的危機影響卻大大忽視了。也許對LG而言,只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件,像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG遲遲未啟動危機公關(guān)應(yīng)對策略,最終導(dǎo)致危機一發(fā)不可收拾。LG雖然第一時間知道此篇帖子的出現(xiàn),但是對其可能帶來的危機影53網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件542.戴爾“換芯門”事件2019年4月13日,上海的陸先生在戴爾官方網(wǎng)站上訂購了一臺Ipiron6400筆記本電腦,總價值10888元。4月26日,陸先生收到了戴爾公司的產(chǎn)品,此后一個熟知電腦的朋友發(fā)現(xiàn)陸先生的新電腦CPU是T2300E,并非訂單中的T2300。T2300E處理器和T2300處理器的價格分別為209美元和241美元,相差32美元。2.戴爾“換芯門”事件2019年4月13日,上海的陸先生在55面對陸先生的質(zhì)疑,一開始,戴爾公司并不承認“換芯”事實,隨后又做出了解釋:T2300E處理器和T2300處理器都是雙核處理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300處理器支持虛擬技術(shù),但這一技術(shù)在筆記本電腦上幾乎用不上,所以不會影響消費者使用。這樣的解釋顯然難以自圓其說,既然性能相同,為什么價格不一樣?消費者付出了金錢,卻沒有得到相應(yīng)的產(chǎn)品,自然是不滿意的。事情曝光以后,短短數(shù)日內(nèi)戴爾就遭到340余名網(wǎng)友投訴,戴爾陷入了品牌危機之中。面對陸先生的質(zhì)疑,一開始,戴爾公司并不承認“換芯”事實,隨后56網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件57從事件的源頭來看,戴爾的“換芯門”風(fēng)波來自于IT168上的一篇“心情非常不平靜”的帖子。在硬件發(fā)燒友云集的IT168論壇里,出現(xiàn)了一條引人注目的標題“所有購買配置T2300處理器筆記本的注意了,給各位本友反映一個重大問題!”,戴爾的“換芯門”風(fēng)波就此拉開了帷幕。此后的24小時內(nèi),這篇帖子就收到了近120條回復(fù)。而戴爾對網(wǎng)絡(luò)力量的忽視、對自己責任的推卸,也導(dǎo)致危機事件愈演愈烈,戴爾在公眾中的形象為此大打折扣。從事件的源頭來看,戴爾的“換芯門”風(fēng)波來自于IT168上的58其實,危機發(fā)生后,企業(yè)為自己辯解無益于問題的解決,關(guān)鍵是如何去處理。如果“換芯門”事件一發(fā)生,戴爾就明確表示”這是我們的錯”,實行“緊急召回所有問題筆記本”等措施,那么事情的結(jié)局就大不一樣了。其實,危機發(fā)生后,企業(yè)為自己辯解無益于問題的解決,關(guān)鍵是如59公關(guān)危機,是指企業(yè)在進行公共關(guān)系活動的時候,由于執(zhí)行不當而引起的對企業(yè)有負面影響甚至帶來災(zāi)難的事件和因素。近幾年來,降臨在企業(yè)頭上的“危機”呈日趨增多之勢,之所以會出現(xiàn)這種情況,主要有4個方面的原因：

公關(guān)危機,是指企業(yè)在進行公共關(guān)系活動的時候,由于執(zhí)行不當而引60

(1)市場競爭更加激烈,很多企業(yè)采取了給競爭對手制造“危機”的不正當競爭手段。

(2)媒體運作日趨市場化,媒體出于內(nèi)容需要(考慮到很多讀者更愛閱讀負面的報道)和廣告利益,也愿意為企業(yè)制造“危機”或為“危機”推波助瀾。

(1)市場競爭更加激烈,很多企業(yè)采取了給競爭對手制造“危機61(3)隨著市場經(jīng)濟日趨成熟,消費者的自我保護意識也逐漸增強,甚至涌現(xiàn)出了專業(yè)的“打假個體戶”和專業(yè)的以謀利為目的的“維權(quán)組織”。互聯(lián)網(wǎng)的興起,使得信息發(fā)布的門檻大為降低,作為“草根”階層的消費者更容易以發(fā)布對企業(yè)不利信息的手段來為自己維權(quán)。從這個角度來看,消費者為企業(yè)“制造危機”的門檻大大降低。

(4)隨著社會的不斷發(fā)展,民眾對于社會事件的參與程度日漸提高,為危機的蔓延提供了土壤。

(3)隨著市場經(jīng)濟日趨成熟,消費者的自我保護意識也逐漸增強,62危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重危機公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重63網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件64一旦危機形成,企業(yè)必須快速啟動危機公關(guān)工作,否則后果不堪設(shè)想。所謂危機公關(guān),是指由于企業(yè)的管理不善、同行惡性競爭、遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,給企業(yè)品牌帶來危機,企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復(fù)形象等。也就是說,危機公關(guān)是對所有危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性、災(zāi)難性事故的處理及管理。

一旦危機形成,企業(yè)必須快速啟動危機公關(guān)工作,否則后果不堪設(shè)65網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件66轉(zhuǎn)“危”為“安”與化“?！睘椤皺C”危機發(fā)生一般有4個過程:潛伏期、發(fā)生期、善后期和復(fù)建期。危機公關(guān)是一頁系統(tǒng)工程,忽視任何一個環(huán)節(jié),都可能產(chǎn)生或大或小的失誤,甚至完全失敗。轉(zhuǎn)“危”為“安”與化“?！睘椤皺C”危機發(fā)生一般有4個過程:671.危機公關(guān)的原則第一是以預(yù)防為主,盡量使危機不發(fā)生或?qū)⑽C消滅于萌芽狀態(tài);第二是當危機真的發(fā)生時,要審時度勢,依據(jù)先“最優(yōu)”后“次優(yōu)”的原則,力爭將品牌危機造成的損失最小化。1.危機公關(guān)的原則第一是以預(yù)防為主,盡量使危機不發(fā)生或?qū)⑽C68在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)品牌更容易受到來自各方面的攻擊,因此為了防患于未然,建立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機制是必要的。首先,每天以品牌名稱、產(chǎn)品名稱等關(guān)鍵詞在主要搜索引擎上搜索,查看是否有值得注意的信息出現(xiàn)其次,經(jīng)常瀏覽公司所處行業(yè)的主流行業(yè)網(wǎng)站,及時捕捉第一手的信息。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)品牌更容易受到來自各方面的攻擊,因此為了防患69當危機突然降臨時,作為企業(yè),應(yīng)注意以下幾點(1)頭腦保持冷靜,以積極的心態(tài)應(yīng)對危機。(2)通過對媒體的實時監(jiān)測,力求在第一時間發(fā)現(xiàn)危機新的發(fā)展趨勢。(3)一旦發(fā)生突發(fā)事件,要對突發(fā)事件的性質(zhì)進行準確判斷,并迅速找到事件的源頭,防止事件的擴散。(4)成立危機公關(guān)小組,制定應(yīng)對策略。(5)以積極的姿態(tài)與媒體保持密切溝通,尋求媒體的理解與支持。(6)以“誠實”的姿態(tài)面對大眾,相關(guān)舉措應(yīng)充分考慮客戶的利益。(7)如果擁有政府資源,應(yīng)在第一時間進行政府公關(guān)。當危機突然降臨時,作為企業(yè),應(yīng)注意以下幾點(1)頭腦保持冷靜702.危機處理的流程危機發(fā)生后,應(yīng)迅速成立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員為核心組成的危機處理小組。啟動專家顧問,把握事態(tài)的發(fā)展動向,確定危機處理的基本方針和對策。要及時控制、縮小危機,控制事態(tài)發(fā)展,減輕危害,并利用新聞媒體,公布危機處理的一切措施,降低影響。2.危機處理的流程713.危機處理的對策(1)針對企業(yè)員工的對策讓企業(yè)員工了解事件的真相,盡快把企業(yè)將采取的對策告訴全體員工,博得企業(yè)內(nèi)部的支持和諒解,號召員工同心同德、齊心合力、共度難關(guān)。為避免謠言四起,應(yīng)謹慎地、實事求是地向外界公布事實真相。如果是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的,應(yīng)立即召回產(chǎn)品,停止此類產(chǎn)品的銷售,而后調(diào)查事故的原因,盡快采取補救措施,安撫對方,避免消息進一步擴散。3.危機處理的對策(1)針對企業(yè)員工的對策72(2)針對受害方的對策謹慎同受害方接觸,表示歉意,冷靜聽取他們的意見。耐心聽取受害方的要求及損失賠償,即使受害方有一定的責任也不宜去追究。避免發(fā)表替企業(yè)辯護的言辭,這樣容易激怒對方,使雙方關(guān)系劍拔弩張,不利于危機的解決。在危機處理過程中,無特殊原因不要更換負責處理危機的人員,即便他有一些細節(jié)處理不當也不要更換,因為此時換人容易引起對方更大的反感。(2)針對受害方的對策73(4)針對業(yè)務(wù)單位的對策盡快如實地通告發(fā)生危機的消息及原因,以及正在采取的對策。與該危機牽連較大的單位,立即派人前去做正面解釋,并商定善后事宜。危機全面處理完畢后,應(yīng)及時通報,并以書面形式表示道歉,以取得諒解。(4)針對業(yè)務(wù)單位的對策74(3)針對新聞界的對策要慎重從事,切勿過度遮掩,勾起記者的興趣,要爭取新聞記者的理解與支持。統(tǒng)一口徑,指定企業(yè)高層負責人為新聞發(fā)言人,客觀詳實地將事件真相以書面的形式發(fā)給記者,切忌信口開河。毫不保留地向記者公布事件的全部真相,認真回答記者的提問。(3)針對新聞界的對策75(5)針對社會公眾的對策企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況,確定安慰公眾心理的方式、方法,及時向事件發(fā)生所在地、關(guān)注事件發(fā)展的社會公眾、相關(guān)社會機構(gòu)、政府部門和其他利益相關(guān)者通報危機事件和處理危機事件的措施等情況,并制定出相應(yīng)的方案,全面消除危機事件的影響。(5)針對社會公眾的對策76高效公關(guān),“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”

2019年7月16日,菲律賓宣布,抽查市面多款中國食品樣本后,發(fā)現(xiàn)其中4款食品含甲隆等有害物質(zhì),包括中國知名糖果品牌,上海冠生園公司生產(chǎn)的大白兔牛奶糖。此消息于菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道,引起海內(nèi)外強烈關(guān)注,大白兔奶糖的食品安全受到廣泛質(zhì)疑,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。

高效公關(guān),“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”

2019年7月77“甲醛事件”曝出后,冠生園集團主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口,并在3天內(nèi)完成了3件重要的事情:一是給菲律賓方面發(fā)函溝通;二是請權(quán)威檢測機構(gòu)SGS對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進行檢測;三是召開中外媒體見面會,宣布檢測結(jié)果。不僅如此,冠生園還對菲律賓食品藥品機構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認的情況下,貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息,給“大白兔”品牌造成損害的極不負責行為,理直氣壯地聲明:保留訴訟法律的權(quán)力。“大白兔奶糖疑含甲醛”網(wǎng)絡(luò)專題的截圖如圖11－4所示?！凹兹┦录逼爻龊?冠生園集團主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口78網(wǎng)絡(luò)營銷—危機公關(guān)課件79整個事件進程說明如下:

2019?7?16,菲律賓禁售大白兔奶糖,要求召回相關(guān)產(chǎn)品;

2019?7?18,冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格,不含有甲醒;

2019?7?18,上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醒事件;

2019?7.19,國際權(quán)威機構(gòu)鑒定大白兔奶糖不含甲睦;

2019?7?19,大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架;

2019?7?20,國家質(zhì)檢總局否認大白兔奶糖添加甲酶;

2019?7?20,香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲睦;

2019?7?21,新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準。整個事件進程說明如下:

2019?7?16,菲律賓禁售大白兔80隨著權(quán)威檢測報告的公布,海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除,紛紛來電要貨,在經(jīng)過4天的滯銷后,10個貨柜大白兔奶糖被迅速解凍,其中7個發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國家。

隨著權(quán)威檢測報告的公布,海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除,81【案例分析】(l)抓住最佳時機,迅速開展危機公關(guān)

一般來說,危機發(fā)生后48~72個小時內(nèi)是企業(yè)披露危機事實并制定解決方案的最好時機,超過這個時限,危機就有可能失控,而越早溝通就越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機。冠生園在“甲醛門”風(fēng)波爆發(fā)后,沒有消極等待,而是積極回應(yīng),3天內(nèi)就完成了溝通、檢測、媒體公關(guān)這3件重要的事情,從而控制了危機處理的主動權(quán)。

【案例分析】(l)抓住最佳時機,迅速開展危機公關(guān)

一般來82(2)借助權(quán)威機構(gòu),快速消除疑慮

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù),以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋、分析是應(yīng)對國際危機事件中非常重要的一步。在冠生園“甲醛事件”曝出后,新加坡政府的檢驗機構(gòu)以及國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS先后對大白兔奶糖進行了檢測,均未檢出甲醒……這些“完全一致”的檢測結(jié)果,讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。(2)借助權(quán)威機構(gòu),快速消除疑慮

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的83金正的“資金門”與創(chuàng)維的”虎山行

2019年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。金正的“資金門”與創(chuàng)維的”虎山行2019年7月9日，金正董842019年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體2019年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動8512月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生以百萬港元保釋。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力8612月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表