企業(yè)定價與消費者心理分析,消費者行為心理學(xué)論文

企業(yè)定價與消費者心理分析,消費者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟下商品價格隨行就市,開放性優(yōu)先。企業(yè)根據(jù)市場狀況自主定價已成為一種必然的選擇。定價是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的不可忽視的重要因素,直接關(guān)系到市場占有率和盈利率的高低,牽涉到產(chǎn)業(yè)鏈各個部分的親身利益。企業(yè)重視研究定價的影響因素,對價格策略的制定,成功完成營銷目的具有重要意義。企業(yè)要制定出一個靈敏合理而又具競爭能力的商品價格,除了要把握一些基本的定價技巧和方式方法以外,在開放的市場經(jīng)濟中,更應(yīng)該重視消費者的價格心理,通過對消費者價格心理的研究,使企業(yè)在制訂各種商品價格時,懂得怎樣才能符合消費者的心理要求,使制定出來的價格既能在心理上為消費者接受,又能使企業(yè)獲利,進而到達促進銷售,知足需要的目的。本文關(guān)鍵詞語：企業(yè)定價,消費者心理分析一、消費者心理分析消費者的價格心理是消費者在交易中對商品價格反映的心理現(xiàn)象,它反映出消費者對價格的知覺程度以及消費者的個性心理,它對于商品價格的實現(xiàn)具有很大的影響。在日常生活中,我們碰到這樣的情況:一個被以為物美價廉的產(chǎn)品,但消費者心理上不一定能接受。一個從理論上以為是合理的價格,但消費者從心理上不一定能夠接受。相反,一個從理論上以為是不合理的價格,而消費者從心理上卻能接受。所以,價格心理在一定程度上能影響消費者的購買行為,并影響商品價格的實現(xiàn)。企業(yè)在定價時,不得不考慮消費者價格心理對其價格構(gòu)成的影響。消費者對價格的習(xí)慣性消費者對商品價格的認識,一般是從屢次的購買活動中逐步體驗的,并構(gòu)成了對某種商品價格的習(xí)慣性。這種習(xí)慣價格是消費者聯(lián)想和比照現(xiàn)實價格的高低漲落的標(biāo)準,假如商品的規(guī)定價格超過了其習(xí)慣價格的上限標(biāo)準,消費者就會以為商品太貴,假如現(xiàn)實價格低于其習(xí)慣價格的下限標(biāo)準,消費者則會對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。所以,同一商品在市場上出現(xiàn)多種價格的情況下,習(xí)慣價格是最受消費者歡迎的,它使消費者在心理上產(chǎn)生一種信任感,而其它價格則使消費者產(chǎn)生懷疑。企業(yè)在定價時,一定要考慮消費者的這種習(xí)慣價格心理,并在變動習(xí)慣價格時一定要慎重。1.消費者對價格的敏感性所謂價格的敏感性,是指消費者對商品價格的變動的反映程度。消費者在長期的購買活動中,由于人的意識、想象、習(xí)慣以及人們對商品品質(zhì)的體驗而構(gòu)成了一種想象中的價格標(biāo)準,因此,對有不同價格標(biāo)準的現(xiàn)實價格,其敏感徨度是不同的。例如,對蔬菜、肥皂和消費品的價格,由于人們想象中的價格比擬低,其心目中的上下限幅度較小,有一定的購實習(xí)慣和使用習(xí)慣。對商品品質(zhì)也容易體驗,因此對價格變動的敏感性高,價格稍一變化,人們的心理反響就比擬強烈,對耐用品、化裝品、新產(chǎn)品等,人們想象中的價格標(biāo)準是比擬高的。其上、下限幅度也較大,因此對價格變動的敏感性也就低一些。價格稍許變化,就會引起消費者重視。2.消費者對價格的傾向性這是指消費者在購買經(jīng)過中對商品價格選擇的傾向。商品一般都有高、中、低檔之分,它分別標(biāo)志著商品不同的價格和質(zhì)量。不同類型的消費者出自不同的價格心理,對商品的檔次、質(zhì)量、商標(biāo)都會產(chǎn)生不同的傾向性。傾向于選購高價商品的消費者,總以為各類商品都有不同的質(zhì)量。而質(zhì)量又是與價格密切相關(guān)的。高價、名牌商標(biāo)是高質(zhì)量的標(biāo)志,即所謂的一等價錢一等貨。因而,在選購商品的經(jīng)過中,對高價、高質(zhì)、名牌帶有明顯的傾向性。傾向于購買低價商品的消費者,在價格心理上則以為,價格不能完全代表質(zhì)量,在每類商品中各檔次之間的質(zhì)量差異不同不會很大,商標(biāo)的社會意義與實際意義也不大,只要能夠買到經(jīng)濟實惠的商品就滿意,甚至不太理想也無所謂。由此可見,不同的消費者由于經(jīng)濟地位、購買經(jīng)歷體驗與消費方式的不同,對商品價格就有著不同的心理反響和不同的選擇傾向。企業(yè)在定價時,可根據(jù)不同的選擇傾向,分別定價。3.消費者對價格的感受性這是指消費者對商品價格高低的感受程度。消費者的心理活動,影響著消費者對價格高低的判定,其感覺知覺程度不同,判定的結(jié)果就有差異。一般來講,消費者的這種對價格高低的判定,往往是在同類商品中進行比擬,或是在同一售貨現(xiàn)場中對不同類商品進行比擬而獲得的,因而,企業(yè)在詳細定價時,一定要考察同類產(chǎn)品的價格,或同一售貨現(xiàn)場不同類商品的價格,以便把握消費者的價格感受程度。另外,商品本身的重量和大小對消費者的知覺感受程度也有影響,進而影響對價格的高低判定。二、企業(yè)定價策略消費者的價格心理是企業(yè)定價時常見的價格心理,它對于企業(yè)商品價格的構(gòu)成有很大的影響。企業(yè)在詳細確定其商品價格時,可充分考慮到消費者的這些價格心理,采取不同的心理定價策略,以便制定出一個靈敏合理、消費者愿意接受的價格。在實際定價中,企業(yè)可選擇使用的心理價格策略主要有下面幾種形式。1.非整數(shù)價格策略企業(yè)定價時,給商品定一個帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格,也即是我們常見到的寧定九元九,不取十元正。由于非整數(shù)價格給消費者以計價準確、價格偏低、商品降價的心理信息,通常能得到消費者的信任,進而能吸引消費者,刺激其購買欲望。這種價格策略,適用于喜歡購便宜物品的經(jīng)濟型消費者。2.整數(shù)價格策略整數(shù)價格策略又稱為方便價格策略,它是對一些名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高檔豪華型消費品以及禮品所采取的一種價格策略。由于一些消費者在選購商品時,具有顯示其身份、地位、修養(yǎng)的欲望,因此通常傾向于選購時髦、高檔、名牌的商品,以擁有高位數(shù)價格的商品為自豪,而對便宜品則不屑一顧。所以,這類商品的價格通常取整數(shù)為好。例如,一件毛皮大衣每件定價1000元比定價了99元更客易脫手,這種價格知足了消費者的自尊、自貴的心理感覺。另外,整數(shù)價格加強了消費者對商品的記憶,起到了一種加強商品形象的心理作用。3.習(xí)慣價格策略習(xí)慣價格策略,即企業(yè)在定價中,采用消費者熟悉、習(xí)慣的價格來定價。由于消費者在長期的購買活動經(jīng)過中,逐步構(gòu)成了對不少商品在觀念中的習(xí)慣價格。這種習(xí)慣價格,不僅給交易活動帶來方便,同時在價格心理上還起到穩(wěn)定性與合理性的作用,消費者往往把商品的習(xí)慣價格作為衡量價格高低和質(zhì)量好壞的標(biāo)準。因此,企業(yè)在定價中,應(yīng)優(yōu)先考慮采用習(xí)慣價格,以便于消費者的接受。這種價格策略通常適用于在市場上長期流通、價格相對固定且傳播面廣、深切進入人心的商品。4.聲望價格策略這是利用消費者仰慕名牌商品聲望的心理以及價高質(zhì)必優(yōu)的心理,以較高的價格來吸引消費者購買的一種價格策略。一般來講,人們愿意買名牌商品,以為名牌商品質(zhì)量比一般商品質(zhì)量要好,所以價格貴些也無妨,價格定低了,消費者反而會以為便宜沒好貨,進而影響銷路。采取聲望定價的產(chǎn)品多是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。5.折讓價格策略折讓價格包括折價與讓價,這是一種以降低定價或給予購買者價格折扣等方式來爭取顧客的定價方式方法。折讓價格的心理功能在于利用價格優(yōu)惠來刺激和鼓勵消費者大量購買或連續(xù)購買。折讓價格形式有很多,例如,根據(jù)購買的數(shù)量或金額來決定折扣幅度。優(yōu)惠經(jīng)常購買某種商品的顧客,優(yōu)惠在商品試銷期帶頭購買的顧客,給予在淡季購買商品的顧客以價格折扣等等。這種定價不但能適應(yīng)消費者希望物美價廉的心理要求,還能在一定程度上知足消費者自尊心理的需要,由此促進商品銷售。6.便宜品價格策略由于消費者對便宜處理的商品具有一種特殊的價格心理效應(yīng),因此便宜品通常能引起消費者的興趣。一方面,由于便宜品價格優(yōu)惠,能刺激消費者產(chǎn)生惠顧的購買動機,另一方面,也會由于價格低廉而引起消費者疑慮心理,抑制其購買欲望。因而,企業(yè)在制定便宜品價格時,除要考慮按質(zhì)論價的原則和供求情況以外,還應(yīng)考慮消費者對便宜品價格的心理反響,在定價時要注意其降價幅度既要引起消費者的往意,其降價幅度不宜過大,并且應(yīng)保持其價格的相對穩(wěn)定,不要一降再降。否則,反而推銷不出去,達不到預(yù)期的效果。7.組合定價策略組合定價是指對有互相關(guān)系的一組商品,有意識地將購買次數(shù)少、消費者比擬敏感的商品價格壓低一些,而對其相補充、使用次數(shù)較多、消費者不太敏感的商品價格定得高一點,把高利和低利商品價格組合在一起,以低利吸引消費者,以高利彌補損失,進而促進商品銷售,到達提高整體利益的目的。例如,在出售圓珠筆時,整支圓珠筆價格可定得低些,實行低利銷售,給人以便宜的感覺。而對圓珠筆芯則實行高價厚利銷售,但因其價格額小就不會引人反感,人們也樂于接受,進而到達企業(yè)總利潤的最大化。8.新產(chǎn)品價格策略根據(jù)消費者對新產(chǎn)品具有一種求新、務(wù)實、新奇、比較等心理感覺,企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格時,可考慮采取下面三種策略。9.取脂定價策略這是一種在新產(chǎn)品初入市場時,采取較高的價格出售,以后視市場情況逐步降低價格的策略。這種價格策略主要是利用消費者對新產(chǎn)品的好奇和求新心態(tài)。在市場上,只要新產(chǎn)品經(jīng)過改進而又有一定特色的,價格高一點,大多數(shù)消費者是能夠接受的。若與原產(chǎn)品價格一樣或低于原產(chǎn)品價格,則會影響新產(chǎn)品的形象,以為與舊產(chǎn)品一路貨色。通常,化裝品,特殊商品采用此價格策略,其心理成效明顯,而生活必需品及其它專用性不強的商品,若采用此價格策略,其心理成效較差。所以企業(yè)在定價時應(yīng)選擇使用。10.浸透定價策略這是在新產(chǎn)品進入市場初期采取先以低價出售,然后逐步浸透,最后把價格提到一定高度的策略。它主要是適應(yīng)消費者的務(wù)實和求廉心理,給人以經(jīng)濟實惠的心理感覺,由此樹立良好的商業(yè)形象,盡快地開拓市場,擴大市場占有率,減少市場竟?fàn)帉κ?。但此價格策略在以后調(diào)高價格時,易引起消費者心理上的反響。對此,企業(yè)在詳細定價時應(yīng)引起注意。11.反向定價策略這是一種適應(yīng)市場競爭的定價策略,其方式方法是通過預(yù)測消費者對某種商品所期望支付的價格來確定商品的銷售價格,然后倒算出對生產(chǎn)成本和費用的要求。這種方式方法主要是從消費者的消費能力和消費心理出發(fā),目的是建立穩(wěn)固的商業(yè)信譽,適應(yīng)大多數(shù)消費者的需要,加強購買自信心。它一般適用于日用品和技木要求不高的商品。總之,隨著市場經(jīng)濟的不斷完善與發(fā)展,企業(yè)所面臨的競爭將越來越劇烈,為了在競爭中獲勝,企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)、經(jīng)營上要改變過去的盲目性,重視消費者的消費需求,在價格的制定上,更應(yīng)該考慮消費者的消費需求,擅長利用消費者的價格心理,以合理靈敏的價格來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,以求在劇烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。以下為參考文獻[1]馬義爽.消費心理學(xué),北京經(jīng)濟學(xué)院出版社,1997[2]林積昌.市場價格行為學(xué),上海三聯(lián)書店