香水營(yíng)銷策劃方案

(圓滿word版)香水營(yíng)銷策劃方案(圓滿word版)香水營(yíng)銷策劃方案(圓滿word版)香水營(yíng)銷策劃方案Icebaby香水營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)思路明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確，既而對(duì)于香水做個(gè)市場(chǎng)檢查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水的開銷群和進(jìn)入市場(chǎng)所需的預(yù)計(jì)等等做個(gè)介紹，達(dá)到營(yíng)銷最后目標(biāo)。內(nèi)容大綱因?yàn)樵摽钕闼莿偛派鲜幸环N香水，不易讓人接受，所以我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要翻開它的有名度，并讓開銷者確信本商品為高級(jí)品，提升美譽(yù)度、有名度、市場(chǎng)據(jù)有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)，既而提升銷售額的百分點(diǎn)我們擬訂了一個(gè)營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)剖析，；認(rèn)識(shí)了整個(gè)市場(chǎng)的需求，和其余香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢(shì)，對(duì)我們開銷者人群做了檢查，從而擬訂了營(yíng)銷策劃，并對(duì)其采納媒介方式實(shí)行，擬訂了一系列的廣告策略，測(cè)定廣告見效，并對(duì)這一營(yíng)銷方案做了預(yù)計(jì)分配。1Icebaby香水營(yíng)銷方案一、國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)選擇與形勢(shì)剖析近來幾年來，在國(guó)際市場(chǎng)上法國(guó)、美國(guó)、意大利三種香水產(chǎn)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，構(gòu)成了此刻三足鼎峙的香水世界。今年年來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)豪侈品的開銷無論加強(qiáng)，成為世界第二的豪侈品開銷大國(guó)。香水的銷量日趨增加，特別是中高層對(duì)高檔香水的敬愛二、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷目標(biāo)香奈兒香水采納市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上采納差異性營(yíng)銷。它將高開銷集體劃分為若干需求的細(xì)分市場(chǎng)，擬訂不一樣樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，共同發(fā)展。已滿足不一樣樣開銷者的需求。香奈兒的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這全部都在突出香奈兒香水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實(shí)行產(chǎn)質(zhì)量量差異化，品牌價(jià)值差異化，品牌形象差異化，銷售終端差異化，媒體溝通差異化。SWOT剖析（1）Strengths優(yōu)勢(shì)香奈兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：品牌有名度高顧客忠誠(chéng)度高企業(yè)形象優(yōu)異技術(shù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有形財(cái)富優(yōu)勢(shì)無形財(cái)富優(yōu)勢(shì)2人力資源優(yōu)勢(shì)組織系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)（2）Weaknesses劣勢(shì)品牌形象過于固定難以改變目標(biāo)顧客過于狹小可能以致內(nèi)部弱勢(shì)的要素有：●缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的無形財(cái)富、人力資源、組織財(cái)富。在中國(guó)市場(chǎng)上，就沒有一款專為東方女性設(shè)計(jì)的香水?！褚c(diǎn)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。如ANNASUI（安娜蘇）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國(guó)際市場(chǎng)上擁有必然競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣傳等方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）Opportunities時(shí)機(jī)中國(guó)市場(chǎng)弘大金融危機(jī)是市場(chǎng)會(huì)合降落企業(yè)面對(duì)的暗藏時(shí)機(jī)：●客戶群的擴(kuò)大趨向或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)●技術(shù)技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低●市場(chǎng)需求增加激烈，可快速擴(kuò)大●出現(xiàn)向其余地理地區(qū)擴(kuò)大，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)（4）Threats威迫香水適用性不高競(jìng)爭(zhēng)激烈金融危機(jī)下購買力降落3企業(yè)的外面威迫可能是：●匯率和外貿(mào)政策的不利改動(dòng)。人民幣不停增值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不斷的更新圓滿，必然會(huì)影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)?！袢丝谔攸c(diǎn)，社會(huì)開銷方式的不利改動(dòng)。中國(guó)女性對(duì)香水的要求與西方女性相比有很大的差異，地區(qū)之間的差異也很大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的差異也以致了開銷水平及開銷方式的差異。對(duì)香奈兒來說，可以立足中國(guó)市場(chǎng)，還需要經(jīng)過很多的努力。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍布全世界，成為高品位女士們追趕的頂級(jí)品牌。香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分依照是個(gè)體偏好，開銷者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。香奈兒終端建設(shè)瞄準(zhǔn)豐饒集體齊集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來說，還是應(yīng)該立足于廣大的民眾開銷集體。所以，目標(biāo)市場(chǎng)可以向中低檔開銷層發(fā)展。在堅(jiān)固高消費(fèi)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，逐漸開辟中低檔開銷市場(chǎng)。4P戰(zhàn)略Produce香奈兒的產(chǎn)品多以高度豪華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)到風(fēng)格，擁有特點(diǎn)又不失機(jī)尚高雅的風(fēng)范，為其喜好者帶來了一種時(shí)髦感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的開銷者增添一翻效益。Price香奈兒這個(gè)國(guó)際有名品牌，其定價(jià)策略圓滿以它的高質(zhì)量、高素質(zhì)的形象為依歸，采納的也是高價(jià)策略。以香奈兒5號(hào)為例，在中、法兩國(guó)的價(jià)格分別為：法國(guó)：66歐/50ml中國(guó)：499元/35ml在法國(guó)，香奈兒香水屬于中檔開銷；但在中國(guó)屬于豪侈品。Place在選點(diǎn)方面，為切合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨企業(yè)、繁華商圈為其選點(diǎn)的要點(diǎn)。在日本被譽(yù)為日本精選最元老級(jí)的銀座中，此中有三層就是香奈兒的精選4店，五至九層為香奈兒的辦公室。Promotion香奈兒是有著幾十年歷史的國(guó)際有名品牌，基本上不做促銷。有時(shí)在Elle、Vogue等時(shí)髦雜志上做平面廣告，并附有開銷者如何鑒別真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓開銷者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓開銷者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種相信感。四、市場(chǎng)細(xì)分Segmentation開銷者剖析在豪侈品開銷過程中，開銷者追求的中心價(jià)值已經(jīng)不再是商品自己的功能利益，更重視的是依靠在商品使用價(jià)值以外的“符號(hào)象征價(jià)值”在一項(xiàng)檢查中表示，男性對(duì)女性噴香水的獨(dú)愛，大大促進(jìn)了香水的開銷目標(biāo)顧客特點(diǎn)簡(jiǎn)短精致圓滿獨(dú)立的白領(lǐng)女士高收入人士敬重性集體受教育程度高體驗(yàn)著成就者一、市場(chǎng)定位二、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)：因?yàn)镮cebaby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，所以我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要翻開它的有名度，并讓開銷者確信本商品為高級(jí)品，從而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。提升美譽(yù)度、有名度、市場(chǎng)據(jù)有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變5為主要市場(chǎng)的活躍客戶長(zhǎng)久：提升美譽(yù)度、有名度、市場(chǎng)據(jù)有率、多面達(dá)到第一品牌地位，既而提升銷售額的百分點(diǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分：（一）企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)：商業(yè)或行業(yè)信息，全世界化妝品市場(chǎng)檢查報(bào)告，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增加率（二）市場(chǎng)細(xì)分：a．主要市場(chǎng)（活躍客戶）b．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（三）主要市場(chǎng)：a.主要對(duì)象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。專業(yè)人材（如美容師，化妝師等）（四）次要市場(chǎng)：a.16~22歲未婚無業(yè)女性b.16~40歲男性（五）市場(chǎng)特點(diǎn)：a．地理--百貨專柜---大型商場(chǎng)或買場(chǎng)b．占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15%c．花費(fèi)心態(tài)1)用完再買2)沒用完，看到喜愛就買3)親朋贈(zèng)予d．行為一般應(yīng)用途合：1)參加正式宴會(huì)2)平常上班3)出門逛街三、產(chǎn)品定位（一）賣的是：icebaby香水系列產(chǎn)品（二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可（三）開銷者利益：1.攜帶，使用簡(jiǎn)單。2.具價(jià)值感。3.不刺激肌膚，兼有養(yǎng)護(hù)功能。四、產(chǎn)品問題/時(shí)機(jī)點(diǎn)（一）產(chǎn)品的問題點(diǎn)：61.新產(chǎn)品，不易接受2.開銷者習(xí)慣，不易更正，故仍需一段時(shí)間（二）產(chǎn)品的時(shí)機(jī)點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也愈來愈多，而且香水也很適用。跟著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更擁有益地位。（三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1.擁有滋潤(rùn)、保濕的作用。2.無刺激，任何年齡皆可使用。3.能增加肌膚的透明感。4.一年四時(shí)都合適使用。五、營(yíng)銷建議（一）價(jià)格1.icebaby浪漫詩情愛意香水30ML/50ML市場(chǎng)價(jià)200元，本周特價(jià)：99元，詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四周反應(yīng)的語言，就像夏季的陽光，向全世界宣告愛的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的風(fēng)范。成分：害羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅調(diào)性：光明；組合：:三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào)：罌粟、荔枝花黃調(diào)：害羞草、香草花白調(diào)：曼陀羅花、橙花綠逸75ML本周特價(jià)80元每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感覺清爽有活力，馬上恩賜渾身力與清爽的感覺。讓肌膚顯現(xiàn)嬌貴的質(zhì)感的同時(shí)發(fā)散絲絲認(rèn)真香氣,讓您進(jìn)入快樂快樂的心靈境地。蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)規(guī)格：15ML，市場(chǎng)價(jià)：90元30ML，本周空前特價(jià)：55元一瓶LANCOMEAROMACALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以加強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心7寧快樂的聯(lián)合養(yǎng)護(hù)及香水的活力香芬。白色禮盒.icebaby套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+燦爛30+眼影四色特價(jià)：225元（二）銷售要點(diǎn)分配路線是經(jīng)由零售商→開銷者在國(guó)際市場(chǎng)上據(jù)有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包含百貨企業(yè)，化妝品專賣店，美容資料店，百貨行。六、創(chuàng)意方向與廣告策略（一）創(chuàng)意方向：經(jīng)過各種方式來表現(xiàn)香水系列，表現(xiàn)icebaby那種特有的浪漫情懷。（二）廣告策略：1.創(chuàng)意說明：經(jīng)過情侶感情成熟，用香水來求婚，表現(xiàn)的是浪漫情懷。2.加深品牌印象——密集廣告。3.促進(jìn)銷售及指名購買（廣告見效）。（三）流傳過程：經(jīng)過電視和廣播，還有媒體報(bào)導(dǎo)。時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月七、廣告表現(xiàn)（一）電視廣告（二）廣播廣告：廣告語：美不不過悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的感情。8八、媒介策略（一）時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月（二）廣告開銷：制作費(fèi)：2.50萬元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：一月：3.00萬元二月：2.00萬元三月：2.30萬元四月：2.50萬元五月：2.00萬元六月：2.00萬元（三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（四）媒介安排必然兼?zhèn)淝顺杀炯懊找暵省＃ㄎ澹╇娨晱V告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，3秒電視廣告為鋪（六）雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)髦美容》、《時(shí)髦》、《