《市場營銷學》課件2

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹1/8/20231Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結構提示1/8/20232Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。1/8/20233Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理哲學1/8/20234Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理及其內涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。1/8/20235Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（一）需求管理簡單地說，營銷管理就是需求管理。

常見的需求狀況主要有:負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求1/8/20236Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(1)負需求即絕大多數(shù)人不喜歡，甚至想辦法回避的某種產品(如不健康食品、高膽固醇食品等)的需求狀況。

1/8/20237Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹對于負需求市場，營銷管理的任務是“改變市場營銷”，即分析原因，通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等營銷手段來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉變?yōu)檎嫘枨蟆?/8/20238Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(2)無需求

即目標市場對產品(如陌生產品，與傳統(tǒng)、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等)缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。

對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。1/8/20239Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(3)潛伏需求

即現(xiàn)有產品或勞務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無公害產品、節(jié)能汽車（產品）和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發(fā)，有效地滿足這些需求。1/8/202310Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(4)下降需求

即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。

營銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場、改變產品特色或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。1/8/202311Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(5)不規(guī)則需求

即市場對某些產品(服務)的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調一致。

1/8/202312Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(6)充分需求

即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現(xiàn)有的需求水平。

1/8/202313Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(7)過量需求

即某產品(服務)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格、合理分銷產品、減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。

1/8/202314Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(8)有害需求

即市場對某些有害物品或服務(如煙、酒、毒品、黃色書刊等)的需求。

營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。1/8/202315Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷1/8/202316Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹（二）建立可獲利的顧客關系管理需求是指管理顧客。企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客。企業(yè)更加強調保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關系。1/8/202317Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷實例

顧客關系：使顧客保持滿意

比恩公司的一位顧客說，他從這家公司購買的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸邊。結果他不僅丟失了釣魚用具，甚至差點兒把命也丟了。該顧客把橡皮艇打撈上來寄給比恩公司，并且寫了一封信，要求賠償一個新的橡皮艇，外加700美元賠償他的漁具。最后他如愿以償，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。1/8/202318Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹美國運通卡的一個持卡人在他9月份的賬單里少付了5000美元。他解釋說夏天他在土耳其買了一塊很貴的地毯。但是回到家里，經評估顯示那塊地毯只值購買價格的一半。美國運通的代表在發(fā)現(xiàn)糾紛后，沒有提出質疑，或者是要求他付款，而是索要了評估師對地毯的評估證明，主動幫助解決這個問題。在矛盾解決之前，美國運通沒有要求顧客馬上付款。1/8/202319Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹在酷熱的夏季，西南航空公司的乘務員已經升起了懸梯，關上了艙門，波音737已經開始滑行。這時，一個拿著機票的人滿臉是汗，上氣不接下氣地跑到登機通道口，發(fā)現(xiàn)自己還是來晚了。但是，西南航空公司的乘務員發(fā)現(xiàn)了這位痛苦的乘客，返回到登機口讓她上來了。西南航空公司顧客服務部的副總裁說：“這個行為打破了航空歷史上所有的規(guī)則，但我們還是祝賀這位飛行員做了一件很好的、正確的事?！?/8/202320Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。

1/8/202321Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產觀念（四）產品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由1/8/202322Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。1/8/202323Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷觀念分類1/8/202324Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。1/8/202325Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。1/8/202326Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

小思考：生產觀念與產品觀念的主要區(qū)別在哪里？1/8/202327Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹生產觀念認為消費者將購買那些容易買到且價格低廉的產品，因此企業(yè)的主要任務是提高產量和勞動生產率，以降低成本。產品觀念認為消費者將購買那些質量更優(yōu)、功能更齊全的產品，因此企業(yè)的主要任務是集中精力，制造最優(yōu)良的產品，不太重視降低價格和成本。

1/8/202328Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。1/8/202329Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。1/8/202330Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求

營銷求創(chuàng)造利潤1/8/202331Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。1/8/202332Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天1/8/202333Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例學習：海爾企業(yè)的社會營銷觀念和社會責任去年，中國最有價值品牌100榜揭曉，海爾以855.26億元的品牌價值連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首。海爾給品牌定了一個“三性”的定位——時代性、國際性、超值性。品牌的本質就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。企業(yè)要做大做強必須要考慮消費者和整個社會的長遠利益還有社會責任，現(xiàn)從社會營銷觀念和社會責任等幾個方面來分析海爾集團成功的做法。

1/8/202334Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學。此觀念要求企業(yè)任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使顧客滿意,同時維護與增進消費者和社會福利。

社會營銷觀念其實是對市場營銷觀念的補充與修正。

1/8/202335Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹海爾營銷觀念的轉變海爾最初的觀念是產品質量過硬。海爾建立了“零缺陷”質量標準。反映了我國企業(yè)的一次轉型，企業(yè)確立了市場營銷觀念。這個即是產品觀念。海爾市場營銷觀念，海爾集團推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場后，調整營銷策略，推出的符合市場需要的產品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明?？梢钥闯?，海爾市場營銷導向是企業(yè)營銷管理思想史上一次巨大的突破。1/8/202336Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念

。隨著消費者意識提高，全球環(huán)境保護意識增強，消費者越來越注重環(huán)保，海爾順應了這種大趨勢，積極開發(fā)綠色家電，從而不斷推出環(huán)保產品。例如，無氟冰箱，節(jié)電冰箱等。

新經濟時代，消費者個性化決定企業(yè)收益，為了創(chuàng)出一個國際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務公司，產品上實現(xiàn)了量身訂做。

1/8/202337Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹海爾的社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發(fā)展。與市場營銷觀念相比，海爾社會營銷觀念有以下特點：在繼續(xù)堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。1/8/202338Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹海爾企業(yè)社會責任肩負社會責任，真誠到永遠。海爾集團創(chuàng)業(yè)25年以來，在“真誠到永遠”的理念指導下，一直積極承擔社會責任，投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會。據(jù)不完全統(tǒng)計，海爾用于公益事業(yè)的資金和物品價值已超過5億元。海爾環(huán)保舉措得到社會的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國慈善榜”榜單，海爾集團和海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏榜上有名。2009年5月，美國《商業(yè)周刊》公布“中國綠色經濟大獎——企業(yè)獎”名單，共有10家中外企業(yè)入選；海爾是唯一入選的中國家電企業(yè)。關心公益，真誠回報社會是海爾一貫的做法。2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學；北京奧運會前夕，海爾啟動了“一枚金牌一所希望小學”計劃，海爾累計捐建的希望小學超過了一百余所。1/8/202339Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質產品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。1/8/202340Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客價值二、顧客滿意三、價值鏈1/8/202341Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、顧客價值顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義1/8/202342Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹43

顧客價值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益構成顧客的總價值。

顧客成本(TotalCustomers’Cost)：

顧客在評估、獲得和使用產品和服務的時預計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)：

顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。亞當·斯密說過，“任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩”。1/8/202343Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹44

顧客讓渡價值圖

產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓

渡價值1/8/202344Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客讓渡價值的含義與構成1/8/202345Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。1/8/202346Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。1/8/202347Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客是如何形成他們的期望呢?1/8/202348Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹期望是基于顧客過去的購買經驗及朋友和伙伴的種種言論。所以，銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會失望。而另一方面，如果公司將期望值定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些購買的人可能會比較滿意)。1/8/202349Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3.為公司和它的產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。1/8/202350Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但卻未必追求顧客滿意的最大化。如果公司一味通過降低價格或增加服務來提高顧客的滿意，那么，這可能會降低利潤。

在總資源一定的限度內，公司必須在保證其他利益關系方至少能接受的滿意水平下，盡力達到高水平的顧客滿意。1/8/202351Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經營有哪些利益？1/8/202352Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

三、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈1/8/202353Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動1/8/202354Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的九項活動。這九項價值創(chuàng)造活動又分為五項基礎活動和四項支持性活動。

1/8/202355Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹基礎活動是指以企業(yè)購進原材料(進入后勤)，進行加工生產成最終產品(生產操作)，將其運出企業(yè)(運出后勤)，上市銷售(營銷與銷售)到售后服務(服務)依次進行的活動。支持性活動始終貫穿在這些主要活動中。

1/8/202356Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。1/8/202357Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。1/8/202358Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細物色消費者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質量；1/8/202359Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關系，培育忠誠；11.任何業(yè)務都具有服務性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結構來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［2］1/8/202360Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例:戴爾之魂與顧客價值獲得顧客持久的忠誠是每一家公司都夢寐以求的，但這并非一朝一夕的事情。顧客對公司的關系發(fā)展過程中，一般要經過知名、認知、認同、偏愛、忠誠等五個階段。獨特的直銷模式是戴爾成功的重要因素之一，但許多人對直銷模式為戴爾所帶來的價值并不十分了解。戴爾公司總裁羅林斯曾表示：直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但直銷模式最根本的目的是構建更緊密地客戶關系和創(chuàng)造更高的顧客價值——這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接銷售的商業(yè)模式，戴爾可以對市場及顧客需求和反饋做出極為快速的反應，這一方面有助于戴爾更快、更為真切地感覺到市場的變化和機會，有效地推行相應的策略；另一方面也由于提供及時快速的服務而獲得了最佳的顧客滿意度?！按鳡栔辍钡暮诵暮啝栄灾褪蔷奂蛻?，開放和直接溝通，成為一個好的全球公司公民以及制勝文化。1/8/202361Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹練習題：一、單項選擇題1、市場營銷管理的實質是

。A．刺激需求B．需求管理C．生產管理D．銷售管理2、以“好酒不怕巷子深”為經營理念的企業(yè)屬于

企業(yè)。

A．生產導向型B．推銷導向型

C．市場營銷導向型D．產品導向型3、通過滿足顧客需求達到

，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。

A．顧客價值B.顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購買1/8/202362Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹4、在產品高度同質的條件下，

是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。

A．服務價值B．產品價值

C．人員價值D．形象價值5、、顧客購買的總成本包括貨幣成本和

。

A．時間成本B．體力成本

C．精神成本D.非貨幣成本6、

是達致顧客忠誠的重要條件。

A．產品質量B．以人為本

C．顧客高度滿意D．誠信待人1/8/202363Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、多項選擇題

1、以市場為中心的市場營銷管理哲學包括

。

A．生產觀念B．銷售觀念C．市場營銷觀念D．產品觀念E．社會營銷觀念2、市場營銷管理哲學的核心是正確處理

之間的利益關系。A．企業(yè)B．供應商C．顧客D．中間商E．社會3、市場營銷觀