超市DM商品選品技巧及定價(jià)原則解析

超市DM商品選品技巧及定價(jià)原則解析

QJM一、促銷(xiāo)商品的占比1.ABC類(lèi)商品占比AB類(lèi)商品——30-40%季節(jié)性商品——20%-30%臨期商品——20%備注：ABC商品的定義:源自于20/80商品概念A(yù)類(lèi)商品指在一定期間內(nèi)，累計(jì)銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額50%的商品；B類(lèi)商品指：累計(jì)銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額40%的商品；C類(lèi)商品指：累計(jì)銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額10%的商品；學(xué)會(huì)ABC數(shù)據(jù)操作與數(shù)據(jù)分析

---計(jì)算機(jī)實(shí)際操作演練

ABC數(shù)據(jù)操作(設(shè)定操作流程圖)雙ABC數(shù)據(jù)操作(設(shè)定操作流程圖)雙ABC問(wèn)題分析解決數(shù)據(jù)透析（單品數(shù)占比、銷(xiāo)售額占比、庫(kù)存額占比分析）---(設(shè)定操作流程圖)--結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)案例ABC商品操作流程

第一步:獲取某一階段單品銷(xiāo)售排行表---至少三個(gè)月以上的銷(xiāo)售時(shí)間為宜；---銷(xiāo)售額倒序排行；---排行表信息主要包括：部類(lèi)號(hào)、單品碼、單品名稱(chēng)、銷(xiāo)售規(guī)格、銷(xiāo)售單位、銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售毛利率、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存金額，其它可略；第二步:在表格中插入三列，分別為:銷(xiāo)售占比、累計(jì)銷(xiāo)售占比、商品ABC；第三步:匯總出該階段所有單品銷(xiāo)售總額（直拉式或函數(shù)計(jì)算）；第四步：計(jì)算出每個(gè)單品的銷(xiāo)售占比。---步驟：該單品銷(xiāo)售額占比=點(diǎn)擊該單品銷(xiāo)售額格÷點(diǎn)擊總銷(xiāo)售額格（或者填寫(xiě)總銷(xiāo)售額所在的列和行數(shù)）---按F4，固化總銷(xiāo)售額數(shù)，以確保后面每個(gè)單品除以該數(shù)?；剀?chē)，即出來(lái)該單品占總銷(xiāo)售比；---雙擊該格（將光標(biāo)放在該格右下角，出現(xiàn)十字），則后面所有單品占總銷(xiāo)售額比全出來(lái)。第五步：計(jì)算出所有單品累計(jì)銷(xiāo)售占比。---排行第一名商品的累計(jì)占比等于其本身銷(xiāo)售占比；---第二名單品銷(xiāo)售累計(jì)占比=點(diǎn)擊上一個(gè)單品累計(jì)占比格+該單品銷(xiāo)售占比，回車(chē)；---將光標(biāo)放在第二名單品銷(xiāo)售累計(jì)占比格右下角，出現(xiàn)十字，雙擊，后面所有單品累計(jì)占比全部出來(lái)；第六步：劃分商品ABC。將累計(jì)銷(xiāo)售占比50%的商品找出，即為A類(lèi)商品；50%以下部分至累計(jì)銷(xiāo)售占比90%的商品為B類(lèi)商品；90%以下部分至累計(jì)銷(xiāo)售占比100%的商品為C類(lèi)商品；雙ABC操作流程

第一步：提取去年同期（08年）單品銷(xiāo)售排行表；分別將兩份表中單品ABC屬性列出；第二步：在09年銷(xiāo)售表中，插入兩列，分別為08年ABC、雙ABC.第三步：在09年銷(xiāo)售表中匹配出這些商品08年屬性情況。步驟：---點(diǎn)擊fx

→VLOOKUP→出現(xiàn)四行表格；---第一行l(wèi)ookup_value操作：光標(biāo)放在商品編碼下第一個(gè)單品的編碼號(hào)上即可；光標(biāo)放在第二行；---第二行Table_array:將08年銷(xiāo)售排行表中第二行開(kāi)始所有商品圏在其中；光標(biāo)放在第三行；第三行Col_index_num:確認(rèn)08年銷(xiāo)售排行表中商品ABC屬性的列數(shù)（第19列），寫(xiě)上19；光標(biāo)放第四行；---第四行Range_lookup:寫(xiě)上FALSE(模糊匹配)---點(diǎn)擊確定→雙擊→所有單品被匹配過(guò)來(lái)。第四步：雙ABC操作。步驟：---第一個(gè)單品的雙ABC=09年ABC&08年ABC→回車(chē)→雙擊。---將08年＃N/A符號(hào)篩選出來(lái)→點(diǎn)delete→雙ABC完整表格出來(lái)。銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售額占比ABC小計(jì)計(jì)數(shù)（單品數(shù)）計(jì)數(shù)占比ABC小計(jì)期末庫(kù)存金額期末庫(kù)存占比ABC小計(jì)A834355.418.37%

930.67%

287917.314.37%

AA3379230.933.88%

2381.73%

715325.8610.85%

AB688987.436.91%

980.71%

207914.053.15%

AC84702.420.85%50.01%150.11%3.22%21800.420.33%18.70%B1420540.5514.24%

160311.62%

1277721.819.37%

BA261109.512.62%

1320.96%

207781.333.15%

BB1795887.3318.01%

157011.39%

1294732.219.63%

BC510544.115.12%39.99%6594.78%28.75%443949.46.73%48.89%C526497.285.28%

496636.01%

1166938.517.69%

CA4934.360.05%

350.25%

31586.890.48%

CB123391.951.24%

8916.46%

268271.484.07%

CC342703.663.44%10.00%349025.31%68.03%671038.5910.17%32.42%總計(jì)9972884.91100.00%

13790100.00%

6594977.7100.00%

2.功能性角色商品占比形象商品（做驚爆價(jià)）

——占10%—30銷(xiāo)量商品（主要做促銷(xiāo)價(jià)也可做超低價(jià)）——占40%—60%效益商品（做超低價(jià)）

——占30%3.價(jià)格結(jié)構(gòu)驚爆價(jià)商品——促銷(xiāo)售價(jià)低于正常售價(jià)30-50%

零毛利或負(fù)毛利超低價(jià)商品——促銷(xiāo)售價(jià)低于正常售價(jià)15-25%

毛利率2-3%促銷(xiāo)價(jià)商品——促銷(xiāo)售價(jià)低于正常售價(jià)10%

毛利率于平常持平二、業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)組合的基本原則1.不同業(yè)態(tài)促銷(xiāo)商品選擇的寬度與深度分析賣(mài)場(chǎng)店：商品寬度比深度重要，要求商品豐富、種類(lèi)多。寬度分析：照顧不同消費(fèi)群的不同需求，如：有適合團(tuán)購(gòu)/個(gè)人/男/女/吃/用/玩。吸引顧客完成一站式購(gòu)物。深度分析：不同部門(mén)重點(diǎn)品類(lèi)的商品深度促銷(xiāo)，如：月餅類(lèi)/洋酒類(lèi)/洗發(fā)水社區(qū)店等標(biāo)超：商品深度比寬度重要，要求中類(lèi)和小類(lèi)多，同類(lèi)商品具有選擇性，以吸引目標(biāo)性顧客的民生必須品為主。深度分析：以某類(lèi)促銷(xiāo)商品（食品類(lèi)或生鮮類(lèi)）的深度為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)2.促銷(xiāo)商品的深度規(guī)劃以戰(zhàn)略性的商品結(jié)構(gòu)及本地消費(fèi)習(xí)慣來(lái)規(guī)劃品類(lèi)與單品縱深策略以季節(jié)性商品為準(zhǔn)，保證商品寬度，調(diào)整深度以區(qū)域商圈競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查為基礎(chǔ)，建立對(duì)比性價(jià)格帶為核心，促進(jìn)銷(xiāo)售3.促銷(xiāo)商品的寬度規(guī)劃與區(qū)域商圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有差異性要符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與其他商品要具有關(guān)聯(lián)性要符合門(mén)店的發(fā)展模式要根據(jù)商品大類(lèi)的交叉貢獻(xiàn)比率進(jìn)行周期性調(diào)整要具備實(shí)施促銷(xiāo)門(mén)店業(yè)態(tài)的特定商品附：交叉貢獻(xiàn)比率超市經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)：商品貢獻(xiàn)度：毛利率×商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比這個(gè)算法反應(yīng)商品構(gòu)成毛利的指標(biāo)貢獻(xiàn)度越高，表示商品構(gòu)成中貢獻(xiàn)越大；貢獻(xiàn)度越低，表示商品構(gòu)成中貢獻(xiàn)越小交叉比率：周轉(zhuǎn)率×毛利率這個(gè)算法反應(yīng)商品周轉(zhuǎn)毛利的指標(biāo)交叉比率越高，表示越是利潤(rùn)所在；交叉比率越低，表示越不是利潤(rùn)所在三、促銷(xiāo)商品的功能性角色形象商品：超低價(jià)/優(yōu)質(zhì)/生活必需品

起到吸引客流的作用

做驚爆價(jià)，但嚴(yán)格控制商品數(shù)，可考慮限量銷(xiāo)售如：蛋、米、肉、紙品、飲料、常用家電、家紡銷(xiāo)量商品：季節(jié)性商品/知名品牌

高周轉(zhuǎn)率，起到補(bǔ)充毛利的作用

主要做促銷(xiāo)價(jià)，也可做超低價(jià)，要求可持續(xù)性低價(jià)，要保障銷(xiāo)量，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快如：各部門(mén)有代表性的商品（油、酒、飲用水、內(nèi)衣、家電）效益商品：有吸引力的個(gè)性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/新品質(zhì)量好，價(jià)格敏感度一般，能引起沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

做超低價(jià)，但毛利與正常售價(jià)持平四、促銷(xiāo)商品的選擇竅門(mén)1.季節(jié)性商品提前如季，滿足消費(fèi)，啟發(fā)消費(fèi)如：春節(jié)對(duì)聯(lián)、掛飾、殺蟲(chóng)劑、涼席作用：獲得較高毛利及競(jìng)爭(zhēng)熱浪前的第一波消費(fèi)2.注重主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇如：社區(qū)店的學(xué)訊商品、菜場(chǎng)店的調(diào)味品3.加大促銷(xiāo)商品的包裝規(guī)格，降低商品平均單價(jià)1升→1.5升4.選擇一次性商品，主要用于推出C類(lèi)品牌如：新品飲料、餅干、紙作用：爭(zhēng)取額外銷(xiāo)售，避免沖擊固定品項(xiàng)的日后銷(xiāo)售5.善于選用敏感商品A：低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高、以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價(jià)形象如：卷紙、電池B：購(gòu)買(mǎi)頻率不高，周轉(zhuǎn)慢、在促銷(xiāo)刺激下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，創(chuàng)造額外銷(xiāo)售如：手電筒6.選擇價(jià)格彈性比高的商品1）生產(chǎn)門(mén)檻低的商品2）資源豐富的商品3）容易替代的商品4）品牌性弱的商品五、促銷(xiāo)商品的忌諱1.簡(jiǎn)單降價(jià)2.過(guò)多以低端價(jià)位商品做促銷(xiāo)沖擊該品類(lèi)高端價(jià)位商品的銷(xiāo)售，從而影響整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)纾簶O低價(jià)的卷紙、低價(jià)的洗發(fā)液3.同一商品連續(xù)兩次上DM，但售價(jià)不同會(huì)造成難以挽回的負(fù)面影響建議：息二上一或換規(guī)格4.滯銷(xiāo)商品占據(jù)主要排面5.不要選擇價(jià)格彈性比低的商品：1）壟斷性商品2）癮品3）品牌性強(qiáng)的商品4）難以替代的商品5）專(zhuān)利商品6）可獲得性資源有限的商品價(jià)格彈性低的商品即使讓利幅度大也不會(huì)帶動(dòng)多少銷(xiāo)量六、DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。1.關(guān)于進(jìn)價(jià)原則商品進(jìn)價(jià)即賣(mài)場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷(xiāo)宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷(xiāo)成本。促銷(xiāo)成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣(mài)場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣(mài)場(chǎng)要與供應(yīng)商洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類(lèi)不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=(正常進(jìn)價(jià)—促銷(xiāo)進(jìn)價(jià))/正常進(jìn)價(jià)×100%”也會(huì)有所差異。一般要求進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類(lèi)別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類(lèi)商品降幅≥10%，百貨類(lèi)商品降幅≥15%。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定的保障，商品促銷(xiāo)的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒(méi)有準(zhǔn)則的亂降。2.關(guān)于售價(jià)原則DM商品吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度的維持賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)呢?同類(lèi)商品的顧客消費(fèi)心理是兩個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷(xiāo)的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所的比較。針對(duì)這兩點(diǎn)我們可以制定五個(gè)原則：第一：由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低價(jià)，商品的促銷(xiāo)定價(jià)不得高于此價(jià)格;第二：商品的售價(jià)降幅“降幅=(正常售價(jià)—促銷(xiāo)售價(jià))/正常售價(jià)×100%”標(biāo)準(zhǔn)一般為：雜貨類(lèi)商品降幅15≤雜貨≤25%，百貨類(lèi)商品降幅20≤百貨≤30%;第三：每次DM刊至少有3到5個(gè)特別驚爆商品讓人能夠印象深刻，口口相傳;第四：堅(jiān)決避免所有商品都按正常降價(jià)幅度進(jìn)行，不能給顧客留下印象，等于促銷(xiāo)失敗;第五：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比我們價(jià)格更低時(shí)，一般商品沒(méi)必要跟價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)的跟價(jià)并不能有效提高宣傳度，敏感商品必須跟價(jià)，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更低，因?yàn)檫@些商品很容易被傳頌，除非我們有更吸引人的商品在做更引人入勝的促銷(xiāo)。3.分類(lèi)原則(1)、同一小分類(lèi)(即用商品的特性進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)劃分，如：飲料的可被劃分為碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類(lèi))的商品最多不得超過(guò)2至3個(gè)，一個(gè)為低價(jià)位，另一個(gè)為高價(jià)位。因?yàn)橥恍》诸?lèi)的商品過(guò)多的同時(shí)，同一價(jià)位別同期DM進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己的，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。無(wú)論誰(shuí)勝