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第九章

社會因素與醫(yī)藥消費者行為第一節(jié)文化與醫(yī)藥消費行為第二節(jié)社會階層與醫(yī)藥消費者行為第三節(jié)參照群體與醫(yī)藥消費行為1cases比約定的時間稍早到達(美國人所遵從的模式),一個美國人在等待,約好的時間過了,

5分鐘過去了,10分鐘過去了,15分鐘也過去了,他向秘書提醒,是不是老板忘記了時間。

20分鐘、25分鐘、45分鐘也過去了,他跳了起來,并且感到非常地懊惱和沮喪。文化對消費的影響(例):延遲消費/即時消費一個中國老太和美國老太的故事。比較:China&U.S.人們是被鼓勵“未雨綢繆”or“活在當(dāng)下”?2引例:豐田汽車的廣告

1993年,日本豐田汽車公司在南非推銷一噸位卡車,但卻遭到了當(dāng)?shù)啬滤沽值膹娏铱棺h.

“入境而問禁,入國而問俗,入門而問諱”3第一節(jié)文化與醫(yī)藥消費行為一、文化的含義狹義:指人類精神活動所創(chuàng)造的成果,如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等廣義:指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財富的總和4二、文化的特點習(xí)得性適應(yīng)性群體性社會性5三、中國文化對醫(yī)藥消費者行為的影響(一)中國傳統(tǒng)文化的主要特點

(1)講究中庸之道

(2)注重人倫(3)看重面子(4)重義輕利6(二)中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響

(1)消費行為上的大眾化(2)“人情”消費比重大(3)消費支出中的重積累和計劃性(4)以家庭為主的購買準(zhǔn)則(5)品牌意識比較強(6)注重經(jīng)驗和直覺判斷7四、區(qū)域亞文化

一個國家多個市場橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,所以然者何?水土異也!——《春秋·晏子》

根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家EUI的調(diào)查(1997),進入中國市場的跨國公司,把中國看成1個市場的有44%;把中國看成2個市場的有6%;把中國看成3個市場的有11%;把中國看成4個或更多市場的有39%。39%的公司基本上都贏了,把中國看成是1個和2個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。8中國城市消費文化面相錄成都市民文化是愉悅的,享受的,散漫的。迷戀于塵世生活的人,在成都能找到一應(yīng)俱全的享受:美食,美女,低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的,對文化是親切的,速度感在這里幾乎不存在;成都人善擺龍門陣,練就了口腔文化的發(fā)達,且有足夠的時間將對社會時事的看法用來作談資。長沙作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點“辣”——像成都一樣不缺美女,但更潑辣多情;像成都一樣不缺美食,但更勁更爽;成都有茶館,長沙有歌廳;成都有悠閑生活,長沙有超前消費;對成都人而言,生活就是享受,對長沙人來說,生活就是娛樂。9中國城市消費文化面相錄北京人人有一張自來水般的嘴,或能侃,或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起,聊著侃著喝著漸漸就high了,接下來的事情就是勾兌感情和機會。玩另類的在藝術(shù)村、酒吧樂隊、環(huán)保組織、DV小團體、賽馬俱樂部和高爾夫球場。北京人買私家車最火爆,是最早自駕車去游玩的。每天都會上演各種名目的Party,只要愿意,總有這樣展示禮服的機會。大多數(shù)北京人的穿著是舒適而隨便的,走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、T恤衫。上海愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受,不僅有16幫主打菜,更有世界各地的風(fēng)味,寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒,一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜,美人遲暮的紅房子西餐廳,伊藤家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺,地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi),又近似清貧。她們大都來自小康家庭,不結(jié)婚就一直跟父母住,哪怕已經(jīng)30歲。10中國城市消費文化面相錄深圳吃得五花八門,穿得內(nèi)斂而精致,玩得長袖善舞。聚集全國美食,有西藏、新疆風(fēng)味店;還有日本菜、韓國菜、法國菜、意大利菜、泰國菜、印度菜……深圳人的衣服決不華麗,但講品位和舒適。很少人穿正裝,但你不要小看了坐在那個角落里的男人,一件看似普通的T恤,實際上就要一兩千元;女人的衣服,往往品牌和普通的混穿,從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅游的人數(shù)最多,閑聊的人最少。11五、跨文化營銷心理

(一)跨國營銷的必要性企業(yè)跨國營銷的必要性:一是市場趨向的變化;二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢。從消費者的角度看,跨國營銷的必要性:一是可以接觸其他文化;二是原產(chǎn)國效應(yīng)。

12(二)營銷組合要素與跨文化營銷

(1)產(chǎn)品:產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價值的。

(2)廣告:是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營銷要素。

(3)價格和渠道

13思考

在你的生活周圍有哪些社會階層?他們的消費行為有區(qū)別嗎?

14第二節(jié)社會階層與醫(yī)藥消費者行為一、社會階層的含義社會階層就是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。152)社會階層的構(gòu)成美國商業(yè)心理學(xué)家和社會學(xué)家把社會階層人劃分成六個:上上層上下層中上層中下層下上層下下層VS16當(dāng)代中國社會階層研究報告

中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》,劃分的10個社會階層是:國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層.它們分屬五種社會地位等級:上層、中上、中中、中下、底層等。17

上:高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上:中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中:初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個體工商戶中下:個體勞動者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國家與社會管理階層底層:生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級(當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖)十大社會階層

18產(chǎn)生原因:個體獲得社會資源的能力和機會的差別社會資源:是指人們所能享有的經(jīng)濟利益、政治權(quán)力、社會聲望、生活質(zhì)量、知識技能及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性,即能夠幫助人們滿足社會需求、獲得盛會利益的各種社會條件。19二、社會階層的特征層級性多維性約束性同質(zhì)性動態(tài)性20三、不同社會階層消費者的行為差異

支出模式上的差異

休閑活動上的差異

對信息的利用與依賴程度的差異

對商店選擇的差異21四、劃分社會階層的幾個主要標(biāo)準(zhǔn)

(一)職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起,職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS22(二)教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè),并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講,受教育程度低的人無論在掙錢方面,還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪,受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……23(三)收入/財產(chǎn)與社會階層收入:包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的,但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……24(三)收入/財產(chǎn)與社會階層收入使購買成為可能,但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業(yè)教育收入……25第三節(jié)參照群體與醫(yī)藥消費行為一、參照群體的含義參照群體:指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。參照群體是指一種實際存在的或現(xiàn)象存在的,可作為個體判斷事物的依據(jù)和楷模的群體,它通常是個體形成觀念、態(tài)度和信念是給人以重要影響。26二、參照群體的分類根據(jù)個體的成員資格和群體對個體態(tài)度、行為的正面或負(fù)面影響分類成員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體27三、影響消費者的主要參照群體家庭成員同學(xué)、同事社區(qū)鄰居親戚朋友社會團體名人專家28四、參照群體對消費者行為的影響(一)規(guī)范性影響(二)信息性影響(三)價值表現(xiàn)性影響29(一)規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影

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