卷煙服務(wù)營銷培訓(xùn)教程

卷煙服務(wù)營銷中級(jí)（4級(jí)）第一部分基礎(chǔ)知識(shí)第二部分客戶信息和分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)第三部分服務(wù)實(shí)施第四部分經(jīng)營分析與指導(dǎo)共計(jì)65個(gè)知識(shí)鑒定點(diǎn)第一部分基礎(chǔ)知識(shí)一共12個(gè)知識(shí)點(diǎn)。在第一章《卷煙服務(wù)營銷概述》01服務(wù)的概念服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。根據(jù)服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例不同，把產(chǎn)品分為五個(gè)類型：(1)純粹的有形產(chǎn)品。(2)伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。(3)服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合。(4)伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)。(5)純粹服務(wù)。從中國煙草行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，屬于制造業(yè)，而商業(yè)企業(yè)提供卷煙的配送、訂貨等服務(wù)，屬于服務(wù)業(yè)。02服務(wù)的特征對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，它們具有如下共同特征：(1)服務(wù)的不可感知性。(2)服務(wù)的差異性。(3)服務(wù)的不可分離性。(4)服務(wù)的不可貯存性。(5)缺乏所有權(quán)。02服務(wù)的特征(1)服務(wù)的不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能確定他能得到什么樣的服務(wù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象．很難描述。最后，顧客在接受服務(wù)后通常難以察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。02服務(wù)的特征(2)服務(wù)的差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，這也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客相互作用的原因。02服務(wù)的特征(3)服務(wù)的不可分離性。服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在零售客戶在場(chǎng)的情況下客戶經(jīng)理對(duì)卷煙的陳列指導(dǎo)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。02服務(wù)的特征(4)服務(wù)的不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品的笫四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)或貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存引致的產(chǎn)品供求不平衡的問題，以及如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商、如何設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程和靈活有效地處理被動(dòng)的服務(wù)需求等問題。02服務(wù)的特征(5)缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是市場(chǎng)營銷管理人員所要面對(duì)的問題。一些服務(wù)企業(yè)逐漸采取“會(huì)員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。當(dāng)顧客成為企業(yè)的會(huì)員后，他們可享受某些特殊優(yōu)惠，讓他們從心理上感覺到，就某種意義而言，他們確實(shí)擁有企業(yè)所提供的服務(wù)。03服務(wù)的價(jià)值在服務(wù)市場(chǎng)上，客戶對(duì)服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價(jià)值。服務(wù)的價(jià)值由兩大要素構(gòu)成：

(1)服務(wù)的功能價(jià)值，它滿足服務(wù)對(duì)象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務(wù)，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務(wù)，向卷煙消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品的服務(wù)等。

(2)服務(wù)的情感價(jià)值，如拜訪服務(wù)中?？蛻艚?jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等?？捎靡韵鹿奖硎荆悍?wù)價(jià)值=服務(wù)功能價(jià)值+服務(wù)情感價(jià)值03服務(wù)的價(jià)值服務(wù)功能價(jià)值滿足了服務(wù)對(duì)象占有、效用、時(shí)間、地點(diǎn)、安全等基本需求；服務(wù)情感價(jià)值則滿足了服務(wù)對(duì)象需要尊重、關(guān)懷和愛心的精神價(jià)值。04客戶的涵義“客戶”的概念是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價(jià)值的主體(通俗地說就是買方)。而其承接價(jià)值是因?yàn)橐@得產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，也即獲得相應(yīng)需求的滿足。在服務(wù)營銷中，客戶是服務(wù)的對(duì)象。而對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來講，卷煙零售客戶是其服務(wù)的客戶，同時(shí)也是卷煙分銷的終端渠道。本書所指的客戶就是卷煙零售客戶。04客戶的涵義企業(yè)和客戶的關(guān)系是什么呢?從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系：客戶支付了經(jīng)濟(jì)價(jià)值給企業(yè)，同時(shí)企業(yè)提供了相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值給客戶。從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系：煙草公司為零售客戶提供服務(wù)提升零售客戶經(jīng)營業(yè)績(jī)，促進(jìn)客戶成長，同時(shí)煙草公司也根據(jù)零售客戶的反饋、需求不斷地提升、改善自身工作，實(shí)現(xiàn)自我成長。05客戶滿意的涵義客戶滿意并不單純?cè)从谛枨鬂M足和服務(wù)行為。客戶滿意是一種感受。這種感受是客戶在接受服務(wù)過程中的體驗(yàn)，和很多因素相關(guān)，如服務(wù)行為、客戶期望、客戶需求等，但最終都體現(xiàn)在客戶感受的好壞上。從某種角度上說，人都是感性而非理性的。在服務(wù)中尤其要意識(shí)到這一點(diǎn)，開展服務(wù)工作很重要的就是要“管理客戶感受”。05客戶滿意的涵義菲利普●科特勒認(rèn)為，客戶滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就形成了滿意，否則，會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。06客戶忠誠的涵義在營銷實(shí)踐中，客戶忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。談及客戶忠誠，有時(shí)候我們指的是行為——客戶是否持續(xù)購買；有時(shí)候我們指的是態(tài)度——客戶是否喜好和信賴。客戶忠誠包括了行為和態(tài)度兩個(gè)方面，即只有建立在對(duì)企業(yè)的偏好、優(yōu)先選擇基礎(chǔ)上的持續(xù)購買行為，才是企業(yè)需要的“客戶忠誠”。

有行為而缺乏態(tài)度的客戶忠誠我們稱為“被動(dòng)忠誠”，07服務(wù)營銷的涵義服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段。服務(wù)營銷不同于一般的市場(chǎng)營銷，這種不同表現(xiàn)在內(nèi)容、手法、范圍和過程上，并不存在本質(zhì)上的差別，兩者在基本原理、理論、方法、策略上都是一致的。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。08服務(wù)營銷組合考慮到服務(wù)營銷的性質(zhì)，服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括傳統(tǒng)的4P組合和新的組合要素。因此，服務(wù)營銷組合就從市場(chǎng)營銷的4P組合擴(kuò)展到了服務(wù)營銷的7P組合，增加市場(chǎng)升發(fā)的難度。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(P…s)。08服務(wù)營銷組合(1)人。人是服務(wù)營銷中非常重要的一個(gè)組成要素，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的提供很難離開人而獨(dú)立存在，這里的“人”包括服務(wù)的提供者和服務(wù)的接受者。(2)有形展示。服務(wù)的無形性增加了風(fēng)險(xiǎn)和交易的難度，通過實(shí)物和外觀的展示可以在不同程度上表現(xiàn)出服務(wù)的質(zhì)量和某些其他特征。(3)過程。服務(wù)和服務(wù)營銷本身就是一個(gè)過程，過程的不同將導(dǎo)致服務(wù)的不同，因此服務(wù)過程也是影響服務(wù)營銷組合的重要因素。復(fù)雜差異卷煙零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)過程卷煙促銷活動(dòng)指導(dǎo)過程卷煙零售終端貨架陳列指導(dǎo)服務(wù)過程卷煙送貨服務(wù)過程09服務(wù)營銷的特征服務(wù)的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷有著與產(chǎn)品營銷不同的特點(diǎn)：(1)供求分散性。(2)營銷方式單一性。（直銷是最適合的形式）(3)營銷對(duì)象復(fù)雜多變。(4)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。(5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。10煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對(duì)象(1)卷煙零售客戶。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最重要的對(duì)象群體。(2)工業(yè)企業(yè)。煙草商業(yè)企業(yè)最核心的服務(wù)對(duì)象群體。(3)消費(fèi)者。卷煙消費(fèi)者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務(wù)對(duì)象。(4)社會(huì)公眾。最廣泛的對(duì)象群體，社會(huì)公眾包括消費(fèi)者、貧困群體等。(5)員工。員工是服務(wù)品牌的締造者和擁有者，更是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者。11煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的目標(biāo)零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)、影響市場(chǎng)的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對(duì)象的服務(wù)營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)提升客戶滿意，增加客戶黏性。這是開展服務(wù)營銷最直接的目標(biāo)。

(2)把握市場(chǎng)狀態(tài)，有效調(diào)控市場(chǎng)。這是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的基本要求

(3)了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi)。這是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)能力的體現(xiàn)。

(4)打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育。這是優(yōu)質(zhì)卷煙零售剛絡(luò)的最終目標(biāo)。12煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)1．處理好專賣體制與服務(wù)營銷之間的關(guān)系(1)從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變。(2)從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。

2．發(fā)揮專賣體制對(duì)服務(wù)營銷的體制優(yōu)勢(shì)和積極作用(1)有利于營造規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境。(2)有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展。第二部分客戶信息和分類管理及

服務(wù)設(shè)計(jì)本部分共有19個(gè)知識(shí)點(diǎn)。相關(guān)內(nèi)容在第二章《客戶分類與信息管理》及第三章《服務(wù)設(shè)計(jì)》01客戶分類的概念所謂客戶分類，也稱為客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大程度地提高客戶滿意度的目的。02客戶分類的基本方法

1．按客戶特征分類(1)按客戶物理屬性分類(2)按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類2．按客戶行為分類(1)按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類(2)按零售客戶對(duì)新品營銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分(3)按照零售客戶對(duì)公司其他政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分(4)在制定系列忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠度大小進(jìn)行分類3．按客戶價(jià)值分類03按客戶特征分類的方法(1)按客戶物理屬性分類。可以根據(jù)零售客戶店面所在商圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理位置(如市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等)以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類。03按客戶特征分類的方法(1)按客戶物理屬性分類。按客戶物理屬性進(jìn)行分類，涉及兩個(gè)層面，一個(gè)是卷煙零售店的物理屬性(見表2-1)；另一個(gè)是卷煙零售店經(jīng)營者的基本屬性，如年齡、教育背景以及社會(huì)關(guān)系等。03按客戶特征分類的方法

(2)按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類。根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模(如平均月銷量、陳列柜臺(tái)大小)等進(jìn)行細(xì)分(見表2—2)。04按客戶行為分類的方法(1)按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間周期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量(或價(jià)值)的比重來分類；(2)根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售客戶對(duì)新品營銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分，以識(shí)別那些對(duì)新品接受度高的顧客；(3)按照零售客戶對(duì)公司其他政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分；(4)在制定系列忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠度大小進(jìn)行分類。05按客戶價(jià)值分類的方法

按客戶價(jià)值分類，就是以客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值為依據(jù)。對(duì)客戶分類，然后根據(jù)不同的價(jià)值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對(duì)不同價(jià)值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。由于客戶價(jià)值分類是一種相對(duì)復(fù)雜又極其重要的客戶分類方式，對(duì)于從事客戶服務(wù)及客戶管理的服務(wù)營銷人員來說，正確理解和掌握客戶價(jià)值管理的意義和方法十分重要。06卷煙零售客戶的需求層次

第三章。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶的需求也是多種多樣的，有物質(zhì)層面的也有精神層面的。具體來講，卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、情感需求和成長需求。07卷煙零售客戶的安全需求就卷煙零售客戶的經(jīng)營來看，涉及安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。08卷煙零售客戶的利潤需求包括貨源需求(零售客戶的訂貨需求)和利潤需求。貨源需求是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。09卷煙零售客戶的服務(wù)需求零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。10卷煙零售客戶的情感需求卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。11卷煙零售客戶的成長需求當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽俊⑸暾?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求，同時(shí)需要注意的是不同零售客戶的需求不同，比如，有的零售客戶在情感需求上要求更多，有的零售客戶則更注重經(jīng)營成長需求?？蛻粜枨筮€會(huì)不斷發(fā)生變化，同一零售客戶在不同時(shí)期的需求也有所不同，比如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶一般最關(guān)注利潤情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營進(jìn)入良性提升階段后，零售客戶開始關(guān)注成長需求，希望獲得經(jīng)營能力、水平的持續(xù)提升。12了解客戶需求的途徑客戶需求是不斷變化的，因此準(zhǔn)確掌握客戶需求，就要定期或不定期開展零售客戶服務(wù)需求調(diào)研工作。調(diào)研可以通過問卷調(diào)查、電話溝通、座談等多種形式開展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細(xì)化到具體的服務(wù)項(xiàng)目。具體來說，卷煙零售客戶的需求可以通過以下一些渠道來調(diào)查了解。1．利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息2．通過零售客戶提報(bào)的形式獲取需求3．開展零售客戶調(diào)查13明確客戶需求類別1994年，日本卡諾教授發(fā)表了“品質(zhì)模型”即KANO模型。該模型通過將客戶需求進(jìn)行分類，了解企業(yè)響應(yīng)不同需求的不同效果。卡諾教授將客戶需求分為三種，即基本型需求、期望型需求和驚喜型需求(見表3—5)。13明確客戶需求類別在實(shí)際過程中，需求類型被進(jìn)一步細(xì)分為六種：驚喜型、期望型、基本型、問題型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容；期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比地提升滿意度；次要型需求可以不用首先滿足，它對(duì)滿意度影響不大；驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來客戶滿意度的大幅提升；相反型需求，提供此類服務(wù)反而會(huì)引起客戶不滿；問題型需求的響應(yīng)，這對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)技能要求很高。14客戶需求的結(jié)構(gòu)通過對(duì)客戶需求進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，可以了解客戶需求的基本結(jié)構(gòu)：

(1)了解客戶需求的總量，各類需求的數(shù)量。對(duì)企業(yè)客戶現(xiàn)狀和服務(wù)項(xiàng)目的基本結(jié)構(gòu)掌握更加清晰，為服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)?？蛻粜枨蠼Y(jié)構(gòu)反映了客戶狀態(tài)，如果客戶絕大部分需求都是基本型需求，說明客戶很難被激勵(lì)，服務(wù)工作難度較大。

(2)識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求。找出各類需求中，對(duì)客戶滿意度影響較大的需求，重點(diǎn)研究提升其滿意程度的措施是提升總體滿意度的重要環(huán)節(jié)。

(3)關(guān)注滿足程度最低的需求。需求本身不合理。企業(yè)未能很好地滿足。15客戶需求與企業(yè)需求的結(jié)合在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對(duì)零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對(duì)網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。16客戶期望的概念及分類一、客戶期望的概念客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期。16客戶期望的概念及分類二、客戶期望的分類1．顯性期望顯性期望是客戶主動(dòng)、有意識(shí)地表達(dá)出的，認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望，包括現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。2．隱性期望隱性期望是客戶認(rèn)為非常明確的、沒有必要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的期望。3．模糊期望模糊期望是客戶無法清楚表明的期望。盡管說不出來，但這些期望仍對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生影響，決定了他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否滿意。17客戶期望與客戶滿意的關(guān)系在服務(wù)消費(fèi)過程中或結(jié)束之后，客戶總會(huì)把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對(duì)比，面對(duì)同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。菲利普?科特勒認(rèn)為，滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺狀態(tài)。也就是說，客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是一種心理反應(yīng)，而不是一種行為。這也就是我們之前提到的“客戶滿意是一種感受”。17客戶期望與客戶滿意的關(guān)系客戶的服務(wù)期望可以分為兩個(gè)層次(見圖3—4)。理想的期望可接受的期望17客戶期望與客戶滿意的關(guān)系理想期望是指客戶希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，客戶的滿意度就越高。可接受的期望是客戶在接受服務(wù)的過程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區(qū)域，也就是客戶承認(rèn)并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區(qū)域?qū)τ诳蛻魜碚f是可變的，既可以擴(kuò)大也可以縮小，容忍區(qū)域擴(kuò)大，意味著客戶期望相應(yīng)降低了，而縮小則意味著客戶期望相應(yīng)提高了。客戶容忍區(qū)域擴(kuò)大或縮小依賴于許多因素，其中包括企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)不僅要理解容忍區(qū)域的大小和界限，還要知道客戶的容忍區(qū)域何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化?？蛻魧?duì)服務(wù)質(zhì)量的期望極大地影響著客戶滿意度，只有當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知超越了他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望時(shí)，他才會(huì)感到滿意。18影響客戶期望的因素下列因素可以影響客戶期望。

(1)客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷?？蛻粼谫徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會(huì)結(jié)合自身以往的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)即將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)心理期望值。

(2)他人的介紹。人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在中國這樣從眾心理普遍存在的國家，他人的介紹對(duì)客戶期望的影響是不可小視的。

(3)企業(yè)的宣傳。企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說明、員工的介紹和講解等。具體到煙草商業(yè)企業(yè)，由于種種限制，大多依靠營銷人員的介紹和講解，或者專用渠道的政策信息發(fā)布，比如訂貨網(wǎng)站或智能終端機(jī)等。根據(jù)這些宣傳，客戶會(huì)在心中對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)期望值。肆意地夸大宣傳自己的服務(wù)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生過高的期望值，而客觀的宣傳，就會(huì)使客戶的期望比較理性。19客戶期望管理方式企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)作出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望。(1)清晰期望。通過服務(wù)承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。(2)加強(qiáng)感受。，通過服務(wù)承諾讓客戶更加注意到這些服務(wù)。一旦企業(yè)提供了這些服務(wù)，客戶便有了更深刻的印象，從而達(dá)到“擴(kuò)大”客戶良好感受的作用。(3)轉(zhuǎn)移注意。通過服務(wù)承諾轉(zhuǎn)移客戶往意力，讓客戶把注意力集中到被“承諾”的服務(wù)項(xiàng)目，而淡化那些企業(yè)很難提供的服務(wù)項(xiàng)目。(4)降低期望。一種有效的戰(zhàn)略是低承諾、高超越?！俺兄Z好的．提供更好的?！钡谌糠址?wù)實(shí)施本部分共16個(gè)知識(shí)點(diǎn)。相關(guān)內(nèi)容在第四章《服務(wù)實(shí)施》01卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。零售客戶通過因特網(wǎng)可隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，在網(wǎng)站上瀏覽圖文并茂的產(chǎn)品介紹，更好地選擇進(jìn)貨商品；同時(shí)，還可以對(duì)自己的歷史訂購情況、付款金額進(jìn)行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營信息。02卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫存”(VMI)，其具體運(yùn)作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。零售商提供真實(shí)的銷售信息，供應(yīng)商通過零售數(shù)據(jù)分析，管理零售商品的銷售和庫存，從而形成自動(dòng)化的供應(yīng)服務(wù)鏈。需要注意的是，在煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的對(duì)接過程中，同樣存在網(wǎng)上配貨，即工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)企業(yè)的庫存、銷量和市場(chǎng)“量，價(jià)、存”等信息，結(jié)合物流流通能力，自動(dòng)形成數(shù)據(jù)對(duì)接和配貨安排，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營銷工作中的配貨“無縫鏈接”。03網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)及意義網(wǎng)上訂貨——更便利客戶的服務(wù)方式(1)訂貨更方便：(2)獲取信息更便捷：(3)經(jīng)營查詢快：(4)互動(dòng)更方便：(5)更全面了解行業(yè)信息：04網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢(shì)及意義網(wǎng)上配貨(供應(yīng)商管理庫存)——定制化的“自動(dòng)服務(wù)”(1)直接滿足客戶真實(shí)零售需求，有效克服各種需求失真因素。(2)通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。(3)推動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)．促進(jìn)培育品牌功能的發(fā)揮。(4)通過管理流程再造，降低成本、提高效率。05零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對(duì)零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。1．電腦、網(wǎng)絡(luò)2．其他輔助設(shè)備3．網(wǎng)上訂貨意愿06網(wǎng)上訂（配）貨的服務(wù)功能1．網(wǎng)上交易網(wǎng)上訂貨能讓零售客戶足不出戶通過互聯(lián)網(wǎng)完成其訂貨的所有過程，從選擇貨品、數(shù)量到付款，甚至包括配送時(shí)間等全過程。在提供網(wǎng)上交易服務(wù)時(shí)，“客戶便捷”是關(guān)注重點(diǎn)，2．信息平臺(tái)—為零售客戶提供最及時(shí)、最準(zhǔn)確的信息。4．互動(dòng)反饋3．自助查詢07網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)(一)網(wǎng)上訂(配)貨的實(shí)施輔導(dǎo)1．網(wǎng)上訂(配)貨的引導(dǎo)宣傳2．網(wǎng)上訂(配)貨的培訓(xùn)指導(dǎo)3．網(wǎng)上訂(配)貨后期跟蹤(二)網(wǎng)上，網(wǎng)下客戶溝通1．在線交流——咨詢、投訴受理2．網(wǎng)下服務(wù)支持08網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理具體的職能轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．拜訪形式上，由單一的網(wǎng)下拜訪向網(wǎng)上、網(wǎng)下拜訪相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；2．信息共享上，由主要收集、分析前臺(tái)信息向前后臺(tái)信息相結(jié)臺(tái)方式轉(zhuǎn)變；3．訂單指導(dǎo)上，由單一的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)向線上、線下指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；4．品牌培育上，由訂單指導(dǎo)為主向訂單指導(dǎo)與活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；5．互動(dòng)形式上，由單向的客戶服務(wù)向營銷活動(dòng)與客戶服務(wù)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變。09網(wǎng)上訂貨模式帶來電話訂貨員得職能轉(zhuǎn)變電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型——綜合呼叫中心綜合呼叫中心是以銷售、營銷、客戶服務(wù)、電話銷售、技術(shù)支持或其他專門的商務(wù)活動(dòng)為目的而大量打出或接入電話的一個(gè)實(shí)體場(chǎng)所。結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息，咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。09網(wǎng)上訂貨模式帶來電話訂貨員得職能轉(zhuǎn)變由于綜合呼叫中心所承載的功能的增加，因此，呼叫中心員工所應(yīng)具備的就不僅僅是原有的電話溝通、產(chǎn)品介紹等能力，還需要具備以下比較全而的綜合能力：(1)綜合信息處理能力：收集客戶信息、傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息等；(2)客戶溝通能力：面對(duì)零售客戶和消費(fèi)者的溝通；(3)市場(chǎng)調(diào)研能力：服務(wù)滿意度調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)研等；(4)投訴處理及分析能力：處理零售客戶投訴，并負(fù)責(zé)督促投訴的處理。進(jìn)行回訪及進(jìn)行綜合分析，促進(jìn)服務(wù)提升。10正確認(rèn)識(shí)客戶異議

第四章第四節(jié)1．客戶異議的概念客戶異議是客戶在接受服務(wù)過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。客戶異議沒有得到妥善處理很可能升級(jí)為客戶抱怨、客戶投訴。2．處理客戶異議的意義對(duì)于大多數(shù)營銷人員而言，對(duì)異議都抱著負(fù)面的看法，感到挫折與恐懼，但是對(duì)一位經(jīng)驗(yàn)的營銷人員而言，卻能從另外一個(gè)角度來體會(huì)異議，揭示出另一層含義：(1)可以判斷客戶是否有需要；(2)可以了解客戶列建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能(3)能夠獲得更多的客戶信息。11客戶異議的分類客戶的異議可以分為三種：1.真實(shí)的異議?？蛻舯磉_(dá)目前沒有需要或?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)不滿或抱有偏見。2.假的異議。分兩種情況，一種是客戶以借口和敷衍的方式應(yīng)付營銷人員；另一種是客戶雖然提出異議，但是針對(duì)的卻并不是他們真正在意的地方。3.隱藏的異議。所謂隱藏的異議，是指客戶并不把真正的異議提出，而是提出各種其他真的異議或假的異議，目的是要借此達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境。比如，客戶希望降價(jià)，卻提出其他一些問題刁難服務(wù)人員。12客戶異議的處理1．正確看待、冷靜友善2．尊重客戶、征詢理解3．審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告處理客戶異議方法詢問處理法反駁處理法利用處理法間接處理法補(bǔ)償處理法12客戶異議的處理處理客戶異議的LSCPA法·L——傾聽(Listen)：傾聽客戶的擔(dān)憂，確認(rèn)異議真正的原因；·S——分享(Share)：站在客戶的角度為其分憂解難；·C——澄清(Clarify)：對(duì)于客戶的擔(dān)憂加以解釋，以確認(rèn)問題的真正所在；·P——提出(Present)：針對(duì)客戶的憂慮．提出合理建議；·A——要求(Ask)：對(duì)于提出的建議，要征求客戶的最終同意。13客戶抱怨的概念客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)不認(rèn)可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。14處理客戶抱怨的意義

(1)客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠的客戶。抱怨給了企業(yè)第一次滿足客戶需求的機(jī)會(huì)，服務(wù)人員可以通過妥善處理客戶抱怨再次贏得客戶的信賴，同時(shí)還能夠直接贏得與其相關(guān)的更多潛在客戶的信賴。實(shí)踐證明，其抱怨獲得較好處理或滿意答復(fù)的客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠度更高，他們是企業(yè)最好的品牌傳播者。

(2)客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供改進(jìn)乃至創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。客戶抱怨信息除了反映產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)存在的問題外，還隱藏著客戶對(duì)現(xiàn)確產(chǎn)品的不滿以及對(duì)更理想服務(wù)的期望，這是了解服務(wù)需求最直接的途徑，為基于客戶需求的客戶服務(wù)界面流程設(shè)計(jì)提供了明確的方向和切入點(diǎn)。15客戶抱怨的分類1．貨源供應(yīng)抱怨2．卷煙上柜抱怨3．卷煙陳列抱怨4．卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨5．電話訂貨抱怨6．卷煙專賣抱怨15客戶抱怨的分類1．貨源供應(yīng)抱怨(1)暢銷品牌貨源不足，造成客戶盈利能力下降；(2)緊俏品牌貨源不穩(wěn)定，造成消費(fèi)者流失；(3)拜訪周期不均，造成客戶不滿；(4)供貨條件均衡，銷售能力不均衡引發(fā)不滿。15客戶抱怨的分類2．卷煙上柜抱怨(1)柜臺(tái)面積有限，不適宜增加新的卷煙規(guī)格；(2)培育重點(diǎn)與需求的卷煙不一致；(3)上柜后積壓貨源。16客戶抱怨的處理1．關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱怨處理2．關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理3．關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理4．關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理5．關(guān)于電話訂貨的抱怨處理6．關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理16客戶抱怨的處理1．關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱怨處理(1)要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國家對(duì)卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；(2)要向客戶宣傳公司有效貨源“公開、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解；(3)要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來滿足市場(chǎng)需求，著力宣傳培育品牌的好處；(4)要介紹客戶分類、誠信等級(jí)評(píng)定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹立誠信公平的形象。16客戶抱怨的處理

2．關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理一般而言，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)卷煙上柜的抱怨進(jìn)行處理：(1)尋找客戶不配合的真正原因。(2)針對(duì)原因，各個(gè)擊破。(3)由易到難，逐步嘗試。·如果客戶抱怨是由于對(duì)產(chǎn)品的不了解引起的，不愿意嘗試未知的品牌，此種情況客戶經(jīng)理需要重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹(價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、口味、特點(diǎn)、同價(jià)位品牌)、贈(zèng)送廣告品、售點(diǎn)宣傳品布置、產(chǎn)品品吸等；·對(duì)于已經(jīng)嘗試上柜但積壓貨源的客戶，客戶經(jīng)理重在提高對(duì)客戶的品牌推薦能力，傳授相關(guān)的推介技巧和陳列方式，促進(jìn)卷煙的銷售；·對(duì)于確實(shí)是由于消費(fèi)群體的原因?qū)е律瞎耠y的客戶，客戶經(jīng)理在有充分論據(jù)的情況下，可向市場(chǎng)經(jīng)理匯報(bào)，進(jìn)行合理化調(diào)整，按目標(biāo)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)改變重點(diǎn)工作區(qū)域。(4)面對(duì)零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意以下幾點(diǎn)：·平靜地面對(duì)、傾聽并理解、表現(xiàn)出感興趣；·不要和客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、不要針對(duì)個(gè)人；·把拒絕上柜的理由和客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析；·把客戶意見具體化；·使用利益銷售法；·提供其他選擇。16客戶抱怨的處理3．關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理將有抵觸抱怨情緒的零售客戶，總結(jié)下可以分為以下幾類：(1)老弱群體。此類零售客戶由于年齡、身體等各項(xiàng)原因一般不愿關(guān)心卷煙陳列的問題。(2)固執(zhí)已見群體。此類零售客戶一般都比較固執(zhí)，不愿改變已有的習(xí)慣，認(rèn)為有煙就可以賣得出去，即使陳列凌亂，只要自已找得到就可以。(3)情緒發(fā)泄類群體。此類零售客戶一般會(huì)將缺貨等不良情緒借此發(fā)泄，最關(guān)心的貨源不能滿足，其他的工作也不愿配合。(4)多重顧慮類群體。此類零售客戶比較保守謹(jǐn)慎，擔(dān)心卷煙被偷、擔(dān)心花費(fèi)更多的資金等．一般對(duì)于新型的工作方法持保守態(tài)度。(5)事不關(guān)己類群體。此類零售客戶認(rèn)為這些事情與自己無關(guān)，不支持、不反對(duì)，沒有主動(dòng)性，僅依靠客戶經(jīng)理去做。16客戶抱怨的處理

【工具箱】不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案

利益誘導(dǎo)法此方法適用于零售客戶對(duì)于卷煙陳列重要性不清楚者，比如事不關(guān)己群體等。客戶經(jīng)理可以把巷煙陳列的好處詳細(xì)告知．并告知不同陳列方法有哪些優(yōu)點(diǎn)等．可以帶來銷售量的增加，從而增加利潤，讓零售客戶開始嘗試。

實(shí)際行動(dòng)法對(duì)于老弱群體、固執(zhí)己見群體，可以弱化理論說服，找好切入點(diǎn)，通過實(shí)際行動(dòng)采說服對(duì)方，比如有消費(fèi)者購買卷煙情況下，通過親自演示卷煙陳列促進(jìn)消費(fèi)者購買，逐步帶動(dòng)其自覺地進(jìn)行卷煙陳列。

示范效應(yīng)零售客戶之間也會(huì)存在攀比心理，通過周邊比較熟悉的零售客戶的優(yōu)秀案例進(jìn)行宣傳，在某種程度上可以刺激零售客戶去仿效?？蛻艚?jīng)理可以在每個(gè)片區(qū)內(nèi)著力培養(yǎng)l-2個(gè)示范零售客戶，同時(shí)收集翔實(shí)的數(shù)據(jù)、具體的場(chǎng)景，讓示范案例更有說服力。

暈輪效應(yīng)主要是指客戶經(jīng)理給零售客戶所提供的所有服務(wù)中，是否存在客戶滿意的服務(wù)．以借此產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，推進(jìn)其他的各項(xiàng)服務(wù)。。對(duì)于情緒發(fā)泄類的客戶可以嘗試此種方法。16客戶抱怨的處理4．關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理(1)要向客戶提供新品的有關(guān)信息，讓客戶對(duì)新品有比較全面的了解；(2)要向客戶宣傳培育新品的好處，在利益上誘導(dǎo)客戶；(3)要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；(4)及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場(chǎng)反應(yīng)。16客戶抱怨的處理5．關(guān)于電話訂貨的抱怨處理(1)原因解釋法。零售客戶對(duì)于電話訂貨期間的缺貨采集需求量經(jīng)常會(huì)有抱怨，究其原因在于缺貨，并不在于需求量的采集。所以，解決電話訂貨抱怨一是告知零售客戶缺貨的原因(詳見貨源供應(yīng)的抱怨處理)；二是告知其需求量采集的原因。(2)利益誘導(dǎo)法。可以通過明確的利益來“誘導(dǎo)”零售客戶接受和配合電話訂貨工作。16客戶抱怨的處理6．關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理(1)針對(duì)假煙。首先對(duì)事件深入分析，有兩種可能：一是煙是真的，消費(fèi)者判斷錯(cuò)誤；二是煙是假的．送貨員可能做了“手腳”(盡管可能性很小)或者進(jìn)貨后被假裝買煙的騙子“調(diào)包”。事件處理：確認(rèn)真假，將煙交給專賣管理部門進(jìn)行鑒定，如果是真煙，查找原因，幫助零信客戶分析，然后按照分析情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋。如果是假煙，首先找到送貨員核對(duì)，其次根據(jù)零售客戶進(jìn)貨后的實(shí)際情況，分析是不是存在“調(diào)包”可能?；貜?fù)客戶處理結(jié)果：最終向零售客戶解釋清楚，給零售客戶一個(gè)滿意的答案。16客戶抱怨的處理6．關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理(2)針對(duì)串碼、違規(guī)行為操作。普及專賣法規(guī)知識(shí)、違規(guī)懲罰措施。當(dāng)零售客戶受到處罰時(shí)，多數(shù)客戶會(huì)向客戶經(jīng)理求情，此時(shí)客戶經(jīng)理可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行教育，懲罰措施是公司規(guī)定不能違反的，希望零售客戶能記住教訓(xùn)，下不為例，表現(xiàn)好的話，客戶經(jīng)理可以考慮在其他方而給予一定的資源支持，讓客戶感受到客戶經(jīng)理確實(shí)是為零售客戶著想。16客戶抱怨的處理【小貼士】處理抱怨的加減分項(xiàng)十大加分項(xiàng)：(1)做好準(zhǔn)備，迅速接待(2)承認(rèn)客戶投訴一定有理由(3)仔細(xì)聆聽，認(rèn)真記錄(4)回復(fù)投訴語言要禮貌(5)保持冷靜(6)表示理解和歉意(7)不轉(zhuǎn)移目標(biāo)(8)共識(shí)解決方法(9)感謝客戶的指教和批評(píng)(10)快速行動(dòng)，跟蹤服務(wù)16客戶抱怨的處理八大減分項(xiàng)：(1)急于解釋，立刻與客戶擺道理(2)否定性語言頻頻出現(xiàn)(3)表情冷漠，態(tài)度消極(4)急于得出結(jié)論(5)一味地道歉(6)告訴客戶：“這是常有的事”(7)言行不一，缺乏誠意(8)吹毛求疵，責(zé)難客戶第四部分經(jīng)營分析與指導(dǎo)本部分共18個(gè)知識(shí)點(diǎn)。相關(guān)內(nèi)容在第五章《經(jīng)營分析與指導(dǎo)》的第三節(jié)《零售客戶卷煙品類與量?jī)r(jià)存指導(dǎo)》及第四節(jié)《常見類型零售客戶的分類經(jīng)營指導(dǎo)》01與零售客戶商定總量商定總量是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量(按照每周投放一次計(jì)算)、具體品種的最高上限量。以商定總量為基礎(chǔ)，規(guī)范貨源供應(yīng)和緊俏煙分配，確保貨源供應(yīng)科學(xué)、合理、公平、公開。02商定總量的原則(一)商定總量的原則1.求是原則。2.客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則。3.定性與定量相結(jié)合原則。4.動(dòng)態(tài)管理原則。5.總體調(diào)控的原則。6.保護(hù)中，小型客戶的原則。03客戶經(jīng)理層面的商定總量的

相關(guān)工作客戶經(jīng)理層面商定總量的相關(guān)工作(1)開展卷煙品牌調(diào)查與分析(2)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分(3)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)(4)正確設(shè)置(調(diào)整)卷煙基數(shù)(5)調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤04公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部分的商定總量的相關(guān)工作客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過程中，需要公司營銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不一致、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能及時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。培訓(xùn)部門應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之能熟練掌握各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析。品牌部門應(yīng)定期開展卷煙銷售趨勢(shì)分析，以便客戶經(jīng)理在商定總量時(shí)有一個(gè)前瞻性。同時(shí)可采取市場(chǎng)經(jīng)理跟蹤，或者市場(chǎng)督導(dǎo)考核的方式來判斷定量是否合理。05卷煙實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的實(shí)際意義及注意事項(xiàng)實(shí)際意義：卷煙實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的實(shí)際意義在于進(jìn)一步規(guī)范卷煙經(jīng)營行為，統(tǒng)一卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格，避免零售客戶之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)，為卷煙零售客戶創(chuàng)造更大的利潤空間，為消費(fèi)者提供一個(gè)規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N品牌的卷煙價(jià)格有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，真正做到明明白白消費(fèi)。這是切實(shí)維護(hù)客戶利益的舉措，從某種意義上也是與客戶“共創(chuàng)成功，實(shí)現(xiàn)雙贏”的具體體現(xiàn)。05卷煙實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的實(shí)際意義及注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)：明碼標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)做到價(jià)簽價(jià)目齊全，標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確，字跡清晰，貨簽對(duì)位，標(biāo)示醒目。價(jià)格變動(dòng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整和明示。商品標(biāo)價(jià)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明品名、產(chǎn)地、計(jì)價(jià)單位、零售價(jià)格等主要內(nèi)容，對(duì)于有規(guī)格、品級(jí)、質(zhì)地要求的，還應(yīng)標(biāo)明規(guī)格、品級(jí)、質(zhì)地等項(xiàng)目。06明碼標(biāo)價(jià)對(duì)零售客戶經(jīng)營的意義在推廣明碼標(biāo)價(jià)工作時(shí)，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要講究策略，卷煙零售也是如此。理由有三：其一，零售客戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。降價(jià)容易漲價(jià)難，擅自降煙價(jià)的行為只能造成零售客戶的集體利益受損。其二，隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，零售客戶的卷煙價(jià)格隨意變化只能降低其在消費(fèi)者心中的品位和檔次，引起反感，增加消費(fèi)者的不信任心理。其三，隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營行為不可能長期存在。07使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)1．標(biāo)價(jià)簽填寫要求人工填寫的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范．無錯(cuò)別字。正確填寫商品編碼、品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格等信息．各欄目填寫的內(nèi)容要與商品的實(shí)際情況相符。零售價(jià)格一欄一律使用阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)明人民幣金額。不要在一張標(biāo)價(jià)簽上出現(xiàn)多種不同筆跡的字。不要涂改、挖補(bǔ)、刮擦標(biāo)價(jià)簽，在填寫時(shí)出錯(cuò)的標(biāo)價(jià)簽應(yīng)立即作廢，不再使用。標(biāo)價(jià)簽一般應(yīng)由物價(jià)員負(fù)責(zé)填寫，經(jīng)有關(guān)部門審核后才能使用。07使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)2．標(biāo)價(jià)簽擺放技巧(1)標(biāo)價(jià)簽在擺放時(shí)必須與商品一一對(duì)應(yīng)，不能漏放，更不能錯(cuò)放。(2)應(yīng)將標(biāo)價(jià)簽的正面朝向顧客，不能將其斜著放或倒著放。(3)標(biāo)價(jià)簽擺放的位置要統(tǒng)一，上下左右要對(duì)齊，做到醒目、整齊、美觀，橫成行、豎成排。(4)要避免在同一種商品的旁邊出現(xiàn)兩張品名和規(guī)格相同但零售價(jià)不同的標(biāo)價(jià)茬，否則容易誤導(dǎo)顧客，造成不必要的麻煩。07使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)3．標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)(1)避免將標(biāo)價(jià)簽放在潮濕的地方，以防發(fā)霉和變形；(2)避免標(biāo)價(jià)簽受到陽光直射，以防邊角起翹、掉色；(3)避免標(biāo)價(jià)簽濺上果汁、茶漬、油斑、墨水等污漬；(4)整理柜臺(tái)時(shí)，應(yīng)用干凈的干抹布擦拭標(biāo)價(jià)簽，保持其干凈、整潔；(5)應(yīng)定期整理標(biāo)價(jià)簽，如零售指導(dǎo)價(jià)有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整、更換標(biāo)價(jià)簽。08根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨客戶經(jīng)理根據(jù)卷煙零售客戶的進(jìn)貨周轉(zhuǎn)數(shù)，合理制定各品牌、規(guī)格卷煙訂貨量的上下限，為卷煙零售客戶合理控制庫存，做到不積壓不脫銷。出現(xiàn)庫存異常情況時(shí)，客戶經(jīng)理及時(shí)了解情況并有針對(duì)性地加以指導(dǎo)，確保卷煙零售客戶資金的有效使用。08根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨假設(shè)，卷煙零售客戶安全庫存為客戶的周平均銷量的1.4倍，合理的庫存量的計(jì)算方法如下：實(shí)際銷量=(上次庫存+上次訂貨)-本次庫存安全存貨量=實(shí)際銷量×1.4本次訂貨量=安全存貨量-本次庫存09指導(dǎo)卷煙倉儲(chǔ)存放

1．要及時(shí)防止卷煙霉變(1)卷煙最好不要與其他物品混放，特別是飲料及含水分大的物品，因?yàn)楹锲飞l(fā)出來的水分將增加空氣的相對(duì)濕度，卷煙吸收后就容易產(chǎn)生霉變。(2)不要把卷煙放在陰暗潮濕的角落，也不要把卷煙直接放在地下，更不能把卷煙放在陽光下暴曬造成水分的流失。應(yīng)該把卷煙放在干燥通風(fēng)的房間里．室內(nèi)溫度保持在22℃～27℃、濕度在50％一60％是比較好的儲(chǔ)存條件。(3)盡量把卷煙放在通風(fēng)的地方。碼放卷煙時(shí)，不要一條緊貼著一條，條與條間要留有空隙，同時(shí)盡量把卷煙放在高處。(4)煙柜內(nèi)卷煙的存放不要超過一周；每隔一周就要更換一次柜內(nèi)卷煙。晚上特別要注意防潮，要把煙柜里的煙收起來，或者用大塑料袋罩住整個(gè)煙柜。09指導(dǎo)卷煙倉儲(chǔ)存放(5)沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙，例如大水缸、大瓷缸、鍍鋅鐵皮箱等，沒有這些的還可以用紙皮箱，但要在紙皮箱底部放些草紙吸走水汽。(6)有獨(dú)立倉庫的，可以在倉庫的地面上撒一些生石灰，再把煙放在水架上或錨上木板或紙皮，使卷煙盡量不接觸地面。(7)保證卷煙先進(jìn)先出、少進(jìn)快出，特別是四類、五類煙，因?yàn)榈蜋n卷煙包裝密封度不如高檔煙，防潮度差一些，空氣容易進(jìn)入使之變質(zhì)。(8)避免光線直射，卷煙零售客戶柜臺(tái)一般放在商店門口，容易受到陽光直射。這時(shí)候卷煙如果沒有及時(shí)進(jìn)行處理，也容易引起干霉變質(zhì)。另外，煙受潮后不能拿出來曬。因?yàn)檫@樣會(huì)更快變質(zhì)。09指導(dǎo)卷煙倉儲(chǔ)存放

2．要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象(1)摸。手觸摸卷煙的外包裝透明紙，如果感覺透明紙上面有一層水霧，不干滑．那么就說明倉庫或店里的濕度比較高；用手抓捏卷煙的包裝紙箱，干燥的紙箱應(yīng)該是干脆的，如果發(fā)現(xiàn)紙箱變軟，就比較危險(xiǎn)，應(yīng)及時(shí)采取措施降溫、降濕。(2)聞。正常的香煙香氣純凈，若有霉味或其他異昧，則說明該香煙可能受潮。(3)捏。干燥的煙絲有彈性，且發(fā)脆；受潮的煙絲疲軟易折，不挺脆。(4)看。正常的香煙煙絲油潤，有光澤，若煙絲受潮則失去光澤，并且發(fā)暗。(5)聽。用手搓捏煙支，正常的香煙有輕微的“沙沙”聲；受潮的煙支無聲。(6)燃。點(diǎn)燃煙之后，正常香煙一般能自燃1～2分鐘，受潮煙支則無法做到。(7)吸。沒有受潮的煙支點(diǎn)燃后能正常吸食；受潮的煙支則易熄滅，妨礙正常吸食。10卷煙品類管理從實(shí)施內(nèi)容上看，卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分——選擇經(jīng)營的品類——?jiǎng)澐謧淦奉惤巧_定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對(duì)各品類的策略。在開展卷煙品類管理時(shí)，以下幾個(gè)問題需要思考：目前的卷煙品類能夠滿足零售店消費(fèi)者需求嗎？是否應(yīng)該增加新的品類，或減少品類?每個(gè)品類產(chǎn)出是否足夠大?重點(diǎn)銷售品類是否獲得足夠的貨架資源支持?10卷煙品類管理1．劃分零售店的卷煙品類零售店卷煙品類的劃分有多種方式：可以根據(jù)價(jià)位來劃分，分為低檔、中低檔、高檔等；也可以按照卷煙銷售情況，劃分為緊俏品類、順銷品類、滯銷品類；還可以根據(jù)盈利情況劃分為高毛利品類、低毛利品類，等等。也可綜合采用，以便于向消費(fèi)者銷售，同時(shí)也提高零售店盈利。10卷煙品類管理2，選擇經(jīng)營品類根據(jù)消費(fèi)者特征選擇經(jīng)營的卷煙品類，需要考慮以下問題：該店的卷煙消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)如何(有幾類消費(fèi)人群，主要消費(fèi)人群是誰)?該店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平如何？該店有多少老客戶、忠誠客戶？一般而言，中心商圈的卷煙專賣店品類應(yīng)該廣深結(jié)合，即品類更多、每個(gè)品類的品牌數(shù)也比較多；而社區(qū)食雜店的卷煙品類則宜深不宜寬，品類較為集中，同時(shí)重點(diǎn)品類的品牌數(shù)較多；大超市的卷煙品類則宜寬不宜深，各品類要覆蓋全面，同時(shí)選擇各品類上的代表性品牌即可。但不管怎樣，在考慮卷煙品類時(shí)要關(guān)注消費(fèi)群體的分布，而非僅僅關(guān)注業(yè)態(tài)、商圈的情況。10卷煙品類管理3．制定品類策略對(duì)各卷煙品類的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)各品類制定針對(duì)性的策略，如應(yīng)該放在貨架的什么地方，該品類的促銷頻率如何，是否要投入更多的時(shí)間推介該品類／品牌?11卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理零售店的各種商品之間是存在微妙聯(lián)系的。比如，經(jīng)典的“啤酒與尿布”案例。在零售店品類管理中，需要?jiǎng)澐植煌奉惒⒚鞔_各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”。11卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理

1．目標(biāo)品類：指能代表商店特色、銷售業(yè)績(jī)最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品。本類商品具