企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

湯兵勇東華大學(xué)管理學(xué)院教授博導(dǎo)上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所所長1.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較3.網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論1.4互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（1）網(wǎng)絡(luò)營銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷的最新形式：傳統(tǒng)直接營銷——數(shù)據(jù)庫營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)（1）電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動；網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分活動。（2）電子商務(wù)必須解決電子支付及相關(guān)的安全和法律問題，并要有高效的配送系統(tǒng)支撐，在具備這些條件之前，網(wǎng)絡(luò)營銷可以照做，且會帶來效益。（3）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷是推動電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論（1）顧客需求與欲望（）網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角度來進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解并及時滿足每個消費(fèi)者的需求與欲望。（2））顧客客與接接收成成本（（）網(wǎng)絡(luò)營營銷要要求企企業(yè)不不再從從滿足足自身身定價價目標(biāo)的的愿望望基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行定定價，，而是是在研研究消費(fèi)費(fèi)者為為滿足足其需需求所所愿付付出的的成本本基礎(chǔ)上上定價價。（3））方便便顧客客（））網(wǎng)絡(luò)營營銷要要求企企業(yè)著著重考考慮運(yùn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)給給消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)建一一個方方便的的網(wǎng)網(wǎng)上購購物場場所（4））與顧顧客交交流（）網(wǎng)絡(luò)營營銷要要求企企業(yè)重重視加加強(qiáng)與與消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)系系和溝溝通，，改變變傳統(tǒng)統(tǒng)單向向信息息傳遞遞的溝通方方式，，建立立互動動式交交流。。1.4互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)可為為營銷銷提供供的功功能（1））利用用搜索索引擎擎等網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)工工具尋尋找網(wǎng)網(wǎng)上商商貿(mào)信信息，，挖掘掘市場場良機(jī)機(jī)（2））用于于用戶戶跟蹤蹤與評評估（3））評估估企業(yè)業(yè)營銷銷現(xiàn)狀狀和在在線競競爭對對手情情況（4））預(yù)覽覽產(chǎn)品品設(shè)計計雛形形（5））利用用虛擬擬技術(shù)術(shù)與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測測試（6））銷售售可數(shù)數(shù)字化化的產(chǎn)產(chǎn)品（7））實現(xiàn)現(xiàn)“一一對一一”的的營銷銷（8））進(jìn)行行在線線議價價（9））在線線推廣廣（10）側(cè)側(cè)重消消費(fèi)宣宣傳和和企業(yè)業(yè)形象象樹立立的交交互式式在線線廣告告（11）提提供完完美的的信息息服務(wù)務(wù)與售售后服服務(wù)等等1.5網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的內(nèi)內(nèi)容（1））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為分分析（2））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場調(diào)研研（3））域名名管理理（4））創(chuàng)建建商業(yè)業(yè)網(wǎng)站站或組組建商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)（5））推廣廣企業(yè)業(yè)網(wǎng)站站（6））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告（7））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)關(guān)（8））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售售管理理（9））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)定價價（10）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)顧顧客服服務(wù)與與客戶戶關(guān)系系管理理2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷與與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷的比比較2.1相相同點(diǎn)點(diǎn)2.2不不同點(diǎn)點(diǎn)2.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的的購買買行為為特征征2.1相相同點(diǎn)點(diǎn)（1））企業(yè)業(yè)的一一種經(jīng)經(jīng)營活活動（2））通過過組合合發(fā)揮揮功能能（3））滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求作作為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)（4））現(xiàn)實實需求求+潛潛在需需求2.2不不同點(diǎn)（1）傳統(tǒng)統(tǒng)營銷風(fēng)貌貌的改變（2）對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品的沖擊（3）對營營銷渠道的的沖擊——中間商商作用的改改變（4）對營營銷策略的的沖擊價格水平標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化品牌的全球球化管理廣告障礙的的消除（5）對對傳統(tǒng)營銷銷方式的沖沖擊———市市場的個性性化（6）顧顧客關(guān)系的的再造（7）競爭爭形態(tài)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變——競爭透透明與策略略聯(lián)盟（8）企業(yè)業(yè)組織的重重整企業(yè)內(nèi)外部部虛擬組織織盛行個人工作者者的獨(dú)立性性與專業(yè)性性（9）跨國國經(jīng)營的必必要性2.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者者的購買行行為特征目前網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)市場的的主力消費(fèi)費(fèi)群是青年年人（18－40歲歲），其購購買行為總總體特征如如下：（1）有較較強(qiáng)購買力力（2）追求求新鮮事物物（3）品味味高，品牌牌意識濃厚厚（4）好勝勝而缺乏耐耐心（5）更加加注重自我我，崇尚個個性化（6）具感感性傾向同同時擅長理理性分析3.網(wǎng)絡(luò)營營銷的一般般策略3.1產(chǎn)產(chǎn)品策略3.2價價格策略3.3渠渠道策略3.4促促銷策略3.1產(chǎn)產(chǎn)品策略（1）實物物產(chǎn)品策略略充分考慮實實物產(chǎn)品的的性能充分考慮其其營銷范圍圍及配送體體系充分考慮其其市場生命命周期（2）服服務(wù)策略建立完善的的服務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)建立網(wǎng)上的的自動服務(wù)務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)者論壇壇（3）信信息策略建立“虛擬擬展廳”設(shè)立“虛擬擬組裝室””建立自動的的信息傳遞遞系統(tǒng)3.2價價格策策略（1）網(wǎng)上上銷售價格格的確定程程序測定分析需需求估估計產(chǎn)產(chǎn)品成本分分析對手價價格選選擇擇定價目標(biāo)標(biāo)選選擇定價價方法確定可能價價格征征詢客客戶意見確確定定最后價格格（2）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷定價價方法——需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法——競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法招投標(biāo)定價價法拍賣定價法法（3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)定價策略略個性化定價價策略聲譽(yù)定價策策略折扣定價策策略自動調(diào)價、、議價策略略3.3渠渠道道策略（1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分銷銷渠道直接銷售渠渠道生消消費(fèi)者者產(chǎn)中中間間商或或者使使用者者間接銷售渠渠道（2）分銷銷渠道策略略的選擇直接渠道與與間接渠道道長渠道與短短渠道寬渠道與窄窄渠道4.4促促銷策略———網(wǎng)上廣廣告（1）優(yōu)勢勢極強(qiáng)的互動動性、動態(tài)態(tài)性與及時時性內(nèi)容更詳盡盡充實，且且形式多樣樣消除時間、、空間限制制成本低、效效率高（2）網(wǎng)網(wǎng)上廣告形形式主頁形式電子郵件（（）形式其它形式（3）網(wǎng)上上廣告策略略電子郵件廣廣告提高網(wǎng)站的的訪問率搶占優(yōu)良網(wǎng)網(wǎng)址進(jìn)行網(wǎng)址宣宣傳與用戶戶連接設(shè)計好網(wǎng)頁頁4.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的特特有策略4.1網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶策略略4.2網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)研研4.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)客戶策策略（1）尋找找客戶資源源——利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳真——其它有有效方法（2）吸吸引客戶吸引人的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息有用的信息息互助網(wǎng)頁提供方便（3）建立立顧客網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提供免費(fèi)服服務(wù)或產(chǎn)品品信息提供組建俱樂部部有效的媒體體組合保護(hù)網(wǎng)絡(luò)顧顧客權(quán)益4.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)調(diào)研（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)信息傳遞迅迅速便捷和低成成本耗費(fèi)較高的效率率客觀性（2）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策策略通過電子郵郵件或來客客登記薄訪訪問者要求訪問者者注冊提供物質(zhì)獎獎勵不提敏感性性問題進(jìn)行選擇性性調(diào)查測試訪問者者愿回答問問題的數(shù)目目在公司站點(diǎn)點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)調(diào)研（3）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步步驟確定調(diào)研目目的確定調(diào)研對對象查詢調(diào)研對對象分析人口統(tǒng)統(tǒng)計信息確定適用的的信息服務(wù)務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研技術(shù)術(shù)現(xiàn)代調(diào)研技技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)商務(wù)統(tǒng)計軟軟件謝謝大家歡歡迎合作作聯(lián)系電話：謝12月月-2202:27:0202:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:0212月-2212月-2202:27:022022/12/312:27:029、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:27:0202:27:0202:2712/31/20222:27:02AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:27:0202:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:27:0202:27:0202:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:27:0202:27:02December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:27:02上上午02:27:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/312:27:0202:27:0231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:27:02上午2:27上上午02:27:0212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:27:0202:27:0202:2712/31/20222:27:02AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:27:0202:27Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:27:0202:27:0202:27Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:27:0302:27:03December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:27:03上上午午02:27:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:27上午午12月-2202:27December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:27:0302:27:0331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:27:03上上午2:27上上午02:27:0312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:27:0302:27:0302:2712/31/20222:27:03AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:27:0302:27Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。02:27:0302:27:0302:27Saturday,D