企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)-大洪山景區(qū)營銷策劃方案

企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)

——大洪山景區(qū)營銷策劃方案商學(xué)院市場營銷教研室2008年12月制作

快樂學(xué)習(xí)，我能行！實訓(xùn)目的：1、結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行營銷策劃實踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實問題的能力。2、掌握營銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進(jìn)行實際營銷策劃的能力。實訓(xùn)日程安排第一周：學(xué)生明確實訓(xùn)目的、要求、安排、步驟并進(jìn)行分組；教師理論指導(dǎo)、實訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。第二周:教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進(jìn)行總結(jié)和交流。

成績評定營銷實訓(xùn)成績由以下幾個部分組成：1、課堂出勤率；2、個人平時表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。第一講認(rèn)識營銷策劃一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。二、為什么要策劃

策劃已深入到社會各領(lǐng)域（橫向）國家政策、企業(yè)活動、個人生活，均可策劃（縱向）國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨

成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃企業(yè)活動與策劃相結(jié)合，效果明顯例：樂百氏的成名

企業(yè)和人生都需要策劃

迎接策劃時代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競爭力實現(xiàn)人生價值生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準(zhǔn)備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準(zhǔn)備出去打網(wǎng)球?！编従咏又f：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子。”------家事思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？三、策劃的特點預(yù)謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意（日本的西鐵城手表策劃，飛機(jī)上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企業(yè)模仿案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運(yùn)會出新招

充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設(shè)施欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、“5選1”選定了23家贊助公司）美國全國廣播公司2.5億美元的高價、還以7000萬美元賣給其他國家暢銷、開閉幕式差異價格減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設(shè)施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員思考：：“凡事事預(yù)則則立””從前，，有兩兩個饑饑餓的的人得得到了了一位位長者者的恩恩賜：：一根根魚竿竿和一一簍鮮鮮活碩碩大的的魚。。其中中，一一個人人要了了一簍簍魚，，另一一個人人要了了一根根魚竿竿，于于是他他們分分道揚(yáng)揚(yáng)鑣了了。得得到魚魚的人人原地地就用用干柴柴搭起起篝火火煮起起了魚魚，他他狼吞虎虎咽，，還沒沒有品品出鮮鮮魚的的肉香香，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬間間，連連魚帶帶湯就就被他他吃了了個精精光，，不久久，他他便餓餓死在在空空空的魚魚簍旁。另另一個個人則則提著著魚竿竿繼續(xù)續(xù)忍饑饑挨餓餓，一一步步步艱難難地向向海邊邊走去去，可可當(dāng)他他已經(jīng)經(jīng)看到到不遠(yuǎn)遠(yuǎn)處那那片蔚蔚藍(lán)色色的海洋時時，他他渾身身的最最后一一點力力氣也也使完完了，，他也也只能能眼巴巴巴地地帶著著無盡盡的遺遺憾撒撒手人人間。。又有兩兩個饑饑餓的的人，，他們們同樣樣得到到了長長者恩恩賜的的一根根魚竿竿和一一簍魚魚。只只是他他們并并沒有有各奔奔東西西，而而是商定定共同同去找找尋大大海，，他倆倆每次次只煮煮一條條魚，，他們們經(jīng)過過遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)的跋跋涉，，來到到了海海邊，，從此此，兩兩人開開始了了捕魚為生生的日日子，，幾年年后，，他們們蓋起起了房房子，，有了了各自自的家家庭、、子女女，有有了自自己建建造的的漁船船，過過上了了幸福福安康康的生生活。。案例1894年年中日日甲午午戰(zhàn)爭爭，日日本取取勝。。事前前，日日本已已于1886年年派20名名軍官官，以以“日日清貿(mào)貿(mào)易研研究所所”名名義來來中國國考察察，在在各地地建立立龐大大的間間諜網(wǎng)網(wǎng)，收收集中中國的的風(fēng)土土氣候候、人人情風(fēng)風(fēng)俗、、農(nóng)工工商業(yè)業(yè)、金金融交交通各各方面面情報報，通通過這這些情情報，，日本本參謀謀本部部能夠夠清楚楚知道道每個個省可可以調(diào)調(diào)集多多少人人參戰(zhàn)戰(zhàn)策劃人人員根根據(jù)企企業(yè)當(dāng)當(dāng)前的的經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)，對對如何何有效效銷售售產(chǎn)品品進(jìn)行行出謀謀劃策策，構(gòu)構(gòu)思出出有效效果、、有創(chuàng)創(chuàng)意、、可以以付諸諸行動動的決決策方方案。。是對對企業(yè)業(yè)營銷銷活動動的超超前決決策。。四、什什么是是營銷銷策劃劃營銷策策劃的的三要要素★營銷銷策劃劃的創(chuàng)創(chuàng)意性性；★營銷銷策劃劃的目目標(biāo)性性；★營銷銷策劃劃的可可操作作性。。原則：：簡單單、明明確、、重要要三原原則“為什什么要要這樣樣？””（了了解策策劃的的意圖圖）原則：：圍繞繞策劃劃主題題收集集相關(guān)關(guān)資料料一手資資料（微觀觀環(huán)境境：問問卷法法、觀觀察法法、訪訪談法法等））二手資資料：：報刊、、雜志志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)及及圖書書等

五、營銷策劃的程序2、收收集信信息1、界界定問問題與與確定定目標(biāo)標(biāo)

五、營銷策劃的程序3、創(chuàng)創(chuàng)意或或方案案構(gòu)思思4、撰撰寫營營銷策策劃書書6、執(zhí)執(zhí)行營營銷策策劃方方案（（書））7、效效果測測評5、推推出營營銷策策劃方方案（（書））策劃方案案構(gòu)思遵遵循的原原則社會性原原則：合乎國國家政策策；合乎乎傳統(tǒng)習(xí)習(xí)慣；合合乎社會會倫理道道德科學(xué)性原原則：遵循辨辨證唯物物主義和和歷史唯唯物主義義思想，，符合社社會發(fā)展展規(guī)律操作性原原則：符合環(huán)環(huán)境的特特殊性；；實施時時能夠?qū)⒓夹g(shù)手手段和物物質(zhì)手段段有效結(jié)結(jié)合王莉接觸觸的項目目學(xué)生正在在做的項項目：賣賣衣服，，做旅游游，做招招生策劃方法法---體式策策劃體式策劃劃是帶有有全局性性和長期期性的策策劃方法法，是站站在戰(zhàn)略略角度進(jìn)進(jìn)行的策策劃體式策劃劃分為：：面式策劃劃、線式式策劃、、點式策策劃體式策劃劃由面式式策劃開開始，再再進(jìn)行線線式策劃劃，進(jìn)行行到一定定階段才才開始點點式策劃劃，由此此構(gòu)成一一個整體體面式策劃劃是針對問問題進(jìn)行行的總體體策劃。。如企業(yè)業(yè)營銷策策劃項目策劃劃：找資資金---上項項目—運(yùn)運(yùn)作操盤盤—推廣廣案例：1、自2004年國家家人事部部公布全全國需求求排在第第一是營銷人人才。2、東莞莞智通人人才市場場發(fā)現(xiàn)東東莞營銷銷人才缺缺口排第第二3、企業(yè)業(yè)想策劃劃一場人人才招聘聘會。4、企業(yè)業(yè)要求參參展企業(yè)業(yè)要達(dá)到到150家，求求職人數(shù)數(shù)在6000以上。5、企業(yè)業(yè)形成為為東莞知知名的人人才市場場。6、預(yù)算算要求在在15萬萬以下。。策劃要求求：1、市場場定位：：針對珠珠三角各各類中高高級營銷人才才舉辦的的最具影影響力的的招聘峰峰會；2、產(chǎn)品品定位：：實戰(zhàn)型營銷人才才盛會3、品牌牌口號：：營銷人人的自我我贏銷4、價格格定位：：以高出出相同性性質(zhì)招聘聘會近一倍倍的價格格，來彰彰顯“贏贏家”的的價值5、展會會價格500元元，星級級展臺600元元可選擇的的媒體：：1、《銷銷售與市市場》2、《中中國營銷銷傳播網(wǎng)網(wǎng)》3、《東東莞日報報》東東莞電電視臺4、電子子郵件版版、網(wǎng)頁頁版、傳傳真版、、彩頁版版、手機(jī)機(jī)短信、、廣播版版5、企業(yè)業(yè)網(wǎng)站人人才庫有有盡10萬的求求職信息息6、當(dāng)?shù)氐刂腥A潤潤長期合合作，要要求營銷銷經(jīng)理，年年薪八萬萬終端有形形展示1、一般般終端有有形展示示有：綬綬帶、氣氣球、充充氣拱門門、彩旗旗2、手提提袋、雜雜志、禮禮品包3、廣告告立牌、、易拉寶寶展、、噴繪要求分組進(jìn)行行策劃能力：150家家企業(yè)6000人應(yīng)聘聘如何解解決？設(shè)計傳單單布置終端端會場線式策劃劃是針對大大問題中中某一方方面的問問題所做做的策劃劃。如廣廣告策劃劃、公關(guān)關(guān)關(guān)系策策劃、企企業(yè)形象象策劃思遠(yuǎn)教育育的公關(guān)關(guān)策劃點式策劃劃也就是出出點子、、出創(chuàng)意意什么是軟軟文顧名思義義，它是是相對于于硬性廣廣告而言言，由企企業(yè)的市市場策劃劃人員或或廣告公公司的文文案人員員來負(fù)責(zé)責(zé)撰寫的的“文字字廣告””。它追求的的是一種種春風(fēng)化化雨、潤潤物無聲聲的傳播播效果。。如果說說硬廣告告是外家家的少林林工夫；；那么，，軟文則則是綿里里藏針、、以柔克克剛的武武當(dāng)拳法法，軟硬硬兼施、、內(nèi)外兼兼修，才才是最有有力的營營銷手段段。續(xù)1．狹義義的：指指企業(yè)花花錢在報報紙或雜雜志等宣宣傳載體體上刊登登的純文文字性的的廣告。。2．廣義義的定義義：指企企業(yè)通過過策劃在在報紙、、雜志或或網(wǎng)絡(luò)等等宣傳載載體上刊刊登的可可以提升升企業(yè)品品牌形象象和知名名度，或或可以促促進(jìn)企業(yè)業(yè)銷售的的一卻宣宣傳性、、闡釋性性文章，，包括特特定的新新聞報道道、深度度文章、、付費短短文廣告告、案列列分析等等。軟文常見方式式一、

懸念式式二、

故事式式：三、

情感式式四、

恐嚇式式五、

促銷式式軟文的內(nèi)容首先是標(biāo)題，，軟文的標(biāo)題題分為主標(biāo)和和副標(biāo)兩個部部分。主標(biāo)的的要求一下就就要抓住眼球球，要驚世駭駭俗，不能平平庸無奇。軟文的核心內(nèi)內(nèi)容還是一個個銷售主張““USP”，，也就是一定定要有一個核核心的賣點軟文寫作有一一個中心———感受（或者者稱體驗）為為中心；兩個個基本點———制造需求和和引導(dǎo)消費湖北小龍蝦軟軟文題目：湖北蝦蝦王海外傳奇奇如何發(fā)家國外吃小龍蝦蝦原因：蝦中中富含碘、磷磷、鈣，對孕孕婦、小兒尤尤有補(bǔ)益功效效。龍蝦很好：鮮鮮美口感和豐豐富營養(yǎng)，實實在讓人難抵抵誘惑企業(yè)是老大，，龍蝦棒思考：翡翠現(xiàn)象”系系列報道之一一——翡翠““沉寂”了嗎嗎？寫的是什什么？構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山山進(jìn)行軟文策策劃標(biāo)題新穎---內(nèi)容煽情情—媒體合適適每組找出賣點點，關(guān)鍵是題題目要有吸引引力第二講營營銷策劃的準(zhǔn)準(zhǔn)備界定問題是策策劃的首要任任務(wù)界定問題即說說明是什么問問題。在營銷策劃中中界定問題，，也就是明確確策劃問題（（問題是什么么）；或者是是對營銷策劃劃問題確定其其有否意義（（該不該解決決這樣的問題題）；或者是是將問題進(jìn)行行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（（尋找有解決決方法的問題題）。1、界定問題題一、界定問題題與確定目標(biāo)標(biāo)找到包裝賣賣點界定問題的步步驟1.問題的識識別2.弄清策劃劃委托者的本本意3.調(diào)查和驗驗證對問題的的界定4.確定策劃劃主題兩個要求：一是將要解決決的問題明確確化。即回答答的是“做到到什么程度””、“用什么么指標(biāo)”、““達(dá)到哪種可可以判斷的狀狀態(tài)”就是解解決問題了。。二是根據(jù)完成成的時間和能能夠獲得的資資源來明確目目標(biāo)。2、確定目標(biāo)標(biāo)XX公司策劃目標(biāo)描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負(fù)責(zé)人的基本分析可能方案：1.降價；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；……策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……確定的策劃目標(biāo)在最多12個月的時間內(nèi)（從20XX年X月——20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測市場占有率提高在X%-XX%。估計需要的方案實施直接費用為100萬元。策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿目標(biāo)描述書團(tuán)隊游戲教師用耳語告告訴第一個學(xué)學(xué)生一句話，，然后學(xué)生依依次用耳語形形式傳遞，最最后的學(xué)生站站起來大聲告告訴大家傳過過來的是什么么話，教師再再告訴大家是是否正確目的：告訴學(xué)學(xué)生信息在傳傳遞中會出現(xiàn)現(xiàn)歪曲，因此此在市場調(diào)研研中工作一定定要做到位，，采取科學(xué)的的信息收集方方法盡可能收收集到真實準(zhǔn)準(zhǔn)確的信息，，才能為策劃劃方案的制定定提供科學(xué)的的依據(jù)。二、收集信息息（市場調(diào)研研）信息是策劃的的前提策劃的核心是是一種在占有有大量客觀材材料基礎(chǔ)上的的主觀思維的的過程信息是策劃過過程中創(chuàng)造性性思維活動的的觸媒策劃對信息的的要求：準(zhǔn)確確性；及時性性；適量性案例：日本情情報機(jī)構(gòu)的信信息收集透過大慶鐵人人王進(jìn)喜照片片搜尋信息:1戴狗皮帽帽子，穿厚棉棉襖---哪哪里？2王進(jìn)喜所握握手柄的架式式---油油井的直徑？？3王進(jìn)喜所站站的鉆井與背背后油田間的的距離和井架架密度----油田的的大致儲量和和產(chǎn)量？推測中國在未未來幾年里會會感到煉油設(shè)設(shè)備不足，有有市場機(jī)會，，并設(shè)計出適適合大慶油田田開采用的石石油設(shè)備當(dāng)我國政府向向世界各國征征求開采大慶慶油田的設(shè)計計方案時，日日本企業(yè)一舉舉中標(biāo)什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收集信息是策策劃人員的基基本功思考和練習(xí)：應(yīng)用市場調(diào)研研的理論知識識，用30分分鐘時間對本本營銷策劃案案進(jìn)行討論，，最后派代表表回答你們小小組準(zhǔn)備收集集哪些信息（（應(yīng)該調(diào)研的的內(nèi)容）？為為什么？如何何收集？1、營銷環(huán)境境分析宏觀營銷環(huán)境境人口自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會文化微觀營銷環(huán)環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾2、市場調(diào)調(diào)研的范圍圍消費者研究究市場環(huán)境研研究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究分銷渠道研研究競爭者研究究企業(yè)形象研研究顧客滿意度度研究舉例某消費品企企業(yè)在市場場分析階段段對市場信信息的尋求求1、顧客人人口特征與與購買行為為誰在買；買買什么；為為什么買；；什么時時間買；信信息從何得得到；如如何決策2、市場特特點市場大小———潛在的的、實際的的、目標(biāo)的的市場競爭狀況———競爭者者是誰及特特點，競爭爭產(chǎn)品；市市場集中度度3、營銷環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)境：：人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自然然、政治法法律和社會會文化微觀環(huán)境：：企業(yè)，渠渠道，顧客客，競爭者者，社會公公眾訪問法：面談、郵郵寄、電話話、留置調(diào)調(diào)查法、網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查觀察法：商品、商商場討論：商場場觀察什么么？肯德基基“聚客點點”調(diào)查實驗法：商品、包包裝、價格格、廣告、、陳列等的的變化對銷銷售的影響響焦點訪談法法文獻(xiàn)調(diào)查法法：書報、企企業(yè)、政府府統(tǒng)計資料料、圖書館館、調(diào)查報報告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等3、信息收集（調(diào)研）方法一手資料的的收集二手資料的的收集3、市場調(diào)調(diào)研的程序序界定問題（（確定調(diào)查查目標(biāo)）建立研究的的假設(shè)擬定調(diào)查計計劃確定調(diào)查方方法后開展展具體調(diào)查查方案的設(shè)設(shè)計進(jìn)行實地調(diào)調(diào)查，作好好記錄整理分析資資料，解解釋結(jié)果撰寫調(diào)研報報告4、營銷環(huán)環(huán)境分析———SWOT法外部環(huán)境分分析（機(jī)會會與威脅））環(huán)境機(jī)會的的實質(zhì)是指指市場上存存在著“未未滿足的需需求”。它它既可能來來源于宏觀觀環(huán)境也可可能來源于于微觀環(huán)境境。環(huán)境威脅是是指對企業(yè)業(yè)營銷活動動不利或限限制企業(yè)營營銷活動發(fā)發(fā)展的因素素。內(nèi)部環(huán)境分分析（優(yōu)勢勢/劣勢分分析）優(yōu)勢是企業(yè)業(yè)相對于競競爭對手而而言所具備備的技術(shù)能能力、資源源及其他特特殊強(qiáng)勢因因素，有助助于企業(yè)增增強(qiáng)自身的的市場競爭爭力。劣勢是嚴(yán)重重影響企業(yè)業(yè)經(jīng)營效率率的技術(shù)能能力、資源源、設(shè)施、、管理能力力以及營銷銷水平等限限制因素，，需要企業(yè)業(yè)在相應(yīng)的的領(lǐng)域進(jìn)行行變革。5、市場調(diào)調(diào)研報告的的文本格式式封面目錄摘要：報告的目目的；主要要成果；結(jié)結(jié)論；建議議或提議采采取的行動動正文：研究背景景（分析企企業(yè)經(jīng)營、、營銷戰(zhàn)略略、營銷策策略等方面面存在的問問題）；；研究目目的；研研究方法（（研究地區(qū)區(qū)、研究究對象、調(diào)調(diào)查完成情情況、樣本本的結(jié)構(gòu)、、資料采采集方法、、調(diào)查人人員介紹、、資料處處理方法及及工具））；研究究結(jié)果；；結(jié)論和建建議；局限限性。附件調(diào)研成果的的口頭報告告材料準(zhǔn)備：匯報提綱綱；PPT材料；摘摘要口頭匯報：主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、結(jié)論和和建議；收收集的數(shù)據(jù)據(jù)的真正含含義、有什什么沖擊性性；我們從從這些數(shù)據(jù)據(jù)中能夠獲獲得什么信信息；在這這些信息條條件下，我我們應(yīng)該如如何行動；；如何使類類似的信息息更加有幫幫助游戲3———應(yīng)答自如如游戲規(guī)則和和程序1.將每4個人組成成一個組，，在組內(nèi)任任意確定組組員的發(fā)言言順序，兩兩個組構(gòu)成成一個大組組進(jìn)行游戲戲。2.讓小組組確定的第第一個志愿愿者出來，，對著另一一個組喊出出任何經(jīng)過過他腦子的的詞，比如如：姐姐，，鴨子，，藍(lán)天等等等任何詞。。3.另一個個小組的第第一個志愿愿者必須對對這些詞進(jìn)進(jìn)行回應(yīng)，，比如：哥哥哥，小雞雞，白云等等。4.志愿者者必須持續(xù)續(xù)地喊，直直到他不能能想出任何何詞為止，，一旦你發(fā)發(fā)現(xiàn)自己在在說“哦，，嗯，哦………”。。你就必須須宣告失敗敗，回到座座位上，換換你們小組組的下一位位上。5.哪個小小組能堅持持到最后，，哪個小組組算獲勝。。在巨大壓力力的情況下下，人們往往往會面對對大腦短路路的情況，，但是同時時這種頭腦腦風(fēng)暴的辦辦法也會讓讓大家的創(chuàng)創(chuàng)造性得到到良好的訓(xùn)訓(xùn)練?？偨Y(jié)：1.本游戲戲的關(guān)鍵是是要學(xué)員在在一個快速速、緊張的的氛圍下進(jìn)進(jìn)行，一旦旦有人回答答速度變慢慢，開始有有“嗯，，哦”出現(xiàn)現(xiàn)，立即宣宣布他被淘淘汰了，判判其離場，，這樣才能能保證游戲戲的成功。。2.你會發(fā)發(fā)現(xiàn)在大腦腦短路的同同時，你可可能會有了了一些以前前連想都沒沒想過的想想法，而說說不定就是是這些想想法可以幫幫助你更好好的解決問問題，所以以這個游戲戲可以用于于需要成員員發(fā)揮想象象力的熱熱身運(yùn)動，，讓大腦迅迅速地活躍躍起來。應(yīng)用：（1）創(chuàng)造性性解決問題題能力的訓(xùn)訓(xùn)練（2）應(yīng)變變能力的訓(xùn)訓(xùn)練（3）培訓(xùn)訓(xùn)、會議前前活躍氣氛氛使用游戲規(guī)則和和程序1.發(fā)給每每個學(xué)員8根火柴，，要求他們們在最短的的時間內(nèi)用用這8根火火柴拼出一一個菱形。。要求菱形形的每個個邊只能由由一根火柴柴構(gòu)成。拼拼出的人舉舉手示意老老師。2.老師在在旁觀察每每個人的方方法是否相相同，最后后選出最快快且合乎要要求的學(xué)員員，給予一一定獎勵。。相關(guān)討論1.請那些些做出來的的學(xué)員講講講他們的思思路是怎樣樣的？2.那些沒沒做出來的的學(xué)員，你你們失敗的的原因是什什么？游戲4———思維訓(xùn)練練總結(jié)1.答案其其實很簡單單，用八根根火柴拼成成一個菱形形的方法就就是分別用用它們拼成成“一個個

”，，數(shù)一數(shù)數(shù)它們的筆筆畫，正好好是橫平豎豎直的八畫畫，而這八八畫正好可可以由那8根火柴代代替。2.培訓(xùn)者者應(yīng)該統(tǒng)計計出做對者者的數(shù)量，，一般來說說，能做出出來的人不不多。至于于原因，大大概都是沒沒有想想到“一個個”也可以以表示出來來，這樣自自然就不知知道剩下的的4根火柴柴放哪里了了。而那些些做出來來的人，可可能有兩種種可能。一一種人平時時就表現(xiàn)得得很靈活，，一件事情情可以從好好幾個角度度分析，一一個問題題可以用好好幾種方法法解決；另另一種人就就是所謂的的“直心眼眼”的人，，這種人對對別人的話話很信任任，不會加加進(jìn)自己的的想法，別別人說一就就是一。所所以他們聽聽了培訓(xùn)者者的話就不不會多想，，簡簡單單單的就把把題做出來來了。3.做出來來的人往往往會這樣想想，菱形只只有四個個邊，又又不許每邊邊使兩根火火柴，那么么一定還有有別的什么么地方需要要火柴。這這時只要稍稍微再把題題想一遍遍，就會發(fā)發(fā)現(xiàn)竅門所所在了。單元作業(yè)針對本策劃劃案進(jìn)行市市場調(diào)研，，撰寫調(diào)研研結(jié)果報告告，打印正正式文本上上交第三講營營銷策劃劃創(chuàng)意團(tuán)隊游戲每組派2-3人上臺臺，用人體體組成一個個英文字母母或漢字；；前面小組組已經(jīng)完成成的英文字字母或漢字字，后面的的小組不得得重復(fù)，否否則要表演演節(jié)目———節(jié)目同樣樣要有創(chuàng)意意每組準(zhǔn)備時時間為20分鐘1、創(chuàng)意的的含義人們在經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化活活動中產(chǎn)生生的新思想想、好點子子等思維成成果，或創(chuàng)創(chuàng)造這些成成果的行為為。創(chuàng)造性思維維，用新的的方法組合合舊的要素素。創(chuàng)意的核心心一、創(chuàng)意——營銷策劃的靈魂含義他人未想到到很難迅速模模仿或競爭爭如果資金緊緊張，你是是否會借貸貸投資？2、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)討論經(jīng)營范圍的的擴(kuò)大、經(jīng)經(jīng)營方式的的改變（坐坐商變行商商）等．干洗店淡季季無生意，，怎么辦？？收集、查驗驗現(xiàn)存信息息與資料（創(chuàng)意的產(chǎn)生生是人腦對對外界信息息的整理、、加工的成成果。）二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的思思想找到獨家信信息聯(lián)想使用奧本斯斯法使用詞核（（類似關(guān)鍵鍵詞）指能表達(dá)我我們思路和和思維方向向，并能夠夠引發(fā)聯(lián)想想、靈感的的關(guān)鍵詞或或主要名詞詞概念。用用這些關(guān)鍵鍵詞開始進(jìn)進(jìn)行思索或或創(chuàng)意1有沒有其他用途？——維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借用？——聯(lián)系思維或聯(lián)想3如果改變某些要素（如顏色）會怎樣？——重新塑造4變大呢？——如增加次數(shù)、增加一些功能價值、組合起來等5變小呢？——取消一些東西、簡化一些東西等等。6替換呢？——如將這個功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。7對調(diào)呢？——位置、前后、順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何。8顛倒呢？——里外、上下、前后、功能、正負(fù)顛倒。9組合起來呢？——組合起來，放在一起。三、創(chuàng)造性性思維訓(xùn)練練最基本法則則突破思維框框框打破思維定定式突破思維定定式的方法法1在思考任任何問題時時，先不要要做任何結(jié)結(jié)論，在你你對問題做做了徹底的的了解和研研究之后，，再下結(jié)論論不遲。2從任何人人或其他方方式得到的的信息，都都只能作為為參考。（一）發(fā)散散思維能力力訓(xùn)練發(fā)散思維又又稱“多向向思維”、、“求異思思維”，是是指從一個個目標(biāo)出發(fā)發(fā)，沿著各各種不同的的途徑去思思考，探求求多種答案案的思維方方式。發(fā)散散思維是測測定創(chuàng)造力力的主要標(biāo)標(biāo)志之一。。發(fā)散思維訓(xùn)訓(xùn)練可以有有多種方法法。我們可可以以不同同的方面為為基點來進(jìn)進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)訓(xùn)練（這個個基點也叫叫做發(fā)散點點）。1．材料發(fā)散（以材料為為基點來進(jìn)進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)訓(xùn)練）以某個物品品作為“材材料”，并并以其為發(fā)發(fā)散點，來來設(shè)想它的的多種用途途。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)，盡盡可能多的的說出玻璃璃杯的用途途?；ㄆ坎寤?、、燭臺、聽聽筒、武器器、養(yǎng)魚、、筆筒、悶悶死蟑螂、、摔杯子出出氣、搖骰骰子的工具具、樂器、、畫圓、煙煙灰缸、特特技道具、、存錢罐、、摔杯為號號奮起殺敵敵2.功能發(fā)發(fā)散以某事物的的功能為發(fā)發(fā)散點，來來設(shè)想出獲獲得該功能能的各種可可能性。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)思考考怎樣才能能達(dá)到照明明的目的？？點油燈；開開電燈；點點蠟燭；劃劃火柴；燒燒紙片；手手電筒；點點火把；反反射陽光；；……3．結(jié)構(gòu)發(fā)散以某事物的的結(jié)構(gòu)為發(fā)發(fā)散點，來來設(shè)想出利利用該結(jié)構(gòu)構(gòu)的各種可可能性。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)盡可可能多地畫畫出包含““半圓形””結(jié)構(gòu)的東東西，并寫寫出它們的的名稱。電燈罩、籃籃子、太陽陽、眼鏡、、甲蟲、酒酒杯、雨傘傘、量角器器……4．形態(tài)發(fā)散以事物的形形態(tài)，包括括形狀、顏顏色、音響響、味道、、明暗等作作為發(fā)散點點，設(shè)想出出利用某種種形態(tài)的可可能性。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)盡可可能多地設(shè)設(shè)想利用紅紅顏色可做做什么或辦辦什么事？？紅燈、紅旗旗、紅墨水水、紅筆芯芯、紅喜報報、紅皮鞋鞋、紅衣服服、紅腰帶帶、紅領(lǐng)巾巾、紅十字字、紅星、、紅口紅、、紅指甲油油、把房子子刷成紅色色……5．組合發(fā)散散從某一事物物出發(fā)，并并以此作為為發(fā)散點，，盡可能多多地設(shè)想與與另一事物物（或一些些事情）聯(lián)聯(lián)結(jié)成具有有新價值（（或附加價價值的）新新事物的各各種可能性性。練習(xí)：以任任意三角形形為發(fā)散點點，在三角角形上畫上上幾筆，構(gòu)構(gòu)成可用的的和有意義義的東西。。（5分鐘鐘）6．方法發(fā)散以人們解決決問題或制制造物品的的某種方法法作為發(fā)散散點，來設(shè)設(shè)想出利用用該種方法法的各種可可能性。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)盡可可能多地說說出用“吹吹”的方法法可做哪些些事情或解解決哪些問問題？吹氣球、吹吹土、吹傷傷口、吹葉葉片、吹火火、吹肥皂皂、吹口哨哨、吹笛子子、吹簫、、吹燈………7．因果發(fā)散以某事物的的發(fā)展結(jié)果果為發(fā)散點點，來推測測造成該結(jié)結(jié)果的各種種原因，或或者是以某某事物的起起因作為發(fā)發(fā)散點，來來推測可能能發(fā)生的各各種結(jié)果。。練習(xí)：5分分鐘內(nèi)盡可可能多地說說出造成玻玻璃杯破碎碎的原因手沒抓穩(wěn)；；被敲碎；；冷天沖開開水爆裂；；被子彈擊擊碎；被火火燒裂；杯杯中水結(jié)冰冰脹裂………8．關(guān)系發(fā)散從某一事物物出發(fā)，以以此為發(fā)散散點，盡可可能多地設(shè)設(shè)想這個事事物與其他他事物之間間的各種關(guān)關(guān)系。練習(xí)：3分分鐘內(nèi)列出出盡可能多多地說出太太陽與自然然界哪些有有關(guān)系從變通性入入手，培養(yǎng)養(yǎng)思維的變變化

及多多向思維的的靈活性變通性使訓(xùn)訓(xùn)練者的思思考方式變變化多端，，觸類旁通通，是發(fā)散散思維的關(guān)關(guān)鍵如：一位生生下來就雙雙目失明的的善良少女女，多次聽聽人說，綠綠色象征著著生命，和和平，青春春，它是最最美的色彩彩。可是，，她怎么也也捉摸不出出綠色的模模樣。于是是，她請求求別人給她她講講：““什么是綠綠色？”這這個問題可可難住了不不少人，如如果問到你你，你會怎怎樣描繪呢呢？因為姑娘是是善良的---擺脫脫慣性思維維可以告訴她她：綠色，，其實你自自己給別人人的色彩就就是綠色！！~她就會會明白，與與人為善就就是綠色———最美的的色彩~給給人一一個燦爛的的微笑----也是是綠色的（二）逆向向思維逆向思維是是直線性單單向思維的的一種模式式。逆向思思維也叫求求異思維、、反向思維維，它是對對司空見慣慣的似乎已已成定論的的事物或觀觀點反過來來思考的一一種思維方方式。廣告創(chuàng)意逆逆向思維案案例：美特特牌絲襪用用男棒球明明星做廣告告模特逆向思維練練習(xí)1某時裝店的的經(jīng)理不小小心將一條條高檔呢裙裙燒了一個個洞，其身身價一落千千丈。如果果是你的話話，你將如如做進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)救，使其其不會貶值值呢？如果用織補(bǔ)補(bǔ)法補(bǔ)救，，也只是蒙蒙混過關(guān)，，欺騙顧客客。這位經(jīng)經(jīng)理突發(fā)奇奇想，干脆脆在小洞的的周圍又挖挖了許多小小洞，并精精心修飾，，將其命名名為“鳳尾尾裙”。一一下子，““鳳尾裙””銷路頓開開，該時裝裝商店也出出了名。逆逆向思維帶帶來了可觀觀的經(jīng)濟(jì)效效益。逆向思維練習(xí)習(xí)2有四個相同的的瓶子，怎樣樣擺放才能使使其中任意兩兩個瓶口的距距離都相等呢呢？把三個瓶子放放在正三角形形的頂點，將將第四個瓶子子倒過來放在在三角形的中中心位置，答答案就出來了了。逆向思維維的核心點在在于把第四個個瓶子“倒過過來”3、側(cè)向思維維（旁通思維、橫橫向思維）從與問題相距距較遠(yuǎn)的事物物中受到啟示示，從而解決決問題的思維維方式。側(cè)向思維常用用的是聯(lián)想和和類比推理聯(lián)想思維的類類型：接近聯(lián)聯(lián)想、相似聯(lián)聯(lián)想、相關(guān)關(guān)聯(lián)想、對比比聯(lián)想、因因果聯(lián)想、強(qiáng)強(qiáng)制型聯(lián)想等等接近聯(lián)想：：是指時間上上或空間上的的接近都可能能引起不同事事物之間的聯(lián)聯(lián)想。如，當(dāng)當(dāng)你遇到大學(xué)學(xué)老師時，就就可能聯(lián)想到到他過去講課課的情景。相似聯(lián)想：：是指由外形形、性質(zhì)、特特點、意義等等方面的相似似引起的聯(lián)想想。如由飛鷹鷹聯(lián)想到飛機(jī)機(jī)。相關(guān)聯(lián)想:是是指聯(lián)想物和和觸發(fā)物之間間存在一種或或多種相同而而又具有極為為明顯屬性的的聯(lián)想。例如如看到馬路會會聯(lián)想到斑馬馬線、紅綠燈燈。對比聯(lián)想：是是由事物間完完全對立或存存在某種差異異而引起的聯(lián)聯(lián)想。如由兔兔子聯(lián)系到烏烏龜。因果聯(lián)想。是是指由于兩個個事物存在因因果關(guān)系而引引起的聯(lián)想。。這種聯(lián)想往往往是雙向的的。強(qiáng)制型聯(lián)想：：把不相關(guān)的的事物強(qiáng)制性性地聯(lián)系在一一起（通過與與其他事物關(guān)關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換）強(qiáng)制型聯(lián)想練練習(xí)：請用聯(lián)想思思維將月亮和和香煙聯(lián)系起起來（至少用用5步）1、月亮———太陽——白白天——上班班——疲勞———休息———香煙2、月亮—銀銀白色—有光光澤—金屬——銅—錫—錫錫紙—香煙側(cè)向思維訓(xùn)練練1、運(yùn)用側(cè)向向思維為“一一輛高速車””進(jìn)行廣告創(chuàng)創(chuàng)意2、運(yùn)用側(cè)向向思維為“某某微辣型辣椒椒醬”進(jìn)行廣廣告創(chuàng)意（以上兩者擇擇其一）四、產(chǎn)生創(chuàng)意意的方法———頭腦風(fēng)暴法法頭腦風(fēng)暴法又又稱腦力激蕩蕩法，它是一一種集體創(chuàng)意意的方法，最最初發(fā)端于小小組討論。也也是現(xiàn)今廣告告公司常用的的一種行之有有效的集體創(chuàng)創(chuàng)意方法。頭頭腦風(fēng)暴法的的核心是高度度的自由聯(lián)想想，自由奔放放，異想天開開，要求思維維天馬行空，，集思廣益。。這種技法一般般是通過一種種特殊的小型型會議，使與與會者毫無顧顧忌地提出各各種想法，彼彼此激勵，相相互碰撞，相相互誘發(fā)，引引起聯(lián)想，產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)設(shè)想的連鎖反反應(yīng)。頭腦風(fēng)暴法五五條會議規(guī)則則自由思考（鼓勵“隨心心所欲”））延遲評判（禁止批評））以量求質(zhì)（鼓勵與會者者盡可能多而而廣地提出設(shè)設(shè)想，以大量量的設(shè)想來保保證質(zhì)量較高高的設(shè)想的存存在）力求組合和改改進(jìn)（鼓勵與會者者積極進(jìn)行智智力互補(bǔ)，在在增加自己提提出設(shè)想的同同時，注意思思考如何把兩兩個或更多的的設(shè)想結(jié)合成成另一個更完完善的設(shè)想。。）會議不允許成成員私下交談?wù)?，以免干擾別別人思考，每每個人的意見見必須讓與會會者都知道。。頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練練1怎么樣把玩玩具賣給成年年人?2如何開發(fā)舊舊報紙的新用用途，變廢為為寶？3火車必經(jīng)之之拐角處的一一間小屋如何何賺錢?4用條形碼可可以作出哪些些創(chuàng)意？5為寬屏幕或或大屏幕彩電電進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)意參考營銷創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生方法組合：把舊元素加加以新的組合合如IP電話話=網(wǎng)絡(luò)+電電話；多功功能刀=刀+剪刀+螺絲絲刀+起瓶器器；數(shù)字手手機(jī)=手機(jī)+拍照+MP3+…………改良：將舊產(chǎn)品或或者舊事物加加以改進(jìn)，使使其具有新的的功能。包括括本質(zhì)改良（（用途，性能能等）與外在在改良（外觀觀，樣式，型型號等）如臺式電腦腦----筆筆記本電腦------掌上電腦開發(fā)新用途：開發(fā)產(chǎn)品新新的用途，產(chǎn)產(chǎn)品本身并沒沒有改變?nèi)鐖蠹埖男掠糜猛镜谒闹v目目標(biāo)市場營營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷銷戰(zhàn)略的三個個步驟確定市場變量量和細(xì)分市場場描述細(xì)分市場場的輪廓選擇目標(biāo)細(xì)分分市場評估每一細(xì)分分市場的吸引引力確定每一目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場可可能的市場定定位概念選擇、描述和和傳播所選擇擇的市場定位位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位一、市場細(xì)分分市場細(xì)分就是是按照消費者者需求群體的的不同，將整整體市場劃分分為若干個““子市場”（（“亞市場””）的過程。?！白邮袌觥笔鞘蔷哂幸粋€或或多個特征而而導(dǎo)致有相同同產(chǎn)品需求的的人或組織構(gòu)構(gòu)成的群體。。細(xì)分的目的使使?fàn)I銷人員能能針對一個或或多個特殊的的細(xì)分市場的的需求制定專專門的營銷組組合，提高高營銷的效率率和效益。（一）消費者者市場細(xì)分消費者市場細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個人收入、家庭人均收入心理因素社會階層、生活方式(傳、新、奢、社）、動機(jī)、個性、價值觀念等行為因素購買時機(jī)、使用程度（常、初、潛）、使用頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等（二）生產(chǎn)者者（產(chǎn)業(yè)）市市場細(xì)分用戶所處的行行業(yè)/最終用用戶（不同的最終終用戶對同一一產(chǎn)品追求的的利益不同））用戶規(guī)模和購購買規(guī)模（大客戶、中中客戶、小客客戶）用戶的購買情情況（購買能力、、購買目的、、購買方式、、關(guān)鍵采購標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、采取戰(zhàn)戰(zhàn)略、付款方方式等）參與購買決策策的成員的個個人特點用戶所處的地地理位置生產(chǎn)者市場細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）市場細(xì)細(xì)分的條件差異性（指在在某種產(chǎn)品的的整體市場中中，確實存在在著購買與消消費商的明顯顯差異，可成成為細(xì)分依據(jù)據(jù)。）可衡量性（指指細(xì)分市場的的規(guī)模及購買買力可衡量程程度的高低））可進(jìn)入性（指指企業(yè)對該細(xì)細(xì)分市場能有有效進(jìn)入和為為之服務(wù)的程程度）可營利性（指指細(xì)分市場的的容量能否保保證企業(yè)獲得得足夠的盈利利）穩(wěn)定性（劃分分的子市場必必須具有相對對穩(wěn)定性）（四）市場細(xì)細(xì)分的步驟（（程序）一家航空公司司對從未乘過過飛機(jī)的人很很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧顧客的體驗）而從未乘過飛飛機(jī)的人又可可以細(xì)分為害害怕飛機(jī)的人人，對乘飛機(jī)機(jī)無所謂的人人以及對乘飛飛機(jī)持肯定態(tài)態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)態(tài)度/心理）在持肯定態(tài)度度的人中，又又包括高收入入有能力乘飛飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況/消消費能力）于是這家航空空公司就把力力量集中在開開拓那些對乘乘飛機(jī)持肯定定態(tài)度，只是是還沒有乘過過飛機(jī)的高收收入群體。（四）市場細(xì)細(xì)分步驟1.選擇一個個市場或一類類產(chǎn)品進(jìn)行研研究。公司正在競爭爭的市場；新的但相關(guān)的的市場或產(chǎn)品品分類；全新的市場。。2.選擇市場場細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)——地理、、人口、心理理、行為（四）市場細(xì)細(xì)分步驟3.選擇市場場細(xì)分的描述述符——具體體的細(xì)分變量量：若以人口為細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)，則則描述符為年年齡、職業(yè)、、收入、民族族等；若以使使用頻率細(xì)分分，則描述符符為重、中、、輕用戶。4.勾畫和分分析細(xì)分市場場：細(xì)分市場的大大小、預(yù)期增增長率、購買買/使用頻率率、品牌忠誠誠度、競爭程程度、供應(yīng)商商討價還價能能力等。（四）市場細(xì)細(xì)分步驟5.選擇目標(biāo)標(biāo)市場：根據(jù)收益、風(fēng)風(fēng)險，結(jié)合企企業(yè)的目標(biāo)與與資源等因素素對細(xì)分市場場進(jìn)行排序選選擇。6.設(shè)計、執(zhí)執(zhí)行并維持相相應(yīng)的營銷組組合：例如選擇了高高收入細(xì)分市市場，則Product必須精致、、Price不能過低、、Promotion選選擇恰當(dāng)媒體體、Place選點和裝裝修……二、目標(biāo)市場場策略無差異性營銷銷策略（指企企業(yè)不考慮細(xì)細(xì)分市場的差差異性，把整整體市場作為為一個的目標(biāo)標(biāo)市場，對所所有的消費者者只提供一種種產(chǎn)品，采用用單一市場營營銷組合的目目標(biāo)市場策略略）利：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，降低成本本弊：忽視需求求的差異性二、目標(biāo)市場場策略差異性營銷策策略（指企業(yè)業(yè)把整個市場場劃分為若干干細(xì)分市場的的基礎(chǔ)上，選選擇兩個以上上乃至全部細(xì)細(xì)分市場作為為目標(biāo)市場，，并為每個選選定的細(xì)分市市場設(shè)計不同同產(chǎn)品，制定定不同的市場場營銷組合，，同時多方位位或全方位地地滿足不同消消費者需求的的目標(biāo)市場策策略）利：針對性強(qiáng)強(qiáng)、降低經(jīng)營營風(fēng)險、培養(yǎng)養(yǎng)忠誠度弊：分散資源源、增加成本本二、目標(biāo)市場場策略集中性營銷策策略（即彌補(bǔ)補(bǔ)市場空白的的策略，一般般適合于資源源有限的中小小企業(yè)或是初初次進(jìn)入新市市場的大企業(yè)業(yè)。它是指在在將整體市場場分割為若個個細(xì)分市場后后，只選擇其其中某一個或或少數(shù)幾個細(xì)細(xì)分市場作為為目標(biāo)市場，，實行專門化化生產(chǎn)和銷售售）利：集中資源源形成競爭優(yōu)優(yōu)勢、專業(yè)化化、緊跟市場場弊：經(jīng)營風(fēng)險險大選擇目標(biāo)市場場策略應(yīng)考慮慮的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)化市場同質(zhì)化產(chǎn)品所處的壽壽命周期階段段競爭者的戰(zhàn)略略三、市場定位位策略含義：是企業(yè)業(yè)根據(jù)目標(biāo)市市場上同類產(chǎn)產(chǎn)品的競爭狀狀況，針對消消費者對該類類產(chǎn)品某些屬屬性或特征的的重視程度，，確定企業(yè)相相對于競爭者者在目標(biāo)市場場上所處的市市場位置，通通過一定的信信息傳播途徑徑，在消費者者心目中樹立立企業(yè)與眾不不同的市場形形象的過程。。也就是說，，市場定位是是塑造一種產(chǎn)產(chǎn)品在細(xì)分市市場當(dāng)中的位位置。（一））市場場定位位的基基本策策略1、對對抗定定位（（迎頭頭定位位）企業(yè)選選擇在在目標(biāo)標(biāo)市場場上與與現(xiàn)有有的競競爭者者靠近近或重重合的的市場場位置置定位位，與競競爭對對手爭爭奪同同樣的的目標(biāo)標(biāo)消費費者。。（產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、分分銷及及促銷銷各個個方面面少有有區(qū)別別）2、補(bǔ)補(bǔ)缺式式定位位（避避強(qiáng)定定位））不與競競爭者者直接接沖突突，開拓新新的潛潛在市市場案例：：七喜喜汽水水；開開發(fā)成成人玩玩具市市場案例：：肯德德雞與與麥當(dāng)當(dāng)勞3、側(cè)側(cè)翼定定位（一））市場場定位位的基基本策策略與主要要競爭爭對手手拉開開距離離的定定位例：國國產(chǎn)汽汽車的的定位位4、重重新定定位案例：：萬寶寶路由于企企業(yè)自自身或或外部部環(huán)境境的改改變，，以及及消費費者需需求的的變化化，或或原來來定位位不成成功等等，對對已上上市的的產(chǎn)品品實施施再定定位（二））市場場定位位的具具體策策略以屬性性定位位（根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的形形狀、、存在在年限限、特特性、、質(zhì)地地等對對產(chǎn)品品進(jìn)行行定位位）以用途途或利利益定定位以使用用者定定位以競爭爭者定定位（通過過與競競爭者者產(chǎn)品品或品品牌的的對比比來給給本企企業(yè)的的產(chǎn)品品或品品牌定定位））以質(zhì)量量定位位以價格格定位位（或質(zhì)質(zhì)量與與價格格的組組合定定位））以情感感定位位（情感定定位就就是將將人類類情感感中的的關(guān)懷懷、牽牽掛、、思念念、溫溫暖、、懷舊舊、愛愛等情情感內(nèi)內(nèi)涵融融入品品牌，，使消消費者者在購購買、、使用用產(chǎn)品品的過過程中中獲得得這些些情感感體驗驗，從從而喚喚起消消費者者內(nèi)心心深處處的認(rèn)認(rèn)同和和共鳴鳴，最最終獲獲得對對品牌牌的喜喜愛和和忠誠誠。））（三））市場場定位位的步步驟分析目目標(biāo)市市場的的現(xiàn)狀狀，確確認(rèn)本本企業(yè)業(yè)潛在在的競競爭優(yōu)優(yōu)勢（（差異異）一是競競爭對對手產(chǎn)產(chǎn)品定定位如如何?二是目目標(biāo)市市場上上顧客客欲望望滿足足程度度如何何以及及確實實還需需要什什么?三是針針對競競爭者者的市市場定定位和和潛在在顧客客真正正需要要的利利益，，企業(yè)業(yè)應(yīng)該該及能能夠做做什么么?回答三三個問問題從產(chǎn)品品、服服務(wù)、、人員員、形形象方方面來來識別別優(yōu)勢勢（差差異））（三））市場場定位位的步步驟準(zhǔn)確選選擇競競爭優(yōu)優(yōu)勢（（差異異），，對目目標(biāo)市市場初初步定定位通常的的方法法是分分析、、比較較企業(yè)業(yè)與競競爭者者在經(jīng)營管管理、、技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)、采采購、、生產(chǎn)產(chǎn)、市市場營營銷、、財務(wù)務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品等七個個方面面究竟竟哪些些是強(qiáng)強(qiáng)項，，哪些些是弱弱項。。借此此選出出最適適合本本企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢項項目，，以初初步確確定企企業(yè)在在目標(biāo)標(biāo)市場場上所所處的的位置置。（三））市場場定位位的步步驟傳播和和送達(dá)達(dá)選定定的市市場定定位通過一一系列列的宣宣傳促促銷活活動，，將企企業(yè)獨獨特的的競爭爭優(yōu)勢勢（差差異））準(zhǔn)確確傳播播給潛潛在顧顧客，，并在在顧客客心目目中留留下深深刻印印象單元練練習(xí)：：運(yùn)用用目標(biāo)標(biāo)市場場營銷銷戰(zhàn)略略的理理論知知識對對大洪洪山景景區(qū)進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分和和市場場定位位。第五講講營營銷組組合策策劃營銷““4P”產(chǎn)品：質(zhì)量量、特特色、、式樣樣、品品牌、、包裝裝、保保證、、服務(wù)務(wù)分銷渠渠道：渠道道類型型、覆覆蓋面面、位位置、、存貨貨、運(yùn)運(yùn)輸價格：折扣扣、付付款期期限、、信用用條件件促銷：廣告告、人人員推推廣、、營業(yè)業(yè)推廣廣、公公共關(guān)關(guān)系一、產(chǎn)產(chǎn)品策策劃產(chǎn)品是是營銷銷的重重要手手段，，是決決定價價格、、分銷銷和促促銷等等手段段的基基礎(chǔ)，，也是是策劃劃的起起點產(chǎn)品整整體概概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點包裝、商標(biāo)運(yùn)送安裝維修保證市場和和消費費者/個性性/自自身優(yōu)優(yōu)勢討論：：史玉玉柱的的沉浮浮、““江山山如畫畫”的的設(shè)計計策劃劃賦予產(chǎn)產(chǎn)品特特色，，在消消費者者心目目中樹樹立特特殊形形象討論：：海爾爾、王王老吉吉、中中南分分校的的定位位策劃劃產(chǎn)品名名稱、、標(biāo)志志及其其內(nèi)涵涵的鮮鮮明個個性產(chǎn)品的的保護(hù)護(hù)和自自我推推銷靈活性性和藝藝術(shù)性性好的營營銷策策略產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)設(shè)計及及開發(fā)發(fā)策劃劃產(chǎn)品定定位策策劃產(chǎn)品品品牌策策劃產(chǎn)品包包裝策策劃產(chǎn)品價價格策策劃產(chǎn)品營營銷策策劃全新新新產(chǎn)品品/換換代新新產(chǎn)品品/改改良新新產(chǎn)品品/仿仿制新新產(chǎn)品品討論：：電視視、手手機(jī)的的新產(chǎn)產(chǎn)品分分類新穎性性/商商品化化（有有市場場）/風(fēng)險險性新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品品的分分類產(chǎn)品定定位策策劃例：3M15%創(chuàng)意意時間間、野野馬車車的誕誕生評估篩篩選（（因素素：市市場環(huán)環(huán)境、、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略、企企業(yè)能能力））具體成成型的的產(chǎn)品品構(gòu)思思，包包括產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計：：文字字、圖圖形、、模型型等表表現(xiàn)；；產(chǎn)品品鑒定定：專專家、、顧客客等包括目目標(biāo)市市場、、營銷銷組合合、市市場前前景等等三部部分新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意創(chuàng)意篩篩選初擬營營銷規(guī)規(guī)劃形成產(chǎn)產(chǎn)品概概念預(yù)測新新產(chǎn)品品的銷銷售、、成本本及利利潤情情況研發(fā)及及技術(shù)術(shù)部門門將產(chǎn)產(chǎn)品概概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為實體體產(chǎn)品品，并并進(jìn)行行“功功能試試驗””和““消費費者試試驗””。小規(guī)模模投放放市場場，了了解市市場反反應(yīng)。。批量生生產(chǎn)推推向市市場。。新產(chǎn)品開發(fā)程序正式上上市市場試試銷開發(fā)研研制商業(yè)分分析價格制制定策策劃/價格格調(diào)整整策劃劃定價目目標(biāo)：：利潤、、市場場份額額、競競爭、、企業(yè)業(yè)形象象定價策策略：：折扣、、差異異、地地區(qū)、、新產(chǎn)產(chǎn)品、、心理理、組組合定定價策策略定價方方法：：成本導(dǎo)導(dǎo)向、、需求求導(dǎo)向向、競競爭導(dǎo)導(dǎo)向原則：：經(jīng)濟(jì)性性/可可行性性擇優(yōu)方方法：：經(jīng)驗法法、專專家認(rèn)認(rèn)證、、盈虧虧平衡衡、排排除法法等價格策劃價格策策劃內(nèi)內(nèi)容價格策策劃方方案價格策策劃方方案的的選擇擇渠道結(jié)結(jié)構(gòu)長長度（（直接接、間間接））、寬寬度（（密、、獨、、選））影響渠渠道的的因素素——市市場、、產(chǎn)品品、組組織、、中間間商、、競爭爭者等等中間商商類型型雙方責(zé)責(zé)任和和權(quán)利利渠道策劃渠道策策劃內(nèi)內(nèi)容渠道結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計中間商商選擇擇設(shè)定渠道目標(biāo)分析消費者需求制定渠道方案評估方案渠道策劃步驟廣告、、人員員推銷銷、公公共關(guān)關(guān)系、、營業(yè)業(yè)推廣廣建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案（刺激程度、對象、媒介、時機(jī)、預(yù)算）實施促銷方案評估效果促銷策劃促銷策策劃內(nèi)內(nèi)容促銷策策劃步步驟導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額銷售和利潤產(chǎn)品從從投放放市場場開始始，到到最后后被市市場淘淘汰的的全部部過程程，稱稱為產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期。。二、營銷組合策劃策略產(chǎn)品生生命周周期新產(chǎn)品品定型型/價價格與與促銷銷結(jié)合合/渠渠道策策略（（鋪貨貨率、、信息息溝通通、渠渠道管管理））改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品/價格格調(diào)整整/開開辟新新市場場、深深度分分銷/建立立品牌牌形象象（知知名度度)1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期期（介介紹期期）產(chǎn)品成成長期期改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品/降價價/深深度分分銷/強(qiáng)化化促銷銷保留策策略/淘汰汰策略略產(chǎn)品成成熟期期產(chǎn)品衰衰退期期1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路90%以上上的企企業(yè)的的成功功得益益于新新品，，但僅僅有20%的新新品能能成功功立足足于市市場。。先于其其他企企業(yè)開開發(fā)新新產(chǎn)品品。（（企業(yè)業(yè)擁有有足夠夠資源源、抗抗風(fēng)險險能力力強(qiáng)））快速反反應(yīng)仿仿制。。（中中小企企業(yè)））購買專專利和和技術(shù)術(shù)（購購買技技術(shù)、、人才才或企企業(yè)））產(chǎn)品系系列的的數(shù)目目多少少。支持明明星類類、維維持金金牛類類、關(guān)關(guān)注問問題類類、剔剔除瘦瘦狗類類（波波士頓頓矩陣陣）每個產(chǎn)品品系列內(nèi)內(nèi)品種規(guī)規(guī)格的多多少。（（暢銷產(chǎn)產(chǎn)品的深深度挖掘掘）2、新產(chǎn)品開發(fā)策略搶先策略略緊跟策略略引進(jìn)策略略產(chǎn)品線廣廣度策略略產(chǎn)品線深深度策略略買方市場場條件下下的定價價策略以消費者者對商品品的理解解和認(rèn)識識程度為為依據(jù)制制定商品品價格。。根據(jù)消費費者對商商品需求求程度的的差異定定價。（（顧客、、商品、、位置、、時間））3、需求導(dǎo)向的定價策略理解價值值定價法法需求差別別定價法法“推”““拉”策策略通過廣告告等方式式刺激消消費者，，形成市市場需求求，拉動動中間商商經(jīng)銷商商品。以人員推推銷為主主要手段段，爭取取中間商商合作，，通過中中間商將將產(chǎn)品推推向消費費者。兩種策略略配合使使用。企業(yè)中間商消費者促銷企業(yè)中間商消費者促銷4、促銷策略“拉”式式策略“推”式式策略“推”““拉”策策略教育式、、刺激-反應(yīng)式式、勸誘誘式、““借力””式等現(xiàn)場演示示——一一分鐘打打動顧客客4、促銷策略人員推銷銷策略單元練習(xí)習(xí)：運(yùn)用用營銷組組合策劃劃的理論論知識進(jìn)進(jìn)行大洪洪山景區(qū)區(qū)營銷組組合策劃劃第六講撰撰寫寫營銷策策劃書What:策劃劃的目標(biāo)標(biāo)、內(nèi)容容Who:策劃人人員Where:策策劃場所所When:策劃劃的日程程計劃Why:策劃的的原因3How:策劃劃的方法法、策劃劃的表現(xiàn)現(xiàn)形式、、策劃預(yù)預(yù)算Evaluation:效益益評估一、營銷策劃書的框架設(shè)計1、框架架要素：：5W3H1E界定問題題環(huán)境分析析問題點和和機(jī)會點營銷目標(biāo)標(biāo)營銷戰(zhàn)略略營銷組合合策略行動方案案財務(wù)分析析策劃控制制方案創(chuàng)意意1、營銷策劃書的框架策劃的起起點，簡簡單、明明確、重重要宏觀、市市場、競競爭等SWOT分析市場占有有率、銷銷售增長長率、營營業(yè)額、、利潤、、分銷網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)目目標(biāo)STP（（市場細(xì)細(xì)分、目目標(biāo)市場場、市場場定位））4P策略略具體的活活動程序序（任務(wù)務(wù)、人、、時間、、地點、、費用等等）項目費用用、階段段費用、、總費用用等預(yù)算算，以較較少投入入獲得最最優(yōu)效果果。定期檢查查、應(yīng)急急方案1、營銷策劃書的框架界定問題題環(huán)境分析析問題點和和機(jī)會點點營銷目標(biāo)標(biāo)營銷戰(zhàn)略略營銷策略略行動方案案財務(wù)分析析策劃控制制方案撰寫技巧巧理論和例例證的引引用：增強(qiáng)說說服力數(shù)字和圖圖表的應(yīng)應(yīng)用：可靠性性和直觀觀性突出重點點與替代代方案：主題、、創(chuàng)意、、目標(biāo)等等版面設(shè)計計：字體字號號、行距距、顏色色、圖表表等實用工具具：營銷銷策劃書書的一般般格式P1032、營銷策劃書的撰寫實訓(xùn)大作作業(yè)完成此次次大洪山山景區(qū)營營銷策劃劃實訓(xùn)的的最終報報告—大大洪山景景區(qū)營銷銷策劃書書，正式式打印