職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)思維訓(xùn)練教材(修改)

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！前言管理即是在一定環(huán)境中，通過合理配置組織的有限資源，幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個過程。成功的管理是既講求效率又富有效果的，即以最小的投入實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？墒钱?dāng)今社會需求的多元化和復(fù)雜性，以及科技迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局，使現(xiàn)代企業(yè)在獲取與利用諸如人、財(cái)、物和信息等各種資源的同時，兼顧效果和效率日益困難。企業(yè)的管理工作，不僅需要精通各專業(yè)領(lǐng)域的專門人才，還需要能統(tǒng)領(lǐng)大局、運(yùn)籌帷幄，整合各方資源的高級經(jīng)理；與此同時專業(yè)管理人員，也需要在擅長職能業(yè)務(wù)時，兼具全局意識和長遠(yuǎn)眼光，讓專業(yè)決策主動配合高級經(jīng)理追求企業(yè)的整體最優(yōu)目標(biāo)。所以，系統(tǒng)思維方式的建立，對高中基層的職業(yè)經(jīng)理都是必須的。然而，僅僅依賴高校傳統(tǒng)的教學(xué)方式，是難以在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)幾乎是空白的大學(xué)生中培養(yǎng)出系統(tǒng)思維能力的。因?yàn)闄C(jī)械論的思維方式在近現(xiàn)代社會推動了有目共睹的科技進(jìn)步，也深遠(yuǎn)地影響了我們的整個社會：至今幾乎所有人都認(rèn)為萬事萬物是可以被分解的，直到被拆分成分子、原子……也是在這樣的影響下，為滿足社會的專業(yè)分工需要形成了大學(xué)的專業(yè)教育，在專業(yè)的學(xué)習(xí)中，人們也將學(xué)習(xí)和研究的對象分割成相對獨(dú)立的可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種學(xué)習(xí)方式的好處是善于簡化問題、重視深入分析，鍛煉邏輯思維；但也存在著認(rèn)識孤立、片面，整體感差的缺點(diǎn)。這樣的培養(yǎng)方式在工學(xué)類專業(yè)的教學(xué)中容易揚(yáng)長避短，但對普遍缺乏工作經(jīng)歷的工商管理類專業(yè)學(xué)生而言，則難以在這樣的教學(xué)環(huán)境中，對蘊(yùn)含豐富社會經(jīng)驗(yàn)并充滿藝術(shù)性的管理知識予以恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)會，于是乎就漸漸習(xí)慣于機(jī)械收斂式的思維方式之中。著名的系統(tǒng)論學(xué)者切克蘭德指出系統(tǒng)是“體現(xiàn)了相互聯(lián)系起來的元素集合的思想”，并強(qiáng)調(diào)“表現(xiàn)的是作為整體的性質(zhì)而不是它的組成部分的性質(zhì)”，而系統(tǒng)思維是有意識地運(yùn)用“這種整體性概念以整理我們的思想”。系統(tǒng)思維方式關(guān)注整體、部分、結(jié)構(gòu)、功能、溝通以及和環(huán)境的互動，雖以傳統(tǒng)的實(shí)體思維方式為基礎(chǔ)，但不把關(guān)注的對象看成質(zhì)點(diǎn)，而是當(dāng)成系統(tǒng)整體來考察。與機(jī)械式思維方式相區(qū)別，其主要特點(diǎn)體現(xiàn)為：認(rèn)識的出發(fā)點(diǎn)是整體性；在認(rèn)識對象上強(qiáng)調(diào)復(fù)雜性；認(rèn)識的過程中以分析與綜合的雙向性替代先分析后綜合的單向性；解決問題強(qiáng)調(diào)多目標(biāo)性而非傳統(tǒng)的追求單一目標(biāo)。企業(yè)由管理者運(yùn)作，職業(yè)經(jīng)理即具有職業(yè)素養(yǎng)的專職管理人員，管理者的思維方式會通過各種管理決策影響企業(yè)的經(jīng)營績效。而企業(yè)管理的決策活動卻是具有整體性、層次性、開放性、動態(tài)性的系統(tǒng)特點(diǎn)的，所以，系統(tǒng)地思考能夠幫助決策者從專業(yè)局部關(guān)注企業(yè)整體，從問題表面看清事物本質(zhì)，從靜態(tài)表現(xiàn)認(rèn)識到動態(tài)變化。可見，系統(tǒng)的思維方式對于職業(yè)經(jīng)理正確進(jìn)行企業(yè)管理的各項(xiàng)決策必不可少。系統(tǒng)思維方式從何而來？實(shí)踐是最好的老師。學(xué)生在寒暑假、在上課之余要多通過社會這所大學(xué)感知一個組織、一個或大或小的社會所擁有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體性，感受似有邊界又沒有邊界的組織的內(nèi)外交融。學(xué)生在課堂里可不可以實(shí)踐？管理類專業(yè)的實(shí)驗(yàn)課程就是要彌補(bǔ)課堂理論教學(xué)的不足。《職業(yè)經(jīng)理的系統(tǒng)思維訓(xùn)練》是我們面向缺少管理經(jīng)驗(yàn)的管理類尤其是工商管理類專業(yè)學(xué)生，針對在單純理論學(xué)習(xí)中容易存在的刻板記憶、只見樹木不見森林等問題，而進(jìn)行的教學(xué)方法、手段以及內(nèi)容上所作的探索，是以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法在模擬職業(yè)經(jīng)理管理決策中的應(yīng)用。希望這樣的嘗試能在思維方式上讓學(xué)生得到更多的教益。本教材配合相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)道具適合管理類專業(yè)學(xué)生使用。建議學(xué)時數(shù)為16學(xué)時（進(jìn)行四個周期的模擬經(jīng)營）或24學(xué)時（進(jìn)行六個周期的模擬經(jīng)營）。教材內(nèi)容分為兩大部分：第一部分是對知識進(jìn)行簡介和回顧的部分，為第一章到第四章，分別是對實(shí)驗(yàn)課所需用到的企業(yè)管理主要知識，以及在團(tuán)隊(duì)對抗中所涉及的組織與行為心理學(xué)知識的溫習(xí)。第二部分為第五章，是實(shí)驗(yàn)課本身所涉及的情景及過程。學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課之前一定要對相關(guān)知識心中有數(shù)，對實(shí)驗(yàn)中的模擬經(jīng)營規(guī)則做到相當(dāng)熟悉。作為教材來講，本著知識內(nèi)容的系統(tǒng)和完整，本該有專門的章節(jié)介紹職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)思維的內(nèi)涵，以及與實(shí)驗(yàn)課程中所涉及各方面知識的關(guān)系。但我們從這幾年教學(xué)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看，認(rèn)為在實(shí)驗(yàn)教材中不應(yīng)該給學(xué)生在實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)體會之前的任何明示或暗示，而是要讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中真切地去感受自己習(xí)慣的思維方式對決策活動的影響，在復(fù)雜而有意義的問題情景中，通過自主探究與合作來解決“真實(shí)世界”的非結(jié)構(gòu)化問題，從而學(xué)習(xí)隱含在問題背后的科學(xué)知識，形成以系統(tǒng)思維方式解決問題的意識和能力。所以我們在教材中刻意隱去了職業(yè)經(jīng)理系統(tǒng)思維相關(guān)概念，以及反映實(shí)驗(yàn)情景與過程的第五章與前四章相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。這可能對學(xué)習(xí)這門實(shí)驗(yàn)課的學(xué)生之外的讀者使用本教材會造成一點(diǎn)不便，在此深表歉意。教材的編寫分工是：黃潔負(fù)責(zé)第一章，饒莉負(fù)責(zé)第二、五章，楊軍負(fù)責(zé)第三、四、五章。在課程建設(shè)和教材的編寫中，筆者雖起了點(diǎn)帶頭作用，但在此要特別提及兩位堅(jiān)定的合作者，因本課程上課時間的特殊性，只要有需要，黃潔博士和楊軍老師總是二話不說地犧牲自己在周末和家人共享天倫的時光，與筆者一道運(yùn)行該課。另外，還要感謝重慶工商大學(xué)管理學(xué)院的梅洪常教授、徐世偉教授和田雙全博士，在我們多年來的課程建設(shè)和本次教材的編寫工作中給予的大力支持。也要特別感謝重慶蒙迪人才咨詢服務(wù)公司為本課提供的技術(shù)保障！由于水平有限，教材存在疏漏與不足，敬請讀者批評指正。饒莉2011年9月目錄第一章戰(zhàn)略管理理論及應(yīng)用 4第一節(jié)戰(zhàn)略管理的基本概念和理論 4第二節(jié)戰(zhàn)略管理的基本流程和分析工具 8第二章市場營銷理論及應(yīng)用 17第一節(jié)市場營銷基本概念與理論 17第二節(jié)市場營銷管理的應(yīng)用 24第三章人力資源管理 33第一節(jié)人力資源的戰(zhàn)略性管理與規(guī)劃 34第二節(jié)人力資源管理的操作技術(shù) 40第四章組織與行為心理學(xué) 69第一節(jié)組織與行為心理學(xué)的理論基礎(chǔ) 71第二節(jié)組織與行為心理學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用 85第五章實(shí)驗(yàn)情景及過程 104第一節(jié)實(shí)驗(yàn)情景假設(shè)及規(guī)則 104第二節(jié)實(shí)驗(yàn)過程 108第一章戰(zhàn)略管理理論及應(yīng)用第一節(jié)戰(zhàn)略管理的基本概念和理論一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的相關(guān)基本概念從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃，而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位，而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計(jì)謀。戰(zhàn)略管理則是指對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，包括戰(zhàn)略制定、形成與戰(zhàn)略實(shí)施兩個部分。戰(zhàn)略管理則是依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施加以監(jiān)督、分析與控制，特別是對企業(yè)的資源配置與事業(yè)方向加以約束，最終促使企業(yè)順利達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程管理。戰(zhàn)略環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和。企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)極其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，包括經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)宗旨。經(jīng)營哲學(xué)是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、價值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)、應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)。企業(yè)的總體戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)在今后若干年總體發(fā)展、統(tǒng)帥全局的帶綜合性的戰(zhàn)略，是制定企業(yè)各個經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略和各職能戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對企業(yè)各職能部門、各專業(yè)工作的重大問題所制定的謀劃與方略。它是總體戰(zhàn)略的具體實(shí)施戰(zhàn)略，并運(yùn)用研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和其他專業(yè)職能，使企業(yè)總體戰(zhàn)略具體落實(shí)。戰(zhàn)略控制，是指在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，將反饋的執(zhí)行情況與戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，從中發(fā)現(xiàn)偏差程度，并及時采取有效措施，努力加以糾正，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動。二、戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略管理主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的過程。一般說來，戰(zhàn)略管理包含四個關(guān)鍵要素，即：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評價和調(diào)整。1.戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析的主要目的是了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位，評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略分析包括三個主要方面：首先要確定企業(yè)的使命和目標(biāo)，作為企業(yè)戰(zhàn)略制定和評估的依據(jù)。其次進(jìn)行外部環(huán)境分析。包括企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)自身的資源和能力。最后還需了解企業(yè)利益相關(guān)者的期望及其對企業(yè)的影響和制約。2.戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇主要是戰(zhàn)略制定、評價和選擇。即在明確了企業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)后，確定企業(yè)該做什么以及怎樣做。戰(zhàn)略選擇主要包括三個步驟：首先，制定戰(zhàn)略選擇方案。制定方案時，企業(yè)可以從對企業(yè)整體目標(biāo)的保障、對中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結(jié)合的方法來制定戰(zhàn)略方案。其次，評估備選方案?？紤]備選戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅削弱到最低程度以及備選戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受等。最后是選擇戰(zhàn)略。在確定最終戰(zhàn)略時，可根據(jù)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有利程度進(jìn)行選擇。最終戰(zhàn)略確定后，還應(yīng)制定有關(guān)研究與開發(fā)、資本需求和人力資源方面的具體政策和計(jì)劃，作為補(bǔ)充。3.戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用。所涉及的問題包括：資源在企業(yè)各部門和各層次間的分配及使用、其他必須資源的獲得和使用、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、利益調(diào)整、企業(yè)文化調(diào)整等。4．戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價就是通過評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，判斷戰(zhàn)略的科學(xué)性和有效性。如果所實(shí)施的戰(zhàn)略效果不佳，則需及時進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實(shí)施同樣重要。一個良好的戰(zhàn)略僅是戰(zhàn)略成功的前提，有效的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保證。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實(shí)施中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。當(dāng)然，如果對于一個不完善的戰(zhàn)略選擇，在實(shí)施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上，就只有失敗的結(jié)果。三、三大基本競爭戰(zhàn)略三大基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）和集中化戰(zhàn)略（Focus）。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實(shí)施它們需要不同的資源和技能。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可分為：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈、企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少、多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低、消費(fèi)者具有較大的降價談判能力的條件下。（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗、抵御購買商討價還價的能力、更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為、形成進(jìn)入障礙、樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢主要包括：降價過度引起利潤率降低、新加入者可能后來居上、喪失對市場變化的預(yù)見能力、技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用、容易受外部環(huán)境的影響。2.差異化戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略的含義和途徑差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象差異化。（2）差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。（3）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：能夠建立起顧客對企業(yè)的忠誠；形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力；削弱購買商討價還價的能力；替代品的競爭減小。差異化戰(zhàn)略的劣勢在于：可能喪失部分客戶、競爭對手的模仿和過度差異化。3.集中化戰(zhàn)略（1）集中化戰(zhàn)略的含義和類型集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化，顧客集中化，地區(qū)集中化和低占有率集中化戰(zhàn)略。（2）集中化戰(zhàn)略的適用條件集中化戰(zhàn)略的使用條件為：①具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；②在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；③企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；④行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。（3）集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的便利。集中化戰(zhàn)略的劣勢主要包括：①當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到很大的沖擊；②競爭者采取了更集中化的戰(zhàn)略；③產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，成本優(yōu)勢削弱。第二節(jié)戰(zhàn)略管理的基本流程和分析工具一、戰(zhàn)略管理的基本流程戰(zhàn)略管理的基本流程包括九個步驟，如圖1.1所示。確定組織宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略確定組織宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅分析組織資源識別優(yōu)勢和劣勢重新評價組織目標(biāo)制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價結(jié)果圖1.1戰(zhàn)略管理基本流程1.確定組織當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略明確公司的宗旨旨在促使管理者仔細(xì)確定公司的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以更好地制定公司目標(biāo)。管理者還必須搞清楚組織目標(biāo)以及當(dāng)前所實(shí)施的戰(zhàn)略的性質(zhì)，并對其進(jìn)行全面而客觀的評估。2.分析環(huán)境環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和要素。組織環(huán)境在很大程度上規(guī)定了管理者可能的選擇。成功的戰(zhàn)略大多是能夠與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。管理者應(yīng)很好地分析公司所處的環(huán)境，了解市場競爭的焦點(diǎn)，了解政府法律法規(guī)對組織可能產(chǎn)生的影響，以及公司所在地的勞動供給狀況等。其中，環(huán)境分析的重點(diǎn)是把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢。3.發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅分析了環(huán)境之后，管理者需要評估環(huán)境中哪些機(jī)會可以利用，以及組織可能面臨的威脅。機(jī)會和威脅都是環(huán)境的特征。威脅會阻礙組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而機(jī)會則相反。在分析機(jī)會與威脅時，如下因素十分關(guān)鍵：競爭者行為、消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為和勞動力供應(yīng)。技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素、法律-政治因素以及社會變遷等一般環(huán)境雖不對組織構(gòu)成直接威脅，但作為一種長期計(jì)劃，管理者在制定戰(zhàn)略時也必須慎重考慮。分析機(jī)會和威脅還必須考慮壓力集團(tuán)、利益集團(tuán)、自然資源以及有潛力的競爭領(lǐng)域。4.分析組織的資源分析完了外部環(huán)境，還要分析織的內(nèi)部資源。包括組織的人力資源情況、組織的財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)能力、品牌形象等。這一環(huán)節(jié)的分析能使管理者認(rèn)識到，無論多么強(qiáng)大的組織，都在資源和能力方面受到某種限制。5.識別優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢是組織可開發(fā)利用以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的積極的內(nèi)部特征，即決定作為組織競爭武器的特殊技能和資源；劣勢則是抑制或約束組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部特征。組織的優(yōu)勢和劣勢可能在于市場、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、研究與發(fā)展等多個方面。內(nèi)部分析還要考慮組織的結(jié)構(gòu)、管理能力和管理質(zhì)量，以及人力資源、組織文化的特征。6.重新評價組織的宗旨和目標(biāo)按照SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)分析和識別組織機(jī)會的要求，重新評價公司的宗旨和目標(biāo)。7.制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略需要分別在公司層、事業(yè)層和職能層設(shè)立。在這一環(huán)節(jié)組織將尋求組織的恰當(dāng)定位，以便獲得領(lǐng)先于競爭對手的相對優(yōu)勢。8.實(shí)施戰(zhàn)略無論戰(zhàn)略制定得多么有效，如果不能恰當(dāng)?shù)貙?shí)施仍不可能保證組織的成功。另外，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)能力固然重要，但中層和基層管理者執(zhí)行計(jì)劃的主動性也同樣重要。管理者應(yīng)努力確保組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。9.評價結(jié)果戰(zhàn)略管理過程的最后一步是評價結(jié)果：戰(zhàn)略的效果如何？需要做哪些調(diào)整？根據(jù)分析結(jié)果對公司戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。二、戰(zhàn)略管理的分析工具（一）波特五力分析模型五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于20世紀(jì)80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量確定了競爭的五種主要來源，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。這五種力量分別是：供應(yīng)商和購買者的議價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。如圖1.2所示。潛在的新進(jìn)入者潛在的新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)公司間的競爭生產(chǎn)替代品的企業(yè)供應(yīng)商購買者圖1.2波特的五力模型1．供應(yīng)商的議價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。2．購買者的議價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買方力量的強(qiáng)弱主要取決與購買者數(shù)量、購買量占賣方銷售量的比例、購買方的選擇空間和后向一體化的能力。3．新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力和資源的同時，也將瓜分現(xiàn)有市場，還將與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，還有可能危及這些企業(yè)的生存。進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、政府政策、自然環(huán)境等方面。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。4．替代品的威脅兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。5．同業(yè)競爭者的競爭程度同行業(yè)中的企業(yè)目標(biāo)都在于使自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在經(jīng)營中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭的劇烈程度主要受下列因素的影響：行業(yè)進(jìn)入障礙的大小、市場產(chǎn)品需求量的增長、競爭者的行為、用戶轉(zhuǎn)換成本等。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。（二）SWOT分析SWOT分析法是一種簡便易行的環(huán)境分析工具。SWOT這四個字母分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會）、Threats（威脅）。SWOT分析就是將企業(yè)面臨的外部機(jī)會、威脅以及自身的優(yōu)劣勢等各方面因素進(jìn)行綜合分析。優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身，機(jī)會和威脅主要著眼于外部環(huán)境。通過SWOT分析，形成不同的戰(zhàn)略組合，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方。1.將企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的外部環(huán)境的機(jī)會和環(huán)境威脅找出來，做成矩陣圖，分別形成SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。參見圖1.3和圖1.4。內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢S劣勢W××××××××機(jī)會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略××××××××××××威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略××××××××××××圖1.3SWOT矩陣圖WO：改進(jìn)WO：改進(jìn)SO：利用WT：消除ST：監(jiān)視優(yōu)勢S機(jī)會O威脅T劣勢W圖1.4SWOT戰(zhàn)略措施分析2.分析不同的戰(zhàn)略方案，選擇戰(zhàn)略方案“優(yōu)勢+機(jī)會”的杠桿效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會相互一致和適應(yīng)時，會產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會，使機(jī)會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。此時，企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會，把握時機(jī)，以尋求更大的發(fā)展?！皺C(jī)會+劣勢”的抑制效應(yīng)。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。“優(yōu)勢+威脅”的脆弱性。脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。“劣勢+威脅”的問題性。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。三、戰(zhàn)略評價與戰(zhàn)略控制1.戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價是檢測戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展，評價戰(zhàn)略執(zhí)行業(yè)績，不斷修正戰(zhàn)略決策，以期達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略評價包括三項(xiàng)基本活動：考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)；將預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較；采取糾正措施以保證行動與計(jì)劃的一致。戰(zhàn)略評價的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略是否與企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境相一致；從利用資源的角度分析戰(zhàn)略是否恰當(dāng)；戰(zhàn)略涉及的風(fēng)險程度是否可以接受；戰(zhàn)略實(shí)施的時間和進(jìn)度是否恰當(dāng)；戰(zhàn)略是否可行。2.戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)可以在戰(zhàn)略選擇階段或在戰(zhàn)略實(shí)施評價階段使用這些標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)和諧性與適應(yīng)性優(yōu)勢性一致性可行性可接受性圖1.5戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)（1）一致性戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵作用是與企業(yè)的活動相一致,然而，在實(shí)際工作中，不一致性是司空見慣的。需要思考的問題包括：①協(xié)調(diào)和計(jì)劃上的問題是由于管理不善還是人為因素所致？如不是人為因素，那可能是因?yàn)閼?zhàn)略的不一致所造成的。②企業(yè)中某一部門或單位的成功是否意味著另一個部門或單位的失??？如果是這樣，那么這個戰(zhàn)略很可能是不一致的。③盡管權(quán)力下放，作業(yè)上出現(xiàn)的問題是否要繼續(xù)上交企業(yè)主管人員來解決？如果是這樣，那么這個戰(zhàn)略很可能是不一致的。④戰(zhàn)略是否與企業(yè)的價值觀相一致？（2）和諧與適合性企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系需解決好兩個問題：即企業(yè)必須配合和適應(yīng)環(huán)境的變化，并在同時與其他試圖適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)相競爭。需要思考的問題包括：①戰(zhàn)略選擇方案在多大程度上處理了戰(zhàn)略分析過程中發(fā)現(xiàn)的問題？②戰(zhàn)略是否善用了企業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會？③戰(zhàn)略是否與目標(biāo)相一致？④戰(zhàn)略在處理瞬息萬變的環(huán)境變化方面是否有足夠的靈活性？（3）可行性在企業(yè)設(shè)備、人力和財(cái)務(wù)資源制約因素的情況下是否能夠推行所制定的戰(zhàn)略是個很關(guān)鍵的問題。需要思考的問題包括：①企業(yè)是否有解決問題或者實(shí)施戰(zhàn)略所需要的特別能力？②企業(yè)是否有實(shí)施戰(zhàn)略所必備的協(xié)調(diào)和綜合能力？③企業(yè)是否有實(shí)施戰(zhàn)略所需的資金？④企業(yè)是否有能力達(dá)到預(yù)期的水平？⑤企業(yè)是否有能力應(yīng)付競爭對手的行動？⑥企業(yè)能否獲得必須的材料和服務(wù)？（4）可接受性可接受性意指戰(zhàn)略是否與主要利益相關(guān)者的期望相一致。需要思考的問題包括:①財(cái)務(wù)風(fēng)險變化如何？②戰(zhàn)略會對資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生什么影響？③所考慮的戰(zhàn)略是否適合現(xiàn)行的系統(tǒng)？是否需要大幅度的變革？④在多大程度上戰(zhàn)略會影響與主要利益相關(guān)者的關(guān)系？⑤戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)部各部門的職能和活動會產(chǎn)生什么影響？（5）優(yōu)勢性競爭優(yōu)勢一般與下列三個問題有關(guān)：較多的資源、較強(qiáng)的技能或者較有利的地位。前兩個因素代表了企業(yè)強(qiáng)于或優(yōu)于其競爭對手的能力。根本的問題是：哪些技能和資源占競爭優(yōu)勢？地位優(yōu)勢可以通過預(yù)見能力、較強(qiáng)的技能、較多的資源或運(yùn)氣得到,一旦具備了這種優(yōu)勢，企業(yè)可以維持其地位優(yōu)勢，需要思考的問題包括：①戰(zhàn)略是否能通過提供值得信賴和可靠的產(chǎn)品與服務(wù)而給企業(yè)帶來一定的聲譽(yù)？②在滿足市場需求的過程中，戰(zhàn)略是否有助于企業(yè)積累獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)？③戰(zhàn)略是否能使企業(yè)在地理位置上更接近主要的顧客？3.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的進(jìn)展情況，評價實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)像比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，是企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略實(shí)施的控制與戰(zhàn)略實(shí)施的評價既有區(qū)別又有聯(lián)系，要進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的控制就必須進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的評價，只有通過評價才能實(shí)現(xiàn)控制，評價本身是手段而不是目的，發(fā)現(xiàn)問題實(shí)現(xiàn)控制才是目的。戰(zhàn)略控制著重于戰(zhàn)略實(shí)施的過程，戰(zhàn)略評價著重于戰(zhàn)略實(shí)施的過程，戰(zhàn)略評價著重于對戰(zhàn)略實(shí)施過程結(jié)果的評價。戰(zhàn)略控制層次分為戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)術(shù)控制與作業(yè)控制三個層次。戰(zhàn)略控制是指涉及企業(yè)同外部環(huán)境關(guān)系的基本戰(zhàn)略方向的控制，它從企業(yè)總體考慮，著重于長期業(yè)績；戰(zhàn)術(shù)控制主要處理戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過程中的局部、短期性問題，著重于短期業(yè)績；作業(yè)控制則是處理近期活動，考慮近期業(yè)績，如日常的產(chǎn)品質(zhì)量控制。對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制的主要內(nèi)容有：（1）設(shè)定績效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財(cái)力及信息等具體條件，確定企業(yè)績效標(biāo)準(zhǔn)，作為戰(zhàn)略控制的參照系。（2）績效監(jiān)控與偏差評估。通過一定的測量方式、手段、方法，監(jiān)測企業(yè)的實(shí)際績效，并將企業(yè)的實(shí)際績效與標(biāo)準(zhǔn)績效對比，進(jìn)行偏差分析與評估。（3）設(shè)計(jì)并采取糾正偏差的措施，以順應(yīng)變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的圓滿實(shí)施。（4）監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)，這些外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動，必須給予充分的注意。（5）激勵戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，以調(diào)動其自控置與自評價的積極性，以保證企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的切實(shí)有效。四、與本課程的聯(lián)系1.公司經(jīng)營戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略在進(jìn)行沙盤模擬時，首先應(yīng)詳細(xì)分析競爭環(huán)境，利用戰(zhàn)略分析工具，制定公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，并根據(jù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略制定人力資源戰(zhàn)略，以及具體的薪酬策略、培訓(xùn)策略等。公司經(jīng)營戰(zhàn)略，即根據(jù)市場需求變化，確定公司的長期經(jīng)營思路，并以此為依據(jù)規(guī)劃每個周期的生產(chǎn)和營銷活動，由于本課程所用沙盤所設(shè)計(jì)的生產(chǎn)和銷售能力主要受員工力量（員工人數(shù)和級別）的影響，因此，公司戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)最終取決于公司的薪酬、招聘、培訓(xùn)等一系列策略和計(jì)劃是否恰當(dāng)。2.公司戰(zhàn)略的執(zhí)行和修正公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和各類策略制定完畢，應(yīng)嚴(yán)格遵守和執(zhí)行。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，可根據(jù)當(dāng)前公司的實(shí)際情況進(jìn)行策略上的局部調(diào)整。如公司的招聘工作完成之后，可根據(jù)實(shí)際的招聘結(jié)果分析人力資源情況，對公司的培訓(xùn)計(jì)劃進(jìn)行及時修正。但總體的經(jīng)營思路不應(yīng)有大的變動。按照戰(zhàn)略管理的基本流程，一個周期運(yùn)行完畢后，公司應(yīng)根據(jù)本周期的運(yùn)營績效和行業(yè)地位，對經(jīng)營戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略進(jìn)行評價和調(diào)整，制定下一階段的計(jì)劃。第二章市場營銷理論及應(yīng)用第一節(jié)市場營銷基本概念與理論一、市場營銷的相關(guān)基本概念（一）市場和市場營銷市場是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。存在著用戶和供給方；有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障、交易雙方接受的價格、時間、信息與服務(wù)方式等；在本質(zhì)上存在由買方?jīng)Q定，由賣方推動的動態(tài)過程。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。這其中，市場營銷的最終目標(biāo)是“個人或群體滿足欲望和需要”；“交換”是市場營銷的核心；交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。（二）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，屬于職能部門戰(zhàn)略。是指企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的要求與規(guī)范，制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，規(guī)定企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。（三）市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位所謂市場細(xì)分，是采用特定的指標(biāo)將市場劃分為若干個子市場，每個子市場內(nèi)的消費(fèi)者具有相似的需要和欲望，子市場間的消費(fèi)者的需要和欲望具有明顯差異。市場細(xì)分就是為了幫助企業(yè)尋找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶，以更好地實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。目標(biāo)市場，是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。市場定位，是指對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而使其能在消費(fèi)者心中占有一個獨(dú)特的、有價值的地位的行動。市場定位的步驟為：1.識別潛在的競爭優(yōu)勢；2.選擇合適的競爭優(yōu)勢；3.向目標(biāo)市場傳達(dá)企業(yè)的定位理念。（四）營銷策劃、實(shí)施與控制營銷策劃是指企業(yè)為了改變自身的現(xiàn)狀、根據(jù)其營銷的目標(biāo)，為滿足消費(fèi)者的需求與欲望，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、價格、渠道、促銷等一系列活動，是一個實(shí)現(xiàn)個人與組織交換的過程。如圖2.1所示：檢驗(yàn)營銷目標(biāo)分析與判斷信息收集檢驗(yàn)營銷目標(biāo)分析與判斷信息收集反饋、建議研究、對比和定方案確定形式與內(nèi)容框架反饋、建議研究、對比和定方案確定形式與內(nèi)容框架方案反饋與改進(jìn)確定方案方案反饋與改進(jìn)確定方案圖2.1營銷策劃的實(shí)施流程圖營銷控制是指營銷管理者檢測、檢查、分析、評估企業(yè)營銷活動及其效果的管理過程。二、市場營銷管理的主要理論（一）營銷調(diào)研分析1.購買行為分析市場可分為組織市場和消費(fèi)者市場兩大類。對消費(fèi)者市場的分析采用“7O”分析法，即購買者（Occupants）、購買對象（Objects）、購買目的（Objectives）、購買組織（Organizations）、購買方式（Operations）、購買時間（Occasions）、購買地點(diǎn)（Outlets）。其購買行為模式見圖2.2：營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機(jī)購買數(shù)量圖2.2消費(fèi)者購買行為模式組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。以生產(chǎn)者為例，其購買決策的影響因素見圖2.3：環(huán)境：需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率環(huán)境：需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展組織：目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際：職權(quán)地位態(tài)度說服力個人：年齡收入教育職位個性風(fēng)險態(tài)度文化生產(chǎn)者購買決策的影響因素生產(chǎn)者購買決策的影響因素圖2.3影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素2.市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研等。市場需求的測量和預(yù)測著眼于對目前和未來需求進(jìn)行估計(jì)，都是為了發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定和實(shí)施營銷計(jì)劃及方案并控制營銷過程。（二）營銷戰(zhàn)略理論1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素。生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，追求的利益，使用者狀況以及人口、經(jīng)營、形勢因素，采購方法，個性特征。2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有5種可供參考的市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。目標(biāo)市場戰(zhàn)略可在無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。選擇時主要考慮企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場類同性和競爭者戰(zhàn)略等。3.市場定位的方式有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體有產(chǎn)品差別化定位、服務(wù)差別化定位、人員差別化定位。4.企業(yè)必須認(rèn)真研究競爭環(huán)境，競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，才能有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略。企業(yè)首先需要識別競爭者，在判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)之后，評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)，正確地選擇進(jìn)攻與回避的對象。對市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)而言，保持第一位的優(yōu)勢必須從3個方面努力：擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額。對市場挑戰(zhàn)者而言，要正確地確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手，選擇合適的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，如正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等。市場追隨者的戰(zhàn)略則分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨3類。而市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵則是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化：最終用戶專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化等等。（三）營銷策略理論1.產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策包括縮減或擴(kuò)大產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和削減決策?；诋a(chǎn)品生命周期各階段的特征，營銷策略也就不同：在引入期有快速掠奪策略、緩慢掠奪策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略；成長期可選擇產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略或價格策略；成熟期可選擇市場改良策略、產(chǎn)品改良策略；衰退期的策略主要包括集中策略、維持策略、榨取策略。2.品牌與包裝策略品牌策略包括品牌有無、品牌設(shè)計(jì)、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等。包裝策略主要有類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。3.定價策略定價策略主要有折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。4.分銷策略分銷策略包括設(shè)計(jì)分銷渠道、管理渠道成員、整治竄貨現(xiàn)象等?；ヂ?lián)網(wǎng)也使得一些新分銷渠道形式開始出現(xiàn)，如通路直銷等。5.促銷策略促銷策略分為推式策略（人員推銷策略）和拉式策略（非人員推銷策略）兩種。人員推銷的形式有上門推銷、柜臺推銷和會議推銷；非人員推銷的方式有廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等。（四）營銷組織與控制理論企業(yè)必須依托于專門的市場營銷組織，制定市場營銷計(jì)劃并進(jìn)行管理。市場營銷組織必須具備制定、實(shí)施穩(wěn)健的市場營銷計(jì)劃、評估和控制市場營銷活動的能力。市場營銷計(jì)劃的工作包括背景或現(xiàn)狀及分析，設(shè)定的目標(biāo)和目的，戰(zhàn)略的選擇。市場營銷部門的組織形式有智能型組織、地區(qū)性組織、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、市場管理型組織等。市場營銷的控制可以從年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制等幾個方面進(jìn)行。三、市場營銷管理的作用（一）市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

市場營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克

曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒也說“財(cái)務(wù)方面的成功通常取決于營銷努力”。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家顯得尤為突出。

從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會變成有利可圖的公司機(jī)會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。

（二）市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西。可見，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟(jì)社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費(fèi)者手中。從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會總供需的平衡起著重大的作用

。第二節(jié)市場營銷管理的應(yīng)用一、市場營銷管理的主要流程在企業(yè)高層完成對總體戰(zhàn)略的規(guī)劃，企業(yè)的各戰(zhàn)略經(jīng)營單位（如事業(yè)部、子公司）完成對經(jīng)營單位的規(guī)劃后，企業(yè)的市場營銷管理部門（如市場部、銷售部等）即著手規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理工作。其一般過程如下：實(shí)施與控制市場營銷活動制定市場營銷計(jì)劃形成市場營銷戰(zhàn)略明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)實(shí)施與控制市場營銷活動制定市場營銷計(jì)劃形成市場營銷戰(zhàn)略明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)圖2.4市場營銷管理的一般過程市場營銷理論從微觀的交換層面研究組織的營銷問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行如下活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費(fèi)者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品；再在進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上制定市場計(jì)劃，實(shí)施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格和促銷策略。主要活動流程如圖2.5：產(chǎn)品開發(fā)市場計(jì)劃市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)市場計(jì)劃市場營銷研究渠道管理渠道管理定價定價促銷購買者行為分析促銷購買者行為分析實(shí)施階段計(jì)劃階段調(diào)研階段實(shí)施階段計(jì)劃階段調(diào)研階段圖2.5市場營銷主要活動流程圖二、市場營銷管理各階段的主要工作（一）調(diào)研階段1.市場營銷研究具體包括市場營銷環(huán)境分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測。市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境包含營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾，也可以借助波特的五力模型進(jìn)行分析；宏觀環(huán)境則需從人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科技、社會文化這幾個方面去認(rèn)識。環(huán)境分析中要找出對企業(yè)構(gòu)成的威脅和提供的機(jī)會，威脅分析一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。分析矩陣如圖2.6：出現(xiàn)概率高低出現(xiàn)概率高低影響程度大小影響程度大小圖2.6威脅分析矩陣圖在上圖中，處于左上角位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視；處于右下角位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過于擔(dān)心，但應(yīng)密切注意其變化；處于右上角位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響度較大，需密切監(jiān)視其發(fā)展；處于左下角位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)概率大，也要充分重視。機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。其分析矩陣如圖2.7：成功的可能性大小成功的可能性大小大小潛在的吸引力大小潛在的吸引力圖2.7機(jī)會分析矩陣圖在上圖中，處于左上角位置的機(jī)會，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)把握時機(jī)，全力發(fā)展；而處于右下角位置的機(jī)會，不僅潛在吸引力小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)該改善自身?xiàng)l件，關(guān)注機(jī)會的發(fā)展變化，審慎而適時地開展?fàn)I銷活動。用上述矩陣分析法，評價營銷環(huán)境，也可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果，如圖2.8：威脅水平低高理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)威脅水平低高理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會水平高低圖2.8環(huán)境分析綜合評價圖對理想業(yè)務(wù)，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；對風(fēng)險業(yè)務(wù)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展；對成熟業(yè)務(wù)，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件；對困難業(yè)務(wù)，要么努力改變環(huán)境，要么立即轉(zhuǎn)移。市場營銷的調(diào)研步驟通常包括：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報告，如圖2.9：提交報告分析信息收集信息擬定調(diào)研計(jì)劃確定問題與調(diào)研目標(biāo)提交報告分析信息收集信息擬定調(diào)研計(jì)劃確定問題與調(diào)研目標(biāo)圖2.9營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研中須先確定調(diào)研對象，方法有普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。調(diào)研中還須收集第一手資料，方法主要有固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查等。市場需求測量需區(qū)分不同的市場，從產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境和營銷努力8個方面去考察需求?？偸袌鰸摿恐敢欢〞r期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。在估計(jì)目前市場需求時，可利用Q=npq（Q為總市場潛量，n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)，q為每一購買者的平均購買數(shù)量，p為單位產(chǎn)品平均價格）來估算總市場潛量。企業(yè)還可以采用市場累加法或購買力指數(shù)法測量各地區(qū)的市場潛量。市場需求預(yù)測方法主要有購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分拆法等。在實(shí)驗(yàn)課程的情景模擬中，每個企業(yè)的初始環(huán)境完全相同，企業(yè)的機(jī)會與威脅會隨著各企業(yè)在不同階段的不同決策發(fā)生動態(tài)的變化。市場調(diào)查業(yè)已完成，市場需求已測算出不同時間的具體數(shù)量，并且各企業(yè)都已通過諸如購買市場信息的方式獲取了相應(yīng)的資訊。2.購買者行為分析購買者區(qū)分消費(fèi)者和組織兩種類型。消費(fèi)者的購買是一個決策過程，而且在實(shí)際的購買之前很早就開始了，并且購買之后還會持續(xù)很久的影響。其過程可用五階段模型表示，如圖2.10所示：問題識別信息查找購買后行為購買決策備選方案評價問題識別信息查找購買后行為購買決策備選方案評價圖2.10消費(fèi)者購買過程的五階段模型組織的購買也是一個決策的過程。表現(xiàn)為購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大，在地域上更為集中，存在著較密切的顧客—供應(yīng)商關(guān)系。其過程要經(jīng)過8個購買階段，如下圖：績效考核常規(guī)訂購的規(guī)定供應(yīng)商選擇征求方案尋找供應(yīng)商確定產(chǎn)品規(guī)格總需求說明問題識別績效考核常規(guī)訂購的規(guī)定供應(yīng)商選擇征求方案尋找供應(yīng)商確定產(chǎn)品規(guī)格總需求說明問題識別圖2.11組織購買過程的八階段模型根據(jù)實(shí)驗(yàn)課中的情景模擬，各公司直接面對的購買者不是消費(fèi)者，為組織購買者。（二）市場計(jì)劃主要涉及選定目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。下表是一種以需要為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法：表2.1市場細(xì)分過程的步驟步驟描述1.基于需要的細(xì)分依據(jù)顧客在解決特定消費(fèi)問題時所尋找的相似的要求或利益來把顧客分成不同細(xì)分市場。2.細(xì)分市場識別確定有哪些人口特征、生活方式和使用行為使其與眾不同和可以識別。3.細(xì)分市場吸引力利用預(yù)先確定的市場吸引力標(biāo)準(zhǔn)（如市場增長率、競爭程度和市場可進(jìn)入性）來判斷每個細(xì)分市場的總體吸引力。4.細(xì)分市場獲利性確定細(xì)分市場的獲利能力。5.細(xì)分市場定位根據(jù)每個細(xì)分市場獨(dú)特的顧客需求和特征創(chuàng)建“價值主張”和產(chǎn)品—價格定位戰(zhàn)略。6.細(xì)分市場“酸性測試”測試每個細(xì)分市場的定位戰(zhàn)略的吸引力。7.營銷組合戰(zhàn)略擴(kuò)展細(xì)分市場定位戰(zhàn)略，把營銷組合的所有方面（4P）囊括進(jìn)去。（三）實(shí)施階段市場營銷管理活動的實(shí)施在內(nèi)容上和相應(yīng)的計(jì)劃密不可分。1.產(chǎn)品開發(fā)不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，產(chǎn)品開發(fā)管理程序會有所差異，但一般企業(yè)研制新產(chǎn)品的管理程序大致如圖2.12所示：構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品概念形成與測試產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃初擬營銷規(guī)劃市場試銷產(chǎn)品研制商業(yè)分析市場試銷產(chǎn)品研制商業(yè)分析批量上市結(jié)果是結(jié)果是終止否批量上市結(jié)果是結(jié)果是終止否是否否是否否終止終止終止終止圖2.12新產(chǎn)品開發(fā)管理程序另外，在產(chǎn)品開發(fā)的決策中，還可以采用盈虧平衡分析法、產(chǎn)品壽命周期評價法、產(chǎn)品獲利能力評價法等多種方法進(jìn)行產(chǎn)品決策。在實(shí)驗(yàn)課的模擬環(huán)境中，假設(shè)企業(yè)只要有足夠的技術(shù)力量（如P2需2個A級或1個A級加2個B級的技術(shù)人員）即可順利完成上圖中的所有步驟，直接進(jìn)入批量上市階段。同時在需求發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)中也假設(shè)了在不同時期不同產(chǎn)品均能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售量。2.渠道管理渠道設(shè)計(jì)的步驟有：=1\*GB3①分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平；=2\*GB3②確定渠道目標(biāo)與限制；=3\*GB3③明確各種渠道備選方案；=4\*GB3④根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，評估各種可能的渠道備選方案。在渠道設(shè)計(jì)后，生產(chǎn)者還要重視對渠道成員的管理，主要對中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。其中對渠道成員的評估可借助契約和銷售配額進(jìn)行約束。另外，渠道系統(tǒng)還要定期改進(jìn)，以適應(yīng)市場動態(tài)。企業(yè)為了更好地提供產(chǎn)品給用戶，還要進(jìn)行商品倉儲和運(yùn)輸，即進(jìn)行物流管理。設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時，有以下幾種選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。關(guān)于存貨策略，企業(yè)須在比較訂購成本和存貨占用成本的基礎(chǔ)上制定訂購量決策，計(jì)算最佳訂購量，如圖2.13：單位總成本單位成本單位總成本單位成本單位存貨持有成本單位存貨持有成本單位訂單處理成本單位訂單處理成本訂購量訂購量圖2.13最佳訂購量的確定主要的運(yùn)輸方式由鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)、卡車運(yùn)輸、管道運(yùn)輸、空運(yùn)等。實(shí)驗(yàn)課程的模擬情境中，對渠道管理的環(huán)節(jié)進(jìn)行了忽略。3.定價當(dāng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，向新的分銷渠道或地理區(qū)域推出常規(guī)產(chǎn)品，或者參與投標(biāo)時，都需考慮定價問題。企業(yè)制定價格時的6個步驟如下圖：分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品選定最終價格選擇定價方法確定需求估計(jì)成本選擇定價目標(biāo)分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品選定最終價格選擇定價方法確定需求估計(jì)成本選擇定價目標(biāo)圖2.14定價的步驟定價目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)情況可以從以下5種中選擇任何一種：生存、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化、市場吸脂最大化和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。在確定需求時，公司可以用以下三種基本方法中的任一種來估計(jì)需求：=1\*GB3①詢問購買者在不同價格下將購買多少產(chǎn)品；=2\*GB3②在相似地區(qū)設(shè)定不同價格，觀察價格對銷售的影響，或使用互聯(lián)網(wǎng)測試價格；=3\*GB3③對以前的價格、銷量和其他因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而估計(jì)它們之間的關(guān)系。在選定最終價格時，必須考慮包括與競爭相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告在內(nèi)的其他營銷活動的影響，也必須和公司的定價政策相一致。實(shí)驗(yàn)課中的模擬市場，為完全競爭市場，企業(yè)都是價格的接受者，在定價方面主要表現(xiàn)為隨行就市，為簡化起見，沒有考慮打折或降價促銷等情況。4.促銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)??；求知欲強(qiáng)，知識廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。對推銷人員的獎勵主要有單純薪金制、單純傭金制、混合獎勵制。廣告作為促銷方式，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。廣告的媒體有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄等。選擇媒體時，要考慮產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和收費(fèi)等。公共關(guān)系是指企業(yè)正確處理企業(yè)和社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動?；顒臃绞街饕校盒麄餍怨P(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)和贊助性公關(guān)。銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。分為向消費(fèi)者推廣的方式如贈送樣品、代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花等，和向中間商推廣的方式如購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵等?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)為應(yīng)對市場競爭，常常采取各種形式的促銷手段。實(shí)驗(yàn)課程中對此統(tǒng)統(tǒng)做了簡化，相關(guān)促銷費(fèi)用一并計(jì)入公司費(fèi)用中除40%的人力資源管理費(fèi)用之外的其他費(fèi)用中。第三章人力資源管理理論及應(yīng)用人力資源管理是對人力資源進(jìn)行有效開發(fā)、合理配置、充分利用和科學(xué)管理的制度、法令、程序和方法的總和。它貫穿于人力資源的整個運(yùn)動過程，包括人力資源的預(yù)測與規(guī)劃，工作分析與設(shè)計(jì)，人力資源的維護(hù)與成本核算，人員的甄選錄用、合理配置和使用，還包括對人員的智力開發(fā)、教育培訓(xùn)、調(diào)動人的工作積極性、提高人的科學(xué)文化素質(zhì)和思想道德覺悟，等等。人力資源管理是指根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，有計(jì)劃地對人力資源進(jìn)行合理配置，通過對企業(yè)中員工的招聘、培訓(xùn)、使用、考核、激勵、調(diào)整等一系列過程，調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮員工的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造價值，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。是企業(yè)的一系列人力資源政策以及相應(yīng)的管理活動。這些活動主要包括企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的制定，員工的招募與選拔，培訓(xùn)與開發(fā)，績效管理，薪酬管理，員工流動管理，員工關(guān)系管理，員工安全與健康管理等。即：企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代管理方法，對人力資源的獲?。ㄟx人）、開發(fā)（育人）、保持（留人）和利用（用人）等方面所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等一系列活動，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種管理行為。人力資源管理，就是指運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)方法，對與一定物力相結(jié)合的人力進(jìn)行合理的培訓(xùn)、組織和調(diào)配，使人力、物力經(jīng)常保持最佳比例，同時對人的思想、心理和行為進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)、控制和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮人的主觀能動性，使人盡其才，事得其人，人事相宜，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。人力資源管理首先是對人力資源外在要素——量的管理。對人力資源進(jìn)行量的管理，就是根據(jù)人力和物力及其變化，對人力進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、組織和協(xié)調(diào)，使二者經(jīng)常保持最佳比例和有機(jī)的結(jié)合，使人和物都充分發(fā)揮出最佳效應(yīng)。人力資源管理也是對人力資源內(nèi)在要素——質(zhì)的管理。主要是指采用現(xiàn)代化的科學(xué)