企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告研討會

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告20031內(nèi)容提要第一節(jié)營銷理論的發(fā)展歷程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告課前故事——中百電子商務的營銷中百B2C中百B2B20032營銷故事之一重慶鹵雞蛋20033第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程一、經(jīng)營觀念二、什么是營銷（管理）？三、營銷管理系統(tǒng)四、營銷理論的發(fā)展歷程20034一、經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營銷觀念5.社會營銷觀念20035二、什么是營銷（管理）？1.1960年下的定義引導商品和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。2.1985年，美國市場營銷協(xié)會的定義通過（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以達到個人或組織的預期目標的交換過程。20036二、什么是營銷（管理）？3我國的定義：在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動（包括市場調(diào)查和預測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價，分銷，促銷和售后服務等），旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。20037二、什么是營銷（管理）？4.菲利普.科特勒營銷管理是營銷者計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標的交換的一個過程。20038三、營銷管理系統(tǒng)1.分析（1）市場調(diào)查（2）需求與購買行為（3）營銷環(huán)境（4）市場細分與選擇2.規(guī)劃——市場戰(zhàn)略與營銷組合3.執(zhí)行4.控制20039四、營銷理論的發(fā)展歷程1.20世紀50年代（1）市場營銷組合（2）產(chǎn)品生命周期（3）品牌形象（4）市場細分（5）市場營銷哲學（6）營銷審計200310四、營銷銷理論的的發(fā)展歷歷程（2）2.20世紀60年代代（1）4P組合合（2）營營銷近視視癥（3）生生活方式式（4）買買方行為為理論（5）大大營銷200311四、營銷銷理論的的發(fā)展歷歷程（3）3.20世紀70年代代（1）社社會營銷銷（2）產(chǎn)產(chǎn)品定位位（3）服服務營銷銷200312四、營銷銷理論的的發(fā)展歷歷程（4）4.20世紀80年代代（1）內(nèi)內(nèi)部營銷銷（2）全全球營銷銷（3）直直接營銷銷（4）關(guān)關(guān)系營銷銷200313四、營銷銷理論的的發(fā)展歷歷程（5）5.20世紀90年代代以來（1）合合作營銷銷（2）綠綠色營銷銷（3）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷（4）體體驗營銷銷200314第二節(jié)、、網(wǎng)絡(luò)營營銷理論論一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷內(nèi)內(nèi)涵與競競爭優(yōu)勢勢三、網(wǎng)上上消費者者購買行行為分析析四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品策略略五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷價價格策略略六、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道策略略七、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷促促銷策略略200315營銷故事事之二胖金妹賣賣茶200316一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)1.技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)的發(fā)展、、電子時時空觀的的形成、、信息傳傳播模式式的變化化2.市場場基礎(chǔ)市場性質(zhì)質(zhì)和消費費者行為為3.現(xiàn)實實基礎(chǔ)競爭激烈烈與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)競爭優(yōu)優(yōu)勢200317二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷內(nèi)內(nèi)涵與競競爭優(yōu)勢勢1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷內(nèi)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷銷是以為為媒體，，以新的的方式、、方法和和理念實實施營銷銷活動，，更有效效促成個個人和組組織交易易活動的的實現(xiàn)。。2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷競競爭優(yōu)勢勢控制營銷銷成本創(chuàng)造市場場機會：：24/7、電電子虛擬擬市場提供顧客客滿意服服務200318三、網(wǎng)上上消費者者購買行行為分析析1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者者的購買買動機馬斯洛的的需要層層次論：：生理、、安全、、社交、、尊重、、自我實實現(xiàn)虛擬社會會新需求求：興趣趣、聚集集（社區(qū)區(qū)）、交交流心理動機機：理智智、感情情、惠顧顧200319三、網(wǎng)上上消費者者購買行行為分析析22.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者者的需求求特征層次性：：高層次次需求向向低層次次需求延延伸差異性：：國別、、民族、、信仰、、生活習習慣交叉性：：跨層次次需求，，提供多多品種商商品超前性：：超前意意思年輕輕者多，，誘導消消費200320四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品策略略1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品層次次核心利益益層次有形產(chǎn)品品層次期望產(chǎn)品品層次延伸產(chǎn)品品層次潛在產(chǎn)品品層次2003212.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品策略略特點質(zhì)量式樣品牌包裝目標市場場成本2003223.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品類型型2003234.不同同商品種種類的互互聯(lián)網(wǎng)適適應性（產(chǎn)品適應性）信息豐富性消費適應性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務適應性好好適應性差差2003245.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)2003255.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)缺乏新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思不斷分裂裂的市場場開發(fā)過程程中的昂昂貴代價價開發(fā)完成成的時限限縮短成功產(chǎn)品品的生命命周期縮縮短顧客主導導參與開開發(fā)200326五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷價價格策略略1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷產(chǎn)產(chǎn)品定價價特點統(tǒng)一性與與差異性性并存：：面向全全球，但但存在地地理、社社會差異異低價位定定價：成成本控制制幫助價價格下降降顧客主導導定價：：按照顧顧客能接接收成本本定價———彈性性化透明化：：解釋體體系，提提供定價價資料、、為產(chǎn)品品價格提提供理由由200327五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷價價格策略略（2））2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷常常用定價價策略價格折扣扣和折讓讓定價：：網(wǎng)上商商店拍賣定價價：網(wǎng)上上市場拍拍賣、集集體議價價用戶定價價：定制制生產(chǎn)免費價格格策略》免費價價格：零零價格，，產(chǎn)品本本身或者者服務》免費產(chǎn)產(chǎn)品特性性：無形形產(chǎn)品，，零成本本生產(chǎn)》實施：：注意力力經(jīng)濟、、迂回收收益200328六、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道策略略1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道功能能2.網(wǎng)上上營銷渠渠道特點點3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道建設(shè)設(shè)：量大次次數(shù)少，，重點訂訂貨和技技術(shù)服務務支持，，專門配配送：量少次次數(shù)多，，重點在在結(jié)算和和配送，，訂貨主主要信息息豐富200329七、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷促促銷策略略1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷促促銷內(nèi)涵涵推式變成成拉式溝溝通，針針對網(wǎng)上上虛擬市市場樹立立公司形形象工具：站站點推廣廣、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、、網(wǎng)上銷銷售促進進、關(guān)系系營銷與傳統(tǒng)促促銷區(qū)別別：時空空變化、、溝通方方式、特特殊群體體(參與與)200330七、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷促促銷策略略（2））2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)站點推推廣意義：吸吸引訪問問，轉(zhuǎn)為為商機，，樹立網(wǎng)網(wǎng)上品牌牌方法：網(wǎng)網(wǎng)上推廣廣(網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、、宣傳)，傳統(tǒng)統(tǒng)媒體推推廣提高站點點訪問率率：速度度、內(nèi)容容、專業(yè)業(yè)與全面面、交互互、社區(qū)區(qū)200331七、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷促促銷策略略（3））3.網(wǎng)上上銷售促促進有獎銷售售，價格格促銷，，網(wǎng)上虛虛擬市場場展銷()4.關(guān)系系營銷建立顧客客數(shù)據(jù)庫庫，提供供免費資資源，個個性化服服務200332第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的定義和和形式二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的特點三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的模式四、廣告告管理模模式200333一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的定義義和形式式1.定義義網(wǎng)絡(luò)廣告告就是在在上傳播播、發(fā)布布的廣告告。主要要是指采采用廣告告橫幅、、文本鏈鏈接或是是其它互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)制作作并通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)傳遞到到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶的的的廣告告。示例：263200334數(shù)據(jù)說話話美國廣告告管理局局（）的的調(diào)查，，2000年美美國的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告總收入入為82億美元元，比1999年的42億美美元增加加了幾乎乎整整一一倍。從廣告的的分類比比重看，，居前三三位的是是：商品品消費(31%),金金融服服務(17%),計計算機機(16%)。。2003352.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的形式文字形式式網(wǎng)絡(luò)廣告告圖圖標標廣告圖形形式式靜靜態(tài)態(tài)旗幟廣告告動動態(tài)三維200336文字廣告告文字廣告告包括一一般的文文字廣告告和純文文本形式式的或超超文本形形式的廣廣告。200337圖標廣告告圖標廣告告是網(wǎng)頁頁上的一一種鏈接接的標志志，點擊擊后可以以鏈接到到廣告主主的站點點它的尺寸寸有許多多：可以以是120×40、60、90，，也可以以是125×125、、480×60等一般，在在網(wǎng)頁上上的位置置可以是是頁面的的任何地地方，收收費也根根據(jù)不同同的尺寸寸和位置置來確定定200338靜態(tài)旗幟幟廣告靜態(tài)旗幟幟廣告也也稱為標標題廣告告，它與與圖標廣廣告相比比，區(qū)別別只是尺尺寸大一一些按照()的的標準，，有486×60、392××72以以及半幅幅及豎幅幅的格式式200339動態(tài)旗幟幟廣告動態(tài)旗幟幟廣告就就是動畫畫形式的的旗幟廣廣告，在在視覺上上給人以以一定的的動感，，從而達達到較好好的效果果200340三維形式式的旗幟幟廣告三維形式式的旗幟幟廣告具具有豐富富的互動動性和更更好的視視覺、聽聽覺效果果近年，動動畫格式式的文件件在廣告告運用中中也得到到了充分分的應用用200341旗幟廣告告的出現(xiàn)現(xiàn)方式輪番播映映：是指指在同一一個圖標標位置不不停的輪輪換播放放幾個廣廣告主的的廣告買斷播映映：是一一個廣告告主買斷斷了一個個位置的的廣告播播映權(quán)，，只出現(xiàn)現(xiàn)一個廣廣告2003423.傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣廣告與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告比較200343二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特點點1.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特點點受眾范圍圍廣，且且沒有時時間限制制價格便宜宜形式生動動，表現(xiàn)現(xiàn)手段豐豐富便于修改改互動傳播播，可以以提供豐豐富的反反饋信息息定向性和和分類性性靈活的交交互方式式200344二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特點點2.存存在的的問題：：被動傳播播普及率較較低可供選擇擇的位置置少創(chuàng)意空間間的局限限性網(wǎng)絡(luò)廣告告流量監(jiān)監(jiān)測統(tǒng)計計數(shù)據(jù)存存在問題題200345三、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的模模式網(wǎng)絡(luò)廣告告的模式式包括制定廣告告計劃執(zhí)行廣告告計劃廣告效果果的評估估2003461.制定定廣告計計劃界定廣告告受眾（（為誰誰做？））確定廣告告渠道（（怎么做做？）選擇廣告告供應商商（（讓讓誰做？？）200347為誰作？？是什么群群體？在什么區(qū)區(qū)域？什么年齡齡的人？？這必須根根據(jù)產(chǎn)品品或服務務的特點點來判斷斷。一般般是針對對受眾廣廣且非特特定的群群體來考考慮。200348怎么做？？有很多的的方法來來作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告。。具體有有：（1）通通過電子子郵件（2）通通過新聞聞組和電電子公告告牌（3）通通過廣告告網(wǎng)絡(luò)交交換（4）通通過搜索索引擎（5）通通過贊助助形式，，通過贊贊助形式式主要是是指通過過網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查形式式、組織織競賽的的形式來來進行200349讓誰做？？和傳統(tǒng)的的企業(yè)通通過廣告告代理（（中介機機構(gòu)），，由廣告告代理選選擇媒體體不一樣樣的是，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告是由由廣告主主直接尋尋找廣告告發(fā)布的的站點，，站點成成為代理理商和發(fā)發(fā)布商。。如，、、、搜狐狐、新浪浪等等這這些2003502.執(zhí)執(zhí)行廣告告計劃（1）價價格談判判一般是廣廣告主和和廣告商商友好協(xié)協(xié)商，一一般的說說來，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣廣告價格格都制定定了標準準，但是是隨著競競爭的加加劇，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告費用以以開始呈呈現(xiàn)下降降的趨勢勢2003512.執(zhí)執(zhí)行廣告告計劃（2）合合同簽訂訂在合同中中，主要要對廣告告的位置置、買斷斷還是輪輪換、廣廣告的時時間、尺尺寸和價價格以及及是否有有動畫達達成協(xié)議議2003522.執(zhí)執(zhí)行廣告告計劃（3）設(shè)設(shè)計廣告告應注意一一下幾點點內(nèi)容：：廣告詞要要簡單、、明了文字和圖圖案應協(xié)協(xié)調(diào)圖片不應應過大2003532.執(zhí)執(zhí)行廣告告計劃（4）監(jiān)監(jiān)測廣告告監(jiān)測是權(quán)權(quán)威的第第三方監(jiān)監(jiān)測機構(gòu)構(gòu)通過在在網(wǎng)站上上安裝實實時監(jiān)控控軟件對對廣告提提供商進進行監(jiān)測測主要是監(jiān)監(jiān)測廣告告是否正正常出現(xiàn)現(xiàn)，超連連接是否否正確等等等，以以保障廣廣告主的的利益2003543.廣廣告效果果評估目的：評評估廣告告的有效效性和質(zhì)質(zhì)量，總總結(jié)經(jīng)驗驗做法：（1）流流量的評評估。主主要是通通過一些些軟件統(tǒng)統(tǒng)計客流流量和點點擊次數(shù)數(shù)（2））動態(tài)分分析200355四、廣廣告管管理模式式1.一個個優(yōu)秀的的廣告站站點應具具備的特特點：（1）收收視率高高（2）廣廣告透明明度高，，廣告主主可以監(jiān)監(jiān)測（3）收收費模式式合理2003562.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費模式式（1）幾幾個基本本概念：：綜合瀏覽覽量（)印象（)點擊次數(shù)數(shù)點擊率2003572.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費模式式（2）幾幾個收費費指標千人印象象成本（（）點擊收費費模式每次點擊擊成本收收費模式式（)每行動成成本收費費模式2003583.啟用用第三方方權(quán)威的的評估機機構(gòu)這主要是是廣告提提供商為為了檢查查廣告服服務的有有效性，，通過權(quán)權(quán)威的第第三方評評估機構(gòu)構(gòu)對廣告告運行進進行監(jiān)測測、審計計，并將將審計結(jié)結(jié)果予以以公布權(quán)威的評評估機構(gòu)構(gòu)，例如如美國的的。我國有中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中中心等200359復習思考考思考題討論題案例討論論題200360下一講第九章電電子商商務物流流200361謝謝謝12月月-2202:27:0002:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:0012月-2212月-2202:27:002022/12/312:27:009、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:27:0002:27:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:27:00上上午02:27:0012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:27上午午12月-2202:27December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:27:00上上午2:27上上午午02:27:0012月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:0002:27:00December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:27:00上上午02:27:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、空空山山新新雨雨后