營銷推廣住宅豪宅2013年1月10日北京k2整合策略方案提報

締造北京名盤傳奇K2·玉蘭灣整合推廣策略方案提報提報方：大都會機(jī)構(gòu)2013年1月10日目錄ContentsPart1:分析—尋找東部市場的突圍機(jī)遇Part2:策略——塑造進(jìn)入藍(lán)海的名盤DNAPart3:創(chuàng)作與執(zhí)行——品牌DNA的建構(gòu)1.1：愿景1.2：市場分析1.3：價值系統(tǒng)Part1:分析——尋找東部市場的突圍機(jī)遇1.1：愿景A：創(chuàng)造行業(yè)現(xiàn)象，改變市場規(guī)律的必然性第一個改變通州市場格局的項(xiàng)目對通州市場進(jìn)行換血（置換客戶）B：借力玉蘭灣華麗轉(zhuǎn)身，躋身主流化開發(fā)商行列K2集團(tuán)，5年四灣海棠灣百合灣紅樹灣清水灣K2集團(tuán)灣系列產(chǎn)品，在經(jīng)過最初海棠灣的探索，百合與清水灣的提升；在系統(tǒng)成熟與集成后，再創(chuàng)玉蘭灣?！坝裉m灣”作為品牌群中的集大成者，其品牌價值蘊(yùn)含著無限的發(fā)展可能。K2灣系產(chǎn)品的變革1、生意角度：通過玉蘭灣拓展K2品牌新的影響力與市場范疇，建立更高的溢價空間。2、行業(yè)競爭角度：通過玉蘭灣的產(chǎn)品力塑造與市場輿論口碑的樹立，贏得綜合性開發(fā)商的行業(yè)認(rèn)知度和美譽(yù)度。3、專業(yè)角度：出于對K2品牌聯(lián)動傳播的整體考慮，K2·玉蘭灣項(xiàng)目將在前四個灣的基礎(chǔ)上，將形成傳承和發(fā)展的關(guān)系。80%傳承，20%創(chuàng)新。通州or北京剛需or稀缺價格戰(zhàn)or價值戰(zhàn)改變地段宿命的北京名盤1.2：市場分析K2·玉蘭灣入市價格22000元/㎡溢價：28000元/㎡戶型區(qū)間66.89㎡88—134㎡(兩到三居）155-223㎡總價段139萬194—295萬341—490萬Wheretobe?單價：2.2萬總價：194-295萬單價2.1-3萬120㎡約252-360萬單價2.5萬120㎡約300萬單價：1.8萬120㎡總價約：216萬單價2萬120㎡約240萬1、通州區(qū)在售住宅序號項(xiàng)目案名銷售進(jìn)度售價元/㎡戶型區(qū)間總價段1金隅花石匠在售，29#9月1日已開盤16000元/㎡、128萬/套起88平米兩居，90平米三居、110平米三居。141-176萬2華遠(yuǎn)銘悅待售，10號樓9月推盤價格待定【精裝】85-90平2居，127-130平3居——3富力金禧花園在售，7月8#加推17500元/㎡【精裝】A戶型在售，90平米157.5萬4京貿(mào)國際城在售，3#、4#、5#、6#16000-18000元/㎡60-158平米108-284萬5世紀(jì)星城長城國際待售，9月推新入市均價17000元/㎡43-143平米一居至三居73-243萬6東亞·印象臺湖待售，10月開盤待定一居51-56平，兩居62-70平，三居74-76平——7合生濱江帝景待售待定，精裝修戶型均為88-89平米2居——8天晟嘉園待售，1#、2#300套房源待定100-108平米2居和128-150平米3居——1遠(yuǎn)洋一方在售，三期19#、20#、21#21000-23000元/㎡66-141平米139-296萬2北京新天地在售，15#、30#、31#、32#20800元/㎡精裝61-73平米一居，95兩居，140三居127-291萬3常楹公元待售，年底開盤待定，精裝58-95平米——4龍湖·長楹天街在售3#8月新開29500元/㎡精裝120平米兩居，140平米三居354-413萬2、朝北路沿線在售住宅序號項(xiàng)目案名銷售進(jìn)度售價元/㎡戶型區(qū)間總價段3、奧北區(qū)在售住宅序號項(xiàng)目案名銷售進(jìn)度售價元/㎡戶型區(qū)間總價段1北京華貿(mào)城25、26#待開盤，567套22800元/㎡60-90平米1-3居136-205萬2天潤·福熙大道年底預(yù)加推南區(qū)房源27500元/㎡55-65一居，81-99兩居，121-137三居151-377萬3潤澤公館1期售罄，二期9月開售待定待定——4城建·世華泊郡在售，13#待推25750元/㎡130平米南北通透三居334萬5亞奧·金茂悅待售，378套房源待定96-178平米精裝2-4居——4、亦莊在售住宅序號項(xiàng)目案名銷售進(jìn)度售價元/㎡戶型區(qū)間總價段1金色漫香林在售，4期現(xiàn)房20000-23000元/㎡88-90平兩居176176-180萬2中信新城三期待售價格待定————3合生世界花園在售，2期1#9月推盤15000元/㎡，精裝】88套房源，戶型為98-99平米2居147-148.5萬結(jié)論極致的產(chǎn)品力和最具競爭力的價格，同等價位陣營內(nèi)比產(chǎn)品品質(zhì)，高于項(xiàng)目的比總價、高性價比搶最肥的區(qū)域客戶、案場絕殺技，帶來超值溢價感。價值比對的逐個擊破需要把城市核心區(qū)、產(chǎn)品價值、價格優(yōu)勢巧妙運(yùn)用K2·玉蘭灣入市價格22000元/㎡溢價：28000元/㎡戶型區(qū)間66.89㎡88—134㎡(兩到三居）155-223㎡（四居）總價段139萬194—295萬341—490萬洋房均價：3.3萬200㎡約660萬公寓均價：3.8萬200㎡約60萬公寓均價：5.7萬200㎡約1100萬中央別墅區(qū)洋房均價：2.3萬200㎡約460萬馬坡洋房均價：1.6萬200㎡約320萬洋房均價：2萬200㎡約400萬公寓均價：1.8萬200㎡約360萬本案均價：2.2萬總價約341-490萬京城北部在售花園洋房項(xiàng)目容積率戶型區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）華貿(mào)城鉑金墅1.55320-340400001000-1500天潤福熙大道2.63220-28040000880-1100中鐵花語城2.0290500潤澤悅溪1.689-22030000260-660500萬，K2玉蘭灣可擁有大四居，滿足全家庭型需求亦莊在售花園洋房項(xiàng)目容積率戶型區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）金色漫香林1.2126-27020000250-540悅廷1.590-20020000180-400價格具有競爭力，區(qū)域購買人群相對成熟，與本案客戶輻射區(qū)域有一定差異順義在售花園洋房（指中央別墅區(qū)及馬坡）項(xiàng)目容積率戶型區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）中糧祥云0.63250-50023000570-1100魯能7號院1.14130-28016000220-500中鐵花溪渡（洋房2012年推出）1.688-12516000150-200市場供應(yīng)量少，沒有形成大規(guī)模的洋房購買趨勢和習(xí)慣，配套資源滯后京城東部公寓項(xiàng)目概況區(qū)位項(xiàng)目戶型區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）三元橋板塊紅璽臺170-30057000960-1700太陽公元133-19357900770-1100二手房

約35000500-600麗都板塊銀河灣154-36955000850-2000二手房

約30000450-550望京板塊東湖灣125-26040000500-1000保利中央公園88-16838000330-630二手房

約35000500-600通州板塊遠(yuǎn)洋東方公館148-19016700240-310京貿(mào)國際300核心區(qū)域改善置業(yè)已超過千萬，是否可以擠壓出大量客戶低價位選擇本案K2·玉蘭灣PK北京名盤K2·玉蘭灣詳細(xì)信息評級城市坐標(biāo)長安街東延長線上，處于CBD、通州核心的鏈接位置，九棵樹地鐵畔★★★★☆園林景觀溪谷園林，百余豐富樹種，陽光草坪，五重立體觀景、跨水入戶、下沉小院★★★★★建筑符號新古典主義，ART-DECO裝飾風(fēng)格，全石材立面，1.2米飄窗、百米樓間距★★★★☆材料配置智能安防、排水系統(tǒng)、LOW-E玻璃、樓宇自控★★★戶型日照時間高于國家標(biāo)準(zhǔn)，南北通透，雙向采光，88-134㎡主力供貨★★★☆服務(wù)綠城物業(yè)★★★★★紫御府詳細(xì)信息評級城市坐標(biāo)西二環(huán)外，動物園北，觀93萬㎡原生態(tài)公園林木，依偎長河邊，環(huán)繞名寺、竹園★★★★★園林景觀檀馨女士理園★★★★☆建筑符號金棕樓體、四方屋檐、蝙蝠線、回字紋，高低錯落，傳統(tǒng)中式建筑符號全新呈現(xiàn)★★★★☆材料配置雨林啡石材大堂，精美拼花工藝、臥室酸枝木實(shí)木復(fù)合地板、溫泉水入戶★★★★☆戶型層高3.35米，330-600平米，私家電梯入戶，主仆分梯、園林入戶★★★★★服務(wù)京悅物業(yè)，定位中式管家服務(wù)，1000萬的房子據(jù)稱一年物業(yè)費(fèi)30萬。★★★★金茂府詳細(xì)信息評級城市坐標(biāo)CBD核心廣渠路15號，連接?xùn)|四環(huán)、西大望路及廣渠路，坐擁各項(xiàng)國際級配套★★★★★園林景觀貝爾高林景觀園林，60000㎡超大城市綠地★★★★☆建筑符號ARTDECO建筑，全石材立面，新疆菊花黃、淺浮雕、會呼吸的建筑★★★★☆材料配置采取地源熱泵+毛細(xì)管網(wǎng)+獨(dú)立新風(fēng)的恒溫恒濕技術(shù)，雙層中空LOWE玻璃、六級安防★★★★戶型270°觀景，國際一線品牌精裝、6.2米超大面寬★★★★服務(wù)金茂物業(yè)，專供五星級酒店服務(wù)★★★★★太陽公元詳細(xì)信息評級城市坐標(biāo)東北三環(huán)太陽宮，京承高速以東，毗鄰亞奧、望京、燕莎商圈，依158萬㎡綠蔭★★★★☆園林景觀三大公園逾80萬平米，真正意義上的“公園群地產(chǎn)”★★★★★建筑符號ARTDECO，1-3層深棕色石材，淺米高檔山形轉(zhuǎn)，玻璃幕墻★★★★材料配置簡裝、品牌電梯、人大附中名?！铩铩铩顟粜捅“濉铩铩铩罘?wù)北京燕京都物業(yè)管理公司★★★☆紅璽臺詳細(xì)信息評級城市坐標(biāo)東北三環(huán)太陽宮橋北800米，京承高速輔路東側(cè)，地鐵10號線，13號線雙線貫通★★★★☆園林景觀西靠元大都城遺址公園，東臨37萬㎡太陽宮公園、30萬㎡太陽宮體育公園★★★★建筑符號北京首個采用紅色彩釉玻璃為建筑立面★★★★★材料配置地板輻射式采暖，分戶式中央空調(diào)，第四代人車分流系統(tǒng)設(shè)計搬家通道★★★★戶型王大君全面參與整體空間規(guī)劃設(shè)計，點(diǎn)式布局，270°三面采光，超大尺度開窗設(shè)計★★★★☆服務(wù)高力國際物業(yè)管理公司★★★★☆綜合力比較項(xiàng)目城市坐標(biāo)園林景觀建筑符號材料配置戶型服務(wù)紅璽臺4.54544.54.5太陽公元4543.53.53.5金茂府54.54.5445K2·玉蘭灣3.554.533.55紫御府54.54.54.554K2·玉蘭灣的建筑、園林、物業(yè)具備了一線主流產(chǎn)品的特質(zhì)城市坐標(biāo)成為項(xiàng)目可提升塑造空間最大的價值點(diǎn)一線：釣魚臺七號院、御園、霄云路8號二線：紅璽臺、紫御府、金茂府、太陽公元三線：華貿(mào)城、天潤·福熙大道、遠(yuǎn)洋一方、長楹天街市場微格局K2·玉蘭灣現(xiàn)狀與目標(biāo)三線圍合，介于一、二線之間的品質(zhì)、三線價格1.3價值系統(tǒng)價值體系建構(gòu)的兩個視角視角一：地段——通州向北京特供的高端生活區(qū)通州地王的特供花園生活區(qū)——雷克薩斯1）釋放通州地王的市場影響力2）高成熟度和交通通達(dá)性的地段瀕臨絕跡3）三線地段、二三線之間的價格、享受一線的產(chǎn)品體驗(yàn)視角二：產(chǎn)品——升級通州的產(chǎn)品規(guī)格與生活理念K2·玉蘭灣價值系統(tǒng)極致賣點(diǎn)提煉TOP1：比肩一線豪宅，全石材建筑立面TOP2:超過11人足球場面積的7990余㎡陽光大草坪TOP3:1.5米寬對開門TOP4:戶戶均享跨水入戶TOP5:戶戶均享下沉式庭院TOP6：綠城金牌物業(yè)TOP7：超百米寬樓間距Part2：策略——塑造進(jìn)入藍(lán)海的名盤DNA2.1：三個突圍2.2：項(xiàng)目定位2.3：市場破局2.4：操盤節(jié)奏2.1三個突圍客戶資源突圍玉蘭灣品牌策略1.市場環(huán)境與現(xiàn)狀——突圍A、品牌形象突圍（兩個維度）1）躋身一線名盤，將項(xiàng)目訴求為北京市場的一線主流產(chǎn)品。2）都市中的桃花源為形象基調(diào)，以市場明星產(chǎn)品力塑造整盤的差異化藍(lán)海形象。B、區(qū)域瓶頸突圍項(xiàng)目所處地塊——沒有成熟高端地產(chǎn)價值背書，市場認(rèn)知需要培育；解決方案：堅定“通州地王”的絕對市場格局，強(qiáng)調(diào)低總價的高品質(zhì)生活兌現(xiàn)，同時在輿論各方面全面塑造區(qū)域微環(huán)境價值與高端生活方式；C、客戶資源突圍堅定主流剛需的成熟市場需求，盡量放大客戶基數(shù)，以北京東部、東北、東南部第一次置業(yè)和二次剛需升級型客戶為靶心客戶，以高品位生活兌現(xiàn)、超值（與核心地段公寓PK價格、與偏僻地段洋房PK生活成熟度)、價格洼地等作為客戶價值判斷點(diǎn)。2.2項(xiàng)目定位K2玉蘭灣作為通州新核心的地王，CBD與通州新城中心點(diǎn)，城市效應(yīng)交疊之域，本案為雙重城市繁華的交匯核心，區(qū)域地標(biāo)性住區(qū)因子已然天成世界背景城市下的北京CBD國際時尚、宜居低碳的通州新城“兩個中心，一個世界”“北京新崛起國際中心的豐盛”“世界都會符號，百年精工建筑”“都會繁華里的密林溪谷”“世界管家協(xié)會授牌社區(qū)”核心價值點(diǎn)三點(diǎn)價值躋身剛需名盤行列A、市場地位訴求通州地王特供北京，北京東部第一品質(zhì)花園生活區(qū)B、品類訴求北京核心生活區(qū)里擁有一線產(chǎn)品體驗(yàn)的社區(qū)C、精品訴求升級通州國際化產(chǎn)品形態(tài)，打造北京的高品位生活符號核心價值點(diǎn)7大極致賣點(diǎn)1、全石材立面2、7990余㎡陽光大草坪3、1.5米寬對開門4、戶戶共享跨水入戶5、戶戶共享下沉式庭院6、綠城金牌物業(yè)7、超百米寬樓間距通州地王·北京特供項(xiàng)目定位69通州地王，北京特供·都會溪谷度假生活區(qū)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位北京特供·都會溪谷度假生活區(qū)項(xiàng)目定位通州地王·都會溪谷度假生活區(qū)Slogan都會中的香格里拉2.3市場破局樹立北京名盤形象確立通州NO.1地位提升溢價客戶換血1、面對整體市場：高舉高打“北京名盤”1）從紅海到藍(lán)海，擺脫三線項(xiàng)目的固有市場認(rèn)知；2）差異化藍(lán)海訴求，“以我為主”，即挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品力極致優(yōu)勢，成為最能夠代表北京的口碑樓盤。3）憑借整合統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)組織和氣勢恢弘的推廣攻勢，達(dá)成認(rèn)知度與美譽(yù)度雙贏策略綜述：2、區(qū)域市場競爭中，實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力通州第一盤現(xiàn)場體驗(yàn)系統(tǒng)產(chǎn)品價值系統(tǒng)售樓中心、到樣板空間、園林示范區(qū)的重金打造，建立與周邊項(xiàng)目顯著差異化的現(xiàn)場體驗(yàn)系統(tǒng)從品牌主張、社區(qū)主題、終端包裝、競爭格局等諸多層面建立項(xiàng)目的價值解釋系統(tǒng)。建立通州市場第一的絕對的知名度3、置換客戶1）單純依靠通州區(qū)市場無法滿足溢價的足夠空間；2）吸引受市中心高價擠壓的客戶，朝青板塊客戶及CBD工作的客戶群體3）極具誘惑力的升級置換望京、麗都、三元橋區(qū)域等地客戶2.4推盤節(jié)奏推廣總綱特供北京·都會溪谷度假生活區(qū)東部第一高端品質(zhì)生活區(qū)目標(biāo)：1、塑造高