專題客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問(wèn)題，而是因?yàn)楦邔庸芾砣藛T對(duì)其關(guān)注不夠或沒(méi)有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強(qiáng)調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。METAGroup在預(yù)測(cè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)2000家最大的全球公司進(jìn)行針對(duì)性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，多數(shù)企業(yè)對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目重視不夠。該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景，存在著許多不相關(guān)的、甚至對(duì)立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有做到以客戶為中心或以客戶為焦點(diǎn)。專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時(shí)間價(jià)值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)長(zhǎng)期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，而不僅僅交易價(jià)值)將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價(jià)值鏈管理的需要?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個(gè)整體看，由于涉及的市場(chǎng)因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來(lái)分析其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此他引入價(jià)值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底是通過(guò)影響客戶價(jià)值，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中形成的。業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問(wèn)題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對(duì)于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問(wèn)部門的位置對(duì)客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)到，盡管客戶關(guān)系時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來(lái)的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？制定CRM戰(zhàn)略的前期分分析產(chǎn)業(yè)分析－－－企業(yè)處于什什么行業(yè)？產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)標(biāo)桿和基準(zhǔn)、、發(fā)展趨勢(shì)等等企業(yè)分析－－－企業(yè)的使命命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖、企企業(yè)的資源與與能力優(yōu)勢(shì)、、戰(zhàn)略是否支支持客戶價(jià)值值管理等競(jìng)爭(zhēng)分析－－－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的行為與特征征、競(jìng)爭(zhēng)方式式等市場(chǎng)渠道分析析－－分銷渠渠道的現(xiàn)狀與與發(fā)展趨勢(shì)，，企業(yè)產(chǎn)品對(duì)對(duì)客戶的重要要性如何？客戶分析－－－客戶識(shí)別、、客戶關(guān)系的的界定、客戶戶關(guān)系的溝通通與信息支持持平臺(tái)等企業(yè)遠(yuǎn)景與使使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命命與遠(yuǎn)景主要要包括兩方面面：企業(yè)的客戶價(jià)價(jià)值觀是什么么為客戶提供什什么價(jià)值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國(guó)際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛訪問(wèn)的網(wǎng)站、以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢問(wèn)、引進(jìn)SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂(lè)意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時(shí)、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個(gè)性化企業(yè)為了更好好地管理客戶戶資源、最大大化客戶價(jià)值值而制定并實(shí)實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)規(guī)劃。三、客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略的的內(nèi)涵與構(gòu)成成CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成客戶戰(zhàn)略產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略略相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略略客戶理解：客客戶戰(zhàn)略的核核心在于把客客戶群分解為為有效的、可可以有效管理理的細(xì)分客戶戶群體，進(jìn)而而形成合理的的客戶關(guān)系組組合結(jié)構(gòu)?！蛻艏?xì)分及目目標(biāo)客戶需求求分析客戶競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)——獲得新客戶與與維持老客戶戶客戶吸引力：：培育客戶忠忠誠(chéng)和建立牢牢固的情感紐紐帶，這是提提升客戶關(guān)系系的關(guān)鍵客戶管理能力力：客戶管理理的實(shí)際運(yùn)作作能力，即各各接觸點(diǎn)的客客戶管理能力力,以保證客戶保保有的實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略－企業(yè)對(duì)如何何建立和管理理客戶關(guān)系的的目標(biāo)及目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的的整體性把握握。客戶是誰(shuí)？客客戶想要什么么？我們能為為客戶做什么么？產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保證一一個(gè)組織能有有效地配送其其產(chǎn)品，確保保了銷售能力力和有效渠道道管理。需要考慮的問(wèn)問(wèn)題包括：客戶是否更樂(lè)樂(lè)于通過(guò)Internet、傳真、信件件或電話獲得得產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)？在組織的角度度考慮，什么么才是更好和和客戶交流的的渠道？每個(gè)渠道的成成本如何？何種產(chǎn)品或服服務(wù)應(yīng)用什么么渠道直銷于于不同的客戶戶群？可能發(fā)生的渠渠道沖突是什什么，及如何何處理？基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略略此戰(zhàn)略保證CRM的整體是有一一定的技術(shù)支支持，技術(shù)保保障。考慮的問(wèn)題包包括：需要什么技術(shù)術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施施？建立一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要要什么技術(shù)呢呢？需要什么新的的CRM規(guī)則、流程和和工具？為了成功CRM戰(zhàn)略，需要什什么新的機(jī)構(gòu)構(gòu)和具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性的人？相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略略此戰(zhàn)略能創(chuàng)造造出可以和客客戶建立關(guān)系系并滿足客戶戶需要的環(huán)境境，這需要具具有激進(jìn)客戶戶管理和互動(dòng)動(dòng)客戶關(guān)懷的的能力。四、客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略的的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種種扣鉤戰(zhàn)略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)略（（VelcroStrategy）扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)與客戶接接觸點(diǎn)（時(shí)空空點(diǎn)或時(shí)段））相對(duì)分散，，所以企業(yè)與與客戶間的合合作并不完全全同步吻合。。采用扣鉤戰(zhàn)略略，企業(yè)與客客戶建立的關(guān)關(guān)系接觸程度度將主要是行行為層面。這種戰(zhàn)略，從從某種意義上上講需要客戶戶去適應(yīng)企業(yè)業(yè)的行為。拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相相比，這一戰(zhàn)戰(zhàn)略要求企業(yè)業(yè)與客戶之間間互動(dòng)性更強(qiáng)強(qiáng)，接觸頻率率較高，接觸觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)點(diǎn)之間幾乎不不存在空隙。。企業(yè)與客戶之之間需要吻合合同步。這是一種雙方方相互適應(yīng)的的關(guān)系戰(zhàn)略。。該戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)關(guān)注雙方所構(gòu)構(gòu)建的長(zhǎng)期合合作關(guān)系，對(duì)對(duì)相互之間的的關(guān)系收益有有著深刻的認(rèn)認(rèn)識(shí)，并愿意意為之持續(xù)地地付出努力，，以便保持雙雙方業(yè)務(wù)的相相互適應(yīng)。維可牢戰(zhàn)略特特點(diǎn)其核心是企業(yè)業(yè)精心設(shè)計(jì)與與客戶間的接接觸過(guò)程，以以便盡可能適適應(yīng)不同客戶戶的接觸過(guò)程程。它要求企業(yè)有有足夠高柔性性，以適應(yīng)不不同客戶的不不同需求。維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在在3種關(guān)系戰(zhàn)略上上的適應(yīng)程度度3種CRM戰(zhàn)略選擇的影影響因素企業(yè)所處的行行業(yè)特點(diǎn)：對(duì)對(duì)于不同性質(zhì)質(zhì)的商品或服服務(wù)而言，交交易次數(shù)的差差別和所用資資產(chǎn)的專用性性水平，決定定了企業(yè)進(jìn)行行交易的種類類、所采用的的締約合同和和不同的關(guān)系系戰(zhàn)略選擇。。企業(yè)自身的發(fā)發(fā)展階段客戶本身的特特點(diǎn)專題主要內(nèi)容容客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理理的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的過(guò)程程模型客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的實(shí)施施管理目標(biāo)挖掘、獲得、、發(fā)展和避免免流失有價(jià)值值的現(xiàn)有客戶戶，更好地認(rèn)認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，，避免或及時(shí)時(shí)處理“惡意”客戶等。有三種途徑：：獲取新客戶（（多）增強(qiáng)現(xiàn)有客戶戶盈利性（深深）延長(zhǎng)客戶關(guān)系系（久）所以客戶關(guān)系系管理的目標(biāo)標(biāo)就是要求管管理者實(shí)現(xiàn)客客戶關(guān)系在更更多、更久、、更深的發(fā)展展。一、客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略的的目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量量的增加－－－通過(guò)獲取新新客戶、贏回回流失客戶、、識(shí)別新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)客戶關(guān)系生命命周期的延長(zhǎng)長(zhǎng)－－通過(guò)培培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)、挽留有價(jià)價(jià)值的客戶關(guān)關(guān)系、減少客客戶流失客戶關(guān)系質(zhì)量量的提升－－－通過(guò)交叉銷銷售和刺激客客戶的購(gòu)買傾傾向CRM目標(biāo)客戶忠實(shí)于你你的戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略略客戶獲得戰(zhàn)略略客戶多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略不同的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以客戶為中心心的經(jīng)營(yíng)理念念客戶獲取誰(shuí)是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長(zhǎng)客戶生命周期客戶價(jià)值提升建立客戶價(jià)值金字塔保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移四川移動(dòng)客戶戶關(guān)系管理體體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價(jià)值客戶細(xì)分客戶價(jià)值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營(yíng)銷、定價(jià)、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)客戶關(guān)系管理理的階段性策策略建立客戶關(guān)系系維系客戶關(guān)系系提升客戶關(guān)系系價(jià)值資產(chǎn)二、客戶關(guān)系系管理終極目目標(biāo)－－客戶戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)當(dāng)前客戶與潛潛在客戶的貨貨幣價(jià)值潛力力，即在某一一計(jì)劃期內(nèi)，，企業(yè)現(xiàn)有的的與潛在的客客戶在忠誠(chéng)于于企業(yè)的時(shí)間間里，所產(chǎn)生生盈利的價(jià)值值之和?？蛻糍Y產(chǎn)受價(jià)價(jià)值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌資產(chǎn)產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)（Relationequity）3個(gè)關(guān)鍵因素的的驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定定義和驅(qū)動(dòng)因因素客戶終身價(jià)值值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價(jià)值值（CLV）的定義是指客戶在未未來(lái)所有時(shí)期期對(duì)企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和和。它是唯一整合合了收入、支支出及驅(qū)動(dòng)利利潤(rùn)的客戶行行為的面向未來(lái)的衡量尺度。?？蛻艚K身價(jià)值值（CLV）的影響因素素客戶盈利性（（CustomerProfitability）指的是“在在特定時(shí)期內(nèi)內(nèi)維持特定的的客戶關(guān)系所所能給企業(yè)帶帶來(lái)的利潤(rùn)””，在數(shù)額上上等于特定時(shí)時(shí)期內(nèi)的客戶戶帶來(lái)的收入入減去成本，，反映了特定定客戶關(guān)系的的利潤(rùn)創(chuàng)造能能力?？蛻絷P(guān)系生命命周期貼現(xiàn)率客戶盈利性與與客戶終身價(jià)價(jià)值客戶盈利性與與客戶生命周周期結(jié)合在一一起可以計(jì)算算客戶在其關(guān)關(guān)系生命周期期內(nèi)能夠?yàn)槠笃髽I(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛在在的價(jià)值。Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售，服務(wù)，，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營(yíng)銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價(jià)格)Ct+1=f(銷售，服務(wù)，，作業(yè))PtPt+135某一個(gè)個(gè)體客客戶的終身價(jià)價(jià)值（CLV）用如下公式式進(jìn)行表達(dá)：：式中：－－在第i期間中從該客客戶身上所得得到的銷售利利潤(rùn)＋在第i期間所獲得的的任何非銷售售性收益（推推薦協(xié)作價(jià)值值等等）d－－折現(xiàn)率n－－關(guān)系生命命周期客戶終身價(jià)值值與客戶資產(chǎn)產(chǎn)客戶帶來(lái)的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠(chéng)客戶的口碑、推薦等因素而帶來(lái)的推薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長(zhǎng)價(jià)值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來(lái)的現(xiàn)金流知識(shí)價(jià)值—因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)的現(xiàn)金流交易價(jià)值推薦價(jià)值成長(zhǎng)價(jià)值知識(shí)價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)客戶資產(chǎn)最大大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)管理實(shí)施客戶終身身價(jià)值管理—不同生命周期期的客戶動(dòng)態(tài)態(tài)管理建設(shè)以客戶需需求為導(dǎo)向的的差異化銷售售渠道以客戶為導(dǎo)向向的內(nèi)部業(yè)務(wù)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管管理如何實(shí)現(xiàn)客戶戶資產(chǎn)的最大大化呢？專題主要內(nèi)容容客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理理的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的過(guò)程程模型客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的實(shí)施施設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對(duì)總體體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按按照業(yè)務(wù)流流程進(jìn)行分分解與具體體化：分解解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提升客戶資產(chǎn)管理部門：：對(duì)客戶當(dāng)前前及未來(lái)的需需求有著清晰晰的理解營(yíng)銷部門：：加強(qiáng)客戶戶識(shí)別、細(xì)細(xì)分、獲得得、忠誠(chéng)和和贏回客服部門：：加強(qiáng)客戶對(duì)對(duì)組織及其服服務(wù)的理解前線部門：：牢記客戶戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值并迅速速有效地回回應(yīng)客戶需需求定義客戶：：客戶是指指對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)有特定定需求的群群體客戶（Customer）與消費(fèi)者者（Consumer）的區(qū)別：：銷售者角角色的變化化?？蛻敉庋拥牡淖兓翰徊粌H包括外外部的客戶戶，也包括括內(nèi)部客戶戶理解客戶傾聽客戶－－－信息收收集（客戶戶的隱性知知識(shí)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)）企業(yè)要善于于傾聽客戶戶，其目的的在于：通過(guò)傾聽識(shí)識(shí)別與捕捉捉需求及挖挖掘市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)通過(guò)傾聽提提升客戶滿滿意度客戶分析－－－信息分分析客戶資源的的整合管理理－－建立立企業(yè)化的客戶資源源整體市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的變化化導(dǎo)致了企企業(yè)外部環(huán)環(huán)境發(fā)生著著如下的變變化：銷售渠道日日益呈現(xiàn)多多樣化的局局面，包括括電話銷售售、經(jīng)銷商商銷售、人人員直銷、、電視直銷銷和網(wǎng)上銷銷售等。這這導(dǎo)致致了客戶接接觸點(diǎn)的增增加，以及及客戶類型型的多樣化化。銷售方式的的自動(dòng)化。。銷售自動(dòng)動(dòng)化（SalesAutomation，SA）,也稱作技術(shù)術(shù)輔助式銷銷售。它是是指在所有有的銷售渠渠道包括現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)/移動(dòng)銷售，，內(nèi)部/電話銷售，，銷售伙伴伴，在線銷銷售中，運(yùn)運(yùn)用相應(yīng)的的銷售技術(shù)術(shù)，來(lái)達(dá)到到提升銷售售和實(shí)踐過(guò)過(guò)程自動(dòng)化化的目的，，其目標(biāo)是是把技術(shù)和和優(yōu)化的流流程整合起起來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售隊(duì)伍伍效率的不不斷提高，，同時(shí)平衡衡和最優(yōu)化化每一個(gè)銷銷售渠道。。銷售支持趨趨于知識(shí)化化－－知識(shí)識(shí)的形成與與分享。CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析關(guān)系階段關(guān)系組合產(chǎn)業(yè)問(wèn)題客戶信息類型客戶識(shí)別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化客戶獲取關(guān)系初始階階段有關(guān)客戶的的信息客戶挽留關(guān)系價(jià)值分分析給客戶的信信息客戶提升關(guān)系定位客戶提供的的信息界定價(jià)值取取向理解客戶價(jià)價(jià)值鏈在哪里入手手和怎樣創(chuàng)造客客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿桿管理識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的盈利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與交付系系統(tǒng)大量定制化化構(gòu)建合伙關(guān)關(guān)系流程再造管理面向交交付物的滿意意水平服務(wù)過(guò)程監(jiān)控客戶滿意的測(cè)度價(jià)值鏈與客客戶關(guān)系的的動(dòng)態(tài)管理理鏈內(nèi)部環(huán)境分分析的內(nèi)容容關(guān)系的階段段性：初始客戶——會(huì)員客戶——核心客戶——倡導(dǎo)者特定的產(chǎn)業(yè)業(yè)問(wèn)題—產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特特問(wèn)題也會(huì)會(huì)為客戶關(guān)關(guān)系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略帶來(lái)許許多實(shí)際的的問(wèn)題。如如零售業(yè)。。客戶信息的的類型：--關(guān)鍵在于是是否建立起起發(fā)達(dá)的客客戶信息系系統(tǒng)客戶的信息息—數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷銷提供給客戶戶的信息—對(duì)外的信息息傳播客戶提供的的信息—非交易的客客戶反饋信信息識(shí)別客戶持續(xù)的客戶戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶關(guān)系活活動(dòng)與價(jià)值值創(chuàng)造在價(jià)值創(chuàng)造造過(guò)程中，，應(yīng)該包括括價(jià)值選擇擇、價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與交付付、價(jià)值信信息的有效效溝通三個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值選擇主主要包括價(jià)價(jià)值定位，，理解不斷斷變化的客客戶需求及及驅(qū)動(dòng)因素素、客戶經(jīng)經(jīng)濟(jì)性和采采購(gòu)過(guò)程，，深入理解解產(chǎn)品、服服務(wù)和價(jià)格格等是如何何滿足這些些需要的。。價(jià)值提供主主要包括開開發(fā)產(chǎn)品與與服務(wù)和定定制化，其其中重點(diǎn)關(guān)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與績(jī)效效、服務(wù)成成本和反應(yīng)應(yīng)性、制造造成本與柔柔性、渠道道結(jié)構(gòu)與績(jī)績(jī)效，以及及價(jià)格等。。價(jià)值信息溝溝通包括組組織各種促促銷活動(dòng)，，包括組織織促銷、廣廣告與銷售售員工管理理等企業(yè)的核心心能力與客客戶關(guān)系管管理的相關(guān)關(guān)能力客戶關(guān)系管管理相關(guān)能能力包括生生產(chǎn)能力、、交付能力力、流程改改進(jìn)能力、、關(guān)系互動(dòng)動(dòng)能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力、、把握客戶戶需求的能能力。核心能力是是指企業(yè)在在那些影響響到自身生生存與發(fā)展展的關(guān)鍵因因素上所獨(dú)獨(dú)有的、比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更強(qiáng)的、、持久優(yōu)勢(shì)勢(shì)的技能知知識(shí)體系。。它必須具具備四個(gè)特特征：價(jià)值值性、優(yōu)越越性、獨(dú)特特性及獨(dú)占占性。兩者的關(guān)系系是？非經(jīng)濟(jì)角度度來(lái)衡量CRM戰(zhàn)略—情感資源及及客戶知識(shí)識(shí)資源經(jīng)濟(jì)角度來(lái)來(lái)衡量CRM戰(zhàn)略—財(cái)富的增長(zhǎng)長(zhǎng)和客戶資資產(chǎn)選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)CRM戰(zhàn)略的選擇擇與實(shí)施CRM戰(zhàn)略選擇評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的的確定是其其CRM戰(zhàn)略成功的的重要環(huán)節(jié)節(jié)，其關(guān)鍵鍵就在于如如何界定進(jìn)進(jìn)行衡量和和評(píng)估的目目標(biāo)。如何對(duì)客戶戶關(guān)系有效效性進(jìn)行評(píng)評(píng)估，又如如何為其設(shè)設(shè)定可量化化的指標(biāo)呢呢？？CRM戰(zhàn)略在于了了解情感的的聯(lián)系，獲獲得客戶的的真正信賴賴，超越職職責(zé)意義上上的忠誠(chéng)，，并建立情情感意義上上的忠誠(chéng)。。CRM投資回報(bào)分分析基于財(cái)務(wù)指指標(biāo)評(píng)價(jià)的的CRM投資回報(bào)分分析投資回報(bào)（（ReturnonInvestment,ROI）分析是一一種基于財(cái)財(cái)務(wù)分析的的績(jī)效評(píng)價(jià)價(jià)方法。它它主要側(cè)重重于從財(cái)務(wù)務(wù)角度對(duì)CRM實(shí)施和運(yùn)行行的整個(gè)流流程做出評(píng)評(píng)價(jià)。1、CRM的投資：往往往需要兩兩方面的投投入：一個(gè)是無(wú)形形的CRM理念；一個(gè)個(gè)是有形的的CRM系統(tǒng)2、CRM的成本：顯顯性成本和和隱性成本本IT成本人員培訓(xùn)成本過(guò)程管理成本硬件購(gòu)置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級(jí)成本軟件購(gòu)置成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營(yíng)造優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競(jìng)爭(zhēng)流程實(shí)施再造；收集、維護(hù)客戶信息；對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量CRM實(shí)施成本的的關(guān)鍵領(lǐng)域域3、CRM的收益：主主要包括業(yè)業(yè)務(wù)收益和和客戶服務(wù)務(wù)的成本節(jié)節(jié)約收益兩兩部分。4、CRM的利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)和相應(yīng)應(yīng)的投資回回報(bào)指標(biāo)與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤(rùn)相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測(cè)試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、流程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠(chéng)度、客戶生命周期、客戶團(tuán)結(jié)度、客戶購(gòu)買頻率、現(xiàn)有客戶回報(bào)率、增加價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫(kù)存節(jié)省開支增加交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)增加升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)。。。。。。關(guān)系質(zhì)量測(cè)測(cè)評(píng)關(guān)系質(zhì)量的的含義Crosby等人從從人際關(guān)關(guān)系角度出出發(fā)，認(rèn)為為關(guān)系質(zhì)量量就是客戶戶在過(guò)去滿滿意的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對(duì)銷售售人員未來(lái)來(lái)行為的誠(chéng)誠(chéng)實(shí)與信任任的依賴程程度。Liljander和Strandvik根據(jù)據(jù)客戶感知知的特點(diǎn)，，詳細(xì)界定定了情境與與關(guān)系的含含義，進(jìn)一一步提出了了情境質(zhì)量量與關(guān)系質(zhì)質(zhì)量的區(qū)分分，將服務(wù)務(wù)業(yè)中的關(guān)關(guān)系質(zhì)量定定義為：客客戶在關(guān)系系中所感知知的服務(wù)同同某些內(nèi)在在或外在質(zhì)質(zhì)量進(jìn)行比比較之后的的一種認(rèn)知知評(píng)價(jià)。Holmlund提提出了適應(yīng)應(yīng)性更廣的的B2B情情境下的關(guān)關(guān)系質(zhì)量，，即關(guān)系質(zhì)質(zhì)量是指商商業(yè)關(guān)系中中合作雙方方的決策者者依據(jù)一定定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商商業(yè)往來(lái)效效果的綜合合評(píng)價(jià)和認(rèn)認(rèn)知。關(guān)系質(zhì)量作作為感知總質(zhì)量的一一部分，它是關(guān)系主主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)對(duì)“關(guān)系”滿滿足各自需求求程度的認(rèn)認(rèn)知評(píng)價(jià)，其其實(shí)質(zhì)就是是指能夠增加加企業(yè)提供供物的價(jià)值，加加強(qiáng)關(guān)系雙雙方的信任與與承諾，以以及維持長(zhǎng)久久關(guān)系的一一組無(wú)形利益益。從客戶行為為角度對(duì)關(guān)關(guān)系質(zhì)量的的評(píng)價(jià)1、客戶滿滿意的分析析與測(cè)評(píng)評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素核心產(chǎn)品或服務(wù)客戶互動(dòng)因素情感因素服務(wù)和系統(tǒng)支持信守承諾投訴處理運(yùn)輸支持堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時(shí)性2、信任與與承諾(1)信任與承諾諾的含義信任是指在在特定的條條件下一方方對(duì)另一方方行為的期期望。它一一般分為4個(gè)層次：：一般性信任任，即來(lái)自于于一般性社社會(huì)準(zhǔn)則的的信任；系統(tǒng)性信任任，即來(lái)自于于對(duì)法律、、行業(yè)規(guī)則則、協(xié)議和和對(duì)方職業(yè)業(yè)化程度的的信任；基于個(gè)人品品德的信任任，取決于雙雙方對(duì)對(duì)方方個(gè)人品德德的一個(gè)事事先的肯定定；經(jīng)驗(yàn)性信任任，取決雙方方所行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去去的經(jīng)歷；；承諾是指合合作關(guān)系中中的一方在在某種程度度上有與另另一方合作作的積極性性，即承諾諾是一種保保持雙方都都非常珍視視的關(guān)系的的長(zhǎng)期愿望望。一般而而言，關(guān)系系承諾包括括3個(gè)維度：：經(jīng)濟(jì)維度。該承諾被視視為一種算算計(jì)性的行行為，即權(quán)權(quán)衡成本與與收益的行行為。情感維度。這是一種種態(tài)度性結(jié)結(jié)構(gòu)要素，，也可稱為為態(tài)度性承承諾，這種種承諾表示示對(duì)企業(yè)的的一種情感感性導(dǎo)向，，以及與企企業(yè)價(jià)值觀觀的結(jié)合性性，這種承承諾超越了了單純意義義上的功利利性價(jià)值。。時(shí)間維度。。它表現(xiàn)了長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系承承諾的本質(zhì)質(zhì)，在這種種關(guān)系中，，企業(yè)深深深地嵌入關(guān)關(guān)系當(dāng)中，，關(guān)系也也就具有持持久性和長(zhǎng)長(zhǎng)期性的本本質(zhì)。（2）信任與承承諾對(duì)關(guān)系系質(zhì)量的影影響及相互互關(guān)系承諾諾信任任終止關(guān)系的的成本關(guān)系盈利性性共同利益溝通通機(jī)會(huì)主義行行為默許許離開的傾向向合作作解決沖突不確定性+++++-+-+++-3、客戶忠誠(chéng)的的分析與測(cè)測(cè)評(píng)（1）客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度主要參參考因素評(píng)價(jià)客戶忠忠誠(chéng)度的主要相關(guān)關(guān)因素聯(lián)系持久性性重復(fù)購(gòu)買次次數(shù)支出比例購(gòu)買頻率口頭宣傳購(gòu)買方式（2）對(duì)客戶忠忠誠(chéng)度的測(cè)測(cè)評(píng)首先，客戶戶忠誠(chéng)度的的測(cè)評(píng)相對(duì)對(duì)比較復(fù)雜雜，原因在在于：影響客戶忠忠誠(chéng)的因素素有很多，，且難以量量化;不同行業(yè)之之間影響客客戶忠誠(chéng)度度的因素并并不相同，，難以有一一個(gè)統(tǒng)一的的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；通常常使使用用的的量量化化指指標(biāo)標(biāo)如如消消費(fèi)費(fèi)額額、、消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)間間，，并并不不能能完完全全反反映映出出客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的高高低低；；其次次，，客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)的的具具體體步步驟驟：：明確確影影響響因因素素和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)對(duì)影影響響因因素素進(jìn)進(jìn)行行分分類類：：對(duì)對(duì)于于那那些些可可以以具具體體量量化化的的因因素素，，如如購(gòu)購(gòu)買買量量和和購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)間間等等，，可可歸歸納納為為客客觀觀因因素素；；對(duì)對(duì)于于那那些些主主觀觀性性很很強(qiáng)強(qiáng)的的因因素素，，如如客客戶戶對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格、、服服務(wù)務(wù)或或產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量等等方方面面的的要要求求則則可可以以歸歸納納到到主主觀觀因因素素當(dāng)當(dāng)中中，，最最后后需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步確確定定主主觀觀因因素素和和客客觀觀因因素素在在整整個(gè)個(gè)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)體體系系中中所所占占的的合合理理比比重重。。計(jì)算算忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的客客觀觀值值；計(jì)算算忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的主主觀觀值值；客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度客客觀觀值值的的計(jì)計(jì)算算其中中，，-----客客戶戶分分配配給給本本企企業(yè)業(yè)的的消消費(fèi)費(fèi)權(quán)權(quán)值值；；-----該該客客戶戶消消費(fèi)費(fèi)的的總總權(quán)權(quán)值值；；-----第第i種種評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)所所占占的的比比重重；；N-----評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)的的數(shù)數(shù)目目；；I-----客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的客客觀觀值值；；忠誠(chéng)誠(chéng)度度主主觀觀值值的的計(jì)計(jì)算算—層層次次分分析析法法（1）從從以以下下3個(gè)個(gè)方方面面來(lái)來(lái)考考察察客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的主主觀觀影影響響因因素素：：價(jià)格格方方面面，，即即客客戶戶對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)格格要要求求；；質(zhì)量量方方面面，，即即客客戶戶對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量要要求求；；服務(wù)務(wù)方方面面，，即即客客戶戶對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的服服務(wù)務(wù)要要求求；；（2）對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)每每個(gè)個(gè)方方面面都都可可以以從從客客戶戶性性質(zhì)質(zhì)、、生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備（（當(dāng)當(dāng)前前擁?yè)碛杏性O(shè)設(shè)備備情情況況））、、客客戶戶行行為為等等方方面面加加以以考考慮慮。。即即如如以以下下模模型型：：客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度價(jià)格格準(zhǔn)準(zhǔn)則則質(zhì)量量準(zhǔn)準(zhǔn)則則服務(wù)務(wù)準(zhǔn)準(zhǔn)則則客戶戶性性質(zhì)質(zhì)客戶戶行行為為生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備因素素層層C準(zhǔn)則則層層A目標(biāo)標(biāo)層層M（3）根根據(jù)據(jù)層層次次分分析析法法的的計(jì)計(jì)算算步步驟驟，，分分別別建建立立各各層層判判斷斷矩矩陣陣，，進(jìn)進(jìn)行行層層次次單單排排序序和和一一致致性性檢檢驗(yàn)驗(yàn)，，然然后后進(jìn)進(jìn)行行層層次次總總排排序序和和一一致致性性檢檢驗(yàn)驗(yàn)，，得得出出因因素素層層各各因因素素對(duì)對(duì)客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的權(quán)權(quán)值值大大小小Ci，然然后后由由各各因因素素的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化值值相相對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)權(quán)權(quán)值值進(jìn)進(jìn)行行加加權(quán)權(quán)平平均均，，從從而而得得出出客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。其中中，，各各因因素素的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化值值通通過(guò)過(guò)下下式式來(lái)來(lái)確確定定：：其中中，，----因因素素層層C中中因因素素Ci中各各種種情情況況的的實(shí)實(shí)際際值值；；----因因素素Ci中各各種種情情況況實(shí)實(shí)際際值值中中最最大大值值；；----因因素素層層C中中因因素素Ci的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化值值；；i=1，，2，，3這樣樣，，客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的主主觀觀值值就就由由下下式式來(lái)來(lái)確確定定：：根據(jù)據(jù)第第2步步確確定定的的主主觀觀、、客客觀觀比比例例，，確確定定客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度則則表表示示為為：：客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度4、、其其他他影影響響因因素素的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單介介紹紹和和分分析析客戶戶響響應(yīng)應(yīng)度度分分析析—新新客客戶戶的的獲獲取取客戶戶響響應(yīng)應(yīng)渠渠道道客戶戶響響應(yīng)應(yīng)時(shí)時(shí)間間客戶戶自自然然屬屬性性客戶戶購(gòu)購(gòu)買買方方式式市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)方方式式客戶戶流流失失分分析析與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)客戶戶購(gòu)購(gòu)買買頻頻率率客戶戶投投訴訴處處理理情情況況客戶戶的的自自然然屬屬性性客戶戶工工作作的的變變化化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的促促銷銷策策略略交叉叉營(yíng)營(yíng)銷銷分分析析—客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)分分析析從企企業(yè)業(yè)角角度度對(duì)對(duì)關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)1、、客客戶戶價(jià)價(jià)值值與與企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值與與企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值是是統(tǒng)統(tǒng)一一，，企企業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)值值等等于于所所有有過(guò)過(guò)去去的的、、現(xiàn)現(xiàn)在在的的或或?qū)?lái)來(lái)的的客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值之之和和。。其中中，，P----企企業(yè)業(yè)的的總總價(jià)價(jià)值值T----客客戶戶人人數(shù)數(shù)LTVi----第第i名名客客戶戶的的終終身身價(jià)價(jià)值值CRi----服服務(wù)務(wù)第第i名名客客戶戶所所需需要要的的資資源源TR----企企業(yè)業(yè)擁?yè)碛杏械牡馁Y資源源總總和和2、、關(guān)關(guān)系系盈盈利利性性和和客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值的的計(jì)計(jì)算算這部部分分的的計(jì)計(jì)算算著著重重考考慮慮兩兩方方面面的的問(wèn)問(wèn)題題：：一是是關(guān)關(guān)系系盈盈利利性性應(yīng)應(yīng)該該分分為為當(dāng)當(dāng)前前關(guān)關(guān)系系的的盈盈利利與與潛潛在在的的關(guān)關(guān)系系盈盈利利。。二是是必必須須考考慮慮客客戶戶的的品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換行行為為的的概概率率。。計(jì)算算關(guān)關(guān)系系盈盈利利性性時(shí)時(shí)假假定定客客戶戶關(guān)關(guān)系系相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定是是不不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的，，即即客客戶戶在在下下一一個(gè)個(gè)年年度度內(nèi)內(nèi)選選擇擇本本企企業(yè)業(yè)的的概概率率并并不不是是100%，在此此必須研研究客戶戶的品牌牌選擇的的概率。。按魯斯特特對(duì)品牌牌轉(zhuǎn)換行行為的研研究，我我們需要要根據(jù)該該年度客客戶的行行為來(lái)預(yù)預(yù)測(cè)其未未來(lái)年度度的品牌牌消費(fèi)行行為（如如圖），，進(jìn)而確確定客戶在某個(gè)品品牌上的的錢包份份額，確確定其在在某個(gè)年年度對(duì)企企業(yè)的利利潤(rùn)貢