短視頻行業(yè)深度研究快手商業(yè)化的成長脈絡

短視頻行業(yè)深度研究：快手商業(yè)化的成長脈絡導語：本篇研究聚焦即將上市的快手科技，探討其在過去10年中得以崛起的成長邏輯：1、兩次關鍵跨越：工具到社交，社交到生態(tài)。2、直播打賞：規(guī)模優(yōu)勢下的市場收割。3、直播電商：行業(yè)紅利下的率先卡位。4、營銷服務：算法分發(fā)下的價值釋放。一、兩次關鍵跨越：工具到社交，社交到生態(tài)1.1、兩次重要產品更新、四個關鍵成長節(jié)點回顧快手的基因及成長路徑，對于理解公司至關重要，總結公司歷史上發(fā)展的四個關鍵節(jié)點：1）原創(chuàng)移動應用程序

GIF快手于2011年推出，是一個供用戶制作并分享GIF動圖的工具軟件，GIF動圖本質上是短視頻的雛形；2）2013年公司在原有產品基礎上推出短視頻社交功能；3）2016年推出直播功能，方便用戶實時互動和參與，同時開啟商業(yè)化；4）2018年隨著用戶參與度繼續(xù)提升，推出電商解決方案。1.2、始于工具：用戶多、時長短、變現難2011年至2014年是短視頻早期的工具創(chuàng)業(yè)期，快手、微視、秒拍、美拍等相繼出現，從快手在2011年到2014年的主要產品更新記錄中可以看出，產品的主要更新在于優(yōu)化畫質及圖像處理能力，并逐漸嘗試添加社交功能。我們認為，也正是基于快手的工具基因，導致在其轉型短視頻社區(qū)時，形成了對創(chuàng)作者更友好的產品策略。從工具類應用的特點來看，其易于在用戶滲透階段快速起量，但由于其工具屬性導致用戶停留時間短，普遍缺乏變現能力。同時，工具類應用易于被系統級應用取代，產品壁壘也相對較低。1.3、起于社交：產品設計及運營維持平臺高活躍度創(chuàng)作者數量多且活躍，低線城市占比高，內容接地氣、有溫度：2020年上半年，快手平臺中約26%的平均月活用戶同時也為平臺內容創(chuàng)作者，遠超其他主流短視頻平臺，每月平均短視頻上傳量超過11億條。從KOL畫像來看，低線城市占比高，一線城市占比13%，二線占比達到38%，三線占比為22%，四線及以下占比最高，達到31%。用戶下沉特征明顯，與創(chuàng)作者畫像接近，一線城市占比15%，二線占比達到30%，三線占比為24%，四線及以下占比最高達到31%。

2020H1快手應用的短視頻和直播共有1.5萬億次點贊、1,220億條評論和60億次轉發(fā)量。1.4、趨于生態(tài)：探索社交商業(yè)化的可能工具型應用的變現主要有兩個方向：1）與信息生產相關的工具應用轉型成為內容社區(qū)，例如快手、大姨嗎、美圖等；2）與信息傳播相關的工具，向更上游的信息生產延伸，例如墨跡天氣、同花順、有道等?？焓值闹辈ゴ蛸p、直播電商及廣告營銷業(yè)務即是借助社交深化變現的體現。當前的社交生態(tài)主要有三種，包括基于即時通信的社交、基于內容的社交以及基于垂直興趣的社交，不同的社交生態(tài)具有不同的特點：基于即使通信的社交生態(tài)會伴隨著硬件載體的變遷而變遷，例如從PC時期的QQ到移動時代的微信，這種社交平臺更具工具屬性，用戶規(guī)模大，但變現路徑較長?；趦热莺痛怪迸d趣的社交平臺，精神屬性更強，用戶相比通信社交平臺會更小，但變現路徑會更短。快手社交生態(tài)是一個典型的內容社交生態(tài)，壁壘低于即時通信，但變現路徑短，并具有向垂直興趣社區(qū)破圈的能力。二、、直播打賞：規(guī)模優(yōu)勢下的市場收割2.1、直播打賞成最早、最主要的變現手段當前直播打賞業(yè)務是快手占比最大的收入來源，但比例近年來逐年下降，2017/2018/2019年分別為95.3%/

91.7%/80.4%，2019H1/2020H1分別為86.9%/68.5%。公司從直播中獲得的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞。根據艾瑞咨詢數據統計，直播虛擬禮物打賞行業(yè)在2019年至2025年將保持19.9%的年化復合增速，長期增長潛力依然可觀。中國擁有全世界最多的直播用戶，2019年占全球直播平臺用戶數約50%。此外，中國直播平臺的平均日活躍用戶數于2019年已達2.134億，到2025年預計將達5.128億，每位日活躍用戶的日均花費時長預計將從2019年的33.2分鐘增至2025年的51.9分鐘。2.2、短視頻用戶更多粘性更強，是搶占直播市場的核心優(yōu)勢2016年移動直播行業(yè)背景：1）直播用戶規(guī)模提升，粘性增強；2）政府監(jiān)管政策不斷收緊，加大監(jiān)管力度；3）投資高潮已過，多數平臺準備步入投資回報階段；4）產品方面，短視頻和直播同樣作為移動視頻娛樂，在直播應用中雙向滲透?？焓值靡栽谠撾A段搶占市場的原因：1）短視頻用戶快速增長，成為移動端用戶體量最大的娛樂應用；2）短視頻粘性高于直播，能夠實現內部導流。2.3、預計增長趨勢將延續(xù)，但有被電商分流風險直播業(yè)務主要有直播月付費用戶數及平均付費兩個影響因素：?

直播月付費用戶數：增長趨勢與直播打賞業(yè)務收入基本匹配；?

直播每月付費用戶平均收入：近年來基本持平，2020H1同比有所下滑。我們分析20H1直播業(yè)務用戶月付費用戶數的增速下滑，以及ARPU值的同比下滑，主要是受到同期直播電商成交額快速增長的影響，2020H1，快手直播日活達到1.7億，其中電商日活超過1億，在直播日活中占比過半。三、直播電商：行業(yè)紅利下的率先卡位3.1、電商等其他服務收入快速增長，平臺GMV爆發(fā)2017/2018/2019年電商等其他服務收入占比分別為0%/0.1%/0.6%，2019H1/2020H1分別為0.1%/3.2%：1）電商在2018年8月推出后增長迅速，2018/2019年平臺成交GMV達到0.9666/596億元，2019H1/2020H1分別為34/1,096億元，平臺按所售產品價格及類型收取傭金。2020H1，快手電商平均重復購買率達60%以上。2）其他業(yè)務包括策劃及運營移動端游戲，以及知識共享內容，以錄播或以直播形式開展，平臺參與收費分成。3.2、行業(yè)紅利：“人找貨”到“貨找人”，為新進入者帶來機遇直播內容電商對比傳統貨架電商，實現了從“終結需求”到“創(chuàng)造需求”的增量價值。舊的連接邏輯：在商品供不應求階段，整個交易以商品為中心，交易鏈條從人的主動搜索開始；新的鏈接邏輯：在商品供過于求階段，整個交易以營銷為中心，交易鏈條從推銷開始。直播電商的體驗式消費，讓目前非標類產品在快手電商實現了相對其他平臺更好的成績：服飾、珠寶玉石類的消費，快手電商可以創(chuàng)造比搜索電商更強的體驗。這一結果與美國電視購物企業(yè)的發(fā)展類似，發(fā)展至今，美國電視購物巨頭QVC的品類結構已經形成以家庭用品、美妝、服裝、飾品為主的品類結構。中國直播電商的商品交易總額預計將從2019年的人民幣4,168億元增至2025年的64,172億元，復合年增長率為57.7%。

在2019年，直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%，該占比預計將在2025年達到23.9%。3.3、率先卡位：下沉市場+社交優(yōu)勢明顯從用戶群體上來看：快手直播用戶群體廣泛，尤其是在傳統電商相對薄弱的低線城市，具有更高的滲透率。2020年1-8月，來自三線及三線以下城市的快手電商訂單達到73%。

據Trustdata數據，2020年1-9月下沉市場電商凈增活躍用戶超9千萬，MAU已達5億。在量增的同時，用戶電商消費額及消費占比亦有顯著增長，截止9月，2020年下沉市場電商用戶線上月均消費額211元，同比增長23.4%，1-9月累計消費近2000元，與2019年全年水平相當；2020年1-9月電商消費額占總消費金額的21.1%，同比增長44.1%。私域流量變現的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：基于內容興趣或熟人關系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達更精準更便捷，轉化、客單價和復購率更高；劣勢：對于頭部網紅的依賴，需關注平臺管理頭部網紅的能力。3.4、增長工具持續(xù)推出，電商貨幣化率有提升空間圍繞直播電商的產業(yè)邏輯，快手推出了系列營銷工具，幫助供應商、達人、機構等打通生產到銷售的全流程：1）小店通：從商品供給、商家推廣、漲粉及銷售效率方面全面賦能商家平臺在2020年6月上線推出，是電商商家在快手平臺上能夠快速獲得粉絲、商品訪問和訂單支付的產品工具，支持短視頻推廣+直播推廣兩種營銷模式。2）好物聯盟：2020年9月22日快手電商開放日上，快手電商正式推出好物聯盟?？焓趾梦锫撁耸怯煽焓蛛娚坦俜酵瞥龅钠放粕唐饭溌撁?，目的在于降低達人的電商化門檻，為主播達人提供更多優(yōu)質的商品供給。整個快手電商好物聯盟體系由推廣者、商家供應鏈、招商團長共同組成。推廣者負責找貨、找團長、找供應鏈基地；商家供應鏈負責提供優(yōu)質商品入駐；招商團長則是具有品牌招商能力并能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個人，原則上需要通過行業(yè)經驗積累完成供需匹配。3）金牛電商：針對對接不到頭部主播的腰尾部品牌主，頭部主播坑位費、傭金要求高，同時需要大體量的備貨，對腰尾部主播難度較高。當前快手電商的貨幣化率仍然處于較低水平，平臺維持規(guī)模優(yōu)先戰(zhàn)略：2020H1公司其他業(yè)務收入/GMV比例遠低于其他平臺電商，當前快手平臺為激勵主播及商家進行了較多返點，貨幣化率長期有望上升。四、營銷服務：算法分發(fā)下的價值釋放4.1、產品優(yōu)化及流量運營釋放廣告價值線上營銷服務收入占比不斷提升，2017/2018/2019年分別為4.7%/8.2%/19.0%，2019H1/2020H1為13.0%/28.3%。主要產品包括廣告服務及快手粉條。1）廣告服務：包括短視頻廣告/展示廣告/口頭推薦/推廣活動等。2）快手粉條：為內容創(chuàng)作者提供的營銷產品，通過付費方式在指定時間內向目標數目的觀眾推廣其短視頻或直播?？焓謶玫拿咳栈钴S用戶的平均線上營銷服務收入由2017年的6元增至2018年的14元，再進一步增至2019年的42

元。2019H1為14元，2020H1提升至28元。行業(yè)驅動因素：時長增長+效果提升+新的廣告形式根據艾瑞諮詢，中國移動廣告市場規(guī)模從2015年的998億元增至2019年的5,415億元，并預計2025年將達到17,061億元，復合年增長率為21.1%。短視頻和直播是移動廣告越來越受歡迎的渠道，占2019年移動廣告市場比例為15.0%，預計2025年將達到27.3%?？焓?.0的重要變化：強化公域流量運營，提升廣告價值?

產品升級：快手8.0版本兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，旨在為用戶提供可自主選擇的消費體驗。產品最顯著的變化是，在首頁“關注”、“發(fā)現”、“同城”三大Tab基礎上，增加了底部導航欄和“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗。?

品牌升級：品牌slogan由“看見每一種生活”，升級為“擁抱每一種生活”，從“看見”到“擁抱”，是從“觀察者”到“參與者”的升級。4.2、廣告價值的來源：算法分發(fā)下的價值釋放回顧媒體內容行業(yè)的內容分發(fā)機制，大致發(fā)展經歷了三個階段：1、編輯分發(fā)：基于權威的主流意識形態(tài)，代表性的媒體包括報紙、雜志、電視以及傳統的門戶網站；2、社交分發(fā)：基于信任關系的興趣匹配，主流意識形態(tài)日益被KOL消解，代表性的媒體包括微博關注、公眾號以及快手的關注；3、算法分發(fā)：對內容標簽及用戶標簽的匹配，最具代表性的媒體是今日頭條。從人工分發(fā)到社交分發(fā)再到算法分發(fā)，本質的驅動因素：1）在移動互聯網時代，用戶標簽數據更多，具有個性化分發(fā)的技術基礎；2）互聯網對于傳統權威的消解，從顆粒度上來看，算法分發(fā)的標簽顆粒度要比社交分發(fā)小，分發(fā)效率長期來看會更高，而分發(fā)效率的高低直接決定了用戶規(guī)模、使用時長的天花板。當前抖音技術主要基于字節(jié)跳動的人工智能實驗室，字節(jié)跳動人工智能實驗室成立于2016年，主要研究重點是開發(fā)為字節(jié)跳動內容平臺服務的創(chuàng)新技術。頭條的推薦是擬合一個用戶對內容滿意度的函數（y=

F(Xi,Xu,Xc)），這個函數需要輸入三個維度的變量：1）內容特征，每種內容有很多自己的特征，需要考慮怎樣提取不同內容類型的特征做好推薦；2）用戶特征，包括各種興趣標簽，職業(yè)、年齡、性別等，還有很多模型刻劃出的隱式用戶興趣等；3）環(huán)境特征，用戶隨時隨地移動，在工作場合、通勤、旅游等不同的場景，信息偏好有所偏移。一般典型的推薦特征包括相關性特征、環(huán)境特征、熱度特征、協同特征，四類特征會對推薦起到比較重要的作用。抖音短視頻成為媒體領域最大廣告平臺，主要由于其廣告產品相比其他平臺有更好的效果及體驗，其主要原因可以歸納為以下三點：1）受眾質量高，高活躍群體以80、90后為主，是消費的主力軍。2）支持人群屬性標簽、興趣、場景等多種靈活和精準的人群觸達方式。3）產品類型豐富，能夠滿足廣告主各種類型的廣告訴求。根據第三方對于頭條巨量引擎廣告平臺與騰訊廣告平臺的各項指標評分，在廣告投放平臺的算法能力方面，巨量引擎廣告系統顯著優(yōu)于騰訊廣告平臺。4.3、增長路徑：產品日益多元驅動快速增長用戶流量的增長及廣告產品的日益豐富是快手廣告營銷業(yè)務得以快速增長的主要原因，在快速進行8.0的重大改版后，精選欄目的出現使得快手平臺擁有越來越強的公域流量的廣告營銷能力，當前信息流廣告仍處于強勁增長階段。當前快手廣告產品主要包括：1）平臺自身的廣告位資源，包括單、雙列信息流、展示廣告位、開屏廣告等；2）達人接受的廣告任務，主要通過快接單（已更名為磁力聚星）來完成，平臺在撮合廣告主與達人大成廣告效果同時獲得平臺服務費?？焓址蹢l：快手官方推出的付費推廣服務?？焓譃閮热輨?chuàng)作者提供快手粉條，以滿足生態(tài)系統自然產生的內容創(chuàng)作者營銷需求。平臺的客戶通過付費方式在指定時間內向目標數目的觀眾推廣其短視頻或直播?？焓址蹢l使希望增加粉絲數量或視頻觀看次數的內容創(chuàng)作者以簡單的方法達到目的。平臺提供簡單有效的方式，讓內容創(chuàng)作者在平臺上購買快手粉條?？焓址蹢l幫助內容創(chuàng)作者達成增長目標，也成為整個快手生態(tài)的增長引擎。根據壁虎看看數據統計，2020年6月快手僅有10位