CRM講義第二部分本科章

3.1客戶關(guān)系管理遠景3.1.1客戶關(guān)系管理遠景的重要性管理客戶管理的代價越來越大☉信息成本降低導(dǎo)致客戶忠誠度不斷下降☉客戶互動組合日趨復(fù)雜，整合成本增加☉交付渠道日益復(fù)雜；☉無數(shù)強大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但非常昂貴；☉企業(yè)－客戶的零距離接觸。企業(yè)的常規(guī)對策：☉銷售自動化；☉基于網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)中心?！锶秉c；均是短期的應(yīng)對策略。★現(xiàn)實的需要：如果沒有根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的需求、市場所要求的速度和證實投資合理性所需要的經(jīng)營收益等因素來生成和調(diào)整客戶關(guān)系管理遠景，并使它們保持高度匹配和一致的話，企業(yè)充其量只能有限的短期成功。3.1客戶關(guān)系管理遠景3.1.3客戶關(guān)系管理遠景的形成過程在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠景的時候，往往遵循四個階段：☉評價企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境；分析娃哈哈集團公司的經(jīng)營環(huán)境。☉創(chuàng)建假想對手的遠景；☉嘗試變革并建立企業(yè)案例；☉確定重點與計劃并進行變革。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)★獲取新客戶；★增強現(xiàn)有客戶的盈利性；★延長客戶關(guān)系。換個說法，就是：★多；★久；★深。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.1“更多”—客戶關(guān)系管理的數(shù)量增長挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟：識別潛在客戶群→估計客戶獲取的可能性→制定獲取新客戶的戰(zhàn)略→實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動。其中，客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的步驟：識別特定客戶行為的影響模式→根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶→目標(biāo)客戶潛在的關(guān)系價值分析→選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶?！镎憬苿雍驼憬?lián)通在爭奪客戶的競爭中各自采取了諸多措施，浙江移動最終勝出的關(guān)鍵是什么？3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.2“久”—客戶關(guān)系持續(xù)時間增長★客戶忠誠；有偏差的觀點：重復(fù)購買的顧客并不一定意味著忠誠；客戶忠誠包括：行為忠誠和態(tài)度忠誠；按照Griffin&Lowenstein的觀點：企業(yè)進行客戶關(guān)系管理就是要把潛在客戶一步步培養(yǎng)成為采購者、客戶、支持者、倡導(dǎo)者乃至伙伴關(guān)系?！锟蛻敉炝簟（懲炝粢粋€現(xiàn)有客戶比吸收一個新客戶更經(jīng)濟，客戶挽留率增加一點，可以帶來公司利潤的答復(fù)增加；☉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留的實現(xiàn)；☉客戶挽留的對象：留住的客戶和危險客戶。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.3“深”度處長—客戶關(guān)系質(zhì)量提高★交叉銷售；列車員為何經(jīng)常在火車上推銷小商品？★追加銷售與購買升級；

蘇寧和國美成功的關(guān)鍵是什么？3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)3.3.1客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素★客戶資產(chǎn)的定義指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和?！锟蛻魞r值的關(guān)鍵驅(qū)動因素☉價值資產(chǎn)；☉品牌資產(chǎn)；☉關(guān)系資產(chǎn)；客戶資產(chǎn)的驅(qū)動因素之間相互影響、相互制約，彼此之間有密切的關(guān)系；不同的行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動因素有不同的側(cè)重。3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)3.3.2客戶終身價值★客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的未來所有收益的凈現(xiàn)值總和。3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)★影響客戶終身價值的因素☉客戶盈利性；☉客戶生命周期；☉貼現(xiàn)率；目前，在津巴布韋，企業(yè)計算客戶終身價值可能嗎？3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)★客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，可以常常用客戶終身價值來測度客戶資產(chǎn)模型，即“客戶資產(chǎn)＝單個客戶的終身價值*客戶基礎(chǔ)”。進一步的計算見教材P92“客戶資產(chǎn)與客戶終身價值結(jié)構(gòu)”。尤其需要注意的是：在計算客戶終身價值以及企業(yè)的客戶資產(chǎn)時，應(yīng)該把那些潛在效果及價值計算進去，而非僅僅計算客戶的表面貨幣價值。3.3客客戶關(guān)系管管理終極目目標(biāo)－客戶戶資產(chǎn)3.3.3客戶資產(chǎn)產(chǎn)最大化管管理要使客戶資資產(chǎn)最大化化，可以從從以下幾個個方面入手手：☉實施客戶戶基礎(chǔ)管理理；☉實施客戶戶終身價值值管理；☉建設(shè)以客客戶需求為為導(dǎo)向的差差異化銷售售渠道；☉以客戶為為導(dǎo)向的內(nèi)內(nèi)部業(yè)務(wù)流流程重組；；☉利用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)進行數(shù)據(jù)據(jù)庫動態(tài)管管理。4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述4.1.1客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略概述★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略：就是指指企業(yè)為了了優(yōu)化管理理客戶資源源，為實現(xiàn)現(xiàn)客戶價值值最大化而而制定由管管理技術(shù)和和信息技術(shù)術(shù)所支撐的的長遠規(guī)劃劃和長期目目標(biāo)?？蛻魬絷P(guān)系管理理在某種程程度上就是是面向每個個細分客戶戶群體而實實施的一種種定制化戰(zhàn)戰(zhàn)略，存在在著機會與與挑戰(zhàn)。4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述★為什么要要把客戶關(guān)關(guān)系管理提提升到戰(zhàn)略略的高度？？☉理念與技技術(shù)的結(jié)合合☉價值鏈管管理的需要要☉客戶是企企業(yè)重要的的資產(chǎn)☉全員參與與☉全員文化化的重建4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的關(guān)鍵因因素與支撐撐（見P105表表4-1））☉業(yè)務(wù)流程程☉組織☉資源技術(shù)術(shù)☉數(shù)據(jù)流☉硬件設(shè)施施4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述4.1.4客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的分類★扣鉤戰(zhàn)略略☉客戶是被被動的☉不要求客客戶與企業(yè)業(yè)合作的完完全同步☉雙方建立立的關(guān)系接接觸程度將將主要是行行為層面的的交往★拉鏈戰(zhàn)略略☉雙方相互互調(diào)整適用用，達到密密切耦合的的戰(zhàn)略?！锞S可牢（velcro）戰(zhàn)略★以上三種種戰(zhàn)略的選選擇與評價價☉企業(yè)處于于不同的特特定行業(yè)中中，行業(yè)市市場的規(guī)模模、行業(yè)的的發(fā)展空間間等都會影影響企業(yè)的的客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇。。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型★客戶關(guān)系管管理必須以以企業(yè)使命命和遠景為為基礎(chǔ)。☉使命：企業(yè)業(yè)為什么存存在？☉遠景：企業(yè)業(yè)發(fā)展成為為什么樣？？★戰(zhàn)略的生成成是逐步完完善與改進進的循環(huán)過過程。☉第一步：設(shè)設(shè)立客戶關(guān)關(guān)系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)☉第二步：理理解客戶☉第三步：客客戶關(guān)系管管理外部環(huán)環(huán)境分析☉第四步：客客戶關(guān)系管管理內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析☉第五步：選選擇與結(jié)果果評價☉第六步：設(shè)設(shè)計實施☉第七步：監(jiān)監(jiān)控結(jié)果反反饋循環(huán)4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型4.2.1設(shè)立客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略目標(biāo)制定定的影響因因素☉與企業(yè)目目標(biāo)一致☉需要考慮慮自身因素素☉遵循技術(shù)術(shù)服務(wù)于管管理的原則則★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略目標(biāo)制定定4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型4.2.2理解客戶戶★定義客戶戶：內(nèi)外兼兼顧★傾聽客戶戶★客戶分析析★客戶資源源4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型4.2.3客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略環(huán)境分析析★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的外部環(huán)環(huán)境分析☉營銷環(huán)境境分析☉銷售環(huán)境境分析－使用前后后銷售模式式的變化；；－導(dǎo)入而引引起的銷售售管理的變變革；－銷售趨向向多樣化、、自動化和和知識化））☉服務(wù)環(huán)境境分析－“大服務(wù)務(wù)理念”－服務(wù)價值值鏈4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析☉價值鏈與與客戶關(guān)系系的動態(tài)價價值鏈－關(guān)系的階階段性－特定的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)問題－客戶信息息的類型－客戶關(guān)系系管理活動動與價值創(chuàng)創(chuàng)造－客戶價值值創(chuàng)造與交交付鏈－核心競爭爭能力與客客戶管理相相關(guān)能力☉客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略對內(nèi)部環(huán)環(huán)境資源的的整合4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型附：何為價價值鏈？理論上“價價值鏈”這這一概念，，是哈佛大大學(xué)商學(xué)院院教授邁克克爾·波特特于1985年提出出的。波波特認(rèn)為，，“每一個個企業(yè)都是是在設(shè)計、、生產(chǎn)、銷銷售、發(fā)送送和輔助其其產(chǎn)品的過過程中進行行種種活動動的集合體體。所有這這些活動可可以用一個個價值鏈來來表明?！薄逼髽I(yè)的價價值創(chuàng)造是是通過一系系列活動構(gòu)構(gòu)成的，這這些活動可可分為基本本活動和輔輔助活動兩兩類，基本本活動包括括內(nèi)部后勤勤、生產(chǎn)產(chǎn)作業(yè)、外外部后勤、、市場和銷銷售、服務(wù)務(wù)等；而輔輔助活動則則包括采購購、技術(shù)開開發(fā)、人力力資源管理理和企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)施等等。這些互互不相同但但又相互關(guān)關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動動，構(gòu)成了了一個創(chuàng)造造價值的動動態(tài)過程，，即價值鏈鏈。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型4.2.4客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇、、實施和反反饋★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇☉管理人員員首先應(yīng)當(dāng)當(dāng)從經(jīng)濟角角度而非操操作角度來來衡量客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略☉財富的增增長和客戶戶資產(chǎn)是客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略的的終極價值值取向☉無論選取取什么樣的的指標(biāo)，都都必須了解解情感的聯(lián)聯(lián)系，獲得得客戶的真真正信賴，，超越職責(zé)責(zé)上的忠誠誠，并建立立情感意義義上的忠誠誠。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過程程模型★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的實施☉會在組織織內(nèi)部產(chǎn)生生一系列的的動蕩或者者變革☉遵循整體體