第六章 經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇

第六章經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略選擇學習目標學習本章后，你應該能夠：理解基本競爭戰(zhàn)略的涵義、條件及風險；了解不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略選擇；掌握不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略選擇；理解超競爭環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略本質(zhì)及競爭基礎；理解在競爭中求合作；了解藍海戰(zhàn)略的實質(zhì)和基石。第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的制定確定開展成本分析的價值鏈、分攤成本和資產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價值鏈；研究價值活動的成本形成機制；控制價值活動的成本形成機制，建立成本優(yōu)勢；低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對強有力的購買商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進行交易時握有更大的主動權(quán)，可以抵御購買商討價還價的能力。當強有力的供應商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙。在與代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。低成本戰(zhàn)略的風險新加入者可能后來居上；技術(shù)進步降低企業(yè)資源的效用；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義所謂差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的制定確定實際購買者，弄清企業(yè)價值鏈對買方價值鏈的影響確定買方的購買標準評估企業(yè)價值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨特性來源制定差異化戰(zhàn)略方案檢驗差異化戰(zhàn)略的持久性差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益能建立起顧客對產(chǎn)品或服務的忠誠度；顧客對商標的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進入障礙，增加了新加入者進入該行業(yè)的難度；差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強了企業(yè)對付供應商討價還價的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。差異化戰(zhàn)略的風險面臨實行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對某種差異化產(chǎn)品可覺察價值的評價，不足以使其認同該產(chǎn)品的高價格，這時低成本戰(zhàn)略會輕而易舉地擊敗差異化戰(zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當顧客變得更加精明時，他們降低了對產(chǎn)品或服務的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象?；旌闲蛻?zhàn)略混合型戰(zhàn)略的含義是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進而參考低成本戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對低于競爭對手的成本領先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實際上是在低成本和差異化之間反復試算平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差異化地位綜合考慮加以制定?；旌闲蛻?zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風險戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學的市場定位；風險企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義指將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的制定制定集中化戰(zhàn)略，首先要檢驗該戰(zhàn)略所需要的市場基礎和企業(yè)基礎。在通過上述企業(yè)基礎和市場基礎檢驗后，企業(yè)可依據(jù)對小市場顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進入者的威脅等進行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細分市場上實施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強他們相對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。集中化戰(zhàn)略的風險競爭對手可能會進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。企業(yè)選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。第二節(jié)不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進行競爭，沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領袖。造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟原因產(chǎn)業(yè)進入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。多樣化的市場需求。當服務成為經(jīng)營關鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。產(chǎn)業(yè)運行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎上。分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。采用統(tǒng)一化的設備。增加附加價值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實惠。新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的發(fā)明、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務提高到一種現(xiàn)實的發(fā)展機會。新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標準，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的形象和信譽度可能較差；在獲得有關政府部門的批準方面可能遇到困難。新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型。在新興產(chǎn)業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是企業(yè)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的能力。通過這一選擇，企業(yè)可以試圖在生產(chǎn)方針、營銷方法和價格策略等方面建立運行法則。進入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇在新興產(chǎn)業(yè)中進行競爭的一個重要戰(zhàn)略選擇是正確的進入時間。早期進入新興產(chǎn)業(yè)涉及較高的風險，但可能在另一方面涉及較低的進入障礙，并可獲得較大的收益。早期進入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析在下列情況下早期進入新興產(chǎn)業(yè)是有利的：企業(yè)的形象和名望對顧客至關重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；當經(jīng)驗曲線對一個產(chǎn)業(yè)至關重要時，早期進入可以使企業(yè)較早地開始學習過程；顧客忠誠非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期進入投資于原材料供應、零配件供應和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢。在下列情況下早期進入是非常危險的：產(chǎn)業(yè)早期競爭和市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場有很大的不同，早期進入企業(yè)因此而建立錯誤的技能，以后面臨很高的轉(zhuǎn)換成本；開辟市場代價高昂，其中包括對顧客的宣傳教育、法規(guī)批準、技術(shù)首創(chuàng)等，而開辟市場的利益并不能為本企業(yè)所專有；早期與小的新的企業(yè)競爭代價高昂，但以后這些小企業(yè)將被更難對付的競爭者所取代；技術(shù)變化將使早期投資陳舊，并使晚期進入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品，得到生產(chǎn)過程的益處。成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；正確定價；改革工藝和革新制造方法；選擇適當?shù)念櫩?；購買廉價資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應注意的問題對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯誤的假設防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實踐中的變化做出不合理的反應堅持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應競爭者進攻性的價格和市場行為過于強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進和進取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領先戰(zhàn)略堅壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭實力。圖7-2企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)競爭實力強企業(yè)競爭實力弱領先或堅壁抽資轉(zhuǎn)向或迅速放棄堅壁或收獲迅速放棄第三節(jié)不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略市場領導者的含義：所謂市場領導者，是指在同行業(yè)中居于領導地位的企業(yè)。市場領導者戰(zhàn)略擴大市場需求總量保護市場份額提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目標和挑戰(zhàn)對象選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻；側(cè)翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻市場追隨者市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領導者后面自覺維持共處的局面。市場追隨者戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨市場補缺者市場補缺者的含義：所謂市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量－價格專業(yè)化服務項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化第四節(jié)超競爭環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略超競爭環(huán)境下的競爭理念競爭的指導思想更多的強調(diào)變化、速度、靈活性、創(chuàng)新和打破常規(guī)超競爭環(huán)境下的競爭優(yōu)勢基礎以市場為基礎的戰(zhàn)略行動來獲取優(yōu)勢。通過首動優(yōu)勢（first-moveradvantage）獲得競爭優(yōu)勢。指第一個在市場上采取戰(zhàn)略行動（如首先推出某個產(chǎn)品）而帶來的優(yōu)勢通過開發(fā)新產(chǎn)品或進入新市場來尋求競爭優(yōu)勢超競爭環(huán)境下的競爭優(yōu)勢基礎以設置壁壘為基礎尋求優(yōu)勢以資源為基礎的優(yōu)勢。即經(jīng)營單位利用公司總部或自身的資源和能力的活力建立競爭優(yōu)勢建立大本營（strongholds）。指企業(yè)或經(jīng)營單位在某一特定領域（可以是一個地理區(qū)域或一個細分市場）中占有主導優(yōu)勢，以此獲得該領域內(nèi)的市場影響力以雄厚財力(deeppockets)為基礎建立優(yōu)勢以運營規(guī)模為基礎的優(yōu)勢競爭基礎的演進在超競爭環(huán)境下，競爭周期將縮短。見下頁圖6-3。1.差異化模仿2.以資源為基礎的壁壘模仿3.新市場模仿5.建立大本營4混合型戰(zhàn)略模仿或超越6.建立規(guī)模7.完全的競爭圖6-3競爭基礎的高階演進資料來源:AveniR.D.HypercompetitiveRivalries:CompetinginHighlyDynamicenvironment.NewYork:FreePress,1995:235第五節(jié)競合戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略的含義所謂競合戰(zhàn)略泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。

基于博弈論的競合戰(zhàn)略的制定布拉頓伯格與納爾巴夫教授認為，制定競合戰(zhàn)略的主要方法是博弈論。競合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)形式戰(zhàn)略聯(lián)盟是競合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)形式。第六節(jié)藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略的本質(zhì)：價值創(chuàng)新表6－1紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價值和成本之間權(quán)衡取舍打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)企業(yè)活動的全套系統(tǒng)按價值創(chuàng)新來協(xié)調(diào)企業(yè)活動的全套系統(tǒng)藍海戰(zhàn)略的制定方法戰(zhàn)略布局圖在戰(zhàn)略布局圖上，橫軸表示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項元素。通過戰(zhàn)略布局圖，企業(yè)就能夠明白競爭對手正將資金投入何處，在產(chǎn)品、服務、配送等方面產(chǎn)業(yè)競爭正集中在哪些元素上，以及顧客從市場現(xiàn)有的相互競爭的商品選擇中得到了些什么。酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎項高投入的市場營銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復雜性酒的種類價格高端葡萄酒經(jīng)濟型葡萄酒圖6-4葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖及企業(yè)價值曲線資料來源：KimW.C.錢·金andMauborgneR.勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略:---超越產(chǎn)業(yè)競爭,開創(chuàng)全新市場.吉宓譯.北京:商務印書館,2005:30

戰(zhàn)略布局圖四步動作框架剔除：哪些被產(chǎn)業(yè)認為理所當然的元素需要剔除？減少：哪些元素的含量應該被減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？增加：哪些元素的含量應該被增加到產(chǎn)業(yè)標準以下？創(chuàng)造：哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？減少哪些元素的含量應該被減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？增加哪些元素的含量應該被增加到產(chǎn)業(yè)標準以上？新價值曲線好的藍色戰(zhàn)略的條件重點突出，即能夠清晰地顯示出企業(yè)強調(diào)哪些元素；另辟蹊徑，即企業(yè)的價值曲線與其他商家的價值曲線相比是明顯不同的；令人信服的主題，即藍海戰(zhàn)略的主題句不僅要傳達清晰的信息，還要切合實際地宣傳產(chǎn)品或服務，否則顧客就會失去信任和興趣。高投入的市場營銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復雜性酒的種類價格易于飲用易于選擇有趣和冒險高端葡萄酒經(jīng)濟型葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎項圖6-6黃尾葡萄酒的戰(zhàn)略布局圖資料來源:KimW.C.錢·金andMauborgneR.勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略:---超越產(chǎn)業(yè)競爭,開創(chuàng)全新市場.吉宓譯.北京:商務印書館,2005:37

低高黃尾葡萄酒第六章小結(jié)基本競爭戰(zhàn)略選擇有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。但在企業(yè)競爭的實際中，還存在著以較低的成本或價格提供差異化的產(chǎn)品或服務的競爭戰(zhàn)略，這就是混合型競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的選擇還要看業(yè)務單位所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的類型可分為分散型的產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟型產(chǎn)業(yè)和衰退型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競爭戰(zhàn)略的選擇亦不同。競爭戰(zhàn)略的選擇還要取決