策劃書：保健品市場策劃書

第4頁共4頁策劃書：保健品市場策劃書保健?品和策劃，?從一開始就?注定要結(jié)下?不解之緣的?。保健品?不同于大眾?消費品，它?是一種功能?性食品，只?適宜于特定?人群，它不?是人們的生?活必需品，?這決定了保?健品的市場?特點：必須?通過對消費?者進行教育?來創(chuàng)造需求?、引發(fā)需求?，開辟市場?;必須通過?長期的實事?求是的功效?宣傳和為消?費者提供持?久的實實在?在的服務(wù)來?進行市場推?廣、最終占?領(lǐng)市場。如?何讓消費者?意識到潛在?的需求、產(chǎn)?生購買興趣?、形成購買?、認牌購買?、說服其他?潛在顧客購?買?怎樣和?消費者進行?有效溝通使?上述購買過?程順利達成??這就需要?一點智慧、?一點策略、?一點技巧，?它就是策劃?。策劃的產(chǎn)?生直接導(dǎo)致?了市場由銷?售向營銷的?轉(zhuǎn)變，中國?的保健品行?業(yè)作為最早?運用策劃的?行業(yè)，當之?無愧是中國?市場營銷的?先導(dǎo)。保健?品領(lǐng)域曾經(jīng)?輝煌的那些?品牌如太陽?神、三株、?中華鱉精、?飛龍、紅桃?k無一不是?主張策劃先?行，而后來?的腦白金、?珍奧核酸等?更是將策劃?發(fā)揮到了極?至，制造了?一個又一個?銷售神話。?然而策劃給?保健品帶來?了什么樣的?命運呢?從?二十世紀八?十年代中期?至今，保健?品已經(jīng)走過?了近二十年?的風雨歷程?，在市場的?舞臺上，策?劃之手演繹?了一幕幕保?健品大起大?落、英雄末?路的悲情故?事，從__?_個億的銷?售跌落到_?__個億的?銷售，保健?品幾度陷入?過度炒作帶?來的信譽危?機，進退維?谷，被稱作?是遭殃產(chǎn)業(yè)?。另一方面?，二十年來?，策劃業(yè)的?發(fā)展卻很是?蓬勃，從_?__年__?_《金田》?雜志評出十?大策劃人，?到___年?、___年?兩屆十大策?劃專家的評?出，中國的?策劃業(yè)從點?子時代邁向?案例時代，?逐步地成長?起來，涌現(xiàn)?出一批經(jīng)典?的策劃案例?，這些策劃?專家或策劃?案例中，除?___年朱?玉童因金雙?歧的策劃獲?得十大策劃?專家稱號外?，就鮮有保?健品的策劃?人了，上述?那些創(chuàng)造了?神話的企業(yè)?策劃人無一?入選，面對?這樣的現(xiàn)實?，作為保健?品的策劃人?，應(yīng)該反思?，___是?只能策劃曾?經(jīng)的輝煌而?不能成就永?恒的經(jīng)典??三株神話、?腦白___?話，它們總?是引得無數(shù)?評論家津津?樂道，稱其?為營銷的經(jīng)?典，但他們?真的能稱得?上是經(jīng)典嗎??“鉆石恒?久遠，經(jīng)典?永流傳”(?借用一句廣?告語)，所?謂經(jīng)典的東?西應(yīng)該是能?永久流傳的?，經(jīng)得起時?間的洗煉，?可口可樂因?其正宗的美?國文化流傳?了百年，而?三株、腦白?金不要說百?年，再過二?十年誰還會?記得?是策?劃的錯嗎??不是，是策?劃的態(tài)度有?偏差，所謂?劍走偏鋒，?傷害了保健?品行業(yè)的品?牌基礎(chǔ)，也?傷害了策劃?人的信譽。?面對日益擴?大的保健品?市場需求，?面對日臻成?熟的第三代?保健品的出?現(xiàn)，保健品?策劃人要從?端正態(tài)度入?手，重新來?過，實實在?在做策劃，?重拾半壁河?山!市場需?要領(lǐng)袖品牌?，但市場絕?不需要神話?!什么是?實實在在的?策劃?一?、切實以消?費者的需求?為中心和出?發(fā)點。站在?消費者的角?度來看問題?。產(chǎn)品的定?位方向、訴?求利益點、?定價、us?p(獨特的?銷售主張)?都必須符合?消費者的需?求和利益。?我們應(yīng)該去?向消費者要?這些問題的?答案，而不?是自顧自閉?門苦思。如?何了解消費?者心理想的?是什么，需?要什么的利?益，最好的?辦法是和消?費者面對面?接觸，換言?之是去做深?入細致的市?場調(diào)研，要?親自去做，?而不是片面?依賴市場調(diào)?查公司的數(shù)?據(jù)。葉茂中?講策劃百分?之八十用腳?，百分之二?十用腦，策?劃是用腳走?出來的，這?種務(wù)實的作?風是我們每?個策劃人的?榜樣。了解?了消費者的?需求，我們?就從自己的?產(chǎn)品里面挑?選一個能最?大限度滿足?消費者而競?爭對手沒有?的利益點，?將這個信息?通過合適的?方式傳達給?消費者，并?讓消費者切?實感覺到功?效的實在。?我們不需要?進行海陸空?地地毯式的?廣告轟炸去?強迫消費者?接受我們的?觀念，也不?需要故弄玄?虛地炒概念?，我們只需?要實事求是?地宣傳產(chǎn)品?的功效，用?通俗易懂的?話語告訴消?費者產(chǎn)品的?機理，明明?白白地告訴?消費者使用?我們的產(chǎn)品?能帶給他們?的利益就可?以了。有這?樣的流傳，?廣告大師奧?格威每次寫?出一個文案?都會讀給老?太太聽，如?何老太太能?聽懂就采用?。這和中國?古代詩人白?居易流傳下?來的佳話如?出一轍，再?一次證明了?經(jīng)典的東西?總是永遠流?傳的。只有?這樣的東西?，才能贏得?消費者的認?可和信任。?二、為消?費者提供實?實在在的售?前、售中、?售后服務(wù)。?這是一個需?要要誠心、?信心、耐心?的工作，售?前的科普健?康知識教育?、產(chǎn)品講解?，售中的服?用指導(dǎo)、癥?狀解釋，售?后的跟蹤回?訪記錄，各?種活動的_?__，無一?不需要做這?一工作的人?員具有這“?三心”，只?有誠心才能?獲得消費者?的信任，對?自己的產(chǎn)品?有信心才能?獲得消費者?的認同，只?有足夠的耐?心才能獲得?消費者的滿?意評價，有?了這“三心?”，才能贏?消費者的“?放心”。而?贏得消費者?就贏得了市?場。從賣產(chǎn)?品到賣服務(wù)?，是保健品?營銷策略的?一次極具意?義的大轉(zhuǎn)折?，它意味著?保健品業(yè)已?經(jīng)逐步走出?浮躁的心態(tài)?，轉(zhuǎn)向扎實?地做基礎(chǔ)工?作，這無疑?是保健品新?生的希望所?在。事實上?，歷史上也?早有這樣的?保健品企業(yè)?，像___?交大昂立、?___太太?藥業(yè)就是這?樣的典范，?昂立立足于?___、江?漸區(qū)域市場?，占山為王?，采用宣傳?普及科普知?識的營銷方?式扎扎實實?做產(chǎn)品，抓?終端，不進?行廣告轟炸?、不事張揚?;太太口服?液則長期專?注于女__?_，它們都?在自己的領(lǐng)?域內(nèi)取得了?不斐的業(yè)績?，它們的周?期都已超過?十年，并先?后于___?年在上交所?上市，成為?保健品行業(yè)?的常青樹。?而近年來新?出現(xiàn)的一種?新的營銷方?式“會議營?銷”更顯示?出了強大的?生命力，很?多保健品企?業(yè)如珠海天?年、中脈遠?紅還有一些?核酸類產(chǎn)品?等中老年人?的產(chǎn)品，基?本上沒做什?么廣告，它?們采用專賣?店+活動營?銷的方式，?通過建立消?費者資料據(jù)?，對資料進?行及時、有?效的處理，?為消費者提?供細致、周?到的服務(wù)，?掌握并擁有?了一大批忠?實的購買者?，都在悄無?聲息地賺錢?。會議營銷?的本質(zhì)就是?一種服務(wù)營?銷，充分體?現(xiàn)了服務(wù)的?___力，?成為保健品?企業(yè)的營銷?利器。這不?能不讓人欣?喜，保健品?策劃正一步?步走出浮華?背后的陷阱?，走向光明?燦爛的未來?!三、實?實在在做品?牌。品牌在?時下是一個?時髦的話題?，卻又讓眾?多的企業(yè)欲?說還休，是?因品牌的建?設(shè)實在在一?個長期的、?隱性的過程?，企業(yè)往往?因看不到眼?前的利益而?不知如何把?握。而品牌?對于生命周?期普遍不長?的保健品業(yè)?來說似乎尤?為重要，關(guān)?系到保健品?的生死存亡?，一個沒有?品牌的保健?品注定是短?命的，而一?個單一的產(chǎn)?品又不足以?支撐一個品?牌，多個產(chǎn)?品品牌的推?出又要仰賴?于企業(yè)的良?好品牌，在?我國目前保?健品企業(yè)多?還在為生存?而掙