價格學(xué)課件：第八章 價格調(diào)整策略

第八章價格調(diào)整策略

第一節(jié)主動調(diào)價策略一、價格感覺閾限A：假設(shè)你所光顧的文具店筆記本的價格為15元，而有人告訴你附近另外一家商店的價格是10元B：假設(shè)你所光顧的文具店文曲星的價格為215元，而有人告訴你附近另外一家商店的價格是210元

Weber-Fechner定律消費者對價格變動的感受取決于變化的相對值而非絕對值這樣，在產(chǎn)品價格的上下各有一個相對變化的界限（感覺閾限），在界限之外的價格調(diào)整容易被消費者注意，而在界限之內(nèi)的價格調(diào)整往往被消費者所忽略

當(dāng)決定降價時，應(yīng)一次性降低幅度之臨界水平，以引起消費者的注意；當(dāng)決定漲價時，應(yīng)逐次漲價，使消費者逐漸適應(yīng)新的價格水平，降低其敏感度。二、主動調(diào)價的損益平衡分析1、調(diào)價的兩個基本問題為了從降價中獲得比降價前更多的利潤，銷量最少應(yīng)增加多少？為了從漲價中獲得比漲價前更多的利潤，銷量最多可減少多少？

某飲料企業(yè)目前某種飲料產(chǎn)品的價格P=10元，銷售量q=4000，成本C=15000+5.5q?，F(xiàn)企業(yè)考慮降價5%，他們相信這樣可使其產(chǎn)品更具競爭力且管理層認(rèn)為降價不會引起固定成本的變化。那么，為了從降價中獲得更多的利潤，銷售量應(yīng)至少增加多少？

例題1040009.5價格效應(yīng)數(shù)量效應(yīng)5.5QPAB1、價格效應(yīng)導(dǎo)致的利潤損失△p

×q=0.5×4000=20002、數(shù)量效應(yīng)帶來的利潤增加（p+△p

–VC）×△q=（10-0.5-5.5）×△q=4△q所以，4△q=2000則：△q=500即銷售量變動△q/q×100%=12.5%

2、損益平衡銷量變化率公式

△q/q=-△p/（p+△p

–VC）

=-△p/（CM+

△p

）兩個基本結(jié)論：1、對同樣的價格變化，邊際貢獻(xiàn)越大的產(chǎn)品，損益平衡銷量的變化率越小。因此，若降價更能承受銷售損失；若提價，則對銷量減少的要求更苛刻。2、對同樣的價格變化，邊際貢獻(xiàn)越小的產(chǎn)品，損益平衡銷量的變化率越大。因此，若降價，則更難承受銷售損失；若提價，則更能承受銷量的減少。三、產(chǎn)品線的損益平衡分析1、替代品的損益平衡分析

某加油站為顧客提供兩種汽油：價格（美元/加侖）單位可變成本邊際貢獻(xiàn)普通油13112高級油15123若加油站將高級油的價格提高5%，則為了從漲價中獲利，高級油的銷售量減少率必須不低于多少？若不再購買高級油的客戶會轉(zhuǎn)而購買普通油，則上述問題會如何？若不再購買高級油的客戶有50%會轉(zhuǎn)而購買普通油，則上述問題又會如何？存在替代品時的損益平衡銷量變化率公式：

△q/q=-△p/（CM1-ρCM2+△p）

總結(jié)：在同一個企業(yè)的產(chǎn)品線存在替代品的情況下，對同樣的△p，損益平衡銷量的變化率比不存在替代品時要大。2、互補品的損益平衡分析某數(shù)碼城的產(chǎn)品信息如下：價格單位可變成本邊際貢獻(xiàn)PC機500035001500打印機450300150軟件程序1008020

若在該商場購買電腦的消費者，一般會購買這種軟件程序，另外還有50%的消費者會購買打印機，則若將PC機的價格下調(diào)500元，為了從降價中獲取更多的利潤，電腦的銷量至少應(yīng)增加多少？存在互補品時的損益平衡銷量變化率公式：

△q/q=-△p/（CM1+ρCM2+△p）

總結(jié)：在同一個企業(yè)的產(chǎn)品線存在互補品的情況下，對同樣的△p，損益平衡銷量的變化率比不存在互補品時要小。

第二節(jié)如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)是一種負(fù)和博弈，邊際成本定價成為納什均衡。因此價格戰(zhàn)爭只是最后的選擇，而現(xiàn)代商業(yè)競爭的趨勢正從競爭轉(zhuǎn)向競爭-合作。一、三思而后行的分析框架競爭者降價新產(chǎn)品進(jìn)入有比降價更合算的價格策略嗎無如果你降價，競爭者是否會跟進(jìn)否應(yīng)戰(zhàn)是與損失相比多重價格戰(zhàn)的成本是否更少是有若競爭對手贏得市場，你在其他市場的地位會受到威脅嗎否適應(yīng)忽視是與損失相比，應(yīng)戰(zhàn)的成本是否更少否是應(yīng)戰(zhàn)否二、應(yīng)對價格競爭的基本策略忽視Ignore適應(yīng)Accommodate進(jìn)攻Attack防御Defend競爭對手

弱