CRM講義第二部分本科章

3.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3.1.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性管理客戶管理的代價(jià)越來(lái)越大☉信息成本降低導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度不斷下降☉客戶互動(dòng)組合日趨復(fù)雜，整合成本增加☉交付渠道日益復(fù)雜；☉無(wú)數(shù)強(qiáng)大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但非常昂貴；☉企業(yè)－客戶的零距離接觸。企業(yè)的常規(guī)對(duì)策：☉銷售自動(dòng)化；☉基于網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)中心?！锶秉c(diǎn)；均是短期的應(yīng)對(duì)策略?！铿F(xiàn)實(shí)的需要：如果沒有根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的需求、市場(chǎng)所要求的速度和證實(shí)投資合理性所需要的經(jīng)營(yíng)收益等因素來(lái)生成和調(diào)整客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景，并使它們保持高度匹配和一致的話，企業(yè)充其量只能有限的短期成功。3.1客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3.1.3客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過(guò)程在構(gòu)建客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的時(shí)候，往往遵循四個(gè)階段：☉評(píng)價(jià)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；分析娃哈哈集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。☉創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景；☉嘗試變革并建立企業(yè)案例；☉確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)★獲取新客戶；★增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的盈利性；★延長(zhǎng)客戶關(guān)系。換個(gè)說(shuō)法，就是：★多；★久；★深。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.1“更多”—客戶關(guān)系管理的數(shù)量增長(zhǎng)挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟：識(shí)別潛在客戶群→估計(jì)客戶獲取的可能性→制定獲取新客戶的戰(zhàn)略→實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。其中，客戶關(guān)系管理中識(shí)別潛在客戶的步驟：識(shí)別特定客戶行為的影響模式→根據(jù)模式來(lái)選擇目標(biāo)客戶→目標(biāo)客戶潛在的關(guān)系價(jià)值分析→選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目標(biāo)客戶?！镎憬苿?dòng)和浙江聯(lián)通在爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)中各自采取了諸多措施，浙江移動(dòng)最終勝出的關(guān)鍵是什么？3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.2“久”—客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)★客戶忠誠(chéng)；有偏差的觀點(diǎn)：重復(fù)購(gòu)買的顧客并不一定意味著忠誠(chéng)；客戶忠誠(chéng)包括：行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)；按照Griffin&Lowenstein的觀點(diǎn)：企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理就是要把潛在客戶一步步培養(yǎng)成為采購(gòu)者、客戶、支持者、倡導(dǎo)者乃至伙伴關(guān)系?！锟蛻敉炝簟（懲炝粢粋€(gè)現(xiàn)有客戶比吸收一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)，客戶挽留率增加一點(diǎn)，可以帶來(lái)公司利潤(rùn)的答復(fù)增加；☉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留的實(shí)現(xiàn)；☉客戶挽留的對(duì)象：留住的客戶和危險(xiǎn)客戶。3.2客戶關(guān)系管理目標(biāo)3.2.3“深”度處長(zhǎng)—客戶關(guān)系質(zhì)量提高★交叉銷售；列車員為何經(jīng)常在火車上推銷小商品？★追加銷售與購(gòu)買升級(jí)；

蘇寧和國(guó)美成功的關(guān)鍵是什么？3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)3.3.1客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素★客戶資產(chǎn)的定義指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?！锟蛻魞r(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素☉價(jià)值資產(chǎn)；☉品牌資產(chǎn)；☉關(guān)系資產(chǎn)；客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素之間相互影響、相互制約，彼此之間有密切的關(guān)系；不同的行業(yè)，客戶對(duì)各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同的側(cè)重。3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)3.3.2客戶終身價(jià)值★客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和，即來(lái)自某個(gè)客戶的未來(lái)所有收益的凈現(xiàn)值總和。3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)★影響客戶終身價(jià)值的因素☉客戶盈利性；☉客戶生命周期；☉貼現(xiàn)率；目前，在津巴布韋，企業(yè)計(jì)算客戶終身價(jià)值可能嗎？3.3客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－客戶資產(chǎn)★客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，可以常常用客戶終身價(jià)值來(lái)測(cè)度客戶資產(chǎn)模型，即“客戶資產(chǎn)＝單個(gè)客戶的終身價(jià)值*客戶基礎(chǔ)”。進(jìn)一步的計(jì)算見教材P92“客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值結(jié)構(gòu)”。尤其需要注意的是：在計(jì)算客戶終身價(jià)值以及企業(yè)的客戶資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該把那些潛在效果及價(jià)值計(jì)算進(jìn)去，而非僅僅計(jì)算客戶的表面貨幣價(jià)值。3.3客客戶關(guān)系管管理終極目目標(biāo)－客戶戶資產(chǎn)3.3.3客戶資產(chǎn)產(chǎn)最大化管管理要使客戶資資產(chǎn)最大化化，可以從從以下幾個(gè)個(gè)方面入手手：☉實(shí)施客戶戶基礎(chǔ)管理理；☉實(shí)施客戶戶終身價(jià)值值管理；☉建設(shè)以客客戶需求為為導(dǎo)向的差差異化銷售售渠道；☉以客戶為為導(dǎo)向的內(nèi)內(nèi)部業(yè)務(wù)流流程重組；；☉利用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管管理。4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述4.1.1客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略概述★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略：就是指指企業(yè)為了了優(yōu)化管理理客戶資源源，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶價(jià)值值最大化而而制定由管管理技術(shù)和和信息技術(shù)術(shù)所支撐的的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃劃和長(zhǎng)期目目標(biāo)。客戶戶關(guān)系管理理在某種程程度上就是是面向每個(gè)個(gè)細(xì)分客戶戶群體而實(shí)實(shí)施的一種種定制化戰(zhàn)戰(zhàn)略，存在在著機(jī)會(huì)與與挑戰(zhàn)。4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述★為什么要要把客戶關(guān)關(guān)系管理提提升到戰(zhàn)略略的高度？？☉理念與技技術(shù)的結(jié)合合☉價(jià)值鏈管管理的需要要☉客戶是企企業(yè)重要的的資產(chǎn)☉全員參與與☉全員文化化的重建4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的關(guān)鍵因因素與支撐撐（見P105表表4-1））☉業(yè)務(wù)流程程☉組織☉資源技術(shù)術(shù)☉數(shù)據(jù)流☉硬件設(shè)施施4.1客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述4.1.4客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的分類★扣鉤戰(zhàn)略略☉客戶是被被動(dòng)的☉不要求客客戶與企業(yè)業(yè)合作的完完全同步☉雙方建立立的關(guān)系接接觸程度將將主要是行行為層面的的交往★拉鏈戰(zhàn)略略☉雙方相互互調(diào)整適用用，達(dá)到密密切耦合的的戰(zhàn)略?！锞S可牢（velcro）戰(zhàn)略★以上三種種戰(zhàn)略的選選擇與評(píng)價(jià)價(jià)☉企業(yè)處于于不同的特特定行業(yè)中中，行業(yè)市市場(chǎng)的規(guī)模模、行業(yè)的的發(fā)展空間間等都會(huì)影影響企業(yè)的的客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇。。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型★客戶關(guān)系管管理必須以以企業(yè)使命命和遠(yuǎn)景為為基礎(chǔ)。☉使命：企業(yè)業(yè)為什么存存在？☉遠(yuǎn)景：企業(yè)業(yè)發(fā)展成為為什么樣？？★戰(zhàn)略的生成成是逐步完完善與改進(jìn)進(jìn)的循環(huán)過(guò)過(guò)程。☉第一步：設(shè)設(shè)立客戶關(guān)關(guān)系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)☉第二步：理理解客戶☉第三步：客客戶關(guān)系管管理外部環(huán)環(huán)境分析☉第四步：客客戶關(guān)系管管理內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析☉第五步：選選擇與結(jié)果果評(píng)價(jià)☉第六步：設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)施☉第七步：監(jiān)監(jiān)控結(jié)果反反饋循環(huán)4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型4.2.1設(shè)立客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略目標(biāo)制定定的影響因因素☉與企業(yè)目目標(biāo)一致☉需要考慮慮自身因素素☉遵循技術(shù)術(shù)服務(wù)于管管理的原則則★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略目標(biāo)制定定4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型4.2.2理解客戶戶★定義客戶戶：內(nèi)外兼兼顧★傾聽客戶戶★客戶分析析★客戶資源源4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型4.2.3客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略環(huán)境分析析★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的外部環(huán)環(huán)境分析☉營(yíng)銷環(huán)境境分析☉銷售環(huán)境境分析－使用前后后銷售模式式的變化；；－導(dǎo)入而引引起的銷售售管理的變變革；－銷售趨向向多樣化、、自動(dòng)化和和知識(shí)化））☉服務(wù)環(huán)境境分析－“大服務(wù)務(wù)理念”－服務(wù)價(jià)值值鏈4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析☉價(jià)值鏈與與客戶關(guān)系系的動(dòng)態(tài)價(jià)價(jià)值鏈－關(guān)系的階階段性－特定的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題－客戶信息息的類型－客戶關(guān)系系管理活動(dòng)動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造－客戶價(jià)值值創(chuàng)造與交交付鏈－核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力與客客戶管理相相關(guān)能力☉客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略對(duì)內(nèi)部環(huán)環(huán)境資源的的整合4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型附：何為價(jià)價(jià)值鏈？理論上“價(jià)價(jià)值鏈”這這一概念，，是哈佛大大學(xué)商學(xué)院院教授邁克克爾·波特特于1985年提出出的。波波特認(rèn)為，，“每一個(gè)個(gè)企業(yè)都是是在設(shè)計(jì)、、生產(chǎn)、銷銷售、發(fā)送送和輔助其其產(chǎn)品的過(guò)過(guò)程中進(jìn)行行種種活動(dòng)動(dòng)的集合體體。所有這這些活動(dòng)可可以用一個(gè)個(gè)價(jià)值鏈來(lái)來(lái)表明。””企業(yè)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造是是通過(guò)一系系列活動(dòng)構(gòu)構(gòu)成的，這這些活動(dòng)可可分為基本本活動(dòng)和輔輔助活動(dòng)兩兩類，基本本活動(dòng)包括括內(nèi)部后勤勤、生產(chǎn)產(chǎn)作業(yè)、外外部后勤、、市場(chǎng)和銷銷售、服務(wù)務(wù)等；而輔輔助活動(dòng)則則包括采購(gòu)購(gòu)、技術(shù)開開發(fā)、人力力資源管理理和企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)施等等。這些互互不相同但但又相互關(guān)關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，構(gòu)成了了一個(gè)創(chuàng)造造價(jià)值的動(dòng)動(dòng)態(tài)過(guò)程，，即價(jià)值鏈鏈。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型4.2.4客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇、、實(shí)施和反反饋★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的選擇☉管理人員員首先應(yīng)當(dāng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)角角度而非操操作角度來(lái)來(lái)衡量客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略☉財(cái)富的增增長(zhǎng)和客戶戶資產(chǎn)是客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略的的終極價(jià)值值取向☉無(wú)論選取取什么樣的的指標(biāo)，都都必須了解解情感的聯(lián)聯(lián)系，獲得得客戶的真真正信賴，，超越職責(zé)責(zé)上的忠誠(chéng)誠(chéng)，并建立立情感意義義上的忠誠(chéng)誠(chéng)。4.2客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略管管理的過(guò)程程模型★客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略略的實(shí)施☉會(huì)在組織織內(nèi)部產(chǎn)生生一系列的的動(dòng)蕩或者者變革☉遵循整體體